UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES...
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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES “UNIANDES”
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA
EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS.
TEMA: PLAN DE MARKETING Y POSICIONAMIENTO DE LA MARCA REY
BUSS EN LA PROVINCIA DE SANTO DOMINGO DE LOS TSACHILAS, 2013.
AUTOR: JENNY MARIBEL GÓMEZ VALDEZ
ASESOR: DR. WILSON RAÚL SALAS ESPÍN MSc.
SANTO DOMINGO – ECUADOR.
2013
II
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
Santo Domingo, 04 de Octubre de 2013.
CONSTANCIA DE APROBACIÓN.
Yo, Dr. WILSON RAÚL SALAS ESPÍN MSc., en calidad de Asesor de Tesis, designado
por disposición de Cancillería de la UNIANDES, certifico que la estudiante JENNY
MARIBEL GÓMEZ VALDEZ, alumna del noveno nivel de la carrera de Administración
de Empresas y Negocios, ha culminado el trabajo de tesis, con el tema: PLAN DE
MARKETING Y POSICIONAMIENTO DE LA MARCA REY BUSS EN LA
PROVINCIA DE SANTO DOMINGO DE LOS TSACHILAS, 2013, quien ha cumplido
con todos los requerimientos exigidos por la universidad, por lo que se aprueba el mismo
para su defensa.
Atentamente,
Dr. WILSON RAÚL SALAS ESPÍN MSc
ASESOR DE TESIS
III
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE TESIS
Yo, JENNY MARIBEL GÓMEZ VALDEZ, declaro que los derechos obtenidos en la
investigación que presento como informe final, previo a la obtención del título de Ingeniera
en Empresas y Administración de Negocios, cuyo tema es: PLAN DE MARKETING Y
POSICIONAMIENTO DE LA MARCA REY BUSS EN LA PROVINCIA DE SANTO
DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS, son absolutamente auténticos y personales.
En tal virtud, expreso que el contenido, las conclusiones y los efectos legales y académicos
que se desprenden del trabajo propuesto, son de exclusiva responsabilidad del autor.
Atentamente,
JENNY MARIBEL GÓMEZ VALDEZ.
AUTOR DE TESIS.
IV
NOTA DE ACEPTACIÓN
Presidente del Jurado
Miembro del Jurado
Miembro del Jurado
V
DEDICATORIA
Esta tesis, se la dedico a Dios quien me guía y está conmigo en todos los pasos que doy,
gracias Padre celestial por regalarme unos padres maravillosos, pues a través de ellos me
concediste el maravilloso milagro de la vida.
A mi Mamita bella, aquella amiga que siempre me brinda su apoyo incondicional y gracias
por tu amor indescriptible.
A mi Padre, porque eres una persona súper importante en mi vida.
A ti ñañita por hacer mis preocupaciones las tuyas también y por tu inmenso cariño.
A mis abuelitos, por sus consejos y el gran cariño que me demuestran cada día.
A ti Francisco el amor de mi vida, porque siempre estuviste a mi lado apoyándome, por tus
consejos, tu amor incondicional y por depositar en mi la confianza que parecía haberla
perdido.
A pesar de que siempre existieron momentos que se tornaban tensos, mi camino parecía
truncarse y yo sentía desfallecer siempre tuvieron para mí palabras de aliento; los amo
muchísimo mi linda familia. A ustedes les dedico el fruto de mi sacrificio, para
demostrarles que con la fe en Dios se pueden lograr cosas grandiosas, y con el amor y
apoyo de ustedes se puede llegar a la meta más anhelada.
VI
AGRADECIMIENTO
Solo el pasar de los años permite darse cuenta de las personas que realmente forman parte
importante en la vida; por eso ahora quiero agradecer a aquellas personas quienes me
extendieron su mano amiga en los momentos más difíciles de mi carrera universitaria.
A Dios ese ser supremo que me permite disfrutar de la existencia en este mundo y por
bendecirme en cada paso que doy.
Agradezco de manera especial al Dr. Wilson Raúl Salas Espín MSc. Director de tesis, por
la guía que me supo dar, la paciencia, la colaboración en la revisión de la tesis y por ende
las respectivas correcciones que ameritaba la misma.
A mi madre preciosa Digna porque tú eres siempre mi inspiración mi viejita bella, gracias
por ser mi amiga y confiar siempre en mí, ahora te devuelvo madrecita todo lo que tú haces
por mí, porque tu apoyo me ha permitido llegar hasta donde estoy. A mi padre Juan por
estar pendiente de mí y por tus palabras de aliento. A mi hermana Isabel por estar siempre
a mi lado y sobre todo a ti Francisco por ser siempre mi apoyo incondicional en todo
momento.
También quiero agradecer al Propietario de la Empresa REY BUSS, quien me abrió las
puertas de su negocio y me brindó su apoyo para facilitarme información de la empresa sin
ningún inconveniente.
Gracias también a mis amigos por hacer de todo este tiempo una amistad fructífera.
Gratitud a todos.
VII
ÍNDICE DE CONTENIDOS
CONSTANCIA DE APROBACIÓN. .................................................................................. II
DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE TESIS ..................................................................... III
NOTA DE ACEPTACIÓN .................................................................................................. IV
DEDICATORIA ................................................................................................................... V
AGRADECIMIENTO ......................................................................................................... VI
ÍNDICE DE CONTENIDOS ............................................................................................. VII
ÍNDICE DE TABLAS .......................................................................................................... X
ÍNDICE DE CUADROS ................................................................................................... XII
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES ...................................................................................... XIII
ÍNDICE DE GRÀFICOS .................................................................................................. XIII
ÍNDICE DE ANEXOS ..................................................................................................... XIV
RESUMEN EJECUTIVO ................................................................................................. XVI
EXECUTIVE SUMMARY ............................................................................................ XVII
INTRODUCCIÒN ................................................................................................................. 1
Antecedentes. ......................................................................................................................... 1
Planteamiento del Problema. ................................................................................................. 2
Formulación del Problema. .................................................................................................... 3
Delimitación del Problema. ................................................................................................... 3
Objeto de Estudio y Campo de Acción. ................................................................................ 3
Identificación de la Línea de Investigación. .......................................................................... 3
Objetivo General. ................................................................................................................... 3
Objetivos Específicos. ........................................................................................................... 4
Idea a defender. ...................................................................................................................... 4
Justificación del tema. ............................................................................................................ 4
Breve explicación de la Metodología Investigativa. .............................................................. 5
VIII
Resumen de la estructura de la tesis. ..................................................................................... 5
Elementos de novedad, aporte teórico y significación práctica. ............................................ 6
CAPITULO I ......................................................................................................................... 7
1 MARCO TEÓRICO. .................................................................................................. 7
1.1 ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN. ............................. 7
1.2 ANÁLISIS DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL OBJETO
DE INVESTIGACIÓN. ......................................................................................................... 8
1.2.1 Administración ........................................................................................................ 8
1.2.2 Procesos administrativos ....................................................................................... 10
1.2.3 Planificación .......................................................................................................... 10
1.2.4 Organización ......................................................................................................... 10
1.2.5 Marketing .............................................................................................................. 11
1.2.6 Plan de Marketing ................................................................................................. 14
1.2.7 Posicionamiento .................................................................................................... 22
1.3 VALORACIÓN CRÍTICA DE LOS CONCEPTOS PRINCIPALES DE LAS
DISTINTAS POSICIONES TEÒRICAS SOBRE EL OBJETO DE INVESTIGACIÓN. . 30
1.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÌTULO.................................................... 31
CAPITULO II ...................................................................................................................... 32
2 MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA. ...... 32
2.1 CARACTERIZACIÓN DE LA EMPRESA EN EL CONTEXTO INSTITUCIONAL. ........ 32
2.2 DESCRIPCIÓN DEL PROCEDIMIENTO METODOLÓGICO PARA EL
DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN. ..................................................................... 32
2.2.1 Metodología a emplear. ......................................................................................... 32
2.2.2 Tipos de Investigación .......................................................................................... 33
2.2.3 Población y muestra. ............................................................................................. 33
2.2.4 Métodos. ................................................................................................................ 35
2.2.5 Técnicas e Instrumentos: ....................................................................................... 36
2.2.6 Interpretación de Resultados. ................................................................................ 36
IX
2.2.7 Verificación de la idea a defender ......................................................................... 43
2.2.8 Propuesta del Investigador. ................................................................................... 43
2.3 Conclusiones parciales del capítulo. ............................................................................. 44
CAPÍTULO III. .................................................................................................................... 46
3 VALIDACIÓN Y/O EVALUACIÓN DE RESULTADOS DE SU APLICACIÓN. ......... 46
3.1 DESARROLLO DE LA PROPUESTA. ...................................................................... 46
3.1.1 Título: PLAN DE MARKETING Y POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
REY BUSS EN LA PROVINCIA DE SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS. .. 46
3.1.2 Justificación de la propuesta. ................................................................................ 46
3.1.3 Objetivos de la propuesta. ..................................................................................... 47
3.1.4 Plan de Marketing para la empresa REY BUSS. .................................................. 48
3.2 ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS FINALES DE LA INVESTIGACIÓN. ........... 84
3.2.1 Validación de la propuesta. ................................................................................... 84
3.3 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO.................................................... 84
4 CONCLUSIONES GENERALES ............................................................................ 85
5 RECOMENDACIONES ........................................................................................... 86
6 BIBLIOGRAFIA ...................................................................................................... 87
ANEXOS ............................................................................................................................. 89
X
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: Población. .............................................................................................................. 34
Tabla 2: Clientes reales ........................................................................................................ 34
Tabla 3: Clientes reales y potenciales .................................................................................. 34
Tabla 4: Clientes Reales - Muestra ...................................................................................... 35
Tabla 5: Datos preguntas cerradas. ...................................................................................... 39
Tabla 6: Datos preguntas cerradas. ...................................................................................... 40
Tabla 7: Datos preguntas cerradas. ...................................................................................... 41
Tabla 8: Datos preguntas cerradas. ...................................................................................... 42
Tabla 9: Participación del mercado. .................................................................................... 59
Tabla 10: Matriz cuadrática FODA. .................................................................................... 63
Tabla 11: Presupuesto de publicidad. .................................................................................. 67
Tabla 12: Presupuesto del diseño de la página web e impresión de tarjetas. ...................... 72
Tabla 13: Presupuesto de estrategia. .................................................................................... 77
Tabla 14: Presupuesto de la elaboración de catálogo. ......................................................... 79
Tabla 15: Presupuesto total de estrategias del Plan de Marketing. ...................................... 81
Tabla 16: Pregunta nº 1 clientes reales ................................................................................ 95
Tabla 17: Pregunta nº 2 clientes reales ................................................................................ 96
Tabla 18: Pregunta nº 3 clientes reales ................................................................................ 97
Tabla 19: Pregunta nº 4 clientes reales ................................................................................ 98
Tabla 20: Pregunta nº 5 clientes reales ................................................................................ 99
Tabla 21: Pregunta nº 6 clientes reales .............................................................................. 100
Tabla 22: Pregunta nº 7 clientes reales .............................................................................. 101
Tabla 23: Pregunta nº 8 clientes reales .............................................................................. 103
Tabla 24: Pregunta nº 9 clientes reales .............................................................................. 104
Tabla 25: Pregunta nº 10 clientes reales ............................................................................ 105
Tabla 26: Pregunta nº 1 clientes potenciales ...................................................................... 106
Tabla 27: Pregunta nº 2 clientes potenciales ...................................................................... 107
Tabla 28: Pregunta nº 3 clientes potenciales ...................................................................... 108
Tabla 29: Pregunta nº 4 clientes potenciales ...................................................................... 109
Tabla 30: Pregunta nº 5 clientes potenciales ...................................................................... 110
Tabla 31: Pregunta nº 6 clientes potenciales ...................................................................... 111
XI
Tabla 32: Pregunta nº 7 clientes potenciales ...................................................................... 112
Tabla 33: Pregunta nº 8 clientes potenciales ...................................................................... 113
Tabla 34: Pregunta nº 9 clientes potenciales ...................................................................... 114
Tabla 35: Pregunta nº 10 clientes potenciales .................................................................... 115
XII
ÍNDICE DE CUADROS
Cuadro 1: Características de la administración. ..................................................................... 9
Cuadro 2: Tipos del Marketing. ........................................................................................... 13
Cuadro 3: Instrumentos del Mix de Marketing. ................................................................... 27
Cuadro 4: Entrevista al Gerente - Propietario Carrocerías REY BUSS .............................. 37
Cuadro 5: Análisis del entorno. ........................................................................................... 49
Cuadro 6: Actividades cumplidas en la empresa REY BUSS. ............................................ 51
Cuadro 7: Beneficios de los productos ofrecidos. ............................................................... 57
Cuadro 8: Determinación de Oportunidades. ...................................................................... 61
Cuadro 9: Determinación de Amenazas. ............................................................................. 61
Cuadro 10: Determinación de Fortalezas. ............................................................................ 62
Cuadro 11: Determinación de Debilidades. ......................................................................... 62
Cuadro 12: Obtención de objetivos. .................................................................................... 64
Cuadro 13: Control del Plan de Marketing. ......................................................................... 82
Cuadro 14: Control del cumplimiento de estrategias. .......................................................... 83
XIII
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1: Tipos de posicionamiento. ............................................................................. 24
Ilustración 2: Mapa de Santo Domingo. .............................................................................. 55
Ilustración 3: Canal de distribución para productos industriales. ........................................ 58
Ilustración 4: Modelo propuesto para prensa escrita. .......................................................... 68
Ilustración 5: Modelo propuesto para revista. ..................................................................... 69
Ilustración 6: Modelo propuesto de valla publicitaria. ........................................................ 70
Ilustración 7: Captura electrónica del portal web propuesto. .............................................. 73
Ilustración 8: Modelo de tarjeta de presentación de la página web. .................................... 74
Ilustración 9: Diseño para contratación de personal. ........................................................... 77
Ilustración 10: Modelo de catálogo informativo. ................................................................. 80
XIV
ÍNDICE DE GRÀFICOS
Gráfico 1: Participación en el mercado de la competencia. ................................................. 59
Gráfico 2: Pregunta nº 1 clientes reales ............................................................................... 95
Gráfico 3: Pregunta nº 2 clientes reales. .............................................................................. 96
Gráfico 4: Pregunta nº 3 clientes reales ............................................................................... 97
Gráfico 5: Pregunta nº 4 clientes reales ............................................................................... 98
Gráfico 6: Pregunta nº 5 clientes reales ............................................................................... 99
Gráfico 7: Pregunta nº 6 clientes reales ............................................................................. 100
Gráfico 8: Pregunta nº 7 clientes reales ............................................................................. 101
Gráfico 9: Pregunta nº 8 clientes reales ............................................................................. 103
Gráfico 10: Pregunta nº 9 clientes reales ........................................................................... 104
Gráfico 11: Pregunta nº 10 clientes reales ......................................................................... 105
Gráfico 12: Pregunta nº 1 clientes potenciales .................................................................. 106
Gráfico 13: Pregunta nº 2 clientes potenciales .................................................................. 107
Gráfico 14: Pregunta nº 3 clientes potenciales .................................................................. 108
Gráfico 15: Pregunta nº 4 clientes potenciales .................................................................. 109
Gráfico 16: Pregunta nº 5 clientes potenciales .................................................................. 110
Gráfico 17: Pregunta nº 6 clientes potenciales .................................................................. 111
Gráfico 18: Pregunta nº 7 clientes potenciales .................................................................. 112
Gráfico 19: Pregunta nº 8 clientes potenciales .................................................................. 113
Gráfico 20: Pregunta nº 9 clientes potenciales .................................................................. 114
Gráfico 21: Pregunta nº 10 clientes potenciales ................................................................ 115
XV
ÍNDICE DE ANEXOS
ANEXO 1: Carta de aprobación del perfil de tesis. ............................................................. 90
ANEXO 2: Carta de autorización de la empresa. ................................................................ 92
ANEXO 3: Aplicación de encuestas a clientes reales y potenciales. .................................. 94
ANEXO 4: Proformas. ....................................................................................................... 116
ANEXO 5: Ventas de los Concesionarios ......................................................................... 120
ANEXO 6: Evidencias Fotográficas .................................................................................. 124
XVI
RESUMEN EJECUTIVO
El presente trabajo investigativo permitió determinar la importancia que conlleva ejecutar
la implementación de un Plan de Marketing y que beneficios trae consigo el mismo; pues
la empresa analizada no ha logrado que la marca REY BUSS se posicione en el mercado.
Cabe recalcar que pese a tener fortalezas esto no ayuda a combatir las amenazas que afecta
a la empresa.
Es notable definir aspectos que se tomaron en cuenta como son el análisis de la empresa,
que define a los procesos administrativos como factores importantes para realizar cada
labor, constituyéndose como una base para la ejecución de cualquier actividad comercial.
De igual manera se definió lo que es Plan de Marketing, considerándolo como una
herramienta de gran magnitud para las empresas, pues es un punto de partida que permite
obtener una orientación claramente práctica, de lo que se quiere y se puede lograr, por otro
lado el Posicionamiento es un factor fundamental para las empresas que quieran construir
un posición sólida en el mercado.
Seguido de eso se realizó un análisis de mercado, al aplicarse encuestas al tamaño de la
muestra para establecer cuáles son los perspectivas de los clientes potenciales y cuáles son
los requerimientos de los clientes reales; de esta manera se tuvo una idea más clara para
establecer tácticas que logren que la marca REY BUSS sea su primera opción de compra
considerando los beneficios que ésta ofrece
Al desarrollarse la propuesta, analizando la competencia y otros factores que permitieron
determinar la situación de la empresa, comprobando que existen varias marcas
competidoras, muchas de éstas posicionadas en el mercado de la provincia. Todo esto
ayudó a definir estrategias prácticas; recomendando así una campaña de publicidad,
compuesta por anuncios en medios de comunicación masivos, contratación de vendedores
para abarcar todo el mercado y hacer que la marca REY BUSS se dé a conocer en el
mercado provincial, todos estas estrategias crean una oportunidad para que el Propietario
de la empresa tome en consideración la propuesta definida en este trabajo.
XVII
EXECUTIVE SUMMARY
This research work allowed to determine the importance of dealing with the
implementation of a run marketing plan and what benefits it brings , for the analyzed
company has failed to REY BUSS brand is positioned in the market. It should be noted
that despite having strengths does not help combat threats affecting the company.
Defining aspects is notable that in the first chapter were taken into account such as the
analysis of the company, which defines administrative processes as important factors for
each task, becoming a base for carrying out any commercial activity. Similarly what is
defined marketing plan , considering it as a tool for major companies , it is a starting point
for obtaining a clearly practice what you want and can be achieved , on the other hand
Positioning is a fundamental factor for companies wishing to build a strong market
position .
In the next chapter we conducted a market analysis, the survey applied to the sample size
to establish what are the prospects of potential customers and what are the real customer
requirements, in this manner, it was a better idea to define strategies making REY BUSS
brand be your first option considering the benefits it offers
By developing the proposal, analyzing competition and other factors which allowed to
determine the status of the company, ensuring that there are several competing brands,
many of them positioned in the market in the province. All this helped to define practical
strategies, and recommending an advertising campaign, consisting of advertisements in
mass media , hiring vendors to cover the whole market and make the brand REY BUSS
itself known in the provincial market , all these strategies create an opportunity for the
owner of the company takes into consideration the proposal defined in this work.
1
INTRODUCCIÒN
Antecedentes.
El Plan de Marketing es considerado como una estrategia principal y un factor importante
para direccionar el correcto funcionamiento de las empresas y la comercialización eficaz y
rentable de cualquier producto o servicio. Las empresas a nivel nacional requieren de un
plan de marketing, ya que proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se
quiere conseguir en el camino hacia éste, es un punto primordial para que éstas logren
desarrollarse en el mundo actual con un entorno tan cambiante y competitivo.
El posicionamiento en el mercado es un principio fundamental del marketing, y es el
escalón más alto al que deberían llegar todas las empresas, para llegar a ocupar un lugar en
la mente de los consumidores en comparación con la competencia, además de ser
consideradas por sus atributos como importantes. Son muchas las empresas que han
logrado posicionarse en el mercado ecuatoriano gracias a la estrategia de cómo ubicar un
producto en la mente de posibles compradores.
Luego de haber realizado la investigación en el CDIC de la Universidad Regional
Autónoma de los Andes “UNIANDES” - Santo Domingo se determina que no se han
encontrado tesis similares, pero existen estudios que están relacionados con el tema de
investigación.
“Plan de Marketing Estratégico y Gestión de Ventas de Repuestos Eléctricos
“EMMANUEL” en Santo Domingo de los Tsàchilas”. Autores: TLGA. Adriana
León y TLGA. Mariuxi Zambrano. Año 2009.
“Plan de Marketing y Posicionamiento de Mercado de Mar Grande”. Autor: Lic.
Mónica Chiluisa. Año 2007.
Además se encontró temas relacionados en la biblioteca de la Pontificia Universidad
Católica del Ecuador, Sede Santo Domingo.
2
“Plan de Marketing Estratégico para la Empresa RENT A CAR Agencia Santo
Domingo”, Autor: Martha Yesenia Romero. Año 2008.
“Plan de Marketing Estratégico para la Importadora de Ropa KUYÉN de Santo
Domingo", Autor: Patricia del Pilar Kuyèn. Año 2008.
Por tal motivo el tema Plan de Marketing y posicionamiento de la marca REY BUSS es
original de la Autora.
Planteamiento del Problema.
La empresa REY BUSS, está ubicada en la provincia de Santo Domingo de los Tsàchilas,
con una trayectoria de cuatro años, siendo su principal actividad la fabricación de
carrocerías metálicas, a pesar de tener aceptación de su producto, aún no ha logrado que
la marca se posicione en el mercado, y se cree que esto se ha dado por las siguientes
causas.
La empresa no cuenta con publicidad de la marca, por tal motivo las personas no
conocen de la existencia de la misma.
Falta de personal calificado para ventas ha hecho que no se cumpla con las
expectativas de abarcar todo el mercado.
La empresa no tiene un proceso comunicacional en medios digitales por ende los
clientes potenciales no encuentran información de la misma en el internet.
No existe un catálogo de productos esto hace que los clientes prospectos no puedan
apreciar lo que la empresa realiza y busquen otras alternativas de compra.
3
Formulación del Problema.
¿Cómo mejorar el posicionamiento de la marca REY BUSS en la Provincia de Santo
Domingo de los Tsàchilas?
Delimitación del Problema.
La empresa REY BUSS se encuentra ubicada en la Provincia de Santo Domingo de los
Tsàchilas, en el Km 1 Plan de Vivienda Municipal By Pass Quevedo – Chone Lote 7 y
Margen Derecho. El área que se incursionará es Administración de Empresas y Marketing.
El tiempo previsto para la culminación de la tesis será en el año 2013.
Objeto de Estudio y Campo de Acción.
Objeto de Estudio: Procesos Administrativos.
Campo de Acción: Plan de Marketing
Identificación de la Línea de Investigación.
La competitividad, administración estratégica y operativa es una línea de investigación que
tiene gran repercusión en el tema, ya que se determinará estrategias para tomar decisiones
respecto a las metas que se quiere conseguir, además de lograr una diferenciación positiva
de la competencia, perceptible por el cliente y perdurable en el tiempo.
Objetivo General.
Diseñar un Plan de Marketing, para el posicionamiento de la marca REY BUSS en la
Provincia de Santo Domingo de las Tsàchilas.
4
Objetivos Específicos.
Fundamentar teórica y científicamente los temas Administración, los Procesos
Administrativos, Plan de Marketing y Posicionamiento, con bibliografía de
actualidad.
Diagnosticar la situación actual del posicionamiento de la marca REY BUSS
aplicando métodos, técnicas e instrumentos de investigación.
Elaborar la propuesta de Plan de Marketing para lograr el posicionamiento de la
marca REY BUSS en la Provincia de Santo Domingo de los Tsàchilas.
Idea a defender.
Con el Plan de Marketing caracterizado por Importancia, Estructura, Resumen ejecutivo,
Situación del Marketing actual, Descripción de mercado, Revisión del producto, Revisión
de la competencia, Revisión de los canales y logística, Análisis de las fortalezas,
debilidades, oportunidades, amenazas, Herramientas de marketing, Programas de acción,
Presupuesto y control del Plan, mejorará el posicionamiento de la marca REY BUSS en la
provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas.
Justificación del tema.
El plan de Marketing permite establecer estrategias para precisar los objetivos que se
quieren conseguir y los medios necesarios para alcanzarlos, la frecuente necesidad que
tiene toda empresa para posicionarse en el mercado de la provincia, hace que la
investigación se direccione hacia dicho planteamiento.
La realización de este trabajo investigativo no tiene repercusión económica elevada, en
relación a la implementación del Plan de Marketing para la empresa REY BUSS, además
la sociedad resulta beneficiada, ya que la empresa logrará un mejor desarrollo y
crecimiento, lo cual hará que se fomente fuentes de empleo, dicho trabajo servirá de base
para profesionales o estudiantes que esperan profundizar sus conocimientos.
5
El aporte técnico establece la aplicación del Plan de Marketing en la empresa REY BUSS
a través de estrategias fundamentales que permitan direccionar el correcto funcionamiento
del mismo con el fin de que se logre el objetivo primordial como es hacer que la marca se
posicione en el mercado.
La realización del trabajo de investigación ayudará a obtener el Título de Ingeniera en
Empresas y Administración de Negocios.
Breve explicación de la Metodología Investigativa.
La modalidad de la Investigación se involucra con el paradigma cuali- cuantitativo, se
utilizarán tipos de investigación tales como la Investigación de Campo, Bibliográfica y
Descriptiva, esenciales para constatar los hechos que se quieren investigar, dicha
información obtenida se analizará a través de métodos como el Inductivo – Deductivo,
Analítico – Sintético, además las técnicas como la entrevista y la encuesta serán una base
primordial para recabar información más concreta a través de instrumentos; en este caso el
cuestionario y la guía de la entrevista que se desarrollarán con preguntas claras y bien
estructuradas.
Resumen de la estructura de la tesis.
El trabajo investigativo contiene la siguiente estructura:
La Introducción que contiene Antecedentes, Planteamiento del Problema, La formulación
del problema, La delimitación, El objeto de estudio y el campo de acción, Identificación de
la línea de investigación, Objetivo General, Objetivos específicos, La idea a defender, el
Aporte teórico, la Significación práctica y la Novedad Científica que servirán de sustento
para el desarrollo del trabajo investigativo.
El Capítulo I estará conformado por el Marco Teórico el cual constituirá el aporte
científico de todo lo investigado, fundamentado teóricamente en cuatro epígrafes como es
Origen y evolución del objeto de investigación, Análisis de las distintas posiciones teóricas
6
sobre el objeto de investigación, Valoración crítica de los conceptos principales de las
distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación, y por último las conclusiones
parciales del capítulo.
En el Capítulo II determinado por el Marco Metodológico se identificará por la
Caracterización de la empresa, en el contexto institucional o problema seleccionado para la
investigación, Descripción del procedimiento metodológico para el desarrollo de la
investigación, con el uso de técnicas e instrumentos, Propuesta del investigador y las
Conclusiones correspondientes.
En el Capítulo III correspondiente a la Validación y/o Evaluación de Resultados de su
Aplicación, se establecerá el Procedimiento de la aplicación de los resultados de la
investigación, Análisis de los resultados finales de la investigación y las respectivas
Conclusiones.
Elementos de novedad, aporte teórico y significación práctica.
Se definirá el aporte teórico, de este trabajo, a través de información actualizada, que será
un aporte significativo para la realización de la tesis. Además de constituirse como fuente
de investigación para empresas, profesionales que deseen realizar Planes de Marketing.
En la significación práctica se detalla como el plan de marketing será puesto en marcha en
la empresa y que beneficio tendrá para la misma.
Se establece como el tema en cuestión es considerado como una novedad científica frente
al problema que tiene la empresa.
7
CAPITULO I
1 MARCO TEÓRICO.
1.1 ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN.
El Plan de Marketing, está vinculado a un entorno cambiante que ha venido ofreciendo
nuevos retos a las empresas que lo han aplicado, haciendo que éstas sean diferentes frente a
la competencia, pues éste se lo considera como una herramienta importante la cual ha
permitido abrir nuevos mercados, desarrollar nuevos productos y tecnologías que han
llevado a las organizaciones a desarrollarse en el mundo actual con un entorno tan
competitivo, además ha sido de gran ayuda para que las mismas se mantengan en el
mercado.
El posicionamiento en el mercado es un principio fundamental del marketing, y es el
escalón más alto al que deberían llegar todas las empresas, para llegar a ocupar un lugar en
la mente de los consumidores en comparación con la competencia, además de ser
consideradas por sus atributos como importantes. Son muchas las empresas que han
logrado posicionarse en el mercado gracias a la estrategia de cómo ubicar un producto en
la mente de posibles compradores, y lo han hecho a través de un Plan de Marketing.
La Empresa creada hace cuatro años, con el fin de ofrecer productos con la marca REY
BUSS tales como Furgones, tanqueros, tolvas, casetas, winchas, plataformas auto
cargables, entre otros, teniendo buena aceptación para quienes requieren de dichos
productos; ha creado oportunidades de progreso, determinando que la competencia más
grande son las marcas con posicionamiento en el mercado, pero esto no ha sido motivo
suficiente para que el propietario decaiga en el desarrollo de sus actividades, al contrario
esto ha hecho que él se empeñe y dedique a entregar a sus clientes un producto de calidad
direccionándose hacia el manejo de un buen control en los procesos de producción.
8
1.2 ANÁLISIS DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL
OBJETO DE INVESTIGACIÓN.
Como parte fundamental de la investigación se definirán las diferentes teorías
determinadas por científicos reconocidos, para desarrollar las variables.
1.2.1 Administración
1.1.1.1 Definiciones
“La administración es una actividad indispensable en cualquier organización, de hecho es
la manera más efectiva para garantizar su competitividad. Además se dice que la
administración es hacer algo a través de otros”.1
“Es una actividad o proceso de estructurar y utilizar conjunto de recursos orientados hacia
el logro de metas, para llevar a cabo las tareas en un entorno organizacional.”2
La Administración se la considera como un proceso a través del cual las personas trabajan
en un entorno organizado para planificar tareas, direccionar estrategias con el uso de
recursos económicos, materiales, y a la vez la intervención del Talento Humano, con el fin
de alcanzar las metas seleccionadas y lograr el mejoramiento continuo de la empresa.
1.2.1.1 Importancia
“La importancia de la administración se observa en que ésta confiere eficacia a los
esfuerzos humanos. Ayuda a obtener mejor personal, equipo, materiales, dinero. Se
mantiene al frente de las condiciones cambiantes y aporta previsión y creatividad”.3
El éxito de toda organización depende de una buena administración, lo cual se considera de
suma importancia porque inicia con el proceso de planificación la cual plantea el rumbo
1 MUNCH, Lourdes. “Administración”, Primera edición, Editorial Pearson, Pág. 23, México 2010. 2 MICHAEL, A Hitt. “Administración”, Editorial Pearson, México 2006. 3 VALENCIA, R. Joaquín. “Administración I”, Editorial Thomson, Pág. 5 Año 2006.
9
hacia donde debe dirigirse una organización, de igual manera establece pautas para lograr
los objetivos deseados, haciendo que se eleve la productividad, promoviendo y orientando
al desarrollo.
1.2.1.2 Características
“La administración posee ciertas características que la diferencian de otras disciplinas:
Cuadro 1: Características de la administración.
Universalidad:
Es indispensable en cualquier grupo social, ya sea una empresa
pública o privada o en cualquier tipo de institución.
Valor instrumental:
Su finalidad es eminentemente práctica, siendo la
administración un medio para lograr los objetivos de un grupo.
Multidisciplina:
Utiliza y aplica conocimientos de varias ciencias y técnicas.
Especificidad:
Aunque la administración se auxilia de diversas ciencias, su
campo de acción es específico, por lo que no puede confundirse
con otras disciplinas.
Versatilidad:
Los principios administrativos son flexibles y se adaptan a las
necesidades de cada grupo social en donde se aplican
Fuente: MUNCH, Lourdes. “Administración”, Primera edición, Editorial Pearson, Pág. 24, México 2010.
Elaborado por: Jenny Gómez.
La Administración posee características que hacen que ésta sea considerada como
fundamental dentro de una organización, pues aplica todo tipo de conocimientos,
habilidades, persigue propósitos, y hace que las personas trabajen en equipo para que con
el esfuerzo de todos se definan los medios para alcanzar determinados objetivos y ejercer
así un impacto beneficioso para la empresa.
10
1.2.2 Procesos administrativos
Existen diversos criterios acerca del número de etapas que constituyen los procesos
administrativos.
1.2.3 Planificación
“Es cuando se determinan los escenarios futuros y el rumbo hacia donde se dirige la
empresa, así como la definición de los resultados que se pretender obtener y las estrategias
para lograrlos minimizando riesgos”.4
1.2.4 Organización
“Consiste en el diseño y determinación de las estructuras, procesos, funciones y
responsabilidades, así como el establecimiento de métodos y la aplicación de técnicas
tendientes a la simplificación del trabajo”.5
1.2.4.1 Dirección
“Consiste en la ejecución de todas las fases del proceso administrativo mediante la
conducción y orientación de los recursos, y el ejercicio del liderazgo” 6
1.2.4.2 Control
“Es la fase del proceso administrativo a través de la cual se establecen estándares para
evaluar los resultados obtenidos con el objetivo de corregir desviaciones, prevenirlas y
mejorar continuamente las operaciones”.7
4 MUNCH, Lourdes. “Administración”, Primera edición, Editorial Pearson, Pág. 27, México 2010. 5 MUNCH, Lourdes. “Administración”, Primera edición, Editorial Pearson, Pág. 27, México 2010
6 MUNCH, Lourdes. “Administración”, Primera edición, Editorial Pearson, Pág. 27, México 2010
7 MUNCH, Lourdes. “Administración”, Primera edición, Editorial Pearson, Pág. 27, México 2010
11
1.2.4.3 Ejecución
“Es la función a través de la cual se eligen y obtienen los recursos necesarios para poner en
marcha las operaciones”.8
Los Procesos Administrativos definen una serie de pasos que se deben tomar en cuenta
para que la Administración se enfoque hacia un desarrollo claro empezando por planificar
estrategias, estableciendo grupos de trabajo con el fin de cada uno de ellos lleguen al logro
de un fin común, pero es necesario que a lo largo de dicho trabajo se establezcan ideas para
que todas las tareas que se realicen se hagan a través de un direccionamiento, sin olvidarse
de que las personas que tengan conocimientos en la rama sean las más idóneas para
controlar las actividades que se realicen dentro de la empresa y se lleve a cabo lo propuesto
con los recursos que la empresa posee.
1.2.5 Marketing
1.2.5.1 Definición
“El Marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y las
organizaciones obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando valor con
otros. En un contexto de negocios más estrecho, el marketing incluye el establecimiento de
relaciones redituales, de intercambio de valor agregado con los clientes. Por lo tanto
definimos al marketing como el proceso mediante el cual las compañías crean valor para
sus clientes y establecen relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio valor de
estos”.9
“Es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios,
promoción y distribución de ideas, productos y servicios para crear relaciones de
intercambio que satisfagan objetivos individuales y organizacionales”.10
8 MUNCH, Lourdes. “Administración”, Primera edición, Editorial Pearson, Pág. 27, México 2010
9 KOTLER Philip & ARMSTRONG Gary. “Marketing”. Décimo cuarta edición, Pearson Educación, Pág. 5,
México 2012. 10 TALAYA, Esteban, MADARRIAGA, Jesús, Otros. “Principios de marketing”. Tercera edición, Editorial
Esic, España 2008.
12
Como una función empresarial se lo puede considerar al Marketing, puesto que determina
estrategias que permiten definir el proceso real del mismo, además de establecer una
comunicación especial con el público al cual se piensa ofrecer los productos o servicios,
conociendo y entendiendo cuáles son sus necesidades prioritarias, para que la empresa se
enfoque en dicho aspecto y logre así la satisfacción de dichas necesidades, creando
relaciones fuertes las cuales harán que la empresa se mantenga en el mercado.
1.2.5.2 Importancia
La importancia del Marketing radica en la satisfacción de necesidades de una organización
considerándolo como todo aquello que se hace para llegar a los clientes potenciales,
buscando así rentabilidad y sostenibilidad en el mercado, pues es a través de éste que las
personas hacen que su negocio o empresa se maneje en un entorno muy competitivo, lo
cual permite aplicar estrategias que llevarán a obtener buenos resultados si se lo emplea
adecuadamente, este principio se fundamenta al del escritor quien establece lo siguiente:
“El Marketing está presente en todas las acciones sociales y económicas de nuestra cultura.
Su importancia de hace evidente cuando apreciamos que las personas, aún sin saberlo, usan
leyes de marketing en muchos actos cotidianos. El marketing es considerado como
importante porque guía todas las acciones estratégicas y operativas para que todas las
organizaciones sean competitivas en la satisfacción de sus mercados”.11
1.2.5.3 Tipos del Marketing.
A continuación se presenta una conceptualización sobre los tipos de Marketing.
11 CAMINO R. Jaime, LOPEZ, R. Mencía. “Dirección de Marketing fundamentos y aplicaciones”. Tercera
edición, Editorial Esic, Pág. 23, Año 2012.
13
Cuadro 2: Tipos del Marketing.
TIPOS DE
MARKETING
DEFINICIONES
Marketing Online
“Se refiere al uso de las herramientas digitales con el objetivo de planificar y
ejecutar estrategias orientadas a conseguir los objetivos de una organización”
Neuromarketing
“Es la aplicación de técnicas neurocientíficas para la mercadotecnia, con la
finalidad de analizar el comportamiento del cerebro humano frente a los estímulos
publicitarios y de esta forma poder elaborar estrategias de comportamiento
predictible"
Marketing Social
“Se orienta hacia el cambio de actitud al interior de la organización creando
instancias de promoción por medio de la realización de obras sociales,
posicionando entonces la marca como un precursor del bienestar para la
comunidad, especialmente la más vulnerable”
Marketing Verde
“Es el que promueve productos que han sido diseñados cuidando el medio
ambiente. Este ha sido necesario gracias al crecimiento de la conciencia de
desarrollo sustentable”
Marketing
Experimental
“Esta técnica puede ser una de las más creativas, pues intenta crear situaciones en
torno a la compra de un producto (antes, durante o después de la compra). Hace uso
de los sentidos y no del mensaje publicitario en sí”
Marketing Integral
“También se le conoce como Marketing Ubicuo u Holístico, y se le llama de estas
formas porque intenta reunir en una misma campaña las estrategias combinadas de
todos los medios con los que un target pudiese llegar a tener contacto. Es una
estrategia de alto costo pero consigue un muy buen publicity”
Marketing Viral
“Utiliza los medios digitales (principalmente las redes sociales) para difundir la
marca de la forma más rápida posible, aprovechando el efecto viral de un mensaje
estratégico tal como actúan los virus informáticos: uno lo transmite a diez, cada uno
de esos diez lo hace a otros diez y así, exponencialmente”
Fuente: CUBILLO, José y CERVIÑO, Julio. “Marketing Sectorial”, Editorial Esic, Año 2008.
Elaborado por: Jenny Gómez
El Marketing se enfoca en todos los aspectos que tienen que ver con la empresa los
mismos que son utilizados para dar a conocer la misma, estudiar la capacidad
subconsciente de los clientes actuales y de los clientes potenciales, promover productos o
servicios, precisar el objetivo principal del inicio de la compra, y después de la misma, con
14
el fin de crear dinamismo en dicho proceso, y determinar que todas las funciones del
Marketing deben actuar de manera coordinada entre sí, para llegar a la meta deseada,
profundizando en el punto de que no solo basta con obtener beneficios para la empresa
sino también de ver la manera de lograrlos incluyendo a la sociedad.
1.2.5.4 Proceso del Marketing
“Se presenta un modelo sencillo de cinco pasos del proceso del plan de marketing.
Entender el mercado, las necesidades y deseos del cliente.
Diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente.
Elaborar un programa de marketing integrado que proporciones un valor superior.
Establecer relaciones redituales y lograr el deleite del cliente.
Captar valor de los clientes para obtener utilidades y activo de ellos”.12
Toda estrategia tiene su proceso y el Marketing no es una excepción, éste se enfoca en la
determinación de puntos claves necesarios para alcanzar un objetivo establecido, tomando
en cuenta que los mercados actuales son difíciles de entender y sobretodo son cambiantes,
pero la gente cambia de una forma mucho más lenta que el mercado y es ahí donde se debe
aprovechar para determinar cuál es el factor principal que hace que la empresa se
desarrolle de la mejor manera en el entorno competitivo.
1.2.6 Plan de Marketing
El Plan de Marketing se lo detalla en un documento escrito que refleja todas las acciones
necesarias para alcanzar un objetivo específico de mercado. Puede ser para cualquier tipo
12 KOTLER Philip & ARMSTRONG Gary. “Marketing”. Décimo cuarta edición, Pearson Educación, Pág.
5, México 2012.
15
de bien o servicio, o a su vez para todas las actividades que se realicen dentro de una
empresa, este criterio está enfocado en lo que exponen los autores:
“El Plan de marketing es un documento escrito en el que de forma sistemática y
estructurada previo los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a
conseguir en un periodo de tiempo determinado, así como se detallan los programas y
medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo
previsto”.13
“El Plan de Marketing constituye una planeación estratégica de una empresa, la cual define
los objetivos que quiere conseguir en cada unidad estratégica de negocio. La dirección de
marketing de cada unidad de negocio debe decidir la mejor forma de alcanzar dichos
objetivos tanto en el ámbito estratégico como operativo”.14
1.2.6.1 Importancia del Plan de Marketing
“El plan de marketing sirve para documentar la forma en que se alcanzaran los objetivos de
la organización mediante estrategias y tácticas de marketing específicas, partiendo del
cliente. También está vinculado con los planes de otros departamentos dentro de la
organización”.15
Para lograr el correcto funcionamiento de cualquier empresa, es necesario la
Implementación de un Plan de Marketing, puesto que permite que la misma visualice de
una manera más práctica el logro de sus objetivos sin dejar de lado el establecimiento de
estrategias que hacen que la organización determine cuáles son sus falencias para trabajar
en ello y logre sobresalir tomando en cuenta las fortalezas que posee.
13 VICUÑA, José María. “El Plan de Marketing en la práctica”, Décimo séptima edición, Editorial Esic,
Pág. 77, Año 2012 14
KOTLER Philip & ARMSTRONG Gary. “Marketing”. Décimo cuarta edición, Pearson Educación, Pág.
A2, México 2012. 15 KOTLER Philip & ARMSTRONG Gary. “Marketing”. Décimo cuarta edición, Pearson Educación, Pág. A1, México 2012.
16
1.2.6.2 Estructura del Plan de Marketing
Según el Modelo de Kotler Philip y Armstrong Gary el Plan de Marketing está
estructurado de la siguiente manera:
1.2.6.2.1 Resumen Ejecutivo.
Este punto principal detalla que un Plan de Marketing debe empezar con un breve resumen
para indicar un extracto del contenido del plan, los detalles del producto, estudio del
entorno, así como los medios y estrategias que van a utilizarse para alcanzar determinados
objetivos como obtener ventas considerables, esta opinión establece relación con lo que
manifiesta el autor:
“Como su nombre lo indica es una sinopsis de todo el plan, donde incluye una definición
del producto o servicio, las inversiones necesarias, las ventas estimadas, los objetivos la
misión y las claves del éxito”.16
1.2.6.2.2 Situación del Marketing Actual
“En este apartado se muestran los datos relevantes sobre cuestiones relacionadas con las
ventas, costes, beneficios, competidores, distribución y el macro entorno”. 17
El análisis de la situación determina cuáles son los factores pertinentes que inciden en las
posibilidades de éxito o fracaso, además en esta sección se examina las principales causas
que determinan el entorno de la empresa y en especial del producto, tales como
características, potencial del mercado, tecnología, competencia y comparación con
productos similares.
16
KOTLER Philip & ARMSTRONG Gary. “Marketing”. Décimo cuarta edición, Pearson Educación, Pág.
A2, México 2012. 17
KOTLER Philip & ARMSTRONG Gary. “Marketing”. Décimo cuarta edición, Pearson Educación, Pág.
A2, México 2012.
17
1.2.6.2.3 Descripción del Mercado
“Describe los segmentos meta en forma detallada y ofrece un contexto para las estrategias
de marketing, así como programas de acción detallados que se analizan después en el
plan”.18
Es la recopilación y análisis de la información sobre la competencia y los grupos de
mercado para determinar las ventajas u oportunidades que tiene la empresa sobre los
demás, también abarca todos los componentes que influyen sobre las decisiones que se
tomarán con el fin de enfocarse en la consecución de objetivos a través del Plan de
Marketing.
1.2.6.2.4 Beneficios y Características del Producto
Este punto se refiere a los beneficios que puede otorgar un producto añadiendo algunos
atributos o características adicionales, de tal manera que se considere de excelente calidad
para el cliente y se distinga con los productos de la competencia. Además se debe detectar
las necesidades de los posibles clientes para cubrirlas ofreciendo un producto con un valor
adicional.
“Los beneficios básicos son el nivel más elemental de beneficios que un producto puede
ofrecer. Están relacionados con la satisfacción de necesidades de orden fisiológico o de
seguridad del consumidor y son ofrecidos mediante la combinación de atributos intrínsecos
que proporciona el producto”.19
1.2.6.2.5 Revisión del Producto
Todo lo que se relaciona con el producto debe pasar por un control previo, definiendo
cuáles son las características, beneficios que éste puede brindar, además es conveniente
18
KOTLER Philip & ARMSTRONG Gary. “Marketing”. Décimo cuarta edición, Pearson Educación, Pág.
A3 , México 2012. 19
RODRIGUEZ, Inma, “Principios y estrategias de Marketing” Primera edición, Editorial Uoc, Pág. 211,
Año 2006
18
que se verifique que es lo que se va a ofrecer en el mercado antes de lanzarlo, ya que se
debe tomar en cuenta que éste debe llenar las expectativas de los clientes, compartiendo
este criterio con el del autor que manifiesta lo siguiente:
“La revisión del producto resume las principales características de todos los productos de
la compañía, organizados según la línea de productos, el tipo de cliente, el tipo de mercado
y el orden del lanzamiento de los productos”.20
1.2.6.2.6 Revisión de la Competencia
“La Revisión de la competencia determina las fortalezas y debilidades relativas de sus
principales competidores. Este análisis debe abordar los siguientes temas:
Identificación del principal competidor en su mercado.
Situación financiera y capacidades de marketing de las firmas claves.
Fortalezas y debilidades de los competidores.
Estrategias de mercado que utilizan sus competidores.
Su participación en el mercado.
Probabilidades de ingreso de nuevos competidores.
Reacciones de sus competidores a los cambios.
Como se compara con sus competidores”.21
20
KOTLER Philip & ARMSTRONG Gary. “Marketing”. Décimo cuarta edición, Pearson Educación, Pág.
A4 , México 2012. 21 CYR, Donald y GRAY Douglas. “Marketing en la pequeña y mediana empresa”, Editorial Norma S.A,
Pág. 306, Año 2006.
19
La revisión de la competencia se refiere a la manera de cómo se debe analizar a los
competidores, identificando cuáles son sus fortalezas para trabajar en ello cuidando la
situación y sus debilidades para aprovechar de eso y lograr ser los mejores integrando
diversas informaciones que hacen posible llevar a cabo cualquier actividad.
1.2.6.2.7 Revisión de los Canales y Logística
“Es la identificación de nuevos canales importantes para segmentar el mercado y
direccionar los ya existentes. Además la política de revisión incluye la variable de plaza o
punto de venta del marketing y tiene dos componentes: La administración del canal y la
administración de la logística.
La administración del canal tiene que ver con el proceso global de establecer y
operar la organización contractual la cual consiste en diferentes tipos de
intermediarios,
La administración de la logística está enfocada a lograr que el producto esté
disponible en el momento y lugar adecuados en el canal del marketing”.22
Este punto es fundamental porque determina como se puede poner a disposición los
productos que una empresa ofrece a través de los canales de distribución más importantes
tomando en cuenta las características que tiene cada uno de éstos, y las estrategias para
lograr el éxito en el punto preciso de venta.
1.2.6.2.8 Análisis FODA
Conviene definir desde un punto de vista de la gestión empresarial los conceptos de
fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.
“Oportunidades: Son aquellos factores externos a la propia empresa, que pueden
favorecer el cumplimiento de las metas y los objetivos que se propongan.
22
KOTLER Philip & ARMSTRONG Gary. “Marketing”. Décimo cuarta edición, Pearson Educación, Pág.
A5, México 2012.
20
Amenazas: Son aquellos factores externos a la empresa y por lo tanto también no
controlables que perjudican el cumplimiento de las metas y objetivos trazados.
Fortalezas: Son los factores internos propios de la empresa que favorecen el
cumplimiento de los objetivos.
Debilidades: Factores internos que perjudican el cumplimiento de los objetivos”.23
En síntesis, el análisis FODA es una estrategia de gran relevancia que permite obtener un
diagnóstico rápido, de cómo se desenvuelve una empresa, además de determinar las
oportunidades y fortalezas que tiene una empresa con el fin de utilizar dichos atributos y
contrarrestar las amenazas que tiene latente a cualquier organización, con el fin de brindar
pautas para plasmar objetivos y planes de acción.
1.2.6.2.9 Herramientas de Marketing
Una buena estrategia de Marketing está basada en las 4 P, las cuales constituyen un valor
fundamental en el desarrollo de la empresa ya que se debe definir el tipo de producto,
cuáles son sus principales características, el precio acorde al mismo, el lugar específico
para acceder a éste, la promoción para que adquieran el producto, el público quienes
constituyen un valor importante para lograr el posicionamiento de un producto en el
mercado, esta opinión está basada en lo que manifiesta el autor:
“Las 4 P aún proporcionan un marco de trabajo útil para la planeación de marketing. Sin
embargo representan más el pensamiento del vendedor que del comprador. Las cuatro P
pueden convertirse en las 4 C de la siguiente manera.
Precio: Se convierte en costos para el cliente.
Producto: Se convierte en consciencia del valor del producto por parte del cliente.
23
VICUÑA, José María. “El Plan de Marketing en la práctica”, Décimo séptima edición, Editorial Esic,
Pág. 166- 167, Año 2012
21
Plaza: Se convierte en conveniencia para el cliente.
Promoción: Se convierte en comunicación con el cliente.”.24
1.2.6.2.10 Programas de Acción.
Todo Plan de Marketing, se idealiza en establecer programas de acción los cuales se
definen como los recursos y actividades con los que la empresa espera alcanzar sus
objetivos, conjuntamente se debe implementar estrategias respondiendo a las amenazas,
oportunidades, puntos críticos que se detallarán antes en el plan, este criterio está basado al
del autor que dice:
“El Plan de Marketing debe especificarse programas de acción necesarios para alcanzar los
objetivos empresariales. Cada elemento de la estrategia del marketing debe ser elaborado
con el fin de responder a las preguntas ¿Qué se puede hacer?, ¿Cuándo se va a hacer?,
¿Quién lo va a hacer?, ¿Cuánto va a costar?”.25
1.2.6.2.11 Presupuesto
“Este punto puede ser por sí mismo una última etapa o estar integrado en los planes de
acción, recogiendo estos una última columna con los presupuestos de las acciones que
implican un desembolso. Sea uno u otro el sistema elegido, lo importante es que el plan de
marketing recoja el concepto coste o aportación económica de las acciones contempladas
en el plan. La dirección necesita conocer, antes de sancionar el plan, lo que le va a costar la
puesta en marcha del mismo (presupuesto) a lo que va a producir en términos económicos
(beneficios o margen de contribución) dicho plan si se ponen en marcha todas las acciones
en él recogidas”.26
24
KOTLER Philip. “Las preguntas más frecuentes del Marketing” Editorial Pearson Educación, Pág. 83,
Año 2008. 25
KOTLER Philip & ARMSTRONG Gary. “Marketing”. Décimo cuarta edición, Pearson Educación, Pág.
A9, México 2012. 26 VICUÑA, José María. “El Plan de Marketing en la práctica”, Décimo séptima edición, Editorial Esic,
Pág. 349, Año 2012
22
Las empresas normalmente necesitan financiamiento para desarrollar estrategias que
conlleven a lograr resultados favorables para las mismas, de tal manera que éste aspecto
hace énfasis en determinar cuánto va a costar la implementación de un plan de marketing
en una organización.
1.2.6.2.12 Control del Plan
“El plan de acción es la ejecución de las estrategias, se tiene que valorar y controlar
continuamente sus actividades. El propósito del control del plan anual es asegurar que la
empresa alcance sus ventas, los beneficios y otros objetivos establecidos. El punto básico
del control del plan anual es la dirección por objetivos, que implica dar cuatro pasos. En
primer lugar establecer objetivos mensuales o cuatrimestrales por parte de la dirección. En
segundo lugar, analizar su resultado en el mercado; en tercer lugar determinar las causas de
las desviaciones importantes y, finalmente tomar medidas correctivas para cerrar los
“gaps” entre los objetivos y los resultados”. 27
La consecución de objetivos propuestos en un plazo determinado se ven plasmados en el
control del plan pues éste es el punto de llegada que se usará para vigilar el avance y tomar
medidas correctivas con el fin de controlar los resultados de un Plan de Marketing y
asegurar que se alcancen las metas deseadas.
1.2.7 Posicionamiento
1.2.7.1 Definición
“Una vez que la empresa ha escogido una posición deberá tomar medidas firmes para
entregar y comunicar la posición deseada a los consumidores meta. Todas las actividades
de la mezcla de marketing de la empresa deben apoyar su estrategia de posicionamiento. El
posicionamiento de la empresa exige acciones concretas no solo palabras. Si la empresa
decide basar su posición en calidad y servicios mejores primero deberá entregar esa
posición. El diseño de la combinación del marketing – producto, precio, plaza y
27
TALAYA, Esteban, MADARRIAGA, Jesús, Otros. “Principios de marketing”. Tercera edición, Editorial
Esic, España 2008..
23
promoción, básicamente implica precisar los detalles tácticos de la estrategia de
posicionamiento”. 28
“El posicionamiento se define no como una tarea que el enunciante hace antes de que la
publicidad sea preparada, sino como un objetivo propio de la publicidad, esto es, obtener
una posición concreta y definitiva en la mente del destinatario de la oferta u opción, de
manera tal que, frente a una necesidad que dicha oferta u opción pueda satisfacer, los
sujetos, en perspectiva, le den prioridad ante otras similares”29
Las empresas definitivamente necesitan posicionarse en el mercado del que son partícipes,
puesto que esto las lleva a tener éxito en sus actividades, el posicionamiento se lo
considera como una estrategia que ha dado excelentes resultados en el mundo de los
negocios, la necesidad básica de posicionarse claramente en la mente del consumidor
potencial resulta muy importante ya que este aspecto no solo se refiere al producto, sino a
lo que se hace con la mente de los probables clientes; es decir cómo se ubica el nombre del
producto en la mente de éstos.
1.2.7.2 Tipos de posicionamiento.
“Existen diferentes tipos de posicionamiento.
A continuación se presenta un gráfico de lo que respecta a los tipos de posicionamiento.
28
KOTLER Philip & ARMSTRONG Gary. “Marketing”. Décimo cuarta edición, Pearson Educación, Pág.
A4, México 2012. 29
GARCIA, Uceda Mariola, “Las claves de la publicidad”, Sexta edición, Pág. 236 Año 2008.
24
Ilustración 1: Tipos de posicionamiento.
Fuente: CARIOLA, Oscar. “Planificación científica del Marketing”. Pág. 268, Año 2006.
Elaborado por: Jenny Gómez
Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, y deseos
totalmente diferentes, los cuales hacen que las empresas busquen un posicionamiento
acorde a las necesidades específicas de los clientes. Por tal razón los tipos de
posicionamiento ayudan a elaborar estrategias para que una empresa logre una posición en
el mercado a largo plazo.
Posicionamiento por diferencia de
producto: Consiste en concentrarse en la diferencia que tiene el
producto que comercializa la
empresa.
Posicionamiento por
atributos/beneficios principales: Enfatizar el
beneficio que ofrece el producto al mercado meta.
Posicionamiento por usuarios del producto:
relacionado al producto directamente
con el usuario.
Posicionamiento frente a un competidor
determinado: Basarse directamente en un competidor y no en una categoría
de producto.
Posicionamiento por categoría:
Buscarse en una categoría de
productos y no en un competidor.
Posicionamiento por uso: Utilizar la manera y el tiempo en que se utiliza el
producto.
Posicionamiento por asociación: Se utiliza cuando no se
tiene una diferenciación
específica y se lo asocia con el
producto del líder.
Posicionamiento por problema: Es
conveniente cuando la diferencia del producto
no es importante porque la competencia
es casi inexistente .
25
1.2.7.3 Diferenciación y posicionamiento.
Definitivamente una empresa debe saber a qué segmento se va a dirigir para enfocarse en
el mismo y cubrir las necesidades de esa población, con el lineamiento de que los
productos se diferencien de los de la competencia y lleguen a satisfacer a los gustos más
exigentes, con el único fin de que la marca de un determinado producto quede grabada en
la mente de los consumidores, este criterio está enfocado en lo que dice el autor:
“Además de decidir a qué segmentos del mercado se va a dirigir, la empresa debe
determinar una proposición de valor, es decir de qué manera creará un valor diferenciado
para los segmentos meta, y que posiciones desea ocupar en tales segmentos. La posición de
un producto es la forma en que los consumidores definen el producto con base en sus
atributos importantes; es decir, el lugar que ocupa en la mente de los consumidores, en
relación con los productos de la competencia. Los artículos se producen en las fábricas,
pero las marcas existen en la mente de los consumidores”30
1.2.7.4 Ventaja competitiva.
Toda empresa busca tener mayores ganancias en su actividad comercial, objetivamente
utiliza estrategias que le permitan captar más clientes de los habituales, buscando así
destacar o sobresalir ante la competencia y tener una posición en el sector o mercado, se
comparte este criterio con el del autor quien manifiesta lo siguiente:
“Es una ventaja sobre los competidores que se gana ofreciendo gran valor al cliente, ya sea
ofreciendo precios bajos o bien proporcionando más beneficios que justifiquen precios
altos”.31
30
KOTLER Philip & ARMSTRONG Gary. “Marketing”. Décimo cuarta edición, Pearson Educación, Pág.
207 , México 2012. 31
KOTLER Philip & ARMSTRONG Gary. “Marketing”. Décimo cuarta edición, Pearson Educación, Pág.
210 , México 2012.
26
1.2.7.5 Propuesta de Valor.
“La propuesta de valor es el producto o servicio ofrecido por la empresa a un grupo de
consumidores específico en el mercado. La empresa crea sus propuestas de valor
seleccionando los segmentos a los que servirá y lo que ofrecerá a esos segmentos en
términos de producto, precio, punto y promoción.”32
El simple hecho de crear valor a los productos o servicios se denomina propuesta de valor,
que no es más que determinar la importancia y las cualidades que hacen que una marca de
un determinado producto se diferencie de otros, pues esto establece que si enfocamos la
propuesta a beneficios y/o resultados, tendremos más probabilidades de contar con algo
más fuerte e impactante.
1.2.7.6 Comunicación y entrega de la posición escogida
La comunicación es una clave primordial, la cual permitirá que una vez que la empresa
logra el posicionamiento en el mercado debe saber en qué posición está, además de darse
cuenta de las estrategias que debe seguir para mantenerse en el mismo lugar tomando en
cuenta los cambios que se den y las necesidades del cliente, este principio se fundamenta al
del escritor quien establece lo siguiente:
“Una vez que la empresa selecciona una posición, tiene que dar pasos firmes para entregar
y comunicar la posición deseada a los consumidores meta. Todos los esfuerzos de mezcla
de marketing de la empresa deben apoyar la estrategia de posicionamiento. El
posicionamiento de la compañía requiere de acciones concretas, no solo de discursos. Si la
empresa decide construir una posición sobre una mejor calidad y servicio, primero debe
entregar esa posición. El diseño de la mezcla de marketing (producto, precio, plaza y
promoción) consiste en aplicar los detalles tácticos de la estrategia de posicionamiento”.33
32
KOTLER Philip & ARMSTRONG Gary. “Marketing”. Décimo cuarta edición, Pearson Educación, Pág.
212 , México 2012.
33 KOTLER Philip & ARMSTRONG Gary. “Marketing”. Décimo cuarta edición, Pearson Educación, Pág.
215 , México 2012.
27
1.2.7.7 Mix de comunicación.
“El mix de comunicación no es más que herramientas de comunicación para transmitir los
significados deseados al púbico objetivo y que éste forme unas determinadas percepciones
sobre el producto o la marca, cabe tener en cuenta que todo lo que la empresa lleva o no
lleva a cabo transmite un mensaje, es decir que la organización en el desarrollo de sus
actividades de negocio, constituye una fuente de mensajes sobre el producto o la marca”.34
1.2.7.7.1 Instrumentos del Mix de Marketing
Cuadro 3: Instrumentos del Mix de Marketing.
Venta personal:
Es una vía de comunicación oral e interactiva por la que el personal de
ventas de la empresa se comunica directamente con un potencial
comprador bajo el propósito de venderle un producto que satisfaga sus
necesidades y de construir una relación con él.
Publicidad:
Supone una comunicación con carácter impersonal que se difunde
rápidamente y a un bajo coste por contacto, a través de medios de
comunicación de masas como la prensa, la radio, la televisión, el internet
o el medio exterior.
Promoción:
Es un instrumento de comunicación que busca estimular la demanda del
producto durante un periodo de tiempo limitado y predeterminado, a
través de incentivos económicos de muy diversa índole.
Patrocinio:
Recurre el soporte económico de una iniciativa ajena a la empresa, como
un acontecimiento cultural o un equipo deportivo, con la intención de que
los valores asociados a la imagen corporativa o a la de las marcas de los
productos se integren convenientemente en las actividades y experiencias
del consumidor.
34
RODRIGUEZ, Inma. “Estrategias y técnicas de comunicación”. Primera edición, Editorial UOC, Pág 38,
Año 2007.
28
Las relaciones
públicas:
Engloban un conjunto de actividades de comunicación, de carácter muy
variado, con las que la empresa trata de promover una imagen favorable
de la empresa.
Marketing
Directo:
Se sirve de uno o más medios de comunicación para dirigirse a las
personas u organizaciones cuidadosamente seleccionadas con la intención
de obtener de ellas una respuesta directa e inmediata.
Fuente: RODRIGUEZ, Inma. “Estrategias y técnicas de comunicación”. Primera edición, Editorial UOC,
Pág. 38, Año 2007.
Elaborado por: Jenny Gómez
Como una estrategia es considerado el Mix de comunicación el cual permite que la
empresa aproveche las ventajas de la promoción y comercialización; los canales de
distribución se hacen más manejables, las promociones se hacen más efectivas y el precio
del producto se define acorde a la accesibilidad de los clientes. Normalmente los
componentes que conforman el Marketing son una base fundamental para direccionar
dichas estrategias hacia un objetivo específico.
1.2.7.8 Producto
El núcleo esencial para que una empresa realice su actividad comercial es el producto que
puede ofertar a un mercado con el fin de satisfacer un deseo o una necesidad, pues a éste se
lo define como un conjunto de atribuciones tangibles que no es solo lo que se ve sino
también lo que significa para el que lo adquiere, ésta opinión establece relación con lo que
manifiesta el autor:
“Cualquier bien que se ofrezca a un mercado para su atención, adquisición, uso consumo, y
que podría satisfacer un deseo o una necesidad”.35
35
KOTLER Philip & ARMSTRONG Gary. “Marketing”. Décimo cuarta edición, Pearson Educación, Pág.
224 , México 2012.
29
1.2.7.9 Análisis de la marca.
“El análisis de la posición de la marca comienza desde el propio consumidor. Las marcas
son importantes porque moldean las decisiones del cliente y en última instancia crean valor
económico. La marca es un valor primordial en el que se basa la decisión de compra tanto
en situaciones de consumo como de negocio a negocio” 36
La marca de un determinado producto es el valor esencial para una empresa, pues su
análisis se centra en buscar las características y beneficios funcionales de los productos,
dirigiéndose a la mente de los clientes, ya que no sólo es una identificación de las
empresas, sino el enfoque que requiere para crear herramientas que permitan conocer la
esencia de una determinada marca.
1.2.7.10 Valor de la marca.
“Las marcas nos sólo son nombres y símbolos, sino que son elementos fundamentales de
las relaciones que tienen la compañía con sus clientes. Las marcas representan las
percepciones y los sentimientos de los consumidores acerca de un producto y su
desempeño, es decir, todo lo que el producto o servicio significa para los consumidores.”37
Todo producto posee una marca que lo distingue de cualquier otro, ésta se la considera
como un valor adicional que hace que determinados productos sean preferidos por los
clientes en el mercado.
1.2.7.11 Posicionamiento de marca.
Un producto definido con una determinada marca, lo hace común como los demás, pero si
esa marca se posiciona en la mente de los posibles clientes, logra una gran diferenciación
que hará que su competencia quede totalmente rezagada, éste pensamiento se relaciona con
lo manifestado por el escritor:
36
CZINKOTA, Michael y RONKAINEN, Ilkka “Marketing internacional”, Octava edición, Editorial
Adamsa S.A, Pág., 485, Año 2008. 37
KOTLER Philip & ARMSTRONG Gary. “Marketing”. Décimo cuarta edición, Pearson Educación, Pág.
243 , México 2012
30
“Los mercadólogos deben posicionar sus marcas con claridad en la mente de los clientes
meta. Pueden posicionar las marcas en cualquiera de tres niveles.”38
1.2.7.12 Patrocinio de Marca
“Es la acción de favorecer o proteger buscando un objetivo comercial y/o de imagen
beneficioso para patrocinador y patrocinado en un marco de todos ganan”39
En algún momento una empresa va a requerir que la marca de su determinado producto sea
patrocinada por una organización que lo único que hará es presentar la marca ante un
público objetivo con el deseo de que la misma satisfaga las necesidades de los posibles
clientes.
1.3 VALORACIÓN CRÍTICA DE LOS CONCEPTOS PRINCIPALES DE LAS
DISTINTAS POSICIONES TEÒRICAS SOBRE EL OBJETO DE
INVESTIGACIÓN.
Definitivamente las empresas requieren de la implementación de los Procesos
Administrativos, los cuales constituyen una base primordial para la correcta ejecución de
las funciones que se establecen dentro de una organización, y es a través de éstos que se
centra la labor de quienes trabajan dentro de una empresa ya que posee fundamentos que
conllevan a la realización de tareas que permiten brindar mejoras con el fin de facilitar el
logro de los objetivos planteados.
Se determina que un Plan Marketing es de gran importancia para las empresas que
necesitan obtener beneficios para el mejoramiento de la misma, el desarrollo de éste
permite verificar la realidad de los entornos cambiantes, el objetivo primordial para que
una organización se desarrolle en el mercado, lo cual determina que el direccionamiento
38
KOTLER Philip & ARMSTRONG Gary. “Marketing”. Décimo cuarta edición, Pearson Educación, Pág.
244, México 2012 39
KOTLER Philip & ARMSTRONG Gary. “Marketing”. Décimo cuarta edición, Pearson Educación, Pág.
246, México 2012.
31
del Plan de Marketing permitirá ver como los posibles cambios impacten en la realización
del trabajo investigativo.
Para lograr el desarrollo de una empresa se determina que ésta debe estar posicionada en el
mercado, definiendo estrategias orientadas a crear y mantener en la mente de los clientes
un determinado concepto del producto de la organización en relación con la competencia.
El posicionamiento establece un solo objetivo importante que todas las personas
interesadas o no en un producto lo reconozcan por las características que éste posee y por
consiguiente la empresa llegue a definirse como la mejor en su campo.
1.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÌTULO.
Los Procesos Administrativos establecen que las cinco funciones fundamentales de la
administración como lo son: la planificación, organización, dirección, control y ejecución
se encuentran entrelazadas para desarrollar cada labor, pues es a través de éstas que se
definen estrategias esenciales para lograr los objetivos deseados, constituyéndose como
una base para la ejecución de cualquier actividad comercial.
El Plan de Marketing es una herramienta de gran magnitud para las empresas, es un punto
de partida que permite obtener una orientación claramente práctica, de lo que se quiere y se
puede lograr, definitivamente las 4 P´ del Marketing hacen que los objetivos que se deseen
plantear se basen en una profunda investigación sobre todos los aspectos de la empresa, el
mercado, la competencia y el producto, pues si se crea un buen plan y se traza metas
objetivas, se podrá sacar gran ventaja para la empresa.
El Posicionamiento constituye el factor fundamental para las empresas que quieran dar a
conocer la marca de un determinado producto lo cual hará que se lo distinga de cualquier
otro y por ende construir una posición en la mente de los consumidores. El
posicionamiento no solo consiste en llegar al escalón más alto sino en darse cuenta de las
estrategias que debe seguir para mantenerse en ese lugar, tomando en cuenta los cambios
que se puedan dar y las exigencias de los clientes.
32
CAPITULO II
2 MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA.
2.1 CARACTERIZACIÓN DE LA EMPRESA EN EL CONTEXTO
INSTITUCIONAL.
REY BUSS, es una empresa que fue creada hace cuatro años, por la iniciativa del Señor
Francisco Pacushca, enfocándose en la construcción de carrocerías metálicas, ofreciendo
productos tales como: Furgones, tanqueros, tolvas, casetas, winchas, plataformas auto
cargables, cajones de trabajo, entre otros; sin lugar a dudas el empeño y dedicación del
propietario por ser reconocidos en el mercado ha hecho que su principal ideal sea entregar
productos de calidad.
En el poco tiempo que lleva la empresa en el mercado se ha desarrollado de una buena
manera, pues poco a poco han surgido necesidades que han hecho que el gerente haga
mucho énfasis por mejorar cada día, sin embargo no ha logrado que la marca de sus
productos se posicione en el mercado de la provincia, entonces se determina que esto
puede cambiar a través de la implementación de un Plan de Marketing el cual ayudaría a
identificar oportunidades y estrategias de mercado con el fin de desarrollar un buen
análisis de la situación y hacer que la empresa obtenga los resultados esperados.
2.2 DESCRIPCIÓN DEL PROCEDIMIENTO METODOLÓGICO PARA EL
DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN.
2.2.1 Metodología a emplear.
La modalidad de la Investigación se involucró con el paradigma cuali- cuantitativo,
predominando lo cualitativo porque se investigará la situación actual por lo que no está
posicionada la marca REY BUSS, en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas,
además se obtendrá información sobre lo que manifieste el propietario, los clientes
potenciales y reales con el fin de conocer la opinión de las personas en su totalidad. Lo
33
cuantitativo se verá reflejado con los datos de manera numérica de la información
obtenida, determinado en el campo estadístico.
2.2.2 Tipos de Investigación
2.2.2.1 Investigación Campo: Se utilizó ésta investigación debido a que se realizó en el
lugar donde se presentaba el problema, estableciendo una interacción entre los
objetivos del estudio y la realidad. Se utilizará en el Marco Metodológico.
2.2.2.2 Investigación Bibliográfica: Esta investigación fue de gran importancia puesto
que se buscó información en documentos, libros de Planes de Marketing, los
cuales fueron de gran utilidad para fundamentar científicamente el objeto de
estudio, las variables independiente y dependiente. La cual se sustentó en el
Marco Teórico.
2.2.2.3 Investigación Descriptiva: Esta investigación consistió en llegar a conocer las
situaciones, costumbres y encontrar razones o causas que provocaron ciertos
fenómenos dentro de la empresa. Ésta se fundamentó en la Introducción y la
Propuesta.
2.2.3 Población y muestra.
2.2.3.1 Población.
La población que se tomó en consideración para la realización del trabajo investigativo
fue:
A continuación se presenta la tabla de la población.
34
Tabla 1: Población.
DESCRIPCIÓN UNIDADES
Concesionarios de la Provincia SUPER DEALER 780
AMBACAR 160
LIDERAUTO 254
NEOAUTO 503
FATOSLA 489
LAVCA 811
KIA MOTORS 180
TOTAL 3177
Fuente: Investigación
Elaborado por: Jenny Gómez
Tabla 2: Clientes reales
Descripción # Personas
Clientes Reales 98
Total 98
Tabla 3: Clientes reales y potenciales
Población Datos
Clientes Reales 98
Clientes Potenciales 3177
2.2.3.2 Muestra.
Para la investigación se utilizó la muestra seleccionando los elementos que fueron
representativos o típicos de la población, en este caso se tomó como muestra las Ventas de
Camiones, camionetas de los Concesionarios hace 4 años atrás.
35
2.2.3.2.1 Fórmula:
Tabla 4: Clientes Reales - Muestra
Población Datos
Clientes Reales 98
Total 98
La población de clientes reales; no es extraída la muestra debido a que el total de la
población es muy reducida.
2.2.4 Métodos.
Para efectos del desarrollo de la tesis se aplica los siguientes métodos.
2.2.4.1 Inductivo – Deductivo.: Este método ayudó a verificar las variables planteadas a
través de un análisis específico de la situación actual de la empresa, lo cual nos
ayudó a lograr los objetivos propuestos.
2.2.4.2 Analítico – Sintético: Este método de investigación permitió analizar a través de
los distintos procesos cada uno de los hechos, fenómenos, causas presentados en
el transcurso de la investigación.
n =N
e 2 N−1 +1
n = 3177
0,05 3177−1 +1
n =3177
0,0025 3176 +1
n = 355,37
n = 355
36
2.2.5 Técnicas e Instrumentos:
2.2.5.1 Técnicas.
Las técnicas que servirán para obtener información son las siguientes:
2.2.5.1.1 Encuesta: Se aplicará la encuesta a cada una de las muestras objeto de estudio,
con el propósito de obtener sus opiniones acerca de la temática planteada.
2.2.5.1.2 Entrevista: Esta técnica se la realizará al Propietario de la Empresa REY BUSS,
quien nos proporcionará información importante y necesaria para el desarrollo
de esta investigación. Además se podrá determinar cuáles serán las expectativas
del Gerente respecto a la solución para el mejoramiento de su empresa.
2.2.5.2 Instrumentos.
Los instrumentos que se utilizarán para obtener información son los siguientes:
2.2.5.2.1 Cuestionario: Se utilizará para obtener la información deseada y está
conformado por preguntas previamente elaboradas claras y concretas.
2.2.5.2.2 Guía de Entrevista: Está conformada por un listado de preguntas estructuradas
en orden secuencial y vinculada con el tema de estudio, la cual se aplicará al
Gerente de la Empresa.
2.2.6 Interpretación de Resultados.
2.2.6.1 Entrevista aplicada:
La entrevista fue dirigida al Sr. Francisco Pacushca Gerente – Propietario de la Empresa
REY BUSS.
37
Cuadro 4: Entrevista al Gerente - Propietario Carrocerías REY BUSS
N° PREGUNTA RESPUESTA
1
¿Su empresa cuenta con misión y
visión?
No, porque nosotros recién estamos empezando en la
producción de las carrocerías metálicas y la verdad no he
tomado en cuenta ese aspecto
2
¿Cuáles son los factores más
importantes que predominan en
su empresa en el ámbito laboral?
Por qué?
Trabajo en equipo, control de calidad y el cumplimiento en los
tiempos de entrega
Pienso que estos puntos son los más importantes porque el
trabajo en equipo se mejora el desenvolvimiento de los trabajos
haciendo que se minimice el tiempo de entrega y por ende
podemos llevar un control de calidad más riguroso para que los
trabajos salgan en mejores condiciones y llenen las expectativas
de los clientes.
3
¿Por qué cree usted que la marca
REY BUSS se diferencia de las
demás?
Por la calidad de los trabajos, la garantía que ofrecemos.
4
¿Porque cree usted que la marca
REY BUSS no tiene
posicionamiento en el mercado
de la Provincia?
Falta de publicidad, ha hecho que la empresa no se dé a conocer
como es debido, además la falta de comunicación sobre lo que
es marketing, ya que según tengo entendido eso ayuda de gran
manera a la empresa, además no hemos tomado en cuenta la
importancia de promocionar nuestra empresa a través de los
medios de comunicación.
5
¿Cuál es su principal
competencia, dichas empresas se
encuentran posicionadas en el
mercado? Por qué cree usted que
esas empresas con esas marcas
han logrado posicionarse.
En la Provincia de Santo Domingo existe competencia con las
empresas: HARCOR, pues se determina que dichas empresas se
manejan con precios bajos y por consiguiente los clientes optan
por acceder a la compra en dichas empresas, también las
personas optan por adquirir los productos en empresas como
ZELANDA, Carrocerías ZANFER y MATRIX.
Solo puedo decir que algunas de esas empresas si son conocidas
pero otras no, pero pienso que dichas empresas han logrado
posicionarse gracias a su trayectoria de algunos años.
38
6
¿La falta de posicionamiento de
su marca ha hecho que sus
clientes sean pocos?
Sí, porque no tienen conocimiento de la empresa ni de lo que se
fabrica en ella, y por ende desconocen de la calidad del
producto que ofrecemos, además no nos hemos hecho conocer
en el marcado de la Provincia
7
¿Piensa usted que con la
implementación de un Plan de
Marketing se logre el
posicionamiento de la marca en
el mercado? Que beneficios
piensa usted que tendría la
empresa?
Sí, porque se haría más publicidad, se lograría el
reconocimiento de la marca de nuestros productos en el
mercado, la captación de nuevos clientes, del mismo modo
fomentaríamos más fuentes de empleo.
Fuente: La entrevista
Elaborado por: Jenny Gómez
Análisis de la Entrevista: La información proporcionada por el Propietario de la Empresa
REY BUSS fue esencial para determinar las debilidades que han hecho que la marca de sus
productos no este posicionada en el mercado, en este caso se determinó que la
organización no tiene establecida la misión y misión, por ende esto hace que no se
establezca metas, no se hace publicidad para dar a conocer la marca, otro punto es que
existen otras empresas con sus respectivas marcas que ya se encuentran posicionadas en el
mercado, gracias a su trayectoria de algunos años, todo esto determina que si se aplicara un
Plan de Marketing se llegaría a posicionar la marca REY BUSS.
2.2.6.2 Encuesta aplicada:
Las encuestas están dirigidas a la población de la provincia, aquellos clientes potenciales
que poseen camiones, camionetas, cabezales, además de los clientes reales de la empresa
quienes fueron la base primordial para obtener la información deseada.
39
2.2.6.2.1 Encuesta a Clientes Reales
Tabla 5: Datos preguntas cerradas.
N°
PREGUNTA
SI NO
Fa Fr Fa Fr
1
¿Ha realizado carrocerías en la empresa REY
BUSS?
98
100 %
0
0 %
7
¿Cree usted que la empresa tiene una buena
imagen?
96
98%
2
2 %
9
¿Considera usted que le falta publicidad a la
marca REY BUSS?
98
100%
0
0%
10
¿Recomendaría usted a la marca REY BUSS?
98
100 %
0
0%
Fuente: La encuesta
Elaborado por: Jenny Gómez
Análisis de la encuesta: La información recabada fue de valiosa ayuda, puesto que se
determinó que los clientes reales han adquirido carrocerías de la marca REY BUSS y
según la perspectiva de los encuestados, la empresa si tiene una buena imagen, puesto que
si hay una identificación mediante un rótulo sobre la empresa, pero por otro lado se
determina que a la empresa le hace falta publicidad de la marca de sus productos, pues
éstos son de buena calidad lo cual hace que las clientes si hagan recomendaciones de dicha
marca a otras personas.
40
Tabla 6: Datos preguntas cerradas.
Nº PREGUNTA VARIABLES fa. fr.
2 Al momento que usted adquirió una
carrocería de la marca REY BUSS lo hizo
por?
Precio 31 32%
Calidad 67 68%
Diseño 0 0%
3
¿Cómo califica la calidad de los productos de
la marca REY BUSS?
Excelente 2 2%
Muy Buena 54 55%
Buena 42 43%
5
¿Según su percepción porque medio cree
usted que la empresa debería ofertar las
carrocerías de la marca REY BUSS?
Prensa Escrita 29 14%
Radio 9 9%
TV 7 7%
Servicio puerta a puerta 53 44%
4
¿Cómo considera los precios que maneja la
empresa REY BUSS?
Altos 12 12%
Medios 75 77%
Bajos 11 11%
6
¿Cómo considera que es la atención en la
empresa REY BUSS?
Regular 21 21%
Buena 77 79%
Excelente 0 0%
8
¿Cómo llegó a adquirir una carrocería de la
marca REY BUSS?
Referencias personales 98 100%
Medio Publicitario 0 0%
Otro 0 0%
Fuente: La encuesta
Elaborado por: Jenny Gómez
Análisis de la encuesta: Toda la información que se obtuvo de los clientes reales forman
un dato sumamente importante, porque a través de ésta dieron a conocer que la empresa
tiene un principio fundamental que es realizar los trabajos de buena calidad, por tal motivo
los clientes han adquirido los productos de la marca REY BUSS; además se define que los
precios que maneja la organización están en un rango medio, lo cual les facilita la
adquisición, aunque cabe recalcar que los clientes llegaron a adquirir un producto de la
41
marca a través de referencias personales, por ende establecen que la empresa debe realizar
publicidad para dar a conocer la marca REY BUSS.
2.2.6.2.2 Encuesta a Clientes Potenciales.
Tabla 7: Datos preguntas cerradas.
N°
PREGUNTA
SI NO
Fa Fr Fa Fr
1
¿Conoce usted la empresa REY BUSS?
11
3 %
344
97 %
2
¿Le gustaría usted adquirir un producto de la marca
REY BUSS?
351
99 %
4
1 %
8
¿Le gustaría que en la Provincia exista una mayor
cobertura sobre la fabricación de carrocerías metálicas
de la marca REY BUSS?
355
100 %
0
0%
9
¿Cree usted que es factible que la empresa REY
BUSS, defina canales de distribución para dar a
conocer sus productos?
68
19 %
287
81%
10
¿Considera usted que el posicionamiento de una
marca determina el crecimiento de ventas?
355
100%
0
0%
Fuente: La encuesta
Elaborado por: Jenny Gómez
Análisis de la encuesta: Esta información constituye un valor importante, puesto que se
determinó que la marca REY BUSS no está posicionada en el mercado, ya que los
encuestados no conocen de la existencia de la misma y es factible que en la provincia
exista una mayor cobertura sobre la fabricación de carrocerías metálicas, además se pudo
establecer el grado de aceptación que la marca llegaría a tener si se diera a conocer con una
42
excelente publicidad, ya que el posicionamiento ayudaría a ésta a obtener una buena
posición en el mercado además del incremento de clientes.
Tabla 8: Datos preguntas cerradas.
Nº
PREGUNTA
VARIABLES
fa.
fr.
3
¿Si efectuara una compra de una
carrocería de la marca REY BUSS cuál
sería su preferencia?
Precio 178 50%
Calidad 159 45%
Diseño 18 5%
Otro 0 0%
4
¿Qué producto se ajustaría a la necesidad
que tiene usted en su vehículo?
Furgón 103 29%
Cajón 21 6%
Tanquero 59 17%
Winchas 35 10%
Caseta 22 6%
Volqueta 97 27%
Plataforma 18 5
5
¿Por qué medio le gustaría conocer las
ofertas de carrocerías de la marca REY
BUSS?
Prensa 148 42%
Radio 42 12%
Televisión 12 3%
Servicios puerta a puerta 153 43%
Otro especificar 0 0%
6
¿Cuándo usted hizo la adquisición de una
carrocería para su vehículo en otra
empresa la atención que le brindaron fue?
Excelente 43 12%
Buena 206 58%
Regular 106 30%
7
¿Considera usted que los precios que le
han brindado las empresas en el momento
que adquirió un producto han sido?
Altos 93 26%
Medios 115 32%
Bajos 147 41%
Fuente: La encuesta
Elaborado por: Jenny Gómez
43
Análisis de la encuesta: Los encuestados determinaron que es factible que la empresa dé a
conocer la marca de sus productos a través de la prensa escrita y del servicio puerta a
puerta, lo cual sería fundamental para establecer una posición estratégica en el mercado,
otro aspecto según las encuestas es que la competencia maneja precios bajos, medios, en
este caso la gente opta por adquirir dichos productos, sin tomar en cuenta los factores que
hacen que los productos se manejen con dichos precios, por tal motivo los clientes
potenciales establecen que tomarían en consideración el precio y calidad de los mismos sí
adquirieran los productos de la marca REY BUSS.
2.2.7 Verificación de la idea a defender
Con el Plan de Marketing caracterizado por la aplicación de estrategias que conllevan a la
consecución de objetivos deseados, se determina que la empresa no tiene establecida la
misión y visión para cumplir con las metas propuestas, no ha utilizado medios publicitarios
para dar a conocer la marca de sus productos; sin embargo la competencia maneja precios
bajos que hace que los clientes opten por buscar otras opciones, pues los clientes que han
adquirido productos de la marca REY BUSS lo han hecho por referencias personales, y
mas no por publicidad; lo cual hace que todos estos aspectos se interrelacionen con la
propuesta, para determinar que es totalmente viable y se justifica la idea a defender.
2.2.8 Propuesta del Investigador.
El Esquema que se utilizará es el de los siguientes autores: KOTLER Philip &
ARMSTRONG Gary.
Plan de marketing.
Importancia del Plan de Marketing.
Estructura del Plan de Marketing.
Resumen Ejecutivo.
Situación del Marketing actual.
44
Descripción de mercado.
Beneficios y características del producto.
Revisión del producto.
Revisión de la competencia.
Revisión de los canales y logística.
Análisis FODA.
Herramientas de marketing
Programas de acción.
Presupuesto.
Control del Plan.
2.3 Conclusiones parciales del capítulo.
La metodología empleada en dicho trabajo investigativo ha permitido obtener información
valiosa, la cual ha servido de aliada para determinar cuáles son los problemas que tiene la
empresa y cuáles son los motivos por lo que no se ha posicionado la marca en el mercado
de la Provincia.
La información proporcionada por el Gerente de la Empresa REY BUSS, además de las
investigaciones realizadas a los clientes reales y potenciales fueron de vital importancia
para determinar cuáles son los problemas que han hecho que la marca no esté posicionada
en el mercado, en este caso se determinó que la organización no hace publicidad, y no tiene
establecido metas, y esto hace que ésta no se direccione hacia un fin común; con respecto a
las encuestas realizadas determinadas en las preguntas 1,3,5 y 8 establecen es necesario
que se haga publicidad para que exista mayor cobertura en la provincia sobre la marca,
puesto que así ésta tendría buena aceptación en el mercado.
45
La implementación de un Plan de Marketing permite establecer estrategias y tácticas de
marketing que ayudarán a una empresa a hacer sobresalir los puntos más relevantes que
ésta puede tener, a través de medios publicitarios, aplicación de nuevas tecnologías,
ofreciendo nuevos retos a las empresas, haciendo que éstas sean diferentes frente a la
competencia, pues éste se lo considera como una herramienta importante la cual permite
abrir nuevos mercados, desarrollar nuevos productos, y lograr con esto que la marca logre
una posición en el mercado.
46
CAPÍTULO III.
3 VALIDACIÓN Y/O EVALUACIÓN DE RESULTADOS DE SU APLICACIÓN.
3.1 DESARROLLO DE LA PROPUESTA.
3.1.1 Título: PLAN DE MARKETING Y POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
REY BUSS EN LA PROVINCIA DE SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS.
3.1.2 Justificación de la propuesta.
La frecuente necesidad de las empresas por hacer de su negocio una fuente de ingresos
hace que la prioridad se base en dicho aspecto y dejen de lado las actividades para hacer
conocer a sus empresas en el mercado, sin embargo el propietario de la empresa REY
BUSS, determina que confía en el beneficio que obtendría si se realizara una propuesta
para que la marca de sus productos logre posicionarse en el mercado de la provincia.
Las investigaciones realizadas han permitido determinar la importancia que tiene un Plan
de Marketing, pues éste permite dirigir y coordinar todas las actividades relacionadas al
Marketing, a fin de que la marca REY BUSS sea reconocida y se diferencie de la
competencia. Por otro lado éste plan generará un aporte al desarrollo económico de la
organización a través de herramientas que ayudarán a establecer estrategias totalmente
viables y de gran repercusión para que la empresa construya una imagen sólida y
reconocida.
El Posicionamiento en cualquier empresa es de primordial importancia para resolver los
problemas de comunicación en una sociedad saturada de información. Es fundamental
conocer la imagen de la marca que existe en la mente del consumidor, es decir, en lugar de
que la marca se pregunte a sí misma, se ha de preguntar qué posición ocupa ya en la mente
del consumidor. En otras palabras, se trata de construir una percepción en la mente de las
personas que nos interesan para que ellas nos califiquen como la mejor solución.
47
3.1.3 Objetivos de la propuesta.
3.1.3.1 Objetivo General.
Lograr el posicionamiento de la marca REY BUSS en la Provincia Santo Domingo de los
Tsáchilas a través de un Plan de Marketing.
3.1.3.2 Objetivos específicos.
Elaborar el Resumen Ejecutivo para conocer las generalidades del Plan de
Marketing.
Determinar la Situación del Marketing actual de la empresa REY BUSS.
Describir el Mercado de la provincia Santo Domingo de los Tsáchilas.
Realizar la Descripción del producto ofertado por la empresa.
Ejecutar la Revisión de la competencia en la provincia.
Diagnosticar la Situación Actual de la Empresa REY BUSS a través de un análisis
FODA.
Definición de Objetivo y estrategias del Plan de Marketing en base a los problemas
identificados.
Desarrollar Planes de Acción para cada estrategia propuesta en el Plan de
Marketing.
Obtener el Presupuesto total para el cumplimiento de estrategias y proponer
indicadores de control.
48
3.1.4 Plan de Marketing para la empresa REY BUSS.
3.1.4.1 Resumen Ejecutivo.
La Empresa REY BUSS creada hace cuatro años por la iniciativa del Sr. Francisco
Pacushca, surgió con la idea de emprender su propio negocio haciendo lo que él había
aprendido durante su vida como empleado, ahora y gracias al conocimiento empírico su
empresa se ha especializado en la construcción de carrocerías metálicas, realizando
productos con la marca REY BUSS tales como: Furgones, tanqueros, tolvas, casetas,
winchas, plataformas auto cargables, cajones de trabajo, entre otros.
Se realizó el análisis del entorno, el FODA, en el que se determinó las causas que han
hecho que la marca de sus productos no se posicione en el mercado, pues la competencia
que tiene la empresa son organizaciones que ofrecen sus productos con precios realmente
bajos, lo cual ha hecho que los clientes opten por adquirir dichos productos de otras marcas
sin tomar en cuenta la calidad de los mismos. Todos estos factores han sido considerados
de gran magnitud para el establecimiento de estrategias dentro del Plan de Marketing y de
esta manera constituir una posición sólida de la marca.
El Plan de Marketing, constituye un factor importante para que la empresa REY BUSS,
tome en consideración lo propuesto lo cual se llevó a cabo en la definición de estrategias
con el fin de que la marca de sus productos se posicione en el mercado de la provincia; y
que de esta manera la empresa logre un mejor desarrollo y crecimiento; con el
fortalecimiento del objetivo principal.
3.1.4.2 Situación del Marketing actual.
3.1.4.2.1 Análisis del entorno.
Respecto al análisis del entorno, se requiere establecer las situaciones que de una u otra
manera pueden afectar la situación de la empresa REY BUSS, de igual manera con este
análisis se podrá determinar las oportunidades y amenazas para la elaboración de la matriz
FODA.
49
Cuadro 5: Análisis del entorno.
DIMENSIÓN FACTORES COMPORTAMIENTO INVOLUCRADOS IMPACTO E
con
óm
ico
s
Créditos vehiculares.
(16.18% a septiembre del 2013, según
Banco Central del Ecuador)
En aumento Entidades financieras.
Concesionarias de vehículos
pesados.
Gobiernos seccionales.
Empresas privadas.
Oportunidad de alto impacto
para dar a conocer la marca REY
BUSS en la fabricación e
instalación de carrocerías
metálicas.
Tasas de Interés.
(16.18% a septiembre del 2013, según
Banco Central del Ecuador)
Al alza Entidades financieras.
Compradores de vehículos
pesados.
Amenaza de medio impacto debido
a que no afecta directamente a las
actividades de la empresa en
estudio.
Costos de la materia prima.
(8% en comparación al año 2012, según
facturas registradas en la empresa REY
BUSS)
Al alza Proveedores.
Empresa REY BUSS.
Clientes prospectos.
Amenaza de alto impacto ya que
el aumento de la materia prima
generaría un incremento en el
precio final de las carrocerías
metálicas.
Po
líti
co
Obligaciones de Gobiernos provinciales.
(Presupuesto de 59 millones
aproximadamente)
Constante El estado.
Empresas constructoras.
La sociedad.
Oportunidad de medio impacto
para informar el trabajo que ofrece
la empresa REY BUS
Control de tributos.
(Servicio de rentas internas)
Nuevo sistema de tributación El SRI
Empresa REY BUSS
Colaboradores de la empresa.
Amenaza de alto impacto ya que
se controlará de manera estricta los
ingresos y egresos de la empresa.
Siendo una presión constante para
la misma.
49
50
So
cia
les
Proyectos fuera de la provincia.
(Autopista Santo Domingo – Quevedo,
cuyo presupuesto para la ejecución de
esta parte de la obra es de 287 millones
de dólares, artículo publicado en Diario
La Hora)
En aumento Constructoras viales
Minas petroleras.
Empresa REY BUSS
Competencia
Sociedad
Oportunidad de alto impacto
para ofertar el trabajo realizado por
la empresa REY BUSS, a través de
catálogos.
Obras públicas y privadas.
En mejora continua. Empresas constructoras.
La sociedad.
Empresa REY BUSS.
Competencia.
Oportunidad de alto impacto
para informar el trabajo que ofrece
la empresa REY BUS
Inconformidad de clientes Incontrolable. Empresa REY BUSS.
Competencia.
Clientes prospectos.
Empresas constructoras.
Amenaza de alto impacto por las
referencias negativas que puedan
emitir los clientes hacia la
empresa.
Tec
no
lóg
ico
s
Medios de información
Gran diversidad. Empresa REY BUSS.
Competencia.
La sociedad en general.
Empresas constructoras.
Oportunidad de alto impacto
para dar a conocer la fabricación
de carrocerías metálicas en la
Provincia Santo Domingo de los
Tsáchilas.
Publicidad en internet
(En el 2012 en el país se registraron
operaciones de 350 millones
aproximadamente, según Revista On-
Line Magazine Education)
Nuevas tendencias
comunicacionales.
La competencia.
Clientes prospectos.
Empresa REY BUSS.
Amenaza de alto impacto debido
a que la empresa en estudio no
tiene presencia en las redes
informáticas.
Estudios on-line
En fase de inducción. Clientes prospectos.
Empresa REY BUSS.
Oportunidad de medio impacto
para mejorar la atención al cliente
por medios de programas de
capacitación contínua.
Fuente: Análisis PEST del entorno.
Elaborado por: Jenny Gómez.
50
51
3.1.4.2.2 Análisis de la empresa.
Cuadro 6: Actividades cumplidas en la empresa REY BUSS.
FACTORES ACTIVIDADES INVOLUCRADOS PERSPECTIVA
Gerente-
Propietario.
Realizar pagos a proveedores
Adquisición de materiales
Realización de contratos
Realización de proformas
Reuniones con el personal
Verificación de control de calidad de los productos.
Controlar el trabajo de los empleados.
Gerente: Francisco
Pacushca
Cubrir con las expectativas del mercado de
Santo Domingo, alcanzar un amplio
conocimiento en el mercado y ser pioneros
en la fabricación de carrocerías metálicas.
Asistente
administrativa.
Facturación de los productos.
Registro en el sistema del IESS.
Realización de contratos a contratistas de obra.
Elaboración de roles de pago.
Registro de facturas de compra y venta.
Registro de cuentas por cobrar y pagar.
Realiza seguimientos de pago para su cancelación oportuna.
Atención al cliente.
Srta.: Jenny Gómez Apoyar plenamente a la gerencia y realizar
con eficacia las cosas, evitando al máximo
los errores, de tal manera que se puedan
beneficiar los colaboradores y clientes que
requieran de nuestro trabajo.
51
52
Secretaria-
Oficinista.
Realizar depósitos en el banco
Realizar actas de entrega recepción
Realización de CHECK LIST de los camiones que entran y salen
de las instalaciones de la empresa.
Manejar caja chica.
Registro de horario de los trabajadores
Control de los contratos.
Egresos para empleados.
Registro de contratos pendientes de entrega.
Sra: Gabriela Herrera Ser un apoyo constante en la toma de
decisiones de la gerencia y cumplir a
cabalidad cada una de las funciones
designadas a su cargo.
Bodeguero. Registro de entrega y recepción de herramientas
Recepción de material
Reporte mensual de lo acontecido.
Perchar materiales.
Velar por el orden de la bodega.
Mantener limpia la bodega.
Cierre mensual y revisión del inventario.
Sr: Ramiro Rivadeneira Controlar la entrada y salida de materiales
para la fabricación de carrocerías
metálicas, seguir desarrollando las
actividades de control a fin de evitar
complicaciones como al pérdida o
desperdicio de la materia prima.
Pintores. Lijar y masillar el producto
Fondear y pintar el producto
Mantener limpia su área de trabajo.
Mantener limpias sus herramientas de trabajo.
Sres.: Miguel Rezavala
Edwin Ibujes
Marco Zambrano
José Zambrano
Ejecutar las disposiciones emitidas por los
superiores y cumplir los requerimientos
del cliente a fin de que el trabajo efectuado
sea completamente satisfactorio.
52
53
Soldadores y
Operarios.
Preparación de material para los productos
Cortar el material
Doblar el material
Armar la estructura del producto
Soldar las áreas terminadas
Acabado final del producto
Entrega de herramientas a bodega.
Sres.: Alfredo Navarrete
José Meza
Carlos Valencia
Freddy Chaux
Aníbal Solórzano
Manuel Solórzano
William García
Pedro Párraga
Oliver Ortiz
Ejecutar las disposiciones emitidas por los
superiores y cumplir los requerimientos
del cliente a fin de que el trabajo efectuado
sea completamente satisfactorio.
Contratistas de
obra.
Contratación de la obra.
Selección del material
Preparación del material
Cortar y doblar el material
Armar la estructura del producto
Acabado del producto final
Entrega de herramientas utilizadas a bodega.
Sres.: Ramiro Chillogallo
Edison Chillogallo
Es el encargado de cumplir a cabalidad las
disposiciones de la gerencia para fabricar
las carrocerías metálicas en base a la
negociación realizada con los clientes
interesados en nuestros productos.
Portero. Encargado de abrir y cerrar el negocio
Registro de personas que visitan la empresa
Registro de ingreso de trabajadores
Vigilancia de vehículos.
Sr: Raúl Bravo Estar al tanto de la entrada y salida de
personas en la empresa a fin de identificar
e informar alguna anomalía que pueda
afectar a la empresa.
Fuente: Empresa REY BUSS.
Elaborado por: Jenny Gómez.
53
54
3.1.4.3 Descripción del mercado de Santo Domingo.
Provincia: Santo Domingo de los Tsáchilas.
Cantón: Santo Domingo.
Cabecera Cantonal: Santo Domingo de los Colorados.
Cantonización: 3 de julio de 1967.
Provincialización: 6 de noviembre del 2007.
PEA: 101.423 habitantes, fuente INEC. (2010)
Parroquias urbanas: Santo Domingo, Chigüilpe, Río verde, Bombolí, Zaracay,
Según datos del Censo realizado por el INEC establece que la provincia se encuentra
dividida según su actividad económica, con un 27,3% de la PEA, que se dedica a la
agricultura, silvicultura, caza y pesca, seguido de este el comercio con un 21,3%, la
actividad de servicios con un 14,2%, la manufacturera con un 7,9%. Sin embargo se puede
claramente entender que con un porcentaje del 16,6% de actividades no son especificadas y
otras tienen un porcentaje mínimo como la construcción con un 6,7%, transporte 5,5% y
por último los establecimientos financieros con un 0,4%.
Tomando en consideración este aspecto es práctico establecer que la provincia es
económicamente activa con lo que concierne a la agricultura, ganadería y a actividades de
comercio pues cabe recalcar que la empresa REY BUSS, pertenece al sector de la industria
mecánica, pero ésta actividad económica no se encuentra establecida en la provincia,
aunque puede estar inmersa en el sector de las actividades no especificadas.
El mercado al que la empresa se centra es al de la industria de carrocerías metálicas, pues
las empresas dedicadas a esta rama están ubicadas en la Via Chone – Quevedo, siendo para
estas no un lugar estratégico sino más bien el lugar donde han podido realizar sus
actividades.
55
Ilustración 2: Mapa de Santo Domingo.
3.1.4.4 Descripción del producto Carrocerías metálicas ofertado por la empresa
REY BUSS.
REY BUSS es una empresa que se dedica a la fabricación de carrocerías metálicas, sus
productos se catalogan de óptima calidad los cuales están realizados con los siguientes
materiales de construcción:
Acero inoxidable A304.
Acero al carbono A 36.
Acero galvanizado.
Soldadura en calidad; Mig, Tig y palillo de electrodo en acero inoxidable, acero el
carbono y acero galvanizado.
56
Además en el proceso se utiliza fibra de vidrio, madera, luces, acabados y pintura en
la mejor calidad de poliuretano.
Como paso final para la entrega se complementa con un control de calidad.
La marca REY BUSS se define en una amplia gama de productos en carrocerías metálicas,
de las cuales se adjunta algunos de ellos:
Furgón metálico y mixto.
Furgón térmico e isotérmicos:
Furgón especiales y para pollos bebes.
Tolvas para volquetas para material pétreo y transporte de palma.
Tanqueros para combustible y agua.
Casetas metálicas y mixtas.
Canastas para gas, cajones de trabajo con puertas fijas abatibles y tipo caravana.
Instalación de brazos hidráulicos de grúas y plataformas auto cargables.
Los clientes de carrocerías están identificados de la siguiente forma:
Los Concesionarios.
Compañías de transporte pesado, empresas privadas.
Empresas dedicadas al cultivo de palma africana.
57
Cuadro 7: Beneficios de los productos ofrecidos.
SEGMENTO META NECESIDADES DEL
CLIENTE
CARACTERISTICAS/ BENEFICIOS
CORRESPONDIENTES
Concesionarios de la
Provincia
Clientes que tienen
su propio negocio
Compañías de
transporte pesado.
Empresas privadas.
Empresas dedicadas
al cultivo de palma
Excelente calidad en los
productos
Productos fabricados con
material totalmente
resistente y acorde a su
funcionalidad.
Promociones y descuentos
especiales.
Garantías de los productos.
Garantías de las unidades
cuando se encuentren en los
talleres de la empresa.
Precios accesibles de los
productos.
Buen servicio.
Tiempo de entrega
inmediata
Productos realizados en material de
acero galvanizado, acero inoxidable
A304, acero al carbono A 36.
Soldadura en calidad; Mig , Tig y
palillo de electrodo en acero
inoxidable acero el carbono y acero
galvanizado.
Detalle de los productos con: fibra de
vidrio, duelas de madera.
Luces, acabados y pintura en la mejor
calidad de poliuretano.
Tratamiento en el material con Bate
piedra, sobre todo en las partes bajas
para impermeabilizar y evitar la
corrosión.
Estabilizadores internos, para que el
producto tenga mayor estabilidad
cuando la unidad este estacionada.
Sistema eléctrico acorde a las
necesidades de cada producto.
Porcentajes de descuentos para
Concesionarios y Clientes Potenciales.
Las unidades están totalmente
garantizadas, puesto que la empresa
cuenta con servicio de seguridad
integrada.
Fuente: Empresa REY BUSS.
Elaborado por: Jenny Gómez.
58
3.1.4.4.1 Canal de distribución.
La empresa REY BUSS utiliza el siguiente canal de distribución, el mismo que se detalla y
explica a continuación.
Ilustración 3: Canal de distribución para productos industriales.
Dentro de lo que respecta al canal de distribución se empieza por mencionar a los
proveedores de materia prima, a quienes se los considera como fabricantes, dichos
materiales son provenientes de las importaciones que realizan éstas empresas, seguido de
esto, está REY BUSS determinándolo como distribuidor directo de carrocerías metálicas,
pues la empresa se encarga de poner a disposición los productos con la marca a los
principales clientes como son: Concesionarios, Empresas privadas, compañías de
transporte pesado entre otros.
3.1.4.5 Ejecutar la revisión de la competencia en la provincia.
Dentro de la provincia existen empresas que se dedican a la construcción de carrocerías
metálicas tales como:
Carrocerías Zelanda.
Carrocerías Harcor.
Carrocerías Matrix.
FABRICANTE
DISTRIBUIDOR INDUSTRIAL
COMPRADOR INDUSTRIAL
FABRICANTE
DISTRIBUIDOR INDUSTRIAL
COMPRADOR INDUSTRIAL
59
Carrocerías Zanfer.
Tabla 9: Participación del mercado.
EMPRESAS PARTICIPACIÓN DEL
MERCADO
VENTAS DE EMPRESAS
DEL SECTOR
HARCOR 39,85% 1107855
ZELANDA 26,83% 745900
ZANFER 17,52% 487200
MATRIX 10,67% 296625
REY BUSS 5,13% 142506
SUMA 100% 2780086
Fuente: La investigación.
Elaborado por: Jenny Gómez.
Gráfico 1: Participación en el mercado de la competencia.
Fuente: Empresa REY BUSS.
Elaborado por: Jenny Gómez.
De todas las empresas carroceras y competidoras que existen en la provincia se puede
determinar que la empresa HARCOR ocupa una mejor posición en el mercado, seguida de
Zelanda con un 27% de participación en el mercado de la provincia, Carrocerías Zanfer
40%
27%
17%
11% 5%
Participción en el mercado
HARCOR
ZELANDA
ZANFER
MATRIX
REY BUSS
60
con un 17%, Carrocerías Matrix con un 11%, y por último REY BUSS con una posición en
el mercado de un 5%, determinando así que la marca es poco conocida en el mercado.
Si hablamos de la competencia en el mercado de ventas sobre la fabricación de Carrocerías
metálicas de manera más detallada mencionaremos a:
CARROCERÍAS HARCOR: Ubicada en la vía a Quevedo km 2 y av. puerto Ila. Si
hablamos de sus productos se puede decir que maneja precios totalmente bajos. Otro
factor importante que hay que reconocer es que ésta empresa ofrece crédito directo a
sus clientes.
CARROCERÍAS ZELANDA: Ubicada en la vía Chone km 5 ½, ofrece productos
con precios bajos, posee su propio diseño.
CARROCERÍAS ZANFER: Ubicada en la avenida Sueño de Bolívar, especializada
solo en la construcción de furgones, cajones.
CARROCERÍAS MATRIX: Ubicada en la vía Quevedo km 6. Su línea de
productos son los cajones de trabajo y furgones, tienen un modelo básico sobre el
diseño de los productos. Sus precios son bajos.
3.1.4.6 Diagnóstico de la Situación Actual de la Empresa REY BUSS.
Una vez realizado el análisis externo e interno de la empresa, se establece un compendio de
cuatro variables para cada elemento del FODA, considerando sólo las de mayor impacto
para la empresa. Dichos elementos son descritos a continuación.
61
Cuadro 8: Determinación de Oportunidades.
CÓDIGO OPORTUNIDADES
O1 Aumento de créditos vehiculares.
O2 Nuevos proyectos de construcción y viales fuera de la provincia.
O3 Mejora continua de obras públicas en la ciudad.
O4 Gran diversidad de medios de información.
Fuente: Entorno de la empresa REY BUSS.
Elaborado por: Jenny Gómez.
Cuadro 9: Determinación de Amenazas.
CÓDIGO AMENAZAS
A1 Alza de los costos de materia prima.
A2 Nuevo sistema de control de tributos.
A3 Inconformidad de clientes.
A4 Uso de publicidad e internet por parte de la competencia.
Fuente: Entorno de la empresa REY BUSS.
Elaborado por: Jenny Gómez.
62
Cuadro 10: Determinación de Fortalezas.
CÓDIGO FORTALEZAS
F1 Variedad de productos para ofrecer al mercado.
F2 Productos en mejoramiento constante.
F3 Cumplimiento en el tiempo de entrega del producto final.
F4 Materiales de construcción de calidad.
Fuente: Empresa REY BUSS.
Elaborado por: Jenny Gómez.
Cuadro 11: Determinación de Debilidades.
CÓDIGO DEBILIDADES
D1 No cuenta con publicidad de la marca.
D2 Falta de personal calificado para ventas.
D3 No cuenta con un proceso comunicacional en medios digitales.
D4 No existe un catálogo de productos para dar a conocer los modelos de los
mismos para la oferta del mercado.
Fuente: Empresa REY BUSS.
Elaborado por: Jenny Gómez.
63
Tabla 10: Matriz cuadrática FODA.
Fuente: Interacción de variable internas y externas de la empresa REY BUSS.
Elaborado por: Jenny Gómez.
FACTORES
EXTERNOS
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
TOTAL
FACTORES
INTERNOS
O1 O2 O3 O4 TOTAL A1 A2 A3 A4
FO
RT
AL
EZ
AS
F1 3 5 3 5 16 0 0 3 5 8
F2 1 3 3 5 12 1 1 3 5 10
F3 0 3 0 5 8 1 1 3 1 8
F4 1 5 5 5 16 3 0 1 1 7
TOTAL 5 16 11 20 5 2 10 12
DE
BIL
IDA
DE
S
D1 1 3 3 3 10 3 0 1 5 9
D2 3 3 3 3 12 1 1 5 3 10
D3 1 3 3 3 10 0 5 3 3 11
D4 0 5 3 0 8 3 0 5 3 11
TOTAL 4 14 12 9 7 6 14 14
63
64
3.1.4.7 Definición de objetivo y estrategias de marketing.
Cuadro 12: Obtención de objetivos.
OBJETIVO
ESTRATEGIAS
Lograr el
posicionamiento de la
marca REY BUSS en el
mercado de la
provincia Santo
Domingo de los
Tsáchilas.
F1: Variedad de productos para ofrecer al mercado.
O4: Gran diversidad de medios de información.
Campaña de publicidad masiva en medios de
comunicación de la provincia.
F2: Productos en mejoramiento constante.
A4: Uso de publicidad e internet por parte de la competencia.
Diseño de la página web.
D2: Falta de personal calificado para ventas.
O2: Nuevos proyectos de construcción y viales fuera de la
provincia.
Perfil y cálculo de vendedores para proceso de ventas.
D4: No existe un catálogo de productos para dar a conocer los
modelos de los productos ofertados por la empresa.
A3: Inconformidad de clientes.
Diseño de un catálogo con la marca de productos REY
BUSS
Fuente: Obtención de objetivo y estrategias de interacción FODA.
Elaborado por: Jenny Gómez.
65
3.1.4.8 Desarrollo de Planes de Acción.
3.1.4.8.1 Campaña de publicidad masiva en medios de comunicación de la provincia.
La finalidad de la presente estrategia es dirigirse a públicos especializados en el área afines
a las actividades que realiza la empresa REY BUSS, debido a que se evidencia la falta de
publicidad de la marca en el mercado.
a. Objetivo:
Dar a conocer la marca en el mercado de la provincia Santo Domingo a través de
medios de comunicación masivos y alternativos.
b. Alcance:
Se dirigirá a concesionarios, cooperativas de transporte pesado, empresas privadas
con negocios que requieran de transportación, entre otros.
c. Periodicidad.
La campaña tendrá una duración de 6 meses, correspondientes a los meses de
enero, febrero, marzo, abril, mayo, junio del 2015.
d. Tácticas a utilizar.
Revista Emprendedores.
- Tamaño del anuncio, una página entera, full color.
- Estructura conformada por el Lead Cuerpo y Cierre.
66
- El anuncio deberá ser colocado en una página impar para respetar el
orden de lectura y observación que exige en este medio de
comunicación.
- Tiraje mensual de 4500 ejemplares.
- Puntos de distribución en Farmacias, Supermaxi, Paseo Shopping y
puestos de expendio de periódicos.
Diario La Hora.
- Tamaño del anuncio, 1/8 de página entera, full color.
- Estructura conformada por el Lead Cuerpo y Cierre.
- Pautaje de un día por semana durante los meses de enero, febrero,
marzo, abril, mayo, junio del 2015.
- El anuncio deberá ser colocado en una página impar para respetar el
orden de lectura y observación que exige en este medio de
comunicación.
- Puntos de expendio colocados en diferentes lugares estratégicos de la
ciudad.
Colocación de una valla publicitaria.
- Tamaño 8 x 4 en lona con cubierta UV.
- Estructura conformada por el Lead Cuerpo y Cierre.
67
- La colocación de la valla publicitaria se propone realizar en el mes de
enero del 2015.
- La propuesta de colocación de la valla será en la Via Quevedo Km 8.
- Empresa proveedora Letra Sigma.
e. Presupuesto de la estrategia.
Contempla la propuesta diseñada para medios escritos y alternativos.
Tabla 11: Presupuesto de publicidad.
DETALLE COSTO U. COSTO T.
6 anuncios publicitarios en revista
Emprendedores
750,00 4500,00
24 anuncios durante 6 meses en Diario La Hora. 129,47 3107,28
Colocación de valla publicitaria. 5376,00 5376,00
Total 12983,28
Fuente: Proforma para cumplimiento de estrategia.
Elaborado por: Jenny Gómez.
f. Diseño propuesto.
A continuación se presenta el diseño propuesto para la prensa escrita.
68
Ilustración 4: Modelo propuesto para prensa escrita.
Fuente: Proforma
Elaborado por: Jenny Gómez.
69
Ilustración 5: Modelo propuesto para revista.
Fuente: Proforma.
Elaborado por: Jenny Gómez.
70
Ilustración 6: Modelo propuesto de valla publicitaria.
Fuente: Proforma.
Elaborado por: Jenny Gómez.
3.1.4.8.2 Diseño de la página web.
a. Objetivo:
Promocionar los modelos terminados de la marca REY BUSS y su
direccionamiento empresarial por medio del portal web diseñado para la empresa.
71
b. Alcance:
Debido a su característica omnipresente, la página web estará disponible para todos
aquellos clientes interesados en nuestro trabajo.
c. Periodicidad.
La campaña tendrá una duración 22 días como fase de prueba, para posteriormente
contratar el servicio de la web para todo el año 2015.
d. Tácticas a utilizar.
Contratación del servicio de diseño de la empresa Plubliseri.
Proveer la información necesaria para adjuntar en el diseño del portal web.
El diseño de la página contempla:
- Galería fotográfica de vehículos con trabajo de la empresa REY BUSS.
- Barra de menú Idioma, Quienes somos, Fotos de carrocerías, Misión –
Visión, Catálogo de carrocerías, Contáctanos.
- Dentro de quienes somos se encontrará una barra contenida en dos
puntos: Nuestros servicios y las políticas de la empresa.
- En la parte de abajo se especifica: El ingreso a la cuenta y el webmail.
Registrar el dominio de la página web para que el mercado tenga acceso a la
misma.
72
Realizar tarjetas de presentación para informar la existencia de la página
web.
Implementar una cultura de actualización continua de la información
emitida en el portal web.
e. Presupuesto de la estrategia.
Tabla 12: Presupuesto del diseño de la página web e impresión de tarjetas.
DETALLE COSTO U. COSTO T.
Diseño de la página web. 600,00 600,00
Registro del dominio y contratación del servicio. 320,00 320,00
Impresión de 3000 tarjetas de presentación para
informar la existencia del portal web
0,04 120,00
Total 1040,00
Fuente: Proforma.
Elaborado por: Jenny Gómez.
f. Diseño propuesto.
A continuación se da a conocer el diseño tentativo de la página web para la empresa
REY BUSS, el mismo incluye información sobre la misma, el objetivo empresarial,
valores, galería fotográfica, descripción de modelos de trabajos, y demás
información de interés para nuestros visitantes.
73
Ilustración 7: Captura electrónica del portal web propuesto.
Fuente: Proforma.
Elaborado por: Jenny Gómez.
Fuente: Proforma.
Elaborado por: Jenny Gómez.
74
Ilustración 8: Modelo de tarjeta de presentación de la página web.
Fuente: Proforma.
Elaborado por: Jenny Gómez.
3.1.4.8.3 Perfil y cálculo de vendedores para proceso de ventas.
a. Objetivo:
Delinear los requisitos que deberá tener el representante corporativo de la empresa
REY BUSS para dar a conocer los beneficios ofertados al mercado de la provincia.
b. Alcance:
Mantener relaciones sostenibles en base a una interacción técnica y profesional con
los clientes prospectos del mercado interno y externo.
c. Requisitos exigidos para el representante de la empresa.
Ampliar el grado de conocimiento académico del representante empresarial, con
una frecuencia de 6 meses.
75
- Edad: 25 a 40 años.
- Experiencia en cargos similares.
- Tener actitud positiva y demostrar compromiso.
- Mantener buenas relaciones con los clientes.
- Entusiasta, paciente, dinámico, responsable, honrado.
- Habilidades personales.
Saber escuchar.
Tener buena memoria.
Ser creativo.
Tener espíritu de equipo.
Ser auto disciplinado.
Tener facilidad de palabra.
- Habilidades para encontrar clientes, brindar servicios postventa, y para
cerrar negocios.
- Conocimientos de la empresa, productos, mercado.
d. Tácticas a utilizar.
Convocatoria por medio de prensa escrita y recepción de carpetas.
76
Depuración y selección de mejores alternativas.
Entrevista con el personal seleccionado.
Contratación del personal con mayor calificación obtenida.
e. Días de pautaje: Los días lunes durante el mes de abril del 2015.
f. Requerimiento de personal para proceso de ventas.
La aplicación de la fórmula matemática para el cálculo de vendedores esta
direccionada para captar el 10% de los clientes potenciales, los cuales serán
visitados en jornada laboral de lunes a viernes de 8 horas al día, con un promedio
de visitas y desplazamiento de media hora, cuya planificación está prevista para el
año 2015. En base a lo mencionado se obtuvo los siguientes resultados.
=
= 3 7
5 = 7 .
=
=
,5 ,5
= 7
=
5 = 7 7
5 = Vendedores.
77
g. Presupuesto de la estrategia.
Tabla 13: Presupuesto de estrategia.
DETALLE COSTO U. COSTO TOTAL.
Pautaje en Diario La Hora 51,21 204,84
Total 204,84
Fuente: Proforma.
Elaborado por: Jenny Gómez.
h. Diseño propuesto.
Ilustración 9: Diseño para contratación de personal.
Fuente: Proforma.
Elaborado por: Jenny Gómez.
78
3.1.4.8.4 Diseño de un catálogo con productos que ofrece la empresa REY BUSS.
a. Objetivo:
Promocionar los modelos terminados de la marca REY BUSS mediante un
catálogo de imágenes que llamen la atención del cliente potencial.
b. Alcance:
Los catálogos serán destinados a concesionarios y cooperativas de transporte
pesado.
c. Periodicidad.
Se propone realizar un tiraje de 50 ejemplares lanzados al mercado anualmente.
d. Tácticas a utilizar.
Contenido del catálogo con 30 hojas explicativas y con gran peso de mirada
Predominante el color azul por ser distintivo para la empresa.
Distribución selectiva gratuita en concesionarios y cooperativas de
transporte.
Entrega personalizada por representantes de la empresa REY BUSS.
El diseño del catálogo contempla:
- Portada con nombre y logotipo.
- Contraportada interna con explicación general de la empresa.
79
- Hojas internas con tiras fotográficas.
- Publirreportaje social de los beneficios que tiene la materia prima en la
construcción de carrocerías metálicas.
- Contraportada interna con tira fotográfica de los colaboradores de la
empresa.
- Contraportada con dirección, teléfonos, página web y slogan
identificativo de la empresa REY BUSS.
e. Presupuesto de la estrategia.
Tabla 14: Presupuesto de la elaboración de catálogo.
DETALLE COSTO U. COSTO TOTAL.
Diseño de 50 catálogos full color en papel
de 125 gramos, laminado con laca UV.
40,00 2000,00
Total 2000,00
Fuente: Proforma para cumplimiento de estrategia.
Elaborado por: Jenny Gómez.
f. Diseño propuesto.
A continuación se presenta el diseño tentativo del catálogo de productos de la marca REY
BUSS.
80
Ilustración 10: Modelo de catálogo informativo.
Fuente: Proforma para cumplimiento de estrategia.
Elaborado por: Jenny Gómez.
3.1.4.9 Obtener el Presupuesto total para el cumplimiento de estrategias y proponer
indicadores de control.
3.1.4.9.1 Presupuesto del Plan de Marketing.
A continuación se presenta la tabla de presupuesto general de las estrategias.
81
Tabla 15: Presupuesto total de estrategias del Plan de Marketing.
ESTRATEGIAS INVERSIÓN
Campaña de publicidad masiva en medios de comunicación de
la provincia.
12983,28
Diseño de la página web. 1040,00
Definición del perfil de vacante para proceso de ventas. 204,84
Diseño de un catálogo con productos que ofrece la REY BUSS 2000,00
Total 16228,12
Fuente: Proformas para cumplimiento de estrategia.
Elaborado por: Jenny Gómez.
82
3.1.4.9.2 Indicadores de gestión de estrategias.
Cuadro 13: Control del Plan de Marketing.
ESTRATEGIAS INDICADOR La FÓRMULA DESCRIPCIÓN
Campaña de publicidad masiva en
medios de comunicación de la
provincia.
Clientes Nuevos
Atraer clientes mediante
campañas de publicidad.
Diseño de la página web.
Participación
Obtener mayor cobertura de
mercado a través de estrategias
comunicacionales en internet.
Definición del perfil de vacante para
proceso de ventas.
Cobertura de visitas
Medir el rendimiento del
personal de ventas en base a las
visitas efectuadas a los clientes
potenciales.
Diseño de un catálogo con productos
que ofrece la REY BUSS.
Fidelidad
Informar los beneficios
ofrecidos en las carrocerías
metálicas que realiza la
empresa. Fuente: (Océano, 2006)
Elaborado por: Jenny Gómez.
82
83
3.1.1.1.1 Cronograma de fechas para cumplimiento de estrategias.
Cuadro 14: Control del cumplimiento de estrategias.
ESTRATEGIAS ENE. FEB. MAR. ABRIL MAYO JUNIO JUL. AGOS SEPT. OCT. NOV. DIC.
Campaña de publicidad
masiva en medios de
comunicación de la
provincia.
Revista
Prensa
Valla
Revista
Prensa
Valla
Revista
Prensa
Valla
Revista
Prensa
Valla
Revista
Prensa
Valla
Revista
Prensa
Valla
Valla
Valla
Valla
Valla
Valla
Valla
Diseño de la página
web.
Página
web
Página
web
Página
web
Página
web
Página
web
Página
web
Página
web
Página
web
Página
web
Página
web
Página
web
Página
web
Perfil y cálculo de
vendedores para el
proceso de venta.
Anuncio
Prensa
Diseño de un catálogo
con productos que
ofrece la REY BUSS
Catalogo
Fuente: Periodicidad de estrategias.
Elaborado por: Jenny Gómez.
83
84
3.2 ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS FINALES DE LA INVESTIGACIÓN.
3.2.1 Validación de la propuesta.
La validación del presente trabajo investigativo, se la realizará por los lectores de tesis de
grado, designados por la gerencia de investigaciones de la Universidad Regional
Autónoma de los Andes “UNIANDES” previo a la defensa y sustentación del tema: PLAN
DE MARKETING Y POSICIONAMIENTO DE LA MARCA REY BUSS, EN LA
PROVINCIA DE SANTO DOMINGO DE LOS TSACHILAS.
Una vez aprobada el presente proyecto se le adjuntará la carta de certificación en el anexo,
también será analizado e implementado por el Gerente de la empresa.
3.3 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO.
Se verificó que existe problemas con el posicionamiento de la marca REY BUSS en el
mercado, producida por las causas como el no contar con publicidad de la marca, la falta
de personal para ventas, el deficiente proceso comunicacional en medios digitales, y la
inexistencia de un catálogo de productos; viabilizan el diseño de un plan de marketing que
permita mejorar el posicionamiento de la marca en los clientes potenciales.
El modelo de Plan de Marketing del autor Gary Armstrong y Philip Kotler, utilizado en la
presente investigación permitió aplicar todos los conocimientos adquiridos en la vida
universitaria, por lo tanto su elaboración fue hecha con todo el profesionalismo y seriedad
que amerita.
El desarrollo de la tesis es de vital importancia debido a que se recopila información y se
plasma en un documento escrito a fin de aportar de manera técnica a la toma de decisiones
empresariales y para el caso de la empresa REY BUSS, se diseñó estrategias factibles que
permitan lograr un Posicionamiento sostenible de la marca en el tiempo.
85
4 CONCLUSIONES GENERALES
La causas que permitieron determinar el problema de la Empresa REY BUSS y las
teorías de varios autores definidas en el desarrollo del presente trabajo investigativo
sirvieron de base para tener una perspectiva más clara de lo que comprende el Plan
de Marketing, pues se determina que es una perfecta herramienta para establecer
las estrategias más efectivas en relación a las gestiones que deben realizar las
empresas, cabe recalcar que éste permite obtener una orientación claramente
práctica, de lo que se quiere y del posicionamiento que se quiere lograr, que es lo
que toda empresa desea para tener una posición sólida en el mercado.
La valiosa información obtenida gracias a las encuestas aplicadas a los clientes
reales y potenciales; sirvió de aliada para determinar cuáles son los problemas o
motivos por lo que no se ha posicionado la marca REY BUSS en el mercado de la
Provincia. Pese a que el problema está claramente definido cabe recalcar aspectos
positivos que la organización ha tenido, pues ésta ha logrado diferenciarse de la
competencia gracias a la buena calidad con la que realiza sus trabajos, lo cual ha
permitido que se pueda mantener en el mercado, a pesar de que su marca no está
posicionada.
Se verificó que existe problemas con el posicionamiento de la marca REY BUSS
en el mercado, producida por las causas como el no contar con un plan de
publicidad de la marca, la falta de personal para ventas, el deficiente proceso
comunicacional en medios digitales lo que ha hecho que no obtenga la
participación deseada en el mercado, esto se debe a que otras marcas de carrocerías
metálicas que se encuentras posicionadas en el mercado de la provincia.
86
5 RECOMENDACIONES
Toda empresa debe mantener dentro de sus fortalezas una buena administración,
pues ésta se constituye como un factor de gran importancia para que todo marche
de la mejor manera posible, claro está que es necesario tomar en cuenta todos los
procesos administrativos, para establecer objetivos, metas y que éstos se conviertan
en la base del funcionamiento de toda compañía. Por tal motivo el propietario de la
empresa debe estar al tanto de todo lo que sucede dentro la misma y si se presentan
problemas establecer la idea de la elaboración de un plan para brindar alternativas.
Realizar continuamente análisis de los clientes prospectos y estar al tanto de los
clientes reales, pues son quienes de una u otra manera se convierten en el pilar
fundamental de toda empresa, en este caso es necesario tomar en cuenta las
resultados arrojados en las encuestas, dentro de los cuales manifiestan que debe
hacerse publicidad de la marca en los diferentes medios, ofertar los productos con
un servicio puerta a puerta y tomar en consideración la buena atención al cliente
con todo esto se pretender captar clientes y lograr el posicionamiento de la marca.
Se establecen estrategias de marketing que ayudarán a la empresa a resaltar
características más relevantes para lograr posicionar la marca REY BUSS en el
mercado de la provincia; todo esto se puede lograr con la explotación de los
beneficios de la publicidad a través de los medios de comunicación, contratación
de vendedores para captar clientes potenciales, realización de un catálogo de
productos para poner a disposición del público objetivo, aprovechando las
oportunidades que se presentan.
87
6 BIBLIOGRAFIA
CAMINO R. Jaime, LOPEZ, R. Mencía. “Dirección de Marketing fundamentos y
aplicaciones”. Tercera edición, Editorial Esic, Pág. 23, Año 2012.
CARIOLA, Oscar. “Planificación científica del Marketing”. Pág. 268, Año 2006.
COLECTIVO DE AUTORES. “Manual de investigación”. Primera edición.
Editorial Mendieta. Ambato. 2012.
CUBILLO, José y CERVIÑO, Julio. “Marketing Sectorial”, Editorial Esic, Año
2008.
CYR, Donald y GRAY Douglas. “Marketing en la pequeña y mediana empresa”,
Editorial Norma S.A, Pág. 306, Año 2006.
CZINKOTA, Michael y RONKAINEN, Ilkka “Marketing internacional”, Octava
edición, Editorial Adamsa S.A, Año 2008.
GARCIA, Uceda Mariola, “Las claves de la publicidad”, Sexta edición, Pág. 236
Año 2008.
HERNÁNDEZ, Roberto. “Metodología de la Investigación”. Quinta edición.
Editorial Mc Graw Hill, México, 2010.
KOTLER Philip & ARMSTRONG Gary. “Marketing”. Décimo cuarta edición,
Pearson Educación, Pág. 5, México 2012.
MICHAEL, A Hitt. “Administración”, Editorial Pearson, México 2006.
MUNCH, Lourdes. “Administración”, Primera edición, Editorial Pearson, Pág.. 23,
México 2010.
88
RODRIGUEZ, Inma, “Principios y estrategias de Marketing” Primera edición,
Editorial Uoc, Pág. 211, Año 2006.
RODRIGUEZ, Inma. “Estrategias y técnicas de comunicación”. Primera edición,
Editorial UOC, Pág 38, Año 2007.
TALAYA, Esteban, MADARRIAGA, Jesús, otros, “Principios de marketing”
Tercera edición, Editorial Esic, Año 2008.
VALENCIA, R. Joaquín. “Administración I”, Editorial Thomson, Pág. 5 Año
2006.
VICUÑA, José María. “El Plan de Marketing en la práctica”, Décimo séptima
edición, Editorial Esic, Pág. 77, Año 2012
ANEXOS
ANEXO 1: Carta de aprobación del perfil de tesis.
ANEXO 2: Carta de autorización de la empresa.
ANEXO 3: Aplicación de encuestas a clientes reales y potenciales.
INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS
PREGUNTA N° 1 ¿Ha realizado carrocerías de la marca REY BUSS?
Objetivo: Saber si han adquirido productos de la marca REY BUSS.
Tabla 16: Pregunta nº 1 clientes reales
Variable Número Porcentaje
Si 98 100%
No 0 0%
Total 98 100%
Gráfico 2: Pregunta nº 1 clientes reales
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Jenny Gómez
ANÁLISIS: Con esta pregunta se pudo determinar que los 98 encuestados si adquieren
carrocerías en la empresa REY BUSS, y que es factible que sigan siendo clientes reales de
la organización.
100%
0%
Si
No
PREGUNTA N° 2 ¿Al momento que usted adquirió una carrocería de la marca REY
BUSS lo hizo por?
Objetivo: Determinar cuál es el factor principal por el que adquirieron una carrocería en la
empresa REY BUSS.
Tabla 17: Pregunta nº 2 clientes reales
Variable Número Porcentaje
Precio 31 32%
Calidad 67 68%
Diseño 0 0%
Total 98 100%
Gráfico 3: Pregunta nº 2 clientes reales.
Fuente: La Encuesta
Elaborado por: Gómez Jenny
ANÁLISIS: En las encuestas aplicadas reflejan que el 68% de las personas encuestadas
establecen adquirieron las carrocerías de la marca REY BUSS tomando en cuenta un factor
primordial que es la calidad de los productos.
32%
68%
0%
Precio
Calidad
Diseño
PREGUNTA N° 3 ¿Cómo califica la calidad de los productos que la empresa REY
BUSS ofrece?
Objetivo: Verificar la calidad de los productos.
Tabla 18: Pregunta nº 3 clientes reales
Variable Número Porcentaje
Excelente 2 2%
Muy Buena 42 43%
Buena 54 55%
Total 98 100%
Gráfico 4: Pregunta nº 3 clientes reales
Fuente: La Encuesta
Elaborado por: Gómez Jenny
ANÁLISIS: En la aplicación de las encuestas se determinó que un 55% de los clientes
reales consideran que la calidad de los productos de la empresa es de buena calidad,
aunque un porcentaje del 43% establece que es de muy buena calidad.
2%
43%
55% Excelente
Muy Buena
Buena
PREGUNTA N° 4 ¿Cómo considera los precios que maneja la empresa REY BUSS?
Objetivo: Determinar en qué nivel se encuentran los precios de la empresa.
Tabla 19: Pregunta nº 4 clientes reales
Variable Número Porcentaje
Altos 12 12%
Medios 75 77%
Bajos 11 11%
Total 98 100%
Gráfico 5: Pregunta nº 4 clientes reales
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Jenny Gómez
ANÁLISIS: La mayoría de los encuestados determinaron que la empresa maneja precios
con un nivel medio, y que se puede considerar como competitivos, aunque en un
porcentaje del 12% consideran que los precios son altos.
12%
77%
11%
Altos
Medios
Bajos
PREGUNTA N° 5 ¿Según su percepción porque medio cree usted que la empresa
REY BUSS debería ofertar las carrocerías?
Objetivo: Investigar cuál es el medio por el que la empresa debería ofertar sus carrocerías
de la marca REY BUSS.
Tabla 20: Pregunta nº 5 clientes reales
Variable Número Porcentaje
Prensa Escrita 29 30%
Radio 9 9%
TV 7 7%
Servicio puerta a puerta 53 54%
Total 98 100%
Gráfico 6: Pregunta nº 5 clientes reales
Fuente: La Encuesta
Elaborado por: Jenny Gómez
30%
9%
7%
54% Prensa Escrita
Radio
TV
Servicio puerta a puerta
ANÁLISIS: Según el porcentaje mayoritario establecido por un 54% determina que las
carrocerías deberían ofertarse a través de un servicio puerta a puerta, puesto que es más
efectivo para que se realice una compra.
PREGUNTA N° 6 ¿Cómo considera que es la atención en la empresa REY BUSS?
Objetivo: Determinar si la empresa tiene posición en el mercado.
Tabla 21: Pregunta nº 6 clientes reales
Variable Número Porcentaje
Excelente 21 21%
Buena 77 79%
Regular 0 0%
Total 98 100%
Gráfico 7: Pregunta nº 6 clientes reales
Fuente: La Encuesta
Elaborado por: Jenny Gómez
ANÁLISIS: El 79% de los encuestados establecieron que la atención en la empresa REY
BUSS es buena mientras que un 21% de los encuestados determinan que es excelente, por
consiguiente se puede considerar como una fortaleza para la empresa.
21%
79%
0%
Excelente
Buena
Regular
PREGUNTA N° 7 ¿Cree usted que la empresa tiene una buena imagen?
Objetivo: Determinar si la empresa tiene buena imagen.
Tabla 22: Pregunta nº 7 clientes reales
Variable Número Porcentaje
Si 96 98%
No 2 2%
Total 98 100%
Gráfico 8: Pregunta nº 7 clientes reales
Fuente: La Encuesta
Elaborado por: Jenny Gómez
ANÁLISIS: En las encuestas respectivas aplicadas a los clientes reales se obtuvo la
información de que la empresa si tiene una buena imagen y que se puede considerar como
una fortaleza para la misma.
98%
2%
Si
No
PREGUNTA N° 8 ¿Cómo llego a adquirir una carrocería en la empresa REY BUSS?
Objetivo: Establecer cómo llegó a adquirir una carrocería en la empresa.
Tabla 23: Pregunta nº 8 clientes reales
Variable Número Porcentaje
Referencias personales 98 100%
Medio publicitario 0 0%
Otro 0 0%
Total 98 100%
Gráfico 9: Pregunta nº 8 clientes reales
Fuente: La Encuesta
Elaborado por: Jenny Gómez
ANÁLISIS: El porcentaje total de los encuestados establecen que han adquirido una
carrocería a través de referencias personales y esto determina que la empresa no hace
publicidad.
100%
0% 0%
Referencias personales
Medio publicitario
Otro
PREGUNTA N° 9 ¿Considera usted que le falta promoción publicitaria a la marca
REY BUSS?
Objetivo: Determinar si le falta publicidad a la marca.
Tabla 24: Pregunta nº 9 clientes reales
Variable Número Porcentaje
Si 98 100%
No 0 0%
Total 98 100%
Gráfico 10: Pregunta nº 9 clientes reales
Fuente: La Encuesta
Elaborado por: Jenny Gómez
ANÁLISIS: El total de los encuestados determinan que a la empresa le hace falta utilizar
medios publicitarios para dar a conocer su marca.
100%
0%
Si
No
PREGUNTA N° 10 ¿Recomendaría usted a la empresa REY BUSS?
Objetivo: Saber si los clientes recomendarían a la empresa.
Tabla 25: Pregunta nº 10 clientes reales
Variable Número Porcentaje
Si 98 100%
No 0 0%
Total 98 100%
Gráfico 11: Pregunta nº 10 clientes reales
Fuente: La Encuesta
Elaborado por: Jenny Gómez
ANÁLISIS: Según los resultados obtenidos se establece que los clientes tienen una buena
percepción de la empresa REY BUSS y de los productos que ésta ofrece por ende si
recomendaría a otras personas.
100%
0%
Si
No
INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS
PREGUNTA N° 1 ¿Conoce usted la empresa REY BUSS?
Objetivo: Determinar si conocen la empresa.
Tabla 26: Pregunta nº 1 clientes potenciales
Variable Número Porcentaje
Si 11 3%
No 344 97%
Total 355 100%
Gráfico 12: Pregunta nº 1 clientes potenciales
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Jenny Gómez
ANÁLISIS: Con esta pregunta se pudo determinar que un 97% de los encuestados no
conocen de la existencia de la empresa y que es factible la implementación de un Plan de
Marketing, para que la marca de la empresa se haga conocer.
3%
97%
Si
No
PREGUNTA N° 2 ¿Le gustaría adquirir un producto de la marca REY BUSS?
Objetivo: Determinar la factibilidad de adquisición de los productos de la dicha marca.
Tabla 27: Pregunta nº 2 clientes potenciales
Variable Número Porcentaje
Si 351 99%
No 4 1%
Total 355 100%
Gráfico 13: Pregunta nº 2 clientes potenciales
Fuente: La Encuesta
Elaborado por: Gómez Jenny
ANÁLISIS: En las encuestas aplicadas reflejan que el 99% de las personas encuestadas
establecen que si la marca REY BUSS, se diera a conocer tuviera gran acogida.
99%
1%
Si
No
PREGUNTA N° 3 ¿Si efectuara una compra de una carrocería de la marca REY
BUSS cuál sería su preferencia?
Objetivo: Verificar cuál sería el factor más importante para adquieran un producto en la
empresa.
Tabla 28: Pregunta nº 3 clientes potenciales
Variable Número Porcentaje
Precio 178 50%
Calidad 159 45%
Diseño 18 5%
Total 355 100%
Gráfico 14: Pregunta nº 3 clientes potenciales
Fuente: La Encuesta
Elaborado por: Gómez Jenny
ANÁLISIS: En la aplicación de las encuestas se determinó que los factores que se tomaría
en cuenta si se efectuara una compra de una carrocería es el precio y la calidad de los
productos.
50% 45%
5%
Precio
Calidad
Diseño
PREGUNTA N° 4 ¿Qué producto se ajustaría a la necesidad que tiene usted en su
vehículo?
Objetivo: Conocer cuál es el producto que se ajustaría a las necesidades de cada cliente.
Tabla 29: Pregunta nº 4 clientes potenciales
Variable Número Porcentaje
Furgón 103 29%
Cajón 21 6%
Tanquero 59 17%
Winchas 35 10%
Caseta 22 6%
Volqueta 97 27%
Plataforma 18 5%
Total 355 100%
Gráfico 15: Pregunta nº 4 clientes potenciales
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Jenny Gómez
ANÁLISIS: La mayoría de los encuestados establecieron que los productos que más se
ajustan a las necesidades de su vehículo, son los tanqueros, furgones y volquetas.
29%
6% 17% 10%
6%
27%
5% Furgón
Cajón
Tanquero
Winchas
Caseta
Volqueta
Plataforma
PREGUNTA N° 5 ¿Por qué medio le gustaría conocer las ofertas de carrocerías de la
marca REY BUSS?
Objetivo: Investigar cuál es el medio por el que las personas les gustarían conocer de los
productos de la marca REY BUSS.
Tabla 30: Pregunta nº 5 clientes potenciales
Variable Número Porcentaje
Prensa 148 42%
Radio 42 12%
Televisión 12 3%
Servicio puerta a puerta 153 43%
Otro especificar 0 0%
Total 355 100%
Gráfico 16: Pregunta nº 5 clientes potenciales
Fuente: La Encuesta
Elaborado por: Jenny Gómez
ANÁLISIS: Según las encuestas realizadas establecen que la empresa debería darse a
conocer por los medios más comunes y efectivos y lograr invadir el mercado provincial.
42%
12%
3%
43% Prensa
Radio
Televisión
Servicio puerta a puerta
PREGUNTA N° 6 ¿Cuándo usted hizo la adquisición de una carrocería para su
vehículo la atención que le brindaron fue?
Objetivo: Determinar cómo es la atención le brindaron al cliente en otras empresas.
Tabla 31: Pregunta nº 6 clientes potenciales
Variable Número Porcentaje
Excelente 43 12%
Buena 206 58%
Regular 106 30%
Total 355 100%
Gráfico 17: Pregunta nº 6 clientes potenciales
Fuente: La Encuesta
Elaborado por: Jenny Gómez
ANÁLISIS: El 58% de los encuestados establecieron que la atención que le brindaron en
la competencia es buena, seguido de un buen porcentaje como excelente, lo cual es una
razón más para establecer puntos importantes y trabajar sobre dicho aspecto.
12%
58%
30%
Excelente
Buena
Regular
PREGUNTA N° 7 ¿Considera usted que los precios que le han brindado las empresas
en el momento que adquirió un producto ha sido?
Objetivo: Realizar una comparación de los precios de los productos con los de la
competencia.
Tabla 32: Pregunta nº 7 clientes potenciales
Variable Número Porcentaje
Altos 93 26%
Medios 115 32%
Bajos 147 41%
Total 355 100%
Gráfico 18: Pregunta nº 7 clientes potenciales
Fuente: La Encuesta
Elaborado por: Jenny Gómez
ANÁLISIS: En las encuestas respectivas aplicadas se determinó que existe un gran punto
por el que se debe trabajar, puesto que la competencia maneja precios bajos en gran
proporción, y otro es que con los precios altos que establecen otras empresas se podría
obtener muchos clientes ofreciendo un precio medio y acorde a los costos que maneja la
empresa.
26%
32%
42% Altos
Medios
Bajos
PREGUNTA N° 8 ¿Le gustaría que en la Provincia exista una mayor cobertura sobre
la fabricación de carrocerías metálicas de la marca REY BUSS?
Objetivo: Establecer la acogida de la empresa REY BUSS si tuviera una mayor cobertura.
Tabla 33: Pregunta nº 8 clientes potenciales
Variable Número Porcentaje
Si 355 100%
No 0 0%
Total 355 100%
Gráfico 19: Pregunta nº 8 clientes potenciales
Fuente: La Encuesta
Elaborado por: Jenny Gómez
ANÁLISIS: El porcentaje significativo del 100% piensa que sería excelente que exista una
mayor cobertura de la marca REY BUSS en la Provincia.
100%
0%
Si
No
PREGUNTA N° 9 ¿Cree usted que es factible que la empresa REY BUSS defina
canales de distribución para dar a conocer sus productos?
Objetivo: Determinar si es factible que la empresa de a conocer sus productos a través de
canales de distribución.
Tabla 34: Pregunta nº 9 clientes potenciales
Variable Número Porcentaje
Si 68 19%
No 287 81%
Total 355 100%
Gráfico 20: Pregunta nº 9 clientes potenciales
Fuente: La Encuesta
Elaborado por: Jenny Gómez
ANÁLISIS: El 81% de las personas encuestadas establecen que no es necesario que se
establezcan canales de distribución para dar a conocer a los clientes potenciales los
productos de la marca REY BUSS.
19%
81%
Si
No
PREGUNTA N° 10 ¿Considera usted que el posicionamiento de una marca determina
el crecimiento de ventas?
Objetivo: Determinar si existen mayores ventas si la marca de la empresa se encuentra
posicionada en el mercado.
Tabla 35: Pregunta nº 10 clientes potenciales
Variable Número Porcentaje
Si 355 100%
No 0 0%
Total 355 100%
Gráfico 21: Pregunta nº 10 clientes potenciales
Fuente: La Encuesta
Elaborado por: Jenny Gómez
ANÁLISIS: Según los resultados obtenidos se establece que si una marca está posicionada
en el mercado si se logra obtener mayores ventas y captación de clientes.
100%
0%
Si
No
ANEXO 4: Proformas.
ANEXO 5: Ventas de los Concesionarios
ANEXO 6: Evidencias fotográficas
EMPRESA.
Encuesta a clientes reales
Encuesta a clientes potenciales