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Universidad Nacional de Lomas de Zamora

Facultad de Ciencias Sociales – Licenciatura en Publicidad

Campaña Ind iv idua l

R u b r o : I n s t r u m e n t o s m u s i c a l e s , e q u i p o s d e a u d i o e i l u m i n a c i ó n

AlumnoGil Luciano

Cátedra Práctica PublicitariaProfesor Titular: Dr. Eduardo Pérez Carballada

Profesores Ayudantes Licenciados:Maximiliano Blum – Sabrina DaPiaggi – Rosario de Seta – Anabel Salomón

S e g u n d o C u a t r i m e s t r e 2 0 1 2

CAMPAÑA INDIVIDUAL Centerlom

Hoja de de Síntesis

1- Síntesis Cuantitativa Empresarial Semestral 70-r3

Descripción Situación Actual Situación Futura Diferencia $ Diferencia %

Facturación $900.000 $1.125.000 $225.000 25%

Gastos o Egresos $468.000 $585.000 $117.000 25%

Ganancias $432.000 $540.000 $108.000 35%

Rentabilidad 42% 42% 42%

2- Síntesis Cuali-cuantitativa del Producto - Mercado.

DescripciónProducto: Instrumentos musicales, equipos de audio e iluminación

Segmentación: Hombres y mujeres de 17 a 50 años. Residentes en el partido de Lomas de Zamora, Alte Brown, o Lanús.

Posicionamiento: “Productos de alta calidad”

Mercado Total:83.660 personas, habitantes en el partido de Lomas de Zamora, Alte Brown, o Lanús.

Mercado Actual: 500 clientes, residentes en el partido de Lomas de Zamora

Mercado Meta:125 clientes, residentes en Lomas de Zamora, Alte Brown o Lanús

Objetivo de Marketing:1250 nuevos clientes, que residen en las zonas de Lomas de Zamora, Alte Brown o Lanús

Objetivo de Comunicación: 76.000 contactos

3- Síntesis Cuantitativa de Inversión Total

Detalle de la campaña InversiónJulio $4.000Agosto $14.287,5SeptiembreOctubre $14.287,5Noviembre $21.187,5Diciembre $14.287,5Subtotal $68.150Comisión por agencia (10%) $6.815Total de inversión $74,965

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Índice0. Hoja de Síntesis....................................................................................Página 021. Diagnóstico Centerlom..........................................................................Página 061.1 La empresa..........................................................................................Página 061.1.1. Cultura.............................................................................................Página 061.1.2. Recursos.........................................................................................Página 061.1.2.A. Recursos Humanos.....................................................................Página 061.1.2.B. Organigrama................................................................................Página 071.1.2.C. Recursos Económicos.................................................................Página 071.1.2.D. Estructura.....................................................................................Página 071.1.2.1. Plano.............................................................................................Página 081.1.3. Objetivos y estrategias....................................................................Página 091.1.3.A. Objetivos......................................................................................Página 091.1.3.B. Estrategias...................................................................................Página 091.1.4. Producción.......................................................................................Página 091.1.5. Administración.................................................................................Página 091.1.6. Comercialización.............................................................................Página 091.1.6.A. Estrategia Comercial....................................................................Página 091.1.6.B. Producto, Línea de Productos.....................................................Página 101.1.6.C. Precio...........................................................................................Página 101.1.6.D. Distribución..................................................................................Página 101.1.6.E. Comunicación..............................................................................Página 101.2. El Sector.............................................................................................Página 111.2.1. A. Consumidores.............................................................................Página 111.2.1.B. Producto-Mercado........................................................................Página 111.2.2. Mercado total...................................................................................Página 111.2.2.A. Mercado actual............................................................................Página 111.2.2.B. Segmentación del mercado.........................................................Página 111.2.2.B.1. Segmentación geográfica.........................................................Página 111.2.2.B.2. Segmentación demográfica......................................................Página 111.2.2.B.3. Segmentación socioeconómica................................................Página 111.2.2.C. Selección Mercado Meta.............................................................Página 121.2.2.D. Posicionamiento actual................................................................Página 121.2.3. Competencia...................................................................................Página 121.2.3.A. Análisis de las cinco fuerzas de la competencia..........................Página 121.2.3.A.1. De los competidores dentro del sector.....................................Página 121.2.3.A.2. De los compradores..................................................................Página 121.2.3.A.3. De los proveedores...................................................................Página 121.2.3.A.4. Potenciales ingresos.................................................................Página 121.2.3.A.5. Sustitutos..................................................................................Página 131.2.3.B. Barreras de ingreso o egreso del sector......................................Página 131.2.3.B.1. Barreras de ingreso..................................................................Página 131.2.3.B.2. Barreras de egreso...................................................................Página 131.2.4. FODA CENTERLOM vs. FODA Competencia................................Página 131.2.4.A. FODA CENTERLOM...................................................................Página 131.2.4.B. FODA CLAVE DE SOL................................................................Página 131.2.5. Cuadro comparativo CENTERLOM vs. Competencia.....................Página 151.2.6. Investigación....................................................................................Página 151.3. Conclusiones......................................................................................Página 151.4. Proyección a futuro.............................................................................Página 152. Objetivos................................................................................................Página 162.1. Objetivos de la empresa.....................................................................Página 162.2. Objetivos de marketing.......................................................................Página 162.2.1. Objetivos de producto.....................................................................Página 162.2.2. Objetivos de precio..........................................................................Página 16

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2.2.3. Objetivos de distribución.................................................................Página 162.2.4. Objetivos de comunicación.............................................................Página 172.2.4.1. Objetivos de publicidad................................................................Página 172.2.4.2. Objetivos de promoción................................................................Página 172.2.4.3. Objetivos de merchandising.........................................................Página 182.2.4.4. Objetivos de relaciones públicas..................................................Página 182.2.4.5. Objetivos de prensa.....................................................................Página 183. Estrategias.............................................................................................Página 193.1. Estrategia de la empresa...................................................................Página 193.2. Estrategia de marketing.....................................................................Página 193.2.1. Estrategia de producto....................................................................Página 193.2.2. Estrategia de precio........................................................................Página 193.2.3. Estrategia de distribución................................................................Página 193.3. Estrategia de comunicación...............................................................Página 193.3.1. Propuesta/Comunicación................................................................Página 193.3.2. Tono de comunicación....................................................................Página 193.4. Estrategia Publicitaria.........................................................................Página 203.4.1. Estrategia de medios.......................................................................Página 203.4.1.A. Publicidad en revistas..................................................................Página 203.4.1.1. Estrategia Audiencia....................................................................Página 203.4.1.1.A. Determinación del público objetivo...........................................Página 203.4.1.1.A.1. Público Objetivo.....................................................................Página 203.4.1.1.B. Alcance-Frecuencia..................................................................Página 203.4.1.1.C. Concentración-Continuidad......................................................Página 203.4.1.1.D. Selectividad-Exclusividad.........................................................Página 213.4.1.2. Planificación de medios................................................................Página 213.4.1.2.A. Gráfica.......................................................................................Página 213.4.2. Estrategia creativa...........................................................................Página 213.4.2.1. Desarrollo de estrategia creativa..................................................Página 213.4.2.2. Elaboración del mensaje..............................................................Página 213.4.2.2.A. Motivación.................................................................................Página 213.4.2.2.B. Tono mensaje...........................................................................Página 213.4.3. Soportes de la acción......................................................................Página 223.4.4. Presupuesto....................................................................................Página 223.4.7. Aspectos legales.............................................................................Página 233.5. Estrategia de promoción....................................................................Página 243.5.1. Acciones hacia el canal de distribución...........................................Página 243.5.2. Tipo de acción.................................................................................Página 243.5.2.A. Promoción por catálogo...............................................................Página 243.5.3. Soportes de la acción......................................................................Página 243.5.4. Presupuesto promociones...............................................................Página 243.5.5. Aspectos legales.............................................................................Página 253.6. Estrategias de merchandising............................................................Página 243.7. Estrategias de relaciones públicas.....................................................Página 253.8. Estrategias de prensa........................................................................Página 254. Recursos...............................................................................................Página 264.1. Detalles de la inversión......................................................................Página 264.2. Inversión total.....................................................................................Página 265. Anexo....................................................................................................Página 275.1 Mercado total.......................................................................................Página 275.1.1 Mercado Total (L. de Zamora, Alte Brown, Lanús)..........................Página 275.1.2 Mercado total (Lomas de Zamora)...................................................Página 285.1.3 Mercado total (Almirante Brown)......................................................Página 295.1.4 Mercado total (Lanús)......................................................................Página 305.2. Tirada Clarín Zonal.............................................................................Página 30

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5.3. Tarifario Clarín Zonal..........................................................................Página 315.4 Promoción (Diseño e Impresión).........................................................Página 315.5 Gráfica................................................................................................Página 325.6 Orden de Publicidad............................................................................Página 335.6.1 Diario Clarín Zonal (Lomas de Zamor).............................................Página 335.6.2 Diario Clarín Zonal (Almirante Brown)..............................................Página 345.6.3 Diario Clarín Zonal (Lanús)..............................................................Página 355.7 Tarifario Clarín Agrupados..................................................................Página 365.8 Diseño Aviso Agrupado.......................................................................Página 365.9 Orden de Publicidad............................................................................Página 375.10 Visualización de la Campaña............................................................Página 38

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PARTE 1 DIAGNÓSTICO

1. Diagnóstico CenterlomCenterlom es un local de venta de instrumentos musicales, equipos de audio e

iluminación ubicada en Lomas de Zamora. El local atiende tanto a compradores particulares como asociaciones civiles y empresas.

Éste proyecto se focalizará en el desarrollo de una estrategia de comunicación con el fin de obtener un mayor volumen de ventas.

1.1. La Empresa La tienda entra al mercado en el año 1970, contando con 40 años de experiencia. Se sitúa en el corazón de la ciudad de Lomas de Zamora. Es una tradicional tienda de música que a través de los años se ha adecuado a las necesidades de los clientes incorporando no solo instrumentos nuevos sino equipos de sonido tecnología e iluminación.

1.1.1. CulturaCenterlom basa su ideología de venta en brindarle a los clientes productos y

atención de alta de calidad, respaldado por sus más de 40 años de experiencia en el mercado de los instrumentos musicales.

Los vendedores y encargados de los locales constantemente asisten a clínicas musicales brindadas por los distribuidores y fabricantes para lograr conocer más a fondo los productos que venden, desde guitarras, hasta platillos, cajones peruanos e instrumentos de percusión.

A través de los años y al ser la primer casa de venta de instrumentos de la zona, Centerlom ha ganado una imagen sólida que los vendedores respaldan con su excelente atención al público.

1.1.2. Recursos1.1.2. A. Recursos humanos

En total son 4 empleados, ocupando los cargos de Vendedor, Distribución, Administración. La compra de los productos se realiza por pedidos a los distribuidores de los instrumentos por parte del encargado de la administración y responsable máximo del local.

Centerlom carece de Departamento de Recursos Humanos.

El área de la Administración es supervisada por un contador, externo a la empresa, quien lleva los balances.

El área de Comercialización está supervisada por Sebastián quien a su vez es quien realiza contactos con los distribuidores y arregla la compra de los producto, en cuanto a cantidades o diferentes tipos de productos se refiere.

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1.1.2. B. Organigrama

1.1.2. C. Recursos EconómicosLa siguiente tabla representa la facturación, los gastos, las ganancias y la

rentabilidad anual, mensual y semestral de Centerlom, obtenida del promedio del año 2012.

Es importante aclarar que en este tipo de rubro, dependiendo de las temporadas, la facturación mensual es muy cíclica.

1.1.2. D. Estructura El local se encuentra en Pellegrini 69 (Lomas de Zamora), donde la venta es

abierta al público en un local donde se exponen gran parte de los productos en venta.

El local posee 3 niveles, un subsuelo, planta baja y un 1º piso.

En el subsuelo se encuentra el depósito y una oficina donde se vuelcan los datos de compra/venta de productos.

En la planta baja se realiza la atención al público y se exponen varios instrumentos.

Por último en el 1º piso, se encuentra la exposición de instrumentos de mayor tamaño (baterías, equipos de sonidos, platillos, etc.)

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Mensual Semestral Anual

Facturación 150.000 900.000 1.800.000

Egresos 78.000 468.000 936.000

Ganancias 72.000 432.000 864.000

Rentabilidad 42% 42% 42%

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1.1.2.1 Plano

Local 1º Piso

1.1.3. Objetivos y Estrategias1.1.3.A. Objetivos

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Mostrador

Local PB

10 mts

Escalera

8

4 mts

Escalera

10 mts

4 mts

4 mts


1.1.3.A.1. Tener una atención óptima que respalde la experiencia de Centerlom en el mercado.

1.1.3.A.2. Ofrecer siempre la máxima calidad en instrumentos musicales, equipos de audio y sonido.

1.1.3.A.3. Crear vínculos comerciales con los grandes clientes y empresas.

1.1.3.B. Estrategias

1.1.3.B.1. Utilizar medios de comunicación zonales para llegar solamente al mercado meta.

1.1.3.B.2. Mantener la relación comercial con los actuales distribuidores y aumentar la inversión.

1.1.4. ProducciónActualmente Centerlom no produce ningún producto propio. Años pasados uno

de sus vendedores cuando no había necesidad de su presencia en el mostrador, fabricaba cajones peruanos e instrumentos de percusión, en el depósito del local.

La empresa comercializa instrumentos, equipos de sonido e iluminación, fabricado por diversas empresas y distribuidas por 3 empresas con las que trabajan hace más de 20 años.

1.1.5. Administración

La gestión administrativa es realizada por el máximo responsable del local Sebastián, las finanzas y el manejo contable de Centerlom están a cargo de un contador que trabaja de forma externa.

1.1.6. Comercialización

Los productos son comercializados de forma directa a los clientes. Los productos son exhibidos en un el local, y también cuenta con catálogos para conseguir productos especiales por pedido.

1.1.6. A. Estrategia ComercialLa estrategia comercial consiste en tener una excelente atención al público con

vendedores capacitados continuamente, que saben y conocen de instrumentos musicales y música en general.

Al ser la primer casa de instrumentos musicales de la zona, los clientes son fieles a la trayectos y experiencia en el rubro del local. Hacer sentir a cada uno de los clientes como el más importante es la estrategia que ha tomado éste local en sus más de 40 años en el mercado.

Tienen un vínculo comercial con una agencia de préstamos con los cuáles financian muchas de sus ventas.

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1.1.6.B. Productos, Línea de Productos

Línea ProductoCuerdas GuitarraCuerdas BajoCuerdas Violín

Percusión Bongó

Percusión BateríaViento TrompetaViento SaxoSonido AmplificadorSonido PotenciaSonido Consola

1.1.6.C. Precio

ProductoPrecio

Desde HastaGuitarra $5.600 $18.000

Bajo $4.500 $13.000Violin $900 $3.100Bongó $500 $4.000Batería $6.000 $29.000Saxo $7.000 $30.000

Amplificador $3.000 $15.000Potencia $3.000 $7.000Consola $4.000 $27.000

1.1.6.D. DistribuciónLos productos se comercializan directamente desde los distribuidores al local, y

del local a compradores particulares, asociaciones civiles y empresas.

1.1.6.E. Comunicación

Actualmente la comunicación que lleva a cabo Centerlom es escasa. Utiliza en gran parte redes sociales, y un portal de web.

1.1.6.E.1 Hoy en día poseen una página de internet pero no es actualizada periódicamente de acuerdo al cambio constante de los precios de los productos que

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Distribuidores Centerlom ConsumidorFinal

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comercializan. En cuanto al mundo del internet poseen también un grupo en Facebook donde ocasionalmente publican algún contenido sobre sus productos, clínicas musicales para sus clientes, entre otros.Pagína web: http://centerlom.com/ Esta web es utilizada como portal por todos los locales que se encuentran en la galería Centerlom. No es exclusivo del local.

1.1.6.E.2. Grupo de Facebook: https://www.facebook.com/centerlom1.2. El Sector1.2.1. A Consumidores

Hombres y mujeres, entre 17 y 50 años, de NSE A, B, C1, principalmente músicos, quienes deciden comprar sus propios instrumentos, cambiarlos, o mejorarlos. Valoran la experiencia del local en el rubro. Y valoran el hecho de encontrar instrumentos que solamente se consiguen en Capital Federal.

Residentes en el partido de Lomas de Zamora, Lanús y Almirante Brown.

1.2.1. B Producto – MercadoInstrumentos musicales, equipos de sonido e iluminación.

1.2.2 Mercado Total (83.660 personas) 1

El mercado total esta compuesto por 83.660 personas, distribuidas de la siguiente manera: Lomas de Zamora 33.8582 – Almirante Brown 11.1313 – Lanús 38.6714.

1.2.2.A. Mercado actual (500 personas)El mercado actual esta compuesto por aproximadamente 500 clientes, habitantes del partido de Lomas de Zamora, que compran instrumentos musicales y/o equipos de audio e iluminación.

1.2.2. B. Segmentación del Mercado

1.2.2. B.1. Segmentación demográfica Hombres y mujeres entre 17 y 50 años.

1.2.2. B.2. Segmentación geográficaLomas de Zamora, Almirante Brown y Lanús.

1.2.2. B.3. Segmentación socioeconómica Hombres y mujeres de un nivel socioeconómico medio alto-alto.

1.2.2.C. Selección del mercado meta (125 clientes)

El mercado meta esta constituído por 125 personas, hombres y mujeres entre 17 y 50 años, que desarrollen profesionalmente el uso de instrumentos y manejo de equipos de audio y sonido. Ubicados en Lomas de Zamora, Lanus, o Almirante Brown.1 Ver Anexo 5.1, página 272 Ver Anexo 5.1.2 página 283 Ver Anexo 5.1.3 página 294 Ver Anexo 5.1.4 página 30

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https://www.facebook.com/centerlom

http://centerlom.com/


Éstos 125 nuevos clientes es el promedio de clientes necesarios para aumentar un 25% la facturación de la empresa. Con un gasto promedio de $300 mensuales, Centerlom alcanzaría una facturación, con éstos nuevos clientes, de $37.500 más los $150.000, resultando un total de $187.500.

1.2.2.D. Posicionamiento actual (Diferenciación)El posicionamiento actual es de diferenciación: Productos de alta calidad.

1.2.3. Competencia1.2.3.A. Análisis de la 5 fuerzas de la competencia1.2.3.A.1. De los competidores dentro del sector Centerlom cuenta con un competidor fuerte en zona sur, Clave de Sol. Éste es un local que logro posicionarse como un gran competidor gracias a su posicionamiento sobre la avenida Hipólito Irigoyen donde, con un gran cartel logran una publicidad muy eficaz en cuanto a la fijación de la marca en la mente de los posibles consumidores.

Es un local que durante años monopolizo la venta de ciertos equipos de sonido, que hoy en día son de venta libre en cualquier local de venta de equipos de sonidos. En los últimos años a dejado de importar productos de primera línea y se dedica a la venta de instrumentos de medio nivel, y de estudio.

1.2.3.A.2. De los CompradoresLos compradores, puede optar por comprar sus instrumentos en la zona de

Talcahuano y Uruguay en Capital Federal, donde se encuentra un gran conglomerado de casas de venta de instrumentos musicales y equipos.

Los clientes exigen una excelente atención y grandes conocimientos sobre los productos en venta, ya que son de alta gama.

Normalmente, los clientes requieren probar los instrumentos en el local antes de comprarlos.

De los ProveedoresLos proveedores pueden exigirle a Centerlom una cantidad mínima de stock

por cada compra, para ofrecerle la exclusividad en su alta gama de productos.

Sin embargo, Centerlom a lo largo de sus 40 años en el mercado, ha logrado establecer relaciones comerciales con todos sus distribuidores, muy fuertes y beneficiosas para ambas partes.

1.2.3.A.4. Potenciales ingresosSi bien existe la posibilidad de ingreso de nuevos competidores dentro del

sector, sería difícil para estos, ya que se requiere de una inversión inicial importante. Si una empresa tuviera el capital suficiente para ingresar al mercado, estaría en desventaja debido a la poca experiencia en el mercado, el stock, la capacitación del staff.

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1.2.3.A.5. SustitutosDentro del mercado en el cuál se desenvuelve Centerlom, es muy difícil

encontrar locales sustitutos, ya que es justamente ésa su fortaleza. Los locales sustitutos no se encuentran en zonas aledañas, sino que se encuentra en Capital Federal. Un gran sustituto y quizás el más fuerte dentro del mercado es el de la compra de instrumentos por internet. Si bien los precios de los productos son altos, debido a la calidad de los mismos, las marcas de instrumentos logran que los clientes compren instrumentos sin siquiera verlos primero.

1.2.3.B. Barreras de ingreso o egreso del sector1.2.3. B.1 Barreras de ingreso

La principal barrera de ingreso es la gran inversión que tendrían que hacer las nuevas empresas para comenzar a moverse dentro del mercado, y en caso de apuntar al mismo sistema de distribución que Centerlom, la evidente dificultad de conseguir distribuidores de ésos productos.

1.2.3. B.2 Barreras de egresoEn este caso, Centerlom tendría inconvenientes a resolver tanto con sus

empleados, a quienes debería despedir y por ende indemnizar, como con sus distribuidores, ya que la mayoría solo trabaja con esta marca y les quitaría los productos de venta que manejan.

1.2.4. FODA Centerlom vs. FODA Competencia1.2.4.A. FODA

1.2.4.A.1. Fortalezas1.2.4.A.1.A. Trayectoria.

1.2.4.A.1.B. Calidad alta.

1.2.4.A.1.C. Diferentes formas de pago adaptándose a las necesidades del cliente.

1.2.4.A.1.D. Ofrece clínicas musicales. (Pruebas de equipos lanzados al mercado).

1.2.4.A.2. Oportunidades

1.2.4.A.2.A. Ampliar el mercado meta.

1.2.4.A.2.B. Aprovechar el hecho de ser el único en toda zona sur en vender productos de alta calidad.

1.2.4.A.2.C. Explotar al máximo internet y las web 2.0.

1.2.4.A.3. Debilidades1.2.4.A.3.A. Escasa publicidad.

1.2.4.A.3.B. Al no tener una página de internet propia, no puede tener un intercambio directo con sus clientes online.

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1.2.4.A.4. Amenazas1.2.4.A.4.A. Una posible inversión en Clave de Sol que lo lleve a la venta nuevamente de instrumentos Premium.

1.2.4.A.4.B. Mayor comunicación por parte de la competencia.

1.2.4.B. FODA Clave de Sol

1.2.4.B.1. Fortalezas1.2.4.B.1.A. Cuenta con un amplio local excelentemente posicionado.

1.2.4.B.1.B. Es económicamente fuerte.

1.2.4.B.1.C. Tiene muy buena comunicación con los compradores.

1.2.4.B.1.D. Posee sitio de internet. http://clavedesol.com.ar/

1.2.4.B.2. Oportunidades1.2.4.B.2.A. Posibilidad de inversión en nuevos instrumentos.

1.2.4.B.2.B. Posibilidad de llegar a un gran número de personas gracias a su ubicación sobre la avenida Hipólito Irigoyen.

1.2.4.B.2.B. Posibilidad de comercializar productos de bajo a alto costo.

1.2.4.B.3. Debilidades1.2.4.B.3.A. Calidad inferior a la ofrecida por Centerlom.

1.2.4.B.3.B. No poseen coordinación ni capacitación estable del staff. 1.2.4.B.4. Amenazas1.2.4.B.4.A. Presencia de grandes marcas competidoras.

1.2.4.B.4.B. Mayor calidad en los productos de la competencia.

1.2.5. Cuadro comparativo Centerlom vs competencia

FORTALEZAS OPORTUNIDADES DEBILIDADES AMENAZAS

TrayectoriaÚnicos en GBA sur con Escasa publicidad

Experienciaproductos de alta calidad

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http://clavedesol.com.ar/


Centerlom CalidadOportunidad de crecimiento

Sin intercambio con clientes

Competencia con mayor comunicación

Excelente atención Internet

Posicionamiento del local

Posibilidad de vender mejores instrumentos.

Baja calidad de instrumentos

Presencia de grandes marcas competidoras

Amplitud del local

Comunicar mejor, aprovechando su ubicación.

Calidad inferior de sus productos comparación a los de la competencia

Clave de Sol

Sitio de internet propio

Amplia gama de productos a la venta Poca trayectoria

1.2.6. InvestigaciónDebido a los plazos de entrega de la campaña y al presupuesto que se

requiere, no es posible realizar una investigación cuali-cuantitativa del mercado. La elaboración de una muestra representativa sería sumamente dificultosa.

1.3. Conclusiones

Centerlom realiza escasa acción de comunicación. Solo tiene un cartel en la vía pública sobre el local y un grupo de Facebook que no es actualizado regularmente. A pesar de esto, los 40 años en el negocio de la música, lograron asentar la Marca, como una marca confiable y segura.

1.4. Proyección a futuro

Aumentar el volumen de ventas dentro del mercado meta, abarcando mayor porción de la zona sur mediante una campaña de comunicación a nivel zonal. Para lograr esto se llevarán a cabo estrategias de publicidad y de promoción.

El concepto clave de la campaña es buscar que los consumidores de productos de primera calidad de zona sur no tengan la necesidad de ir a Capital Federal para conseguirlos y que tengan un lugar con trayectoria y experiencia que le brinde lo mejor en cada una de sus líneas de productos. Destacando siempre la trayectoria en el mercado y consolidando su posicionamiento como empresa líder en zona sur.

PARTE 2 OBJETIVOS

2.1 Objetivos de Empresa (+$225.000)2.1. A Objetivos Cualitativos2.1. A.1. Intención: Aumentar la facturación semestral de la empresa.

2.1. B. Objetivos Cuantitativos

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2.1. B.1 Medida: Aumentar la facturación semestral de Centerlom en un 25%. Llevando la suma de $900.000 a $1.125.000

2.1. B.2. Plazo: 6 Meses, desde Julio hasta Diciembre del 2012.

2.2 Objetivos de Marketing (125 nuevos clientes)2.2. A Objetivos Cualitativos2.2. A.1. Intención: Ampliar la cantidad actual de clientes.

2.2. B Objetivos Cuantitativos2.2. B.1. Medida: Obtener 125 nuevos clientes, equivalentes al 25% del total de clientes actuales de la empresa (500), alcanzando así un total de 625 clientes.

2.2. B.2. Plazo: 6 Meses, desde Julio hasta Diciembre del 2012.

2.2.1 Objetivos de Producto 2.2.1. A. Objetivos Cualitativos2.2.1. A.1. Intención: Mantener las mismas características del producto con respecto a la calidad en comparación a la competencia.

2.2.1. B. Objetivos Cuantitativos2.2.1. B.1. Medida: Se mantendrán un 100% las características del producto.

2.2.1. B.2. Plazo: 6 Meses, desde Julio hasta Diciembre del 2012.

2.2.2 Objetivos de Precio 2.2.2. A. Objetivos Cualitativos2.2.2. A.1. Intención: Se mantendrá la política de precios, ya que está justificada con la calidad del producto y la confianza que brinda la trayectoria del local.

2.2.2. B. Objetivos Cuantitativos2.2.2. B.1. Medida: Mantener el precio en el 100%.


2.2.3 Objetivos de Distribución2.2.3. A. Objetivos Cualitativos2.2.3. A.1. Intención: Mantener la distribución actual.

2.2.3. B. Objetivos Cuantitativos2.2.3. B.1. Medida: Mantener la distribución del producto en un 100%.


2.2.4 Objetivos de Comunicación (76.000 contactos)2.2.4. A. Objetivos Cualitativos

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2.2.4. A.1. Intención: Dar a conocer a los potenciales clientes de zona sur de la existencia de Centerlom, un local de venta de instrumentos, equipos de sonido e iluminación de primera calidad, que cuenta con una trayectoria de más de 40 años en el mercado. A su vez, debido al alcance logrado por la tirada de los diarios zonales dentro de la estrategia de publicidad, se logra establecer una comunicación directa con los clientes.

2.2.4. B. Objetivos Cuantitativos2.2.4. B.1. Medida: Alcanzar 76.000 contactos.


2.2.4.1 Objetivos de Publicidad (75.000 contactos)2.2.4.1. A. Objetivos cualitativos2.2.4.1. A.1. Intención: Lograr que los músicos y personas relacionadas con la música tomen conocimiento sobre la existencia de Centerlom y sepan que es la mejor opción en cuanto a la alta calidad y confianza por trayectoria en el mercado.

2.2.4.1. B. Objetivos cuantitativos2.2.4.1. B.1. Medida: Lograr alcanzar 75.000 contactos, correspondientes a la suma de la tirada de las publicaciones en los tres diarios zonales de clarín (Lomas de Zamora, Almirante Brown, Lanús, con 25.000 ejemplares cada uno) y al 98,7% del objetivo de comunicación. (76.000 contactos)

2.2.4.1. B.2. Plazo: 6 Meses, desde Julio hasta Diciembre del 2012.

2.2.4.2. Objetivos De Promoción (1000 contactos)2.2.4.2. A. Objetivos cualitativos:2.2.4.2. A.1. Intención: Mediante esta técnica incentivará a los posibles clientes a que elijan Centerlom como su local de venta de instrumentos. Ésta técnica se desarrollará en los partidos de Lomas de Zamora, Almirante Brown y Adrogué.

2.2.4.2. B. Objetivos cuantitativos:2.2.4.2. B.1. Medida: Alcanzar 1000 contactos, equivalentes al 1,3% del objetivo de comunicación de ésta campaña.

2.2.4.2. B.2. Plazo: 6 Meses, desde Julio hasta Diciembre del 2012.

2.2.4.3 Objetivos MerchandisingPara el cumplimiento del objetivo de comunicación no será necesario utilizar

estrategias de Merchandising.

2.2.4.4. Objetivos de Relaciones Públicas Para el cumplimiento del objetivo de comunicación no será necesario utilizar

estrategias de Relaciones Públicas.

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2.2.4.5. Objetivos de Prensa Para el cumplimiento del objetivo de comunicación no será necesario utilizar

estrategias de Prensa.

PARTE 3ESTRATEGIAS

3.1. Estrategia de la empresaCon el objetivo de obtener un mayor volumen de venta semestral, con un

aumento del 25%, se decidió utilizar estratégicamente las siguientes técnicas de comunicación de marketing: Publicidad y Promoción. La campaña se realizará durante los meses de Julio, Agosto, Septiembre, Octubre, Noviembre y Diciembre de 2012.

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3.2. Estrategia de Marketing (125 nuevos clientes)Con el fin de lograr al menos 125 nuevos clientes, la estrategia de marketing

se concentrará en la comunicación de la empresa, manteniendo la política de precios y calidad actual respaldado por su amplia experiencia en el mercado.

Las estrategias de comunicación estarán dirigidas a un mercado meta formado por hombres y mujeres de 18 a 50 años, músicos, sonidistas, iluminadores, técnicos de audio e imagen.

3.2.1. Estrategia de ProductoLa estrategia de producto se mantendrá con las mismas características.

3.2.2. Estrategia de PrecioLa estrategia de precios se mantendrá igual en su totalidad.

3.2.3. Estrategia de DistribuciónSe mantendrá la política actual de distribución llevada a cabo por la empresa.

3.3. Estrategia Comunicación (76.000 contactos)La estrategia de comunicación se basará en la técnica de Publicidad,

haciendo uso de un medio gráfico, con el fin de contactar de forma inmediata y simultanea 75.000 contactos que nos ofrece la tirada de los tres zonales de clarín. (Lomas de Zamora, Almirante Brown y Lanús). Y por otro lado se utilizará la técnica de Promoción, con 3 promotores, estratégicamente distribuidos (uno en cada partido), que recorrerán las zonas comerciales de cada uno de los partidos con el fin de lograr 1000 contactos.

3.3.1. Propuesta/ComunicaciónSe hará foco en la calidad de los productos, con el fin de atraer a músicos

profesionales que valoran el instrumento por su calidad y no por su precio.

3.3.2. Tono de comunicaciónPara transmitir la propuesta, se utilizará un tono de comunicación del tipo

racional. Apelará a lo racional dado que se basará en demostrar la calidad del producto y el respaldo de la empresa.

3.4. Estrategia Publicitaria (75.000 contactos)Se desarrollará la estrategia de publicidad en gráfica. Para ello se utilizarán tres zonales de Clarín, Lomas de Zamora, Almirante Brown y Lanús, con el fin de aprovechar su extensa tirada y su bajo costo.

3.4.1. Estrategia de mediosA fin de implementar la estrategia publicitaria que se prevé utilizar del sistema

gráfico, el diario Clarín Zonal, se distribuye semanalmente. Se realizaran semanas de presencia publicitaria con intervalos de semanas de silencio.

3.4.1.A. Características del soporte gráfico:

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Se pautará en el diario zonal de Clarín que se distribuye junto al diario Clarín, sin ningún costo aparte, que se emite semanalmente

El diario tiene una tirada de 25.000 ejemplares por zona, y se utilizarán los zonales de Lomas de Zamora, Almirante Brown y Lanús.

3.4.1.1.Estrategia Audiencia3.4.1.1.A. Determinación público objetivo3.4.1.1.A.1 Público Objetivo

Hombres y mujeres entre 18 y 50 años, músicos, sonidistas, iluminadores, técnicos.

3.4.1.1.B Alcance-FrecuenciaDebido a que el diario tiene una emisión semanal, de aproximadamente 75.000

ejemplares y tiene una tirada focalizada por zonas, se espera llegar al 98,7% del objetivo de comunicación planteado.

Con respecto a la frecuencia se pautarán 4 avisos en cada zonal de Clarín en el semestre (Julio a Diciembre).

Medio Soporte PáginaCantidad de

AvisosCantidad de Cantidad de Contactos Contactos Total

GráficoClarín Zonal (Lomas)

Sin Ubicación 4 25.0005 100.000

GráficoClarín Zonal (Alte. Brown)

Sin Ubicación 4 25.000 100.000

GráficoClarín Zonal(Lanús)

Sin Ubicación 4 25.000 100.000

Total 12 75.000 300.000

3.4.1.1.C Concentración-ContinuidadLa inversión en publicidad se hará de la siguiente manera: Se publicitará en los

tres diarios zonales de Clarín, en la primer semana de los meses de Agosto, Octubre, Noviembre y Diciembre.

5 Ver anexo 5.2 página 30

3.4.1.1.D. Selectividad-ExclusividadSe ha tenido en cuenta que nuestro público objetivo está compuesto por

personas que habitan en los partidos de Lomas de Zamora, Almirante Brown o Lanús,

y gracias a la gran segmentación que nos permite éste soporte, se implementará en ellos toda la campaña publicitaria gráfica.

Por tal motivo se seleccionaron medios gráficos que se distribuyen a nivel zonal.

Con las mismas se pretende llegar a la cantidad estipulada de contactos establecidos en los objetivos, las razones presentadas, justifican la selección de los mismos.

3.4.1.2. Planificación de Medios

Gil Luciano 20


Octubre Noviembre Diciembre

DiarioSem

1Sem

2Sem

3Sem

4Sem

1Sem

2Sem

3Sem

4Sem

1Sem

2Sem

3Sem

4Clarín Zonal (Lomas de

Zamora) X X X Clarín Zonal (Alte Brown) X X X Clarín Zonal

(Lanús) X X X

Medio Soporte Vehículo Mes TamañoCant de Avisos Tarifa

Costo total

Gráfica DiarioClarin Zonal (Lomas

de Zamora, Alte. Brown, Lanús)

Julio, Agosto, Septiembre, Octubre,

Noviembre y Diciembre

19,9cmx13cm 12 $3936+iva6 $57.150,72

3.4.2. Estrategia CreativaLo que se buscará con las piezas gráficas es dar a conocer la empresa, los

productos que comercializa y la búsqueda de nuevos clientes.

3.4.2.1 Desarrollo de la estrategia creativa3.4.2.2. Elaboración del mensaje3.4.2.2.A. Motivación

Se hará foco en la calidad de productos y la experiencia de Centerlom en el mercado.

3.4.2.2.B. Tono del MensajeLas piezas gráficas serán realizadas en un tono racional y emotivo, con el fin

de poder transmitir adecuadamente el mensaje de experiencia, confianza y calidad.


3.4.3 Soportes de la acción3.4.3.A. Gráfica3.4.3.A.1. Diario Clarín Zonal (Lomas de Zamora): 4x6mod a 4 colores.

3.4.3.A.2 Diario Clarín Zonal (Almirante Brown): 4x6mod a 4 colores.

3.4.3.A.3 Diario Clarín Zonal (Lanús): 4x6mod a 4 colores.

3.4.4. Presupuesto3.4.4.A. Gráfica7

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Vehículo Descripción Cant. De Avisos

Costo unitario por

aparición

Costo Total*

Diseño aviso 19,9cmx12,84cm – 4 colores 12 $2.000* $2.000*

Clarín Zonal(L. de Z)

19,9cmx12,84cm – 4 colores 4 $4762,56* $19.050,24*

Clarín Zonal(Alte. Brown)

19,9cmx12,84cm – 4 colores 4 $4762,56* $19.050,24*

Clarín Zonal(Lanús)

19,9cmx12,84cm – 4 colores 4 $4762,56* $19.050,24*

Total $61.150,72* Todos los precios incluyen IVA

3.4.5. Presupuesto Total en Publicidad

Descripción InversiónDiseño $4.000

Gráfica $57.150

Control Publicidad $66

TOTAL $61.216

3.4.6. Elementos de controlPara poder constatar la emisión correcta de nuestros avisos se adquirirán ejemplares de diarios que han sido utilizados en la campaña.

3.4.6.A. Presupuesto elementos de control

Descripción Cantidad Precio por unid.

Precio total

Clarín Zonal (L. de Zamora)

4 $5,50 $22,00

Clarín Zonal (Alte. Brown)

4 $5,50 $22,00

Clarín Zonal (Lanús)

4 $5,50 $22,00

Total $66,007 Ver anexo 5.5 página 32

3.4.7. Aspectos legalesLey 22.285

Art.23. Los anuncios publicitarios deberán ceñirse a los criterios establecidos por esta ley y su reglamentación, fundamentalmente en lo inherente a la integridad de la familia y la moral cristiana.

Art.69. La publicidad a emitir deberá ser contratada por los titulares de servicios directamente con anunciantes, o con agencias de publicidad previamente registradas en el Comité Federal de Radiodifusión y que actúen por cuenta de anunciantes identificados. Ordenanza general 197 – publicidad general en vía publica

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Reglamentación

Capítulo I: disposiciones generales

Art.1. Los anuncios en sitios públicos o que trasciendan los mismos se regirán en cuanto que sean materia de competencia municipal por las disposiciones contenidas en la presente ordenanza general.

Art.2. Los anuncios de publicidad solo se podrán fijar previo permiso del Departamento Ejecutivo.

Art.3. El departamento ejecutivo no otorgara permiso a anuncios que:

-ofendan la moral

-Contengan alusiones contrarias a sentimientos nacionales y de la humanidad.

-Incluyan errores gramaticales, expresiones capciosas y vocabulario indecoroso.

-Uso de palabras extranjeras sin traducciones.

-Agresiones a religiones, países o personas.

-Sean antiestéticas o incomodas

-Dificulten la correcta visualización de señales de transito

Ley 22.362Art.1. Pueden registrarse como marcas para distinguir productos y servicios una

o mas palabras con o sin contenido conceptual; los dibujos; los emblemas; los monogramas; los grabados; los estampados; los sellos; las imágenes; las bandas; las combinaciones de colores aplicadas en un lugar determinado de los productos o de los envase; los envoltorios; los envases; las combinaciones de letras y de números; las letras y los números por su dibujo especial; las frases publicitarias; los relieves con capacidad distintiva y todo otro signo con tal capacidad.

Ley 22.802Art.9. Queda prohibida la realización de cualquier clase de presentación, de publicidad

o propaganda que mediante inexactitudes u ocultamientos pueda inducir a error engaño o confusión respecto de las características o propiedades, naturaleza, origen, calidad, pureza, mezcla, cantidad, uso, precio, condiciones de comercialización o técnicas de producción de bienes muebles, inmuebles o servicios.

3.5. Estrategia de Promoción (1000 contactos)Se pretende alcanzar a 1000 contactos, equivalente al 1,3% del objetivo de

comunicación. Todos los contactos a alcanzar serán en zona sur, más precisamente en los partidos de Lomas de Zamora, Almirante Brown y Lanús.

Para ello se realizará una acción promocional, que se llevará a cabo durante el mes de noviembre del 2012.

3.5.1. Acciones hacia canal de distribución

Gil Luciano 23


Estas acciones estarán orientadas a generar un contacto continuo con los potenciales clientes de Centerlom

3.5.2. Tipo de acción

Folletería en mano, con descuentos especiales al presentarlo. Opciones de pago en cuota sin interés.

3.5.3. Soportes de la acciónEl soporte serán folletos, que serán estratégicamente entregados en visitas a

conservatorios de música, donde promotores harán entrega de los folletos con descuento, acompañado de información sobre la experiencia y calidad de atención de Centerlom.

En caso de la adquisición de varios instrumentos simultáneamente, los clientes podrán obtener grandes descuentos y accesibilidad en forma de pago.

3.5.4. Presupuesto PromocionesEl gasto que tendrá la acción de promoción es la de impresión de Folletería de

primera calidad y los gastos a realizar por la movilización de los promotores.

3.5.4.1 Presupuesto Total en PromociónDescripción Inversión

Folletería $29008

Viáticos y Personal $4000

TOTAL $6900

3.5.5. Aspectos legalesLey 22.802 Ley de Lealtad comercial

ARTÍCULO 9 – Queda prohibida la realización de cualquier clase de presentación, de publicidad o propaganda que mediante inexactitudes u ocultamientos pueda inducir a error, engaño o confusión respecto de las características o propiedades, naturaleza, origen, calidad, pureza, mezcla, cantidad, uso, precio, condiciones de comercialización o técnicas de producción de bienes muebles, inmuebles o servicios.

Gil Luciano

Descripción Inversión Cant. Total

Gasto de diseño $2000 1 $2000

Gasto de impresión $0.90 1000 $900Gasto en viáticos $100 x día 10 $1000

Contratación personal $100 x día 3 $3000

24


3.6. Estrategia de MerchandisingNo se utilizarán estrategias de Merchandising.

3.7. Estrategia de Relaciones Públicas No se utilizarán estrategias de Relaciones Públicas.

3.8. Estrategias de PrensaNo se utilizarán estrategias de Prensa.


PARTE 4RECURSOS

4.1. Detalle de la inversión

Inversión $*

Gil Luciano 25


Estrategia Publicidad

Diseño$4.000

Gráfica$57.150

Control de emisión$66

Subtotal $61.216*

Estrategia Promoción

Folletería $2.900

Viajes $4.000

Subtotal $6.900

Total Campaña $68.116

Comisión de agencia (10%) $6.811,60

Total Inversión $74.927,60*

*precio final incluye IVA

4.2. Inversión Total

Concepto Inversión

Estrategia de publicidad $61.216

Estrategia de Promoción $6.900

Comisión de agencia $6.811,60

Total Inversión con Comisión. $74.927,60

Gil Luciano 26


PARTE 5ANEXOS

5.1. Mercado Total5.1.1. Mercado compuesto por Lomas de Zamora, Alte. Brown y Lanús

Gil Luciano 27


5.1.2 Mercado total en Lomas de Zamora

Gil Luciano 28


5.1.3 Mercado total en Almirante Brown

Gil Luciano 29


5.1.4 Mercado total en Lanús

5.2 Tirada Clarín Zonal

Gil Luciano 30


5.3 Tarifario Clarín Zonal

*El valor publicado, corresponde al valor de un módulo, la publicidad gráfica diseñada ocupara el lugar de 24 módulos completos.

5.4 Promoción (Diseño e impresión)

5.5 Gráfica

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5.6. Orden de publicidad

Gil Luciano 32


5.6.1 Diario Clarín Zonal (Lomas de Zamora)

Orden de Publicidad Nº: 59Cuenta: CenterlomFecha: 21/06/12

Sres. Clarín:

Solicitamos por medio de la presente en nombre y representación de nuestro cliente los espacios publicitarios que se detallan a continuación:

Anunciante: Centerlom

Producto: Página completa

Tema/Título: Centerlom

Medidas/ Tamaño: 6x4mod

Medidas Mecánicas: 12,84cmX19,9cm

Ubicación: Sin ubicación

Color: 4 colores

Fecha de Publicación: 02/8/2012

Precio total por publicación: $4.762,56

Forma de pago: Efectivo

Observaciones: El aviso será publicado en color. El aviso a publicar debe respetar la ubicación establecida. No se debe publicar en otro lugar que no sea el pautado.

Firma:……………………………..

Aclaración:………………………..

DNI/LE/LC/CI;……………………

5.6.2 Diario Clarín Zonal (Almirante Brown)

Gil Luciano 33



Sres. Clarín:








Color: 4 colores





Firma:……………………………..



Gil Luciano 34


5.6.2 Diario Clarín Zonal (Lanús)


Sres. Clarín:








Color: 4 colores





Firma:……………………………..



5.7. Tarifario de Clarín Agrupados

Gil Luciano 35


Agrupados – 1 de septiembre de 2012

Lun. a Sab. Domingos

Página Interior ByN

$ 407

$ 590

Página Interior Color

$ -

$ 678

Portada ByN/Color

$ -

$ 1.022

1° Impar ByN

$ -

$ 731

1° Impar Color

$ -

$ 836

Página de las Consultoras

4 líneas (Unica Tarifa) $ 1.342

5.8. Diseño Aviso Agrupado

Gil Luciano

INCORPORA

URGENTE Vendedor Part-Time

Para atención al público, venta y asesoramiento de instrumentos musicales,

equipos de audio e iluminación

Requisitos: Secundario completo, estudios y

conocimientos musicales.Se valorará experiencia en el

rubro. Enviar cv a

[email protected]

36

InstrumentosCenterlo

m


5.9. Orden de publicidad

Orden de Publicidad Nº: 62Cuenta: CenterlomFecha: 21 de junio 2012

Sres.: Clarín



Producto: Agrupado

Tema/Título: Vendedor Part-Time

Medidas Mecánicas: 2,96 cm. x 6,12 cm.

Medidas de Facturación: 1 columna x 2 módulos

Día: Domingo

Suplemento: iEco

Ubicación: Agrupados

Ubicación: Suplemento Económico


Color: Blanco y negro

Tarifa (módulo/centímetro): $590

Costo neto: $590 x 1 col. x 6,10 cm. = $3599

IVA: $755,79

Costo Total: $4354,79


Observaciones: El aviso a publicar debe respetar la ubicación establecida. No se debe publicar en otro lugar que no sea el pautado.

Firma:……………………………..



Gil Luciano 37


5.10. Visualización de la campaña

Estrategia Medio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre

Publicidad Gráficax x x x

Promoción

Folletería con

descuentos especiales

X

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