UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES...

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES

UNIANDES

FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS

TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA

EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS

TEMA: PLAN DE MARKETING Y GESTIÓN DE VENTAS DE LA IMPRENTA

“ROVIGRAFIC” CÍA LTDA, EN LA CIUDAD DE QUITO, 2012.

AUTORA: KATHY KARINA MORALES TINIZARAY

ASESOR: DR. WILSON RAÚL SALAS ESPÍN MSc.

SANTO DOMINGO – ECUADOR.

2014

iv

NOTA DE ACEPTACIÓN.

Presidente del Jurado

Miembro del Jurado

Miembro del Jurado

v

DEDICATORIA.

Dedico el presente trabajo:

A Dios, por darme la oportunidad de vivir y por estar conmigo en cada paso que doy.

A mi Madre, por ser el pilar fundamental de mi vida, quien con su sacrificio y amor me

brindó su apoyo incondicional y por el orgullo que siente por mí, me hizo llegar hasta el

final.

A mi padre por darme un ejemplo de estudio, que no importa la edad para tener un título.

A mis hermanos Luis, Vero y Belén, a mis sobrinos y cuñada, por quererme y apoyarme

siempre esto también va para ustedes.

A mi novio Felipe Mieles por todo su amor, comprensión y ayuda a cada momento y

darme valentía para terminar este trabajo concluido.

A todos aquellos familiares y amigos que no recordé al momento de escribir esta

dedicatoria. Ustedes saben cuáles son.

Kathy Morales

vi

AGRADECIMIENTO.

El agradecimiento especial a Dios, por bendecirme en todas las decisiones que he tomado,

y haberme brindado fortaleza y sabiduría para culminar mi carrera en todos los obstáculos

que se cruzaron en mi camino.

A mi madre por ser mi inspiración de todo lo que hago, y además por ser un ejemplo de

mujer luchadora sin desmayar en los momentos más difíciles.

A mis profesores porque ellos fueron las personas que me perfeccionaron para llegar a ser

una profesional de la República del Ecuador.

A la Universidad UNIANDES, porque gracias a ella pude obtener los conocimientos y

experiencias únicas para profesionalizarme.

Mi más grato agradecimiento

Kathy Karina Morales Tinizaray

vii

ÍNDICE GENERAL.

CONSTANCIA DE APROBACIÓN. ................................................................................... ii

DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE TESIS. ..................................................................... iii

NOTA DE ACEPTACIÓN. ................................................................................................... ii

DEDICATORIA. ................................................................................................................... v

AGRADECIMIENTO. ......................................................................................................... vi

ÍNDICE GENERAL. ........................................................................................................... vii

ÍNDICE DE CUADROS. .................................................................................................... xii

ÍNDICE DE TABLAS. ....................................................................................................... xiii

ÍNDICE DE GRÁFICOS. .................................................................................................... xv

RESUMEN EJECUTIVO. ................................................................................................. xvii

EXECUTIVE SUMMARY. ............................................................................................ xviii

INTRODUCCIÓN ................................................................................................................. 1

Antecedentes de la Investigación. .......................................................................................... 1

Planteamiento del Problema. ................................................................................................. 2

Formulación del Problema. .................................................................................................... 3

Delimitación del Problema. ................................................................................................... 3

Objeto de Investigación y Campo de Acción. ....................................................................... 3

Identificación de la Línea de Investigación. .......................................................................... 3

Objetivos. ............................................................................................................................... 3

Objetivo General. ................................................................................................................... 3

Objetivos Específicos. ........................................................................................................... 4

Idea a Defender. ..................................................................................................................... 4

Justificación del Tema. .......................................................................................................... 4

viii

Breve Explicación de la Metodología Investigativa a Emplear. ............................................ 5

Resumen de la Estructura de la Tesis. ................................................................................... 5

Elementos de Novedad, Aporte Teórico y Significación Práctica. ....................................... 6

CAPITULO I ......................................................................................................................... 8

1 MARCO TEÓRICO. ........................................................................................... 8

1.1Origen y evolución del objeto de investigación. ............................................................... 8

1.2ANÁLISIS DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS. ...................................... 9

1.2.1 Administración. ................................................................................................... 9

1.2.1.1 Características de Administración. ..................................................................... 9

1.2.1.2 Importancia. ...................................................................................................... 10

1.2.2 Proceso Administrativo. .................................................................................... 11

1.2.2.1 Planificación. .................................................................................................... 11

1.2.2.2 Organización. .................................................................................................... 11

1.2.2.3 Dirección. .......................................................................................................... 11

1.2.2.4 Control. ............................................................................................................. 11

1.2.3 Marketing. ......................................................................................................... 12

1.2.3.1 Importancia del Marketing. ............................................................................... 12

1.2.3.2 Plan de Marketing. ............................................................................................ 13

1.2.3.2.1 Importancia del Plan de Marketing. .................................................................. 13

1.2.3.2.2 Ventajas del Plan de Marketing. ....................................................................... 14

1.2.3.2.3 Tipos Planes de Marketing. ............................................................................... 14

1.2.3.3 Modelos de Plan de Marketing. ....................................................................... 15

1.2.3.3.1 Análisis del Entorno. ......................................................................................... 17

1.2.3.3.2 Análisis de la Empresa. ..................................................................................... 17

1.2.3.3.3 Diagnóstico de la Situación. ............................................................................. 17

1.2.3.3.4 Definición de la Estrategia de Marketing. ........................................................ 18

ix

1.2.3.3.5 Objetivos de Marketing. .................................................................................... 18

1.2.3.3.7 Elaboración de la Cuenta de Resultados Provisional. ....................................... 19

1.2.3.3.8 Consolidación de los Planes de Acción. ........................................................... 19

1.2.3.3.9 Ejecución y Control del Plan de Marketing. .................................................... 20

1.2.4 Gestión de Ventas. ............................................................................................ 20

1.2.4.1 Objetivos de ventas. .......................................................................................... 20

1.2.4.2 Prospectación. ................................................................................................... 21

1.2.4.3 Técnicas de Ventas. .......................................................................................... 21

1.2.4.4 Cierre de Ventas. ............................................................................................... 21

1.2.4.5 Clientes. ............................................................................................................ 22

1.2.4.5.1 Tipos de Cliente. ............................................................................................... 22

1.2.4.6 Atención al Cliente. .......................................................................................... 23

1.2.4.7 Servicio al Cliente. ............................................................................................ 23

1.2.4.8 Posicionamiento del Mercado. .......................................................................... 23

1.2.4.9 Capacitación de la Fuerza de Ventas: ............................................................... 24

1.2.4.9.1 Evaluación de Vendedores. ............................................................................... 25

1.2.4.10 Comunicación en Medios. ................................................................................ 25

1.3 VALORACIÓN CRÍTICA DE LOS CONCEPTOS. ....................................... 26

1.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO. ....................................... 26

CAPÍTULO II. ..................................................................................................................... 28

2 MARCO METODOLÓGICO. .......................................................................... 28

2.1 CARACTERIZACIÓN DE LA EMPRESA ..................................................... 28

2.2 DESCRIPCIÓN DEL PROCEDIMIENTO METODOLÓGICO. .................... 28

2.2.1 Tipos de Investigación. ..................................................................................... 29

2.2.1.1 Investigación Explicativa: ................................................................................. 29

x

2.2.1.2 Investigación Bibliográfica: .............................................................................. 29

2.2.1.3 Investigación de Campo: ................................................................................... 29

2.2.2 Población y Muestra. ........................................................................................ 29

2.2.2.1 Población. .......................................................................................................... 29

2.2.2.2 Muestra. ............................................................................................................ 30

2.2.3 Métodos. ............................................................................................................ 31

2.3.3.1 Inductivo- Deductivo: ....................................................................................... 31

2.3.3.2 Analítico- Sintético: .......................................................................................... 31

2.2.4 Técnicas. ........................................................................................................... 31

2.2.4.1 Entrevista: ......................................................................................................... 31

2.2.4.2 Encuesta: ........................................................................................................... 32

2.2.5 Instrumentos. ..................................................................................................... 32

2.2.5.1 Guía de Entrevista: ............................................................................................ 32

2.2.5.2 Cuestionario de Encuesta: ................................................................................. 32

2.2.6 Interpretación de resultados. ............................................................................. 33

2.2.6.1 Entrevista al Gerente de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA. LTDA. .................. 33

2.2.6.2 Tabulación de encuestas dirigidas a los clientes registrados. ........................... 35

2.2.6.3 Tabulación de encuestas dirigidas a los clientes potenciales. ........................... 37

2.2.7 Verificación de la Idea a Defender. .................................................................. 38

2.3 PROPUESTA DE LA INVESTIGADORA. .................................................... 39

2.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO. ....................................... 40

CAPÍTULO III. .................................................................................................................... 41

3 MARCO PROPOSITIVO. ................................................................................ 41

3.1 Título de la propuesta. ....................................................................................... 41

3.2 Análisis de los resultados finales de la investigación. ...................................... 41

3.2.1 Justificación de la propuesta. ............................................................................ 41

xi

3.2.2 Objetivos de la propuesta. ................................................................................. 42

3.2.2.1 Objetivo General. .............................................................................................. 42

3.2.2.2 Objetivos específicos. ....................................................................................... 42

3.2.3 Propuesta de Plan de Marketing. ...................................................................... 43

3.2.3.1 Análisis del entorno. ......................................................................................... 44

3.2.3.2 Diagnóstico de la situación actual. .................................................................... 49

3.2.3.3 Definición de estrategias de Marketing. ........................................................... 52

3.2.3.4.3 Creación estructural y funcional del departamento de ventas. ......................... 62

3.2.3.4.4 Elaboración de catálogos digitales para pautaje en redes sociales e internet.... 71

3.2.3.5 Elaboración de la cuenta de resultados de la imprenta ROVIGRAFIC. ........... 75

3.2.3.6 Consolidar los planes propuestos por medio del cronograma de actividades. .. 76

3.2.3.7 Ejecución y control del Plan de Marketing. ...................................................... 77

3.3 ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS FINALES DE LA INVESTIGACIÓN 79

3.3.1 Validación de la propuesta ................................................................................ 79

3.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO ........................................ 79

CONCLUSIONES GENERALES. ...................................................................................... 80

RECOMENDACIONES GENERALES. ............................................................................ 80

BIBLIOGRAFÍA. ................................................................................................................ 81

ANEXOS ............................................................................................................................. 83

xii

ÍNDICE DE CUADROS.

Cuadro 1. Características de la administración. ........................................................................ 10

Cuadro 2. Modelo de Plan de Marketing de Cutropía Carlo. .................................................. 15

Cuadro 3. Modelo de Plan de Marketing de Pujol Bruno. ........................................................ 16

Cuadro 4. Entrevista dirigida al Gerente. ................................................................................. 33

Cuadro 5. Modelo de Plan de Marketing propuesto. ................................................................ 39

Cuadro 6. Entorno de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDAde la ciudad Quito. .................. 44

Cuadro 7. Imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA. ...................................................................... 46

Cuadro 8. Determinación de Oportunidades. ............................................................................ 49

Cuadro 9. Determinación de Amenazas. .................................................................................. 49

Cuadro 10. Determinación de Fortalezas. ................................................................................. 50

Cuadro 11. Determinación de Debilidades. .............................................................................. 50

Cuadro 12. Estrategias del Plan de Marketing. ......................................................................... 52

Cuadro 13. Descripción de actividades para el diseño de la Página Web interactiva. ............. 53

Cuadro 14. Cronograma de actividades para cumplimiento de estrategias. ............................. 76

Cuadro 15. Presupuesto general del Plan de Marketing. .......................................................... 77

Cuadro 16. Indicadores de control de estrategias. .................................................................... 78

xiii

ÍNDICE DE TABLAS.

Tabla 1. Población de estudio. .................................................................................................. 30

Tabla 2. Tabulación cuestionario de preguntas cerradas, clientes actuales. ............................. 35

Tabla 3. Tabulación cuestionario de preguntas semi-cerradas, clientes actuales. .................... 36

Tabla 4. Tabulación cuestionario de preguntas cerradas, clientes potenciales. ........................ 37

Tabla 5. Tabulación cuestionario de preguntas semi-cerradas, clientes potenciales. ............... 38

Tabla 6. Cuantificación de variables internas y externas. ......................................................... 51

Tabla 7. Presupuesto para cumplimiento de estrategia. ............................................................ 62

Tabla 8. Determinación de la meta de ventas. .......................................................................... 70

Tabla 9.Proyección de ventas. .................................................................................................. 71

Tabla 10. Presupuesto para cumplimiento de estrategia. .......................................................... 75

Tabla 11. Imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA. ...................................................................... 75

Tabla 12. Variables pregunta 1, cliente actual. ......................................................................... 88

Tabla 13. Pregunta 2, cliente actual. ......................................................................................... 89








Tabla 21. Pregunta 1, cliente potencial. .................................................................................... 97



xiv

Tabla 24. Pregunta 4, cliente potencial. .................................................................................. 100






Tabla 30. Pregunta 10, cliente potencial. ................................................................................ 106

xv

ÍNDICE DE GRÁFICOS.

Gráfico 1. Modelo propuesto de página web. ........................................................................... 55

Gráfico 2. Modelo de certificado de participación. .................................................................. 56

Gráfico 3. Misión, visión y objetivo. ........................................................................................ 57

Gráfico 4. Exhibición de misión propuesta. ............................................................................. 58

Gráfico 5. Exhibición de visión propuesta. ............................................................................... 59

Gráfico 6. Exhibición de objetivo propuesto. ........................................................................... 60

Gráfico 7. Valores propuestos. ................................................................................................. 61

Gráfico 8. Organigrama actual. ................................................................................................. 63

Gráfico 9. Organigrama propuesto. .......................................................................................... 64

Gráfico 10. Modelo de catálogo digital propuesto. .................................................................. 73

Gráfico 11. Listado de productos. ............................................................................................. 74

Gráfico 12. Pregunta 1, cliente actual. ...................................................................................... 88









Gráfico 21. Pregunta 1, cliente potencial. ................................................................................. 97



xvi

Gráfico 24. Pregunta 4, cliente potencial. ............................................................................... 100






Gráfico 30. Pregunta 10, cliente potencial. ............................................................................. 106

xvii

RESUMEN EJECUTIVO.

La filosofía del Marketing que las empresas llevan a cabo para dirigir y coordinar

esfuerzos, sirve de instrumento de comunicación interna al integrar armónicamente todos

los elementos del marketing. (Producto, Precio, Distribución y Promoción).

El tener una buena calidad de productos significa un aumento en el grado de satisfacción,

existiendo ganadores, primero un cliente satisfecho, segundo la imprenta se beneficia y

disminuye el grado de insatisfacción de los clientes pues reduce el número de defectos y

cortes e incrementa la productividad, y como último aumenta la calidad de vida del país,

por que incrementa la competitividad y la creación de empleos.

El Plan de Marketing para la empresa ROVIGRAFIC CÍA LTDA se ha fundamentado

bibliográficamente en base al modelo del autor Bruno Pujol, donde se desarrollan los temas

y subtemas de las variables independiente y dependiente, aspectos descritos en el Marco

Teórico.

Posteriormente en al Marco Metodológico se desarrolla el trabajo de campo para recopilar

información de clientes actuales y potenciales y cuyos manifiestos emitidos sustentaron las

causas del problema de investigación.

El Plan de Marketing propuesto orientará a la imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA para

tener mejores oportunidades en el mercado y a mejorar la rentabilidad de la misma,

tomando en consideración los recursos que dispone actualmente y aplicando las estrategias

planteadas en el trabajo investigativo que le brindara una ventaja competitiva con el resto

de imprentas que existen en la Capital, ya que los productos y el servicio que presta serán

la prioridad para la empresa mencionada.

xviii

EXECUTIVE SUMMARY.

Marketing philosophy that companies conduct to lead and coordinate efforts, serves as an

instrument of internal communication to harmoniously integrate all elements of

Marketing (Product, Price, Distribution and Promotion).

Having a good quality product means an increase in satisfaction , counting winners, a

satisfied first , second printing customer benefits and reduces the degree of customer

dissatisfaction by reducing the number of defects and cuts and increases productivity and

as a last increases the quality of life of the country, which increases the competitiveness

and job creation.

Marketing Plan for the company ROVIGRAFIC CIA LTDA has bibliographically based

on the model of the author Bruno Pujol, where the topics and subtopics of the independent

and dependent variables, aspects described in the theoretical framework is developed.

Later in the Methodological Framework fieldwork is developed to collect information from

customers and prospects and whose manifestos issued causes sustained research problem.

The proposed Marketing Plan guide the printing ROVIGRAFIC CIA LTDA for better

market opportunities and improve profitability thereof, taking into account the currently

available resources and applying the strategies proposed in the research work that will

provide a competitive advantage with other printers that exist in the Capital, as the

products and the service provided will be the priority for the company mentioned.

1

INTRODUCCIÓN

Antecedentes de la Investigación.

El marketing es un sistema de actividades que se realizan con el objetivo de planificar, fijar

precios, promover y distribuir productos o servicios que satisfagan las necesidades del

consumidor, es decir, las estrategias de mercadeo están encaminadas a atraer la atención

de las personas hacia el producto o servicio que se esté ofreciendo, sin embargo, debemos

tomar en cuenta que se tienen que elegir las estrategias más adecuadas a utilizar para

causar el impacto deseado.

La venta como toda actividad ha pasado por un profundo proceso de transformación. El

concepto de que el vendedor es un simple impulsor de los productos o servicios que vende,

ya dejó de tener validez. El vendedor se ha convertido en un profesional que debe estar

preparado para resolver problemas de sus clientes, vinculando íntimamente su empresa con

el mercado en un proceso de negociación, cuyo objetivo principal es el cierre de la venta.

Luego de la investigación realizada en el CDIC de Universidad Regional Autónoma de los

Andes “UNIANDES” Santo Domingo, se pudo constatar que el presente trabajo no registra

antecedentes investigativos en la localidad, sin embargo, existen estudios relacionados

con el tema aunque aplicados a otro tipo de empresas. A continuación se citan los más

relevantes:

Plan de Marketing y Gestión de Ventas de la empresa importadora Suquilanda S.A. de

Santo Domingo de los Tsáchilas: Autora: Dueñas Josefa, Licda. Asesor: Álvarez Juan,

M.B.A, 2008.

Plan de Marketing para incrementar las ventas de publicidad en el medio de

comunicación radial Majestad de Santo Domingo de los Colorados.: Autora: Naranjo

Juana, Licda. Asesor: Carrión Leonardo M.B.A, 2008.

Por lo tanto, el tema propuesto de PLAN DE MARKETING Y GESTIÓN DE VENTAS

DE LA IMPRENTA “ROVIGRAFIC” CÍA LTDA es original de la autora.

2

Planteamiento del Problema.

Quito, es la ciudad capital del Ecuador y la segunda más grande y poblada del país que

alberga los principales organismos gubernamentales, culturales y financieros al ser el hogar

de la mayoría de bancos de la nación y de la mayoría de empresas transnacionales que

trabajan en Ecuador. A más de ser la capital administrativa del Ecuador, es la nueva capital

económica del país, según el censo económico de 2010.

La Imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA de la ciudad de Quito, es una empresa dedicada a

servicios de publicidad en impresión, toqueado y terminados gráficos para las

organizaciones públicas y privadas de la ciudad, cuya ubicación es la avenida Canadá N17-

107 y Asunción.

ROVIGRAFIC CÍA. LTDA ha venido presentando reducción en su margen de ventas, por

las siguientes causas:

La imprenta no cuenta con un direccionamiento estratégico que viabilice las

actividades de negocios, por lo cual sus acciones comerciales se las lleva de manera

empírica.

No aplica técnicas para la negociación debido a que no existe un departamento de

ventas, provocando que el trabajo se efectúe sin una meta establecida, disminuyendo

las ganancias.

El escaso presupuesto asignado a publicidad no le permite a la imprenta

ROVIGRAFIC CÍA. LTDA ser reconocido en el mercado, generando poca atracción

de clientes.

Finalmente, el poco conocimiento técnico de los colaboradores de la imprenta

ROVIGRAFIC CÍA. LTDA respecto a la manera de atender al cliente, le convierte en

vulnerable debido a la gran competencia del sector donde se ubica.

http://es.wikipedia.org/wiki/Ciudad

http://es.wikipedia.org/wiki/Capital_%28pol%C3%ADtica%29

3

Formulación del Problema.

¿Cómo mejorar la Gestión de Ventas de la imprenta ROVIGRAFICCÍA. LTDA en la

ciudad de Quito?

Delimitación del Problema.

La presente investigación se efectuará en la Imprenta ROVIGRAFIC CÍA. LTDA de la

ciudad de Quito, ubicada en la Avenida Canadá N17-107 y Asunción. La tesis se empezó

a diseñar en el año 2012.

Objeto de Investigación y Campo de Acción.

Objeto de Investigación: Procesos Administrativos.

Campo de Acción: Plan de Marketing.

Identificación de la Línea de Investigación.

Luego de investigar las características que posee el diseño de un Plan de Marketing, se

puede determinar que la línea de investigación a seguir es Competitividad, Administración

Estratégica y Operativa, debido a que el mismo cuenta con herramientas básicas para

mejorar la Gestión de Ventas en la ciudad de Quito.

Objetivos.

Objetivo General.

Diseñar un Plan de Marketing para mejorar la Gestión de Ventas de la imprenta

ROVIGRAFIC CÍA LTDA en la ciudad de Quito.

4

Objetivos Específicos.

Fundamentar teórica y científicamente los Procesos Administrativos, el Plan de

Marketing y la Gestión de Ventas, con bibliografía de actualidad.

Diagnosticar la situación actual de imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA aplicando

métodos, técnicas e instrumentos de investigación.

Elaborar la propuesta de Plan de Marketing que mejore la Gestión de Ventas de

servicios de publicidad en la ciudad de Quito.

Idea a Defender.

Con el diseño del Plan de Marketing caracterizado por la descripción de temas como:

Análisis del entorno, Análisis de la empresa, Diagnóstico de la situación actual, Definición

de la estrategia de marketing, Definición de planes de acción, Elaboración de la cuenta de

resultados provisional, Consolidación de los planes, Ejecución y Control del plan;

permitirá mejorar la Gestión de Ventas de imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA en la

ciudad de Quito.

Justificación del Tema.

El plan de Marketing es un instrumento necesario para las actividades de mercado, por

ende, es ideal para solucionar problemas de ventas. La imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA

de la ciudad de Quito, ha presentado una limitada Gestión de Ventas y para solucionar

dichos problemas se propone el diseño de un Plan de Marketing, el mismo que se justifica

por las siguientes razones:

Con la aplicación del Plan de Marketing para mejorar la Gestión de Ventas se generará

nuevas plazas de trabajo contribuyendo al desarrollo de la sociedad, así como también

servirá de modelo para futuros trabajos investigativos en temas afines a la propuesta, por lo

que justifica la misma de manera práctica.

5

Su aporte científico se encuentra en la utilización de los Procesos Administrativos y el Plan

de Marketing ya que se siguió un modelo de autor para garantizar la solución del problema

planteado en la presente investigación, la misma que será de ayuda para el Gerente de la

imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA establecer las condiciones básicas y necesarias para el

correcto desarrollo de las actividades de ventas.

Los beneficios económicos que obtendrá la imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA de la

ciudad de Quito al aplicar el Plan de Marketing, serán mayores a la inversión realizada en

el trabajo investigativo, por lo que se justifica económicamente la implementación del

mismo.

Por último, la tesis de grado me permitirá obtener el Título de Ingeniera en Empresas y

Administración de Negocios en la Universidad Regional Autónoma de los Andes

“UNIANDES-Santo Domingo.”

Breve Explicación de la Metodología Investigativa a Emplear.

La modalidad de investigación se basa en los paradigmas cuali-cuantitativos con énfasis

en lo cualitativo, la misma que contempla los tipos de investigación explicativa,

bibliográfica y de campo; además la utilización de métodos inductivo-deductivos y

analítico-sintéticos y la aplicación de técnicas para recolección de información como

entrevista y encuestas, de los cuales se derivan sus respectivos instrumentos como son la

guía de entrevista y el cuestionario.

Resumen de la Estructura de la Tesis.

La presente tesis de investigación contiene la siguiente estructura:

Introducción: Alberga la descripción de temas fundamentales tales como: los antecedentes

de la investigación, planteamiento del problema, formulación y delimitación del problema,

objeto de investigación y campo de acción, identificación de la línea de investigación,

objetivos general y específicos, idea a defender, justificación del tema, breve explicación

de la metodología investigativa, resumen de la estructura de la tesis y elementos de

6

novedad, aporte teórico y significación práctica; constituyéndose en la parte inicial del

proceso investigativo.

En el capítulo I, se presenta el Marco Teórico de la investigación, en el que se selecciona

las categorías que permitan visualizar científicamente la propuesta de Plan de Marketing y

Gestión de Ventas, para posteriormente describir la Valoración Crítica de los conceptos

principales de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación.

En el capítulo II, se presenta el Marco Metodológico, el cual permite definir los

procedimientos para llegar a juicios o principios en que se apoya el desarrollo de la

investigación. Se centra en el análisis e interpretación de resultados, demostrando

estadísticamente las deducciones de la investigación y su interpretación lógica, la misma

que conlleve a obtener conclusiones y proponer soluciones a los problemas existentes. Se

muestran aspectos como el tipo de investigación, los métodos, las técnicas y

procedimientos que serán utilizados para llevar a cabo dicha investigación.

El Capítulo III: Se presenta un análisis de todo lo realizado en el Plan de Marketing así

como los procedimientos aplicados; también se efectúa un análisis de los resultados

finales, incluyendo la validación, aplicación y evaluación de la investigación una vez

aplicada la propuesta para finalmente llegar a las conclusiones parciales del capítulo.

Elementos de Novedad, Aporte Teórico y Significación Práctica.

Se puede señalar como aporte teórico de este trabajo investigativo, a la fundamentación,

con textos actualizados de varios autores, así también como fuentes electrónicos

confiables, de modo que nos permita contar con una herramienta técnica que facilite la

implementación de estrategias y tácticas tendientes al logro de una adecuada Gestión de

Ventas de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA en la ciudad de Quito.

La significación práctica del trabajo investigativo consiste en utilizar las estrategias del

Plan de Marketing para satisfacer las necesidades del cliente, empleados y propietarios en

base al incremento de los ingresos para la imprenta.

7

La novedad científica del presente trabajo es la presentación de estrategias de un modelo

de Plan de Marketing adecuado y útil, especialmente para incrementar las Ventas de la

Imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA de la ciudad de Quito.

8

CAPITULO I

1 MARCO TEÓRICO.

1.1 ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN.

Con la evolución del Proceso Administración han surgidos distintas escuelas o

pensamientos de la administración, donde cada una de ellas maneja unos principios

distintos sobre la administración, pero siempre apuntando a el mismo arte, es por ello que

los Gerentes independientemente de en qué área se desarrollen todos siempre realizan una

gestión administrativa, se dice entonces que en gran parte la administración es universal.

El Proceso Administrativo no se da solo sino que depende de factores o elementos que lo

podemos llamar sub-procesos de la administración ellos son: la planificación, la

organización, la ejecución y el control. Y que además de todos estos procesos para que

exista una excelente administración sería ideal un buen clima organizacional.

En esta época los estudios del Marketing no solo centran su importancia en satisfacer las

necesidades del consumidor sino también generar una buena imagen comparativa mediante

la “responsabilidad ante la sociedad”, árida de satisfacer sus necesidades con bienes y/o

servicios de calidad.

La Gestión de ventas ha ido evolucionando hasta el punto de buscar imperantemente

solucionar problemas y reclamos por parte del cliente, es por ello que en la actualidad es

imprescindible implementar el servicio posventa. Nadie más interesado que el vendedor en

atender los reclamos y problemas de su cliente. Esto le ayudará a conseguir la confianza de

sus clientes que son, en definitiva, su capital y la fuente de sus ingresos.

En base a lo mencionado, se procede a describir el objeto de estudio de la presente

investigación así como también las variables, independiente correspondiente al Plan de

Marketing y dependiente correspondiente a la Gestión de Ventas.

9

1.2 ANÁLISIS DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL

OBJETO DE INVESTIGACIÓN.

1.2.1 Administración.

“Es una de las actividades humanas más importante. Desde que las personas empezaron a

conformar grupos para lograr metas que no podían cumplir como individuos, la

administración ha sido esencial para asegurar la coordinación de los esfuerzos

individuales. Conforme la sociedad ha llegado a depender cada vez más del esfuerzo

grupal y muchos grupos organizados se hicieron muy grandes, las tareas de los gerentes

han tomado importancia.”1

“La Administración es una actividad indispensable en cualquier organización, de hecho es

la manera más efectiva para garantizar su competitividad y sostenibilidad en el mercado.

Sus actividades principales dependen de la planificación estratégica.”2

La administración de empresas es una actividad destinada a organizar los recursos

empresariales, humanos y materiales, en vista a la consecución de sus objetivos. Para ello

se elabora un plan estratégico en miras a la misión o fin a largo plazo que la organización

se propone.

1.2.1.1 Características de Administración.

Contempla una diversidad de actividades que se debe tomar en cuenta para llevar a cabo

las acciones administrativas en toda organización.

1 HERRERO, María Jesús, ORTIZ, Manuel “Administración”, Mc Graw Hill Editorial, decima cuarta

edición, 2012. Pág.4. 2 MUNCH, Lourdes. “Administración Gestión Organizacional Enfoques y Procesos Administrativos”.

Prentice hall. México. Pág. 12.

10

Cuadro 1. Características de la administración.

Fuente: Munch, Lourdes. Elaborado por: Kathy Morales.

Se puede decir que la administración facilita el trabajo, al establecer procedimientos en

todo tipo de empresa, asegurando eficiencia y eficacia a los trabajadores cumpliendo sus

metas y objetivos.

1.2.1.2 Importancia.

“Es una metodología que permite al administrador, gerente, ejecutivo, empresario, dueño o

cualquier otra persona, manejar eficazmente una organización o empresa y consiste en

estudiar la administración como un proceso integrado por varias etapas.”3

La administración brinda éxito a todas las empresas, ya que dependen directa o

indirectamente de ella, para lograr una gran productividad en el manejo de sus recursos

humanos, financieros y materiales, logrando que se realicen cosas de mejor manera, a

menor costo y mayor eficiencia posible.

3MÜNCH GALINDO, Lourdes, 2007. “Administración, Escuelas, proceso administrativo, áreas

funcionales y desarrollo emprendedor”, 1ra. Edición, Pearson Educación. Pág. 36.

Universidad:

Es indespensable en cualquier grupo social, ya sea una empresa pùblica o privada o en cualquier

tipo de instituciòn

Valor Instrumental:

Su finalidad es eminentemente practica, siendo la administraciòn un medio para lograr los objetivos

de un grupo.

Multidiciplinariedad:

Utiliza y aplica conocimientos de varias ciencias y tècnica.

Versatilidad:

Los principios Administrativos son flexibles y se adaptan a las necesidades de cada grupo social en

donde se aplican.

Especificidad:

Aunque la Administraciòn se auxilia de diversas ciencias, su campo de acciòn es especifico, por lo que no puede confundirse con otras disciplinas.

Flexibilidad:

Los principios administrativos son adaptables a las necesidades específicas de cada grupo social.

Amplitud de Ejercicio:

Se aplica a todos los niveles de una organización formal.

11

1.2.2 Proceso Administrativo.

1.2.2.1 Planificación.

“La Planeación es la función que tiene por objetivo fijar el curso concreto de acción que

ha de seguirse, estableciendo los principios que habrá de orientarlo, la secuencia de

operaciones para realizarlo y las determinaciones de tiempo y números para su realización

.Podemos considerar a la planeación como una función administrativa que permite la

fijación de objetivos políticas, procedimientos programas para ejercer la acción

planeada”4

1.2.2.2 Organización.

“Es la acción y el efecto de articular, disponer y hacer operativos un conjunto de medios,

factores o elementos para la consecución de un fin concreto.”5

1.2.2.3 Dirección.

“Pone en marcha la organización, su objetivo es alcanzar el máximo de rendimiento de los

empleados en beneficio de los intereses generales del negocio”.6

1.2.2.4 Control.

“Verificar que todas las etapas marchen de conformidad con el plan tratado, las

instituciones dadas y los principios establecidos. Su objetivo es identificar las debilidades y

los errores para rectificarlos y evitar que se repitan”7

4 CALDERA MEJÍA Rafael, “Planeación Estratégica de Recursos Humano”, Cultural S.A., Madrid. 2006.

Pág.1. 5 ANDRADE Simón, “Diccionario de Economía”, Editorial Andrade, Tercera edición, 2005. Pág. 448. 6 CHIAVENATO Idalberto, “Introducción a la teoría General de la Administración”, Séptima edición,

México D.F, 2006. Pág. 71. 7 CHIVENATO Idalberto, “Introducción a la Teoría General de la Administración”, Séptima edición,

México D.F. 2006. Pág. 71.

12

Se refiere a las actividades que el administrador debe llevar a cabo para aprovechar los

recursos, con un proceso sistemáticamente elaborado como es planificar, organizar, dirigir

y controlar, con el fin de alcanzar los objetivos empresariales a corto, mediano y largo

plazo logrando resultados con eficiencia y eficacia.

1.2.3 Marketing.

“El marketing es un proceso donde se planea y ejecutan acciones para lograr satisfacer

necesidades a largo plazo, es decir, pretende mantener a sus clientes satisfechos por mucho

tiempo mediante el proceso de creación y entrega de promesas-valor que generen

recompras sucesivas.”8

"El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos

y que satisfagan las necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los

mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización."9

Marketing es una herramienta dedicada al estudio del comportamiento de mercados y de

los consumidores, además, investiga la gestión comercial de las empresas con el fin de

absorber, retener y fidelizar a los clientes a través del agrado de las necesidades.

1.2.3.1 Importancia del Marketing.

“El marketing está presente en todas las acciones sociales y económicas de nuestra cultura.

Su importancia se hace evidente cuando apreciamos que las personas, aun sin saberlo,

usan leyes de marketing en muchos actos cotidianos. Sin darse cuenta están desarrollando

las acciones que están destinadas a promover toda relación de intercambio que se

establece cuando alguien quiere obtener un beneficio.”10

La mayoría de las empresas no comprenden la gran importancia que tiene el marketing en

sus vidas, pues lo perciben como parte de las actividades diarias, es por eso que el

8 MESA HOLGUIN, Mario, “Fundamentos de Marketing”, Editorial Ecoe, primera edición. Bogotá.2012.

Pág. 3. 9STANTON, Etzel y Walker, “Fundamentos de marketing”, 13a Edición. 2006. Pág. 7. 10 RIVERA CAMINO, Jaime, (et al.). “Dirección de Marketing fundamentos y aplicaciones”. Editorial

Esic. tercera edición. 2012. Pág. 23.

13

marketing se refleja en el mejoramiento del estándar de vida, en la economía y en la

creación de empresas más competitivas; esto, permite que el producto se encuentre en el

lugar correcto y en el momento preciso.

1.2.3.2 Plan de Marketing.

“El plan de marketing es un documento escrito en el que, de una forma sistemática y

estructurada, y previos los correspondientes análisis y estudios se definen los objetivos a

conseguir en un periodo de tiempo determinado, así como se detallan los programas y

medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos, enunciados en el plazo

previsto.”11

El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se pretende

conseguir en el camino hacia la meta, a la vez indica con detalle la realidad y el

posicionamiento en el que se encuentra, permitiendo calcular cuánto se va a tardar en

cubrir cada etapa, dando así una idea clara del tiempo que debemos utilizar para ello, qué

personal debemos destinar para lograr los objetivos propuestos y de qué recursos

económicos se dispondrá.

1.2.3.2.1 Importancia del Plan de Marketing.

“Así pues, una vez vistas las diferentes fases en la elaboración de plan de marketing,

concluimos que cada una de ellas es de vital importancia para el éxito de la estrategia

comercial de la empresa, tanto la fase de análisis externo e interno, como la fase de

definición de objetivos, estrategias y plan de acción, ejecución y evaluación de estos planes

de acción y finalmente la estrategia y fijación de precios.”12

Es importante un Plan de Marketing para elaborar estrategias que sean necesarias y hacer

que el producto sea más vendible, ya que esto, consentirá nuevas formas de disponer,

captary fidelizar clientes.

11ZAINZ, José María, “Plan de Marketing en la Práctica”, 8va Edición. 2006. Pág. 79. 12QUICO,Marín. “Elaboración del Plan de Marketing”. Editorial Profit. España. 2011. Pág.31.

14

1.2.3.2.2 Ventajas del Plan de Marketing.

“Asegurar la toma de decisiones comerciales y de marketing con un enfoque sistemático,

acorde con los principios del marketing.”13

El Plan de Marketing provee una guía de acciones para lograr el desarrollo de los clientes o

mercados, en lo cual, se debe incluir acciones concernientes a las actividades de

comunicación, investigación, prospección, mantenimiento, entre otras.

1.2.3.2.3 Tipos Planes de Marketing.

a) Planes de Marketing a corto plazo.

“Los objetivos del Plan de Marketing a corto plazo consisten básicamente en

niveles iniciales de participación en el mercado, satisfacción del cliente, imagen y

otro similares; es decir, metas que una compañía podría trazarse para el primer año

de operaciones.”14

b) Planes de Marketing a mediano plazo.

“El marketing operativo es un proceso orientado a la acción que se extiende sobre

un horizonte de planificación de corto a mediano plazo y se enfoca en mercados o

segmentos de referencia existentes.”15

c) Planes de Marketing a largo plazo.

“El marketing estratégico es, para comenzar, el análisis de las necesidades de los

individuos y las organizaciones. Desde el punto de vista del marketing el

comprador no busca un producto como tal, sino una solución a un problema que el

13 SAINZ DE VICUÑA ANCÍN, José Mará. “El Plan de Marketing en la Practica”. Editorial Esic. 17ª

Edición. España. 2012. Pág.79. 14 KERIN, Roger A. [et.al.]. “Marketing”. Editorial McGraw Hill.Novena edición, China. 2006. Pág.579. 15LAMBIN, Jean. “Dirección de Marketing, Gestión Estratégica y Operativa de Mercado”. Segunda

edición. Mc Graw Hill. México. 2009. Pág. 9.

15

producto o el servicio le puede ofrecer. La solución puede obtenerla a través de

soluciones tecnológicas, que cambian continuamente.”16

Consiste en realizar acciones estratégicas para que la empresa refleje los resultados

en el lapso de tiempo correspondiente, por lo tanto, las tácticas de Marketing deben

enfatizarse para desarrollarse en el corto, mediano y largo plazo.

1.2.3.3 Modelos de Plan de Marketing.

El autor Carlo Cutropía, detalla cada uno de los pasos a seguir en el presente modelo

compuesto por los siguientes elementos:

Cuadro 2. Modelo de Plan de Marketing de Cutropía Carlo.

Fuente: CUTROPIA, Carlo. Plan de Marketing paso a paso.

Elaborado: Kathy Morales.

16LAMBIN, Jean. “Dirección de Marketing, Gestión Estratégica y Operativa de Mercado”. Segunda

edición. Mc Graw Hill. México. 2009. Pág. 8.

I. Datos básicos.

II. Análisis de la situación de mercado.

III. Análisis foda.

IV. Selección de estrategias.

V. Presupuesto del Plan de Marketing.

VI. Evaluación y control.

16

Cuadro 3. Modelo de Plan de Marketing de Pujol Bruno.

Fuente: PUJOL, Bruno. Dirección de Marketing y Ventas. Elaborado: Kathy Morales.

Una vez analizado la propuesta de los dos autores expuestos, se decide considerar el

modelo de Plan de Marketing del autor Bruno Pujol debido a que es el que más se adapta a

los requerimientos de la presente investigación diseñada para la imprenta ROVIGRAFIC

CÍA LTDA.

A continuación se detalla bibliográficamente cada uno de los subtemas que conforman el

modelo de Plan de Marketing.

I. Análisis del entorno.

II. Análisis de la empresa.

III. Diagnóstico de la situación.

IV. Definiciòn de estrategias de marketing.

V. Definiciòn de planes de acción.

VI. Elaboración de cuenta de resultados.

VII. Consolidaciòn de planes.

VIII. Ejecuciòn y control.

17

1.2.3.3.1 Análisis del Entorno.

“En esta fase la empresa debe analizar los diferentes competidores, los distintos segmentos,

marca, canales, las motivaciones de los clientes, la evolución y las tendencias del mercado.

También será importante conocer la evolución de las cuotas del mercado.”17

Un adecuado conocimiento del entorno facilita la toma de decisiones para la elaboración

de estrategias mediante el análisis de los factores económicos, políticos, sociales,

socioeconómicos y tecnológicos.

1.2.3.3.2 Análisis de la Empresa.

“Consiste en analizar las estrategias de los productos de la empresa, de los canales de

distribución utilizados, de la evolución de ventas, de la estrategia de comunicación que está

llevando a cabo la empresa, de la situación externa (oportunidades y amenazas), y de la

situación interna (fortalezas y debilidades) que tiene la empresa desde un punto de vista

comercial y de marketing.”18

El análisis de la empresa se constituye en la descripción de las actividades internas que se

realicen y las funciones que cada integrante de la organización desempeñen, por lo tanto,

aquí se identifican algunos factores fuertes o débiles de la misma.

1.2.3.3.3 Diagnóstico de la Situación.

“Para llevar a cabo el análisis del diagnóstico de la situación, podemos utilizar la

herramienta DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades). Las debilidades

es un factor interno de la empresa, el cual influye negativamente en el cumplimiento de los

objetivos; y las fortalezas nos permite alcanzar las metas establecidas. Las Amenazas son

un factor externo de la empresa, que no se puede controlar, y que perjudica el

17 PUJOL, Bruno. “Dirección de Marketing y Ventas”. Editorial Cultural S.A. España. 2002. Pág. 152. 18 PUJOL, Bruno. “Dirección de Marketing y Ventas”. Editorial Cultural S.A. España. 2002. Pág. 155.

18

cumplimiento de objetivos, por otro lado, se puede aprovechar las oportunidades por

cuanto contribuyen a alcanzar los objetivos establecidos.”19

El diagnóstico de situación representa un esfuerzo para reconocer la interacción entre las

características específicas de su negocio y el ambiente en el cual se compite, este análisis

tiene múltiples estudios y puede ser utilizado por todos los niveles de la empresa y en

diferentes unidades de análisis tales como producto, mercado, producto-mercado, línea de

productos, sociedad, empresa, segmentación y unidad estratégica de negocios.

1.2.3.3.4 Definición de la Estrategia de Marketing.

“En este punto, se define las estrategias de marketing para los productos, delimitando las

directrices para posicionar ventajosamente el producto en el mercado; así como también,

los objetivos de marketing fijados.”20

Para el diseño de estrategias en primer lugar se debe analizar el público objetivo para que

luego, en base a dicho análisis, se pueda diseñar estrategias que se encarguen de satisfacer

las necesidades o deseos, y aprovechar sus características o costumbres.

1.2.3.3.5 Objetivos de Marketing.

“Es importante conocer los métodos para definir la previsión de demanda, el primero,

consiste en la utilización de datos históricos; el segundo, en la utilización de una serie de

variables explicativas que permitan determinar el valor futuro previsto de la demanda.”21

Los objetivos de marketing buscan satisfacer las necesidades de los consumidores en base

a la entrega de productos de calidad que cubran las expectativas esperadas, por lo tanto, se

debe implementar estrategias en base a un propósito en común.

19 PUJOL, Bruno. “Dirección de Marketing y Ventas”. Editorial Cultural S.A. España. 2002. Pág. 156. 20 PUJOL, Bruno. “Dirección de Marketing y Ventas”. Editorial Cultural S.A. España. 2002. Pág. 156. 21 PUJOL, Bruno. “Dirección de Marketing y Ventas”. Editorial Cultural S.A. España. 2002. Pág. 157.

19

1.2.3.3.6 Definición de Planes de Acción.

“Definimos y concretamos las acciones de marketing, es decir todas las herramientas del

marketing mix que vamos a utilizar, para así alcanzar los objetivos fijados por la

empresa.”22

Un plan de acciones son tácticas significativas hacia el cumplimiento de objetivos y metas

y se compone con una especie de guía que brinda una estructura lógica a la hora de llevar a

cabo proyecto.

1.2.3.3.7 Elaboración de la Cuenta de Resultados Provisional.

“Es necesario realizar una cuenta de resultados provisional, esta debe incluir una serie de

líneas básicas como ventas, costo de ventas, gastos comerciales y margen de contribución

de cada producto descontado los gastos comerciales.”23

Hablar de la cuenta provisional se refiere a la elaboración del estado de resultados, el

mismo que muestra los ingresos y egresos efectuados por una entidad económica durante

un periodo determinado de tiempo, valuados y presentados de acuerdo a los principios de

contabilidad, así como la diferencia resultante, ya sea utilidad o pérdida.

1.2.3.3.8 Consolidación de los Planes de Acción.

“En esta fase, se consolidan todos los planes de marketing aprobados y definidos para cada

producto.”24

La consolidación de planes de acción está determinada por indicadores de marketing que

buscan la viabilidad técnica para el logro de las metas, es decir, se trata que controlar el

normal funcionamiento de las actividades estratégica desarrollas en un proyecto.

22 PUJOL, Bruno. “Dirección de Marketing y Ventas”. Editorial Cultural S.A. España. 2002. Pág. 160. 23 PUJOL, Bruno. “Dirección de Marketing y Ventas”. Editorial Cultural S.A. España. 2002. Pág. 162. 24 PUJOL, Bruno. “Dirección de Marketing y Ventas”. Editorial Cultural S.A. España. 2002. Pág. 162.

http://definicion.de/plan-de-accion/

20

1.2.3.3.9 Ejecución y Control del Plan de Marketing.

“Se realiza un control de presupuesto establecido para cada medio de acción de marketing.

Además, se definirá los criterios y aspectos a controlar de los presupuestos y control de

gestión del cumplimiento del presupuesto monetario.”25

La ejecución y control supone la puesta en marcha de un proceso según el cual los planes

de marketing son convertidos en decisiones y acciones concretas y con frecuencia, se

cometen errores al intentar poner en práctica, por lo tanto, se debe considerar todos

aspectos descritos en el plan para evitar contratiempos.

1.2.4 Gestión de Ventas.

“El concepto de venta es otra forma de acceso al mercado para muchas empresas, cuyo

objetivo, es vender lo que hacen en lugar de hacer lo que el mercado desea.”26

“Se define a la venta como un contrato en el que el vendedor se obliga a transmitir una

cosa o un derecho al comprador, a cambio de una determinada cantidad de dinero. También

incluye en su definición, que la venta puede considerarse como un proceso personal o

impersonal mediante el cual, el vendedor pretende influir en el comprador.”27

Por medio de la Gestión de Ventas las compañías buscan desarrollarse en un mercado

competitivo, con herramientas desarrolladas en el conocimiento técnico y práctico que

facilite a los vendedores atraer nuevos prospectos y mantener a los clientes actuales.

1.2.4.1 Objetivos de ventas.

“Esta tarea es fundamental para la administración de ventas porque especifica lo que se

pretende lograr. En la práctica, los objetivos se establecen para el total de la fuerza de

ventas y cada vendedor.”28

25 PUJOL, Bruno. “Dirección de Marketing y Ventas”. Editorial Cultural S.A. España. 2002. Pág. 162. 26KOTLER Philip, “Dirección de Mercadotecnia”, Editorial Prentice-hall, 8va Edición, 2005. Pág. 17. 27 PUJOL, Bruno, “Dirección de Marketing y Ventas”, Cultural S.A. Madrid. 2000. Pág. 340. 28 KERIN, Roger A. [et.al.]. “Marketing”.Editorial.McGraw Hill.Novena edición. 2006. Pág.534.

21

En cortas palabras, el objetivo de ventas es el cálculo aproximado de cuántos productos se

venderán durante un determinado ciclo basándose en supuestos económicos y de

marketing, lo cual permite que la fuerza de ventas logre su meta.

1.2.4.2 Prospectación.

“La prospección, es la capacidad para descubrir a posibles clientes con frecuencia es lo que

distingue al vendedor exitoso, es fundamental para buscar clientes nuevos.”29

Es el conjunto de trabajos elaborados por el vendedor enfocado a obtener información que

les permita identificar y calificar a los futuros clientes, esto significa que los vendedores no

solo se deben capacitar en técnicas de ventas, ya que la prospectación abre un mundo de

oportunidades.

1.2.4.3 Técnicas de Ventas.

“La técnica de venta, sugieren utilizar el modelo AIDA, debido a que su estructura apunta

a: Obtener la Atención del comprador, Mantener su Interés en el mensaje, Provocar el

deseo de adquirir el producto y Conseguir la acción de compra. Teniendo esto en cuenta, a

continuación veremos cuatro técnicas de venta basadas en el enfoque del Modelo AIDA”.30

Con este modelo AIDA, el vendedor pueda contar la historia del producto al cliente , por

lo cual, se necesita conocer y utilizar adecuadamente un conjunto de técnicas de ventas

para presentar su producto fluidamente desde la entrada hasta el cierre y de esa manera,

poder obtener la respuesta deseada de su mercado objetivo.

1.2.4.4 Cierre de Ventas.

“En el comercio y el marketing, un cliente es quien accede a un producto o servicio por

medio de una transacción financiera (dinero) u otro medio de pago, quien compra, es el

29 JUHNSTON, Marx; MARSHAL, Greg. “Administración en Ventas”. México. Mc Graw Hill. Novena

Edición. 2009. Pág. 50. 30ALLAN L Reid, “Las Técnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones”, Editorial Diana S.A. 2000. Pág.

39.

22

comprador, y quien consume el consumidor normalmente, cliente, comprador y

consumidor son la misma persona”.31

Cuando se logra que un cliente potencial compre los productos de la empresa significa que

se ha conseguido atender bien las necesidades y deseos de la sociedad, por ende la

presentación de los productos debe ser de calidad.

1.2.4.5 Clientes.

“Vivimos una economía en la que se considera que el cliente es el rey, el reto de las

empresas se centran en que sus clientes duren más que sus productos, tienen que considerar

más los conceptos ciclo de vida del mercado y ciclo de vida del cliente”.32

Son personas o empresas con las que se realiza una acción comercial, lo cual permite ser el

factor principal que todo negocio debe tener, es por eso que las empresas deben tomar

mucha atención, ya que el éxito de una organización radica en la demanda de sus clientes.

1.2.4.5.1 Tipos de Cliente.

“Se puede diferenciar una serie de etapas o escalones que sube el consumidor desde que no

conoce nuestra empresa hasta que se convierte en un propagandista de nuestras virtudes, la

empresa u organización debe clasificarlos de la forma más adecuada, para que luego,

puedan proponer alternativas que permitan adaptar la oferta de la empresa a las

particularidades de cada tipo de cliente.”33

Es de vital importancia saber quiénes son los clientes y como tratarlos, es por ello que

muchas empresas tienen clientes leales y se debe mantener relaciones sostenibles ya que de

ellos dependen las ventas de una empresa.

31 ALLAN L Reid, “Las Técnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones”, Editorial Diana S.A. 2000. Pág.

11. 32KOTLER, Philip, “Los 80 Conceptos esenciales del Marketing de la A a la Z”, 2006. Págs. 8 y 9 33 PUJOL, Bruno, “Dirección de Marketing y Ventas”, Cultural S.A.Madrid. 2002. Pág. 56.

23

1.2.4.6 Atención al Cliente.

“El cliente, es un individuo, sujeto o entidad que accede a recursos, productos o servicios

brindados por otra, el servicio al cliente, es una actividad o grupo de actividades de

naturaleza casi siempre intangible que se realiza a través de la interacción entre el cliente y

el empleado de quien nos presta el servicio, con el único objeto de satisfacerle un deseo o

necesidad”.34

La atención al cliente no es más que la gestión que ejecuta cada individuo que trabaja en

una compañía y que tiene la oportunidad de estar en contacto con los clientes al establecer

en ellos algún grado de satisfacción.

1.2.4.7 Servicio al Cliente.

“Un servicio es de calidad sólo sí iguala o supera las expectativas que el cliente tiene con

relación a dicho servicio la filosofía de calidad de servicio está fundamentada en un

enfoque corporativo en el cliente, cultura y sistema de direcciones, el enfoque presenta

todo un proceso que incluye desde la preparación y mejoramiento de la organización y del

proceso hasta las estrategias, para que además del servicio base, se presten servicios post –

venta a través de una comprensión total de las necesidades y expectativas del cliente”35

Es el conjunto de acciones que se ofrece a los clientes para que el producto sea concebido

en el tiempo y lugar adecuado y se certifique un uso correcto del mismo, de tal manera que

se garantice la satisfacción de sus necesidades.

1.2.4.8 Posicionamiento del Mercado.

“La posición de un producto es la forma como los consumidores lo definen, de acuerdo con

atributos importantes. Es el lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor, en

relación con los otros productos de la competencia”.36

34 PEEL, Malcom. “El servicio al Cliente”, Editorial Deusto, Edición. 2000. Pág. 45. 35 PUJOL, Bruno, “Dirección de Marketing y Ventas”, Cultural S.A.Madrid. 2002. Pág. 292. 36 KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary, “Marketing”. Pearson Education, S.A. Madrid. Décima Edición.

2012. Pág. 27.

24

El posicionamiento se refiere a las tácticas orientadas a instaurar y conservar en la mente

de los clientes un explícito conocimiento del producto o servicio de la compañía en

relación con la competencia.

1.2.4.9 Capacitación de la Fuerza de Ventas:

“La fase de capacitación, por lo general, apunta a que la fuerza de ventas obtenga los

siguientes conocimientos:

a) Conocimiento de la Empresa:

En lo relacionado a su historia, objetivos, organización, políticas de venta,

estructura financiera, instalaciones, principales productos y servicios,

participación en el mercado, entre otros.

b) Conocimiento del Producto:

De sus características, ventajas y beneficios.

c) Conocimiento de las Técnicas de Venta:

Acerca de cómo identificar, seleccionar y clasificar a los clientes, cómo

preparar cada entrevista, cómo realizar presentaciones de ventas eficaces, cómo

dar seguimiento a las ventas realizadas, cómo brindar servicios de pre y post

venta, entre otros.

d) Conocimiento del Mercado:

Incluye el conocimiento profundo de los clientes actuales (volúmenes de

compra actual, servicios que reciben, ofertas a las que acceden, etc.) y

potenciales. Y también, de la competencia (los productos que comercializan,

25

sus precios, el material promocional que utilizan, los clientes que atienden,

entre otros.)”37

La capacitación de la fuerza de ventas permite mejorar la capacidad de los colaboradores a

fin de tener positivas experiencias en el mercado. Si la empresa dispone de tiempo y

de capital puede realizar un esquema interno de capacitación de ventas para lograr

beneficios de una forma rápida.

1.2.4.9.1 Evaluación de Vendedores.

“La última función del proceso de administración de ventas consiste en evaluar y controlar

a la fuerza de ventas. En este punto se evalúa a los vendedores sobre si cumplieron los

objetivos de ventas y siguieron las políticas de administración de cuentas. Se emplea

medidas tanto cuantitativas como conductuales para evaluar otras dimensiones de las

ventas.”38

Aquí se puede determinar la capacidad que tiene cada vendedor en cumplir su plan y metas

de trabajo al tiempo planificado, lo que permitirá proporcionar críticas provechosas para el

mejoramiento de los puntos débiles.

1.2.4.10 Comunicación en Medios.

“Una vez que la empresa selecciona una posición, tiene que dar pasos firmes para entregar

y comunicar la posición deseada a los consumidores meta. Todos los esfuerzos de la

mezcla de marketing de la empresa deben apoyar la estrategia de posicionamiento.”39

La comunicación es una de las maneras más eficaces y eficientes de vender un producto al

mercado, es un vehículo mediante el cual los diferentes poderes de la sociedad pueden ser

escuchados, su principal propósito es ejercen una poderosa influencia en la sociedad.

37 SANDHUSEN Richard, Mercadotecnia, de, Compañía Editorial Continental, 2002, Págs. 553 al 557. 38 KERIN, Roger A. [et.al.]. “Marketing”.Editorial McGraw Hill.Novena Edición. 2006. Pág. 541. 39KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary, “Marketing”. Pearson Education, S.A. Madrid. Décima Edición.

2012. Pág. 52.

26

1.3 VALORACIÓN CRÍTICA DE LOS CONCEPTOS PRINCIPALES DE LAS

DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL OBJETO DE

INVESTIGACIÓN.

Todo proceso administrativo, es de su yo único, forma un continuo inseparable en el que

cada parte, cada acto, cada etapa, tiene que estar indisolublemente unido con los demás, y

que, además, se dan de su yo simultáneamente. En todo momento de la vida de la empresa,

se van, completándose, influyéndose mutuamente e interpretándose, los diversos aspectos

de la administración. Así, al hacer planes simultáneamente se está planificando,

organizando, dirigiendo y controlando.

En todos los sectores industriales, de servicios y de consumo, resulta fundamental aplicar

estrategias desde la perspectiva del Marketing. Está demostrado que, en general, el diseño

y el consiguiente desarrollo de un Plan de Marketing, aumenta las posibilidades de éxito de

las empresas. De hecho es un enfoque innovador de las estrategias de Marketing lo que

marcará la diferencia entre el éxito y el fracaso económico.

La Gestión de Ventas contempla las capacidades cognitivas, características emocionales y

de personalidad. Hay que destacar que la aptitud está estrechamente relacionada con la

inteligencia y con las habilidades tanto innatas como adquiridas, que son el fruto de un

proceso de ventas. Entonces la aptitud viene a ser el conjunto de condiciones que hacen a

una persona especialmente idónea para una función determinada, en este caso para la

gestión de las ventas. En la presente unidad veremos la importancia que tiene la psicología

de las ventas, su aporte importante en el desarrollo de las técnicas de ventas y vocación de

servicio.

1.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO.

El Marco Teórico desarrollado en el presente trabajo investigativo está basado en el

objeto de estudio y campo de acción, es decir, se conceptualizan temas y subtemas de

los Procesos Administrativos, Plan de Marketing y Gestión de Ventas.

27

El desarrollo del Posicionamiento Teórico de cada tema descrito ayudó a comprender

la finalidad de la investigación y cada uno de los pasos a desarrollar en el Plan de

Marketing para mejorar la Gestión de Ventas.

Se fundamenta científicamente el tema propuesto por la investigadora en base al

modelo de Plan de Marketing del autor Bruno Pujol, publicado en su texto Dirección

de Marketing y Ventas.

28

CAPÍTULO II.

2 MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA.

2.1 CARACTERIZACIÓN DE LA EMPRESA EN EL CONTEXTO

INSTITUCIONAL.

ROVIGRAFIC CÍA. LTDA. Es una empresa con varios años en el mercado, y desde su

inicio tiene como crecer de manera significativa hacia mercados locales y nacionales,

siempre de la mano de nuestros empleados, que son la base fundamental de la empresa, ser

reconocidos por la experiencia y calidad, que aporte al crecimiento económico del país,

prestando servicio de impresión y publicidad.

La realidad indiscutible de participar en un mercado cada vez más competitivo, dentro del

entorno obliga a las empresas a plantearse la necesidad de mejorar en sus estrategias de

Producción, Administración y especialmente Marketing ya que se ha identificado

problemas en su Gestión de Ventas.

Sin embargo la calidad se debe conseguir incorporando a la empresa personas capacitadas,

responsables y comprometidas con la empresa. La innovación tecnológica, el afán por

crecer y las nuevas áreas de negocio hacen qué se quiera posicionar como la mejor opción

para cualquier empresa que requiera soluciones en comunicación gráfica.

2.2 DESCRIPCIÓN DEL PROCEDIMIENTO METODOLÓGICO.

El trabajo de investigación está basada en los paradigma Cuali-Cuantitativo con énfasis en

la modalidad Cualitativa, porque existe el predominio de los métodos teóricos debido a la

utilización de los Procesos Administrativos.

El desarrollo de la presente propuesta de Plan de Marketing contempla los siguientes tipos

de investigación.

29

2.2.1 Tipos de Investigación.

2.2.1.1 Investigación Explicativa:

Tiene como propósito encontrar razones o causas que provocan ciertos fenómenos, por tal

razón se orientará a la búsqueda de información que permita tener una idea clara de las

debilidades que tiene la imprenta ROVIGRAFIC CÍA. LTDA de la ciudad de Quito. Su

utilización se refleja en la Introducción del presente informe.

2.2.1.2 Investigación Bibliográfica:

Se basa en la búsqueda de información existente en libros, revistas, artículos e internet para

elaborar el Marco Teórico, cuya finalidad es fundamentar científicamente la propuesta

estratégica de Marketing para dar solución a los problemas identificados en la imprenta

ROVIGRAFIC CÍA. LTDA de la ciudad de Quito. Su utilización se refleja en el capítulo I.

2.2.1.3 Investigación de Campo:

Se utiliza en la recopilación de información obtenida a través de entrevistas y encuestas

dirigidas a clientes actuales y potenciales de la imprenta, así como también, se utiliza datos

extraídos de archivos de la misma. Su utilización se refleja en el capítulo II.

2.2.2 Población y Muestra.

2.2.2.1 Población.

Para la presente investigación se toma como universo al número de pequeñas y medianas

empresas afiliada a la Cámara de Comercio de Quito.

También se incluye información obtenida de la imprenta.

30

Tabla 1. Población de estudio.

DETALLE INVOLUCRADOS

Gerente. 1

Clientes registrados en la base de datos de la imprenta

ROVIGRAFIC CÍA. LTDA.

130

Pymes afiliadas a la Cámara de Comercio Quito. 14040

Fuente: Investigación de campo.


2.2.2.2 Muestra.

Para el caso de los clientes actuales se considera al total de la población como muestra

debido al número de empresas que constan en la base de datos de la

imprentaROVIGRAFIC CÍA. LTDA de la ciudad de Quito. Por lo contrario, para el caso

de los clientes potenciales se utiliza la fórmula de cálculo de muestra finita ya que se

conoce la población existente.

El procedimiento para el cálculo se lo efectúa de la siguiente manera.

N

n=

𝑒2(N-1)+1

Simbología:

n= Tamaño de la muestra.

N= Tamaño de la población.

e= Error máximo admisible (0.05 = 5%)

14040

n =

(0.05)2(14040-1)+1

31

14040

n =

(0.0025)(14039)+1

n= 389 encuestas.

El cálculo de la muestra determina que se debe aplicar 389 encuestas, para lo cual se

seleccionó aleatoriamente a los encuestados, cuya aplicación se realizó de manera personal

y en algunos casos por medio de teléfono.

2.2.3 Métodos.

2.3.3.1 Inductivo- Deductivo:

Se estudió tanto aspectos generales como particulares para identificar el problema central

de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA. LTDA de la ciudad de Quito a fin de dar solución a las

causas del mismo y determinar el por qué está sucediendo dicho fenómeno.

2.3.3.2 Analítico- Sintético:

Implica descomponer y distinguir los elementos de un todo, revisar ordenadamente cada

uno de ellos por separado para luego reconstruirlo y presentar un análisis de lo investigado,

es decir, permitió determinar la situación actual de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA. LTDA

de la ciudad de Quito.

2.2.4 Técnicas.

2.2.4.1 Entrevista:

Su contenido está conformado por preguntas previamente elaboradas para reunir datos que

nos ayuden a conocer el criterio del Gerente de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA. LTDA de

la ciudad de Quito.

32

2.2.4.2 Encuesta:

Permitió recopilar información de los clientes actuales y potenciales de la imprenta

ROVIGRAFIC CÍA. LTDA de la ciudad de Quito mediante un cuestionario que se fue

elaborando previamente por la investigadora.

2.2.5 Instrumentos.

2.2.5.1 Guía de Entrevista:

Se realiza la visita al Ing. Víctor Moscoso en calidad de Gerente de la

imprentaROVIGRAFIC CÍA. LTDA de la ciudad de Quito, con el objetivo de identificar,

analizar y verificar la problemática existente.

2.2.5.2 Cuestionario de Encuesta:

Fue aplicada a los clientes actuales y potenciales de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA.

LTDA de la ciudad de Quito, siendo muy valiosa e importante su opinión para llevar a

cabo el presente trabajo de investigación y sobre todo considerar los requerimientos de los

mismos para el desarrollo de la propuesta.

33

2.2.6 Interpretación de resultados.

2.2.6.1 Entrevista al Gerente de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA. LTDA.

Cuadro 4. Entrevista dirigida al Gerente.

Nº PREGUNTAS

1

¿Dentro del presupuesto de la imprenta, cual es el porcentaje establecido

para la realización de publicidad?

Ninguno, nunca pensé gastar en publicidad.

2

¿Existe en la imprenta un departamento de ventas encargado de las

negociaciones con los clientes?

No existe un departamento de ventas en la imprenta.

3

¿Qué estrategias de marketing aplica la imprenta para captar clientes

potenciales?

La única estrategia es que visito a mis posibles clientes (amigos, compañeros y

referidos)

4

¿Usted como Gerente toma en cuenta las opiniones y sugerencias que el

personal de ventas emite para mejorar la Gestión Comercial?

No, ninguna sugerencia recibo por parte de un empleado, solo yo doy las

sugerencias.

5

¿Con qué frecuencia suelen capacitar a los colaboradores de la imprenta

ROVIGRAFIC CÍA. LTDA?

No se ha hecho ninguna capacitación a mis empleados, ellos necesitan de

capacitaciones por falta de conocimientos.

6

¿Las actividades de Gestión de Ventas de servicios de publicidad realizadas

en la imprenta son en base a metas planteadas?

No tengo transmitidas mis metas a los empleados solo yo las sé, y una de las

metas es tener 4 clientes a la semana y visitar a tres y por lo menos conseguir uno.

34

7

¿Cuenta con misión y visión que direccione las actividades desarrolladas día

a día?

No, recién estoy empezando a trabajar en eso, además estoy incrementando mi

negocio con un préstamo al banco.

8

¿Qué fortalezas tiene la imprenta ROVIGRAFIC CÍA. LTDA?

Disponibilidad de un local amplio.

Diseñador gráfico con cocimiento técnico-profesional y experiencia.

Elaboración de productos publicitarios de calidad y con alta resolución.

Colaboradores comprometidos con la imprenta.

9

¿Considera usted que la ejecución de un Plan de Marketing, mejoraría la

Gestión de Ventas de la imprenta?

Sí, estoy seguro que con un Plan de Marketing incrementarían mis ventas y

ayudaría al crecimiento de la compañía en la captación de clientes.

Fuente: Entrevista.


En la entrevista realizada al Gerente de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA se pudo

determinar que no existe un departamento de ventas y por ende no hay asignación

presupuestaria para publicidad promocional. Adicionalmente se detecta que los

colaboradores no tienen participación en la toma de decisiones y no han sido capacitados,

lo cual ha repercutido en el no cumplimiento de las metas de ventas. También se evidencia

que no cuentan con misión ni visión, lo cual ha dejado a la deriva las actividades

desarrolladas por el personal.

Finalmente, considerando que existen pilares considerables descritas como fortalezas, el

Gerente está convencido de un la implementación de un Plan de Marketing ayudará a la

Gestión de Ventas y por ende al crecimiento de la empresa.

35

2.2.6.2 Tabulación de encuestas dirigidas a los clientes registrados.

Tabla 2. Tabulación cuestionario de preguntas cerradas, clientes actuales.

Nº PREGUNTA SI NO

Fa fr fa fr

2 ¿Los productos adquiridos en la imprenta han cubierto sus

expectativas?

96 74% 34 26%

4 ¿Ha observado si la imprenta trabaja en base a una misión y

visión corporativa?

0 0% 130 100%

5 ¿La imprenta ROVIGRAFIC CÍA. LTDA cuenta con un

departamento de ventas que viabilice las negociaciones?

5 4% 125 96%

6 ¿Considera que los productos ofrecidos en la imprenta son de

buena calidad?

120 92% 10 8%

7 ¿Ha escuchado o leído publicidad de la imprenta

ROVIGRAFIC CÍA. LTDA en medios de comunicación de la

ciudad?

12 9% 118 91%

9 ¿Considera que la imprenta ROVIGRAFIC CÍA. LTDA

mejoraría su Gestión Comercial con la implementación de un

Plan de Marketing?

130 100% 0 0%



Análisis:

Las encuestas dirigidas a los clientes actuales revelan que los productos ofrecidos por la

imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA si cubren sus expectativas por su buena calidad. Por

otro lado, en su totalidad los encuestados dijeron que no han observado la misión y visión,

ni tampoco el departamento de ventas, así también, se evidencia que existe limitada

comunicación publicitaria en el mercado. Finalmente, apoyan la implementación del Plan

de Marketing ya que así mejoraría la Gestión de Ventas en el mercado de la ciudad de

Quito.

36

Tabla 3. Tabulación cuestionario de preguntas semi-cerradas, clientes actuales.

Nº PREGUNTA VARIABLES fa Fr

1 ¿Cómo califica la gestión de Ventas en la

imprenta ROVIGRAFIC CÍA. LTDA?

Excelente 0 0

Bueno 44 34%

Regular 61 47%

Mala 25 19%

TOTAL 130 100%

3 ¿Cómo califica el servicio al cliente que

ofrece la imprenta ROVIGRAFIC CÍA.

LTDA?

Excelente 0 0%

Bueno 30 23%

Regular 80 62%

Mala 20 15%

TOTAL 130 100%

8 ¿Por qué escogió ser cliente de la imprenta


Por la imagen 0 0%

Por el personal que labora 60 46%

Por los servicios que ofrece 40 31%

Por necesidad 10 8%

Por referencias 20 15%

TOTAL 130 100%



Análisis:

Los encuestados califican a la Gestión Comercial de la imprenta como regular y buena, lo

cual preocupa porque nadie mencionó que es excelente, por lo tanto, el servicio al cliente

también tiene la misma calificación. Por último, los clientes escogieron los servicios

publicitarios de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA por las referencias recibidas y por

la conformidad con los servicios publicitarios que ofrece, siendo estos dos los de mayor

relevancia.

37

2.2.6.3 Tabulación de encuestas dirigidas a los clientes potenciales.

Tabla 4. Tabulación cuestionario de preguntas cerradas, clientes potenciales.

Nº PREGUNTA SI NO

fa fr fa fr

2 ¿En la actualidad posee usted convenios con imprentas o

agencias de publicidad para el desarrollo publicitario?

70 18% 319 82%

3 ¿Tiene conocimiento si alguna imprenta de la ciudad cuenta con

un notorio departamento de ventas?

56 14% 333 86%

4 ¿Conoce la ubicación de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA.

LTDA?

35 9% 354 91%

5 ¿Ha escuchado o leído publicidad de la imprenta


39 10% 350 90%

7 ¿Estaría interesado en recibir propuestas de los servicios que

ofrecen otras imprentas de la localidad?

314 81% 75 19%

9 ¿Considera importante realizar publicidad en medios masivos e

internet para dar a conocer los productos o servicios ofrecidos

en su negocio?

337 87% 52 13%

10 ¿Su empresa o negocio tiene establecido un presupuesto para el

desarrollo de acciones informativas y publicitarias?

211 54% 178 46%



Análisis:

Los potenciales clientes pocos son los que tienen convenios con agencias para el manejo

publicitario de sus productos, por lo tanto, desconocen si las imprentas de la ciudad poseen

departamento de ventas. También se determina que los encuestados desconocen en su

mayoría a la imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA, por lo que recomiendan indispensable

realizar publicidad más frecuentemente. Finalmente, la mayoría de propietarios de

negocios, si cuentan con presupuesto para publicidad, siendo una gran oportunidad para

ofrecer los servicios publicitarios de la imprenta.

38

Tabla 5. Tabulación cuestionario de preguntas semi-cerradas, clientes potenciales.

Nº PREGUNTA VARIABLES Fa fr

1 ¿Qué tipo de actividad efectúa su negocio al

cual preside Usted?

Comercial 169 43%

Agrícola 12 4%

Servicios 173 44%

Artesanal 35 9%

TOTAL 389 100%

6

¿Con qué frecuencia suele utilizar los

servicios de imprentas o agencias

publicitarias para impulsar su negocio?

Quincenal 70 18%

Mensual 120 31%

Trimestral 150 38%

Semestral 49 13%

TOTAL 389 100%

8 ¿La atención del personal que labora en las

diferentes imprentas o agencias publicitarias

de la ciudad de Quito le parece?

Excelente 56 14%

Buena 98 25%

Regular 138 36%

Mala 97 25%

TOTAL 389 100%



Análisis:

Las actividades de los negocios identificados como clientes potenciales en su mayoría se

dedican a la prestación de servicios y comercio, los mismos que adquieren productos

publicitarios con una frecuencia trimestral y mensualmente como porcentajes mayoritarios.

Finalmente, la mayoría de los potenciales clientes opinaron que la Atención del Personal

de Ventas de las imprentas existentes en la ciudad de Quito es Regular.

2.2.7 Verificación de la Idea a Defender.

Los problemas identificados en la imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA se sustentan en

base a las siguientes preguntas:

39

MO

DE

LO

DE

PL

AN

DE

MA

RK

ET

ING

ANÁLISIS DEL ENTORNO

ANÁLISIS DE LA EMPRESA

DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN ACTUAL

DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS DE MARKETING

DEFINICIÓN DE PLANES DE ACCIÓN

ELABORACIÓN DE LA CUENTA DE RESULTADOS

CONSOLIDACIÓN DE PLANES

EJECUCIÓN Y CONTROL

De la entrevista al Gerente, en la pregunta N° 7 y Clientes actuales, en la pregunta Nº 4, se

evidencia que no cuenta con un direccionamiento estratégico; De la entrevista al Gerente,

en la pregunta Nº 2 y Clientes actuales, en la pregunta Nº 1, se comprueba que no aplica

técnicas para la negociación por no existir un departamento de ventas; De la entrevista al

Gerente, en la pregunta Nº 1, Clientes potenciales, en la pregunta Nº 4-5 y Clientes

actuales, en la pregunta Nº 7 , se detecta escaso presupuesto de publicidad que no le ha

permitido ser reconocida en el mercado; Por último, de la entrevista al Gerente en la

pregunta Nº 5, Clientes potenciales, en la pregunta Nº 8 y Clientes actuales, en la

pregunta Nº 3, se demuestra que hay poco conocimiento técnico de los colaboradores

respecto a la manera de atender al cliente. Dichos aspectos justifican la idea a defender.

2.3 PROPUESTA DE LA INVESTIGADORA.

El desarrollo de la propuesta de Plan de Marketing para mejorar la Gestión de Ventas de la

imprenta ROVIGRAFIC CÍA. LTDAde la ciudad de Quito, está basada en el siguiente

modelo:

Cuadro 5. Modelo de Plan de Marketing propuesto.

Fuente: PUJOL, Bruno. Dirección de Marketing y Ventas. Elaborado: Kathy Morales.

40

2.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO.

El marco metodológico contempla los tipos, métodos, técnicas e instrumentos de

investigación aplicados en la recolección de información valiosa de una muestra

representativa de la población elegida para el desarrollo del Plan de Marketing.

Tanto los clientes actuales y potenciales identificados para la recolección de

información mencionaron que las imprentas digitales a las que ha acudido, presentan

problemas en la atención al cliente.

Se evidencia que existe un notable desconocimiento de la imprenta ROVIGRAFIC

CÍA LTDA en el segmento de interés de la ciudad de Quito, esto debido a que a pesar

de ser una empresa dedicada a la venta de productos publicitarios, no prolifera sus

ofertas a escala masiva. Adicionalmente, los clientes mencionan que si apoyarían la

gestión e incluso existe un número bastante amplio de empresas que no tienen

convenios con otras agencias para el manejo de su publicidad.

41

CAPÍTULO III.

3 MARCO PROPOSITIVO.

3.1 TÍTULO DE LA PROPUESTA.

PLAN DE MARKETING Y GESTIÓN DE VENTAS DE LA IMPRENTA

“ROVIGRAFIC” CÍA LTDA EN LA CIUDAD DE QUITO, 2012.

3.2 ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS FINALES DE LA INVESTIGACIÓN.

3.2.1 Justificación de la propuesta.

El Plan de Marketing es esencial para el funcionamiento de cualquier empresa y la

comercialización eficaz y rentable de cualquier producto o servicio, incluso dentro de la

propia empresa. Su implementación proporciona una visión clara del objetivo y de lo que

se quiere conseguir en el camino hacia éste, a la vez, informa con detalle las etapas que se

deben cubrir para llegar desde donde se está y hasta donde se quiere ir.

El presente Plan de Marketing ha sido diseñado con la finalidad de mejorar la Gestión de

Ventas de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA dela ciudad de Quito, considerando que

anteriormente no existieron planes o estrategias que informe los servicios que se ofrece en

la misma.

El diseño del Plan de Marketing es de vital importancia ya que la imprenta contará con una

herramienta para identificar las oportunidades de negocio más prometedoras y además

conocerán como penetrar, capturar y mantener eficazmente posiciones deseadas.

42

3.2.2 Objetivos de la propuesta.

3.2.2.1 Objetivo General.

Mejorar la Gestión de Ventas de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA de la ciudad Quito,

a través de un Plan de Marketing.

3.2.2.2 Objetivos específicos.

Analizar el entorno dela imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA de la ciudad Quito.

Examinar la microempresa con el fin de identificar cuáles son sus fortalezas.

Diagnosticar la situación actual de la imprenta a través del análisis FODA.

Definir estrategias de Marketing que ayuden en la solución de los problemas

identificados.

Desarrollar los planes de acción detallando las tácticas para cada una de las estrategias

propuestas en el Plan de Marketing.

Obtener la cuenta de resultados para saber el porcentaje de aporte del Plan de

Marketing a la Gestión de Ventas de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA de la

ciudad Quito.

Consolidar los planes propuestos por medio de un cronograma de actividades.

Proponer indicadores de gestión para la ejecución y control del presupuesto y

actividades del Plan de Marketing.

43

3.2.3 Propuesta de Plan de Marketing.

En esta fase la imprenta analiza los diferentes competidores, segmentos, marcas, canales,

las motivaciones de los clientes, las evoluciones y las tendencias de mercado. También es

importante conocer la evolución de las cuotas de mercado. En base a lo descrito

anteriormente, se detalla algunos de los elementos de marketing más importantes en

relación a los servicios de publicidad ofrecidos.

Los factores considerados para analizar el entorno de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA

LTDA de la ciudad Quito son:

Económicos:

Inflación, Desarrollo económico de las empresas que ingresan al mercado y Nivel de

ingresos de las pymes.

Demográficos:

Aceptación y crecimiento del comercio electrónico, Cambios sociales y culturales.

Sociales:

Inseguridad y Mercado de precios.

Tecnológicos:

Investigación e innovación, Publicidad en redes sociales e internet y Máquinas de

impresión.

44

3.2.3.1 Análisis del entorno.

Cuadro 6. Entorno de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA de la ciudad Quito.

DIMENSIÓN FACTORES COMPORTAMIENTO INVOLUCRADOS IMPACTO

Eco

nó

mic

os

Inflación

(3.2% cifra INEC 2014)

A la baja. Estado.

Las pymes.

Imprenta ROVIGRAFIC CÍA

LTDA.

Oportunidad de medio impacto debido a

que mejora el poder monetario de la

sociedad.

Desarrollo económico de las

empresas que ingresan al

mercado.

(95% de los

establecimientos en el país

son micro, pequeñas y

medianas empresas, según el

censo económico 2010 del

INEC, el)

En aumento Imprenta ROVIGRAFIC CÍA

LTDA.

La pymes potenciales

La competencia.

Oportunidad de alto impacto para captar

clientes de la ciudad de Quito en base a

estrategias de atención al cliente, las

mismas que permitan obtener fidelización

en los mismos.

Nivel de ingresos de las pymes.

(Incremento en las

declaraciones de impuestos en

relación al 2012, según SRI)

Al alza Las pymes de la ciudad de Quito.


LTDA.

La competencia.

Oportunidad de alto impacto por el

posible aumento de demanda publicitaria

para captar más clientes.

Dem

og

ráfi

cos Aceptación y crecimiento del

comercio electrónico.

(87% de la muestra aceptan al

comercio electrónico, según

encuesta )

En aumento Las pymes de la ciudad de Quito.


LTDA.

La competencia.

Amenaza de alto impacto ya que en la

actualidad existen empresas competidoras

que ofrecen sus servicios por internet.

45

Cambios sociales y culturales.

(Aumento de programas

socioculturales promovidas por

el MIES y Ministerio del

Deporte)

En aumento La sociedad.

Las pymes de la ciudad de Quito.


LTDA.

Oportunidad de alto impacto ya que las

empresas en general deben estar en

constante innovación publicitaria, lo cual

genera más posibilidades de venta para la

imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA.

So

cia

les

Inseguridad

(Crecimiento del 65% en las

denuncias con relación al

último año, según Ministerio

del Interior)

Aumento de la delincuencia

y saqueos.

Fuerza pública.

La sociedad.

Las pymes.


LTDA.

Amenaza de alto impacto ya que

ROVIGRAFIC CÍA LTDA tiene altas

inversiones en equipos de impresión,

convirtiéndola en atractiva para la

delincuencia.

Mercado de precios

(Tasa de subempleo 26,585% a

diciembre del 2012, según

INEC)



LTDA.

La competencia.

Amenaza de medio impacto debido a que

no existe mucha diferencia en los precios de

los servicios publicitarios ofertados por la

competencia del sector.

Tec

no

lóg

ico

s

Investigación e innovación

Constante Las pymes de la ciudad de Quito.


LTDA.

Oportunidad de alto impacto para atraer

clientes en base a propuestas innovadores

en diseños publicitarios ofertados en la

ciudad de Quito.

Publicidad en redes sociales e

internet

(Artículo obtenido del

Semanario Líderes)



LTDA.

La competencia.

Amenaza de alto impacto ya que existen

en la ciudad de Quito empresas publicitarias

vanguardistas que usan las redes sociales e

internet como herramienta de negociación,

impidiendo que los clientes busquen otras

ofertas.

Máquinas de impresión Cada vez más tecnificadas LTDA.

La competencia.

Amenaza de alto impacto por los costos

elevados de importación.

Fuente: Entorno de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA. Elaborado: Kathy Morales.

46

Cuadro 7. Imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA.

ÁREA FUNCIONES INVOLUCRADOS EXPECTATIVA

Gerente-

propietario.

Organiza, supervisa y controla al personal a su cargo.

Autoriza a los vendedores, a hacer acuerdos

puntuales.

Selecciona el personal.

Realiza los cierres de ventas con clientes.

Responsabilizarse de que la contabilidad se lleve con

claridad.

Manejar el personal procurando el cumplimiento de

los horarios.

Elaborar, ejecutar y controlar el presupuesto de

Ingreso y Egreso.

Sr. Tito Guilcapi

Mejorar día a día las actividades de Gestión

de Ventas a fin de incrementar los ingresos

de la imprenta y mejorar los estilos de vida

del personal que labora en ROVIGRAFIC.

Secretaria. Tramitar correspondencia, su entrada y salida.

Recepción de documentos.

Atender llamadas telefónicas.

Atender al público.

Distintos avisos.

Archivo de documentos.

Cálculos elementales.

Sra. Angélica Perea

Apoyo logístico en las actividades de la

Gerencia ymanejo de documentos utilizados

en las actividades diarias.

47

Informar sobre todo lo referente al departamento del

que depende.

Estar al día de la tramitación de expedientes.

Tener actualizada la agenda, tanto telefónica como de

direcciones.

Diseñador

Realiza los artes de los trabajos.

Realizar el reporte de actividades y trabajos

efectuados, para conocimiento de su jefe inmediato.

Envía los artes finales a los clientes.

Ing. Jessica Guilcapi

Elaborar diseños acorde a los

requerimientos y exigencias del cliente,

realizando un trabajo eficiente y

personalizado, evitando el plagio de grafías

ya existentes.

Jefe de impresión Verifica todo el material que se utilizará para los

trabajos de impresión.

Sr Roberto Guilcapi Revisar que los trabajos efectuados en la

imprenta sean de alta calidad para evitar

inconformidades en los clientes.

Operario.

Limpieza de máquinas.

Mantener en orden el espacio de impresión.

Corregir errores en el proceso de impresión.

Fomentar el buen uso de las maquinarias.

Controlar el normal funcionamiento para mantener la

garantía útil de los equipos.

B. Tec. Darwin

Martínez

Dar mantenimiento constante a las

maquinarias utilizadas en la fase de

impresión de trabajos.

48

Jefe de ejecución Cierra contratos con clientes.

Realiza visitas a nuevos clientes.

Recepción de pedidos.

Dar cumplimiento a las fechas de entrega de material

solicitado.

Ing. Enrique Sauces Controlar que las actividades productivas y

comerciales estén concatenadas para evitar

demoras y malas referencias por

incumplimiento en la entrega de productos

publicitarios.

Vendedor

Buscar clientes potenciales

Realizar un seguimiento de consumos por cada cliente

de su zona.

Preparar pronósticos de venta en función del área

asignada para ser evaluados por la supervisión.

Vender todos los productos que la empresa determine,

en el orden de prioridades por ella establecidos.

Cerrar las operaciones de venta a los precios y

condiciones determinados por la empresa.

Mantener a los clientes informados sobre novedades,

posibles demoras de entrega y cualquier otro tipo de

cambio significativo.

clientes.

Comunicar al cliente las novedades sobre precios y

condiciones.

Sr. Gonzalo Coque

Ser un aliado importante en la Gestión

Comercial de la imprenta ROVIGRAFIC

CÍA LTDA y trabajar con profesionalismo y

compromiso para alcanzar las metas de

ventas propuestas por la Gerencia.

Fuente: Imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA. Elaborado: Kathy Morales.

49

3.2.3.2 Diagnóstico de la situación actual.

Para determinar la situación actual de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA de la ciudad

Quito, se presenta en detalle el análisis FODA considerando aspectos del entorno para

plasmarlo en oportunidades y amenazas; e internos obtenidos del análisis de la empresa y

entrevista para plasmarlo en fortalezas y debilidades.

Cuadro 8. Determinación de Oportunidades.

CÓDIGO OPORTUNIDADES

O1 Desarrollo económico de las empresas que ingresan al mercado.

O2 Nivel de ingresos de las pymes.

O3 Cambios sociales y culturales.

O4 Investigación e innovación.


Cuadro 9. Determinación de Amenazas.

CÓDIGO AMENAZAS

A1 Negociación por medio de comercio electrónico por parte de la competencia.

A2 Inseguridad del sector donde se ubica la imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA.

A3 Publicidad en redes sociales e internet realizada por la competencia.

A4 Costos elevados de máquinas de impresión.


50

Cuadro 10. Determinación de Fortalezas.

CÓDIGO FORTALEZAS

F1 Disponibilidad de un local amplio.

F2 Diseñador gráfico con cocimiento técnico-profesional y experiencia.

F3 Elaboración de productos publicitarios de calidad y con alta resolución.

F4 Colaboradores comprometidos con la imprenta.


Cuadro 11. Determinación de Debilidades.

CÓDIGO DEBILIDADES

D1 No cuenta con un direccionamiento estratégico.

D2 No aplica técnicas para negociación por la no existencia de un departamento de

ventas.

D3 Escaso presupuesto para publicidad.

D4 Poco conocimiento técnico de los colaboradores respecto a la manera de atender

al cliente.


Para la cuantificación de la matriz FODA se considera los siguientes factores de

calificación.

Alto: 5

Medio: 3

Bajo: 1

Nulo: 0

51

Tabla 6. Cuantificación de variables internas y externas.

Fuente: Análisis externo e interno de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA.


FACTORES

EXTERNOS

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

FACTORES

INTERNOS

O1 O2 O3 O4 TOTAL A1 A2 A3 A4 TOTAL

FO

RT

AL

EZ

AS

F1 1 3 3 5 12 0 1 1 1 3

F2 3 5 5 5 18 1 0 1 1 3

F3 5 5 5 3 18 3 0 5 0 8

F4 5 3 5 5 18 5 3 5 0 13

TOTAL 14 16 18 18 9 4 12 2

DE

BIL

IDA

DE

S

D1 5 5 3 5 18 1 3 3 3 10

D2 5 5 5 5 20 5 3 3 3 14

D3 5 1 3 3 12 3 1 5 5 14

D4 5 3 1 5 14 5 1 3 0 9

TOTAL 20 14 12 18 14 8 14 11

52

3.2.3.3 Definición de estrategias de Marketing.

Cuadro 12. Estrategias del Plan de Marketing.

VARIABLES CONSIDERADAS ESTRATEGIA

F 2 - O 4

F 2 = Diseñador gráfico con cocimiento técnico-

profesional y experiencia.

O 4 = Investigación e innovación.

Diseño de una página web interactiva que permita

atender los requerimientos del cliente.

F 4 – A 3

F 4 = Colaboradores comprometidos con la

imprenta.

A 3 = Publicidad en redes sociales e internet

realizada por la competencia.

Propuesta de direccionamiento estratégico para la


D 2 – O 1

D 2 = No aplica técnicas para negociación por la

no existencia de un departamento de ventas.

O 1 =Desarrollo económico de las empresas que

ingresan al mercado.

Creación estructural y funcional del departamento

de ventas para trabajar por objetivos.

D 3 – A 3

D 3 = Escaso presupuesto para publicidad.

A 3 = Publicidad en redes sociales e internet

realizada por la competencia.

Elaboración de catálogos digitales para pautaje en

redes sociales e internet.

Fuente: Análisis externo e interno de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA.


53

3.2.3.4 Desarrollo los planes de acción.

3.2.3.4.1 Diseño de una página web interactiva que permita atender los requerimientos

del cliente.

Debido a que se ha identificado problemas en la atención al cliente por los pocos

conocimientos técnicos de los colaboradores de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA, se

propone el diseño de una página web que permita interactuar frecuentemente con las

personas a través de una comunicación personalizada que atienda de manera eficiente cada

uno de los requerimientos solicitados.

Cuadro 13. Descripción de actividades para el diseño de la Página Web interactiva.

DETALLE ACTIVIDADES PRESUPUESTO

Elaboración y

diseño de página

web.

Implementación: Enero 2015.

Proveedor de dominio: The illusionists

Production.

Contenido principal: Los elementos básicos

para el diseño de la página está dada por:

Nombre de la institución, mensaje de

bienvenida, la propuesta de la imprenta,

portafolio de servicios, ubicación de la

agencia, contactos, galería fotográfica,

vínculos a través de redes sociales como:

Facebook, twitter y live chat.

Actualidad: Cada mes.

Responsable de actualización: Diseñador.

Responsable de interacción: Vendedores.

$280.00

54

Horarios de interacción con clientes: De

lunes a viernes de 08:00 a 18:00

ininterrumpida.

Capacitación a

colaboradores.

Implementación: Febrero 2015.

Empresa Capacitadora: Centro de

formación ocupacional SUECIA.

Contenido de capacitación:

Técnicas de interacción por internet.

Manejo de objeciones en línea.

Atención al cliente.

Usos de la página web.

Ventas en línea.

Número de participantes: 7 colaboradores.

Responsable de evento: Gerente-propietario.

Días propuestos: 2 sábado intensivos.

Horario de capacitación: De 08:00 a 12:00 y

de 14:00 a 18:00.

Certificación: Los colaboradores de la

imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA recibirán

un certificado por su participación al evento.

$1120.00

TOTAL $1400.00

Fuente: Proformas de investigación.


55

Gráfico 1. Modelo propuesto de página web.

Fuente: Proforma de la investigación

Elaborado por: The Illusionists Production

56

Gráfico 2. Modelo de certificado de participación.

Fuente: Proforma de la investigación

Elaborado por: Centro de formación ocupacional SUECIA.

3.2.3.4.2 Propuesta de direccionamiento estratégico para la imprenta ROVIGRAFIC

CÍA LTDA.

La imprenta en la actualidad no tiene definido la misión y visión que direccione las

actividades cotidianas, las cuales hasta ahora han sido realizadas de manera empírica sin un

propósito específico.

Conocedores de la problemática, se propone el siguiente direccionamiento estratégico para

la imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA

57

Gráfico 3. Misión, visión y objetivo.

Fuente: Propuesta de investigadora.


Para generar un amplio conocimiento del direccionamiento estratégico de la imprenta

ROVIGRAFIC CÍA LTDA, se debe colocar banners con el contenido de la misión, visión y

objetivo en lugares de amplia visibilidad en la empresa. La fecha propuesta desde su fase

de diseño hasta la inducción del mismo deberá hacerse en los meses de enero y febrero del

2015.

Misión propuesta:

Ofrecer a nuestros clientes impresiones con altos estándares de calidad con losmejores materiales y diseños personalizados, con entregas en el menor tiempoposible a fin de satisfacer los requerimientos de nuestros clientes.

Visión propuesta:

Ser una compañia lider en el mercado de la Provincia de Pichincha en larama de las artes gráficas, a través de un servicio especial, personalizadoy eficiente, que supere las expectativas de los clientes actuales ypotenciales, logrando así una fidelidad sostenible.

Objetivo propuesto:

Proporcionar soluciones a la medida de nuestros clientes, donde susnecesidades son atendidas y evaluadas por un equipo de profesionalesque hacen de la experiencia gráfica la mejor herramienta de gestión.

Valores:

Compromiso por el bienestar del cliente ya que atenderemos su requerimientos,Honestidad en todas las acciones realizadas en la imprenta, Desarrollo Humanoofreciendo a los colaboradores la posibilidad de autosuperarse, Responsabilidaden cada uno de los trabajos efectuados y Compromiso Social aportando siemprea la gestión comunitaria.

58

Gráfico 4. Exhibición de misión propuesta.

Fuente: La investigación

Elaborado por: Kathy Morales

59

Gráfico 5. Exhibición de visión propuesta.



60

Gráfico 6. Exhibición de objetivo propuesto.



61

Gráfico 7. Valores propuestos.



62

a) Presupuesto de estrategia.

Tabla 7. Presupuesto para cumplimiento de estrategia.

3.2.3.4.3 Creación estructural y funcional del departamento de ventas.

La estrategia propuesta tiene la finalidad de tecnificar la Gestión Comercial debido a que la

imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA no cuenta con un departamento de ventas que

impulse el trabajo por objetivos. En ese sentido, se recomienda incluir en el orgánico

estructural y funcional la nueva dependencia empresarial.

a) Objetivo:

Proponer la creación del departamento de ventas en la imprenta ROVIGRAFIC

CÍA LTDA para el desarrollo de actividades en base a metas establecidas.

b) Funciones del Gerente de ventas:

Preparar planes y presupuestos de ventas, de modo que debe planificar sus

acciones y las del departamento.

Establecer metas y objetivos.

Calcular la demanda y pronosticar las ventas.

Determinar el tamaño y la estructura de la fuerza de ventas.

DETALLE COSTO

UNITARIO. COSTO TOTAL.

Diseño e impresión de banners de la

misión, visión, objetivos y valores. 224,00 672,00

Total 672,00

Fuente: Proformas.


63

Reclutamiento, selección y capacitación de los vendedores.

Delimitar el territorio, establecer las cuotas de ventas y definir los estándares

de desempeño.

Compensa, motiva y guía las fuerzas de venta.

Conducir el análisis de costo de ventas.

Evaluación del desempeño de la fuerza de ventas.

Monitorear el departamento.

c) Ejecución:

Se propone elaborarlo en el mes de Marzo del 2015.

d) Organigrama estructural propuesto.

Gráfico 8. Organigrama actual.

Fuente: Imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA.

Elaborado por: Kathy Morales.

Gerente

Jefe de Diseño Jefe de impresión

1 operario

Jefe de ejecución

1 vendedor

Secretaria

64

a) Organigrama funcional.

Gráfico 9. Organigrama propuesto.

Fuente: Propuesta de investigación para la imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA.


Gerente:

Liderar el proceso de planeación estratégica de la organización, determinando

los factores críticos de éxito, estableciendo los objetivos y metas específicas de

la empresa.

Desarrollar estrategias generales para alcanzar los objetivos y metas

propuestas.

A través de sus subordinados vuelve operativos a los objetivos, metas y

estrategias desarrollando planes de acción a corto, mediano y largo plazo.

Gerente

Jefe de diseño

Diseñador

Estructurador

Jefe de impresión

Operario

Jefe de ventas

Asesor comercial

Vendedores

Asistente contable y de gerencia

65

Crear un ambiente en el que las personas puedan lograr las metas de grupo con

la menor cantidad de tiempo, dinero, materiales, es decir optimizando los

recursos disponibles.

Implementar una estructura administrativa que contenga los elementos

necesarios para el desarrollo de los planes de acción.

Preparar descripciones de tareas y objetivos individuales para cada área

funcional liderada por su gerente.

Definir necesidades de personal consistentes con los objetivos y planes de la

Imprenta ROVIGRAFICCÍA LTDA.

Seleccionar personal competente y desarrollar programas de entrenamiento

para potenciar sus capacidades.

Ejercer un liderazgo dinámico para volver operativos y ejecutar los planes y

estrategias determinados.

Medir continuamente la ejecución y comparar resultados reales con los planes

y estándares de ejecución.

Asistente contable y de gerencia:

Atención a clientes.

Realizar los cobros de las ventas de contado.

Manejo de caja chica.

Elaboración de memos y cartas.

66

Archivar consumo de gasolina que le pasa contabilidad.

Coordinación de las compras que solicita Gerencia.

Cobros a clientes todos los viernes de acuerdo al listado entregado por el

Gerente.

Mantener un control de los servicios básicos que hay que pagar.

Coordinación de la entrega de información a la empresa que realiza la

contabilidad.

Diseñador:

Diseña ilustraciones, avisos, artículos y publicidad en general.

Organiza e instala exposiciones para eventos de la Imprenta.

Elabora bocetos y otras artes gráficas de su competencia.

Elabora y participa en la realización de maquetas.

Revisa y resguarda la documentación referente a los diseños y artículos de la

Imprenta.

Suministra información técnica a los usuarios, en cuanto al diseño para

publicaciones.

Dibuja ilustraciones a tinta y otras técnicas plásticas.

Cumple con las normas y procedimientos en materia de seguridad integral,

establecidos por la Imprenta.

67

Mantiene en orden el equipo y sitio de trabajo, reportando cualquier anomalía.

Estructurador:

Dar el visto bueno a los originales de las impresiones a realizar, para ver las

condiciones de los trabajos.

Realizar los diversos ajustes de las láminas de impresión para su reproducción.

Preparar tintas para igualar colores de acuerdo al original solicitado, cuidando

en todo momento la calidad de la reproducción.

Realizar todas las actividades (verificar tamaño de papel, gramaje, color) para

que el acabado de la impresión sea correcta.

Informar de las impresiones concluidas al Jefe Inmediato o al Jefe del

Departamento.

Realizar todas las actividades a fines para la selección a color, línea, separación

de color y medios tonos empleando la forma correcta de tintas y papeles.

Vigilar el cumplimiento de las normas de seguridad e higiene en el uso de la

maquinaria, equipos, herramientas, materiales e instalaciones.

Operario:

Realiza el aprovisionamiento, la puesta al punto, la limpieza y el mantenimiento

y uso de las máquinas.

Realiza ampliaciones, reducciones y copia por medio de reprografías.

Realiza encuadernaciones sencillas.

68

Realiza operaciones básicas del manipulado.

Fabricar cajas, estuches, archivadores y cuantos elementos pueden diseñarse en el

taller de encuadernación y realizarse en cartón.

Realizar trabajos de empaquetado y envío.

Asesor Comercial:

Conocimiento de la naturaleza de las cuentas asignadas y sus características:

Diligenciando los formatos de la carpeta identificando, tipo de cliente y

desarrollo de estrategias adecuadas para este, además del seguimiento.

Aplicación de los procedimientos de ventas establecidos por la empresa

(planificación de actividades, identificación de oportunidades, toma de

inventarios, pedidos sugeridos, condiciones de despacho, cobranzas,

merchandising, toma de precios), entre otros.

Aplicación de conocimientos del portafolio de productos y promociones

puntuales vs. el portafolio de la competencia, que le permitan un elevado nivel

de persuasión en el logro de la venta.

Satisfacción de las necesidades del cliente, generando dentro de la organización

la interacción necesaria para las entregas oportunas y en las condiciones

acordadas.

Logro de competitividad sobre el cumplimiento de los objetivos de la empresa

en relación a los clientes con acuerdos promocionales (programas especiales de

exhibiciones, precios, etc.) y su respectiva negociación para el cumplimiento de

los objetivos establecidos.

Resultado del cumplimiento de las políticas crediticias establecidas por la

empresa, enfatizando el cumplimiento de pagos dentro de los parámetros

establecidos.

69

Cumplimiento de metas, volúmenes, exhibiciones y cobranzas.

Identificación de clientes potenciales e información oportuna a la organización

a fin de determinar la factibilidad de inclusión en la cartera de clientes.

Vendedores:

Explorar permanentemente la zona asignada para detectar clientes potenciales.

Evaluar nuevos usos o necesidades de consumo de los clientes activos.

Realizar un seguimiento de consumos por cada cliente de su zona.

Preparar pronósticos de venta en función del área asignada para ser evaluados

por la supervisión.

Definir las necesidades de material promocional y soporte técnico para su zona.

Programar el trabajo en su área, anticipando los objetivos de cada gestión.

Vender todos los productos que la empresa determine, en el orden de prioridades

por ella establecidos.

Visitar a todos los clientes (activos y/o potenciales) de acuerdo a la zona o

cartera establecida.

Realizar tareas para activar la cobranza en función de cumplir con las metas

fijadas en los presupuestos mensuales.

Mantener a los clientes informados sobre novedades, posibles demoras de

entrega y cualquier otro tipo de cambio significativo.

70

Colaborar en la distribución y/o colocación de material promocional en los

locales.

Informar sobre eventuales novedades de productos y sus aplicaciones.

Comunicar al cliente las novedades sobre precios y condiciones.

Llevar un control detallado de las operaciones de cada cliente.

Programar semanalmente las actividades de visitas a realizar diariamente.

Elaborar informes periódicos sobre novedades de la competencia en su zona.

e) Meta de ventas.

La imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA para establecer las metas de ventas, debe

considerar la evolución histórica y su crecimiento de tal manera que el planteamiento

esté en base a la realidad de mercado. A continuación se especifica el análisis

propuesto.

Tabla 8. Determinación de la meta de ventas.

AÑOS VENTAS X XY X2

2010 178900,00 -3 -536700,00 9

2011 175430,00 -1 -175430,00 1

2012 171600,00 1 171600,00 1

2013 167120,00 3 501360,00 9

SUMA 693050,00 0 -39170,00 20

2014 163470,00 5

2015 159553,00 7

2016 155636,00 9

Fuente: Ventas imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA.


71

Tabla 9.Proyección de ventas.

Fuente: Ventas de la empresa ROVIGRAFIC CÍA LTDA.

Elaborado: Kathy Morales

3.2.3.4.4 Elaboración de catálogos digitales para pautajes en redes sociales e internet.

Debido a que la imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA posee un escaso presupuesto para

realizar publicidad, se propone elaborar un catálogo digital para incluir en la página web de

la empresa todos los productos publicitarios que ofrece la empresa a la ciudadanía. A

continuación se detalla las acciones que deberá seguir la gerencia.

a) Objetivo.

Informar a través de internet la diversidad de productos que ofrece la imprenta

ROVIGRAFIC CÍA LTDA de la ciudad de Quito.

b) Responsable.

El encargado de dar cumplimiento a la estrategia será el Gerente – Propietario.

f) Alcance:

Se deberá enviar el link del catálogo de productos de la imprenta a través de correo

electrónico a la base de datos de clientes actuales y potenciales, de tal manera que estén

informados de las nuevas tendencias publicitarias que ofrezca la imprenta.

AÑOS PROYECCIÓN % CRECIMIENTO METAS DE VENTAS

Y2014= 163470,00 -2,18%

4%

Y2015= 159553,00 -2,40%

Y2016= 155636,00 -2,45%

a= ∑ Y/n b= ∑ XY/x²

72

g) Periodicidad.

La actualización de la información y fotografías incluidas en el catálogo digital será

realizada cada 2 meses.

h) Contenido del catálogo digital.

Inicio.

Quienes somos.

Servicios y Noticias ,

Contactos.

Catálogo de productos con ofertas como:

- Llaveros serigrafiados publicitarios.

- Sellos en goma, documentos tributarios.

- Vallas publicitarias.

- Roll ups.

- Impresiones de libros y revistas.

- Trípticos y dípticos.

- Tarjetas de presentación.

- Artículos publicitarios.

- Venta de papel.

- Entre otros.

i) Diseño del catálogo.

Se presenta el diseño del catálogo digital para dar a conocer los servicios publicitarios

de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA.

73

Gráfico 10. Modelo de catálogo digital propuesto.

Fuente: Propuesta de la investigadora.


74

Gráfico 11. Listado de productos.

Fuente: Propuesta de la investigadora.


75

j) Presupuesto.

Tabla 10. Presupuesto para cumplimiento de estrategia.

3.2.3.5 Elaboración de la cuenta de resultados de la imprenta ROVIGRAFIC.

Tabla 11. Imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA.

Estado de resultados.

Al 31 de diciembre del………….

2013 2014 2015

(+) Ventas 167120,00 173804,80 180756,99

(=) Total Ingresos 167121,00 175477,05 184250,90

(-) Costo de Ventas 91916,55 87738,53 82912,91

(=) Utilidad Bruta 75204,45 87738,53 101338,00

(-) Gastos Administrativos 33600,00 35280,00 37044,00

(-) Gastos de Comercialización 350,00 1421,25 1421,25

(-) Publicidad 250,00 0,00 0,00

(-)Inversión Plan de Marketing 0,00 1321,25 1321,25

(-) Imprevistos 100,00 100,00 100,00

(=) Utilidad Operativa 41254,45 51037,28 62872,75

(-) 15% Trabajadores 6188,17 7655,59 9430,91

(=) Utilidad antes de Impuesto 35066,28 43381,68 53441,83

(-) 22% Impuesto a la Renta 7714,58 9543,97 11757,20

(=) Utilidad Neta 27351,70 33837,71 41684,63

Fuente: Cifras tomadas de la empresa.


DETALLE COSTO UNITARIO. COSTO TOTAL.

Diseño de catálogo digital. 56.00 56.00

Total 56.00

Fuente: Propuesta de investigadora.


76

3.2.3.6 Consolidar los planes propuestos por medio del cronograma de actividades.

Cuadro 14. Cronograma de actividades para cumplimiento de estrategias.

Fuente: Estrategias propuestas en el Plan de Marketing.


MESES DEL AÑO 2015

RESPONSABILIDAD ESTRATEGIAS Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic

Diseño de una página web

interactiva que permita atender

los requerimientos del cliente.

Gerente.

Propuesta de direccionamiento

estratégico para la imprenta

ROVIGRAFIC CÍA LTDA.

Gerente.

Creación estructural y funcional

del departamento de ventas para

trabajar por objetivos.

Gerente.

Elaboración de catálogos

digitales para pautaje en redes

sociales e internet.

Gerente.

77

3.2.3.7 Ejecución y control del Plan de Marketing a través de la determinación del

presupuesto general e indicadores.

Cuadro 15. Presupuesto general del Plan de Marketing.

ESTRATEGIAS PROPUESTAS.

INVERSIÓN.

Diseño de una página web interactiva que permita atender los

requerimientos del cliente.

1400.00

Propuesta de direccionamiento estratégico para la imprenta


672,00

Creación estructural y funcional del departamento de ventas para

trabajar por objetivos.

100,00

Elaboración de catálogos digitales para pautaje en redes sociales e

internet.

56.00

TOTAL

2228.00

Fuente: Proformas de estrategias propuestas.


Para el control de estrategias propuestas en el Plan de Marketing para la imprenta

ROVIGRAFIC CÍA LTDA, se deberá implementar indicadores de gestión acordes a las

actividades descritas en las estrategias desarrolladas.

A continuación se detalla los indicadores considerados que ayudarán en el control de la

ejecución de estrategias a fin de que sus actividades se desarrollen sin complicaciones.

78

Cuadro 16. Indicadores de control de estrategias.

ESTRATEGIAS INDICADOR LA FÓRMULA DESCRIPCIÓN

Diseño de una página web interactiva que

permita atender los requerimientos del

cliente.

Captación de clientes Nº de clientes nuevos

Nº total de clientes x 100

Verificar el grado de atracción

de clientes a través de la página

web.

Propuesta de direccionamiento estratégico

para la imprenta ROVIGRAFIC CÍA

LTDA.

Fidelidad de clientes Nº de clientes regulares

Número total de clientes x 100

Determinar el compromiso con

la misión y visión que tienen

los clientes actuales y

potenciales.

Creación estructural y funcional del

departamento de ventas para trabajar por

objetivos.

Atención al cliente Visitas total años clientela

Total número de clientes x 100

Identificar el nivel de

satisfacción en la clientela que

visita la imprenta


Elaboración de catálogos digitales para

pautaje en redes sociales e internet.

Índice de actividad Clientes visitados

Clientes a visitar x 100

Verificar el grado de atracción

de clientes a través de

catálogos digitales.

Fuente: Proformas de estrategias propuestas.


79

3.3 ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS FINALES DE LA INVESTIGACIÓN

3.3.1 Validación de la propuesta

La validación del presente trabajo investigativo, se la realizará por los lectores de tesis de

grado, designados por la Gerencia de Investigaciones de la Universidad Regional

Autónoma de los Andes “UNIANDES”, previo a la defensa y sustentación del tema:

PLAN DE MARKETING Y GESTIÓN DE VENTAS DE LA IMPRENTA

“ROVIGRAFIC” CÍA LTDA EN LA CIUDAD DE QUITO, 2012.

Una vez aprobado el presente proyecto se le adjuntará la carta de certificación en el anexo,

también será analizado e implementado por el Gerente de la Empresa ROVIGRAFIC CÍA

LTDA.

3.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO

Se verificó que en la empresa ROVIGRAFIC CÍA LTADA, existe carencia de un Plan

de Marketing que permita mejorar las actividades de Gestión de Ventas en el mercado


El Plan de Marketing para la imprenta en estudio permitió aplicar de una forma técnica

todos los conocimientos adquiridos en la universidad UNIANDES, aspectos que

fueron relevantes en el desarrollo del trabajo investigativo.

La elaboración de una tesis de grado se constituye en una herramienta esencial debido

a que se recopila información minuciosa del problema a investigar y se detalla en un

documento escrito las estrategias propuestas para la solución del mismo.

80

CONCLUSIONES GENERALES.

La Identificación del Problema de investigación con sus respectivas causas y efectos

se lo realizo por medio de la construcción y análisis de la espina de pescado,

conjuntamente con la experiencia del Gerente de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA

LTDA, quien es el encargado principal de las actividades desarrolladas en la misma.

La Fundamentación Teórica se lo realizó en base al modelo de Plan de Marketing del

autor Bruno Pujol del libro Dirección de Marketing y Ventas. Adicionalmente, en la

Metodología de Investigación se utilizó métodos, técnicas e instrumentos, los mismos

que fueron de gran ayuda para la sustentación de las causas que han provocado el

problema de Ventas en la imprenta.

Finalmente, la implementación del Plan de Marketing mejorará satisfactoriamente la

Gestión de Ventas de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA, debido a que el trabajo

investigativo fue realizado con seriedad, profesionalismo y sobre todo en base a la

realidad actual del mercado, por lo tanto, se considera factible aplicar la propuesta.

RECOMENDACIONES GENERALES.

Monitorear constantemente las actividades de ventas realizadas por la imprenta

ROVIGRAFIC CÍA LTDA para contrarrestar futuras amenazas que puedan afectar los

objetivos propuestos.

El Gerente de la imprenta deberá aprovechar los conocimientos de los estudiantes para

realizar estudios de manera periódica puesto los planes y proyectos universitarios

están basados en modelos de autores con textos actualizados para garantizar su

ejecución.

Las estrategias propuestas en el Plan de Marketing otorgan soluciones eficientes y

eficaces en el corto plazo, de tal manera que las mejoras en la Gestión de Ventas de la

imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA sea un éxito rotundo.

81

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82

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ZAINZ, José María, “Plan de Marketing en la Práctica”, 8va Edición. 2006.

83

ANEXOS

ANEXO 1

Carta de aprobación del perfil de tesis

ANEXO 2

Carta de autorización de la empresa

ANEXO 3

Aplicación de encuestas a clientes internos y externos

Encuesta dirigida al cliente actual de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA.

Pregunta Nº 1.- ¿Cómo califica la gestión de Ventas en la imprenta ROVIGRAFIC CÍA.

LTDA?

Objetivo: Conocer la opinión del cliente actual respecto a la gestión de ventas realizada

por la empresa ROVIGRAFIC CÍA LTDA.

Tabla 12. Variables pregunta 1, cliente actual.

VARIABLES Nº %

EXCELENTE 0 0

BUENO 44 34

REGULAR 61 47

MALA 25 19

TOTAL 130 100

Fuente: Encuesta


Gráfico 12. Pregunta 1, cliente actual.

Análisis:

Los clientes encuestados en su mayoría mencionan que la Gestión de Ventas de la empresa

ROVOGRAFIC CÍA LTDA es regular seguido de buena.

0%

35%

46%

19%

¿Opinión del cliente actual respecto a la Gestión de Ventas?

EXCELENTE BUENO REGULAR MALA

Pregunta Nº 2.- ¿Los productos adquiridos en la imprenta han cubierto sus expectativas?

Objetivo: Determinar el grado de conformidad del cliente actual respecto a los productos

que ofrece la imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA.

Tabla 13. Pregunta 2, cliente actual.

VARIABLES Nº %

SI 96 74

NO 34 26

TOTAL 130 100

Fuente: Encuesta



Análisis:

Los encuestados en su mayoría mencionaron que los productos que ofrece la imprenta en

estudio si cubren con las expectativas de aquellos clientes que han comprado en la

empresa.

74%

26%

¿Conformidad con los productos recibidos?

SI NO

Pregunta Nº 3.- ¿Cómo califica el servicio al cliente que ofrece la imprenta ROVIGRAFIC

CÍA. LTDA?

Objetivo: Conocer el grado de satisfacción del cliente que tiene los clientes actuales en la



VARIABLES Nº %

EXCELENTE 0 0

BUENO 30 23

REGULAR 80 62

MALA 20 15

TOTAL 130 100

Fuente: Encuesta



Análisis:

La mayoría de los encuestados señalan que el servicio al cliente es regular, seguido del

bueno y el malo.

0% 23%

62%

15%

¿Opinión del cliente actual respecto al servicio al cliente?

EXCELENTE BUENO REGULAR MALA

Pregunta Nº 4.- ¿Ha observado si la imprenta trabaja en base a una misión y visión

corporativa?

Objetivo: Determinar si el cliente actual conoce la misión y visión corporativa de



VARIABLES Nº %

SI 0 0

NO 130 100

TOTAL 130 100

Fuente: Encuesta



Análisis:

Los clientes actuales no conocen la misión y visión corporativa de la Imprenta


0%

100%

Conocimiento de misión y visión corporativa ?

SI NO

Pregunta Nº 5.- ¿La imprenta ROVIGRAFIC CÍA. LTDA cuenta con un departamento de

ventas que viabilice las negociaciones?

Objetivo: Determinar si los clientes actuales han observado alguna dependencia de ventas

en la empresa ROVIGRAFIC CÍA LTDA.


VARIABLES Nº %

SI 5 4

NO 125 96

TOTAL 130 100

Fuente: Encuesta



Análisis:

La mayoría de los clientes actuales desconocen la existencia de un departamento de ventas

dentro de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA.

4%

96%

¿Existencia de un Departamento de Ventas?

SI NO

Pregunta Nº 6.- ¿Considera que los productos ofrecidos en la imprenta son de buena

calidad?

Objetivo: Determinar la percepción de los clientes respecto a la calidad de los productos

publicitarios.


VARIABLES Nº %

SI 120 92

NO 10 8

TOTAL 130 100

Fuente: Encuesta



Análisis:

Los clientes actuales confirman que los productos ofrecidos por la imprenta

ROVIGRAFIC CÍA LTDA son de buena calidad.

92%

8%

¿Percepción de la calidad del producto?

SI NO

Pregunta Nº 7.- ¿Ha escuchado o leído publicidad de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA.

LTDA en medios de comunicación de la ciudad?

Objetivo: Averiguar si los clientes encuestados tienen referencia de acciones publicitarias

realizadas por la empresa.


VARIABLES Nº %

SI 12 9

NO 118 91

TOTAL 130 100

Fuente: Encuesta



Análisis:

La mayoría de los clientes actuales no han visto ningún tipo de publicidad de la imprenta


9%

91%

¿Manejo de medios publicitarios de parte de la imprenta ?

SI NO

Pregunta Nº 8.- ¿Por qué escogió ser cliente de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA. LTDA?

Objetivo: Conocer los aspectos motivacionales en las decisiones de los clientes.


VARIABLES Nº %

POR LA IMAGEN 0 0

POR EL PERSONAL QUE LABORA 60 46

POR LOS SERVICIOS QUE OFRECE 40 31

POR NECESIDAD 10 8

POR REFERENCIAS 20 15

TOTAL 130 100

Fuente: Encuesta



Análisis:

Los encuestados en su mayoría mencionan que escogieron la imprenta por el personal que

labora ahí, seguido de los servicios que ofrece, después por referencias y de último por

necesidad.

0%

46%

31%

8%

15%

¿Aspectos de decisión en los clientes?

POR LA IMAGEN POR EL PERSONAL QUE LABORAPOR LOS SERVICIOS QUE OFRECE POR NECESIDADPOR REFERENCIAS

Pregunta Nº 9.- ¿Considera que la imprenta ROVIGRAFIC CÍA. LTDA mejoraría su

Gestión Comercial con la implementación de un Plan de Marketing?

Objetivo: Indagar si el cliente actual considera importante que la empresa implemente un

Plan de Marketing para mejorar su Gestión de Ventas.


VARIABLES Nº %

SI 130 100

NO 0 0

TOTAL 130 100

Fuente: Encuesta



Análisis:

Todos los clientes actuales encuestados consideran importante que la imprenta

ROVIGRAFIC CÍA LTDA implemente un Plan de Marketing para mejorar su gestión de

ventas.

100%

0%

¿Apoyo para la implementación del Plan de Marketing?

SI NO

Encuesta dirigida al cliente potencial de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA LTDA.

Pregunta Nº 1.- ¿Qué tipo de actividad efectúa su negocio al cual preside Usted?

Objetivo: Conocer la actividad comercial de los clientes potenciales identificados para la

empresa ROVIGRAFIC CÍA LTDA.

Tabla 21. Pregunta 1, cliente potencial.

VARIABLES Nº %

COMERCIAL 169 43

AGRÍCOLA 12 4

SERVICIOS 173 44

ARTESANAL 35 9

TOTAL 389 100

Fuente: Encuesta


Gráfico 21. Pregunta 1, cliente potencial.

Análisis:

Los clientes potenciales encuestados fueron la mayoría empresas comerciales, en segundo

lugar las de servicios, seguido por las artesanales y por último las agrícolas.

43%

4%

44%

9%

¿Actividad comercial de empresas?

COMERCIAL AGRÍCOLA SERVICIOS ARTESANAL

Pregunta Nº 2.- ¿En la actualidad posee usted convenios con imprentas o agencias de

publicidad para el desarrollo publicitario?

Objetivo: Averiguar si los clientes potenciales tienen convenios con agencias publicitarias



VARIABLES Nº %

SI 70 18

NO 319 82

TOTAL 389 100

Fuente: Encuesta



Análisis:

La mayoría de los clientes potenciales no cuenta con convenios de imprentas o agencias de

publicidad para el desarrollo publicitario de sus empresas.

18%

82%

¿Convenios con agencias publicitarias?

SI NO

Pregunta Nº 3.- ¿Tiene conocimiento si alguna imprenta de la ciudad cuenta con un notorio

departamento de ventas?

Objetivo: Averiguar si los clientes potenciales han identificado una buena estructura de

ventas en imprentas de la ciudad Quito.


VARIABLES Nº %

SI 56 14

NO 333 86

TOTAL 389 100

Fuente: Encuesta



Análisis:

La mayoría de los clientes potenciales desconocen la existencia del departamento de ventas

dentro de las imprentas, pero un pequeño grupo si ha identificado.

14%

86%

¿OPinión de estructura de ventas de las imprentas de la ciudad de

Quito ?

SI NO

Pregunta Nº 4.- ¿Conoce la ubicación de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA. LTDA?

Objetivo: Determinar si los clientes potenciales conocen la ubicación de la empresa



VARIABLES Nº %

SI 35 9

NO 354 91

TOTAL 389 100

Fuente: Encuesta



Análisis:

Los encuestados establecen no conocer la ubicación de la imprenta, pero un pequeño

grupo de clientes potenciales ha escuchado su sitio.

9%

91%

¿Conocimiento de la ubicación de la imprenta?

SI NO

Pregunta Nº 5.- ¿Ha escuchado o leído publicidad de la imprenta ROVIGRAFIC CÍA.

LTDA?

Objetivo: Averiguar si los clientes potenciales han escuchado o leído publicidad de la

imprenta en estudio.


VARIABLES Nº %

SI 39 10

NO 350 90

TOTAL 389 100

Fuente: Encuesta



Análisis:

La mayoría de los clientes potenciales no han escuchado o leído publicidad de la imprenta


10%

90%

¿Manejo de medios publicitarios de parte de la imprenta ?

SI NO

Pregunta Nº 6.- ¿Con qué frecuencia suele utilizar los servicios de imprentas o agencias

publicitarias para impulsar su negocio?

Objetivo: Determinar la frecuencia con la que utilizan imprentas digitales los clientes

potenciales.


VARIABLES Nº %

QUINCENAL 70 18

MENSUAL 120 31

TRIMESTRAL 150 38

SEMESTRAL 49 13

TOTAL 389 99

Fuente: Encuesta



Análisis:

Los encuestados determinan que utilizan las imprentas para su publicidad de la siguiente

manera en primer lugar trimestralmente, en segundo mensual, seguido quincenalmente y

por último semestralmente.

18%

31%38%

13%

¿Frecuencia de utilización de servicios publicitarios?

QUINCENAL MENSUAL TRIMESTRAL SEMESTRAL

Pregunta Nº 7.- ¿Estaría interesado en recibir propuestas de los servicios que ofrecen otras

imprentas de la localidad?

Objetivo: Saber el nivel de interés respecto a los servicios publicitarios que ofrecen otras

empresas.


VARIABLES Nº %

SI 314 81

NO 75 19

TOTAL 389 100

Fuente: Encuesta



Análisis:

La mayoría de los clientes potenciales están interesados en recibir propuestas de los

servicios que ofrecen otras imprentas de la localidad.

81%

19%

¿Grado de interés de los clientes potenciales?

SI NO

Pregunta Nº 8.- ¿La atención del personal que labora en las diferentes imprentas o agencias

publicitarias de la ciudad de Quito le parece?

Objetivo: Averiguar la opinión de los clientes potenciales respecto a la atención al cliente

que en las imprentas digitales de la ciudad de Quito.


VARIABLES Nº %

EXCELENTE 56 14

BUENA 98 25

REGULAR 138 35

MALA 97 25

TOTAL 389 100

Fuente: Encuesta



Análisis:

Los encuestados en su mayoría opinan que la atención al cliente dentro de las imprentas es

regular, seguido de buena y mala y un pequeño grupo por último opina que es excelente.

14%

25%

36%

25%

¿Opinión de la atención al clientes en las imprentas de la ciudad?

EXCELENTE BUENA REGULAR MALA

Pregunta Nº 9.- ¿Considera importante realizar publicidad en medios masivos e internet

para dar a conocer los productos o servicios ofrecidos en su negocio?

Objetivo: Conocer la opinión de los propietarios de negocios respecto al grado de

importancia que tiene la publicidad para informar sus productos o servicios.


VARIABLES Nº %

SI 337 87

NO 52 13

TOTAL 389 100

Fuente: Encuesta



Análisis:

La mayoría de los clientes potenciales confirman importante realizar publicidad para dar a

conocer los productos o servicios ofrecidos en su negocio.

87%

13%

¿Importancia de medios publicitarios?

SI NO

Pregunta Nº 10.- ¿Su empresa o negocio tiene establecido un presupuesto para el desarrollo

de acciones informativas y publicitarias?

Objetivo: Determinar si la empresa cuenta con presupuesto para realizar publicidad de su

negocio.


VARIABLES Nº %

SI 211 54

NO 178 46

TOTAL 389 100

Fuente: Encuesta



Análisis:

Más de la mitad de los encuestados determinan que tienen presupuesto para el desarrollo

de acciones informativas y publicitarias.

54%46%

¿Presupuesto para realizar publicidad?

SI NO

ANEXO 4

Proformas

ANEXO 5

Evidencias fotográficas.

IMPRENTA ROVIGRAFIC CÍA LTDA

GERENTE GENERAL CON KATHY MORALES

MAQUINA DE LA IMPRENTA

PERSONAL QUE LABORA EN LA IMPRENTA

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES...

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