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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES

“UNIANDES”

FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS

PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL

TITULO DE INGENIERA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE

NEGOCIOS.

TEMA: PLAN ESTRATÉGICO PARA LA FIDELIZACIÓN DE

CLIENTES EN LA EMPRESA “TENTACIONES DE RUBY” DE

VENTANAS.

AUTORA: CABRERA FRANCO RUBY DEL ROCÍO.

TUTOR: ING. GALARZA VILLALBA MIGUEL FRANCISCO, MG.

BABAHOYO – ECUADOR

2018

APROBACIÓN DEL TUTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN

CERTIFICACIÓN:

Quien suscribe, legalmente CERTIFICA QUE: El presente Trabajo de Titulación

realizado por la señorita Ruby del Rocío Cabrera Franco, estudiante de la

carrera de Administración de Empresas y Negocios, titulado: “PLAN

ESTRATÉGICO PARA LA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES EN LA EMPRESA

“TENTACIONES DE RUBY” DE VENTANAS”, ha sido prolijamente revisado, y

cumple con todos los requisitos establecidos en la normativa de la Universidad

Regional Autónoma de los Andes –UNIANDES-, por lo que apruebo su

presentación.

Babahoyo, Agosto de 2018.

______________________________

Ing. Miguel Francisco Galarza Villalba

TUTOR

DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD

Yo, Ruby del Rocío Cabrera Franco, estudiante de la carrera de

Administración, Facultad de Dirección de Empresas, declaro que todos los

resultados obtenidos en el presente trabajo de investigación, previo a la

obtención del título de INGENIERA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE

NEGOCIOS, son absolutamente originales, auténticos y personales; a excepción

de las citas, por lo que son de mi exclusiva responsabilidad.


_____________________________

Srta. Ruby del Rocío Cabrera Franco

C.I. 120701955-3

AUTORA

CERTIFICACIÓN DEL LECTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN

Yo, MBA. Javier Castillo Zúñiga, Dipl., en calidad de Lector del Proyecto de

Titulación.

CERTIFICO:

Que el presente Trabajo de Titulación realizado por la estudiante Ruby del

Rocío Cabrera Franco, sobre el tema: “PLAN ESTRATÉGICO PARA LA

FIDELIZACIÓN DE CLIENTES EN LA EMPRESA “TENTACIONES DE RUBY”

DE VENTANAS”, ha sido cuidadosamente revisado por el suscrito, por lo que

he podido constatar que cumple con todos los requisitos de fondo y forma

establecidos por la Universidad Regional Autónoma de los Andes, para esta

clase de trabajos, por lo que autorizo su presentación.


_______________________________

MBA. Javier Castillo Zúñiga, Dipl.

LECTOR

DERECHOS DE AUTOR

Yo, Ruby del Rocío Cabrera Franco, declaro que conozco y acepto la

disposición constante en el literal d) del Art. 85 del Estatuto de la Universidad

Regional Autónoma de Los Andes, que en su parte pertinente textualmente dice:

El patrimonio de la UNIANDES, está constituido por: La propiedad intelectual

sobre las Investigaciones, trabajos científicos o técnicos, proyectos profesionales

y consultoría que se realicen en la Universidad o por cuenta de ella.


_____________________________

Srta. Ruby del Rocío Cabrera Franco

C.I. 120701955-3

AUTORA

AGRADECIMIENTO

A UNIANDES por su apoyo a la juventud Riosense, por abrir las puertas para

alcanzar la profesionalización, por estar a la altura de nuestros sueños.

A mi tutor, Ingeniero Miguel Galarza, por su paciencia, dedicación y

profesionalismo, por sus aportes a mi formación profesional.

A mis docentes, por siempre brindarnos palabras de ánimo. Por ser fuente de

inspiración, por enseñarnos con el ejemplo que nada es resultado de la suerte ni

mucho menos de la casualidad sino que es producto del esfuerzo, la dedicación,

las ganas y el compromiso que pongamos a cada objetivo planteado.

Ruby del Rocío Cabrera Franco

DEDICATORIA

A Dios, que cada día me mantuvo llena de salud y me cuidó desde los cielos. Ha

sido mi principal guía, mi apoyo intangible cuando sentí desfallecer. Me permitió

encontrar la fuerza necesaria para avanzar, sonreír y demostrarme a mí misma

que puedo ser capaz de todo lo que me proponga.

A mis padres, Ingeniero Lindón Cabrera y Máster Fátima Franco por su esfuerzo

y por todo el apoyo brindado en toda mi carrera universitaria, a mis hermanos:

Lindón y Denisse, por darme su apoyo incondicional, por ser mis cómplices y

mejores amigos.

A mi esposo Carlos Fuentes, por ser mi fortaleza y estar siempre para mí. Por

convertirse en un compañero incondicional. Por ser mí apoyo cuando sentía no

poder. Por amarme, respetarme y sobre todo por nunca dejar de confiar en mí.

A mi abuelita, Sabita Cabrera, quien me motivó siempre a estudiar para que me

convierta en profesional.

Ruby del Rocío Cabrera Franco

RESUMEN EJECUTIVO

El trabajo investigativo titulado Plan Estratégico para la fidelización de clientes

en la Empresa “Tentaciones de Ruby” de Ventanas se elabora con el fin de

atender el problema relacionado a la fuga de clientes que experimenta el

establecimiento. Para esto se plantea un proyecto de investigación cuyo objetivo

se basa en el diseño de un plan estratégico mediante el cual se logre fidelizar a

los clientes. El capítulo 1 del proyecto presenta el marco teórico donde se hace

una revisión de la bibliografía en torno a los planes estratégicos, la atención al

cliente y su fidelización, con el fin de contar con bases que fundamenten luego

la propuesta planteada. En este epígrafe se analizan además los antecedentes

de la investigación donde se presentan trabajos realizados anteriormente por

otros autores respecto al tema en estudio. En el capítulo 2 se detalla la

metodología empleada, la cual fue cuali-cuantitativa, y los resultados de la

investigación de campo, donde se evidenció la problemática directamente desde

la percepción de los clientes y ex clientes de la empresa. El capítulo 3 presenta

la propuesta de solución donde se diseña la propuesta de plan estratégico que

incluye las acciones a seguir para lograr fidelizar a los clientes de Tentaciones

de Ruby, y permitir así que la empresa continúe compitiendo adecuadamente en

el mercado de venta de productos para la mujer.

ABSTRACT

The investigation entitled: Strategic Plan to get customers loyalty in the company

“Ruby Temptations” of Ventanas is elaborated in order to solve the problem

related to customers churn that the company experiments. To this, it is

established a research company which objective is based in the design of a

strategic plan to gest customers loyalty. Chapter 1 of the project presents the

theoretical framework where it is done a review of the bibliography related to

strategic plans, customer attention and its loyalty, in order to have basis for the

proposal development. In this part there are also analyzed the research

background where some researches from the past related to the topic on

investigation are presented. Chapter 2 details the methodology used, which was

qualitative and quantitative, and the results from the field research that made

evidence of the problem from customers and ex customers perception. Chapter

3 presents the proposal about the design of a strategic plan that includes actions

to get the loyalty of the customers of Ruby Temptations, and allow the company

still competing in the women products market.

ÍNDICE DE CONTENIDOS

APROBACIÓN DEL ASESOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN

DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD

CERTIFICACIÓN DEL LECTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN

DERECHOS DE AUTOR

DEDICATORIA

RESUMEN EJECUTIVO

ABSTRACT

ÍNDICE DE TABLAS

ÍNDICE DE GRÁFICOS

ÍNDICE DE ILUSTRACIONES

INTRODUCCIÓN....................................................................................................................... 1

- Actualidad e importancia .................................................................................................. 1

- Problema de investigación ............................................................................................... 5

- Objetivos de la investigación ........................................................................................... 7

Capítulo I. Fundamentación Teórica ....................................................................................... 8

- Antecedentes de la investigación .................................................................................... 8

- Actualidad del objeto de estudio de la investigación .................................................. 10

- Actualidad de la temática con el contexto nacional e internacional. ........................ 20

- Actualidad ecuatoriana del sector de comercialización de productos de uso

femenino. .................................................................................................................................. 21

- Paradigma y tipo de investigación .............................................................................. 23

- Procedimiento para la búsqueda y procesamiento de los datos ........................ 24

- Resultados del diagnóstico de la situación actual .................................................. 27

Capítulo III. Propuesta de solución al problema ................................................................. 42

- Propuesta de solución al problema ............................................................................ 42

- Aplicación práctica parcial o total de la propuesta ................................................. 44

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ...................................................................... 60

- Conclusiones .................................................................................................................... 60

- Recomendaciones .......................................................................................................... 61

BIBLIOGRAFÍA

Anexos

Anexo 1. Fotografías respecto a la investigación

Anexo 2. Formato de encuesta a los clientes de Tentaciones de Ruby

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1. Cronograma de procesamiento de datos de fuentes primarias .......... 27

Tabla 2: Tiempo siendo cliente de la empresa ................................................. 28

Tabla 3: Tipo de cliente .................................................................................... 29

Tabla 4: Productos de calidad .......................................................................... 30

Tabla 5: Última compra .................................................................................... 31

Tabla 6: Tipo de compra .................................................................................. 32

Tabla 7: Beneficio junto a la compra ................................................................ 33

Tabla 8: Percepción del servicio ofrecido ......................................................... 34

Tabla 9: Percepción de la atención .................................................................. 35

Tabla 10: Percepción como un cliente especial ............................................... 36

Tabla 11: Fidelidad a Tentaciones de Ruby ..................................................... 37

Tabla 12: Necesidad de mejora de la atención brindada .................................. 38

Tabla 13: Aspectos que mejorarían a Tentaciones de Ruby ............................ 39

Tabla 14: Deseo de atención personalizada .................................................... 40

Tabla 15: Formato de base de datos de clientes .............................................. 54

Tabla 16: Matriz de promociones ..................................................................... 55

ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico 1: Tiempo siendo cliente de la empresa .............................................. 28

Gráfico 2: Tipo de cliente ................................................................................. 29

Gráfico 3: Productos de calidad ....................................................................... 30

Gráfico 4: Última compra ................................................................................. 31

Gráfico 5: Tipo de compra................................................................................ 32

Gráfico 6: Beneficio junto a la compra ............................................................. 33

Gráfico 7: Percepción del servicio ofrecido ...................................................... 34

Gráfico 8: Percepción de la atención ............................................................... 35

Gráfico 9: Percepción como un cliente especial ............................................... 36

Gráfico 10: Fidelidad a Tentaciones de Ruby................................................... 37

Gráfico 11: Necesidad de mejora de la atención brindada ............................... 38

Gráfico 12: Aspectos que mejorarían a Tentaciones de Ruby .......................... 39

Gráfico 13: Deseo de atención personalizada .................................................. 40

ÍNDICE DE ILUSTRACIONES

Ilustración 1: Causa y Efecto del Problema de Investigación ............................. 6

Ilustración 2: Modelo de Plan Estratégico basado en las Naciones Unidas ...... 12

Ilustración 3. Mapa estratégico - Ejemplo ........................................................ 13

Ilustración 4: Modelo Integral de Dirección Estratégica .................................... 15

1

INTRODUCCIÓN

- Actualidad e importancia

El Plan estratégico para la fidelización de clientes en la empresa Tentaciones de

Ruby del cantón Ventanas en la provincia de Los Ríos se realiza ante la

necesidad de la empresa de mantener los clientes que han sido captados, es

decir ganarse su lealtad, y así hacer frente a la fuga o disminución que

experimentó durante el año 2017.

La actualidad del proyecto de investigación radica en el hecho de que la

competencia de los mercados es hoy en día mucho más fuerte y dinámica dados

los avances tecnológicos que han permitido globalizar la economía, abriendo las

puertas a nuevos competidores que buscan captar una parte del mercado donde

su producto o servicio compite.

Esta situación de mercados competitivos, obliga a las empresas a mejorar

continuamente sus estrategias para captar clientes, y una vez que estas hayan

surtido efecto, fidelizar estos clientes. He aquí la importancia que yace en la

necesidad de establecer acciones dirigidas a mantener al cliente activo y fiel a

los productos o servicios de los negocios para evitar su fuga hacia la

competencia.

La empresa Tentaciones de Ruby, dedicada a la comercialización de artículos

para la mujer como: carteras, zapatos, accesorios, maquillajes, perfumes, y más,

está ubicada en el cantón Ventanas, sitio donde compite con importantes

empresas del sector.

El presente proyecto de investigación va en concordancia con el objetivo 7 del

Plan de Nacional de Desarrollo 2017 – 2021 (Secretaría Nacional de

Planificación y Desarrollo, Senplades, 2017), el mismo que está direccionado

hacia la mejora del servicio de las instituciones públicas, pero que puede ser

tomado como referencia para la mejora del servicio del sector privado, que

también influye en la satisfacción ciudadana, y requiere alcanzar altos niveles de

2

satisfacción y fidelización para garantizar una cartera de clientes activa y

satisfecha y fiel.

El objetivo 7 establece literalmente lo siguiente:

Objetivo 7: Incentivar una sociedad participativa, con un Estado cercano

al servicio de la ciudadanía.

Política 7.4: Institucionalizar una administración pública democrática,

incluyente y orientada hacia la ciudadanía basada en un servicio público

meritocrático profesionalizado que se desempeñe en condiciones dignas.

Política 7.6 Mejorar la calidad de las regulaciones y simplificación de

trámites para aumentar su efectividad en el bienestar económico y social.

(Senplades, 2017, pp.97-100).

En lo que respecta a la Agenda Zonal, Zona 5 Litoral – Centro (Senplades, 2015)

se evidencia que las actividades comerciales diferentes al comercio de productos

agrícolas en Los Ríos representan únicamente el 8,8% de las actividades

comerciales de la provincia, lo cual es evidencia de que las actividades no

agrícolas no han podido todavía despuntar como en otras ciudades, pudiendo

ser una causa su cercanía a la ciudad de Guayaquil, lo que provoca que los

clientes prefieran viajar a esa ciudad para realizar la compra de productos

variados, incluyendo prendas de vestir. Esta situación afianza la necesidad de

mejorar las estrategias de fidelización de clientes hacia los negocios de la

provincia, para lo cual se requieren estrategias de fidelización y compromiso con

el desarrollo comercial local.

Por otro lado, en el Plan de Desarrollo y Ordenamiento Territorial 2015 – 2019

de Los Ríos (Gobierno Autónomo Descentralizado Provincial de Los Ríos, 2015)

establece como principal actividad económica de la provincia a la agricultura,

habiendo la necesidad de diversificar actividades y garantizar su desarrollo y

sostenibilidad, para lo cual la fidelización de clientes es vital. Una provincia con

diferentes actividades económicas desarrolladas se convierte en una importante

3

fuente de empleo directo e indirecto, mejorando la calidad de vida de su

población.

El Gobierno Autónomo Descentralizado Municipal del Ventanas (2012) establece

en su Plan de Desarrollo y Ordenamiento Territorial 2012 – 2020 que sus

principales actividades económicas donde su población económicamente activa

se desempeña son:

- Agricultura, ganadería, silvicultura y pesca (45,1%)

- Comercio (15,8%)

- Transporte y almacenamiento (3,9%)

- Enseñanza (3,7%)

- Industrias manufacturas (3,7%)

- Construcción (3,6%)

- Alojamiento y servicios de comida (2,7%)

- Actividades de hogares como empleados (2,6%)

- Administración pública y defensa (1,8%)

Como se puede observar, en Ventanas, el comercio representa únicamente el

15,8% de las actividades comerciales en el cantón, lo que a pesar de estar por

encima del promedio de la provincia, es aún bajo, reflejando la fuga de

ciudadanos hacia otros destinos comerciales, como Babahoyo, Quevedo o

Guayaquil, para desarrollar sus compras de productos diferentes a los agrícolas.

A nivel internacional, de acuerdo a Pérez y Pérez (2006) se hace uso de una

metodología de análisis, estudio y conocimiento del mercado que se acerca

mucho más al cliente que las técnicas tradicionales, esta es la Gestión de la

Relación con el Consumidor conocido en inglés su idioma de origen como:

Customer Relationship Management (CRM). Esta metodología nace gracias a

los avances tecnológicos y la manera como estos permite acercarse al cliente y

medir su interacción con las empresas.

Las empresas, desde multinacionales hasta microempresas a nivel mundial, se

preocupan hoy en día por establecer mejores canales de interacción con sus

4

clientes, de manera que estos se sientan parte de la misma y se vuelvan fieles

consumidores de sus productos o servicios,

En Ecuador se puede evidenciar que existen muchas empresas que se han

volcado a mejorar la atención a sus clientes, y desarrollar un vínculo con ellos,

desarrollando por ejemplo, planes de descuento por fidelidad, muy común en el

sector farmacéutico, donde los descuentos son mejores si estas afiliado a la red

de farmacias e incluso accedes a premios y promociones por consumos

constantes.

Otra estrategia que en el país busca fidelizar a sus clientes de manera

inconsciente es por ejemplo la emisión de tarjetas de afiliación de las

corporaciones donde se incluyen beneficios para todas sus empresas como es

el caso de cadenas de supermercados, cines, jugueterías, tiendas de ropa,

farmacias, entre otros, incentivando el cliente a dirigir su atención y consumo a

los negocios de la corporación, fidelizándolos de manera inconsciente.

De acuerdo a Maldonado (2013) las empresas de comercialización de artículos

para la mujer en el Ecuador con mayor importancia en el mercado son: Yanbal y

Belcorp, esta última incluye marcas como Ésika, L’Bel, y Cyzone, donde se

ofrecen productos como cosméticos, perfumes, ropa, accesorios y más. Los

productos de estas empresas están distribuidos en todo el país, principalmente

gracias a la gran red conformada por miles de vendedoras por catálogo inscritas

en estas empresas y que trabajan como comisionistas por ventas y que son

además grandes consumidoras de sus productos, siendo esta otra manera de

fidelizar sus clientes.

En Ventanas, el mercado de artículos para la mujer, como se puede evidenciar,

sigue la misma dinámica que en todo el Ecuador, está dominado por empresas

de venta por catálogo quienes buscan fidelizar a sus compradoras haciéndolas

parte de la empresa para acceder a descuentos especiales e incluso poder

generar ganancias a su favor.

5

La dinámica del mercado, obliga a empresas como Tentaciones de Ruby a

analizar la manera como se puede ingresas al mercado, captar clientes y

sobretodo fidelizarlos y mantenerlos consumiendo de manera activa en sus

productos.

- Problema de investigación

El problema de investigación se concentra en la pérdida o fuga de clientes que

experimenta la empresa Tentaciones de Ruby, especialmente en el año 2017,

donde la cartera de clientes se redujo a niveles aproximados del 50% en

comparación al año anterior.

Este hecho se debe principalmente a causas relacionadas con la escasa

comunicación con el cliente luego de la compra, inexistencia de promociones o

incentivos a los clientes, poca presencia en redes sociales, nulo seguimiento a

los clientes y su satisfacción con los productos adquiridos, entre otros aspectos

que en conjunto han ocasionado que la empresa pierda participación dada la

fuga de clientes.

Es importante considerar además como causa, a la competencia directa del

negocio, que por ser empresas de mayor tamaño, ejecutan acciones de

captación y fidelización de mercado poderosas, así como ejecutan

entrenamiento fuerte a sus empleados y comisionista para garantizar una

atención de primera, lo que le resta clientes a Tentaciones de Ruby.

La escasa comunicación de la empresa con los clientes ocasiona que no se

permanezca en el top of mind del cliente, dando la oportunidad a que otras

empresas lo motiven a preferirlas. Tentaciones de Ruby no ejecuta acciones

encaminadas a saber del cliente y a socializar los nuevos productos y sus

beneficios.

Tentaciones de Ruby no incentiva al cliente mediante promociones que le den

ventaja frente al producto de la competencia, es decir, no existen premios,

sorteos, descuentos u otro motivante que induzca o direccione el

6

comportamiento del cliente hacia la compra en la empresa, lo cual hace que

migre hacia empresas que si ofrezcan incentivos.

En un mundo tecnológico donde las redes sociales son el nuevo campo de

batalla para las empresas, es importante que existan estrategias enfocadas en

encaminar la atención de los clientes de la empresa vía redes sociales con el fin

de que encuentren en esta herramienta un medio como mantener un contacto

fluido de comunicación. La empresa Tentaciones de Ruby, sin embargo, a pesar

de estar en redes como Facebook e Instagram no genera contenido constante

que permita a sus clientes estar activos en cuanto a sus productos, novedades,

etc.

El post venta es otra desventaja de la empresa, no existe seguimiento a los

clientes luego de la compra, lo que no permite obtener retroalimentación de su

nivel de satisfacción respecto a los productos adquiridos, lo cual no demuestra

preocupación por los mismos y evita su fidelización.

En base a la problemática y sus potenciales causas, se plantea como problema

científico: ¿Cómo incrementar el nivel de fidelización de clientes en la empresa

Tentaciones de Ruby de Ventanas?

Ilustración 1: Causa y Efecto del Problema de Investigación.

Elaboración: Ruby Cabrera

Clientes no

fidelizados

Pocos recursos

direccionados a

la fidelización

No se motiva al

cliente mediante

promociones

Personal poco

capacitado en

atención

Clientes

desmotivados para

la compra

Fuga de clientes

hacia la

competencia

Clientes

insatisfechos

7

- Objetivos de la Investigación

Objetivo General

Diseñar un plan estratégico que incremente el nivel de fidelización de clientes de

la empresa Tentaciones de Ruby de Ventanas.

Objetivos Específicos

Fundamentar bibliográficamente las bases teóricas del proyecto de

investigación con criterios de autores nacionales y extranjeros.

Diagnosticar la situación actual de la empresa Tentaciones de Ruby de

Ventanas, con relación al nivel de fidelización de clientes.

Proponer estrategias de fidelización de clientes para la empresa.

8

Capítulo I. Fundamentación Teórica

- Antecedentes de la Investigación

Principales trabajos desarrollados por otros autores y que tienen relación

con el tema que se investiga.

Luego de haber revisado trabajos de investigación previos al actual proyecto, se

presentan como antecedentes de la investigación tesis relacionadas al tema de

estudio, ya que su contenido y propuesta de solución del problema de

investigación, permitirán direccionar el camino a seguir.

La tesis Fidelización de clientes en empresas de software. Caso: Sciencetech

S.A., elaborada por Achig (2012) en la Universidad Andina Simón Bolívar,

establece como objetivo general: Diseñar un modelo para fidelización de clientes

en empresas de desarrollo de software. La autora identifica como situación

problemática la insatisfacción de los clientes por el retraso en el cronograma de

ejecución de proyectos debido a la subjetividad al recibir el contrato y la

inexistencia de políticas orientadas a generar vínculos con clientes. La propuesta

final fue definir estrategias de fidelización de clientes para alcanzar su

satisfacción y lograr el incremento de la rentabilidad de la Sciencetech S.A.

El trabajo revisado establece las bases bibliográficas que permiten la estructura

del marco teórico del proyecto de investigación actual ya que contiene

información relevante que con relación a las variables de investigación: plan

estratégico y fidelización de clientes.

Otra de las tesis revisadas fue la de Camarán (2013) de la Universidad José

Antonio Páez, república Bolivariana de Venezuela titulada: Plan de Fidelización

Imprime con libertad para la retención de clientes. Caso: Mundo Láser C.A. El

autor plantea como objetivo general: Proponer un plan de fidelización por medio

de tácticas para mantener la cartera de clientes en la empresa Mundo Láser C.A.,

ya que identifica como situación problemática la fuga de clientes de la empresa

9

Mundo Láser C.A. debido a que los clientes requieren mayor rapidez y acuden a

la competencia que con pocos clientes atienden de manera rápida sus pedidos.

El trabajo de investigación revisado aporta de manera significativa al desarrollo

de la propuesta debido a su contenido y estructura.

Se estudió también el trabajo realizado por Ramos (2014), en la Universidad

UNIANDES, titulada: Fidelización de clientes para negocios del centro comercial

Bahía de la ciudad de Babahoyo, tiene como objetivo general: diseñar un plan

de clientes que permitan el aumento de ventas en los local de negocios del centro

comercial bahía de la ciudad de Babahoyo. Se plantea la situación problemática

la fuga de clientes que se presenta en el centro comercial bahía en la ciudad de

Babahoyo, a consecuencia de lo dicho el investigador plantea la siguiente

propuesta diseñar un plan estratégico que fidelice los clientes del centro

comercial bahía de la ciudad de Babahoyo.

La información recolectada ayuda de base para el desarrollo del presente trabajo

de investigación.

Tatiana Karen Chamorro Ortega (2015), de la universidad UNIANDES titulada:

estrategias de comercialización para la asociación agro-artesanal de caficultores

rio Intag, presenta como objetivo general establecer estrategias de

comercialización para incrementar las ventas de café en la asociación agro-

artesanal de caficultores Rio Intag. La situación problemática indica que las

ventas de la empresa han bajado y esto guía al investigador el planteo de su

propuesta que establece diseñar estrategias que ayuden a la comercialización

de productos.

La información recolectada a través de los diversos autores, ayudan al desarrollo

del presente trabajo investigativo.

10

- Actualidad del objeto de estudio de la investigación

Principales conceptos expuestos por autores a nivel nacional e

internacional

- Planificación Estratégica

Autores como Mendoza y Robles (2000) definen a la planificación estratégica

como un proceso que analiza la organización de manera interna para poder

establecer el camino que permita alcanzar su visión, haciendo uso del

pensamiento estratégico.

Para Armijo (2009) la planificación estratégica es una herramienta de la gestión

administrativa que facilita tomar decisiones para la empresa, consiente de la

situación actual para alcanzar una situación esperada futura. El autor manifiesta

que la planificación de las estrategias debe estar lista para adaptarse o enfrentar

correctamente las situaciones cambiantes del mercado.

Sainz de Vicuña (2012) en su conceptualización de la planificación estratégica

indica que es donde la gerencia establece las decisiones plasmadas en

estrategias que se ejecutarán en un periodo determinado para un fin previamente

establecido.

Para Gómez (2005), la planificación estratégica es un proceso ordenado que

permite alcanzar el futuro que la organización desea. Este proceso, de acuerdo

a Gómez (2005) direcciona las acciones diarias hacia su visión, y además vincula

recursos, principios y valores requeridos para llegar desde un punto inicial hasta

el futuro plasmado en su visión.

La Organización de Naciones Unidas (2015), es una entidad con alcance

mundial, en la cual se basan entidades públicas y privadas para el

establecimiento de acciones de planificación. Esta entidad presenta tres

definiciones en cuanto a la planificación estratégica:

La primera definición establece que:

11

La planificación estratégica es un proceso de ver al futuro e identificar las

tendencias y aspectos en los cuales alinear las prioridades

organizacionales de un departamento u oficina, es decir, alinear una

división, sección, unidad o equipo hacia un alto nivel de estrategia.

(Organización de Naciones Unidas, 2016, p2).

La segunda definición se enfoca específicamente al concepto que yace en la

Organización de Naciones Unidas e indica que: “La planificación estratégica es

usualmente acerca de alcanzar la meta en la manera más efectiva y eficiente

posible” (Organización de Naciones Unidas, 2016, p2).

La Organización de Naciones Unidas presenta además un concepto muy

enfocado hacia la competitividad, el cual establece que: “La planificación

estratégica trata de alcanzar una misión mejor que otra organización”

(Organización de Naciones Unidas, 2016, p2).

Dando un acercamiento más general, la Organización de Naciones Unidas

define a la planificación estratégica como: “entender los retos, tendencias y

demás aspectos; comprender quienes son los beneficiarios claves o clientes y

que necesitan; y determinar la manera más efectiva y eficiente posible para

alcanzar el mandato. Una buena estrategia genera enfoque, responsabilidad y

resultados” (Organización de Naciones Unidas, 2016, p2).

Modelos de planes estratégicos

Modelo de la Organización de Naciones Unidas

La Organización de Naciones Unidas (2015) proponen un modelo basado en 8

elementos, los cuales son:

12

Ilustración 2: Modelo de Plan Estratégico basado en las Naciones Unidas

Elaboración: Ruby Cabrera a partir de los elementos del modelo de Plan Estratégico de la Organización de Naciones Unidas (2015)

Recolección de información interna

Las Naciones Unidas (2015) sugieren como necesario la recolección de los

aspectos externos a la organización, como por ejemplo: políticos, sociales,

tecnológicos, ambientales, legales, de seguridad, religiosos, normativos,

demográficos, e incluso información de los clientes claves, que permitan contar

con información suficiente para entender e identificar las tendencias del

mercado. La información del cliente debe responder a características como la

demografía, la geografía, el tipo de entidad y el comportamiento o condición, de

tal forma que se conozca en detalle su situación en el mercado de consumo.


La recolección de información interna responde principalmente a las fortalezas y

debilidades de la organización, para lo cual las Naciones Unidas (2015) sugieren

el uso de matriz FODA, donde se incluya también a las oportunidades y

amenazas, que son aspectos externos. La participación del equipo de

empleados de la organización es importante en este punto.

Recolección de información externa


Establecimiento de la visión

Creación de objetivos y uso del mapa estratégico

Medición del desempeño

Iniciativas estratégicas

Identificación del riesgo estratégico

Gestión de una estrategia

13

Establecimiento de la visión

La Naciones Unidas (2015) establecen que una vez que se cuenta con la

información externa e interna, es necesario que la empresa, ante su situación,

establezca la dirección que va a seguir en el largo plazo, y hacia donde enfocar

sus estrategias y acciones. Se sugiere que la visión cuente con un horizonte de

tiempo, pueda ser medida, y que tenga un enfoque único.

Creación de objetivos y uso del mapa estratégico

La Naciones Unidas (2015) recomiendan que una vez que está clara la visión, la

organización debe establecer sus objetivos, los cuales a su vez deben basarse

en cada una de las siguientes categorías y deben contestar las preguntas

formuladas en ellas:

Ilustración 3. Mapa estratégico - Ejemplo

Elaboración: Ruby Cabrera, a partir de Naciones Unidas (2015)

- Clientes: Para alcanzar la visión, ¿Cómo nos deberíamos desempeñar desde

los ojos del cliente?

14

- Servicio: ¿En qué servicios hay que establecer prioridad, y cómo deben

enfocarse para proveer el mejor valor a los clientes?

- Procesos Internos: ¿Para darle soporte al servicio, cómo y dónde se debe ser

excepcional en los procesos internos?

- Personas y conocimiento: ¿De qué maneras deben el equipo de trabajo y el

conocimiento ser maximizados para ejecutar los procesos?

- Recursos financieros: ¿Cómo se puede maximizar los presupuestos?

Medidas del desempeño

El Modelo de las Naciones Unidas (2015) establece que se diseñen y

establezcan indicadores de desempeño para determinar que tan bien la

organización está progresando para alcanzar sus objetivos.

Iniciativas estratégicas

Son las iniciativas que contribuyen a entregar una estrategia. Es importante, de

acuerdo a las Naciones Unidas (2015) que las iniciativas se distingan de los

objetivos, ya que estas están más bien a producir un impacto limpio sobre los

objetivos a las cuales se alinean.

Identificación del riesgo estratégico

De acuerdo a las Naciones Unidas (2015) la identificación del riesgo es una parte

efectiva de la planificación estratégica, que se enfoca en la identificación y

mitigación del riesgo que podría dificultar la ejecución de las tareas.

Gestión de una estrategia

Se basa en la necesidad de las organizaciones de asegurar que las estrategias

son efectivamente utilizadas para el alcance de sus objetivos institucionales.

Las Naciones Unidas (2015) sugieren la programación de reuniones de revisión

de las estrategias, con el fin de dar seguimiento a su ejecución y los resultados

15

que se vayan obteniendo. Esto con el fin de establecer acciones inmediatas en

caso de identificarse inconvenientes que puedan bloquear su desarrollo.

Planificación Estratégica de David

Por otra parte, David (2003) presenta un modelo de planificación estratégico

conocido como: Modelo Integral del Dirección Estratégica, el mismo que sugiere

una planificación en tres etapas: Formulación de la estrategia, Implantación de

la estrategia y Evaluación de la estrategia, tal como se presenta en la siguiente

ilustración:

Ilustración 4: Modelo Integral de Dirección Estratégica

Fuente: David (2003) en Fuentes y Luna (2011)

Formulación de la estrategia

David (2003) manifiesta que la primera etapa inicia con la formulación de la

estrategia donde es necesario establecer al interior de la organización aspectos

importantes y direccionadores como: misión, visión, auditorías de control para

conocer la situación real, monitorear estrategias y evaluar su rendimiento.

16

Implantación de la estrategia

Esta etapa, de acuerdo a David (2003) procura la determinación de elementos

enfocados en la gerencia, así como con el marketing, los procesos financieros y

contables, la investigación y los sistemas o herramientas de información

gerencial.

Evaluación de la estrategia

La evaluación de la estrategia es la última etapa que David (2013) sugiere en su

modelo, y es donde se realiza la medición del desempeño o los resultados que

generó la estrategia en comparación con los objetivos planteados al inicio.

- La Atención al Cliente / El Servicio al Cliente

Definición

Para Escudero (2011), la atención al cliente o servicio al cliente es el conjunto

de beneficios que el consumidor de determinado producto o servicio espera

adicional al objeto de la compra realizada.

Rokes (2002) manifiesta que el servicio al cliente es asegurarse de que los

clientes estén satisfechos y continuarán comprando productos o servicios de la

compañía. Rokes añade que el concepto requiere que todos y cada uno de

quienes conforman la empresa son representantes del servicio que la misma

ofrece.

- La fidelización del cliente

Estrategias de Fidelización

Marketing Relacional.

Berry (1983) presenta por primera vez el término Relationship Marketing que en

español se traduce como Marketing Relacional o Marketing de Relaciones y que

se define como la estrategia para atraer, mantener y desarrollar las relaciones

con los clientes” (en Pérez y Pérez, 2016, p7)

17

Kotler (2006) manifiesta que por medio del marketing relacional se mejoran los

lazos económicos, técnicos y sociales entre quienes forman parte de la relación,

lo que genera un aumento de la confianza, gran deseo de ayudarse,

decrecimiento de costos y relaciones comerciales de largo plazo. El autor añade

también que el fin del marketing relacional es establecer relaciones mutuamente

satisfactorias de larga duración con las personas o empresas claves para la

organización como pueden ser: clientes proveedores, y otros más, de tal forma

que se mantenga y mejore el negocio.

Córdova (2009) indica que el marketing relacional resalta que es necesario

vincular en la empresa una visión de marketing a largo plazo, considerando las

necesidades o requerimientos reales del cliente a fin de alcanzar una relación

estable con el mismo.

Sobre este concepto, Pérez y Pérez (2016) añaden que el marketing relacional

procura mantener una relación a largo plazo con el cliente, garantizando futuras

compras y creando un vínculo duradero, lo cual requiere del trabajo conjunto de

todo el personal incluyendo los principales directivos, enfocando todos los

esfuerzos hacia la satisfacción del cliente.

Pérez y Pérez (2016) consideran que esta estrategia es importante dado que se

enfoca en ir más allá de la interacción con el cliente en el punto de venta, y más

bien cuida y atienda a su cliente en todo momento, en la interacción con todo el

personal, desde el vendedor, el conserje, la persona de facturación, cobranzas,

y todo aquel con el que deba establecer contacto alguno, independiente si el

cliente o potencial cliente compra o no compra.

Pérez y Pérez (2016) resumen en cinco puntos la importancia del marketing

relacional:

- Maneja adecuadamente la información proveniente del cliente.

- Mejora de la atención brindada al cliente.

- Alcanza mejores niveles de fidelidad.

- Aumento del nivel de ingresos por venta.

- Incremento del nivel de satisfacción de los clientes (p9).

18

De acuerdo a Pérez y Pérez (2016) la estrategia de marketing relacional plantea

las siguientes herramientas:

a. Gestión de base de datos.

b. Desarrollo de estrategias.

c. Retroalimentación.

La Gestión de base de datos, de acuerdo a Pérez y Pérez (2016) trata de

determinar la información que la empresa requiere del cliente para poder

establecer una estrategia que mejore su relación con el mismo y lo fidelice. A

mejor información mejor puede ser la estrategia y su efectividad.

El desarrollo de estrategias se da, una vez que se han obtenido los datos e

información de los clientes, es aquí donde Pérez y Pérez (2016) sugieren

establecer los parámetros que direccionen hacia la personalización del servicio

y el mantenimiento o fidelización de los clientes.

Finalmente, Pérez y Pérez (2016) sugieren como herramienta a la

retroalimentación, donde la comunicación es fluida, obteniendo el cliente

información de la empresa y viceversa, de tal manera que se pueda analizar y

evaluar el servicio brindado.

Es importante conocer, de acuerdo a Pérez y Pérez (2016), que el marketing

relacional debe enfocarse en la personalización del servicio, respetando siempre

los límites de confianza con el cliente, pero mejorando la relación con el mismo

de manera individualizada, generando una relación a largo plazo.

Pérez y Pérez (2016) manifiestan que lo importante es lograr que el cliente se

sienta importante, único para la empresa, logrando con esto clientes fieles,

mejora de su cuota, es decir, los ingresos que este genera para la empresa,

mejora de las acciones de marketing, disminución de costos de captación o

recuperación de clientes, mejora del posicionamiento dentro del mercado, entre

otros.

19

Gestión de la Relación con el Cliente / Customer Relationship Management

(CRM)

Para Pérez y Pérez (2016) el Customer Relationship Management (CRM) es el

proceso mediante el cual la compañía selecciona y ejecuta las acciones

requeridas para brindar un servicio al cliente de una manera más cercana y

accesible, y que permiten además obtener y analizar información en cuanto a las

impresiones y datos generales de los clientes.

Pérez y Pérez (2016) manifiestan que el Customer Relationship Management

nace desde la época en la que los sistemas de ventas automatizados iniciaron

su actividad, y que poco a poco fueron integrando sistemas para acercarse al

cliente, hasta llegar a una época donde la tecnología, el internet y los avances

telefónicos han facilitado su existencia.

La gestión que ofrece el CRM, de acuerdo a Pérez y Pérez (2016) precisa el uso

de tecnológico y el talento humano para obtener información sobre su

comportamiento y así comprenderlo más y mejor, mejorando la relación entre

ambos y poder brindar un servicio más satisfactorio.

Los autores señalan que la aplicación del CRM requiere de la vinculación de

áreas o departamentos de la empresa como: Dirección, Finanzas, Talento

Humano, Investigación y Desarrollo, y Producción. Es necesario el compromiso

de todas las áreas para lograr los resultados esperados en cuanto a la

fidelización que se desean alcanzar.

20

- Actualidad de la temática con el contexto nacional e internacional.

Aportes y limitaciones en el análisis de la teoría y de los trabajos

desarrollados en el área del conocimiento.

Los aportes de la teoría analizada coincidieron principalmente en el

direccionamiento de los conocimientos en cuanto a la planificación, donde el

acercamiento propuesto por la Organización de Naciones Unidas (2016) es muy

adaptable a la realidad de la empresa Tentaciones de Ruby.

Rodríguez (2005) sugiere que las empresas deben enfocarse en conocer su

mercado, principalmente en cuanto a los retos y tendencias, todo enmarcado en

las necesidades de sus clientes, para así poder luego, mediante una análisis

interno, determinar cómo la empresa puede participar competitivamente en el

mercado y captar la atención del cliente manteniéndolo fiel durante largo plazo.

Se toma como base de estudio para la realización de la propuesta final, los 8

elementos del modelo de la Organización de Naciones Unidas (2015):

recolección de información externa, recolección de información interna,

establecimiento de la visión, creación de objetivos y uso del mapa estratégico,

medición del desempeño, iniciativas estratégicas, identificación del riesgo

estratégico, y gestión de una estrategia, dado que abarca en ellos los aspectos

más importantes que requiere la planificación estratégica para el éxito de su

ejecución.

El modelo de la Organización de Naciones Unidas (2016) se enfocará hacia lo

que explican Pérez y Pérez (2016) en cuanto al marketing relacional, es decir, la

planificación estratégica procurará manejar adecuadamente la información

proveniente del cliente, mejorar la atención brindada al cliente, alcanzar mejores

niveles de fidelidad, aumentar el nivel de ingresos por venta, e incrementar el

nivel de satisfacción de los clientes.

21

- Actualidad ecuatoriana del sector de comercialización de productos de

uso femenino.

Una investigación realizada por Maldonado (2013) establece que el mercado de

artículos de belleza en el Ecuador, especialmente para los cosméticos es muy

lucrativo, dado que quienes los consumen invierten mucho dinero en ellos. El

autor explica que el mercado de belleza en el Ecuador está compuesto por

artículos como: cosméticos, perfumes, accesorios, y más, y que representa el

1,6% del Producto Interno Bruto (PIB) nacional, generando $1.000 millones

anualmente.

Los datos presentados por Maldonado (2013) permiten evidenciar que el

mercado de la belleza en el Ecuador crece a un ritmo del 10% anual,

representando aproximadamente 3.500 puestos de trabajo directo, y 400 mil

indirectos si se incluyen a quienes comercializan mediante venta por catálogo.

Información de la Asociación Ecuatoriana de Productores y Comercializadores

de Cosméticos, Perfumes y Productos de Cuidado Personal (Procosméticos)

(2012, en Maldonado, 2013) permite evidenciar que las estadísticas demuestran

que de cada 100 ecuatorianos 98 cuentan con al menos cinco productos

cosméticos en el hogar, siendo el Ecuador un mercado de alto consumo de estos

productos.

Procosméticos (2013, en Maldonado, 2013) afirma que en el Ecuador se

consumen al día más de 40 millones de productos cosméticos, siendo el

consumidor más propenso a adquirir marcas reconocidas, con el fin de se

garantice su calidad.

En lo que corresponde a productos de lencería para la mujer, una investigación

de la Revista Líderes (2012) establecía que el mercado femenino demanda

características como comodidad, diseño, elegancia, sensualidad y precio. Por el

lado de la oferta la investigación demuestra que existe mucha competencia en

cuanto a las promociones, siendo esta la estrategia más utilizada por las

empresas de lencería en el Ecuador.

22

De acuerdo a datos de la Revista Líderes (2012) el mercado está dominado por

grandes marcas principalmente importadas, que se comercializan en cadenas

como De Prati o Megamaxi. Entre las principales marcas de lencería importadas

están: Bésame, Laura, St. Even, Pettacci, Options, Ángel, Coqueta y Brick,

mientras que en lo que compete a producción nacional destaca Salomé. Los

principales orígenes con el colombiano y el peruano, pero existen marcas que

vienen de China, y España. Finalmente, en el estudio de la Revista Líderes

(2012) se indica que las temporadas altas se presentan en festividades como el

día de la Madre, San Valentín y Navidad.

Lo indicado demuestra que el mercado de artículos para la mujer es variado y

con mucha oportunidad dada la alta demanda existente.

23

Capítulo II. Diseño metodológico y diagnóstico

- Paradigma y tipo de investigación

Paradigma

El paradigma que predominó en la investigación fue de tipo mixto, cuali-

cuantitativo, existiendo la necesidad de atender el requerimiento de información

tanto desde fuentes primarias como secundarias.

El paradigma cualitativo permitió caracterizar el problema de bajo nivel de

fidelización de clientes en la unidad de análisis, como es Tentaciones Ruby, así

como direccionar adecuadamente la investigación bibliográfica.

El paradigma cuantitativo direccionó el manejo de los datos obtenidos en la

investigación de campo, directamente en contacto con el cliente, de Tentaciones

Ruby.

Tipo

Los tipos de investigación utilizados dado el enfoque de paradigma cuali-

cuantitativo fueron:

Investigación Descriptiva: que se utilizó principalmente en la definición del

problema en estudio para poder establecer posibles causas y efectos del mismo.

Investigación Histórica: aplicada específicamente en el marco teórico, para

obtener información de trabajos realizados en el pasado por otros autores sobre

la problemática en estudio que involucra a la planificación estratégica y la

fidelización del cliente.

Investigación Documental: utilizada mayormente en el marco teórico, con el fin

de analizar las teorías expuestas por autores reconocidos en la planificación

estratégica y la fidelización del cliente.

24

Investigación – Acción: fue parte de la propuesta, donde mediante un análisis de

los resultados documentales y de campo de la investigación se procede a diseñar

un plan estratégico de fidelización de clientes adaptable a la realidad de

Tentaciones de Ruby.

Modalidad

Las modalidades empleadas para la investigación fueron:

No experimental: dado que no se requirió de experimentar con la propuesta, más

bien está se basó en modelos o esquemas ya reconocidos que permiten validar

su potencial para dar solución al problema.

Teórica fundamentada: debido a la necesidad de contar con bases teóricas que

direccionen la propuesta planteada de plan estratégico de fidelización de

clientes.

- Procedimiento para la búsqueda y procesamiento de los datos

Métodos

Entre los principales métodos aplicados durante el desarrollo del proyecto de

investigación estuvieron:

Deductivo: debido a que se partió de elementos generales en torno a la

planificación estratégica y la fidelización del cl cliente para luego aterrizarlos en

elementos específicos en torno al problema en estudio.

Analítico – Sintético: dada la necesidad de análisis tanto en el componente

teórico de la investigación como en la información de fuentes primarias, análisis

que luego debió ser sintetizado para su inclusión en el proyecto.

Técnicas

25

Las principales técnicas que permitieron la obtención de información de fuentes

primarias como secundarias fueron:

Estudio documental: que se aplicó para la conformación del Marco Teórico.

Encuesta: dirigida a clientes de Tentaciones Ruby, que permitió obtener

información de sus percepciones respecto al servicio al cliente.

Instrumento

Le encuesta requirió del cuestionario como instrumento para su aplicación.

Población

La población de clientes de Tentaciones Ruby, según la base de datos de la

microempresa, está conformada por 478 clientes, mayormente del cantón

Ventanas, donde se sitúa el emprendimiento.

Muestra

Para la obtención de la muestra de estudio, dado lo complejo que sería la

consideración del 100% de la población para la encuesta, se realizó mediante el

cálculo de la fórmula de la muestra que a continuación se presenta:

n = Z2 N p q .

(e2 (N – 1) + Z2pq)

26

El significado de cada incógnita es:

N = Población.

Z = Valor estadístico dada de acuerdo al margen de error.

p = Probabilidad de éxito.

q = Probabilidad de fracaso.

e = Margen de error.

n = Muestra a estudiar.

Reemplazando las incógnitas con los valores conocidos se tiene:

N = 478

Z = 1,96

p = 0,5

q = 0,5

e = 0,05

n = ¿?

n = 1,962 x 478 x 0,5 x 0,5 .

(0,052 (478 – 1) + 1,962 x 0,5 x 0,5)

n = 213 clientes de Tentaciones de Ruby a encuestar

Planes de procesamiento y análisis de la información

A continuación se presenta el cronograma de trabajo aplicado para el

procesamiento y análisis de la información obtenida desde las encuestas a los

clientes de Tentaciones de Ruby:

27

Tabla 1. Cronograma de procesamiento de datos de fuentes primarias

Procesos a realizar Semanas

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Determinación de la

Población

Cálculo de la Muestra

Diseño del Cuestionario

Ejecución de la Encuesta

Sistematización de datos

Tabulación

Gráfica

Análisis e Interpretación


- Resultados del diagnóstico de la situación actual

Diagnóstico de caracterización del problema del establecimiento Tentaciones de

Ruby de Ventanas.

La empresa de venta de artículos para mujer, Tentaciones de Ruby, evidencia

problemas de disminución de su cartera de clientes, quienes han disminuido o

parado por completo las compras en la empresa y han migrado hacia la

competencia.

Esta situación es causada por aspectos como: el escaso seguimiento que se

realiza luego de la compra, falta de acciones que motiven al cliente a continuar

comprando productos desde la empresa, no hay un trato personalizado luego de

la compra, entre otros aspectos que no permiten fidelizar.

Los efectos que esta situación genera llegan incluso a afectar los ingresos por

venta de Tentaciones de Ruby.

28

Las respuestas a la encuesta dirigida a los clientes del negocio evidencian lo

indicado:

1. ¿Hace cuánto tiempo es cliente de Tentaciones de Ruby?

Tabla 2: Tiempo siendo cliente de la empresa

Ítem Cantidad Porcentaje

Menos de 1 año 107 50,2%

1-2 años 72 33,8%

más de 2 años 34 16,0%

Total 213 100,0%

Fuente: Encuesta a clientes de Tentaciones de Ruby Elaboración: Ruby Cabrera

Gráfico 1: Tiempo siendo cliente de la empresa


Los resultados demostraron que el 50,2% de los clientes de Tentaciones de Ruby

tienen menos de un año como clientes, mientras que el 33,8% entre uno y dos

años, y solo el 16% más de dos años. Situación que demuestra que no existe

fidelidad actualmente, considerando que la empresa lleva más de 3 años en el

mercado.

29

2. ¿Qué tipo de cliente se considera?

Tabla 3: Tipo de cliente Ítem Cantidad Porcentaje

Constante 62 29,1%

Regular 75 35,2%

Esporádico 76 35,7%

Total 213 100,0%


Gráfico 2: Tipo de cliente

Fuente: Encuesta a clientes de Tentaciones de Ruby


El 29,1% de los clientes encuestados indicaron que se consideran clientes

constantes, es decir que muy a menudo están acercándose a adquirir un

producto en Tentaciones de Ruby. Sin embargo un 35,2% se consideran clientes

regulares y el 35,7% clientes esporádicos, es decir que no son realmente fieles

a los productos de esta sitio.

30

3. ¿Los productos ofrecidos por Tentaciones de Ruby son de calidad?

Tabla 4: Productos de calidad


Siempre 146 68,5%

A veces 42 19,7%

Pocas veces 12 5,6%

Nunca 13 6,1%

Total 213 100,0%


Gráfico 3: Productos de calidad



Respecto a la calidad de los productos del establecimiento, se pudo evidenciar

que el 68,5% de los encuestados manifiesta que estos son siempre de calidad,

un 19,7% contestó que a veces son de calidad, para el 5,6% pocas veces son

de calidad y para el 6,1% nunca son de calidad.

31

4. ¿Cuándo fue la última compra en Tentaciones Ruby?

Tabla 5: Última compra


Menos de 1 año 89 41,8%

1-2 años 73 34,3%

más de 2 años 51 23,9%

Total 213 100,0%


Gráfico 4: Última compra



Respecto al tiempo que ha transcurrido desde la última compra, el 41,8% indicó

que ha pasado menos de un año, mientras que el 34,3% manifestó que la última

compra se realizó entre uno y dos años atrás. Finalmente el 23,9% indicó que la

última compra la hizo hace más de dos años.

41,8%

34,3%

23,9%

0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 40,0% 45,0%

Menos de 1 año

1-2 años

más de 2 años

32

5. ¿Cómo realizó la compra?

Tabla 6: Tipo de compra


Efectivo 79 37,1%

Crédito 134 62,9%

Total 213 100,0%


Gráfico 5: Tipo de compra



El 37,1% de los clientes realizó su compra en efectivo, mientras que el 62,9%

restante lo hizo a crédito, aspecto que es una estrategia de Tentaciones de Ruby

para atraer a los clientes.

37,1%

62,9%

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0%

Efectivo

Crédito

33

6. ¿Hubo algún beneficio añadido junto a la compra

Tabla 7: Beneficio junto a la compra


Si 9 4,2%

No 204 95,8%

Total 213 100,0%


Gráfico 6: Beneficio junto a la compra


El 95,8% de los clientes manifestó que no existió ningún valor añadido que

Tentaciones de Ruby le entregará junto con la compra, es decir no hubo ningún

aspecto diferente al producto adquirido que se haya percibido como beneficio.

Por otro lado un 4,2% manifestó que si hubieron beneficios adicionales.

4,2%

95,8%

0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0% 120,0%

Si

No

34

7. ¿Cómo se sintió respecto al producto adquirido?

Tabla 8: Percepción del servicio ofrecido


Satisfecho 127 59,6%

Algo satisfecho 73 34,3%

Poco satisfecho 10 4,7%

Insatisfecho 3 1,4%

Total 213 100,0%


Gráfico 7: Percepción del servicio ofrecido



El 59,6% de los clientes manifestaron haberse sentido satisfechos con el

producto adquirido en Tentaciones de Ruby. El 34,3% indicó que estaba algo

satisfecho con la compra. Así también un 4,7% se sintió poco satisfecho y un

1,4% insatisfecho.

35

8. ¿Cómo se sintió respecto a la atención recibida?

Tabla 9: Percepción de la atención


Satisfecho 30 14,1%

Algo satisfecho 61 28,6%

Poco satisfecho 79 37,1%

Insatisfecho 43 20,2%

Total 213 100,0%


Gráfico 8: Percepción de la atención



Los resultados en cuanto a la satisfacción con la atención de Tentaciones de

Ruby muestran diferencia en comparación con la satisfacción con el producto,

evidenciándose que el 20,2% se encuentran insatisfechos, y el 37,1% poco

satisfechos.

Sin embargo, un 28,6% manifestaron estar algo satisfecho y el 14,1% satisfecho

con el servicio.

14,1%

28,6%

37,1%

20,2%

0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 40,0%

Satisfecho

Algo satisfecho

Poco satisfecho

Insatisfecho

36

9. ¿La empresa lo hace sentir un cliente especial?

Tabla 10: Percepción como un cliente especial


Siempre 11 5,2%

A veces 31 14,6%

Pocas veces 93 43,7%

Nunca 78 36,6%

Total 213 100,0%


Gráfico 9: Percepción como un cliente especial



Al consultar a los clientes si se sienten clientes especiales para Tentaciones de

Ruby, el 36,6% manifestaron que nunca se han sentido así, al igual que el 43,7%

que pocas veces se han sentido así.

Sin embargo, un 14,6% algunas veces se ha sentido un cliente especial, y el

5,2% siempre se han sentido especiales.

5,2%

14,6%

43,7%

36,6%

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0%

Siempre

A veces

Pocas veces

Nunca

37

10. ¿Es usted un cliente fiel a Tentaciones de Ruby?

Tabla 11: Fidelidad a Tentaciones de Ruby


Si 90 42,3%

No 123 57,7%

Total 213 100,0%


Gráfico 10: Fidelidad a Tentaciones de Ruby



Al consultar a los clientes, si se consideran fieles a Tentaciones de Ruby,

explicando que esto significa que siempre prefieren comprar sus productos a los

de la competencia, el 57,7% indicaron que no, y el 42,3% que sí. Lo cual podría

inclinarse más al no, si se realiza la comparación con la periodicidad de compra.

38

11. ¿Considera necesario que la empresa mejore la atención brindada a sus

clientes?

Tabla 12: Necesidad de mejora de la atención brindada


Si 168 78,9%

No 45 21,1%

Total 213 100,0%


Gráfico 11: Necesidad de mejora de la atención brindada



El 78,9% de los clientes consideran que la atención en Tentaciones de Ruby

debe mejorar.

Por otro lado el 21,1% indicaron que no debe mejorar, es decir están satisfechos

con la misma.

78,9%

21,1%

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0%

Si

No

39

12. ¿Qué haría a Tentaciones de Ruby mejor que la competencia?

Tabla 13: Aspectos que mejorarían a Tentaciones de Ruby


Bajar precios 68 31,9%

Mejorar atención 93 43,7%

Mejorar productos 22 10,3%

Todas las anteriores 27 12,7%

Otro 3 1,4%

Total 213 100,0%


Gráfico 12: Aspectos que mejorarían a Tentaciones de Ruby



El 43,7% de los clientes consideran que mejorando la atención, Tentaciones de

Ruby sería mejor que la competencia. Un 31,9% considera sin embargo que

mejoraría si se bajan los precios, un 10,3% sugiere mejorar los productos, el

12,7% considera que se debe mejorar tanto la atención, como el precio y el

producto.

31,9%

43,7%

10,3%

12,7%

1,4%

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0%

Bajar precios

Mejorar atención

Mejorar productos

Todas las anteriores

Otro

40

13. ¿Le gustaría una atención más personalizada y directa durante y después

de la compra?

Tabla 14: Deseo de atención personalizada


Si 196 92,0%

No 17 8,0%

Total 213 100,0%


Gráfico 13: Deseo de atención personalizada



El 92% de los clientes si desearían una atención más personalizada tanto

durante como después de la compra. Un 8% no consideran necesaria la atención

personalizada.

92,0%

8,0%

0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0%

Si

No

41

Conclusiones de la información obtenida en las encuestas.

Con el análisis de los resultados de la encuesta dirigida a 213 clientes de

Tentaciones de Ruby se pudo evidenciar importantes aspectos en torno a la

percepción que los clientes tienen de la empresa, sus productos y la manera

como esta los atiende.

Fue muy evidente que los clientes están satisfechos con los productos pero que

manifiestan que la atención no es la más adecuada, tanto durante como después

de la compra, recomendando incluso que esta debe ser mejorada, y

específicamente personalizada, de tal forma que se puedan sentir especiales.

Los resultados de la encuesta demostraron que casi la mitad de los clientes

aceptan que no son fieles a Tentaciones de Ruby, lo cual se puede incluso

comprobar al analizar la frecuencia con la realizan una compra, siendo esta poco

frecuente.

42

Capítulo III. Propuesta de solución al problema

- Propuesta de solución al problema

Nombre de la propuesta

Plan estratégico para la fidelización de clientes de Tentaciones de Ruby de

Ventanas.

Objetivo

Incrementar el nivel de fidelización de los clientes de Tentaciones de Ruby de

Ventanas.

Elementos que conforman el plan estratégico de fidelización de clientes:

Los elementos del plan estratégico son una adaptación de lo sugerido por la

Organización de las Naciones Unidas (2015) y el modelo de David (2003):

A. Recolección de información externa

B. Recolección de información interna

C. Establecimiento de la visión

D. Creación de objetivos

E. Iniciativas estratégicas y gestión

Gestión de base de datos

Personalización del servicio

Clasificación de clientes

Beneficios y Promociones

F. Identificación del riesgo estratégico

G. Medición del desempeño – Retroalimentación

43

Explicación de cómo la propuesta contribuye a solucionar las insuficiencias

identificadas en el diagnóstico a Tentaciones de Ruby de Ventanas.

La propuesta de solución al problema respecto al bajo nivel de fidelización de los

clientes de tentaciones de Ruby es resultado de una serie de aspectos que no

se ejecutan, como es: el seguimiento a los clientes después de la compra, la falta

de motivación para continuar comprando, entre otros temas que son atendidos

dentro de la propuesta mediante varias acciones que a continuación se explican.

La propuesta plantea por ejemplo la necesidad de recolectar datos desde los

actores externos a la empresa, como son los clientes, la competencia, los

proveedores, entre otros, con la cual se puede tener una mejor idea de la

situación del mercado y hacia dónde va la tendencia.

Así como los datos externos, la propuesta establece como acción la obtención

de información interna que establezca la situación de la empresa para hacer

frente la situación externa, y establecer las acciones necesarias para

fortalecerse.

Teniendo clara la situación adentro y afuera de la empresa, se plantea el

establecimiento de la visión hacia dónde dirigir todas las actividades de

Tentaciones de Ruby, y sobre la cual se deben plantear los objetivos a corto y

mediano plazo.

Sobre la visión, la propuesta plantea el establecimiento de objetivos a corto y

mediano plazo, dirigidos a cumplir con la visión general de Tentaciones de Ruby,

y aquí, como el problema a resolver es el nivel de fidelización de clientes, se

establecen objetivos direccionados a dar solución a ese problema.

De acuerdo a los objetivos establecidos se establecen las iniciativas estratégicas

que darán cumplimiento a los mismos, y entra las que se plantea: la Gestión de

base de datos, la personalización del servicio, la clasificación de clientes, y los

beneficios y promociones.

44

La identificación del riesgo estratégico es también fundamental para determinar

los elementos externos o internos que podrían generar inconvenientes a las

estrategias, para así prevenir los mismos.

Finalmente la propuesta sugiere la medición del desempeño y los datos de esta

medición que sirvan de retroalimentación para la mejora de las estrategias

planteadas.

- Aplicación práctica parcial o total de la propuesta

Aplicación práctica de la propuesta y comprobación de resultados

demostrando una transformación con respecto al diagnóstico inicia.

Plan estratégico para la fidelización de clientes de Tentaciones de Ruby de

Ventanas

A continuación el desarrollo de cada uno de los puntos establecidos para el plan

estratégico de fidelización de clientes de Tentaciones de Ruby de Ventanas:

A. Recolección de información externa

El plan de Fidelización de Clientes sugiere la recolección de información desde:

clientes, proveedores y competencia.

Clientes

El plan sugiere realizar una encuesta trimestral que permita conocer la

percepción de los clientes respecto a: producto, precio, promoción y servicio,

mediante el uso de una encuesta de percepción elaborada exclusivamente para

Tentaciones de Ruby y que cuyo formato se presente a continuación:

45

Encuesta de Percepción del Cliente frente a Tentaciones de Ruby

Ítem de Percepción

Nivel de

Satisfacción

1 2 3 4 5

Pro

ducto

Calidad del producto

Imagen del producto

Variedad

Disponibilidad del producto

Pre

cio

Precio competitivo

Facilidades de pago

Garantía

Pro

moció

n Capacidad para atraer la atención

Mejor frente a la competencia

Frecuencia

Serv

icio

Nivel de satisfacción

Amabilidad

Postventa

Interés en el cliente

Personalización de la atención.

Producto o productos que adquiere con frecuencia:

Producto o productos que les gustaría que se ofrezca:

1= Insatisfactorio / 2 = Poco Satisfactorio / 3 = Ni satisfactorio ni insatisfactorio / 4 = Algo

satisfactorio / 5 = Satisfactorio

Los resultados que se obtengan cada tres meses que se ejecute esta encuesta

serán tabulados y graficados con el fin de poder luego interpretarlos e informarlos

a la Gerencia de Tentaciones de Ruby.

46

La Gerencia deberá determinar al responsable del levantamiento de información

y de la tabulación, gráfica e informe respecto a la misma. De acuerdo a la

información obtenida se tomarán acciones para mejorar la satisfacción de los

clientes y mantenerlos fieles a la empresa.

Proveedores

El levantamiento de información respecto a proveedores se realiza

principalmente para analizar aspectos en cuanto a: Precio, Disponibilidad de

producto, Facilidades de pago, Beneficios adicionales, Servicio, y determinar si

es necesario tomar decisiones en cuanto a continuar o no con determinado

proveedor. Este análisis se puede realizar de acuerdo a la información con la

que la empresa ya cuenta, haciendo uso de la siguiente matriz:

Matriz de Evaluación de Proveedores

Proveedor:

Fecha de evaluación:

Ítem a medir 1 2 3 4 5

Precio competitivo

Margen de ganancia sobre el 10%

Entrega de producto no mayor a 7 días

Calidad del producto

Cumplimiento de garantías

Facilidades de pago

Crédito directo

Crédito no menor a 45 días

Beneficios adicionales

Nivel de satisfacción con el servicio



47

Competencia

El análisis de la competencia es sugerido con el fin de determinar la situación

actual de quienes comercializan productos iguales o similares a los de

Tentaciones de Ruby y que podrían afectar la captación y fidelización de sus

clientes.

El plan propone visitas de observación directa, o revisión de sitios web en los

casos donde sean tiendas virtuales, donde se revisen aspectos como: productos,

precios, calidad del servicio, beneficios adicionales, y facilidades de pago.

A continuación las listas de chequeo que facilitan la toma de información:

Lista de Chequeo Producto de Competencia

Producto Marca Tipo Rango Precio

Maquillajes

Planchas cabello

Tintes cabello

Accesorios

48

Lista de Chequeo Valor Agregado de la Competencia

Valor agregado 1 2 3 4 5 Observación

Calidad del

servicio

En tienda

Post Venta

Beneficios

adicionales

Regalos

Premios

Descuentos

Otros

Facilidades

de pago

Crédito

directo

Tarjetas de

crédito

Otros



Una vez obtenida la información de proveedores y la competencia esta debe ser

analizada de tal manera que permita establecer conclusiones importantes para

la toma de decisiones y planteamiento de estrategias futuras que incidan

positivamente en la captación y fidelización de clientes en Tentaciones de Ruby.

B. Recolección de información interna

El plan estratégico de fidelización de clientes de tentaciones de Ruby plantea

además la recolección de información interna que permita establecer la situación

actual de la empresa para hacer frente a la competencia.

La situación actual se establece haciendo un análisis FODA, donde se

determinen las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de

Tentaciones de Ruby:

49

Matriz FODA de Tentaciones de Ruby

FORTALEZAS DEBILIDADES

Experiencia en la comercialización

de productos para mujer.

Variedad de productos.

Precios competitivos.

Personal capacitado en los

productos comercializados.

Poca presencia en redes sociales.

Escasas facilidades de pago.

Personal con deficiencias en la

atención al cliente.

OPORTUNIDADES AMENAZAS

Clientes interactúan en redes

sociales.

Oportunidad de diversificar

productos y servicios.

Buena relación con proveedores.

Crecimiento de la competencia

informal.

El plan propone además el desarrollo de una matriz de comparación entre los

productos de la competencia con los productos de Tentaciones de Ruby:

Matriz de Comparación Competencia vs Tentaciones de Ruby

Producto Marca Tipo Rango Precio

Competencia Ruby Diferencia

Maquillajes

Planchas

cabello

Tintes

cabello

Accesorios

50

C. Establecimiento de la visión

Con la información levantada durante el proceso de investigación de donde

resulta la presente propuesta de plan estratégico, y donde se evidencia que

existe una fuga de clientes de Tentaciones de Ruby, confirmando la falta de

fidelización de los mismos, se procede a establecer la Visión de la empresa:

Tentaciones de Ruby busca posicionarse en el 2021 como la empresa de

belleza y cuidado femenino más importante de Ventanas.

Esta visión demuestra la necesidad de tomar acciones en cuanto al producto,

precio, captación de clientes y su fidelización, con el fin de lograr posicionarse

en un mercado cada vez más competitivo.

Es importante indicar que la fidelización depende a su vez de las acciones

empresariales enfocadas en mejorar los productos, ofrecer precios competitivos,

y establecer acciones que atraigan y mantengan a los clientes.

D. Creación de objetivos

El alcance de la visión requiere de la consecución de varios objetivos, dado que

dentro del posicionamiento interactúan factores como: el producto, el precio, y la

captación y fidelización de clientes, sobre estos último aparece necesariamente

herramientas como la publicidad y la promoción. A continuación los objetivos

propuestos en el plan estratégico de fidelización de clientes de Promociones de

Ruby:

Objetivo de Producto.

Mantener una cartera diversificada de productos por cada tipo.

Objetivo de Precio.

Mantener un nivel de precios máximo al nivel de la competencia.

51

Objetivo de Captación de clientes.

Captar un 10% adicional de clientes al año con respecto al año inmediato

anterior.

Objetivo de Fidelización de clientes.

Alcanzar niveles mínimos del 80% de fidelización sobre la cartera de clientes de

Tentaciones de Ruby.

E. Iniciativas estratégicas y gestión

Las iniciativas estratégicas se realizan en torno a los objetivos planteados,

entonces se establecerán estrategias basadas en cada uno de estos:

Objetivo de Producto:

Mantener una cartera diversificada de productos por cada tipo.

Estrategia:

- Proveerse de productos de varios rangos de precios para diferentes grupos

económicos.

- Proveerse de varias marcas de productos para atender

Táctica:

Se requiere solicitar a los proveedores un listado de los diferentes productos

que proveen y los precios de venta de los mismos.

Aplicada la encuesta de percepción del cliente se requiere estimar los

productos que desearían adquirir en la empresa.

Con esta información se realiza una lista de potenciales productos a adquirir

para presupuestarlos y negociar con los proveedores.

Es importante negociar aspectos como la como la compra a consignación.

Responsable:

Propietaria

Recursos:

Dependen de los productos a adquirir.

Si se obtiene la consignación no se requerirá presupuesto de compra.

52

Objetivo de Precio:

Mantener un nivel de precios máximo al nivel de la competencia.

Estrategia:

- Analizar con frecuencia el nivel de precios propio y de la competencia

equilibrándolo de acuerdo a la necesidad.

Táctica:

Establecer un cronograma trimestral de la Lista de Chequeo de Producto de la

Competencia.

El análisis de precios resultante de la información de esta lista permitirá saber

el valor máximo al que se pueden ofrecer los productos, y además permitirá

analizar el nivel de precios al cual los proveedores están distribuyendo sus

productos y poder negociar mejores descuentos sobre el mismo.

Responsable:

Encargado del marketing

Recursos:

Movilización.

Material de oficina.

Objetivo de Captación de Clientes:

Captar un 10% adicional de clientes al año con respecto al año inmediato

anterior.

Estrategia:

- Gestionar adecuadamente la base de datos de clientes.

- Establecer promociones mensuales que mantengan al cliente atento a las

acciones de la empresa.

Táctica:

La gestión de la base de datos procura por lo menos contar con el registro de

los clientes, sus datos personales, registro de compras realizadas por producto

y fecha.

53

Esta base de datos (tabla 15) puede ser generada en Excel y ser actualizada

a diario.

Se considera el número de clientes actualizado a la cantidad de clientes que

hayan realizado por lo menos una compra en el último año, es decir, los doce

meses anteriores a la fecha de revisión.

La captación de clientes se la realizará mediante la publicación de

promociones vía redes sociales.

Las promociones respetarán la tabla de promociones (tabla 16), donde se

enlistan las promociones mensuales que ofrecerá tentativamente Tentaciones

de Ruby.

Responsable:

Responsable de Ventas


Recursos:


54

Tabla 15: Formato de base de datos de clientes

Cliente Dirección Cel Tel Mail Fecha compra Producto Beneficio Postventa

Julia Macías López Calle 3 y la J 093443521 052767321 [email protected] 01/03/2018 Sombra Mac Si

Julia Macías López Calle 3 y la J 093443521 052767321 [email protected] 14/05/2018 Labial L’bel -10%

Julia Macías López Calle 3 y la J 093443521 052767321 [email protected] 01/06/2018 Sombra Mac

Julia Macías López Calle 3 y la J 093443521 052767321 [email protected] 20/06/2018 Rimel Yanbal Si

55

Tabla 16: Matriz de promociones

Promoción / Mes E F M A M J J A S O N D Enero de Reyes

(-5% toda mercadería)

Carnaval de la belleza (-10% trajes de baño, sandalias)

Mes del cabello (-10% productos cabello)

Abril de labios bellos (-10% labiales)

Mi mamá se lo merece (-5% toda mercadería)

Bellas para papá (-10% en rímel y bases)

Julio de accesorios (-10% en accesorios)

Belleza independiente (-5% en zapatos y carteras)

Septiembre glamorosa (-5% en accesorios)

Halloween de sombras (-10% en sobras)

Dulce Noviembre (-10% en perfumes)

Navidad de Mujer (-10% toda la mercadería)

56

Objetivo de Fidelización de clientes:

Alcanzar niveles mínimos del 80% de fidelización sobre la cartera de clientes

de Tentaciones de Ruby.

Estrategia:

- Gestión de base de datos - Clasificación de clientes

- Personalización del servicio al cliente.

- Beneficios y Promociones a cliente fieles.

Táctica:

Con la base de datos fieles se establecerán los rangos para determinar

quiénes son clientes fieles:

- Compra mínimo cada 2 meses = Cliente fiel.

- Compra mínimo cada 3 meses = Cliente amigable.

- Compra mínimo cada 4 meses = Cliente sociable.

- Compra mínimo cada 5 meses = Cliente conocido.

- Compra mínimo 1 vez al año = Cliente.

- Compra menos de 1 vez al año = Cliente infiel.

De acuerdo a esta clasificación se generarán incentivos especiales a los

clientes fieles para asegurar su fidelidad e incluso aumentar la posibilidad de

que otros clientes obtengan beneficios por fidelidad.

La personalización del servicio será dirigida a todos los clientes, sin importar

su estatus, pero con mayor fortaleza a los cliente fieles. La personalización

practica antes, durante y después de la venta, por medio de:

- Contacto SMS, Whatsapp, o Facebook Messenger a los clientes para

contarles sobre las ofertas, nuevos productos, nuevos servicios, eventos o

consejos de belleza.

- Llamada telefónica a los clientes una semana después de la compra para

preguntarles cómo les fue con el producto adquirido y que les pareció la

atención en el establecimiento.

57

- Se compartirán constantemente información en las redes sociales de la

empresa, socializando ofertas, nuevos productos, nuevos servicios,

eventos o consejos de belleza, etiquetando a los clientes registrados y

motivando a que compartan la información para ganar premios.

Entre los beneficios adicionales que tendrán los clientes fieles están:

- Serán los primeros en enterarse de ofertas, nuevos productos, nuevos

servicios, eventos o consejos de belleza.

- Los clientes fieles tendrán descuentos diferenciados, en productos

seleccionados en comparación a los clientes normales.

- Se les harán llegar muestras de perfumes y maquillajes cuando estén estos

disponibles.

- Tendrán mayores plazos de pago en el crédito directo de la empresa.

- Tendrán mejores sitios reservados en los eventos de belleza de la empresa.

Responsable:

Propietaria

Responsable de Ventas


Recursos:


Internet

Teléfono

58

F. Identificación del riesgo estratégico

Las estrategias planteadas podrían tener inconvenientes en su realización en

caso de que ocurrieran las siguientes situaciones, ante las cuales se plantean

también soluciones de prevención o atención:

Riesgo estratégico probable Prevención / Atención

Proveedores no mejoran precios. Se estará en constante búsqueda de

proveedores de productos de belleza

para contar con una cartera variada y

poder escoger los de mejor productos

y precios.

Clientes no responden a las

promociones.

El contacto directo con los clientes

permitirá conocer su percepción de

las promociones para así poder ir

cambiando y mejorando las mismas.

Altos impuestos a productos de

belleza importados.

Se mantendrá entre los proveedores a

la industria nacional, con quienes se

mantendrá contacto y se iniciarán

negociaciones.

Clientes perciben erróneamente el

contacto personalizado.

Se establecerán límites en la

personalización del servicio para no

causar molestias a los clientes.

G. Medición del desempeño - Retroalimentación

Es importante garantizar el cumplimiento de los objetivos establecidos en el plan

estratégico para lo cual es importante el seguimiento constante que genere

información que retroalimente a los responsables de cada estrategia y se puedan

tomar las acciones pertinentes cuando sea necesario. La medición se realiza

trimestralmente de acuerdo a los siguientes indicadores:

59

Matriz de Indicadores de seguimiento de estrategias.

Indicador Meta Fórmula Evidencia

Contacto con

clientes

90% de clientes

contactados

Clientes

contactados /

total clientes

Registro telefónico,

informe redes

sociales.

Encuesta a

clientes

100% de la

muestra

encuestada

Número de

encuestados /

muestra

Encuestas en físico,

informe de encuesta

Evaluación de

proveedores

100% de

proveedores

evaluados

Número de

proveedores

evaluados /

número total de

proveedores

Evaluaciones de

proveedores, informe

de evaluación

Competencia

observada

100% de la

competencia

observada

Número de

competidores

observados /

número total e

competidores

Listas de chequeo,

informe

Clientes

captados

10% de clientes

captados

respecto al año

anterior

Número de

clientes actual /

número de

clientes año

anterior

Base de datos

actualizada y

clasificada

Clientes

fidelizados

75% de los

clientes

fidelizados

Número de

clientes

fidelizados /

número total de

clientes

Base de datos

actualizada y

clasificada

60

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

- Conclusiones

La fundamentación teórica permitió evidenciar que la planificación estratégica es

una temática global, que incluso la Organización de las Naciones Unidas la

sugiere a las organizaciones de todo tipo y tamaño, con el fin de que estas se

organicen desde el interior para ser más competitivas al exterior. El proyecto

asume lo sugerido por esta institución, para adaptar una propuesta de solución

al problema actual de Tentaciones de Ruby, dado que esta abarca elementos

importantes que van desde la obtención de información de campo y del interior

de la empresa hasta su uso para el establecimiento de la visión y sus objetivos,

las estrategias y la manera como estas serán medidas.

La investigación realizada, que se centró mucho en los clientes de Tentaciones

de Ruby, evidencia la necesidad de mejorar el servicio, principalmente el de post

venta, así como establecer mejores beneficios y promocionales que motiven al

cliente a mantenerse fiel a la compañía.

Finalmente, la propuesta sugiere a la planificación estratégica como herramienta

para organizar las actividades hacia la fidelización de los clientes de Tentaciones

de Ruby. En el plan se establecen aspectos para obtener información de los

clientes, proveedores y competencia, ordenar y clasificar a los clientes,

establecer los beneficios, y plantear la manera como se va a dar seguimiento a

las acciones. Todo esto en busca de alcanzar mejores niveles de fidelización de

clientes.

61

- Recomendaciones

Como recomendación se establece que es importante que quienes laboran en

Tentaciones de Ruby se empoderen de la propuesta, y sean todos conscientes

de la necesidad de enfocar todas las acciones hacia la mejora de la satisfacción

integral de los clientes, de manera que se alcance así su fidelización.

El compromiso de todo el personal garantizará que todos trabajan por un mismo

fin, lo que requiere que antes de su ejecución, la propuesta debe ser socializada

hasta que sea totalmente comprendida. Se deberán entonces coordinar espacios

para las reuniones de trabajo.

Una vez ejecutada la propuesta, es importante garantizar su seguimiento

constante y establecer las acciones de mejora que puedan ir surgiendo en el

camino, para lo cual se requiere que la información levantada sea real y su

análisis realizado por personal capacitado para esta función.

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Anexos

Anexo 1. Fotografías respecto a la investigación

Fotografías del proceso de levantamiento de información de campo

Fuente: Autora

Anexo 2. Formato de encuesta a los clientes de Tentaciones de Ruby

1. ¿Hace cuánto tiempo es cliente de Tentaciones de Ruby?

Menos de 1 año

1-2 años

más de 2 años

2. ¿Qué tipo de cliente se considera?

Constante

Regular

Esporádico

3. ¿Los productos ofrecidos por Tentaciones de Ruby son de calidad?

Siempre

A veces

Pocas veces

Nunca

4. ¿Cuándo fue la última compra en Tentaciones Ruby?

Menos de 1 año

1-2 años

más de 2 años

5. ¿Cómo realizó la compra?

Efectivo

Crédito

6. ¿Hubo algún beneficio añadido junto a la compra?

Si

No

7. ¿Cómo se sintió respecto al producto adquirido?

Satisfecho

Algo satisfecho

Poco satisfecho

Insatisfecho

8. ¿Cómo se sintió respecto a la atención recibida?

Satisfecho

Algo satisfecho

Poco satisfecho

Insatisfecho

9. ¿La empresa lo hace sentir un cliente especial?

Siempre

A veces

Pocas veces

Nunca

10. ¿Es usted un cliente fiel a Tentaciones de Ruby?

Si

No

11. ¿Considera necesario que la empresa mejore la atención brindada a sus

clientes?

Si

No

12. ¿Qué haría a Tentaciones de Ruby mejor que la competencia?

Bajar precios

Mejorar atención

Mejorar productos

Todas las anteriores

Otro

13. ¿Le gustaría una atención más personalizada y directa durante y

después de la compra?

Si

No

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