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PROYECTO DE INVESTIGACIÓN GERENCIAL APLICADO
ESTUDIO DE FACTIBILIDAD PARA LA FABRICACIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE SUPLEMENTO PROTEICO DE SOYA
PARA DEPORTISTAS
JUAN CARLOS BARRENO GALLOSO JORGE CARLOS DEL BARCO VALLADARES
EXECUTIVE MBA VIGÉSIMO TERCERA PROMOCIÓN
2003- II
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PROYECTO DE INVESTIGACIÓN GERENCIAL APLICADO
“ESTUDIO DE FACTIBILIDAD PARA LA FABRICACIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE SUPLEMENTO PROTEICO DE SOYA
PARA DEPORTISTAS”
JUAN CARLOS BARRENO GALLOSO
JORGE CARLOS DEL BARCO VALLADARES
EXECUTIVE MBA
VIGÉSIMO TERCERA PROMOCIÓN 2003- II
-
“ESTUDIO DE FACTIBILIDAD PARA LA FABRICACIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE SUPLEMENTO PROTEICO DE SOYA
PARA DEPORTISTAS”
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RESUMEN EJECUTIVO
El interés por las actividades deportivas asociadas al cuidado de la salud
y de la apariencia física ha aumentado considerablemente en los últimos
años y nuestro país no es la excepción. Así, somos testigos del
incremento en el número de gimnasios, clubes deportivos y la práctica
deportiva individual regular. Complementariamente han surgido nuevas
industrias, una de ellas es la de los suplementos proteicos para
deportistas.
La oferta de suplementos proteicos en el país está conformada tanto por
productos importados como nacionales. En lo referente a la oferta de
productos importados hemos observado una tendencia creciente desde el
año 1998. Asimismo, se evidencia cada vez más una mayor participación
de empresas nacionales fabricantes de estos productos.
El enfoque tradicional de los suplementos proteicos ha sido el mercado
masculino de fisicoculturistas. Sin embargo, la tendencia a nivel
internacional, como se explicará en el desarrollo de este trabajo, es la de
expandir el mercado hacia un público más amplio, representado por
deportistas y personas interesadas en el cuidado de la salud y de la
apariencia física, incluyendo el público femenino, sector poco atendido
hasta el momento.
Nuestro estudio, circunscrito al área de Lima Metropolitana, mostró que
las personas que frecuentan los gimnasios y clubes deportivos, o que
realizan una actividad deportiva en forma regular son hombres y mujeres
entre los 25 y 35 años de edad. Teniendo en cuenta este hecho y
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aplicando también como elemento de segmentación el poder adquisitivo
de dicho grupo, se definió como mercado objetivo para nuestro producto
a los deportistas de 25 a 35 años, hombres y mujeres, de los niveles
socio-económicos B y C.
Nuestro estudio de mercado muestra que el mercado actual de
suplementos proteicos asciende aproximadamente a 51,000 kilogramos
por año, que se encuentra en pleno crecimiento y que el mercado
potencial sería de aproximadamente 250,000 kilogramos al año.
El consumidor es exigente respecto a la calidad y a los efectos
verificables de este tipo de productos, factores que constituyen los
elementos más importantes de la decisión de compra. También influye
en esta decisión, la opinión de los entrenadores deportivos y de los
nutricionistas especializados en la actividad deportiva.
En cuanto a la proteína de soya, ésta presenta propiedades únicas que
serán utilizadas para una estrategia de diferenciación respecto a los
productos existentes, puesto que, tal como lo mostró nuestro estudio, la
soya goza de buena reputación entre el público en general,
reconociéndosele un alto valor nutritivo así como efectos benéficos
específicos para la salud. Por otra parte, estudios científicos han
demostrado las excepcionales propiedades de la soya para los atletas.
Nuestra estrategia consistirá en presentar el producto en forma
diferenciada, destacando los beneficios de su insumo principal, la
proteína de soya, tanto para la salud en general como para los
deportistas. Asimismo, será introducido al mercado a través de un nuevo
canal de distribución para este tipo de productos: los autoservicios.
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La estrategia planteada deberá permitirnos una captura del 3.00 % del
mercado potencial durante el primer año de actividad. Para los ejercicios
subsiguientes estamos previendo captar 3.5%, 4%, 4.5% y 5% del
mercado potencial respectivamente.
La inversión total del proyecto es de S/. 242,114 que comprende la
inversión fija de S/. 109,229 y el capital de trabajo ascendente a S/.
132,885. El proyecto será financiado en un 100% por capital propio. Por
tratarse de un proyecto nuevo, inicialmente es difícil acceder a tasas de
interés adecuadas en la banca local, ya que el mismo no cuenta con
historia crediticia. Más adelante, cuando el proyecto esté arrojando
utilidades (en el segundo año) y la empresa sea conocida en el sistema
financiero, se podrá acceder a tasas de interés más bajas.
Las unidades de ventas proyectadas para el periodo en estudio superan
las cantidades de venta requeridas para alcanzar el punto de equilibrio,
con excepción del primer ejercicio. A partir del segundo, los porcentajes
previstos de captura del mercado son superiores a los porcentajes
necesarios para lograr el punto de equilibrio. Esto se comprueba con los
resultados de los Estados de Ganancias y Pérdidas proyectados que
arrojan utilidades a partir del segundo ejercicio de operaciones.
Asimismo, al final del primer ejercicios el flujo de caja arroja un saldo
negativo de S/. 132,885. Apartir del segundo período y hacia delante, los
saldo de caja son positivos.
La evaluación financiera que hemos aplicado a nuestro proyecto arroja
una Tasa Interna de Retorno Económico de 33.98%, la cual supera el
costo de oportunidad de 16.50%. Asimismo, el Valor Actual Neto del
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proyecto muestra un saldo positivo S/.710,988, situación que confirma el
resultado obtenido con la TIRF.
El análisis de sensibilidad ha sido efectuado considerando tres variables,
obteniendo como resultado que el proyecto seguirá siendo rentable ante
disminuciones del precio de venta de nuestro producto, no mayores al
16% del precio previsto, y ante disminuciones de la demanda estimada
no mayores al 22%. En cuanto a variaciones del precio de la proteína de
soya, nuestro insumo principal, esta no tiene mayor incidencia en la
rentabilidad del proyecto.
Por lo expuesto, consideramos que estamos frente a un proyecto
económicamente rentable y que, con un buen soporte estratégico, con
una estructura organizacional adecuada, con un producto diferenciado y
con un elevado estándar de calidad podemos asegurar el éxito del
proyecto.
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DEDICATORIA
A Jorge y Alicia, mis padres.
Jorge del Barco
A Carolina, Alfredo, Daniel, Fernando, Andrés, Mariana y Angela, mis
queridos sobrinos.
Juan Carlos Barreno
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AGRADECIMIENTO
A todas aquellas personas que nos brindaron su apoyo para que podamos
llevar a cabo este estudio:
• Señor José Chou Flores, asesor de este proyecto.
• Señor Rodolfo Cremer Alarcón, profesor de Marketing de la
Escuela de Postgrado de la Universidad San Ignacio de Loyola.
• Señora Cristina Castillo Cortez, señora Marjorie Peralta Santa Cruz
y señor Kevin Wong Crovetto del Centro de Documentación e
Información (CDI) de la Escuela de Postgrado de la Universidad
San Ignacio de Loyola.
• Señores Armando Carbajo Jurado y Jamhil Moyano Murrieta de la
Dirección de Informática de la Escuela de Postgrado de la
Universidad San Ignacio de Loyola.
• Señor Jorge Apaza Chacaltana de la Oficina de Publicaciones de la
Escuela de Postgrado de la Universidad San Ignacio de Loyola.
• Señor Walter Escobar, Costumer Service Manager y Group
Exercise Coordinator de la cadena de gimnasios Gold’s Gym.
• Señor Alex Nestorovic, Gerente General de Multex E.I.R.L.
• Señor Fernando Gómez Torcello, Gerente General de Nutrapró
S.A.C.
• Señor Marco Acha Albújar, Ejecutivo de Marketing de ADPerú
Advertising and Marketing.
• Señor Jesús Lock, Jefe de Abarrotes del Grupo Wong.
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INTRODUCCIÓN..…………………………………..……………….30
CAPÍTULO I…………………………………………………………. 33
1. Generalidades……………………………………………………….33
1.1. Objetivo general …………………………………………………34
1.2. Objetivos específicos ……………………………………………34
1.3. Factores clave para el éxito ……………………………………...35
1.4. Sostenibilidad del proyecto en el tiempo ………………………..40
1.5. Limitaciones……………………………………………………..41
CAPÍTULO II …………………………………………………………43
2. Análisis del macroambiente……………………………………….43
2.1. Marco mundial …………………………………………………..43
2.2. Marco económico ……………………………………………….48
2.2.1. Evolución de los principales parámetros
macroeconómicos................................................................49
2.2.2. Proyección de los principales parámetros
macroeconómicos………………………………………...52
2.3 Marco demográfico ……………………………………………...57
2.4. Marco socio-cultural …………………………………………….62
2.4.1. Estilos de vida del poblador limeño…………………….68
2.5. Marco tecnológico ……………………………………………..74
2.6. Resumen de resultados ………………………………………….76
CAPÍTULO III ………………………………………………………..78
3. Comportamiento del mercado…………………………………….78
3.1. La industria …………………………………………………….78
3.2. El sector …………………………………………………………78
3.2.1. Las cinco fuerzas competitivas………………………….78
3.2.2. Ciclo de vida…………………………………………....84
ÍNDICE
-
3.3. Resumen de resultados…………………………………………..89
CAPÍTULO IV ………………………………………………………..91
4. El producto …………………………………………………………91
4.1. Definición del producto …………………………………………91
4.2. Calidad nutricional de las proteínas empleadas en la elaboración
de Suplementos proteicos ……………………………………..92
4.3. Requerimientos de proteína del adulto ………………………….95
CAPÍTULO V …………………………………………………………97
5. Análisis de la demanda …………………………………………….97
5.1. Formulación de la hipótesis ……………………………………97
5.2. Metodología utilizada ………………………………………….97
5.2.1. Recolección de fuentes secundarias…………………….97
5.2.2. Recolección de fuentes primarias……………………....98
5.3. Segmentación del mercado …………………………………...165
5.3.1. Criterios de selección del segmento objetivo………….165
5.3.2. Definición del mercado objetivo………………………166
5.4. Definición del mercado potencial ……………………………...171
5.5. Tendencia del mercado ………………………………………..174
5.6. Variables que afectan la demanda ……………………………..175
5.7. Análisis de regresión múltiple …………………………………177
5.7.1. Datos…………………………………………………...177
5.7.2. Resultados……………………………………………...177
5.7.3. Pruebas de hipótesis…………………………………...179
5.7.4. Ajuste del modelo de regresión múltiple………….......184
5.8. Proyección de la demanda actual ………………………………187
5.9. Proyección de la demanda potencial …………………………187
CAPÍTULO VI ………………………………………………………194
6. Análisis de la oferta ………………………………………………194
6.1. Evolución de la oferta …………………………………………194
-
6.2. Identificación de la competencia ………………………………202
6.2.1. Competencia directa……………………………….….202
6.2.2. Competencia indirecta………………………………...219
6.2.3. Posicionamiento de la competencia………………..…219
6.2.4. Participación de la competencia……………………....219
6.2.5. Análisis FODA de la competencia……………………220
6.2.6. Posibles nuevos ingresantes………………………..…226
6.3. Precios de la oferta …………………………………………….226
6.3.1. Importación………………………………………….....226
6.3.2. Precio de venta al público…………………………...…228
6.3.3. Precio de las materias primas……………………….…232
6.4. Resumen de resultados …………………………………………232
CAPÍTULO VII ……………………………………………………...234
7. Comercialización …………………………………………………234
7.1. Canales de distribución ………………………………………..234
7.1.1. Gimnasios……………………………………………...234
7.1.2. Internet…………………………………………………236
7.1.3. Distribuidores unipersonales………………………..…237
7.1.4. Autoservicios…………………………………………..238
7.1.5. Tiendas especializadas………………………………....243
7.1.6. Farmacias……………………………………………...245
7.2. Canales de distribución para nuestro producto ………………...246
7.2.1. Autoservicios…………………………………………..247
7.2.2. Boticas FASA………………………………………….250
7.3. Distribución de las ventas según canales ……………………..252
7.4. Publicidad y promoción ………………………………………253
CAPITULO VIII ……………………………………………………255
8. Mercadotecnia ……………………………………………………255
8.1. Objetivo ………………………………………………………..255
-
8.2. Análisis FODA de nuestro proyecto …………………………..256
8.3. Posicionamiento estratégico.…………………………………...258
8.3.1. Matriz de evaluación de factores externos – EFE……….258
8.3.2. Matriz de evaluación de factores internos – EFI………..260
8.3.3. Matriz de las amenazas-oportunidades-
debilidades-fortalezas – AODF………………………….266
8.3.4. Matriz interna externa – IE…………………………...…269
8.3.5. Matriz de Boston Consulting Group…………….……...…270
8.3.6. Mapeo estratégico……………………………………….274
8.4. Descripción y análisis de la estrategia básica …………………275
8.4.1. Beneficios de la proteína de soya para los atletas……….283
8.5. Factores críticos ……………………………………………….286
8.6. Plan de marketing mix ………………………………………...287
8.6.1. Producto………………………………………………...288
8.6.2. Precio……………………………………………………288
8.6.3. Plaza……………………………………………………..292
8.6.4. Servicio orientado al cliente……………………………..295
8.6.5. Promoción……………………………………………….295
8.6.6. Análisis de medios………………………………………296
8.7. Plan de lanzamiento …………………………………………...300
8.7.1. Selección de revistas………………………………….…300
8.7.2. Selección de autoservicios………………………………301
8.8. Plan de medios ………………………………………………313
8.9. Captura de mercado …………………………………………...316
8.10. Resumen ……………………………………………………..318
CAPÍTULO IX ………………………………………………………321
9. Ingeniería del proyecto …………………………………………..321
9.1. Formulación del producto ……………………………………..321
9.2. Materia prima ………………………………………………….322
-
9.2.1. Proteína de soya…………………………………………322
9.2.2. Maltodextrina……………………………………………323
9.2.3. Quemador de grasa (fat burner)…………………………324
9.2.4. Edulcorantes…………………………………………..…324
9.3. Proceso productivo ……………………………………………325
9.3.1. Almacenamiento de la materia prima y materiales…...…325
9.3.2. Pesado…………………………………………………...329
9.3.3. Mezclado……………………………………………...…330
9.3.4. Envasado………………………………………………...334
9.3.5. Almacenamiento de producto terminado……………..…335
9.3.6. Distribución……………………………………………...335
9.3.7. Ventas…………………………………………………....335
9.4. Plan de producción …………………………………………….338
9.5. Instalaciones físicas …………………………………………...342
9.5.1. Layout…………………………………………………...342
9.6. Maquinaria y equipos ………………………………………..353
9.7. Materiales y utensilios ………………………………………...355
9.7.1. En planta……………………………………………...…355
9.7.2. En laboratorio……………………………………….….355
9.8. Requisitos del personal de planta ……………………………..356
9.8.1. Uniforme……………………………………………….. 356
9.8.2. Otros requisitos…………………………….……………356
CAPITULO X ………………………………………………………..357
10. Tamaño y localización …………………………………………..357
10.1 Localización de la planta de producción ………………………357
10.1.1. Factores de valuación………………………………...357
10.1.2. Macro localización…………………………………..359
10.1.3. Enfoque de competitividad en la localización…..…..363
10.1.4. Micro localización………………………………...…364
-
10.2. Localización de futuras tiendas ……………………………….365
10.2.1. Factores de valuación……………………………...…365
10.2.2. Enfoque de competitividad en la localización de
las tiendas…………………………………………….372
10.2.3. Macro localización…………………………………..373
CAPITULO XI ………………………………………………………374
11. Administración y organización …………………………………374
11.1. Constitución de la empresa …………………………………...374
11.1.1. Aspectos legales de la constitución…………………..374
11.1.2. Aspectos laborales…………………………………....378
11.1.3. Aspectos tributarios……………………….………….379
11.1.4. Tasas municipales…………………………………….381
11.1.5. Legislación alimentaria………………………………381
11.2. Organización de la Empresa ………………………………….382
11.2.1. Misión………………………………………………...382
11.2.2. Visión………………………………………………...383
11.2.3. Valores………………………………………………..383
11.2.4. Cultura………………………………………………..383
11.2.5. Competencias………………………………………...384
11.3. Políticas administrativas ……………………………………...387
11.3.1. Política de inventario de materia prima……………....387
11.3.2. Política de inventario de productos terminados……....389
11.3.3. Política de compras…………………………………...389
11.3.4. Políticas de ventas……………………………………390
11.4. Estructura organizacional……………………………………..390
11.4.1. Descripción de las funciones de los puestos
principales…………………………………………….392
11.4.2. Análisis de carga laboral de la mano de obra
directa………………………………………………...398
-
11.5. Paquete remunerativo…………………………………………402
11.6. Objetivos estratégicos e indicadores de gestión………………404
11.7. Programación de la implementación del proyecto ……………404
CAPITULO XII ……………………………………………………..406
12. Costo de Capital ………………………………………………...406
CAPITULO XIII …………………………………………………….413
13. Estudio financiero ……………………………………………….413
13.1. Devaluación e inflación durante el período analizado ……….413
13.2. Gastos pre-operativos ………………………………………..414
13.3. Presupuesto de ventas ………………………………………..417
13.4. Pronóstico de ventas …………………………………………418
13.5. Mezcla de insumos …………………………………………..419
13.6. Activo Fijo …………………………………………………...419
13.7. Inventarios……………………………………………………421
13.7.1. Inventarios de productos terminados…………………421
13.7.2. Inventarios de materias primas, envases y etiquetas…422
13.8. Costos de materiales directos de producción y presupuesto de
compras ………………………………………………………424
13.9. Costo total del proyecto ………………………………………424
13.10. Depreciaciones y amortizaciones ……………………………425
13.11. Presupuesto de gastos administrativos ………………………426
13.12. Presupuesto de gastos de ventas …………………………….427
13.13. Costos variables del proyecto ……………………………….430
13.14. Costos fijos del proyecto ……………………………………430
13.15. Costo de ventas ……………………………………………..431
13.16. Estados de resultados ……………………………………….432
13.17. Balances generales proyectados …………………………….434
13.18. Flujos de caja ………………………………………………..436
13.19. Evaluación del proyecto …………………………………….437
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13.19.1. Tasa interna de retorno económico – TIRE……....434
13.19.2. Valor actual neto – VAN………………………....434
CAPITULO XIV …………………………………………………….440
14 Evaluación financiera y del riesgo ……………………………..440
14.1. Cálculo del punto de equilibrio ……………………………….440
14.2. Análisis de sensibilidad……………………………………….441
14.2.1. Sensibilidad ante el precio de venta………………....441
14.2.2. Sensibilidad ante cambios en la demanda…………...442
14.2.3. Sensibilidad ante el precio de compra de la proteína
de soya………………………………………………..443
CAPITULO XV ……………………………………………………..445
15. Conclusiones …………………………………………………….445
CAPITULO XVI …………………………………………………….448
16. Recomendaciones ……………………………………………….448
ÍNDICE DE CUADROS
Cuadro 2.1: Producto bruto interno……………………………………. 53
Cuadro 2.2: Principales indicadores macroeconómicos……………….. 56
Cuadro 2.3: Número de hogares de NSE medio en los distritos de Lima
(Censo de 1993)………………………………………….. 59
Cuadro 2.4: Tasas de crecimiento poblacional………………………… 62
Cuadro 2.5: Algunas de las características de las personas según su
estilo de vida……………………………………………... 72
Cuadro 2.6: Clasificación de los productos derivados de soya de
acuerdo a su contenido de proteína………………………. 75
Cuadro 2.7: Insumos para la industria alimentaria obtenidos a partir
del frijol de soya…………………………………………. 76
Cuadro 3.1: Fabricantes de proteína aislada de soya a nivel mundial y
representantes en el Perú………………………………….82
-
Cuadro 3.2: Variación del precio de proteína aislada de soya………… 82
Cuadro 3.3: Importación de suplementos proteicos…………………… 87
Cuadro 4.1: PDCAAS de diversas proteínas…………………………... 94
Cuadro 4.2: Requerimiento de proteína de los adultos………………... 96
Cuadro 5.1: Distribución de la muestra…………………………….. 102
Cuadro 5.2: Razón de consumo………………………………………. 110
Cuadro 5.3: Conocimiento sobre composición del suplemento
proteico…………………………………………………. 111
Cuadro 5.4: Comentarios de las mujeres respecto al nombre del
producto………………………………………………… 115
Cuadro 5.5.: Comentarios de los hombres sobre los precios de los
productos existentes…………………………………….. 116
Cuadro 5.6: Comentarios sobre el precio ideal………………………. 116
Cuadro 5.7: Comentarios de los hombres sobre el precio del producto
en sachet…………………………………………………117
Cuadro 5.8: Comentarios sobre el medio de comunicación ideal……. 117
Cuadro 5.9: Muestreo piloto para estudio cuantitativo………………. 125
Cuadro 5.10: Marco muestral………………………………………… 127
Cuadro 5.11: Lugares de muestreo…………………………………… 129
Cuadro 5.12: Distribución muestral, estudio cuantitativo……………. 131
Cuadro 5.13: Razones de asistencia al gimnasio, hombres…………... 134
Cuadro 5.14: Razones de asistencia al gimnasio, mujeres…………… 134
Cuadro 5.15: Expectativas de sabor, hombres……………………….. 146
Cuadro 5.16: Expectativas de sabor, mujeres…………………………146
Cuadro 5.17: Variables consideradas para el análisis de regresión
lineal múltiple…………………………………………... 176
Cuadro 5.18: Datos del análisis de regresión lineal múltiple………… 177
Cuadro 5.19: Resumen del análisis de regresión…………………….. 178
-
Cuadro 5.20: Resumen del análisis de regresión múltiple para el
modelo ajustado………………………………………… 186
Cuadro 5.21: Aplicación de los índices de Mc Daniels y Gates a los
resultados del estudio cuantitativo……………………… 188
Cuadro 5.22: Evolución del mercado de suplementos proteicos……...191
Cuadro 5.23: Proyección de la demanda potencial…………………... 193
Cuadro 6.1: Participación de mercado (importación)………………... 197
Cuadro 6.2: Marcas distribuidas por las empresas importadoras,
nombre de los productos y tipo de proteína empleada…..201
Cuadro 6.3: Matriz FODA de la competencia………………………... 221
Cuadro 6.4: Matriz FODA de ovo power…………………………….. 222
Cuadro 6.5: Matriz FODA de whey protein strong…………………... 223
Cuadro 6.6: Matriz FODA de protein strong………………………… 224
Cuadro 6.7: Matriz FODA de weider, optimum nutrition y universal
nutrition………………………………………………….225
Cuadro 6.8: Comportamiento del precio de suplementos proteicos
importados……………………………………………… 228
Cuadro 6.9: Precios de los suplementos proteicos que se
comercializan actualmente en nuestro mercado………... 229
Cuadro 6.10: Precio local de diversas fuentes proteicas……………... 232
Cuadro 7.1: Gimnasios que cuentan con módulos y/o vitrinas de
venta de suplementos proteicos………………………… 235
Cuadro 7.2: Relación de tiendas de vitamin nutrisport center en Lima
Metropolitana…………………………………………… 244
Cuadro 7.3: Lugares frecuentados por el adulto joven………………. 246
Cuadro 8.1: Matriz FODA de nuestro proyecto……………………… 257
Cuadro 8.2: Escala de calificación de respuesta de la empresa……….259
Cuadro 8.3: Matriz de evaluación de factores externos – EFE………. 259
Cuadro 8.4: Escala de calificación de respuesta de la empresa……….263
-
Cuadro 8.5: Matriz de evaluación de factores internos – EFI………... 264
Cuadro 8.6: Matriz AODF…………………………………………….268
Cuadro 8.7: Significado de cuadrantes……………………………….. 269
Cuadro 8.8: Matriz IE………………………………………………… 270
Cuadro 8.9: Estructura del precio de venta al público a través del
canal farmacias…………………………………………. 291
Cuadro 8.10: Estructura del precio de venta al público a través del
canal autoservicios……………………………………… 292
Cuadro 8.11: Mercados, farmacias, boticas y gimnasios en Lima y
Callao……………………………………………………294
Cuadro 8.12: Gimnasios con páginas web…………………………… 297
Cuadro 8.13: Índice promedio de lectoría de revistas y suplementos
según niveles socioeconómicos en Lima Metropolitana.. 301
Cuadro 8.14: Locales de las empresas de autoservicios……………… 303
Cuadro 8.15: Locales de la cadena de mercados Wong y puntos
seleccionados para plan de lanzamiento………………... 305
Cuadro 8.16: Locales de la cadena de supermercados e hipermercados
Metro y puntos de venta seleccionados………………… 308
Cuadro 8.17: Plan de lanzamiento……………………………………. 312
Cuadro 8.18: Plan anual de medios…………………………………... 315
Cuadro 9.1: Fórmula del suplemento proteico……………………….. 322
Cuadro 9.2: Proteínas de soya disponibles como materia prima…….. 323
Cuadro 9.3: Parihuelas para el almacenamiento de insumos………… 326
Cuadro 9.4: Lote de producción……………………………………… 340
Cuadro 9.5: Esquema de producción………………………………….340
Cuadro 9.6: Operaciones de premezcla y mezclado…………………. 341
Cuadro 9.7: Ventajas y desventajas de contratar servicio de terceros
(maquila) para la fase de mezclado…………………….. 341
Cuadro 9.8: Pruebas de control de calidad…………………………… 351
-
Cuadro 9.9: Requerimiento de mobiliario y equipo de oficina………. 352
Cuadro 9.10: Maquinaria y equipos………………………………….. 354
Cuadro 10.1: Factores de valuación para localización de planta de
producción……………………………………………… 364
Cuadro 10.2: Hogares de nivel socio económico medio……………... 367
Cuadro 10.3: Gimnasios existentes en los diversos territorios………..368
Cuadro 10.4: Gimnasios de la ciudad de Lima, por distritos………… 369
Cuadro 10.5: Evaluación de los territorios…………………………… 372
Cuadro 11.1: Política de inventarios…………………………………. 388
Cuadro 11.2: Insumos y condiciones de pago……………………….. 389
Cuadro 11.3: Organigrama: Estructura inicial 391
Cuadro 11.4: Organigrama: Año3 391
Cuadro 11.5: Requerimiento de mano de obra para operaciones de
premezcla……………………………………………….. 398
Cuadro 11.6: Requerimiento de mano de obra para el envasado
manual…………………………………………………...399
Cuadro 11.7: Requerimiento de mano de obra para operaciones de
limpieza………………………………………………….399
Cuadro 11.8: Requerimiento de mano de obra para operaciones de
carga y acondicionamiento para la distribución………... 399
Cuadro 11.9: Requerimiento total de mano de obra por mes………… 401
Cuadro 11.10: Promedio total de remuneraciones brutas nominales,
según tamaño de empresa en Lima Metropolitana……... 403
Cuadro 11.11: Indicadores de gestión………………………………... 404
Cuadro 11.12: Diagrama de Gannt de la implementación del
proyecto…………………………………………………405
Cuadro 12.1: Rendimiento de bonos…………………………………. 407
Cuadro 12.2: Riesgo país…………………………………………….. 410
Cuadro 13.1: Devaluación e inflación………………………………... 414
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Cuadro 13.2: Gastos pre-operativos…………………………………. 416
Cuadro 13.3: Presupuesto de ventas………………………………….. 418
Cuadro 13.4: Pronóstico de ventas…………………………………… 419
Cuadro 13.5: Mezcla de insumos…………………………………….. 419
Cuadro 13.6: Inversiones…………………………………………….. 420
Cuadro 13.7: Inventarios de productos terminados………………….. 422
Cuadro 13.8: Inventarios de materia prima, envases y etiquetas…….. 422
Cuadro 13.9: Costos de materiales directos de producción y
presupuesto de compras………………………………… 424
Cuadro 13.10: Costo total del proyecto………………………………. 425
Cuadro 13.11: Depreciaciones y amortizaciones…………………….. 426
Cuadro 13.12: Presupuesto de gastos administrativos……………….. 427
Cuadro 13.13: Plan de medios………………………………………...429
Cuadro 13.14: Presupuesto de gastos de ventas……………………… 430
Cuadro 13.15: Costos variables del proyecto………………………… 430
Cuadro 13.16: Costos fijos del proyecto……………………………... 431
Cuadro 13.17: Costo de ventas……………………………………….. 432
Cuadro 13.18: Estados de resultados………………………………… 434
Cuadro 13.19: Cuentas por cobrar…………………………………… 434
Cuadro 13.21: Capital de trabajo inicial………………………………437
Cuadro 13.22: Flujo de caja………………………………………….. 437
Cuadro 14.1: Punto de equilibrio…………………………………….. 440
Cuadro 14.2: Análisis de sensibilidad. Precio de venta……………… 442
Cuadro 14.3: Análisis de sensibilidad. Demanda……………………. 443
Cuadro 14.4: Análisis de sensibilidad. Precio de la proteína de soya.. 444
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 2.1: Razón principal de uso de productos nutricionales para
deportistas, de acuerdo al género………………………… 48
-
Gráfico 2.2: Evolución de la inflación …………………………………49
Gráfico 2.3: Tipo de cambio real y nominal mensual…………………. 50
Gráfico 2.4: Tasa de crecimiento del PBI ……………………………51
Gráfico 2.5: Tasas de interés en moneda nacional ……………………..52
Gráfico 2.6: Índice de confianza del consumidor………………………54
Gráfico 2.7: Proyección de inflación………………………………….. 55
Gráfico 2.8: Distribución de hogares y personas por nivel
socioeconómico de la Gran Lima………………………... 58
Gráfico 2.9: Distribución de la población de Lima y Callao según
rangos de edades …………………………………………61
Gráfico 2.10: Actividades preferidas, población total de Lima y Callao 63
Gráfico 2.11: Porcentaje de asistencia a lugares de distracción,
población total de Lima y Callao………………………… 64
Gráfico 2.12: Preferencia de compra entre producto nacional e
importado, ambos de buena calidad y buen precio,
población total de Lima y Callao………………………… 66
Gráfico 2.13: Atributos preferidos en un producto, población total de
Lima y Callao……………………………………………. 67
Gráfico 3.1: Ciclo de vida del producto……………………………….. 86
Gráfico 3.2: Tendencia de las importaciones de suplementos proteicos 87
Gráfico 3.3: Número de empresas participantes en el sector………….. 89
Gráfico 4.1: Perfil aminoacídico de las proteínas……………………... 94
Gráfico 5.1: Deportes más practicados en el segmento seleccionado... 132
Gráfico 5.2: Actividad deportiva de acuerdo al sexo………………… 133
Gráfico 5.3: Actividad deportiva de acuerdo al nivel socio-
económico.........................................................................135
Gráfico 5.4: Consumo de suplementos proteicos, de acuerdo al sexo.. 136
Gráfico 5.5: Consumo de suplementos proteicos, de acuerdo al NSE.. 137
Gráfico 5.6: Razón de consumo de suplementos proteicos…………... 138
-
Grafico 5.7: Constancia en el consumo de suplementos proteicos…... 139
Gráfico 5.8: Consumo temporal y posterior abandono del producto… 140
Gráfico 5.9: Frecuencia de compra de suplementos proteicos……….. 141
Gráfico 5.10: Preferencia de marcas…………………………………. 142
Gráfico 5.11: Preferencia por un determinado tipo de proteína……… 143
Gráfico 5.12: Percepción de mejor calidad…………………………... 144
Gráfico 5.13: Origen de los SP adquiridos…………………………… 145
Gráfico 5.14: Fuente de información primaria sobre el SP consumido 147
Gráfico 5.15: Lugar de compra preferido…………………………….. 148
Gráfico 5.16: Lugar de compra preferido, según NSE……………….. 149
Gráfico 5.17: Preferencia por tipo de presentación, según sexo……... 151
Gráfico 5.18: Razón de preferencia por una determinada presentación,
según sexo………………………………………………. 151
Gráfico 5.19: Razón de preferencia por una determinada presentación,
según NSE ………………………………………………152
Gráfico 5.20: Preferencia por material de envase……………………. 153
Gráfico 5.21: Frecuencia diaria de consumo de SP según sexo……… 154
Gráfico 5.22: Frecuencia diaria de consumo de suplementos proteicos,
según nivel socioeconómico…………………………… 155
Gráfico 5.23: Número de días a la semana en los que se ingiere
suplementos proteicos, según sexo……………………... 157
Gráfico 5.24: Número de días a la semana en los que se ingiere
suplementos proteicos, según el nivel socioeconómico…158
Gráfico 5.25: Forma de consumo del suplemento proteico, según
sexo................................................................................... 159
Gráfico 5.26: Forma de consumo del suplemento proteico, según nivel
socioeconómico………………………………………… 161
Gráfico 5.27: Adición de sustancias edulcorantes a la preparación de
suplementos proteicos………………………………….. 163
-
Gráfico 5.28: Percepción de necesidad de existencia del producto,
según sexo……………………………………………..168
Gráfico 5.29: Percepción de necesidad de existencia del producto,
según nivel socio-económico………………………….169
Gráfico 5.30: Composición de la población por grupos de edad…….. 169
Gráfico 5.31: Práctica deportiva según el género……………………..170
Gráfico 5.32: Disposición al consumo, de acuerdo al sexo…………...173
Gráfico 5.33: Disposición al consumo, de acuerdo al NSE………….. 174
Gráfico 5.34: Tendencia de las importaciones de suplementos
proteicos………………………………………………… 175
Gráfico 6.1: Las ocho marcas más recordadas, de acuerdo al NSE….. 218
Gráfico 6.2: La marca mejor considerada……………………………. 218
Gráfico 6.3: Precio FOB de los suplementos proteicos importados…. 227
Gráfico 8.1: Factores de desagrado de los suplementos proteicos
actualmente consumidos………………………………... 261
Gráfico 8.2: Matriz de boston para las marcas nacionales…………… 273
Gráfico 8.3: Posicionamiento de las principales marcas competidoras 275
Gráfico 8.4: Etiqueta esperada, hombres……………………………...279
Gráfico 8.5: Etiqueta esperada, mujeres……………………………… 279
Gráfico 8.6: Participación de mercado de las empresas de autoservicios
(Año 2003)……………………………………………… 304
Gráfico 8.7: Distritos seleccionados para distribución en
autoservicios……………………………………………. 311
Gráfico 8.8: Participación de mercado de las principales empresas en
función a la demanda potencial………………………… 318
Gráfico 12.1: Rentabilidad de la Bolsa de Valores de Lima…………. 409
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 2.1: División del área de Lima y Callao de acuerdo con
-
Arellano Investigación de Marketing……………………....60
Figura 2.2: Procesamiento industrial del frijol de soya………………...74
Figura 2.3: Obtención de proteína de soya utilizando centrífugas
decantadoras………………………………………………..75
Figura 3.1: Las 5 fuerzas de competencia de Porter…………………....84
Figura 6.1: Oferta de suplementos proteicos, nacionales…………..…209
Figura 6.2: Oferta de suplementos proteicos, importados…………….211
Figura 7.1: Módulo de venta…………………………………………..236
Figura 7.2: Tienda Nutrisport………………………………………....245
Figura 8.1: Estrategia de diferenciación: empleo de proteína de soya..277
Figura 8.2: Estrategia de diferenciación: envases para cada sexo:
Mercado masculino y femenino.....……………………….280
Figura 8.3: Propuesta de etiqueta para el suplemento proteico para
mujeres……………………………………………………281
Figura 8.4: Propuesta de etiqueta para el suplemento proteico para
hombres…………………………………………………..282
Figura 9.1: Acondicionamiento de proteína en parihuelas……………327
Figura 9.2: Frasco para suplemento proteico…………………………328
Figura 9.3: Mezcladora horizontal……………………………………333
Figura 9.4: Plano de mezcladora horizontal de paletas……………….333
Figura 9.5: Envasado manual de alimentos………………………...…334
Figura 9.6: Flujo de producción………………………………………337
Figura 9.7: Layout de la planta de producción………………………..343
Figura 9.8: Plano de planta, almacén de materia prima…………….…345
Figura 9.9: Levantamiento vertical, estantes para producto
terminado………………………………………………....347
Figura 9.10: Plano de Planta, Almacén de producto terminado………347
-
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo 1: Importación de suplementos proteicos 1998 – 2004……….450
Anexo 2: Ficha de reclutamiento para el estudio cualitativo……….…487
Anexo 3: Resultados del filtro………………………………………..489
Anexo 4: Guía de indagación…………………………………………500
Anexo 5: Cuestionario sobre características del producto propuesto...507
Anexo 6: Estudio cualitativo………………………………………….508
Anexo 7: Cuestionario………………………………………………...649
Anexo 8: Resultados del estudio piloto…………………………….…655
Anexo 9: Estudio cuantitativo………………………………………...686
Anexo 10: Legislación alimentaria……………………...……….........840
Referencias Bibliográficas.…………………………………............852
Referencias
Electrónicas…………………………………………....8566
-
INTRODUCCIÓN
En el primer capítulo damos a conocer los objetivos del proyecto,
hacemos un análisis de los factores claves para el éxito del mismo y su
sostenibilidad en el tiempo. El segundo capítulo está referido al estudio
del macroambiente donde se desarrollará el proyecto, este incluye
aspectos mundiales, económicos, demográficos, socioculturales y
tecnológicos. Analizados estos elementos determinaremos si existen
posibilidades de ingresar a competir en el mercado de suplementos
proteicos para deportistas.
El capítulo III está dedicado al comportamiento del mercado, haciendo
una aproximación a la industria de los suplementos proteicos, analizando
las fuerzas competitivas del sector y el ciclo de vida del producto. En el
capítulo cuarto nos centramos en el producto, lo describimos y hacemos
una comparación de los diversos tipos de proteínas que se utiliza para la
fabricación de suplementos proteicos.
La hipótesis del proyecto es formulada en el quinto capítulo. Asimismo
presentamos el estudio de mercado que hemos llevado a cabo, definimos
el mercado objetivo y el mercado potencial para nuestro producto y
proyectamos la demanda actual y la potencial. En el sexto capítulo
analizamos la oferta de suplementos proteicos para deportistas, su
evolución y precios. Igualmente presentamos un análisis FODA de la
competencia.
En el capítulo sétimo estudiamos los canales de distribución de la
competencia, así como los que proponemos para nuestro producto,
-
presentamos la distribución de las ventas según canales y la publicidad y
promoción utilizada actualmente. El octavo capítulo gira en torno a la
definición de la estrategia de marketing para la comercialización exitosa
de nuestro producto. Se define objetivos, se analiza factores internos y
externos para asegurar la verdadera existencia de una oportunidad de
mercado, se estudia también las posibles actividades de promoción y
publicidad. Identificamos los factores críticos para el proyecto y
presentamos el plan de marketing mix, el plan de lanzamiento y el plan
de medios.
En el capítulo IX damos a conocer la ingeniería del proyecto, esto es, la
formulación del producto, la materia prima a ser utilizada, el proceso
productivo y nuestro plan de producción. Detallamos también la
maquinaria, equipos, materiales y utensilios requeridos. El capítulo
décimo está referido al tamaño y a la ubicación de la planta y a la
ubicación de los puntos de venta. Para la ubicación tanto de la planta
como de los puntos de venta se ha utilizado factores de valuación, los
cuales son descritos en esta sección.
El capítulo XI está dedicado a la presentación de la estructura
organizacional que permitirá llevar a cabo el adecuado desarrollo del
proyecto, la organización jurídica del mismo y los aspectos legales
marco de su constitución. El costo de capital de proyecto y su cálculo es
analizado en el capítulo XII.
El estudio financiero del proyecto es presentado en el capitulo XIII, se
incluye los estados financieros proyectados por los cinco primeros
ejercicios, el cálculo del capital de trabajo inicial y la evaluación del
-
32
proyecto utilizando dos herramientas financieras como son la tasa interna
de retorno económico – TIRE y el valor actual neto – VAN.
En el capítulo XIV hacemos la evaluación financiera y del riesgo. Para el
análisis de sensibilidad del proyecto se utiliza tres variables: el precio de
venta del producto, la demanda del mismo y el precio de compra de la
proteína de soya, insumo principal del producto.
Las conclusiones y recomendaciones son presentadas en los capítulos
XV y XVI respectivamente.
-
33
CAPÍTULO I
1. Generalidades
Actualmente la asistencia a gimnasios y centros de entrenamiento
físico es una actividad común para un gran número de personas,
independientemente del estrato social. Lima concentra la mayor
cantidad de gimnasios, pero el fitness también es una actividad
creciente en provincias.
Tan interesantes son las perspectivas de crecimiento de esta industria,
que franquicias de cadenas de gimnasios de los Estados Unidos,
como por ejemplo Gold’s Gym, han visto una oportunidad de
desarrollo en nuestro medio. Gold’s Gym cuenta con 10 locales
en Lima y próximamente abrirá un local en Arequipa y otro en
el norte del país. En diciembre del 2004, Sergio Muñiz, Gerente
General de esta cadena de gimnasios, manifestó que Gold’s Gym
esperaba cerrar el año con una facturación de US $7,2 millones, es
decir, 20% más que en el 2003 (US $ 6 millones) y que para el 2010
espera contar con 16 locales en todo el país 1 . Gold’s Gym, sin
embargo, no es la única cadena de gimnasios interesada en mercados
como Perú, hay otras empresas interesadas en invertir en el país como
Body Shop Athletic Club y World Gym, que ya posee un local en
Lima2. Parte del público que frecuenta un gimnasio, especialmente el
de sexo masculino, lo hace con la intención de desarrollar o mejorar
su estructura muscular, ganar tonicidad y de este modo mejorar su
1 “La cadena Gold´s Gym abre su octavo local en Lima”. En: El Comercio. [en línea]. PE, dic. 2004. [Citado 31 Marzo 2005]. Microsoft HTML. Disponible en: http://www.denperu.com.pe/denexe/dennot02.asp?noticia=20041215174719 2 PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA MADRE Y MAESTRA. “Estrategia de globalización, Body shop athletic club”. En: El rincón del vago. [en línea]. ES, nov. 2003. [Citado 21 Diciembre 2004]. Microsoft HTML. Disponible en: http://html.rincondelvago.com/gimnasio.html
http://www.denperu.com.pe/denexe/dennot02.asp?noticia=20041215174719http://html.rincondelvago.com/gimnasio.html
-
34
apariencia física. El entrenamiento para ganancia de masa muscular
requiere de una dieta especialmente rica en proteínas y baja en
grasas.
Es así que, tal como hemos podido comprobar personalmente, en
muchos gimnasios de Lima (Gold’s Gym, Energym, Millenium, Sport
Life) y en farmacias (Boticas FASA, tiendas Wong) se expenden
varias marcas de suplementos proteicos, la mayoría de ellos
importados y fabricados por grandes empresas como Weider o GNC.
También existe una cadena de tiendas especializada, Nutrisport, que
cuenta con varios locales en Lima.
1.1. Objetivo general
Nuestro objetivo general es estudiar la factibilidad de producción
nacional y comercialización de un producto generador y
reparador de tejido muscular para deportistas, el cual deberá ser
de igual o superior calidad que los que se comercializan
actualmente en nuestro medio; pero presentar alguna
característica diferencial (por ejemplo, ser elaborado a base de
proteína de soya). El producto está dirigido a todas las personas
que buscan mantener o incrementar su estructura muscular
mediante la práctica deportiva.
1.2. Objetivos específicos
Se pretende determinar:
• Perfil psicográfico del consumidor de suplementos proteicos.
• Preferencias del consumidor
-
35
• Demanda actual de suplementos proteicos
• Demanda potencial de suplementos proteicos
• Oferta existente
• Factibilidad de producción y comercialización
• Precio óptimo
• Canales de distribución
• Estrategia de marketing
• Rentabilidad del proyecto
1.3. Factores clave para el éxito
David Miller, economista norteamericano, experto en fitness
business y Director de la revista Clubes y Gimnasios de México,
señala lo siguiente, respecto a la industria del fitness en la región3:
“Los brasileños son los líderes de esta industria. En cuanto a
cantidad de gimnasios, los mexicanos ocupan el segundo lugar y
los argentinos, aún con menor cantidad de gimnasios, están más
desarrollados que México en calidad y diversidad. Mercados
como Chile, Perú, Colombia, Venezuela y Costa Rica están
creciendo en forma rápida pero, el interés en esos países sigue
concentrado en los sectores de mayor nivel socioeconómico”.
En opinión de Miller, hacer ejercicio y mantenerse en forma aún
siguen siendo un lujo en Latinoamérica. Sin un cierto nivel de
estabilidad económica, política y social, y hasta que
Latinoamérica no deje de preocuparse por las necesidades básicas
3 PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA MADRE Y MAESTRA. “Estrategia de globalización, Body shop athletic club”. En: El rincón del vago. [en línea]. ES, nov. 2003. [Citado 21 Diciembre 2004]. Microsoft HTML. Disponible en: http://html.rincondelvago.com/gimnasio.html
http://html.rincondelvago.com/gimnasio.html
-
36
de la vida, la industria del fitness no desarrollará su máximo
potencial.
Otro factor necesario para el éxito de esta industria, de acuerdo
con Miller, es la capacitación de buen nivel para los técnicos
(instructores, entrenadores, nutricionistas deportivos, etc.) y los
profesionales del ámbito (gerentes, administradores, personal
operativo, ventas y mercadotecnia). Miller señala que, con
excepción de Brasil, este factor básico aún es incipiente en la
mayoría de países de la región.
De acuerdo con el Consejo Norteamericano del Ejercicio4 (ACE
por sus siglas en Inglés), de San Diego, una de las 10 tendencias
del fitness para el 2005 es el crecimiento de la preocupación por la
nutrición y la mejora del estilo de vida. La lucha por el
mantenimiento del adecuado peso corporal sigue atrayendo a
mayor cantidad de gente y tendrá mayor relevancia en el futuro.
De allí que consideramos que otro factor clave para el éxito de
esta industria será la adecuada comunicación y difusión de los
beneficios nutricionales de los suplementos proteicos.
Por su parte, los analistas de mercado Frost y Sullivan, en su
informe European Market for Sports Nutrition Ingredients 5 ,
señalan que el mercado de la nutrición deportiva promete un gran
potencial de crecimiento para los fabricantes de ingredientes de
este tipo de productos, con un pronóstico de crecimiento del
4 “10 tendências do fitness para 2005”. En: Fitness Brasil: informaçao e desenvolvimento profissional. [en línea]. BR, dic. 2004. [citado 20 Diciembre 2004]. Microsoft HTML. Disponible en: http://www.fitnessbrasil.com.br/detalhe_noticia.asp?noticia=275 5 “European sports nutrition enters mainstream”. En: Novis E-Newsletters – Food, Beverage & Nutrition. [en línea]. GB, nov. 2002. [citado 21 Enero 2005]. Microsoft HTML. Disponible en: http://www.nutraingredients.com/news/news-ng.asp?id=36730-european-sports-nutrition
http://www.fitnessbrasil.com.br/detalhe_noticia.asp?noticia=275http://www.nutraingredients.com/news/news-ng.asp?id=36730-european-sports-nutritionhttp://www.nutraingredients.com/news/news-ng.asp?id=36730-european-sports-nutrition
-
37
mercado de 8.4% entre el 2002 y el 2009. El reporte analiza los
ingredientes clave que se vienen empleando en productos para
deportistas desde 1999, los cuales incluyen proteína de soya,
proteína de suero de leche, caseína, caseínatos, creatina y
carnitina.
Según Frost y Sullivan, el mercado de los productos para
deportistas ha pasado de ser un nicho especializado a convertirse
en un mercado de demanda masiva. Los drivers de este cambio
han sido el incremento en la preocupación del consumidor en su
apariencia personal y los cambios del estilo de vida. Refiriéndose
al mercado europeo, Frost y Sullivan señalan que un factor clave
de éxito a considerar para la expansión de esta industria en Europa
será la estructura intrínseca del mercado europeo, la cual abarca
aspectos económicos, culturales y legislativos. Consideramos que
esta observación es válida también para el caso de Latinoamérica.
Otro factor de éxito, señalado por Frost y Sullivan se refiere a que
la industria debe seguir satisfaciendo la demanda de los atletas por
productos mejoradores de su rendimiento (y debe ser capaz de
mercadearlos adecuadamente), sin embargo es esencial para
maximizar las ventas ingresar al mercado de productos masivos.
No obstante, la industria deberá asegurarse de que cada mercado
objetivo quede plenamente satisfecho. Frost y Sullivan nos
recuerdan que si los productos son percibidos como muy
generales, esto podría afectar negativamente a los consumidores
actuales.
-
38
Un último factor de éxito señalado por Frost y Sullivan, que cobra
mayor importancia si los productos nutricionales ingresan a la
categoría de consumo masivo, es el referido al sabor, textura y
presentación de estos productos. Ya hoy se encuentran disponibles
productos nutricionales en forma de bebidas listas para consumir,
barras proteicas, geles, caramelos y gomas. Las barras están
ganando rápidamente mayor participación en el mercado, sin
embargo, al entrar al mercado de consumo masivo y competir con
las barras de chocolate, las compañías de barras nutricionales
deben resaltar los atributos nutricionales y de rendimiento de éstas
para distinguirlas de otros productos en barra. Igualmente, el
empaque es un factor clave en el sector de bebidas, lo cual se
percibe en el desarrollo de productos en sachet y bebidas en lata
para ser consumidos fuera de casa.
Otros factores de éxito señalados por Frost y Sullivan son la
innovación y una adecuada estrategia de distribución y alianzas
entre empresas.
Según Luis Campalans, gerente general de la franquicia
internacional Gold´s Gym, la industria del fitness en
Latinoamérica representa un mercado de alrededor de US$2,000
millones de dólares anuales, de los cuales Perú posee entre el 7%
y 10%, es decir, entre US$140 y US$200 millones.
“En comparación con otras latitudes en donde la penetración del
mercado fitness representa un porcentaje nada despreciable como,
por ejemplo, Reino Unido con un 12% o Estados Unidos con un
15%, en Perú el ingreso es alrededor del 1% anual, lo cual aunado
-
39
a la rápida expansión de la franquicia Gold´s Gym, nos indica que
existen muchas posibilidades de crecimiento para esta industria”,
comentó Luis Campalans durante su visita al Perú6.
Gold`s Gym ingresó al Perú en 1998 y a la fecha, luego de siete
años, cuenta con diez locales en Lima y están considerando abrir
dos más en provincias, el primero de ellos en Arequipa y el
segundo en Piura, Chiclayo o La Libertad. Ellos prevén que para
el año 2010 habrán alcanzado a tener dieciséis locales en todo el
país. Esta cadena de gimnasios obtuvo un total de US$4.5
millones en ventas durante el primer semestre del año 2005, lo que
representa un crecimiento de 34.2% con respecto al mismo
periodo del año anterior. Asimismo para fin de año calculan
obtener un resultado de ventas de alrededor de US$10 millones.
Curves International, una red de gimnasios orientada
exclusivamente a las mujeres, es líder del mercado de fitness a
nivel mundial. La empresa ingresó al Perú en el año 2002 y a la
fecha ya cuenta con cuatro locales en Lima y próximamente
inaugurarán el quinto.
Respecto al mercado en general, según Sergio Muñiz,
Gerente General de la cadena de gimnasios Gold´s Gym en el
Perú, en nuestro país existen aproximadamente 120
gimnasios, los cuales cuentan con un total de 55,000
miembros. Gold´s Gym posee alrededor de 18,000
miembros en todas sus filiales.
6 “Perú representa entre 7% y 10% de los US$2,000 millones que genera industria fitness en Latinoamérica”. En: RPP Noticias [en línea]. PE, set. 2005. [Citado 31 Marzo 2005]. Microsoft HTML. Disponible en http://rpp.com.pe/portada/agenda_empresarial/19383_1.php
http://rpp.com.pe/portada/agenda_empresarial/19383_1.php
-
40
Para el éxito de un proyecto como el nuestro, son factores clave el
desarrollar productos que satisfagan las expectativas de los
consumidores que conforman nuestro mercado objetivo.
Es fundamental también para el éxito del proyecto, que la
demanda por los suplementos proteicos siga incrementándose
como lo ha hecho en los últimos cinco años y lograr captar la
porción de la demanda potencial que nos proponemos.
Es fundamental para el éxito de un proyecto como el nuestro
determinar adecuadamente la dimensión del mercado, así como la
demanda actual y potencial por suplementos proteicos. Igualmente
debemos conocer al consumidor e identificar a nuestra
competencia. Deberemos también elaborar pronósticos de ventas
realistas, así como una eficaz estrategia y mix de marketing. Por
otra parte, deberemos también realizar una adecuada ingeniería del
proyecto, definir la organización, calcular el monto de la inversión
y buscar el financiamiento respectivo.
1.4. Sostenibilidad del proyecto en el tiempo
La sostenibilidad del proyecto en el tiempo estará dada por los
siguientes factores:
• Adecuado conocimiento del mercado.
• Construcción de una marca de fácil recordación y sinónimo de
prestigio.
• Adecuación constante a los requerimientos y preferencias del
consumidor (tanto en composición de producto, como en las
formas de presentación).
-
41
• Know-how. Elaborar un producto en base a soya requiere
conocimientos específicos sobre soya, fisiología y nutrición del
deportista e ingeniería de alimentos; factores que constituyen
una barrera de entrada para nuevas empresas.
• Factor técnico. Existen diversas proteínas de soya, para
diversas aplicaciones (bebidas, panificación, embutidos,
análogos de carne, etc.). Un factor de éxito será utilizar las
proteínas más adecuadas para fabricar un producto en polvo
con óptimas características funcionales y organolépticas.
• Elaboración de un producto diferenciado para hombres y para
mujeres, incluyéndose nutrientes específicos según el sexo (por
ejemplo más calcio para las mujeres) y/o la edad.
• Innovación en envases: presentaciones más económicas y
funcionales.
• Calidad de los productos.
• Adecuada estrategia de marketing, la cual podría basarse en la
adecuada comunicación y realce de los beneficios de la
proteína de soya para la salud.
1.5. Limitaciones
En materia de fuentes secundarias ha habido limitaciones
importantes debido a que en el Perú no existen estudios acerca del
mercado de suplementos proteicos. En cuanto a los deportistas, no
hay estudios integrales que nos permitan conocer cuál ha sido su
comportamiento en el tiempo.
En base a las estadísticas de las importaciones de suplementos
proteicos y a la información obtenida en nuestro estudio de mercado,
-
42
hemos realizado algunos supuestos, los que han sido efectuados con
prudencia.
No obstante las limitaciones señaladas, nuestro trabajo de
investigación se encuentra centrado en la realidad de la industria y
ha sido efectuado con responsabilidad y mesura.
Otra de las limitaciones encontradas reside en la hermeticidad a
proporcionar información por parte de las empresas nacionales que
fabrican y comercializan estos productos.
-
43
CAPÍTULO II
2. Análisis del macroambiente
A continuación presentamos un análisis del macroambiente donde se
desarrollará nuestro proyecto. Este incluye aspectos mundiales,
económicos, demográficos, socioculturales y tecnológicos.
2.1. Marco mundial
Tal como sucede para otras industrias (música, ropa,
cosméticos), los Estados Unidos de América y los países de
Europa constituyen centros desde los cuales las nuevas
tendencias se irradian a mercados como el latinoamericano.
En los párrafos siguientes damos una visión de lo que viene
ocurriendo en dicho ámbito respecto al mercado de los
suplementos nutricionales para deportistas. El objetivo es contar
con un marco referencial de lo que puede suceder en nuestro
medio. Así, hemos incluido información referente a tamaño de la
industria, importancia, evolución, drivers de consumo,
tendencias, etc.
De acuerdo con Mark Tallon7, la industria de alimentos para
deportistas, en los Estados Unidos, se ha convertido en un
mercado con un crecimiento anual de US $ 2,000 millones al
año.
7 TALLON, Mark. “New rules for sport nutrition”. En: Funtional foods & nutraceuticals. [en línea]. US, set., 2003. [citado 19 Enero 2005]. Microsoft HTML. Disponible en: http://www.ffnmag.com/ASP/236/Display-Article
http://www.ffnmag.com/ASP/236/Display-Article
-
44
Según el Sports Nutrition & Weight Loss Report8 , el mercado de
la nutrición deportiva y de la industria de reductores de peso en
los Estados Unidos alcanza US$ 14,300 millones, siendo el
tamaño de la industria de la nutrición en general de US$ 62,000
millones.
Tallon9 manifiesta que durante los años 60, el enriquecimiento
de alimentos con carbohidratos fue el driver de la industria de
alimentos para deportistas e hizo que ésta se convirtiera en una
actividad comercial. Luego, el creciente interés popular por el
ejercicio, la salud y el control de peso hicieron que los alimentos
fortificados con proteínas se volvieran cada vez más populares.
Por ejemplo, el mercado abastecedor de proteína de suero de
leche se estimó en US $ 470 millones en el 2002 con tendencia
creciente para los años futuros.
Por su parte, los analistas de mercado Frost y Sullivan, en su
informe European Market for Sports Nutrition Ingredients,
señalan que el mercado de la nutrición deportiva promete un
gran potencial de crecimiento para los fabricantes de
ingredientes de este tipo de productos. El reporte analiza los
ingredientes clave que se vienen empleando en productos para
deportistas desde 1999, los cuales incluyen proteína de soya,
proteína de suero de leche, carnitina, etc.
Los suplementos nutricionales para deportistas están ganando
cada vez más la atención de corporaciones internacionales. Así,
8 “Sports nutrition & weight loss report 2004”. En: Nutrition business journal. [en línea]. IR, feb., 2004. [citado 18 Enero 2005]. Microsoft HTML. Disponible en http://www.researchandmarkets.com/reportinfo.asp?report_id=53007 9 TALLON, Mark. “New rules for sport nutrition”. En: Functional foods & nutraceuticals. [en línea] US, set., 2003. [citado 19 Enero 2005]. Microsoft HTML. Disponible en: http://www.ffnmag.com/ASP/236/Display-Article
http://www.researchandmarkets.com/reportinfo.asp?report_id=53007http://www.ffnmag.com/ASP/236/Display-Article
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PepsiCo ha declarado que espera que el 50% de sus ingresos por
nuevos productos lanzados al mercado en el 2006 provengan de
la venta de healthy goods. Con este propósito ha firmado un
convenio de 5 años con la YMCA -Asociación Cristiana de
Jóvenes- (institución deportiva de presencia internacional) para
fomentar el ejercicio físico y la alimentación saludable (a la vez
que promociona sus productos). PepsiCo intenta crear la imagen
de compañía preocupada por la salud y con este fin lanzó en el
2004 su símbolo Smart Spot que identifica sus productos como
saludables (ver www.nutraingredients.usa.com).
De acuerdo con el Mindbranch Research Catalog (MRC)10 28%
de los estadounidenses adultos son físicamente activos. De éstos
el 54% otorga prioridad a la nutrición, 37% consume bebidas
para deportistas, 13% consume barras energéticas o dietéticas y
el 53% de los adultos consume suplementos nutricionales.
Tallon 11 señala que a juzgar por el número y calidad de los
estudios sobre proteínas presentados en la “50º Reunión Anual
del Colegio Americano de Medicina Deportiva”, en San
Francisco (2003), el metabolismo de las proteínas se está
convirtiendo en un campo de investigación propio.
10 MINDBRANCH, INC. The U.S. market for sports nutritional products: sports drinks and energy bars fueling the couch potato. [en línea]. Massachussets: Mindbranch Inc., abr., 2004. [citado 18 Enero 2005]. Microsoft HTML. Disponible en: http://www.mindbranch.com/listing/product/R567-0087.html 11TALLON, Mark. “New rules for sport nutrition”. En: Functional foods & nutraceuticals. [en línea]. US, set., 2003. [citado 19 Enero 2005]. Microsoft HTML. Disponible en: http://www.ffnmag.com/ASP/236/Display-Article
http://www.nutraingredients.usa.com/http://www.mindbranch.com/listing/product/R567-0087.htmlhttp://www.ffnmag.com/ASP/236/Display-Article
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De acuerdo con el Sports Nutrition & Weight Loss Report
200412, las categorías top de la nutrición deportiva y la industria
de productos para pérdida de peso son:
• Productos bajos en carbohidratos
• Píldoras para perder peso
• Suplementos nutritivos para deportistas
• Píldoras para el rendimiento deportivo
• Fórmulas para deportistas
• Bebidas preparadas para deportistas
• Barras nutritivas
• Bebidas energéticas para deportistas
• Alimentos de reemplazo para regímenes de pérdida de peso
El MRC13 indica que los alimentos para deportistas han ganado
gran aceptación como componente esencial del estilo de vida de
los atletas, pero cada vez es mayor el número de personas que,
sin pertenecer necesariamente a ningún club o asociación
deportiva, están volcándose a este tipo de productos en lugar de
las bebidas y snacks tradicionales. Los especialistas de
marketing han respondido a este fenómeno resaltando la imagen
del deportista y poniendo de relieve los mayores beneficios
nutricionales, energizantes y benéficos de sus productos.
12 “Sports nutrition & weight loss report 2004”. En: Nutrition business journal. [en línea]. IR, feb., 2004. [citado 18 Enero 2005]. Microsoft HTML. Disponible en http://www.researchandmarkets.com/reportinfo.asp?report_id=53007 13 MINDBRANCH, Inc. The U.S. market for sports nutritional products: sports drinks and energy bars fueling the couch potato. [en línea]. Massachussets: Mindbranch Inc., abr., 2004. [citado 18 Enero 2005]. Microsoft HTML. Disponible en: http://www.mindbranch.com/listing/product/R567-0087.html
http://www.researchandmarkets.com/reportinfo.asp?report_id=53007http://www.mindbranch.com/listing/product/R567-0087.html
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El MRC14 , señala por otra parte, que las ventas al detalle de los
productos nutricionales para atletas alcanzaron los US$ 3,000
millones en el 2003 y que el crecimiento proyectado del mercado
para el 2008 es de US$ 6,000 millones. El MRC clasifica a los
productos nutricionales para deportistas en 3 categorías:
1. Suplementos: Comprende tabletas, cápsulas, polvos,
líquidos y otras formas nuevas.
2. Bebidas: Comprende bebidas isotónicas para recuperación,
bebidas energéticas relacionadas al deporte, otros refrescos
de calidad nutricional, jugos y agua.
3. Barras y geles (energéticas o dietéticas).
El MRC15 señala también que existe una demanda por productos
especializados por parte del público femenino.
En cuanto al motivo del consumo de suplementos nutritivos,
estadísticas del Health and Wellness Database del Reino Unido,
incluidas en un artículo de Susan Colebank16, señalan que el
principal motivo del consumo es la preocupación por sentirse
bien y mejorar el rendimiento. Le sigue en importancia, como
segunda razón de consumo, el deseo por mantenerse saludable
en general. En cuanto al tema de la apariencia física, éste
aparece recién como la quinta razón para el consumo de este tipo
de productos, siendo los hombres quienes otorgan mayor valor a
este factor, 8%, frente a 3% de las mujeres (ver Gráfico 2.1).
14 MINDBRANCH, Inc. The U.S. market for sports nutritional products: sports drinks and energy bars fueling the couch potato. [en línea]. Massachussets: Mindbranch Inc., abr., 2004. [citado 18 Enero 2005]. Microsoft HTML. Disponible en: http://www.mindbranch.com/listing/product/R567-0087.html 15 IDEM 14 16COLEBANK, Susan. Performance nutrition. [en línea]. Londres: The natural marketing institute, mar., 2003. [citado 20 Enero 2005]. Microsoft HTML. Disponible en: http://www.naturalproductsinsider.com/articles/331feat1.html
http://www.mindbranch.com/listing/product/R567-0087.htmlhttp://www.naturalproductsinsider.com/articles/331feat1.html
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En nuestro estudio investigaremos si el comportamiento del
consumidor peruano se asemeja al señalado por Colebank17 o si
las expectativas del consumidor son otras. Estos datos nos serán
útiles para el desarrollo de una estrategia adecuada.
Gráfico 2.1: Razón principal de uso de productos nutricionales para
deportistas, de acuerdo al género
Fuente: COLEBANK, Susan. Performance nutrition. [en línea]. Londres: The Natural Marketing Institute, mar., 2003. [citado 20 Enero 2005]. Microsoft HTML. Disponible en: http://www.naturalproductsinsider.com/articles/331feat1.html
2.2. Marco económico
A continuación presentamos la evolución y la proyección de los
principales parámetros macreoecómicos.
17 COLEBANK, Susan. . Performance nutrition. [en línea]. Londres: The Natural Marketing Institute, mar., 2003. [citado 20 Enero 2005]. Microsoft HTML. Disponible en: http://www.naturalproductsinsider.com/articles/331feat1.html
http://www.naturalproductsinsider.com/articles/331feat1.htmlhttp://www.naturalproductsinsider.com/articles/331feat1.html
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2.2.1. Evolución de los principales parámetros
macroeconómicos
Se ha analizado la evolución de los siguientes parámetros
macroeconómicos: inflación, tipo de cambio, demanda
interna, producto bruto interno y la tasa de interés de los
créditos.
a. Inflación
La inflación del año 2005, medida por la variación
porcentual del Índice de Precios al Consumidor de Lima
Metropolitana (IPC), fue 1.50 % 18 (ver Gráfico 2.2).
Gráfico 2.2: Evolución de la inflación, 1996 – 2005
Fuente: BANCO CENTRAL DE RESERVA DEL PERU. Reporte de inflación: panorama actual y proyecciones macroeconómicas enero 2006. [en línea]. Lima: Banco Central de Reserva del Perú, 2006. [Citado 01 marzo 2006]. Adobe Acrobat. Disponible en http://www.bcrp.gob.pe/Espanol/WPolMon/Archivos/RI_2006_01.pdf
18 BANCO CENTRAL DE RESERVA DEL PERU. Reporte de inflación: panorama actual y proyecciones macroeconómicas enero 2006. [en línea]. Lima: Banco Central de Reserva del Perú, 2006. [Citado 01 marzo 2006]. Adobe Acrobat. Disponible en http://www.bcrp.gob.pe/Espanol/WPolMon/Archivos/RI_2006_01.pdf
http://www.bcrp.gob.pe/Espanol/WPolMon/Archivos/RI_2006_01.pdfhttp://www.bcrp.gob.pe/Espanol/WPolMon/Archivos/RI_2006_01.pdf
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b. Tipo de cambio
El tipo de cambio subió de S/. 3.28 por dólar en diciembre
de 2004 a S/. 3.43 por dólar en diciembre de 2005, im-
plicando una depreciación de 4.4 por ciento respecto al
dólar norteamericano.19
Gráfico 2.3: Tipo de cambio real y nominal mensual: enero 1996-
enero 2006
Fuente: BANCO CENTRAL DE RESERVA DEL PERU. Reporte de inflación: panorama actual y proyecciones macroeconómicas enero 2006. [en línea]. Lima: Banco Central de Reserva del Perú, 2006. [Citado 01 marzo 2006]. Adobe Acrobat. Disponible en http://www.bcrp.gob.pe/Espanol/WPolMon/Archivos/RI_2006_01.pdf
c. Demanda interna y Producto Bruto Interno (PBI)
El PBI muestra un crecimiento sostenido desde inicios del
año 2001. Este dinamismo ha sido acompañado por la
evolución positiva de la demanda interna (ver Gráfico
2.4).
19 BANCO CENTRAL DE RESERVA DEL PERU. Reporte de inflación: panorama actual y proyecciones macroeconómicas enero 2006. [en línea]. Lima: Banco Central de Reserva del Perú, 2006. [Citado 01 marzo 2006]. Adobe Acrobat. Disponible en http://www.bcrp.gob.pe/Espanol/WPolMon/Archivos/RI_2006_01.pdf
http://www.bcrp.gob.pe/Espanol/WPolMon/Archivos/RI_2006_01.pdfhttp://www.bcrp.gob.pe/Espanol/WPolMon/Archivos/RI_2006_01.pdf
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Gráfico 2.4: Tasa de crecimiento del PBI: 1996-2006
Fuente: BANCO CENTRAL DE RESERVA DEL PERU. Reporte de inflación: panorama actual y proyecciones macroeconómicas enero 2006. [en línea]. Lima: Banco Central de Reserva del Perú, 2006. [Citado 01 marzo 2006]. Adobe Acrobat. Disponible en http://www.bcrp.gob.pe/Espanol/WPolMon/Archivos/RI_2006_01.pdf
d. Tasa de interés de los créditos
Durante el año 2005 la tasa de interés promedio de los
créditos de consumo en moneda local siguió la tendencia
descendente del 2004. En este período, la tasa de interés
promedio de los créditos a la microempresa disminuyó de
48.1 por ciento a 44.1 por ciento. En el caso de los
créditos comerciales, la tasa de interés promedio también
mostró una tendencia a la baja. Este descenso estaría
relacionado con la disminución de la morosidad y con la
percepción de un menor riesgo, dado el dinamismo de la
actividad económica20.
20 BANCO CENTRAL DE RESERVA DEL PERU. Reporte de inflación: panorama actual y proyecciones macroeconómicas enero 2006. [en línea]. Lima: Banco Central de Reserva del Perú, 2006. [Citado 01 marzo 2006]. Adobe Acrobat. Disponible en http://www.bcrp.gob.pe/Espanol/WPolMon/Archivos/RI_2006_01.pdf
http://www.bcrp.gob.pe/Espanol/WPolMon/Archivos/RI_2006_01.pdfhttp://www.bcrp.gob.pe/Espanol/WPolMon/Archivos/RI_2006_01.pdf
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Gráfico 2.5: Tasas de interés en moneda nacional de los créditos a la
microempresa, de consumo y comerciales
Fuente: BANCO CENTRAL DE RESERVA DEL PERU. Reporte de inflación: panorama actual y proyecciones macroeconómicas enero 2006. [en línea]. Lima: Banco Central de Reserva del Perú, 2006. [Citado 01 marzo 2006]. Adobe Acrobat. Disponible en http://www.bcrp.gob.pe/Espanol/WPolMon/Archivos/RI_2006_01.pdf
2.2.2. Proyección de los principales parámetros
macroeconómicos
A continuación presentaremos un análisis del producto
bruto interno, consumo privado, inflación y tipo de cambio.
a. Producto bruto interno - PBI
De acuerdo con el Ministerio de Economía y Finanzas21,
el PBI creció 5.5% durante el ejercicio 2005,
esperándose un crecimiento del orden del 5% anual del
2006 al 2008 (ver Cuadro 2.1).
21 MINISTERIO DE ECONOMÍA Y FINANZAS. Marco macroeconómico multianual 2006-2008 (revisado). [en línea]. Lima: Ministerio de Economía y Finanzas, 2005. [citado 01 marzo 2006]. Adobe Acrobat. Disponible en: http://www.mef.gob.pe/propuesta/ESPEC/MMM2006_2008/MMM2006_2008_revisado.pdf
http://www.bcrp.gob.pe/Espanol/WPolMon/Archivos/RI_2006_01.pdfhttp://www.mef.gob.pe/propuesta/ESPEC/MMM2006_2008/MMM2006_2008_revisado.pdf
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Cuadro 2.1: Producto Bruto Interno
(Variación porcentual)
Fuente: MINISTERIO DE ECONOMÍA Y FINANZAS. Marco macroeconómico multianual 2006-2008 (revisado). [en línea]. Lima: Ministerio de Economía y Finanzas, 2005. [citado 01 marzo 2006]. Adobe Acrobat. Disponible en: http://www.mef.gob.pe/propuesta/ESPEC/MMM2006_2008/MMM2006_2008_revisado.pdf
b. Consumo privado
En el ejercicio 2006, el consumo privado crecería 4.2 por
ciento, impulsado por un crecimiento del ingreso
disponible de 4.6 por ciento y por una mejora en los
indicadores de confianza de los consumidores de
acuerdo al índice elaborado por la empresa Apoyo 22
(INDICCA). Este indicador alcanzó un nivel promedio
de 43 puntos en el cuarto trimestre del año 2005, el más
alto desde que se creó este indicador. (ver Gráfico 2.6).
22 BANCO CENTRAL DE RESERVA DEL PERU. Reporte de inflación: panorama actual y proyecciones macroeconómicas enero 2006. [en línea]. Lima: Banco Central de Reserva del Perú, 2006. [Citado 01 marzo 2006]. Adobe Acrobat. Disponible en http://www.bcrp.gob.pe/Espanol/WPolMon/Archivos/RI_2006_01.pdf
http://www.mef.gob.pe/propuesta/ESPEC/MMM2006_2008/MMM2006_2008_revisado.pdfhttp://www.bcrp.gob.pe/Espanol/WPolMon/Archivos/RI_2006_01.pdf
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Asimismo, el porcentaje de familias que espera que su
situación económica empeore en el año siguiente se ha
reducido en 11 puntos entre diciembre de 2005 y el de
2004.
Gráfico 2.6: Índice de confianza del consumidor*
* El Indice de confianza del consumidor (INDICCA) mide la percepción de las familias respecto a su situación futura de ingresos Fuente: BANCO CENTRA