UNIVERSIDAD LAICA VICENTE ROCAFUERTE DE GUAYAQUIL...
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1 UNIVERSIDAD LAICA VICENTE ROCAFUERTE DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y DERECHO CARRERA: PUBLICIDAD PROYECTO DE TITULACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE: INGENIERO EN PUBLICIDAD TEMA: EVOLUCIÓN DEL MARKETING DIRECTO COMO HERRAMIENTA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Y SU APLICABILIDAD EN LA PROMOCIÓN DEL CENTRO DE EDUCACIÓN CONTINUA DEL INSTITUTO TÉCNICO SUPERIOR SPEEDWRITING, DIRIGIDO A JÓVENES PROFESIONALES DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL. TUTOR MGS. JACINTO FLORES CAGUA AUTORES : INGRID ANDREINA CASTRO BARRETO JUAN GABRIEL ORTIZ ÁVILA 2016
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UNIVERSIDAD LAICA VICENTE ROCAFUERTE DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y DERECHO
CARRERA:
PUBLICIDAD
PROYECTO DE TITULACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE:
INGENIERO EN PUBLICIDAD
TEMA:
EVOLUCIÓN DEL MARKETING DIRECTO COMO HERRAMIENTA DE
COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Y SU APLICABILIDAD EN LA PROMOCIÓN
DEL CENTRO DE EDUCACIÓN CONTINUA DEL INSTITUTO TÉCNICO
SUPERIOR SPEEDWRITING, DIRIGIDO A JÓVENES PROFESIONALES DE
LA CIUDAD DE GUAYAQUIL.
TUTOR
MGS. JACINTO FLORES CAGUA
AUTORES :
INGRID ANDREINA CASTRO BARRETO
JUAN GABRIEL ORTIZ ÁVILA
2016
i
DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y SESIÓN DE DERECHOS DE AUTOR
Los señores Íngrid Andreina Castro Barreto y Juan Gabriel Ortiz Ávila, declaramos bajo
juramento que la autoría del presente trabajo de investigación, corresponde totalmente a
los suscritos y nos responsabilizamos con los criterios y opiniones científicas que en el
mismo se declaran, como producto de la investigación realizada.
De la misma forma, cedemos nuestros derechos de autor a la Universidad Laica Vicente
Rocafuerte de Guayaquil, según lo establece por la ley de propiedad intelectual, por su
reglamento y normatividad institucionalidad vigente.
Este proyecto se ha ejecutado con el propósito de estudiar la evolución del marketing
directo como herramienta de comunicación publicitaria y su aplicabilidad en la
promoción del centro de educación continua del Instituto Técnico Superior
Speedwriting, dirigido a jóvenes profesionales de la ciudad de Guayaquil.
Autores:
__________________________
Ingrid Andreina Castro Barreto
C.I. 0923281133
___________________________
Juan Gabriel Ortiz Ávila
C.I. 0923391122
ii
CERTIFICACIÓN DE ACEPTACIÓN DEL TUTOR
En mi calidad de Tutor del Proyecto de Investigación, nombrado por el Director de la
Carrera de Publicidad de la Universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil.
CERTIFICO:
Haber dirigido, revisado y analizado el Proyecto de Investigación con el tema: “Evolución
del marketing directo como herramienta de comunicación publicitaria y su aplicabilidad
en la promoción del centro de educación continua del Instituto Técnico Superior
Speedwriting, dirigido a jóvenes profesionales de la ciudad de Guayaquil”, presentado
como requisito previo a la aprobación y desarrollo de la investigación para optar al título
de:
INGENIERO EN PUBLICIDAD
Presentado por los egresados: Íngrid Andreina castro Barreto
Juan Gabriel Ortiz Ávila
Mgs. Jacinto Flores Cagua
Tutor
iii
CERTIFICADO DE ANTIPLAGIO
iv
REPOSITORIO
REPOSITARIO NACIONAL EN CIENCIA Y
TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO de tesis TITULO Y SUBTITULO: “Evolución del marketing directo como herramienta de
comunicación publicitaria y su aplicabilidad en la promoción del centro de educación
continua del Instituto Técnico Superior Speedwriting, dirigido a jóvenes
profesionales de la ciudad de Guayaquil” AUTOR/ES: ÍNGRID ANDREINA
CASTRO BARRETO
JUAN GABRIEL ORTIZ
ÁVILA
REVISORES: Mgs. Jacinto Flores Cagua
Tutor
INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD LAICA VICENTE ROCAFUERTE DE GUAYAQUIL
FACULTAD: CIENCIAS SOCIALES Y DERECHO
CARRERA: PUBLICIDAD
FECHA DE PUBLICACIÓN: N. DE PAGS: INDICAR EL NUMERO DE PAGINA
ÁREAS TEMÁTICAS:
PALABRAS CLAVE: BTL- Marketing Directo- Publicidad Directa – email-marketing
v
RESUMEN:
En el presente trabajo de investigación se abordan temas relacionados con el
uso del marketing directo, su evolución y su aplicabilidad en la difusión y promoción
del centro de educación continua del Instituto Técnico Superior Speedwriting en el
segmento de jóvenes profesionales de la ciudad de Guayaquil.
El proyecto se divide en tres capitulo para su correcta comprensión, teniendo
como capítulo uno el planteamiento del problema, en el que se detalla la evolución
del marketing directo y su funcionamiento dentro del nuevo contexto que rodea a la
publicidad de respuesta directa, la sistematización del problema que sirvió como guía
para la investigación y permitió observar de qué manera el desarrollo tecnológico ha
influido en la evolución del marketing directo.
Por otro lado, están los objetivos generales y específicos para encaminaron el
proyecto a su correcto discernimiento, el alcance y las delimitaciones de la
investigación dónde se realizó el primer contacto con nuestro target y exploro las
variables que intervienen directa o indirectamente con los resultados, también el
planteamiento de la idea a defender que muestra los posibles desenlaces y
conclusiones que dieron forma en el proceso investigativo.
En el capítulo dos se exploró el marco teórico, que es el análisis de trabajos
anteriores y referencias bibliográficas que tienen una importancia sumamente
relevante a la hora de plantear toda la investigación, en el marco referencial se plantea
el concepto de todos los términos referentes al marketing directo y terminología
publicitaria en general.
vi
Otro punto importante de este capítulo es el marco metodológico en el que se
determinó el enfoque, las técnicas y el tipo de investigación que se realizó para
alcanzar los resultados que servirán para el análisis y posterior elaboración de
conclusiones del trabajo, como última parte calcula y detalla la muestra que se usara
para el presente estudio.
Finaliza en el capítulo tres, abordando la elaboración e interpretación de datos
que se obtuvieron de la técnica de investigación propuesta, pasando a las
recomendaciones y anexos.
N. DE REGISTRO (en base de datos):
N. DE CLASIFICACIÓN:
DIRECCIÓN URL (tesis en la web):
ADJUNTO URL (tesis en la web):
ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON AUTORES/ES: ÍNGRID ANDREINA CASTRO
BARRETO
JUAN GABRIEL ORTIZ ÁVILA
Teléfono: 0986870915 0993206780
E-mail:
CONTACTO EN LA INSTITUCION:
Nombre: MSC. ROBERTO MEDINA ACUÑA publicidad
Teléfono: 2596500 EXT. 249 DECANO DIRECTOR DE PUBLICIDAD 299
E-mail: [email protected]
[email protected] [email protected] [email protected] [email protected]
X
vii
AGRADECIMIENTO
Primeramente, agradecer a Dios por bendecirme, para llegar hasta donde he llegado,
porque permitió que mi sueño tan anhelado se haga realidad.
A mis padres por su apoyo constante y esas fuerzas que me transmitieron día a día para
continuar.
A mi tutor y a mi compañero de tesis quienes con esfuerzo y dedicación hicieron que
conformemos este equipo logrando que este proyecto termine con éxito.
En fin, son muchas las personas que me encantaría agradecerles por sus consejos, apoyo,
ánimo y compañía en los momentos difíciles para llegar a mi vida profesional. Algunos
están aquí conmigo otros en mis recuerdos y en mi corazón, sin importar donde estén
quiero darles las gracias por haber formado parte de mi vida, por todo lo que han brindado
y por sus bendiciones.
Ingrid Andreina Castro Barreto
viii
DEDICATORIA
Esta Tesis se la dedico a Dios por permitirme llegar a este momento tan especial en mi
vida. Por los triunfos y los momentos difíciles que me han enseñado a valorarlo cada día
más.
A mis padres Andrés Castro y María Barreto por sus ánimos, consejos, amor, y porque
siempre me apoyaron incondicionalmente en la parte moral y económica para poder llegar
a cumplir esta meta. Me han dado todo lo que soy como persona, mis valores, mí carácter
y mi perseverancia para conseguir mis objetivos. Por ultimo a mi sobrino Jeremy quien
es mi motivación, inspiración y felicidad.
Ingrid Andreina Castro Barreto
ix
AGRADECIMIENTO
A Dios, por haberme dado las fuerzas y el valor para culminar esta etapa tan importante
de mi vida.
A mis padres y familiares quienes me brindaron su apoyo para poder seguir estudiando
y lograr mis objetivos.
A la Universidad Laica VICENTE ROCAFUERTE de Guayaquil y a mis profesores,
por impartirme sus conocimientos a lo largo de todo el proceso formativo.
A mi compañera de tesis Ingrid Andreina Castro Barreto por el esfuerzo mutuo para
alcanzar esta meta.
A mi tutor Mgs. Jacinto Flores Cagua por su apoyo y guía, durante la elaboración de este
proyecto.
Juan Gabriel Ortiz Ávila
x
DEDICATORIA
Dedico este proyecto a mi padre Juan Napoleón Ortiz Vite y a mi madre Silvia Virginia
Ávila Medina, quien desde el cielo está conmigo en cada paso que doy, cuidándome y
dándome fortaleza para continuar en la conquista de mis metas.
A mi hermana Silvia Viviana Ortiz Ávila, quien siempre a estado presente y pendiente en
cada paso de mi vida, proporcionándome consejos y enseñanzas para seguir creciendo en
mi vida profesional.
Como no mencionar a mis amigos y personas que estuvieron apoyándome en los
momentos más difíciles de mi vida.
Juan Gabriel Ortiz Ávila
xi
Índice
DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y SESIÓN DE DERECHOS DE AUTOR ................. i
CERTIFICACIÓN DE ACEPTACIÓN DEL TUTOR .................................................... ii
CERTIFICADO DE ANTIPLAGIO ............................................................................... iii
REPOSITORIO ............................................................................................................... iv
AGRADECIMIENTO .................................................................................................... vii
DEDICATORIA ............................................................................................................ viii
AGRADECIMIENTO ..................................................................................................... ix
DEDICATORIA ............................................................................................................... x
Introducción .................................................................................................................... xv
Capítulo I .......................................................................................................................... 1
1.1 Tema ........................................................................................................................... 1
1.2 Planteamiento del Problema ....................................................................................... 1
1.2 Formulación del Problema.......................................................................................... 3
1.4 Sistematización de la Investigación ............................................................................ 3
1.5 Objetivo General de la Investigación ......................................................................... 4
1.6 Objetivos Específicos de la Investigación ................................................................. 4
1.7 Justificación de la Investigación ................................................................................. 5
1.8 Delimitación o alcance de la investigación ................................................................ 6
1.9 Hipótesis de la investigación ...................................................................................... 6
Capitulo II ......................................................................................................................... 7
Marco teórico .................................................................................................................... 7
2.1 Marco Teórico Referencial ......................................................................................... 7
2.2. Evolución del marketing directo y publicidad directa ............................................. 16
2.3. Estrategia de Publicidad y marketing. ..................................................................... 22
2.3.1 Tipos de estrategia publicitaria .......................................................................... 22
2.3.2 Elementos de la estrategia publicitaria .............................................................. 23
2.3.3 Objetivos publicitarios. Definición y clasificación ............................................ 23
2.3.4 Público objetivo. Definición y criterios ............................................................. 23
2.3.5 El eje de la comunicación ................................................................................. 28
2.4 Objetivos del marketing directo .............................................................................. 30
xii
2.5 Las cuatro características del Marketing Directo ..................................................... 30
2.6 Técnicas de marketing directo: ¿en qué consiste el marketing directo? ................... 31
Medios convencionales ........................................................................................... 31
Medios electrónicos................................................................................................. 32
2.7 Ventajas del marketing directo frente a otros métodos tradicionales ....................... 32
2.8 Relación Publicidad de Respuesta Directa – Marketing Directo ............................. 33
2.8.1 El Grupo Objetivo: ........................................................................................... 34
2.8.2 La segmentación: ............................................................................................... 35
2.8.3 Criterios para la segmentación de la demanda: ................................................ 35
2.8.9 La Base de Datos: ............................................................................................ 36
Construcción de la Base de Datos:.............................................................................. 37
Proceso de construcción de la Base de Datos: ............................................................ 37
2.8.10 Funciones del marketing directo ...................................................................... 40
2.8.11 Ventajas del marketing directo ........................................................................ 40
2.8.12 Desventajas para las empresas: ........................................................................ 42
2.9. Marketing Educativo .............................................................................................. 43
2.10 Tecnológico Speedwriting ...................................................................................... 43
2.10.3 Unidad de educación continua ........................................................................ 44
2.10.4 Cursos de capacitación continua que actualmente oferta el instituto
tecnológico Speedwriting. .............................................................................................. 44
2.11 Marco Conceptual................................................................................................... 45
Actitudes: .................................................................................................................... 45
Agencia de publicidad: ............................................................................................... 45
Aida: ............................................................................................................................ 46
Análisis foda: .............................................................................................................. 46
Anuncio: ...................................................................................................................... 46
Anunciante: ................................................................................................................. 46
Atributo del producto: ................................................................................................. 47
Beneficio: .................................................................................................................... 47
Briefing: ...................................................................................................................... 47
Briefing creativo: ........................................................................................................ 47
Buzoneo: ..................................................................................................................... 48
Campaña de publicidad: .............................................................................................. 48
Competencia: .............................................................................................................. 48
xiii
Consumidor: ................................................................................................................ 49
Eslogan: ...................................................................................................................... 49
Estrategia publicitaria: ................................................................................................ 49
Estrategia de marketing: .............................................................................................. 50
Estrategia de medios: .................................................................................................. 50
Hábito: ........................................................................................................................ 50
Logotipo: ..................................................................................................................... 50
Marca: ......................................................................................................................... 51
Marketing: ................................................................................................................... 51
Marketing directo: ....................................................................................................... 51
Mkt relacional: ............................................................................................................ 51
Objetivos de marketing: .............................................................................................. 51
Objetivos publicitarios: ............................................................................................... 51
Producto: ..................................................................................................................... 52
Publicidad directa: ...................................................................................................... 52
Promoción: .................................................................................................................. 52
Posicionamiento: ......................................................................................................... 52
Público objetivo: ......................................................................................................... 52
Capitulo III ..................................................................................................................... 54
Marco metodológico ....................................................................................................... 54
3.3.1 Tipo de investigación ............................................................................................ 54
3.3.2 Enfoque de la investigación ................................................................................... 55
3.3.4 Técnicas de investigación ...................................................................................... 55
3.3.5 Población y muestra............................................................................................... 55
Análisis e interpretación de resultados de las encuestas................................................. 57
Pregunta : ¿Género? ....................................................................................................... 57
Tabla 2 ............................................................................................................................ 57
Gráfico 1:Género ............................................................................................................ 57
Tabla 3: Pregunta 1: ........................................................................................................ 58
Gráfico 2: Curso de capacitación continua ..................................................................... 58
Tabla 4: Pregunta 2: ........................................................................................................ 59
Gráfico 3: Interés en cursos de capacitación .................................................................. 59
Tabla 5: Pregunta 3:¿Qué temas o cursos le interesaría realizar? .................................. 60
xiv
Gráfico 4: ¿Temas o cursos que le interesaría realizar? ................................................. 60
Tabla 6: Pregunta 4:¿Conoce el tecnológico Speedwriting ? ......................................... 61
Gráfico 5: ¿Conoce el tecnológico Speedwriting? ......................................................... 61
Gráfico 6: Medios de comunicación a través del cual conoció sobre el tecnológico
speedwriting? .................................................................................................................. 62
Gráfico 7 ......................................................................................................................... 63
Gráfico 8: ........................................................................................................................ 64
Gráfico 9 ......................................................................................................................... 65
Conclusiones ................................................................................................................... 66
Recomendaciones ........................................................................................................... 68
Bibliografía ..................................................................................................................... 70
Anexo 1 : Emailing ......................................................................................................... 71
Anexo 2 : Correo Electrónico ......................................................................................... 72
Anexo 3: Pagina de Facebook ........................................................................................ 73
Anexo 4: Marketing Móvil ............................................................................................. 74
Anexo 4: Correo Directo ................................................................................................ 75
xv
Introducción
En el presente trabajo de investigación se abordarán temas relacionados con el uso
del marketing directo, su evolución y su aplicabilidad en la difusión y promoción del centro de
educación continua del Instituto Técnico Superior Speedwriting en el segmento de jóvenes
profesionales de la ciudad de Guayaquil.
El proyecto se divide en tres capitulo para su correcta comprensión, teniendo como
capítulo uno el planteamiento del problema, en el que se detalla la evolución del marketing
directo y su funcionamiento dentro del nuevo contexto que rodea a la publicidad de respuesta
directa, la sistematización del problema que sirvió como guía para la investigación y permitió
observar de qué manera el desarrollo tecnológico ha influido en la evolución del marketing
directo.
Por otro lado, están los objetivos generales y específicos para encaminaron el
proyecto a su correcto discernimiento, el alcance y las delimitaciones de la
investigación dónde se realizó el primer contacto con nuestro target y exploro las
variables que intervienen directa o indirectamente con los resultados, también el
planteamiento de la idea a defender que muestra los posibles desenlaces y conclusiones
que dieron forma en el proceso investigativo.
En el capítulo dos se exploró el marco teórico, que es el análisis de trabajos
anteriores y referencias bibliográficas que tienen una importancia sumamente relevante
a la hora de plantear toda la investigación, en el marco referencial se plantea el concepto
de todos los términos referentes al marketing directo y terminología publicitaria en
general.
xvi
Otro punto importante de este capítulo es el marco metodológico en el que se
determinó el enfoque, las técnicas y el tipo de investigación que se realizó para alcanzar
los resultados que servirán para el análisis y posterior elaboración de conclusiones del
trabajo, como última parte calcula y detalla la muestra que se usara para el presente
estudio.
Finaliza en el capítulo tres, abordando la elaboración e interpretación de datos que
se obtuvieron de la técnica de investigación propuesta, pasando a las recomendaciones y
anexos que se hayan elaborado para la realización del proyecto.
1
Capítulo I
1.1 Tema
Evolución del marketing directo como herramienta de comunicación publicitaria y su
aplicabilidad en la promoción del centro de educación continua del Instituto Técnico
Superior Speedwriting, dirigido a jóvenes profesionales de la ciudad de Guayaquil
1.2 Planteamiento del Problema
En la actualidad, el marketing directo se ha transformado, expandido y
especializado a raíz de la segmentación de los grupos objetivos. Las diferentes estrategias,
bases de datos, email marketing, etc., han evolucionado considerablemente en el país,
permitiendo la máxima personalización de los materiales publicitarios. A los medios de
comunicación tradicionales les es difícil adaptarse a este nuevo estilo de vida. Esta situación
deja abierto el paso a los medios no convencionales.
Los avances tecnológicos permiten nuevas formas de transmitir mensajes al
grupo objetivo, incluso de formas personalizadas como el telemercadeo y el correo
electrónico. En nuestro país, el Correo Directo parece quedar en desuso. Por ejemplo, los
estados de cuentas que se enviaban por correo a los prospectos acompañados de material
publicitario empezó a enviarse a través del Correo Electrónico. También las actividades del
Correo Directo dentro del área del servicio al cliente y Relaciones Publicas se están
encaminando por este nuevo medio electrónico.
El nuevo contexto en que nos desarrollamos exige cambios en casi todas las
actividades humanas. El marketing Directo necesita adecuarse al estilo de vida de nuestros
2
días. Para ello debe investigarse el funcionamiento dentro del nuevo contexto que rodea a la
Publicidad de Respuesta Directa.
Una de las dificultades del estudio del marketing directo y su evolución es la falta de
consenso acerca de su definición conceptual y su naturaleza, si bien el Marketing directo
en la actualidad engloba muchas actividades que caen bajo el concepto de Marketing
directo digital, porque utilizan canales online, es importante destacar que también utiliza
medios que no son exclusivamente online, como los mensajes SMS en celulares.
La literatura al respecto, más que aportar claridad contribuye a la propagación de
lagunas y sombras conceptuales a través de multitud de definiciones "originales" que
siempre aportan elementos y matices que impiden una acepción común para este concepto.
Ello es consecuencia, de un acercamiento poco científico a esta realidad comercial, que
busca más la aplicación de esta herramienta de marketing y su rendimiento económico, que
el conocimiento acerca de su naturaleza y desarrollo.
El marketing directo es una herramienta estratégica del marketing que implica la
relación directa e interactiva entre la empresa y el cliente. De ello se deriva el hecho de que
bajo este concepto se agrupan actividades comerciales que se podrían denominar
tradicionales (Venta personal, venta por correo) y actividades comerciales que aprovechan
los nuevos avances en la tecnología de la información (Venta por ordenador, televenta,
telemarketing, etc.). De esta disparidad de actividades puede manar cierta confusión al
estar todas ellas, tradicionales y nuevas, bajo un mismo concepto.
3
1.2 Formulación del Problema
¿Cómo influye la evolución del marketing directo como herramienta publicitaria en la
difusión y promoción del centro de educación continua del Instituto Técnico Superior
Speedwriting en el segmento de jóvenes profesionales de la ciudad de Guayaquil?
1.4 Sistematización de la Investigación
¿De qué manera el desarrollo tecnológico ha influido en la evolución del marketing
directo?
¿Cómo puede aplicarse el marketing directo en la promoción y difusión de centros
del centro de educación continua del Instituto Técnico Superior Speedwriting
dirigida al segmento de jóvenes profesionales de la ciudad de Guayaquil?
¿Qué tipo de formato es el más idóneo para personalizar un mensaje publicitario
dirigido al segmento de jóvenes profesionales de la ciudad de Guayaquil?
4
1.5 Objetivo General de la Investigación
Analizar la evolución del marketing directo como herramienta de comunicación
publicitaria y su aplicabilidad en la promoción del centro de educación continua del
Instituto Técnico Superior Speedwriting, dirigido a jóvenes profesionales de la ciudad de
Guayaquil.
1.6 Objetivos Específicos de la Investigación
Determinar los alcances y limitaciones del marketing directo, en la en la promoción
y difusión de centros de educación continúa dirigida al segmento de jóvenes
profesionales de la ciudad de Guayaquil.
Establecer los lineamientos necesarios para desarrollar una estrategia de marketing
directo, que permita la promoción y difusión del centro de educación continua del
Instituto Técnico Superior Speedwriting, dirigido a jóvenes profesionales de la
ciudad de Guayaquil.
Estimar el grado de interactividad que debe poseer un mensaje publicitario de
correo directo para llegar al segmento de jóvenes profesionales de la ciudad de
Guayaquil.
5
1.7 Justificación de la Investigación
Con el paso del tiempo, el estilo de vida ha cambiado, lo que conduce a
experimentar nuevas formas de hacer publicidad. La tecnología del siglo XXI permite
transmitir mensajes al grupo objetivo de forma más rápida, sencilla y a costos
relativamente bajos. Así, esta investigación busca encontrar respuesta a la pregunta:
¿Cuáles son las funciones del Correo Directo en el nuevo contexto de la Publicidad de
Respuesta Directa? Es evidente que la ejecución de las acciones de Publicidad de
Respuesta Directa, carece de especialización y conocimientos específicos. Así que, es
necesario que publicistas y comunicadores en general, conozcan la forma correcta de
practicar esta técnica en nuestro país. Dar respuesta a la pregunta central planteada es
importante para el desarrollo profesional de esta técnica y la explotación de todos los
beneficios que puede ofrecer.
Este proyecto es importante porque a través de la aplicación de estrategias de
marketing directo el Instituto tecnológico Speedwrinting podrá darse a conocer como
una alternativa de formación continua y profesional. De esta manera orientará a los
jóvenes, alcanzando una sociedad profesional y productiva, satisfaciendo las
necesidades de las compañías y apoyando al desarrolla del país
A través de esta investigación el Instituto tecnológico Speedwrinting podrá alcanzar
el posicionamiento e imagen institucional en el mercado, y en la mente de los alumnos de
educación continua, y así atraer mayor cantidad de jóvenes.
6
1.8 Delimitación o alcance de la investigación
Tabla 1 : Cuadro de delimitación o alcance de la investigación
País Ecuador
Región Litoral o Costa
Provincia Guayas
Ciudad Guayaquil
Rango Etario 25 – 35 años
Población 521.854 personas
Grupo Objetivo Jóvenes Guayaquileños
Periodo de estudio Segundo semestre del 2015
Campo de Acción Marketing Directo - Publicidad
Elaboración: Autor
1.9 Hipótesis de la investigación
La aplicabilidad del marketing directo como herramienta de comunicación
publicitaria constituye hoy en día uno de los medios más efectivos en la promoción y
difusión del centro de educación continua del Instituto Técnico Superior Speedwriting,
dirigido a jóvenes profesionales de la ciudad de Guayaquil.
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Capitulo II
Marco teórico
2.1 Marco Teórico Referencial
El marketing directo no es nada nuevo, al contrario, sus raíces están en Estados
Unidos luego de la Revolución Industrial en donde empresarios vieron la necesidad
de satisfacer al cliente de forma más personalizada.
Un ejemplo de los inicios del marketing directo es la empresa Dell, cuando un chico
de 19 años llamado Michael Dell empezó a vender computadoras personales desde la
habitación de su universidad en 1984, esto a los ojos de los competidores fue algo sin
sentido, pero él demostró que estaban errados, puesto que en un poco más de dos décadas
convirtió su pequeño negocio en una compañía multimillonaria; ya que hoy en día no sólo
se dedica a vender computadoras, sino que ofrece directamente sistemas informáticos y
PCs. (Fortune, 2016)
Las estrategias de Dell con respecto al marketing directo es la eficiencia en el
servicio, porque el cliente puede solicitar un producto con muchas características y Dell se
las proporciona a bajos costos, porque al no tener intermediarios se ahorra recursos y
tiempo, adecuada atención al cliente con servicios de calidad y fiabilidad para su
satisfacción, no tienen exceso de inventarios ya que fabrican las máquinas bajo pedido para
evitar costos innecesarios, la “celeridad” en la entrega del producto, la cual no excede las
treinta y seis horas, los dejan en donde el cliente lo solicite sin cargos extras y medios de
pago como tarjetas de crédito mediante el internet, cheques o efectivo al momento de la
entrega.
8
Nacido hace más de 50 años, el marketing directo es una realidad que se ha
consolidado en nuestro país con un fuerte ritmo de crecimiento. Es el medio publicitario en
el que más invierten las empresas, ya que se presenta como la mejor alternativa para
rentabilizar las inversiones publicitarias, debido, en gran parte, a las transformaciones
experimentadas en los medios de comunicación.
El marketing directo, seguirá teniendo un futuro prometedor ya que mantiene un
contacto directo con el cliente y proporciona información, servicios personales, productos,
etc., a las empresas.
Englobado dentro del área de la comunicación integral, el marketing directo es
tratado en un capítulo independiente debido a su importancia, tanto a nivel cualitativo
como cuantitativo. Su éxito radica principalmente en la posibilidad de segmentar el
mercado en compartimentos con targets bien definidos y en poder evaluar los resultados de
forma directa y medible. Además, con la llegada de internet, ha iniciado una verdadera
revolución, al utilizarse la estrategia del one to one.
A continuación, se destacan varios conceptos de marketing directo que permiten
comprender de una manera clara las bases fundamentales para su aplicación:
Se puede definir como el conjunto de técnicas que facilitan el contacto inmediato y
directo con el posible comprador, especialmente caracterizado (social, económica,
geográfica, profesionalmente, etc.) a fin de promover un producto, servicio, idea
empleando para ello medios o sistemas de contacto directo (mailing,
telemarketing,couponning, buzoneo, televenta, email marketing, sistemas multimedia
móviles y todos los nuevos medios interactivos). Conviene resaltar que cualquier medio
9
convencional o no que tenga su target plenamente identificado y personalizado puede ser
considerado como medio del marketing directo.
El marketing directo es una forma de hacer marketing, es un sistema interactivo de
marketing que utiliza uno o más medios publicitarios para conseguir una determinada
transacción económica, que es susceptible de medición. Se nos presenta como el conjunto
de soluciones derivadas de la explotación digital intensiva de la comunicación. Esto nos
obliga a considerar el marketing directo desde un plano de globalidad, esto es, desde el
punto de vista de los medios de comunicación y de las redes de distribución de los
productos. Este concepto abarca todos los medios de comunicación cuyo objetivo es crear
una relación de interactividad tanto con el consumidor final como con la empresa. Por ello
su esencia está en la relación unipersonal, en el cliente individualizado, que será satisfecho
a través de un programa de comunicación comercial ajustado estrechamente a sus
necesidades.
De acuerdo a la definición de marketing directo realizada por la European
Direct Marketing Association (EDMA):
El marketing directo es un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o
más medios publicitarios para conseguir una respuesta medible y/o una transacción
comercial en un punto determinado. Este concepto abarca todos aquellos medios de
comunicación destinados a crear una relación interactiva con un detallista individual,
una empresa, un cliente, un consumidor final o un contribuyente a una causa
determinada. (Noirjean, 2010)
10
“El marketing directo consiste en las conexiones directas con consumidores
individuales seleccionados cuidadosamente, a fin de obtener una respuesta inmediata y de
cultivar relaciones duraderas con los clientes”. (Philip Kotler, 2013)
El marketing directo, también conocido como marketing de uno a uno es aquel que
se especializa en dar un trato especializado al cliente para mantener relaciones continuas a
largo plazo brindando la mayor satisfacción posible al cliente objetivo.
El marketing directo se puede considerar el primer medio estratégico relativo a
una comunicación personal e interactiva que permite respuesta por parte del
consumidor.
Aunque el marketing directo adquiere distintas formas en función del formato
que se utilice, lo común es la concepción de un mensaje personalizado para un
segmento del público objetivo con unas características comunes analizadas
previamente, ofreciendo la posibilidad de respuesta por parte del público. La
interactividad tiene, pues, distintos grados de inmediatez en función de los medios
utilizados, desde las rudimentarias cartas personalizadas hasta las comunicaciones por
correo electrónico. (Capriotti, 2013)
El marketing directo se refiere a la técnica utilizada para conseguir que los clientes
hagan una compra desde el hogar, oficina u otro ambiente ajeno a las tiendas físicamente,
estas técnicas incluyen correo directo, catálogos y pedidos por correo, telemarketing y
ventas electrónicas. Los consumidores con falta de tiempo son los que con mayor
probabilidad serán compradores de respuesta directa, ya que valoran la comodidad y la
flexibilidad que proporciona el marketing directo. (Charles W. Lamb, 2012)
11
Las definiciones sobre el marketing directo en sí llegan a la misma conclusión, que
es seleccionar clientes con perfiles definidos de acuerdo al producto o servicio que se
ofrece para enviarles información veraz que permita obtener una respuesta afirmativa,
mediante la cual se pueden medir los resultados de acuerdo a las diferentes ofertas
presentadas y así mantener relaciones duraderas en donde el cliente sienta que la empresa
le da un trato especial, lo que lo motiva a mantenerse atento a las promociones venideras
que satisfagan sus necesidades, aun cuando él no las requiere.
Los adelantos que se han dado en casi todo el mundo con cosas tales como: las
computadoras, tarjetas de crédito, las llamadas gratuitas, etc., son aspectos importantes que
han contribuido al desarrollo de las campañas de marketing directo de las empresas, las
cuales deben tener un conocimiento definido y total del producto o servicio y del mercado
al cual desean llegar, ya que si no los conocen bien de nada servirá enviar información a
personas equivocadas. (Philip Kotler, 2013)
El marketing directo permite que los clientes tengan la oportunidad de conocer
exactamente quién es la empresa de una forma más rápida y cercana, su variedad de
productos o servicios que oferta a través de diversos medios de publicidad sin límite
de hora; es decir, al momento que lo soliciten podrán realizar su compra o visualizar la
gama de productos ofertados en el medio, lo que propiciará que vuelvan una y otra vez.
(Philip Kotler, 2013)
12
La importancia del marketing directo radica en la facilidad con la que el cliente
objetivo puede conocer a la empresa, sus productos o servicios y hasta llegar a adquirirlos
rápidamente con un solo click y recibirlos en la comodidad de su hogar, lo que le significa
ahorro de tiempo, esfuerzo y dinero.
La desaparición del mercado de masas y la transformación en un mercado cada
vez más segmentado, implica un reajuste sustancial para las empresas. Hace falta un
conocimiento cada vez mayor del cliente, no sirve el formato tradicional, requiere una
perspectiva que contemple desde la intención de compra, pasando por el momento de
consumo y posterior satisfacción son su uso, pero siempre teniendo en cuenta la
relación causal de cada paso respecto a las características propias de cada segmento
enfocadas a poder saber:
Comunicaciones recibidas
Frecuencia y finalidad de uso
Lugar de compra…
Ante esta situación, es más razonable que las marcas apuesten por la utilización de
técnicas de Marketing Directo, con objeto de dirigirse al cliente final, de forma
individual, apoyándose en variables estratégicas de marketing directo.
En este proceso, el cliente pasa a dominar la relación con las marcas y los productos
y servicios ofrecidos por éstas, seleccionando activamente y de forma más detalla los
siguientes aspectos:
A quién quiere comprar.
Que información personal va a proporcionar.
13
Qué tipo de perfil de productos y/o servicios quiere recibir.
Como los va a disfrutar “solo o en compañía”
Como consecuencia de esta continua transformación, debemos tener en cuenta los
siguientes factores que influyen en la evolución del Marketing Directo:
1.- Producto:
Número creciente/excesivo: Cada vez hay más marcas dando lugar a un mercado
saturado, en el que el consumidor puede elegir libremente.
Pérdida de valor de la marca: resultado de la saturación del mercado y la
posibilidad de elegir por precio, marca original, marca blanca, calidad, servicio…
El cliente es cada vez menos fiel a la marca.
Pérdida de diferenciación: Resultado de la saturación del mercado. Para
conseguirlo las marcas tiene que invertir cada vez más en producto, precio,
distribución y comunicación.
2.- Servicio:
Deterioro de la calidad.
Falta de adecuación.
Atención personal reducida.
Como consecuencia del elevado índice de competencia en los mercados, las
empresas tienden a reducir costes, con objeto de ofertar sus productos a precios más
reducidos, esto les lleva a descuidar la calidad en el servicio prestado. Muchas de ellas no
14
son conscientes que tan o más importante que la compra, es por poner un ejemplo la
calidad en el servicio post venta.
3.- Comunicación:
Fragmentación de los medios.
Aparición de nuevos soportes.
Saturación de mensajes.
El recurso realmente escaso de los clientes es cada vez más el tiempo. Se produce un
exceso de información que provoca una pobreza de atención, de tal forma que el cliente
potencial no atiende a mensajes, ofertas y nuevos proveedores porque está realmente
saturado y lo que quiere realmente es “tiempo”.
La saturación de publicidad en los medios se ve reflejada en la respuesta del
consumidor, donde la gran mayoría de la población está de acuerdo en que se siente
bombardeada por la publicidad, más del 80%. Esto es una consecuencia lógica del gran
aumento de medios y soportes.
Ante la saturación de los medios y el rechazo de la audiencia, es lógico que se ponga
en duda la eficacia de la publicidad, de ahí los pasos que algunas empresas como Procter &
Gamble están llevando a cabo desde hace tiempo, enfocados a la medición real de
impactos, conversión de ventas, así como pruebas piloto de implantación de indicadores
para la medición de la eficacia de las campañas de Marketing Directo.
4.- Tecnología:
Nuevos medios.
15
Disminución de costes fijos.
Se produce un menor coste en los medios de información.
Los ordenadores son cada vez más potentes y económicos, la eficiencia de estos ha
experimentado un crecimiento exponencial durante los últimos años, este hecho unido a la
disminución en los costes de almacenamiento debido a que los equipos son cada más
pequeños los ha convertido en herramientas indispensables a la hora de recopilar datos.
La creación de bases de datos capaces de recoger todas las transacciones con los
clientes, resulta indispensable para muchas empresas, necesarias para la realización de sus
campañas de Marketing Directo, y cada vez más enfocadas a saber que necesidades tienen
sus clientes.
“El Marketing Directo no es otra forma de hacer publicidad, sino una mezcla de
publicidad, distribución minorista, gestión de sofisticadas bases de datos y técnicas
interactivas. Se emplean todo tipo de medios de comunicación, tanto masivos como
especializados”. La definición se podría completar con el objetivo que persigue: ventas (el
más obvio), feedback, fidelización o tráfico, pero siempre de forma medible y, añadiría,
rentable. Si tuviéramos que establecer las características más relevantes del marketing
directo, serían la interactividad, es decir, que el receptor del mensaje haga algo, se
relacione con el emisor del mensaje (obteniendo una respuesta medible y comunicando a
nivel individual), y que se puede realizar por una amplia variedad de medios de
comunicación, desde la prensa o mailing en sus inicios, pasando por la radio y televisión a
mediados del XX hasta la llegada de internet y el posterior desarrollo digital hasta nuestros
días, en cualquier dispositivo.
Así podemos decir que el Marketing Directo…
16
Es Interactivo: busca la respuesta del receptor para conseguir una acción.
Es Multicanal: …o debería. Puede ser realizado por cualquier medio de
comunicación y así ha sido apoyándose en la tecnología.
Es medible: ayuda a elaborar indicadores, valores, KPI, niveles de recomendación,
de prescripción, entre otros. Es decir, se puede evaluar, organizar, medir.
Es Flexible: se puede desarrollar en cualquier lugar y momento.
Es Polivalente: Puede tener por objetivo la captación, la fidelización, la
recuperación de clientes…
Es Segmentable: llega a su público de manera individual, personalizada con
contenido adecuado, adaptado a su medida.
2.2. Evolución del marketing directo y publicidad directa
Philip Kotler explica que la definición corta de marketing es “Satisfacer
necesidades de manera rentable”, aunque también quiere recordar la definición de la
American Marketing Association que dice que “Marketing es la actividad, conjunto de
instituciones y procesos que tienen como fin crear, comunicar, entregar e intercambiar
ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y para la sociedad en
general”.
Por otra parte, aclara que “Internet está teniendo un gran impacto actualmente ya
que Internet, el social media y las nuevas tecnologías de comunicación son los que
están cambiando el juego en la comercialización. La empresa ya no tiene el control
completo sobre la comunicación de sus marcas, sino que son los consumidores y sus
conversaciones las que perfilan las imágenes de las marcas, qué comprar y cuánto
17
pagar. Por otra parte, ninguna empresa puede permitirse el lujo de engañar a los
clientes sin estar expuestos de forma rápida a través de Internet.”
Un clásico de Kotler es la definición del Marketing Mix, más conocido como las
4P’s del Marketing. Según Kotler las nuevas tecnologías afectan a las 4Ps:
La impresión 3D mejora el Producto, es decir, permite a los empresarios diseñar
nuevos productos más baratos y de una forma más rápida.
El desarrollo de software para la fijación dinámica de Precios, permitirá por
ejemplo a las compañías aéreas cambiar el precio de los asientos dependiendo del
número de asientos vendidos.
Por parte de la Distribución, el desarrollo de los nuevos canales de distribución,
como la venta en línea y eBay están aumentando la facilidad de realizar transacciones.
Y en cuanto a la Comunicación, el desarrollo de tecnologías de medios sociales
como Facebook Twitter y Youtube está cambiando nuestras herramientas de
promoción.
Además, añade lo que cree que serán cuatro de los posibles cambios del
marketing en el futuro:
Cada vez más empresas invitarán a sus clientes a la ayuda en la creación de los
productos de la compañía.
Cada vez más empresas recurrirán al crowdsourcing para obtener ideas para
nuevos productos, nuevas campañas de publicidad y nuevas ideas de promoción de
ventas
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Cada vez más empresas se moverán a la automatización del marketing donde se
utiliza la inteligencia artificial para llevar a cabo actividades de marketing que
anteriormente se hacían por vendedores cualificados.
Cada vez más empresas aprenderán cómo producir “lovemarks” con sus clientes
y empleados.
Sin duda, toda esta información debe ser tenida en cuenta a la hora de desarrollar
la estrategia de marketing de la empresa, y sobre todo la estrategia de marketing online.
El Marketing Directo se presentó desde su origen como una alternativa estratégica de
desarrollo de negocio, al aumentar la cobertura de las empresas, llegando allí donde no había
comerciales o tiendas, o no era rentable. Las cartas y los catálogos fueron la alternativa en
un primer momento.
La tecnología tomó el relevo y es la fuerza más significativa que afecta a estrategias
de marketing de hoy y la que ha revolucionado el marketing directo, eliminando cualquier
tiempo de barrera o frontera y trasformando de manera definitiva la política de desarrollo
comercial y su manera de captar y relacionarse e con los potenciales o actuales clientes.
Tras el tremendo impacto de la web en cómo entendemos el marketing, llegaron con
ella el e-mail, el SMS o las redes sociales, que han supuesto un paso cualitativo en la
individualización e inmediatez del mensaje, ampliando el horizonte del marketing directo a
nuevas plataformas, más interactivas, segmentadas y rentables.
En el marketing directo captar clientes es y será siempre un tema vital importancia
para la supervivencia de las empresas, pero cada vez más las relaciones se construyen,
no solo para el presente, sino que sobre todo de cara al futuro.
19
Se evidencia un nuevo panorama, en el que la crisis económica reciente, unida a
los continuos avances en las TIC configuran a un nuevo cliente. Éste es cada vez más
inteligente en su consumo, independiente, poco fiel, hiperactivo y conectado a varias
redes de diferente naturaleza (internet, social media, foros, relaciones sociales,
familia…) y cada vez es más costoso anticiparse a sus pasos, gustos e intereses. Con un
crecimiento exponencial del número de soportes, también se ha ingresado en un entorno
saturado. El consumidor se ha adentrado en un mundo del reclamo permanente, de la
infoxicación, en el que las marcas le han provocado un déficit de atención. Pese a ello,
ahora el consumo de soportes y canales es más inmediato que nunca y la única barrera
es la posesión de un dispositivo móvil, que ahora es como una extremidad más de del
cuerpo, y que hace de nuevo recuperar la atención del cliente gracias a nuevos soportes
más personales. Las redes sociales, en el amplio margen que deja el término, con
espacios tan diferentes como You Tube, Facebook, Instagram por citar solo unas pocas
de los miles existentes, y de las que aún están por llegar o evolucionar, han venido
desde mediados de la anterior década a cambiar el panorama de las redes humanas e
internet.
Como nuevas tendencias que mayor interés están encontrando en el mercado
encontramos el llamado Inbound Marketing, una disciplina del marketing que promulga
una captación no invasiva, un “reclutamiento” del cliente mediante la creación de una
relación basada en la confianza, liderazgo y conocimiento, o el Advocacy Marketing, o,
en otras palabras, un marketing construido sobre la recomendación y defensa de la
marca por los propios clientes. Todas utilizan en realidad el establecimiento de
relaciones y las técnicas del marketing directo como medios de entrada y enfoque
táctico. En este sentido, uno de los principales factores de éxito en el desarrollo de
acciones de marketing relacional es la correcta segmentación de la cartera de prospectos
20
y clientes, algo también básico como hemos visto en el Marketing Directo. Estamos,
pues, en un terreno en continua evolución, de reinvención, que pone el énfasis en
diferentes aspectos con el paso del tiempo.
El Marketing Directo, ha evolucionado al Marketing de Relaciones, un tipo de
mercadotecnia enfocado, como su nombre lo dice, en generar una relación con el cliente
más allá del proceso oferta-convencimiento-transacción. Hoy en día, además de ello, se le
dará seguimiento y, especialmente, se le darán beneficios.
Como lo definiera Jesús González (2008), el Marketing Relacional es una “estrategia
centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades del cliente con el fin de crear un
vínculo de dependencia recíproca que dé lugar a relaciones a largo plazo”. Es decir,
generar una ‘amistad’ con el cliente para que se vuelva cautivo de la marca.
¿Cómo influyen las Tecnologías de la Información en este tipo de mercadotecnia?
Por medio de la Gestión de Relación con el Cliente (Customer Relationship Management,
CRM). El CRM consiste en la generación de un software que tenga registrada la
información del cliente, con el fin de comprenderlo y saber por dónde ‘atacarlo’. Como
ejemplos de qué puede capturarse para ayudar en el CRM, la frecuencia y los lugares de
compra del cliente, así como los productos que adquiere y su valor, son datos útiles. El
manejo del CRM puede ser la diferencia entre haber conseguido un cliente de por vida o
haber perdido una gran oportunidad para hacerlo. Por eso, será importante tener conciencia
de para qué sirven los datos capturados y cómo sacarles provecho.
El Marketing Relacional, llevado al tema digital por medio del CRM, es una
importante forma en la que el Marketing 2.0 puede manifestarse. No obstante, con la
21
información cada vez más profunda que se tiene de una persona por medio de la web, es
solo una de las tantas opciones para generar relación con un cliente.
La publicidad de respuesta directa, y como su nombre lo indica, trata impulsar
determinada acción, por medio de una invitación u orden. Una ventaja de este tipo de
publicidad es que la retroalimentación se puede medir en un reducido lapso de tiempo. De
acuerdo Diccionario de Mercadotecnia, este término influye y atrae a la clientela hacia un
determinado producto y servicio con base en un mensaje que indica una acción.
Hay que destacar que este tipo de publicidad se lleva a cabo a través de distintos
medios, desde el mailing, e-mail marketing, internet, hasta vía telefónica y por medio
de cartas. Los mensajes tratan de resaltar la importancia de que el consumidor realice
una acción en determinado momento.
El marketing directo permite crear una comunicación personal con cada cliente y
mantenerla en el tiempo gracias a la gestión de información que realiza a través de las
bases de datos y del tipo de vías de contacto que utilizada.
Básicamente consiste en el envío de comunicaciones individualizadas dirigidas a un
público previamente seleccionado en función de determinadas variables y con el que se
busca tener una relación continuada. La elaboración de su mensaje sigue, con
adaptaciones, el mismo proceso que el de la publicidad masiva, esto es, creatividad,
producción y difusión, que se sitúan dentro de la correspondiente planificación
22
2.3. Estrategia de Publicidad y marketing.
“Es el conjunto de decisiones que, en el ámbito estricto de la comunicación y en
diferentes áreas de la actividad publicitaria, lleva a cabo la agencia de publicidad a fin de
dar solución al problema del cliente, con el máximo de eficacia. (Hernández, 2012)
Funciones:
Establecer los objetivos publicitarios
Identificar y definir público objetivo
Analizar características de productos
Determinar posicionamiento
Concretar presupuesto
Fijar el calendario
2.3.1 Tipos de estrategia publicitaria
Estrategias competitivas:
Comparativas: mostrar ventajas frente a la competencia.
Financieras: acaparar espacio publicitario.
Promocionales: mantener e incrementar consumo de producto, incitar
prueba producto, contrarrestar acciones competencia.
Imitación
Estrategias de desarrollo
Extensivas: ampliación, nuevos consumidores (fuerte imagen de marca).
Mercados
maduros: innovaciones técnicas, precios, cambio hábitos.
23
Intensivas: clientes actuales consuman más (incrementar nº unidades,
aumentar frecuencia compra)
Estrategias de fidelización
Complementarias. Objetivos publicitarios: resaltar presencia marca,
actualizarl
(García Uceda, 1999: 191-193)
2.3.2 Elementos de la estrategia publicitaria
Objetivos publicitarios
Público objetivo
Promesa
Limitaciones
Posicionamiento
2.3.3 Objetivos publicitarios. Definición y clasificación
Qué se quiere conseguir. Punto de partida y pieza clave.
Fijados conjuntamente por anunciante y agencia.
Debe formularse como el cambio que se desea en el público objetivo en relación al
producto.
Características: breve, claro y mensurable. (evaluar)
(Hernández, 1999: 119-120)
2.3.4 Público objetivo. Definición y criterios
Sector concreto de la audiencia al que hay que dirigir específicamente el mensaje.
Identificar y definir sector de audiencia a quien va dirigido el mensaje
Se incluye en el briefing, pero la agencia lo delimita y describe.
24
“El establecimiento del público objetivo conduce directamente a la fase que
podríamos denominar estratégica. ¿Por qué es tan importante esto que se denomina
targeting?
Porque es el mayor reto que se plantea en la planificación de medios publicitarios
y es necesario acertar. Y es una tarea de inteligencia creadora, de investigación,
prudencia y sentido común.” (Pérez-Latre, 2010)
Público objetivo - criterios
Se define por:
Criterios socio-demográficos: sexo, edad, clase social, hábitat,
ingresos...(EGM)
Criterios psicográficos: estilos de vida, tiempo libre, ideología...(VALS
(González Lobo, 2012)
Clasificación:
1. Dirigidos por la necesidad
2. Dirigidos por el exterior
3. Dirigidos por su interior
1. Dirigidos por la necesidad. Son los económicamente débiles con pocas
posibilidades de elección.
2. Dirigidos por el exterior. Su conducta tiende a las apariencias. Este grupo se divide
asu vez en tres subgrupos:
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Los integrados:
Buscan pertenecer al grupo a través de su conducta o sus compras.
Los émulos:
El émulo es el llamativamente orientado fuera de sí mismo. Imita las pautas de
aquéllos a los que considera personas de éxito.
Los ambiciosos:
Están orientados hacia el éxito y dedican buena parte de su actividad y energía
conseguir las buenas cosas de la vida.
Dirigidos por la necesidad. Son los económicamente débiles con pocas posibilidades de
elección. (Russell y Lane, 2011)
Los dirigidos por su interior. Para ellos lo más importante es seguir sus propias
inclinaciones y no tanto adecuarse a lo convencional y común. Se subdivide este grupo
en cuatro subgrupos:
Los muy individualistas:
Son narcisistas y caprichosos. Suelen ser jóvenes, con buena formación académica, que
todavía estudian o acaban de empezar a trabajar.
Los ávidos de experiencias:
Buscan tener una experiencia directa de las cosas, estar muy implicados y tener
intensas relaciones personales y una rica vida interior.
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Los socioconscientes:
Están muy implicados en lo que suponga responsabilidad social y en aspectos
como la ecología.
Los equilibrados:
Viven de acuerdo con su propio sentido interior y se preocupan por la
satisfacción personal de lo bien hecho.(Russell y Lane, 2011)
La promesa
“La promesa constituye el eje central del mensaje pues, en ella, se contiene la
satisfacción que el producto puede ofrecer al consumidor. Por eso, sea cual fuere el tipo
de promesa –ventaja del producto o beneficio para el consumidor- ha de ser única,
clara, relevante y distintiva.”
La satisfacción que se quiere comunicar
Lo que el mensaje ofrece al consumidor.
Lo que ha de quedar en la cabeza del cliente potencial después de haber
visto la creación.
Debe ser una sola y adecuada al nivel de conocimiento del público.
Grado de abstracción para dar libertad al creativo.
Promesas basadas en la ventaja del producto:
En relación con alguna característica material (física, uso,
funcionamiento...) o cualidad poseída por el producto: componentes de un
aparato, tamaño, ingredientes…
Ha de ser relevante, propia, distintiva.
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Promesas basadas en un beneficio para el consumidor:
Es la consecuencia positiva que el producto tiene en la vida del
consumidor.
Puede ser:
Material o identificable en términos concretos:
“Usted tendrá más..., será más...” (Leotron)
Beneficio inmaterial:
“Usted formará parte del mundo de...” (Martini)
Selección de ventajas y beneficios
Analizar en profundidad el producto, la competencia y las motivaciones
racionales y no racionales de los consumidores.
Realizar sesiones de creatividad, reuniones grupo de enfoque con clientes,
preguntar a vendedores y empleados.
Generar una lista extensa de posibles beneficios emocionales, racionales,
sociales, no conscientes…
Ropa: comodidad, no pasar frío, duración, ahorro, dar envidia,
saber de moda, conseguir trabajo, éxito social-sexual, integrarnos
en grupo, fortalecer autoestima…
Seleccionar unos pocos que dependen de estrategia de marketing, imagen
y posicionamiento del producto, de los productos de la competencia.
Elegir un único beneficio como el básico y fundamental sobre el que se
basará la campaña publicitaria.
28
Aportar pruebas, argumentos para convencer a los consumidores
2.3.5 El eje de la comunicación
“Es el elemento de los mecanismos de compra, comportamiento y actitudes del
consumidor sobre el que se desea actuar en la comunicación publicitaria para conseguir el
efecto deseado por anunciante”.
Se basa en motivación, freno, o los dos.
Tipos: Los que recurren a mecanismos de prueba racional y los que
recurren a mecanismos de identificación con mundo afectivo y social
Criterios: poderoso, ligado a característica distintiva y que responda a
verdad del producto.
¿Cuál es el resultado que esperamos del consumidor?
Elección eje
Desentrañar conflicto de decisión.
Elegir = desechar opciones a favor de única opción (de compra).
Provocar compra
Estimular motivación
Quitar importancia a freno.
Motivaciones
Fuerzas psicológicas positivas
M. Hedonistas
M. Oblativas
M. Autoexpresión
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Teoría de los instintos (McDougal)
Maslow: Necesidades humanas fisiológicas, seguridad y protección,
pertenencia, estimación y prestigio, autorrealización.
Frenos
Fuerzas psicológicas negativas
Inhibiciones
Temores
(García Uceda, 1999: 125-129)
Limitaciones
Naturaleza del producto
Legislación
Formatos soportes
Lingüísticas
Religiosas
Económicas
Ámbito geográfico
Logotipos
Números de teléfono y direcciones
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2.4 Objetivos del marketing directo
Pero la venta directa o el envío de e-mails no constituyen más que una de las
herramientas de marketing directo. Es una disciplina estrechamente ligada a los sistemas
de información de marketing y de business intelligence. Su objetivo principal es dirigir la
actividad de la empresa hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de los clientes, a
través del intercambio y recopilación de información que pasa a integrar la base de datos,
manteniendo con éstos una relación directa, interactiva y constante al fin de
conseguir ventas, feedback o tráfico.
2.5 Las cuatro características del Marketing Directo
1. Es Interactivo.
Dos vías de comunicación son esenciales para ser considerado marketing directo.
2. Es Multimediático.
Es multimediático, pero no está restringido a los medios tradicionales de publicidad
como diarios, radio y televisión. EL marketing directo se asocia más con el
contacto personal como la entrega de un volante o virtual empleando envíos
postales o e-mails, así como Facebook, twitter y otras redes sociales.
3. Estimula a Tomar Decisiones.
Contiene un claro “llamado a la acción”. El cliente se ve impulsado a comprar
un producto o simplemente a llenar un formulario dejando sus datos para un futuro
contacto comercial.
Si el anuncio llama a tomar una acción específica, por ejemplo, llenar un
formulario, llamar a un número de teléfono gratis o visitar un sitio web, entonces el
31
esfuerzo es considerado como publicidad de respuesta directa.
4. Usa una base de Datos:
Este es uno de los aspectos centrales del marketing directo. Está probado que,
a mayor número de personas en nuestras bases de datos, mayores serán nuestras
ventas y ganancias.
Este aspecto de marketing directo implica un énfasis en el servicio de
seguimiento. Podemos medir que método nos da más resultado y podemos usar
nuestra lista de contactos para ser usada en una promoción futura.
2.6 Técnicas de marketing directo: ¿en qué consiste el marketing directo?
Para entender en que consiste el marketing directo y sus técnicas se deben diferenciar
dos grupos de estrategia según los medios de difusión.
Medios convencionales
– El correo: en este grupo entrarían las cartas, sobres, folletos, catálogos,
siempre en forma de correo postal. Es flexible y permite llegar a un gran número de
personas permitiendo la edición de mensajes individualizados. La desventaja es que suele
asociarse al correo basura.
– Medios de comunicación masivos: normalmente es la comunicación a través
de los tres principales medios: radio, prensa y televisión. Cada medio posee unas
características diferentes. La televisión es el más costoso y el que llega a una audiencia
más masiva. La radio se centra en públicos más concretos y la prensa requiere una
respuesta en forma de cupón por parte del individuo.
– Telemarketing: aproximación al mercado en forma de llamadas telefónicas
32
Medios electrónicos.
– Marketing electrónico: uso de las redes de telecomunicación y tecnologías
digitales relacionadas para conseguir los objetivos de marketing. El marketing directo a
través de medios electrónicos es sólo una parte del marketing electrónico. Algunos
ejemplos son los quioscos electrónicos, la TV digital e internet.
– Cuando se trata de productos en internet el usuario puede participar en el
diseño y elección de las características del producto, incluso pudiéndose personalizar a
medida. Una de las desventajas en este sector es que el cliente no puede examinar el
producto y a veces suele desconfiar, con lo que la marca debe ganarse una buena imagen.
2.7 Ventajas del marketing directo frente a otros métodos tradicionales
Las técnicas de marketing directo poseen unas cuantas ventajas frente a
otros métodos más convencionales:
Es medible: una de las principales ventajas del marketing directo es su capacidad
de medición e impacto. Esto permite establecer resultados cuantitativos y
cualitativos y evaluar la rentabilidad de la acción.
Es personal: gracias a la base de datos permite el contacto directo con nuestro
target al conocer sus gustos, condiciones, costumbres o hábitos. Otros sistemas, en
cambio, utilizan métodos universalistas. El marketing directo tiene servicios
personalizados.
Acerca el producto al cliente: en vez de ser el cliente quien tenga que moverse
hacia la tienda, se intenta que la tienda vaya hacia él sin necesidad de moverse ni
perder el tiempo.
Fidelización: al conocer más profundamente al cliente y saber sus gustos,
podremos ofrecerle y ofertarle los productos que más satisfagan sus necesidades.
33
Interacción: se comunica el mensaje de una forma directa con el público
obteniendo una respuesta inmediata y directa.
2.8 Relación Publicidad de Respuesta Directa – Marketing Directo
El Marketing es, sin duda, una de las funciones esenciales de la empresa moderna. El
Marketing Directo es “un sistema interactivo de mercadeo que utiliza uno o más medios
promocionales para obtener una respuesta medida y/o una transacción en un determinado
lugar” (Koenes 1995: p 7). Desde hace mucho tiempo, el Marketing Directo ha trabajado
con los componentes clásicos de las actividades mercadológicas llamadas “las 6 p´s”. Estos
son el producto (tangible o intangible), el precio, la plaza (referente al sistema de
distribución), la promoción, la Publicidad (como comunicación integral) y el Packaging
(empaque)1. Busca acortar distancias entre oferta y demanda para facilitar la satisfacción
de las necesidades de cada consumidor como individuo.
Packaging: término inglés que se refiere a tres tipos de envase. Estos son:
- Envase primario: es el que está en contacto directo con el producto y facilita su
conservación.
- Envase secundario: el encargado de la protección y el agrupamiento de los envases
primarios.
- Envase terciario: es el que facilita el transporte y manipulación del producto desde
la empresa al punto de venta.
34
Para que desarrollemos las actividades de Marketing Directo debemos enfocar cada
componente en ese individuo al que deseamos alcanzar. Facilita el proceso de venta a
través de la eliminación del contacto persona a persona.
La publicidad, aunque no quiera, gira alrededor de las actividades de Marketing. En
este tipo de Marketing la publicidad informa a cada segmento de consumidores sobre
características y bondades específicas del producto relacionadas a sus intereses
particulares. Lehu (2001: p 88) comenta que “las relaciones que proporcionan valor a los
clientes requieren alguna forma de interacción personalizada... que debemos mantener con
el tiempo”.
La Publicidad de Respuesta Directa, brinda la oportunidad al Marketing Directo de
alcanzar a un determinado grupo de clientes con mensajes especialmente creados para
ellos, para aumentar el valor psicológico de nuestra marca. Los medios de comunicación
son el vehículo por el cual podemos transmitir el mensaje a quienes deseamos alcanzar.
Cada medio, con sus ventajas y desventajas, ofrecen la oportunidad de llegar a un grupo
objetivo diferente. Para que nuestro mensaje llegue correctamente, primero establezcamos
el tipo de contacto que deseamos tener en relación al objetivo de la estrategia Publicitaria.
2.8.1 El Grupo Objetivo:
El Grupo Objetivo es el eje alrededor del cual giran todas las acciones de marketing.
Son todos aquellos personajes a los que deseamos alcanzar con nuestros mensajes
publicitarios. Ellos son protagonistas de las más exhaustivas investigaciones, de los más
profundos análisis y de las espectaculares predicciones de mercado.
Treviño (2000) anota que los Grupos Objetivos con los que cuenta una entidad de
cualquier índole son:
35
• Clientes: Todos los que compran nuestros productos o servicios. Pueden ser
intermediarios, distribuidores o consumidores finales.
• Acreedores: Todas aquellas instituciones Bancarias o financieras que nos
facilitan los fondos para realizar nuestras acciones.
• Accionistas: Dueños reales de la empresa, buscan ganancias de sus inversiones.
• Proveedores: Son nuestros aliados estratégicos. Ellos nos brindan servicios o
productos útiles para nuestra empresa.
• Instituciones Civiles y Organizaciones No Lucrativas: son entes de mucha
influencia en la sociedad a quienes debemos tener a nuestro favor. Ellos son buenas
fuentes para las Relaciones Públicas.
• Instituciones Gubernamentales: Dependencias del gobierno de las cuales
necesitamos su apoyo en nuestras actividades.
• Publico Interno: Todo el personal de la empresa.
2.8.2 La segmentación:
En los últimos años la demanda ha experimentado cambios estructurales gracias al
aumento de necesidades específicas. La segmentación surge entonces como un sistema
para dividir la demanda o Grupo Objetivo, en porciones en relación con determinadas
características útiles para la empresa.
Al dirigirnos a un segmento determinado, se nos facilita la explotación de la
compatibilidad de sus integrantes, logrando trazar estrategias más precisas. Recordemos
que las características comunes producen respuestas homogéneas.
2.8.3 Criterios para la segmentación de la demanda:
Existen dos clases de variables útiles para segmentar, estas son las variables Duras y
las variables Blandas.
36
- Variables Duras: Son las que hacen división en base a los rasgos de tipo
demográfico como Edad, Sexo, lugar de residencia (por zonas, área rural o urbana), nivel
de escolaridad y nivel socio-económico. Este tipo de datos no son susceptibles a nuestras
acciones de comunicación. La información para la segmentación por variables duras es
simple de tipo cuantitativa.
- Variables Blandas: Esta divide la demanda en relación a factores psicológicos. Para
segmentar con estos tipos de variables necesitamos contar con información cualitativa que
incluya gustos, hábitos de consumo, creencias, costumbres y rasgos de la personalidad. Las
formas de segmentación por características psicológicas son:
. Rasgos de personalidad. Atributos valorados
. Beneficios buscados. Estilo de vida
. Grado de lealtad. Por vínculos
Cuando ya conocemos a nuestro Grupo Objetivo, podemos usar otra forma de
segmentación que consideremos adecuada mezclando algunas de estas variables, siempre y
cuando respetemos los dos requisitos básicos de la segmentación:
- Que los grupos sean diferentes entre sí.
- Que sean internamente homogéneos.
La segmentación es importancia para la Publicidad de Respuesta Directa porque nos
permite encontrar el nicho de mercado más eficaz al que nos podemos dirigir. A la vez, nos
facilita adecuar los mensajes a los receptores.
2.8.9 La Base de Datos:
El primer paso para que logremos ejecutar correctamente las acciones de la
Publicidad de Respuesta Directa es conocer el perfil del consumidor perfecto a quien
37
deseamos llegar. El siguiente paso es adquirir o construir una base de datos dónde se
incluyan a esos consumidores ideales. La Publicidad de Respuesta Directa y el Marketing
Directo se han constituido en los principales explotadores del análisis de la Base de Datos
para determinar a qué productos o servicios específicos responden positivamente lo
segmentos.
La Base de Datos es, según la Biblioteca de Publicidad (1990: p 1320), “el conjunto
de información organizada con unas técnicas de acceso y tratamiento informático
particulares y almacenadas en los dispositivos de memoria masiva de un ordenador”, o
como la define Lehú (2001: p 166) “es memorizar al cliente”.
Su objetivo es tener a disposición de la Publicidad de Respuesta Directa, los datos
para ser analizados y explotados. Sin una Base de Datos, obtendríamos únicamente entre 3
y 4 % de respuesta. Pero, con un buen manejo de información, lograremos índices mayores
al 50 %.
Construcción de la Base de Datos:
No es fácil conseguir una base de datos que contenga información apta para el perfil
del cliente que buscamos. Lo más recomendable es elaborar una base de datos propia que
satisfaga nuestras necesidades.
Proceso de construcción de la Base de Datos:
Planteamiento de la pregunta principal:
Antes de buscar la información, debemos hacernos la pregunta: ¿cuáles datos son
necesarios para desarrollar un diálogo significativo entre mis prospectos y yo, por los
medios personalizados de la Publicidad de Respuesta Directa?
Cuando ya tenemos la respuesta a esa pregunta, redactemos un formato de los datos
que vamos a solicitar. Tengamos presente que si preguntamos datos muy personales,
38
privados o comprometedores el prospecto puede negarse a contestar o mentirá en la
información que nos proporcione.
Los principales datos a incluir en una lista son:
Nombre completo Fecha de nacimiento
Dirección y teléfono de su casa Lugar de trabajo
Dirección de oficina Número de teléfono de su oficina
E-mail Origen de la consulta inicial
Es valioso para el Marketing Directo y para la Publicidad de Respuesta Directa que
incluyamos preguntas que evidencie sus hábitos, sus gustos, sus puntos de vista y sus
creencias relacionadas con la empresa y nuestros productos o servicios.
• Programa informático:
No podemos recabar los datos sin antes tener ya instalado un programa de
computación apto para el manejo de información. Aquí sin duda, necesitamos de la
colaboración de un profesional del arte de la programación. Debemos probar el programa
para estar seguros que funcionará.
• Concepción:
Es el momento en que recabamos la información. Existen diferentes formas de
obtener los datos, en ocasiones los tenemos a mano, como, por ejemplo: En los listados de
clientes, actuales y pasados, en facturas, notas de envíos y toda la papelería que se utilice.
Una buena fuente de fácil acceso son las listas de profesionales de las áreas a fines a
nuestra labor que puede conseguirse en los colegios profesionales.
39
Las promociones son muy útiles para construir o alimentar las bases de datos, esta
estrategia es muy utilizada en Guatemala.
Veamos algunos ejemplos:
- Por Retorno de cupones con fichas de datos.
- Por la Publicidad de Respuesta Directa en Medios masivos que refieren a enviar
datos por correo o por teléfono.
Existen otras formas muy fáciles de conseguir datos:
- En Directorios de membresías de diferentes lugares y agrupaciones como clubes de
entretenimiento, deportivos, sociales y religiosos.
- Registros de permisos de construcción
- Guía telefónica
- listados de colegios profesionales
- Notas de envío de productos afines a los nuestros.
• Vaciado de información:
Momento en el que llenamos los datos de los prospectos en el programa de
computación. Con los datos ordenados, hagamos pruebas del funcionamiento tanto del
• Mantenimiento:
Con el tiempo, puede alimentarse con el retorno de información que los receptores
envían. Esta información nos permite complementar, actualizar y agregar a personas
referidas. Cuando hablamos de mantenimiento, nos referimos a verificar constantemente el
40
buen funcionamiento de la Base de Datos. Lo ideal es que nuestra Base de Datos tenga
tanto valor cuantitativo como cualitativo.
• Protección:
Sin importar como obtuvimos los datos, debemos ser cuidadosos, incluso hasta sobre
protectores con nuestras bases. La protegemos tanto dentro como fuera de la empresa.
Antes de cualquier contacto con los miembros de la Base de Datos analicemos el contenido
de los materiales, así podremos protegerlos de malos entendidos. Evitemos, a toda costa, el
mal uso de la información de nuestras Bases de Datos.
2.8.10 Funciones del marketing directo
Maximizar la eficacia de los contactos con los clientes
Aumentar las ventas y eliminar intermediarios
Facilitar la comunicación
2.8.11 Ventajas del marketing directo
El marketing directo beneficia a los clientes de muchas maneras. Las compras
en
casa son relajadas, cómodas y sin problemas. Se ahorra tiempo, esfuerzo y
dinero;
los consumidores pueden comparar precios examinando catálogos de ventas
por
correo y servicios de compras en línea; pueden ordenar productos para sí
mismos o para otros. Los clientes de negocios también se benefician porque
se enteran de los
41
productos y servicios que están disponibles sin tener que dedicar tiempo a
reunirse
con vendedores. (Kotler & Armstrong, 2003)
a) Ventajas para los compradores:
Las compras resultan cómodas, relajadas, fácil y privado
No necesitan recorrer diversas tiendas para adquirir el bien o servicio
No existe y horario ni fecha definida para obtener información sobre los
productos o servicios o crear alguna cita con los vendedores
Acceso inmediato a una gama de productos y servicios ofertados de diversas
entidades por los medios electrónicos
No existen restricciones o limitaciones sobre productos físicos o servicios
Comparar la gama de productos que ofrece la entidad a través de medios
electrónicos frente a la competencia como tiendas físicas
Acceso a información comparativa sobre las empresas, productos, servicios y
competidores (Kotler & Armstrong, 2008 pág. 600)
b) Ventajas para las empresas
Es una herramienta que le permite crear relaciones duraderas con los clientes
Relaciones directas con los clientes
Diseñar productos y prestar servicios de acuerdos a los gustos y preferencias
de los clientes
Bajo costo de sus productos y servicios, eficiente y rápida para llegar a su
segmento de mercado
El marketing directo online genera menores costos, mayor eficiencia y una
42
gestión más rápida del canal y de las funciones de logística, como el
procesamiento de pedidos, inventarios y entrega (Philip Kotler, 2013)
El marketing directo permite hacer a las empresas ajustes continuos de
precios, programas, o hacer anuncios y ofertas inmediatas y puntuales
Evita gastos de mantener una tienda, costos de alquiler de local, servicios
básicos y seguros.
Acceso inmediato a los mercados globales
Público objetivo preciso
Crea clientes al mismo tiempo que vende
Permite una medición clara de los resultados de cada acción
Facilita la estrategia comercial. (Alet J. , 2008)
2.8.12 Desventajas para las empresas:
Falta de bases de datos fiables y actualizadas.
Aumento de los costos por utilización de los servicios de impresión, correo y
líneas telefónicas.
Obliga a recolectar datos.
Limitaciones al enviar elementos al usuario.
Temor del público a abrir e-mail de origen desconocido.
Cambios frecuentes de las cuentas de e-mail por el usuario
Desconfianza de adquirir un producto
No llegar en el tiempo solicitado por el usuario
43
Estas desventajas se dan cuando la empresa no tiene en claro el terreno que va a
pisar, lo que le perjudica en gran manera porque pierde tiempo importante si envía su
información a personas que no son afines a las características de clientes que maneja,
o si su información carece de originalidad para llamar la suficiente atención del
cliente de modo que realice una compra inmediata.
2.9. Marketing Educativo
El Marketing es el conjunto de actividades que las empresas o instituciones
desarrollan para satisfacer las necesidades de sus clientes. Analiza todas las funciones que
debe realizar una empresa o institución para investigar las necesidades de sus clientes, para
lo cual se requiere, del desarrollo de actividades de investigación de mercados, planificación,
y promoción y asesoría a la venta del producto en el mercado. Por ello, las estrategias de
marketing pueden ser utilizadas por todo tipo de organizaciones productivas y sociales para
mejorar el servicio entregado a sus clientes o usuarios.
Específicamente el marketing educativo, se preocupa de la investigación social para
desarrollar las estrategias que posibilitaran las soluciones que encuentran las unidades
educativas en su administración y desarrollo en la captación de sus clientes (alumnos) y a la
vez la satisfacción de los apoderados o tutores legales que tienen estos clientes y la respuesta
a las obligaciones impuestas por el marco legal y los requerimientos que la sociedad tiene
hacia la educación.
2.10 Tecnológico Speedwriting
El instituto tecnológico Speedwriting una institución educativa con métodos humanistas,
que pretende formar seres humanos sobresalientes que se integren a la sociedad a través de
44
una educación bilingüe, multicultural y de valores que permita la convivencia basada en el
respeto a las diferencias individuales...
2.10.1. Misión
Formar Tecnólogos en Sistemas y Administración de Empresas con calidad,
fundamentados en principios y valores; identificados con nuestra realidad, capaces de ser
emprendedores en sus campos de acción, impulsando el avance científico y tecnológico
con altos valores éticos, conforme a la exigencia del mundo globalizado del nuevo milenio
con todos los servicios pedagógicos y andrológicos que la institución ofrece.
2.10.2. Visión
Ser una institución líder en el campo tecnológico, facilitadora de los aprendizajes
significativos con un personal docente y administrativo capacitado y comprometido en la
formación profesional de jóvenes con capacidades para implementar soluciones en las
áreas de Análisis de Sistemas y Administración de Empresas.
2.10.3 Unidad de educación continua
El Departamento de Educación Continua del instituto tecnológico Speedwriting es un
organismo académico encargado de ofrecer programas de capacitación y actualización para
profesionales y público en general, que procuren apoyar al desarrollo del talento humano y
a la generación de la innovación y el cambio.
2.10.4 Cursos de capacitación continua que actualmente oferta el instituto
tecnológico Speedwriting.
Cursos de Informática
Cursos de diseño gráfico
Cursos de Contabilidad
Cursos de ventas
45
Cursos de marketing digital
Cursos de social media
2.11 Marco Conceptual
Actitudes:
- Mecanismos psicológicos que determinan la tendencia del individuo a reaccionar,
positiva o negativamente, delante de un determinado estímulo. La actitud está formada por
tres componentes: el cognitivo (o perceptivo), que define y clasifica los estímulos; el
afectivo, que valora los estímulos en positivos o negativos, y el reactivo, que determina la
tendencia a actuar (Diccionario de MKT)
- Disposición continua de una persona a reaccionar con una tonalidad afectiva, una
expresividad o una conducta características. (Termcat)
Agencia de publicidad:
- Empresa de servicios que planea, controla y maneja campañas de publicidad situándolas
en los medios de comunicación y soportes de difusión y lleva a término otras acciones
promocionales que le encargan sus clientes. (Diccionario de MKT. GUZMÁN)
- Organización empresarial dedicada a ofrecer nuevos servicios profesionales de
comunicación publicitaria a aquellos anunciantes que los soliciten. Es un tipo de empresa
que pertenece al sector económico de los servicios (sector terciario) y que tiene como
misión fundamental la elaboración y la distribución de mensajes publicitarios.
(SABATÉ.J)
46
Aida:
- Siglas correspondientes a las iniciales de Atención, Interés, deseo y acción, y que
representan las cuatro etapas por las que, según este modelo de actuación de publicidad,
pasa el individuo hasta la compre del producto anunciado. (Diccionario de MKT.
GUZMÁN)
Análisis foda:
- Análisis interno de una organización con el fin de establecer los puntos débiles y los
puntos fuertes, y de su entorno con el fin de identificar las amenazas para la organización y
las oportunidades que le ofrecen. Las siglas DAFO corresponden a las iniciales de:
Debilidades (Weaks), amenazas (Threats), Fortalezas (Strenghts) y oportunidades
(opportunities). (TERMCAT)
Anuncio:
- Resultado de la técnica publicitaria materializada en un soporte determinado que
transmite, de la mejor manera posible, la información más relevante sobre un producto o
servicio para promover su compra o utilización. El anuncio recibe diversas
denominaciones según el medio de comunicación donde se difunde: <ORIGINAL> de
prensa, <CUÑA> radiofónica, <SPOT> de televisión, <VALLA> de publicidad exterior
etc. (Diccionario de MKT. GUZMÁN)
- Mensaje publicitario difundido con cualquier formato a través de cualquier soporte.
(TERMCAT)
Anunciante:
- Denominación dada al ámbito profesional de la publicidad en la empresa que anuncia los
productos o servicios que ofrece. (Diccionario de MKT. GUZMÁN)
47
- Persona natural o jurídica en el interés de la cual se realiza la publicidad. (TERMCAT)
Atributo del producto:
- Conjunto de beneficios que se asocian a un producto. Estos beneficios pueden ser
tangibles, funcionales o psicológicos. También se han de incluir como atributos de
producto su denominación y los valores proporcionados por el envase. (Diccionario de
MKT)
- Cada una de las características intrínsecas o extrínsecas, tangibles o intangibles, que
identifican un producto y que contribuyen a formar una imagen definida en los
consumidores. (TERMCAT)
Beneficio:
- Cada una de las ventajas propias o inherentes a un producto, o que le son otorgadas por el
consumidor. (TERMCAT)
Briefing:
- Documento elaborado generalmente por el anunciante que recoge la información del
mercado, el producto, el consumidor, la competencia, la distribución, los objetivos de
Marketing, los objetivos de comunicación. Y que se presenta a la agencia de publicidad
para que la use como guía para elaborar la estrategia publicitaria. (TERMCAT)
- Documento síntesis, que recoge los términos de colaboración entre el anunciante y la
agencia para determinar todas las medidas para la planificación, configuración y desarrollo
de una campaña publicitaria. (Diccionario de marketing)
Briefing creativo:
- Parte de la plataforma estratégica que la agencia de publicidad usa como guía para
desarrollar la creatividad publicitaria. Suele incluir: la definición del problema, la
48
definición del papel que tiene que jugar la publicidad, el público objetivo, la respuesta que
pretende obtener la publicidad, la personalidad de la marca, las condiciones que se han de
tener en cuenta, los aspectos que pueden motivar al consumidor, etc. (TERMCAT)
- Es un documento que contiene información necesaria para la parte creativa de la campaña
publicitaria (clase)
Buzoneo:
- Acción de promoción consistente en disponer cartas, folletos, catálogos hasta muestras de
los productos en los buzones de correspondencia de los inmuebles urbanos. (Diccionario
de MKT. GUZMÁN)
- Acción de distribuir prospectos, cartas, catálogos, muestras de un producto, etc. Sin
personalizar, en los buzones de los particulares y sin la intervención del servicio de
correos. (TERMCAT)
Campaña de publicidad:
- Conjunto de esfuerzos publicitarios, con uno o más mensajes, que están orientados a
cubrir un objetivo promocional de marketing utilizando para su difusión una selección de
medios y soportes de comunicación durante un período de tiempo determinado.
(Diccionario de MKT. GUZMÁN)
- Conjunto de acciones de publicidad, planificadas y coordinadas, con un mismo objetivo.
(SABATÉ, J)
Competencia:
- Conjunto de empresas que concurren en un mismo mercado y ofrecen productos o
servicios parecidos. (TERMCAT)
49
Consumidor:
- Persona física o jurídica que adquiere y/o usa los productos o los servicios de una
empresa. (TERMCAT)
- Persona física o jurídica de cualquier nacionalidad o residencia que, como destinatario
final, hace la adquisición, usa o disfruta de bienes y servicios para su consumo o uso
particular, familiar o colectivo, siempre que el proveedor tenga carácter empresarial o
profesional o sea la misma administración pública.
Eslogan:
- Expresión generalmente corta y fácil de recordar, que resume un mensaje publicitario.
(Diccionario de MKT. GUZMÁN)
- Frase, generalmente corta, que acostumbra a sintetizar la idea base de la campaña y que
acompaña la marca y ayuda a recordarla. (SABATÉ, J)
Estrategia publicitaria:
- Estrategia elaborada por una agencia de publicidad destinada a conseguir los objetivos de
comunicación del anunciante. (TERMCAT)
- Plan destinado a conseguir los objetivos marcados en el tiempo y disponiendo de un
presupuesto establecido. Consta de una serie de etapas:
- determinación del público o target de la campaña
- definición de los objetivos de la campaña
- definición sobre el eje de comunicación
- establecer la duración de la campaña
- decisión de los medios que se van a usar
50
- determinación del presupuesto en cualidad de los objetivos
- elección de los medios de control de la eficacia
Estrategia de marketing:
- Estrategia que sigue una organización para cumplir sus objetivos de marketing.
(TERMCAT)
- Estrategia que define los principios generales por los que las unidades de negocio esperan
conseguir sus objetivos en el mercado-objetivo. Recoge las principales directrices respecto
al total de gastos de marketing, las acciones de marketing y la asignación de los recursos
en esta área. Incluye decisiones como: Estrategia de segmentación, de posicionamiento, y
de comunicación. (Diccionario de MKT.)
Estrategia de medios:
- Estrategia que acostumbran a realizar las agencias de publicidad o las centrales de medios
y que consiste en la elección y compra de espacios publicitarios a los diversos medios
según los objetivos de cada campaña de publicidad. (Clase)
Hábito:
- Costumbre adquirida por la repetición de un mismo acto. (TERMCAT)- Forma
característica del comportamiento del consumidor que interesa conocer para elaborar la
estrategia de marketing encaminada a crear la fidelidad a la marca por parte de un
determinado sector del mercado. (Diccionario de MKT)
Logotipo:
- Distintivo gráfico que identifica una organización, una marca o un producto.
(TERMCAT)
51
Marca:
- Signo que identifica un producto o servicio y lo distingue de otro, garantiza su
procedencia y recoge un conjunto de creencias sobre el producto por parte del consumidor
(TERMCAT)
Marketing:
- Proceso social y de gestión a través del cual los diferentes grupos e individuos obtienen lo
que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos de valor por otros
(KOTLER, P)
Marketing directo:
- Marketing interactivo que permite establecer una comunicación personal de manera
continuada con un público objetivo preciso con la finalidad de conseguir una respuesta
directa y/o una transacción comercial, a través del correo, el teléfono u otros medios.
(TERMCAT)
Mkt relacional:
- Marketing orientado a establecer relaciones duraderas con los consumidores, que
permitan satisfacerlos de una manera efectiva y conseguir su fidelidad, con ayuda de las
técnicas de información modernas y de las bases de datos relacionales. (TERMCAT)
Objetivos de marketing:
- Metas de marketing que la empresa pretende conseguir mediante una estrategia comercial
determinada. (Diccionario de MKT)
Objetivos publicitarios:
- Meta general o específica que ha de ser apoyada por una campaña de publicidad completa
o por un anuncio aislado. (TERMCAT)
52
Producto:
- Bien material, servicio o idea que tiene un valor para el consumidor y que es susceptible
de satisfacer una necesidad. (TERMCAT)
- Cualquier bien material, servicio o idea que posee un valor para el consumidor o el
usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad. (Términos de Marketing)
Publicidad:
- Cualquier forma remunerada de presentación no personal y con promoción de ideas,
bienes o servicios por un patrocinador identificado. (KOTLER, P)
Publicidad directa:
- Aquella que se realiza a través del correo y que sabe el nombre, el apellido, las
características y los intereses del destinatario. No pide necesariamente una reacción.
Promoción:
- Conjunto de actividades que tratan de informar sobre los beneficios que reporta un
producto o servicio, de persuadir al mercado objetivo que lo compre y a recordar a los
clientes la existencia y las ventajas de la publicidad, las relaciones públicas, la promoción
de ventas y la venta personal. (TERMCAT)
Posicionamiento:
- El lugar que ocupa un producto o marca, según las percepciones de los consumidores,
con relación a otros productos o marcas competidoras o a un producto ideal. (Términos del
MKT y clase)
Público objetivo:
- Conjunto de personas a las que se dirige una acción de comunicación. (TERMCAT y
Diccionario de MKT)
53
Reason why:
- Justificación creativa del beneficio que la publicidad comunica al consumidor.
Desarrollado originariamente por Claude Hopkins, que lo consideraba como el argumento
que justificaba de manera racional y creíble el beneficio básico de un producto o servicio.
(TERMCAT)
- Es el factor que explica la utilidad de la compra del producto, una vez encontrada la base
del argumento de venta. (HERREROS, M)
Telemarketing:
- Toda acción de marketing que se realiza a través del teléfono. Forma parte de las técnicas
de marketing directo. (Diccionario de MKT. GUZMÁN)
Target:
- Aquel público al que va dirigida la publicidad o cualquier otra herramienta de
comunicación. (TERMCAT)
Usp:
- Única razón de venta. Es la razón en la que se basa la empresa para llevar a cabo su
campaña de comunicación. (Clase)
54
Capitulo III
Marco metodológico
El método de investigación elegido para el proyecto es el inductivo - deductivo,
debido a que se partirá del análisis del desarrollo y evolución del marketing directo y como
ha influido en las estrategias publicitarias actuales.
3.3.1 Tipo de investigación
El tipo de investigación a utilizar en la presente investigación será:
Según su finalidad: será de tipo aplicada, ya que permitirá ser material de consulta y
referencia para futuras investigaciones.
Según su objetivo será: descriptiva y explicativa. Se pretende describir la evolución del
marketing directo como herramienta publicitaria, además de explicar su aplicabilidad en la
promoción del centro de educación continua del Instituto técnico superior Speedwrinting.
Según su diseño será de corte no experimental, de campo y transversal (no más de 6
meses).
55
3.3.2 Enfoque de la investigación
El presente proyecto será abordado desde una perspectiva cuantitativa, debido a que
con la información levantada se procederá a realizar un análisis técnico general.
3.3.4 Técnicas de investigación
En la recopilación de los datos se utilizará como instrumento las encuestas, a través
de la cual se registrará la información para su posterior análisis.
Los datos que se recolectaron serán de carácter primario y secundario.
3.3.5 Población y muestra
El presente estudio está dirigido a la ciudad de Guayaquil, que cuenta con un total
de 2.350.915 habitantes según censo 2010, de los cuales, los habitantes de los estratos
sociales A, B, es decir alto y medio alto representa un porcentaje de 15,73% que en
números serian un total de 369. 798 habitantes. Dada la situación socioeconómica, estos
individuos serian el segmento al que se dirigirá las estrategias, por este motivo se utilizaran
esta cifra como la población del presente estudio. (INEC, 2010)
Para determinar la muestra se utilizará la fórmula de población finita:
56
(1.76)2 (0.5)(0.5)x 369. 798
n = ---------------------------------------------------------
0.08 (2) (369. 798 – 1) + 1.762 x 0,5x0,5
3,0976 (0,25)x 369. 798
n = ---------------------------------------------------------
0.0064 (369. 797) + 3,0976 x 0,25
286,371
n = ---------------------------------------------------------
236,67008 + 0,7744
286,371
n = ---------------------------------------------------------
237,444
n= 121
57
Análisis e interpretación de resultados de las encuestas
Pregunta : ¿Género?
Tabla 2:
Género
Género Cantidad Porcentaje
Masculino 58 48%
Femenino 63 52%
TOTAL 121 100%
Elaboración: Autores
Gráfico 1:Género
Elaboración: Autores
El 52% de los encuestados es de género Femenino, seguido del 48 de género masculino.
Masculino
48%Femenino
52%
Género
Masculino Femenino
58
Tabla 3: Pregunta 1:
¿Ha realizado algún seminario o curso de capacitación continua en los últimos seis
meses?
Respuesta Cantidad Porcentaje
SI 38 31 %
NO 83 69 %
TOTAL 121 100 %
Elaboración: Autores
Gráfico 2: Curso de capacitación continua
Elaboración: Autores
Del total de encuestados solo un 31% indica haber realizado un curso de capacitación
continua en los últimos seis meses, seguido de un 69 % que revela no haber hecho ninguna
actividad, lo que nos muestra que hay una gran oportunidad de crecimiento dirigiendo
adecuadamente la oferta.
31%
69%
1.- Ha realizado algún seminario o curso de capacitación
continua en los últimos seis meses?
SI NO
59
Tabla 4: Pregunta 2:
¿Le interesa realizar cursos o seminarios de capacitación continua?
Respuesta Cantidad Porcentaje
SI 87 72%
NO 34 28%
TOTAL 121 100%
Elaboración: Autores
Gráfico 3: Interés en cursos de capacitación
Elaboración: Autores
El 72% de los encuestados si está interesado en realizar cursos de capacitación continua,
mientras que un 28% no.
72%
28%
2.- Le interesa realizar cursos o seminarios de
capacitación continua?
SI NO
60
Tabla 5: Pregunta 3:¿Qué temas o cursos le interesaría realizar?
Respuesta Cantidad
MARKETING 23
VENTAS 31
CONTABILIDAD 25
INFORMATICA 18
ADMINISTRACIÓN 34
MARKETING EN SOCIAL MEDIA
36
OTROS 10
TOTAL 177
Elaboración: Autores
Gráfico 4: ¿Temas o cursos que le interesaría realizar?
Elaboración: Autores
MARKETING
13%
VENTAS
18%
CONTABILIDA
D
14%
INFORMATICA
10%
ADMINISTRACIÓN
19%
MARKETING
EN SOCIAL
MEDIA
20%
OTROS
6%
¿QUE TEMAS O CURSOS LE INTERESARÍA
REALIZAR?
61
Los temas más relevantes sobre los cuales el público está interesado en capacitarse son:
marketing en social media con un 20%, administración con un 19%, ventas con un 18%,
contabilidad con un 14% y marketing con un 13%, seguido de informática con un 10% y
otros temas con un 6%.
Tabla 6: Pregunta 4:¿Conoce el tecnológico Speedwriting ?
Respuesta Cantidad Porcentaje
SI 79 65
NO 42 35
TOTAL 121 100
Elaboración: Autores
Gráfico 5: ¿Conoce el tecnológico Speedwriting?
Elaboración: Autores
SI
65%
NO
35%
¿Conoce el tecnológico Speedwriting?
SI NO
62
Del total de encuestados el 65% indica conocer sobre el Tecnológico Speedwriting, lo que
nos indica que dicha institución ya cuenta con un posicionamiento en el mercado
Guayaquileño.
Tabla 7: Pregunta 5
¿A través de qué medios de comunicación conoció sobre el tecnológico
speedwriting?
Respuesta Cantidad
PRENSA 15
RADIO 5
PUBLICIDAD EXTERIOR 10
CORREO ELECTRONICO 21
REDES SOCIALES 50
FLYER 30
TOTAL 131
Elaboración: Autores
Gráfico 6: Medios de comunicación a través del cual conoció sobre el tecnológico
speedwriting?
Elaboración: Autores
15
510
21
50
30
0
10
20
30
40
50
60
PRENSA RADIO PUBLICIDAD
EXTERIOR
CORREO
ELECTRONICO
REDES
SOCIALES
FLYER
¿A través de que medios de comunicación conoció sobre el
tecnológico speedwriting?
63
De acuerdo a los resultados obtenidos en la encuesta, los medios de comunicación a través
de los cuales se ha dado a conocer el Tecnológico Speedwriting son: Redes sociales, con
50 respuestas, seguido de correo electrónico con 21 respuestas, a través de flyer con 30
respuestas y prensa con 15 respuestas, es necesario indicar que en esta pregunta los
encuestados escogieron más de un medio de acuerdo a su criterio de recordación.
Tabla 8:
Pregunta 6
¿Le gustaría recibir información sobre seminarios de capacitación vía correo
electrónico?
Respuesta Cantidad Porcentaje
SI 62 51
NO 59 49
TOTAL 121 100
Elaboración: Autores
Gráfico 7
51%49%
¿Le gustaría recibir información sobre seminarios de
capacitación vía correo electrónico?
SI NO
64
Elaboración: Autores
Del total de encuestados el 51% indica que le gustaría recibir información sobre los cursos
vía correo electrónico, seguido de un 49% que no está interesado.
Tabla 9: Pregunta 6
¿ Has visto o recibido información de los cursos de capacitación del
tecnológico Speedwriting a través de redes sociales?
Respuesta Cantidad Porcentaje
SI 24 20
NO 97 80
TOTAL 121 100
Elaboración: Autores
Gráfico 8:
Elaboración: Autores
Un 20% de los encuestados indica ha visto o recibido información de los cursos de
capacitación del tecnológico Speedwriting a través de redes sociales, seguido de una 80%
SI
20%
NO
80%
¿Has visto o recibido información de los cursos de capacitación del
tecnológico speedwriting a través de redes sociales?
SI NO
65
que no, lo que evidencia que no se ha aprovechado el potencial de estos medios para la
promoción de los servicios ofrecidos.
Tabla 10
¿Indique las razones por las cuales considera que las redes sociales son un
medio de promoción efectivo?
Respuesta Cantidad Porcentaje
Son muy visitadas 24 20%
Están de moda 20 17%
De fácil accesibilidad 10 8%
Ahorran tiempo y dinero 10 8%
Son interesantes 15 12%
Hay interacción 27 22%
Contienen suficiente información 15 12%
TOTAL 121 100%
Elaboración: Autores
Gráfico 9
Elaboración: Autores
24
20
10 10
15
27
15
Son muy
visitadas
Estan de
moda
De fácil
accesibilidad
Ahorran
tiempo y
dinero
Son
interesantes
Hay
interacción
Contienen
suficiente
información
¿Indique las razones por las cuales considera que las redes
sociales son un medio de promocion efectivo?
66
Conclusiones
De acuerdo a los resultados de la investigación el marketing directo constituye el método
ideal para que el Instituto Técnico Superior Speedwriting promocione su oferta de cursos y
programas de educación continua, debido a que es una herramienta publicitaria de
respuesta directa, útil, efectivo y eficiente.
Entre las características más destacables del marketing directo esta la capacidad de
despertar el interés del prospecto y requerir una inversión mínima por parte del anunciante,
convirtiéndose en el medio idóneo para instituciones educativas pequeñas, con
presupuestos limitados o que se concentran en un área geográfica específica, como es el
caso del Instituto Técnico Superior Speedwriting.
Mediante la información recogida en el estudio a través de las encuestas, se pudo
evidenciar que al 72% de los encuestados le interesa realizar cursos de capacitación
continua y en su mayoría están interesados por temas de marketing, ventas, administración,
contabilidad e informática, lo que resulta favorable para el Instituto Técnico Superior
Speedwriting el cual oferta cursos en esas áreas.
De acuerdo a los datos obtenidos, el 65% de los encuestados indica conocer el Instituto
Técnico Superior Speedwriting, lo que evidencia un posicionamiento en el mercado que le
permitiría implementar sin problemas una estrategia de marketing directo, tomando en
consideración que los medios más utilizados por el grupo objetivo son el correo electrónico
y las redes sociales.
67
Algunas de las ventajas que tendría la implementación de acciones y estrategias de
marketing directo en el Instituto Técnico Superior Speedwriting son:
Resultados medibles
Oferta Individualizada
Fidelización del público objetivo
Comunicación interactiva
Reforzamiento de marca
Facilidad de implementación
Coste relativo bajo
Al conocer todas las ventajas que ofrece el marketing directo como herramienta
publicitaria, se puede concluir que es aplicable para promover y difundir la oferta de
educación continua del Instituto Técnico Superior Speedwriting, siempre y cuando se
elabore un mensaje claro, impactante e interactivo que motive al grupo objetivo a
inscribirse y que se gestione correctamente la base de datos de los prospectos.
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Recomendaciones
Para lograr efectividad en la implementación de una estrategia de una estrategia de email
Marketing (Marketing directo) para el Instituto Técnico Superior Speedwriting, se
recomienda planificar los siguientes puntos:
1 – Objetivos
Crear un canal nuevo para informar y ofertar los cursos de educación continua
Generar suscriptores
2 – Estrategia de email marketing
Envío de correo electrónico a los prospectos de la base de datos
Ofertas súper exclusivas para suscriptores
Envío de contenidos relacionados a los servicios del el Instituto Técnico Superior
Speedwriting
Tipos de contenidos
Para ejecutar estas estrategias los contenidos podrían ser:
Noticias
Ofertas
Fotos
Vídeos
Testimoniales
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Frecuencia de contenidos
Para este tipo de estrategias es recomendable enviar una vez por semana,
Plan de envíos
Realizar una planificación mensual con los momentos más importantes de la campaña de
email marketing,
Herramientas de Email Marketing
MailChimp es una aplicación basada en la web que funciona en la mayoría de
navegadores, esta herramienta ayuda en tres tareas principales de marketing por email:
administrar las listas de suscriptores, crear las campañas de email, y revisar los informes de
campañas.
Creación y envíos de correos
En este punto se requiere profundizar sobre la redacción en email marketing y las llamadas
a la acción. (ver anexo1)
Titulares:
Que generen interés
Que ofrezcan promesas
Con tono cercano y directo
Contenido
Uso de subtítulos para dividir información
Más recursos visuales que textos
Llamadas a la acción
Llamativas y acordes al diseño
Con colores correctos
Persuasivas y convincentes
70
Bibliografía
A, V. S. (2009). El marketing directo, la publicidad y la venta por correspondencia: Un
intento de delimitacion conceptual. ESIC MARKET.
Alet, J. (2008). Marketing directo e interactivoCampañas efectivas con sus clientes. Esic.
Alet, J. (s.f.). Marketing directo e interactivo. Esic Editorial.
Bacon, M. (2006). Cómo hacer marketing directo: secretos para la pequeña . Ediciones
Granica SA.
Capriotti, P. (2013). Planificación Estratégica de la Imagen Corporativa. Málaga: Ariel.
Charles W. Lamb, J. F. (2012). MKTG Marketing. Mexico DF: International Thomson
Editores.
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INEC. (2010). Ecuador en Cifras. Guayaquil: INEC.
Noirjean, T. S. (2010). Marketing Directo para Gran Consumo. Nuevas Aplicaciones
Prácticas de Éxito. (M. Martinez, Ed.) La coruña, España: NetBiblo.
Philip Kotler, G. A. (2013). Fundamentos De Marketing. Naucalpan de Juárez, Estado de
México.
Rodríguez, S. (2007). Creatividad en marketing directo. Deusto.
Sanchez, A. V. (2012). “El marketing directo, la publicidad directa y la venta por
correspondencia: Un intento de delimitación conceptual”. ESIC Market.
71
Anexo 1 : Emailing
Elaboración: Autores
72
Anexo 2 : Correo Electrónico
Elaboración: Autores
73
Anexo 3: Pagina de Facebook
Elaboración: Autores
74
Anexo 4: Marketing Móvil
Elaboración: Autores
75
Anexo 4: Correo Directo
Elaboración: Autores
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