UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE...

CARÁTULA

UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA

La Universidad Católica de Loja

ÁREA ADMINISTRATIVA

TÍTULO DE INGENIERO EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

TURÍSTICAS Y HOTELERAS

Plan de negocios para mejorar la imagen y repotenciar las ventas del

Restaurante “Doña Conchita” ubicado en el barrio Selva Alegre, Cantón

Rumiñahui, año 2014

TRABAJO DE TITULACIÓN.

.

AUTOR: Romero Miño, Andrea Del Carmen

DIRECTOR: Gonzaga Vallejo Luz Clara, Dra.

CENTRO UNIVERSITARIO SAN RAFAEL

2016

ii

APROBACIÓN DEL DIRECTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN

Doctora

Gonzaga Vallejo Luz Clara

DOCENTE DE LA TITULACIÓN

De mi consideración:

El presente trabajo de fin de titulación: Plan de negocios para mejorar la imagen y

repotenciar las ventas del Restaurante “Doña Conchita” ubicado en el barrio Selva Alegre,

Cantón Rumiñahui, año 2014 realizado por Andrea Del Carmen Romero Miño, ha sido

orientado y revisado durante su ejecución, por cuanto se aprueba la presentación del

mismo.

Loja, Julio de 2016.

f)………………………….

iii

DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS

“Yo Andrea Del Carmen Romero Miño declaro ser autora del presente trabajo de fin de

titulación: Plan de negocios para mejorar la imagen y repotenciar las ventas del Restaurante

“Doña Conchita” ubicado en el barrio Selva Alegre, Cantón Rumiñahui, año 2014, siendo

Doctora Gonzaga Vallejo Luz Clara Directora; y eximo expresamente a la Universidad

Técnica Particular de Loja y a sus representantes legales de posibles reclamos o acciones

legales. Además certifico que las ideas, conceptos, procedimientos y resultados vertidos en

el presente trabajo investigativo, son de mi exclusiva responsabilidad.

Adicionalmente declaro conocer y aceptar la disposición del Art. 88 del Estatuto Orgánico de

la Universidad Técnica Particular de Loja que en su parte pertinente textualmente dice:

“Forman parte del patrimonio de la Universidad la propiedad intelectual de investigaciones,

trabajos científicos o técnicos y tesis de grado que se realicen a través, o con el apoyo

financiero, académico o institucional (operativo) de la Universidad”

f)………………………….

Autora: Andrea Del Carmen Romero Miño

1710656784

iv

DEDICATORIA

Dedico esta tesis a mi familia con mucho amor, cariño y respeto por todo su apoyo tanto

sentimental como económico para culminar con tan anhelado momento. Son pocas las

palabras pero saben cuánto significa para mí.

Los amo.

Andrea del Carmen Romero Miño

v

AGRADECIMIENTO

Los resultados de este proyecto están dedicados a todas las personas que fueron parte de

alguna forma para la culminación de esta tesis.

Mi sincero agradecimiento a Doña Conchita y su hija Margarita ya que gracias a su apoyo y

confianza pude cristalizar mi tesis, a mi esposo por su paciencia, mi madre por su

motivación, mi hermana por su empuje, mis hijas para darles un ejemplo. A mi directora de

tesis por su guía.

Gracias.

Andrea del Carmen Romero Miño

vi

ÍNDICE DE CONTENIDO

CARÁTULA ............................................................................................................................ i

APROBACIÓN DEL DIRECTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN ....................................... ii

DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS .................................................. iii

DEDICATORIA ..................................................................................................................... iv

AGRADECIMIENTO .............................................................................................................. v

ÍNDICE DE CONTENIDO ..................................................................................................... vi

ÍNDICE DE TABLAS ............................................................................................................. xi

ÍNDICE DE GRÁFICOS ....................................................................................................... xiii

ÍNDICE DE ILUSTRACIONES ............................................................................................. xiv

RESUMEN ............................................................................................................................. 1

ABSTRACT ........................................................................................................................... 2

INTRODUCCIÓN ................................................................................................................... 3

CAPÍTULO I. ANÁLISIS DE LA EMPRESA ........................................................................... 4

1.1 Información general de la empresa .......................................................................... 1

1.2 Antecedentes de la empresa ................................................................................... 4

1.3 Análisis interno organizacional (AIO) ....................................................................... 5

1.3.1 Análisis de Michael Porter. ................................................................................... 6

1.4 Filosofía empresarial ............................................................................................... 8

1.4.1 Misión. ............................................................................................................... 10

1.4.2 Visión. ................................................................................................................ 10

1.4.3 Valores. .............................................................................................................. 10

1.4.4 Objetivos. ........................................................................................................... 11

CAPÍTULO II. PLAN DE MERCADO .................................................................................... 12

2.1 Objetivos del plan de mercado............................................................................... 13

2.1.1 Objetivo general. ................................................................................................ 13

2.1.2 Objetivos específicos. ........................................................................................ 13

2.2 Segmentación del mercado ................................................................................... 13

vii

2.2.1 Mercado total. .................................................................................................... 14

2.2.2 Mercado potencial. ............................................................................................. 14

2.2.3 Mercado objetivo y meta. ................................................................................... 14

2.3 Determinación de la población y del tamaño de la muestra ................................... 15

2.4 Perfil del cliente y su demanda .............................................................................. 17

2.4.1 Investigación de campo. ..................................................................................... 17

2.4.2 Perfil del cliente del restaurante Doña Conchita. ................................................ 28

2.5 Demanda potencial. ............................................................................................... 28

2.6 Competencia directa e indirecta ............................................................................. 29

2.7 Demanda proyectada ............................................................................................ 30

CAPÍTULO III. PLAN DE MARKETING Y VENTAS ............................................................. 31

3.1 Imagen corporativa ................................................................................................ 32

3.1.1 Logotipo. ............................................................................................................ 32

3.1.2 Isotipo. ............................................................................................................... 32

3.1.3 Slogan. ............................................................................................................... 33

3.1.4 Imagotipo. .......................................................................................................... 33

3.2 Objetivos del plan de marketing y ventas ............................................................... 34

3.3 Marketing mix ........................................................................................................ 34

3.3.1 Producto. ............................................................................................................ 34

3.3.2 Precio. ................................................................................................................ 36

3.3.3 Promoción. ......................................................................................................... 38

3.3.4 Plaza. ................................................................................................................. 40

3.3.5 Resumen marketing mix. .................................................................................... 41

3.4 Plan de Venta ........................................................................................................ 43

3.4.1 Giro del negocio. ................................................................................................ 43

3.4.2 Fuerza de ventas. .............................................................................................. 43

3.4.3 Proceso de venta. .............................................................................................. 43

3.4.4 Estrategias de venta........................................................................................... 43

3.4.5 Resumen Plan de ventas. .................................................................................. 45

viii

4 CAPÍTULO IV. PLAN DE PRODUCCIÓN .................................................................. 46

4.1 Caracterización del proceso .................................................................................. 47

4.1.1 Proceso de compra. ........................................................................................... 48

4.1.2 Proceso de venta. .............................................................................................. 50

4.1.3 Proceso de producción. ...................................................................................... 53

4.2 Manual de procesos .............................................................................................. 54

4.2.1 Objetivo del manual de procesos. ...................................................................... 54

4.2.2 Alcance del manual de procesos. ....................................................................... 55

4.2.3 Delimitación espacial y temporal. ....................................................................... 55

4.2.4 Procesos. ........................................................................................................... 55

4.3 Requerimientos ..................................................................................................... 68

4.3.1 Ventas. ............................................................................................................... 68

4.3.2 Materia prima/Insumos. ...................................................................................... 69

4.3.3 Servicios básicos. .............................................................................................. 69

4.3.4 Arriendo. ............................................................................................................ 69

4.3.5 Materiales de aseo y de oficina. ......................................................................... 70

4.3.6 Sueldos. ............................................................................................................. 70

4.3.7 Marketing mix. .................................................................................................... 71

4.4 Costos fijos y variables .......................................................................................... 71

4.5 Estimaciones ......................................................................................................... 72

CAPÍTULO V. PLAN DE ORGANIZACIÓN Y ADMINISTRACIÓN ....................................... 73

5.1 Estructura legal de la empresa .............................................................................. 74

5.2 Estructura Organizacional ...................................................................................... 75

5.3 Manual de funciones .............................................................................................. 76

5.3.1 Objetivo del Manual de Funciones. .................................................................... 76

5.3.2 Alcance del Manual de Funciones. ..................................................................... 76

5.3.3 Delimitación espacial y temporal. ....................................................................... 77

5.3.4 Políticas. ............................................................................................................ 77

5.3.5 Perfiles ocupacionales. ...................................................................................... 78

ix

CAPÍTULO VI. PLAN ECONÓMICO FINANCIERO ............................................................. 82

6.1 Inversiones ............................................................................................................ 83

6.2 Aportes de capital y financiamiento ....................................................................... 83

6.3 Estado de situación financiera inicial ..................................................................... 84

6.4 Presupuesto de ventas .......................................................................................... 85

6.5 Presupuesto de compras ....................................................................................... 86

6.6 Gastos operacionales ............................................................................................ 87

6.7 Estados financieros proyectados ........................................................................... 87

6.8 Flujo de caja .......................................................................................................... 90

6.9 Indicadores financieros .......................................................................................... 91

6.10 Punto de equilibrio ............................................................................................. 93

6.11 Valor actual neto ................................................................................................ 94

6.12 Tasa interna de retorno ...................................................................................... 94

6.13 Relación beneficio/costo .................................................................................... 95

CONCLUSIONES ................................................................................................................ 96

RECOMENDACIONES ........................................................................................................ 97

BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................................... 98

ANEXOS .............................................................................................................................. 99

Anexo 1: Cuestionario de la encuesta ............................................................................ 100

Anexo 2: Proforma del Plan de Marketing ...................................................................... 103

Anexo 3: Costeo de los platos ........................................................................................ 105

Simulación de recetas estándar ..................................................................................... 105

Proforma 1 ..................................................................................................................... 111

Proforma 2 ..................................................................................................................... 112

Anexo 4: Afiches, Dípticos, Hojas volantes y Redes sociales ......................................... 113

Afiches ........................................................................................................................... 113

Dípticos .......................................................................................................................... 114

Redes sociales............................................................................................................... 116

Anexo 5: Uniformes ....................................................................................................... 117

x

Anexo 6: Rótulos ............................................................................................................ 118

Anexo 7: Sueldos y Salarios .......................................................................................... 119

Anexo 8: Depreciación ................................................................................................... 121

xi

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1 Población de Quito y Rumiñahui (18 a 60 años). .................................................... 15

Tabla 2 Perfil del cliente. ...................................................................................................... 28

Tabla 3 Captación actual de mercado. ................................................................................. 29

Tabla 4 Demanda Proyectada. ............................................................................................ 30

Tabla 5 Menú. ...................................................................................................................... 35

Tabla 6 Estrategia de producto. ........................................................................................... 36

Tabla 7 Precios. ................................................................................................................... 37

Tabla 8 Estrategia de precio. ............................................................................................... 38

Tabla 9 Estrategia de promoción. ........................................................................................ 39

Tabla 10 Estrategia de plaza. .............................................................................................. 40

Tabla 11 Marketing Mix. ....................................................................................................... 41

Tabla 12 Detalle Proceso de compra. .................................................................................. 49

Tabla 13 Detalle Proceso de venta. ..................................................................................... 50

Tabla 14 Detalle Proceso de producción. ............................................................................. 54

Tabla 15 Detalle preparación del comedor. .......................................................................... 56

Tabla 16 Detalle atención al comedor. ................................................................................. 57

Tabla 17 Detalle limpieza de baños. .................................................................................... 59

Tabla 18 Detalle compra de insumos ................................................................................... 61

Tabla 19 Detalle mise en place. ........................................................................................... 62

Tabla 20 Detalle preparación de alimentos. ......................................................................... 63

Tabla 21 Detalle limpieza de cocina. .................................................................................... 64

Tabla 22 Detalle cobro de pedidos. ...................................................................................... 65

Tabla 23 Detalle actividades de oficina. ........................................................................... 66

Tabla 24 Detalle control de cocina y comedor...................................................................... 67

Tabla 25 Ingresos. ............................................................................................................... 68

Tabla 26 Materia prima/insumos. ......................................................................................... 69

Tabla 27 Servicios básicos. ................................................................................................. 69

Tabla 28 Arriendo. ............................................................................................................... 69

Tabla 29 Materiales de aseo y oficina. ................................................................................. 70

Tabla 30 Sueldos. ................................................................................................................ 70

Tabla 31 Marketing. ............................................................................................................. 71

Tabla 32 Costos fijos. .......................................................................................................... 71

Tabla 33 Costos variables.................................................................................................... 71

Tabla 34 Inversión inicial. .................................................................................................... 83

Tabla 35 Inversión. .............................................................................................................. 84

xii

Tabla 36 Estado de situación financiera inicial. .................................................................... 85

Tabla 37 Proyección de demanda........................................................................................ 86

Tabla 38 Proyección de ventas. ........................................................................................... 86

Tabla 39 Proyección de compras. ........................................................................................ 86

Tabla 40 Proyección de gastos operacionales. .................................................................... 87

Tabla 41 Balance general proyectado. ................................................................................. 87

Tabla 42 Estado de P&G Proyectado. ................................................................................. 89

Tabla 43 Flujo de caja. ......................................................................................................... 90

Tabla 44 Índices financieros. ............................................................................................... 91

Tabla 45 Punto de equilibrio. ............................................................................................... 93

Tabla 46 VAN. ..................................................................................................................... 94

xiii

ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico 1 Frecuencia de consumo de alimentos fuera del hogar .......................................... 18

Gráfico 2 Días de mayor consumo en el restaurante ........................................................... 18

Gráfico 3 Nivel de importancia de los servicios en un restaurante ....................................... 19

Gráfico 4 Frecuencia de clientes reincidentes ...................................................................... 20

Gráfico 5 Grupo de personas que visitan el restaurante ...................................................... 20

Gráfico 6 Consumo promedio .............................................................................................. 21

Gráfico 7 Porcentaje de satisfacción del servicio ................................................................. 22

Gráfico 8 Nivel de importancia de los servicios del restaurante ........................................... 23

Gráfico 9 Plato más solicitado .............................................................................................. 24

Gráfico 10 Importancia de la implementación de servicios complementarios. ...................... 25

Gráfico 11 Reincidencia de clientes por incremento de facilidades y servicios..................... 26

xiv

ÍNDICE DE ILUSTRACIONES

Ilustración 1 Logotipo. .......................................................................................................... 32

Ilustración 2 Isotipo. ............................................................................................................. 32

Ilustración 3 Slogan. ............................................................................................................ 33

Ilustración 4 Imagotipo 1. ..................................................................................................... 33



Ilustración 7 Plan de Ventas. ............................................................................................... 45

Ilustración 8 Caracterización del proceso. ............................................................................ 47

Ilustración 9 Diagrama del proceso de compra. ................................................................... 48

Ilustración 10 Diagrama del proceso de venta. .................................................................... 50

Ilustración 11 Comanda. ...................................................................................................... 52

Ilustración 12 Diagrama del proceso de producción. ............................................................ 53

Ilustración 13 Procedimiento 1 Comedor. ............................................................................ 55



Ilustración 16 Procedimiento 1 Cocina. ................................................................................ 60




Ilustración 20 Procedimiento 1 Caja. .................................................................................... 64

Ilustración 21 Procedimiento 2 Caja. .................................................................................... 65


Ilustración 23 Organigrama 1. .............................................................................................. 75

Ilustración 24 Organigrama 2. .............................................................................................. 76

1

RESUMEN

El objetivo de este Plan de Negocios es mejorar la imagen y re potenciar las ventas del

restaurante “Doña Conchita”, a través de la generación de un valor agregado que sin incurrir

en mayores inversiones permita mejorar la calidad de los servicios.

Basados en la misión, visión, valores y objetivos de la microempresa se pretende

implementar las estrategias marcadas en este plan de negocios con el afán de que el

restaurante crezca en ventas y se posicione en el mercado de la gastronomía local y

regional.

Los cambios que aumentaran las ventas están asociados no solo a la calidad del producto,

sino también al manejo adecuado de su imagen corporativa que le permitirá atraer a

potenciales consumidores, sin dejar de lado la correcta simbiosis entre Producto, Precio,

Plaza y Promoción;

Dentro del plan de negocios se propone la generación de un manual de procesos y

funciones así como la creación de una estructura organizacional que permitan a los

administradores y empleados entender de mejor manera la operatividad del restaurante

PALABRAS CLAVES: Plato típico, Restaurante, Calidad, Plan de mercado, Imagen

corporativa, Marketing mix, Estrategias.

2

ABSTRACT

The main objective of this business plan is to improve the image and sales of “Doña

Conchita’s Restaurant”, located at Rumiñahui Canton, neighborhood Selva Alegre, through

the use of an added value that will improve the quality of the service without affecting the

investment.

With six years of experience, this family owned business, Dona Conchita’s Restaurant, had

prepared a variety of dishes from salchipapas (French-fries and hot dogs), mote con

chicharrón (white corn with pork belly), to main dishes. Currently, the speciality of the house

or signature dish is the cuy (roasted Guinea pig) and seven other traditional dishes.

Based on the mission, vision, values and objectives of the microenterprise; the idea

presented in this business plan is to implement marketing strategies with the intention to

increase the amount of sales, and to position this business in the gastronomic filed not only

at a local but at a regional level.

The changes that will increase the sales are associated not only with the quality of the

product, but also with the adequate presentation of the restaurant’s corporate image. These

changes will focus on targeting potential customers, without forgetting the symbiosis between

Product, Price, Distribution and Promotion.

Therefore, to fulfill the objectives of this business plan; we propose the design of a manual

that explain processes, functions, and the formation of an organizational structure that will

allow administrators/managers and employees, to objectively understand the operative part

of the restaurant.

KEYWORDS: Traditional dish, Restaurant, Quality, Marketing Plan, Corporate image,

Marketing mix, Strategies.

3

INTRODUCCIÓN

La gastronomía ecuatoriana es una de las mayores riquezas del país puesto que cuenta con

variedad de alimentos para realizar diferentes platos, sin embargo la cocina criolla está mal

promocionada en el ámbito nacional como el internacional.

Los restaurantes famosos por sus comidas típicas son conocidos por su sazón y tradición, a

lo largo de los años, por si solos llenan sus comedores; sin embargo tienen muchas

falencias que al final repercuten en el mercado, entre ellas: las largas filas, imagen asociada

a falta de higiene, personal sin capacitación, entre otros hacen que muchos turistas dejen de

frecuentar los restaurantes tradicionales por otros con el mismo sazón con valores

agregados llámense estos, servicios, calidad, imagen, etc.

El mercado está cambiando constantemente por lo que las empresas deben innovar

buscando la diferencia a través de ideas que atraigan al turista nacional y extranjero; el

mercado es cada vez más incluyente (Buen Vivir 2013-2017, 2013) y exigente, y las

empresas deberán estar dispuestas a estar a la vanguardia de lo que sucede a su alrededor.

Es muy importante mencionar que, el turismo receptivo ha crecido durante los últimos años

y la tendencia se mantiene (PLANDETUR 2020, s.f.) por lo que este mercado es atractivo

para cualquier negocio pero para que sea rentable y sostenible en el tiempo hay que

planificarlo correctamente.

Por todo lo señalado anteriormente el objetivo del Plan de Negocios es crear un valor

agregado que permita re potenciar las ventas del restaurante sin incurrir en mayores

inversiones, corrigiendo y/o aumentando procesos, mejorando la imagen y la calidad de los

servicios.

4

1 CAPÍTULO I. ANÁLISIS DE LA EMPRESA

1

1.1 Información general de la empresa

La gastronomía del Ecuador también conocida como "cocina criolla" tiene diversas formas

de preparar platillos ya que cuenta con insumos de las cuatro regiones del país (Costa,

Sierra, Oriente e Insular) y en base a cada región natural del Ecuador se subdividen los

platos típicos de la zona.

Para fines de este plan de negocios se trabajará con los platos típicos de la Sierra

ecuatoriana, cuyos ingredientes principales son el maíz y la papa. Entre los cárnicos, la

gallina, el chancho y la res son los más usados; el cuy1 es considerado un plato exótico y

tradicional en fiestas o momentos especiales de los pueblos de la Sierra.

La empresa objeto de estudio se encuentra ubicada en la parroquia Sangolquí del cantón

Rumiñahui, por lo que es necesario hacer una breve descripción del lugar. El cantón se

encuentra ubicado en la provincia de Pichincha y tiene una extensión de 137.2 km2, cuenta

con 3 parroquias urbanas y 2 rurales. Las parroquias urbanas son Sangolquí, San Rafael y

San Pedro de Taboada.

Según estudio realizado por la Dirección de Turismo de Rumiñahui el perfil del turista que

visita el lugar corresponde a familias de entré 4 y 5 miembros de clase media y media alta

provenientes en su gran mayoría de Pichincha (Quimbita, 2013, p. 9).

Por su parte, Sangolquí es una parroquia compuesta de varios elementos turísticos

naturales y culturales que lo hace muy llamativo ante el turista nacional y extranjero. Dentro

de su gastronomía está el seco de gallina, el caldo de gallina, el cuy y el hornado; siendo

este último plato quien le ha dado reconocimiento al lugar como capital mundial del hornado.

Sin embargo, la parroquia se encuentra haciendo grandes esfuerzos por posicionarse en el

mercado, además, al cuy como otro plato tradicional que potencie las visitas a la zona. Es

así, que el 8 y 9 de febrero del 2007 se llevó a cabo el primer concurso gastronómico “El

Cuy nuestra identidad Cultural” mismo que buscaba fomentar la preparación del cuy de

diferentes maneras, este gran evento se dio a través de la Universidad del Norte, el

Gobierno Municipal de Antonio Ante, Procanor y quince empresas auspiciantes. En este

evento se puso en valor las propiedades nutritivas que posee esta especie, contiene

1 Cuy: Mamífero roedor sudamericano, estrictamente herbívoro. Pesa alrededor de un kilo y tiene una longevidad de cuatro a seis años. Los incas domesticaron y criaron estos roedores para aprovechar su carne y su piel.

2

alrededor de 20.3% de proteína y 3.5% de grasas, lo cual lo convierte en un producto

saludable que ayuda a combatir el cáncer y las enfermedades cardiovasculares, por ser un

alimento rico en proteínas, de alto valor biológico, muy bajo en grasas y colesterol, a

diferencia del pollo y las carnes rojas (ATV, 2014).

Los resultados obtenidos fueron satisfactorios, pues la gran acogida demostrada muestra

que con un poco de iniciativa se puede buscar formas de fomentar el consumo de cierto

plato, es por esta razón que a través del restaurante Doña Conchita se pretende alcanzar un

mercado creciente por sabores nuevos, tradicionales y diferentes (Zumárraga, 2011, p. 8).

El restaurante Doña Conchita, lugar donde se desarrolla la presente investigación, se

encuentra ubicado en la calle principal del barrio Selva Alegre en el cantón Rumiñahui. El

restaurante lleva su nombre en honor a su dueña la Sra. María Consuelo Panoluisa quien

junto a su esposo el Sr. Jorge Simba y su hija Margarita Simba fundaron el restaurante el 15

de enero del 2010.

La experiencia que tiene Doña Conchita en restauración es de 25 años, en los cuales ha

desempeñado diversas funciones, desde la elaboración de picadas como salchipapas, mote

con chicharrón; hasta la producción de platos a la carta, como cocinera, en diferentes

establecimientos de A&B en otros sectores.

En la parte gastronómica el restaurante tiene como especialidad el cuy y 7 platos típicos, el

yahuarlocro2, seco de gallina, caldo de patas, caldo de gallina, cariucho3, fritada y

menestras; también cuenta con postres tradicionales como los pristiños, bebidas gaseosas y

jugos naturales.

Es importante mencionar que el barrio Selva Alegre se caracteriza por ofrecer los mejores

cuyes en Pichincha, a decir de sus pobladores. El cuy es conocido en la región interandina

por ser un plato muy apetecido por las comunidades indígenas y hoy por hoy por varios

sectores de la población. Este animal es rico en sabor y nutrición suficiente razón para

promocionarlo no solo a nivel regional sino nacional e internacionalmente.

En lo que a infraestructura se refiere, el restaurante cuenta con una cocina equipada, un

comedor con capacidad para 40 comensales, servicios higiénicos para hombres y mujeres, y

2 El yahuarlocro es una sopa de papas (locro) con vísceras y sangre de borrego. 3 El cariucho contiene maíz y papa acompañada de un filete de pollo o carne de res cocido a la parrilla con salsa de maní y ensalada fresco.

3

una caja para facturación. Sin embargo, no cuentan con una decoración adecuada, ni una

distribución correcta de los espacios, así como de las mesas, entre otros varios detalles que

pueden mejorarse con facilidad. Desafortunadamente el local es arrendado y los

arrendatarios no desean invertir en algo que no va a ser retribuido.

El restaurante cuenta con 6 personas incluidas los dueños que son parte del talento humano

del negocio, estos se encuentran afiliados al Seguro Social y cumplen varias funciones

dentro de la empresa, como meseros, cocineros, posilleros, cajeros, entre otros. El personal

puede incrementarse entre una y dos personas los fines de semana dependiendo del

incremento o no de clientes, y a dichos empleados se les cancela por día laborado.

El establecimiento oferta su servicio de alimentos y bebidas en horario de 09h00 a 17h00

diariamente, excepto los días martes. La Sra. Conchita es quien realiza la apertura del

negocio y su posterior cierre.

Cabe acotar que el restaurante carece de muchos procesos administrativos y operativos.

Entre los procesos que carece en el área de cocina se puede mencionar la falta de

implementos como neveras suficientes para el correcto manejo de alimentos, bodega para el

almacenamiento de productos, utensilios que faciliten la preparación y cocción de los

alimentos optimizando espacio, tiempo y producto; no trabajan con caldos bases

ocasionando desperdicio de producto y más trabajo para quien se encuentra en cocina

teniendo que empezar de cero la cocción de cualquier platillo. Todo esto pone de manifiesto

la falta de conocimiento en el cuidado y manejo de alimentos.

Así mismo, en los procesos administrativos no se cuenta con un control de comandas que

entren a cocina y después se concilien con caja para determinar la venta exacta del día. Al

ser manejado como negocio familiar no llevan ningún cierre de caja. Tampoco cuentan en

esta área con una buena distribución de mesas siendo perjudicial en horas pico. No llevan

inventarios de ingreso y egreso de productos, pago a proveedores, pago de salario por día

trabajado, entro otros procesos claves para el buen funcionamiento y control del

establecimiento.

Todas estas pequeñas falencias se han encontrado en las dos primeras visitas y por

información de los dueños. Conforme se siga indagando y trabajando se podrá obtener

mayor información para ir desarrollando de mejor manera el plan de negocios.

Adicionalmente, es importante mencionar que, la familia está muy interesada en realizar

cambios y mejorar procesos siempre y cuando estos no impliquen mayor inversión.

4

1.2 Antecedentes de la empresa

El restaurante Doña Conchita se fundó el 15 de enero 2010, en el mismo sector en el que

hoy en día se ubica, pero 2 locales después del actual (aproximadamente a 20 metros).

Doña Conchita siempre ha trabajado en el campo de la gastronomía y lleva con ella una

clientela fiel a su sazón, lo que le ha permitido abrirse camino en cualquier sitio donde este

su local.

Dos años antes de la fundación del restaurante actual, Doña Conchita constituyó su

restaurante en el sector de Jumani con especialidad de platos típicos, el negocio era muy

rentable, tenían un excelente mercado por lo que consideraron necesario invertir en

infraestructura, mejoraron baños, ampliaron cocina, remodelaron la fachada, cambiaron

parte del piso. También invirtieron en imagen del personal adquiriendo uniformes con el

logotipo de la empresa, todo esto buscando un mayor beneficio para su negocio; sin

embargo el local era rentado por lo que tuvieron que desalojar a los dos años con una

inversión de aproximadamente 2.500 USD, no reembolsados al momento de la entrega del

local. Es importante mencionar que el dueño del local se quedó con el negocio y

únicamente cambió el nombre.

Ante este antecedente en el restaurante actual no desean invertir en mejoras puesto que es

rentado y no consideran realizar una inversión cuyo beneficio no se recupere, para ser más

competitivos se requiere mejorar ciertos aspectos del negocio, como baños, cocina y

facilidades para comensales y personal de la empresa por lo que dentro del plan de

negocios es buscar acuerdos con el arrendador para que el alquiler del negocio sea mínimo

por 5 años de esta manera se tendrá tiempo suficiente para recuperar la inversión.

La familia al tener una persona cercana con discapacidad ha buscado obtener instalaciones

inclusivas con este sector de la población (Buen Vivir 2013-2017, 2013, p. obj 2). Esto es

una estrategia humana y de negocio vital para la época en la que se vive, y es parte del

proyecto del gobierno para dar un mejor estilo de vida a quienes sufren de discapacidades.

Doña Conchita y su familia han buscado a través de la gastronomía ecuatoriana mostrar la

riqueza culinaria de la Sierra, por lo que les parece interesante trabajar con guías y agencias

de viajes para acoger turistas aprovechando el auge del turismo receptivo en el país

(PLANDETUR 2020, s.f.), la familia si cuenta con experiencia en el trato con estos clientes.

5

Al ser el Barrio Selva Alegre reconocido por su tradición como punto de gastronomía típica,

y al tener vasta experiencia en la cocina criolla, Doña Conchita ha tenido éxito y ha

conseguido una clientela fija y varios espacios en el internet así como clientes de la

farándula ecuatoriana, parte de su orgullo es tener fotos con artistas reconocidos que han

recomendado su sazón y siempre vuelven, sin embargo esta ventaja competitiva no es

usada correctamente puesto que no la usan como una estrategia de marketing.

La empresa es 80% familiar lo que le da un ambiente cálido, aun cuando esto ha

ocasionado conflictos en cuanto a la organización y administración del restaurante; entre

estos el control de comandas, platos que salen de cocina y no se facturan, el contar con

personal que está sujeto a la voluntad de trabajar fines de semana, el no poder reclamar si

algo consideran no está correcto, entre otros aspectos que al ser llevado como negocio

familiar siempre pueden causar conflictos. Parte de un problema detectado ha sido el control

del efectivo, ya que no se realizan cierres de caja, y tampoco una contabilidad formal que

ayude a la toma de decisiones, respecto al flujo de ingresos y egresos del negocio.

Doña Conchita tiene vasta experiencia en cocina, pero no cuentan con una planificación

adecuada, a simple vista, es un restaurante que puede llegar a ser el primero de su

categoría e incrementar sus ingresos mejorando procesos, con un plan de ventas, buscando

entregar un valor agregado que lo diferencia de los otros restaurantes.

1.3 Análisis interno organizacional (AIO)

El restaurante Doña Conchita es una empresa familiar que tiene en el mercado

aproximadamente 6 años, siendo un negocio joven no ha perdido el emprendimiento de sus

dueños así como el posicionamiento del mismo entre los consumidores a través de los

pequeños cambios de innovación y mejora de su oferta.

Debido al tamaño actual del negocio, el restaurante Doña Conchita está dentro de las

microempresas y cuenta con un número menor a diez empleados. Esto, basados en la

Resolución 1260 emitida por la Secretaria de la Comunidad Andina, la misma que ha sido

aceptada por el Código Orgánico de Producción, Comercio e Inversiones del Ecuador.

Su campo de actividad es el turismo gastronómico, dirigido a un sector medio y medio alto

por el costo de sus platillos, siendo una empresa privada familiar. Su ámbito geográfico es

local.

6

Para realizar un análisis interno del restaurante se han tomado en cuenta fortalezas y

debilidades dentro de varios ámbitos, como son el marketing, los directivos (dueños), talento

humano y técnicas de producción.

Como fortaleza en el área de directivos tenemos, la capacidad de respuesta y la toma de

decisiones, su debilidad no se ha podido determinar en esta área puesto que todos quienes

conforman la empresa están buscando una misma meta y se han enfocado en alcanzarla.

En el área de marketing, como fortaleza esta la relación con los clientes y su capacidad

innovadora y como debilidad el mix de marketing puesto que hasta el momento no han

podido aprovechar la ventaja competitiva que tienen en cuanto a ubicación, experiencia y

lealtad de muchos de sus clientes

El área productiva posee como fortaleza la calidad de la comida, y su debilidad la capacidad

de respuesta y la automatización de los procesos.

En el área de talento humano siendo una fortaleza el personal comprometido con el

restaurante, y debilidad su falta de capacitación.

1.3.1 Análisis de Michael Porter.

Según Michael Porter una empresa debe tener cadenas de valor muy diferentes entre

empresas del mismo sector, ya que estas suponen una ventaja competitiva. Este análisis se

basa en 5 fuerzas que son: Los competidores directos, entrada de nuevos competidores,

productos sustitutos, poder de negociación con clientes y poder de negociación con los

proveedores.

Para determinar la cadena de valor con la que el restaurante Doña Conchita cuenta se ha

realizado un análisis de cada una de las fuerzas.

7

1.3.1.1 Competidores directos.

El restaurante Doña Conchita tiene varios competidores directos; todos con un menú similar,

específicamente como plato principal el cuy. La rivalidad no es en precios, por el contrario

son en imagen y servicios que puedan ofertar al cliente. Por tanto, el restaurante Doña

Conchita se enfocará a la constitución de un restaurante temático, ofertando un servicio

eficiente, procesos más rápidos y un ambiente totalmente diferenciador.

1.3.1.2 Entrada de nuevos competidores.

La entrada de nuevos competidores en la situación actual del país no es muy relevante ya

que no existe una inversión a gran escala, se podría decir que las barreras de entrada son

altas, la mayoría de restaurantes no invierten en tecnología, tampoco en mejorar sus

procesos. Existe, además, la preferencia de marca y calidad, logrando que muchos clientes

se apeguen a estos por tradición. Finalmente, otra barrera de entrada es la fuerte inversión

que se requiere para abrir un restaurante.

1.3.1.3 Amenaza de productos sustitutos.

La amenaza que puede producir los productos sustitutos se considera alta en cuanto a

precios. Existen muchos productos iguales o similares desde el punto de vista de la

gastronomía, por lo que la estrategia del restaurante Doña Conchita deberá ser la

diferenciación en cuanto a producto, calidad y ambiente. De tal forma, que los compradores

no consideren a los productos sustitutos como comparables o mejores a los que oferte Doña

Conchita.

1.3.1.4 Poder de negociación de los proveedores.

La negociación con proveedores es variada en cuanto a la cantidad de insumos que se

requieren como son frutas, legumbres, cárnicos, desechables, bebidas, etc. Todos los

productos mencionados se encuentran sin problema en el mercado; por tanto, la fuerza que

los proveedores tienen con respecto a estos, es baja. Como estrategia se empezará con una

lista de compras, de tal manera que se puede dividir por pedidos realizándolos al por mayor

logrando así precios menores, por ende, mejorar el costo del producto final sin descuidar la

8

calidad de los insumos. Otra estrategia será crear una correcta política de abastecimiento y

logística para evitar deterioro en los insumos y afectación al producto final.

1.3.1.5 Poder de negociación de los compradores.

El poder de negociación de los clientes es baja, esto debido a que los precios de los platillos

son fijos, y se encuentran estipulados en un menú. Es decir, el cliente decide que consumir

de acuerdo al valor que desea o puede pagar.

1.4 Filosofía empresarial

La filosofía empresarial es fundamental para el éxito de un negocio, siendo esta una

herramienta con gran poder para lograr objetivos planteados. Como lo describe Sainz,

“filosofía empresarial establece las reglas de conducta por las que debe regirse la

organización, es decir traduce los valores de la empresa a descripciones más concretas de

cómo aplicar los valores en la gestión de la organización” (2012, p. 141).

Existen varios elementos que son parte fundamental de la filosofía empresarial como es la

misión, visión y principios. La visión es la declaración en la que se concreta la razón de ser o

propósito de una organización; constituye el objetivo primordial hacia el que se debe dirigir

los planes y programas empresariales. Responde a la pregunta: ¿Por qué existimos? (Sainz,

2012, p. 138).

La misión es una expresión de lo que deseamos para la empresa en el futuro, que sirve para

marcar el presente, el rumbo que debe seguir dicha organización; es por lo tanto, lo que la

empresa lucha por llegar a ser. Responde a la pregunta ¿Qué queremos ser? (Sainz, 2012,

p. 138).

Carlos Slim -famoso empresario- sintetiza en 10 principios la filosofía empresarial de su

empresa, de las cuales se harán referencia a las que se considera aplican a la realidad del

restaurante Doña Conchita y se podrían aplicar de momento.

1. Estructuras simples, organizaciones con mínimos niveles jerárquicos. Desarrollo Humano y formación interna de los funcionarios, flexibilidad y rapidez en las decisiones. Operar con las ventajas de la empresa pequeña que son las que hacen grandes a las grandes empresas.

9

2. Mantener la austeridad en tiempos de vacas gordas, capitaliza y acelera el desarrollo de la empresa así mismo evita los amargos ajustes drásticos en las épocas de crisis

3. Siempre estar activo en la modernización, crecimiento, capacitación, calidad, simplificación y mejora incansable de los procesos productivos. Incrementar la competitividad y productividad. Reducir gastos y costos guiados siempre por las más altas referencias mundiales. Compararse con los mejores siempre como si fuéramos atletas.

4. La empresa nunca debe limitarse a la medida del propietario ni del administrador. No sentirnos grandes en nuestros pequeños corralitos y hacer la mínima inversión en activos no productivos.

5. No hay reto que no podamos alcanzar trabajando unidos, con claridad de objetivos y reconociendo los instrumentos.

6. El dinero que sale de la empresa se evapora por eso hay que reinvertir las utilidades.

7. La creatividad empresarial no solo es aplicable a los negocios si no también la solución a muchos de los problemas de nuestros países.

8. El optimismo firme y paciente siempre rinde sus frutos, no euforia ni un optimismo fantasioso.

9. Todos los tiempos son buenos para quienes saben trabajar y tienen con qué hacerlo.

10. Nuestra premisa es siempre el tener presente que nos vamos sin nada que sólo podemos hacer las cosas en vida y que el empresario es un creador de riqueza que la administra temporalmente (Revista Red Futura, 2014).

Ante esta definición, la familia Simba -Panoluisa fundadores del restaurante Doña Conchita

a través de los años ha logrado crear y consolidar una marca, que ante los consumidores de

cuy y aquellos que buscan comida típica está reconocida por su sazón. Este pequeño

negocio familiar no cuenta con una filosofía empresarial, le falta visión, misión y valores que

consoliden esta marca, que bien trabajada los puede llevar a obtener mayores réditos.

La familia Simba – Panoluisa es muy humilde, agradable, luchadora, pero no tienen claro el

negocio y su potencialidad ante el mercado. Cuando se le preguntó a la dueña si le gustaría

incrementar su mercado actual supo manifestar que: “le gusta seguir trabajando de una

manera humilde, donde la comida todavía es casera, en un ambiente cálido y amigable,

donde ella se sienta a gusto de estar ahí”.

Tomando sus palabras y enfocando lo que ellos buscan, la filosofía empresarial de esta

pequeña empresa se basa en la experiencia, la familia y la tradición; brindar una excelente

práctica gastronómica en un ambiente cálido y conocido con precios competitivos.

Para esto, se presenta la siguiente visión, misión y objetivos del restaurante, siempre bajo la

filosofía del buen sabor y el buen servicio.

10

1.4.1 Misión.

Somos un restaurante de comida típica, que presta un servicio de calidad, basado en la

oferta de un menú variado y exquisito, con una excelente atención, en un lugar acogedor a

un cómodo precio.

1.4.2 Visión.

Lograr posicionarnos como un restaurante de comida típica en el sector de Selva Alegre, a

través de la calidad de sus platos y de un servicio excelente, satisfaciendo a todos nuestros

clientes.

1.4.3 Valores.

1. Calidad en sus procesos

Cumplir con todas las normas y procesos establecidos por la empresa con el objetivo

de satisfacer las expectativas del cliente, y hacer más rentable el negocio.

2. Excelencia en el servicio

Lograr impactar al cliente buscando una fidelización del mismo con el restaurante, no

solo a través de su comida al contrario por la calidez en su trato con el cliente.

3. Honestidad en su personal

La honestidad como valor fundamental ya que genera confianza, seguridad e

integridad lo que lleva a un colaborador a ser leal con su empresa contribuyendo al

éxito, rentabilidad y estabilidad del restaurante.

4. Trabajo en equipo

El trabajo en equipo construye lazos muy fuertes de confianza logrando que todos

quienes laboran dentro del restaurante conozcan las habilidades de los demás, sus

roles y así apoyarse mutuamente.

11

1.4.4 Objetivos.

Lograr la excelencia y calidad tanto en los productos, como en los servicios.

Cumplir con eficiencia y eficacia los procesos realizados.

Capacitar permanentemente a su personal.

12

2 CAPÍTULO II. PLAN DE MERCADO

13

2.1 Objetivos del plan de mercado

2.1.1 Objetivo general.

Diseñar un plan de mercado que permita mejorar la imagen y repotenciar las ventas del

Restaurante “Doña Conchita” ubicado en el barrio Selva Alegre, Cantón Rumiñahui, año

2014.

2.1.2 Objetivos específicos.

Considerando que, el plan de mercado tiene como objetivo determinar la cantidad de bienes

y/o servicios que bajo ciertas condiciones de precio, calidad y cantidad la comunidad estaría

dispuesta a pagar para cubrir sus necesidades; dentro del presente estudio de mercado es

importante incluir a todos quienes conforman el entorno y todo tipo de limitaciones

En base a esto, se definen los siguientes objetivos específicos:

Determinar el segmento de mercado del restaurante Doña Conchita

Analizar el perfil del cliente y su demanda

Identificar la competencia directa e indirecta

Calcular la demanda proyectada.

2.2 Segmentación del mercado

La intensidad competitiva en los mercados actuales donde empresas que ofrecen productos

idénticos para mercados diferentes empieza a considerarse una estrategia ineficaz en

ciertos casos, por esta razón es necesario adaptar los productos a los diferentes mercados.

El restaurante Doña Conchita busca posicionarse en el mercado de la gastronomía del

Ecuador enfocado en el cuy, cárnico muy apetecido por los ecuatorianos y sin explorar por

los extranjeros y nuestra propia comunidad. Sin embargo, no ha sido un producto bien

comercializado. Lo que se busca es potenciar sus ventas a través de un restaurante dirigido

a personas de clase media y alta así como turistas extranjeros y nacionales.

El objetivo fundamental de la segmentación, en este caso, es identificar cuáles son los

grupos que mayor rentabilidad traen al negocio. Para esto, se parte de la premisa de que los

14

comensales del restaurante perciben ingresos diferentes, considerando además, que el cuy

no es un plato económico, ya que su precio promedio oscila entre 20 a 25 USD.

2.2.1 Mercado total.

El Mercado total para el restaurante Doña Conchita, se define como: personas visitantes o

residentes del Valle de los Chillos y sus alrededores.

2.2.2 Mercado potencial.

Considerando el tipo de producto y la ubicación del restaurante Doña Conchita, su mercado

potencial es: personas visitantes o residentes del Valle de los Chillos y sus alrededores,

específicamente en los cantones Quito y Rumiñahui y sus respectivas parroquias, de los

estratos medios y altos.

2.2.3 Mercado objetivo y meta.

Para definir el mercado objetivo y meta, se aplicaron los siguientes criterios de

segmentación.

2.2.3.1 Criterios de segmentación.

Variable socioeconómica:

Estratos medio y alto

Variables Demográficas:

Sexo: femenino y masculino

Edad: 18 a 60 años (edad productiva)

Raza: independiente

Nacionalidad: independiente

Ocupación: independiente

Ciclo de vida: adultos, adultos mayores, solteros o casados con o sin hijos

15

Variables Geográficas:

Región: Sierra

Densidad: urbana y rural

Clima: templado

2.2.3.2 Definición mercado objetivo y meta.

Personas de entre 18 y 60 años, de nivel socioeconómico medio y alto, que vivan en los

cantones Quito y Rumiñahui y sus concernientes parroquias.

2.3 Determinación de la población y del tamaño de la muestra

En base a lo anteriormente mencionado, se define la población en estudio como personas

de entre 18 y 60 años, de nivel socioeconómico medio y alto, que vivan en el Valle de los

Chillos y sus alrededores, específicamente en los cantones Quito y Rumiñahui. Es así, que

según el último censo poblacional del año 2010, el número de personas de la población

antes mencionada se define así:

Tabla 1 Población de Quito y Rumiñahui (18 a 60 años).

EDAD QUITO RUMIÑAHUI

18 42114 1630

19 41920 1610

20 42924 1564

21 41838 1580

22 43922 1661

23 43658 1659

24 42683 1583

25 42921 1473

26 41608 1448

27 42294 1533

28 42013 1545

29 40828 1486

30 40841 1519

31 36769 1366

32 35876 1336

33 35468 1347

34 33394 1298

35 32800 1188

36 32212 1245

37 31560 1211

38 31465 1210

16

39 30278 1199

40 29376 1189

41 26838 1048

42 27492 1117

43 25908 1069

44 26098 1052

45 26094 1047

46 25953 1095

47 25771 1089

48 25063 994

49 23827 994

50 23426 1002

51 20399 878

52 19721 815

53 19406 846

54 18726 816

55 18858 774

56 18151 724

57 16757 701

58 15301 605

59 14652 571

60 15082 625

Subtotal 1312285 50742

Total 1363027 Fuente: INEC (2011).

A dichos resultados se les debe aplicar el porcentaje correspondiente tanto al nivel

socioeconómico medio como al nivel alto, el cual según la estratificación del INEC, asciende

al 85,1%4. Es así que, del total de 1.363,027 habitantes de Quito y Rumiñahui de entre 18 y

60 años, 1,159,935.98, es decir 1159936 personas tienen un estrato medio o alto.

De esto, se tiene que la población a considerar es de 1,159,936 personas.

Para el cálculo muestral, se utiliza la siguiente fórmula para población conocida:

Donde: M= Tamaño de la muestra Z= Nivel de confiabilidad, 95%, 0.95/2 = 0.475, Z = 1.96

4 La estratificación del Nivel Socioeconómico tiene por objetivo clasificar los hogares ecuatorianos en base a criterios multidimensionales. El estudio se realizó a 9.744 de las ciudades de Quito, Guayaquil, Cuenca, Machala y Ambato. El estudio identificó hogares en cinco estratos: el estrato A que representa el 1,9%, el estrato B que representa el 11,2%, el estrato C que representa el 22,8%, el estrato D con el 49,3% y el estrato E con el 14,9% en nivel bajo (INEC, s.f.).

17

p= probabilidad de ocurrencia = 0.5 q= Probabilidad de no concurrencia= 1 - 0.5 = 0.5 N= Población= 1159936 e= Error de muestreo = 0.05 (5%)

Por lo que se deberán aplicar 384 encuestas.

2.4 Perfil del cliente y su demanda

2.4.1 Investigación de campo.

Para la investigación de campo, es decir la investigación de mercado como tal, se procedió

a realizar una encuesta a los clientes del restaurante Doña Conchita, el cuestionario

aplicado se adjunta en el Anexo 1.

A continuación, se muestran los resultados obtenidos:

18

1. ¿Con que frecuencia come usted fuera de su hogar?

Gráfico 1 Frecuencia de consumo de alimentos fuera del hogar Fuente: Investigación de campo. Elaborado por: Autora.

Del total de los encuestados, el 48% come fuera de su casa semanalmente, el 34% lo hace

quincenalmente, el 14% diariamente, el 4% restante lo hace mensualmente. De esto se

desprende que el restaurante Doña Conchita puede esperar clientes frecuentes cada

semana, además las respuestas obtenidas indican que por el comportamiento de los

clientes el negocio de comida es rentable, ya que sus visitas son frecuentes.

2. ¿Qué día de la semana va con más frecuencia a comer a un restaurante?

Gráfico 2 Días de mayor consumo en el restaurante Fuente: Investigación de campo. Elaborado por: Autora.

19

El 51% de las personas encuestadas van a comer a un restaurante con más frecuencia el

día domingo, el 43% en cambio van el sábado, el 4% van el viernes y un mínimo 2% van el

lunes. Esto se debe a que los domingos las familias no cumplen actividades laborales y

tradicionalmente comparten este día con sus familias. En este sentido, se debe prever que

la mayor actividad que tendrá el restaurante Doña Conchita, serán los fines de semana, por

lo que se deberá tener la capacidad necesaria para atender a todos los comensales y

ofrecerles un servicio de calidad.

3. ¿En un restaurante qué nivel de importancia considera que tienen los siguientes

servicios?

Gráfico 3 Nivel de importancia de los servicios en un restaurante Fuente: Investigación de campo. Elaborado por: Autora.

En lo relacionado al nivel de importancia de los servicios ofrecidos en un restaurante, para

alimentos y bebidas los resultados obtenidos fueron: Importante con el 42,7% y Muy

importante con el 57,3%; para atención fueron: Poco importante con el 22,9% e Importante

con el 77,1%; para limpieza los datos fueron: Importante con el 14,6% y Muy importante con

el 85,4%; para Infraestructura fueron: Nada importante con el 6%, Poco importante con el

11,7%, Importante con el 59,9% y Muy importante con el 22,4%; para precio los resultados

fueron: -Importante con el 48,7% y Muy importante con el 51,3%. Estos resultados

indirectamente muestran que la planificación estratégica del restaurante Doña Conchita

debe estar dirigida a aspectos como variedad y calidad en alimentos & bebidas, limpieza y

precio.

20

4. ¿Es la primera vez que visita el Restaurante “Doña Conchita”?

Gráfico 4 Frecuencia de clientes reincidentes Fuente: Investigación de campo. Elaborado por: Autora.

Del 100% de los encuestados, el 60% indicó que es la primera vez que visitaba el

restaurante “Doña Conchita” y el 40% ya había ido anteriormente. Como se puede observar,

existe un buen porcentaje de clientes reincidentes, con el fin de fidelizar a más clientes, es

necesario aplicar estrategias para dicho fin.

5. ¿Cuál es el número de personas que frecuentemente lo acompañan?

Gráfico 5 Grupo de personas que visitan el restaurante Fuente: Investigación de campo. Elaborado por: Autora.

21

La mayoría de los encuestados, específicamente el 62%, visita el restaurante acompañado

de entre 4 y 6 personas; al 25% lo acompañan entre 1 y 3 personas y al 13% restante más

de 6 personas. Como se mencionó en un inicio, las personas que visitan el restaurante en

su gran mayoría lo hacen en grupos mínimos de 4 personas, lo que favorece a la venta de

platos grandes como lo es el cuy, producto estrella del restaurante Doña Conchita.

6. ¿Cuál es su consumo promedio cuando va al restaurante?

Gráfico 6 Consumo promedio Fuente: Investigación de campo. Elaborado por: Autora.

El 50% de los encuestados consume más de 30 dólares en el restaurante Doña Conchita,

45% de entre 21 y 30 dólares, y un mínimo 5% entre 10 y 20 dólares. Considerando que en

su mayoría los clientes van acompañados de un grupo de entre 4 y 6 personas, se espera

un mayor consumo en cantidad y en precio, en este caso mayor a $30, esto influye

satisfactoriamente en el proceso de compra venta de los servicios alimenticios prestados por

el restaurante y por ende en el incremento de los ingresos.

22

7. ¿Está satisfecho con el servicio brindado por el restaurante?

Gráfico 7 Porcentaje de satisfacción del servicio

Fuente: Investigación de campo. Elaborado por: Autora.

Del total de los encuestados, el 57% si está satisfecho con el servicio brindado por el

restaurante, mientras que el 43% no lo está. Un gran porcentaje de clientes no está

satisfecho con el servicio del restaurante Doña Conchita, esto obliga a realizar acciones que

permitan mejorar dicha situación y así tratar de alcanzar la satisfacción total de los

consumidores.

23

8. ¿En el Restaurante” Doña Conchita”, qué nivel de importancia considera que

tienen los siguientes servicios?

Gráfico 8 Nivel de importancia de los servicios del restaurante Fuente: Investigación de campo. Elaborado por: Autora.

Sobre el nivel de importancia de los servicios ofrecidos en el restaurante “Doña Conchita”,

para alimentos y bebidas los resultados obtenidos fueron: Importante con el 38,8% y Muy

importante con el 61,2%; para Atención fueron: Poco importante con el 20% e Importante

con el 80%; para Limpieza los datos fueron: Importante con el 19,3% y Muy importante con

el 89,7%; para Infraestructura fueron: Poco importante con el 49,2%, Importante con el

50,8%; para precio los resultados fueron: Importante con el 25,3% y Muy importante con el

74,3%. Estos resultados directamente muestran que la planificación estratégica del

restaurante Doña Conchita debe estar dirigida a aspectos como variedad y calidad en

alimentos & bebidas, limpieza y precio.

24

9. ¿Cuál es el plato que lo motivó a visitar el restaurante?

Gráfico 9 Plato más solicitado Fuente: Investigación de campo. Elaborado por: Autora.

Al 55% de las personas encuestadas les motivó a visitar el restaurante el cuy, al 19% la

fritada, a otro 19% caldo de gallina, al 6% cariucho y al 1% restante caldo de patas.

Tomando en cuenta que el cuy es el plato central de restaurante Doña Conchita, los

resultados obtenidos refuerzan el hecho de esta gran ventaja para el negocio, ya que

mientras más personas lo consuman, mayor es el ingreso que obtiene el restaurante. En

este sentido, es importante afianzar esta situación, aplicando estrategias que así lo

permitan.

25

10. ¿En los siguientes servicios, qué nivel de importancia considera que tiene su

implementación en el Restaurante Doña Conchita?

Gráfico 10 Importancia de la implementación de servicios complementarios. Fuente: Investigación de campo. Elaborado por: Autora.

Acerca de la implementación de servicios complementarios en el restaurante “Doña

Conchita”, para mejor ambiente los resultados obtenidos fueron: Importante con el 23,4% y

Muy importante con el 76,56%; para Mejor servicio fueron: Poco importante con el 43,2% e

Importante con el 56,8%; para área de estacionamiento los datos fueron: Nada importante

con el 17,2%, Poco importante con el 36,5% e Importante con el 46,3%; para Área de

entretenimiento fueron: Nada importante con el 90,5% y Poco importante con el 9,5%; para

Mayores opciones de pago los resultados fueron: Importante con el 33,6% y Muy importante

con el 66,4%. Estos resultados muestran que en la planificación estratégica del restaurante

Doña Conchita se debe incluir aspectos como mejor ambiente, mayores opciones de pago y

mejor servicio.

26

11. ¿Si el restaurante le ofreciera mayores facilidades; con la misma calidad en su

comida y precio, volvería?

Gráfico 11 Reincidencia de clientes por incremento de facilidades y servicios. Fuente: Investigación de campo. Elaborado por: Autora.

Como se puede observar, casi la totalidad de los encuestados si volvería al restaurante

Doña Conchita, si se ofreciera un mejor servicio y facilidades. Los resultados obtenidos en

esta preguntan, denotan la predisposición de los clientes del restaurante de volver a

consumir los productos que ahí se ofrecen, siendo esto una gran ventaja para el desarrollo

el negocio como tal.

Datos Sociodemográficos

Edad:

27

Los encuestados en su mayoría, específicamente el 43% eran de entre 41 y 50 años, le

sigue con el 40% de entre 31 y 40 años, posteriormente se ubica de 20 a 30 años con el

13%, finalmente con 2% cada uno se encuentra menos de 20 y mayores a 50 años.

Género:

En lo relacionado al género, el 55% era masculino y el 45% femenino.

Ingresos:

Finalmente, cabe resaltar que el nivel de ingresos de los encuestados es: 56% entre 1000 y

1500 USD, 39% entre 500 USD y 1000USD, 3% más de 1500USD y finalmente 2% menos

de 500 dólares.

28

2.4.2 Perfil del cliente del restaurante Doña Conchita.

El marketing trata de descubrir las necesidades no satisfechas y vender el producto que las

satisfaga. Es necesario definir con precisión a quienes se envían los mensajes de la

empresa, por ello es necesario conocer a los clientes.

Para definir el tipo de clientes, se deben resolver los siguientes interrogantes:

¿Cuál es el perfil de un cliente típico para la empresa?

¿Qué potencial tienen esos clientes para ser desarrollados como consumidores de

futuros productos?

¿Cómo se comparan los clientes con los de la competencia en gustos, ingresos y

otros factores?

¿Cuál es la magnitud de clientes potenciales a quienes la empresa no ha llegado

aún?

El perfil del cliente al cual el establecimiento estará enfocado se presenta en la siguiente

tabla.

Tabla 2 Perfil del cliente.

Género Masculino y Femenino

Edad Mayores de 18 años

Ubicación Vivan o no en el Valle de los Chillos

Ingresos Entre $1000 y $1500

Frecuencia Coman fuera por lo menos una vez a la semana

Acompañantes Amigos o familiares (grupos de entre 4 y 6 personas)

Adicionales Disfrutar en un lugar diferente donde se puede encontrar variedad de comida típica -cuy, fritada y caldo de gallina-especialmente el fin de semana.

Elaborado por: Autora.

2.5 Demanda potencial.

Tomando como base la investigación de campo y específicamente considerando que el 99%

de la muestra encuestada si regresaría al restaurante Doña Conchita y que actualmente la

cuota de mercado del restaurante es del 11%, la demanda queda definida de la siguiente

manera:

29

100% mercado: 1’159.936 personas

11% cuota de mercado de Restaurante Doña Conchita: 127.592,96

99% si regresaría Restaurante Doña Conchita: 126.317,03

Es así, que la demanda de los productos ofrecidos por el Restaurante Doña Conchita se

determina como 126.317 personas.

2.6 Competencia directa e indirecta

La calle Antonio Checa que pertenece a Selva Alegre es conocida como la calle de los

cuyes, en ésta se encuentran 9 restaurantes que son competencia directa de Doña

Conchita, puesto que se dedican a la venta de cuyes y platos típicos de la Sierra, sus

precios son similares, el servicio igual y la infraestructura es básica; ninguno cuenta con

algún distintivo que permita que el cliente tenga un valor agregado cuando consumen en

algún local de la zona.

Los restaurantes son considerados como competencia directa, ya que venden como plato

principal el cuy y otros platos parecidos a los del Restaurante Doña Conchita se mencionan

a continuación. Los nombres y porcentajes de acuerdo a observación realizada en el sitio

son:

Tabla 3 Captación actual de mercado.

N° Restaurante Porcentaje de captación actual de mercado

1 Casita del Cuy 8%

2 Tradicional Las Tejas 8%

3 El Rincón del Cuy 8%

4 El Auténtico Hornado Pastuzo 9%

5 Mama Miche 9%

6 Picantería y Marisquería el Rincón del Sabor 9%

7 Cuyes Gabrielita 11%

8 El Hueco 14%

9 Picantería Sandrita 13%

10 Doña Conchita 11% Fuente: Observación. Elaborado por: Autora.

Cabe mencionar que todos los restaurantes están uno al lado de otro, incluido el restaurante

Doña Conchita.

30

De esto, se concluye que los restaurantes mejor posicionados son: Cuyes Gabrielita, El

Hueco (tiene dos restaurantes uno lo abren todos los días y el otro solo fines de semana),

Picantería Sandrita y Doña Conchita.

Existen otros locales que se dedican a otro tipo de actividades como son postres,

empanadas, humitas, jugos, etc.; estas pequeñas empresas se benefician de todas las

personas que al visitar Selva Alegre por los cuyes disfrutan de otros mangares; esta es la

cadena indirecta de beneficios que el turismo gastronómico de la zona trae consigo.

2.7 Demanda proyectada

Considerando que el objetivo del presente proyecto es diseñar un plan de negocios para

mejorar la imagen y repotenciar las ventas del restaurante “Doña Conchita”, se espera

incrementar las ventas en un 20% el primer año, posteriormente se espera alcanzar un

incremento anual del 10%. Estos valores se proponen considerando la teoría de la demanda

elástica5, donde los consumidores son muy sensibles al precio, y el restaurante al contar con

una organización y gestión adecuada, así como precios bajos y altamente competitivos,

espera ganar consumidores en un porcentaje mayor.

Tabla 4 Demanda Proyectada.

Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

126.317,03 164.212,14 188.843,96 217.170,55 249.746,14 287.208,058


5 Demanda Elástica es aquella que al momento de variar el precio de un bien o servicio este inmediatamente puede afectar el comportamiento del consumidor teniendo en cuenta el nivel de ingreso, cambios en los gustos y preferencias que influyen en la decisión de compra.

31

3 CAPÍTULO III. PLAN DE MARKETING Y VENTAS

32

3.1 Imagen corporativa

A continuación se presenta el diseño de la imagen corporativa del restaurante “Doña

Conchita”, la cual ayudará a fortalecer la localización y ubicación del restaurante como tal.

3.1.1 Logotipo.

“Restaurante Doña Conchita” será con letra “monotype cursiva”, la cual se utilizará en todas

las presentaciones del restaurante.

Ilustración 1 Logotipo. Elaborado por: Autora.

3.1.2 Isotipo.

El isotipo del restaurante se representará mediante una cuchara y un tenedor, simbolizando

intrínsecamente el buen comer (tenedor), la abundancia y variedad de los platos (cuchara).

Ilustración 2 Isotipo. Elaborado por: Autora.

Restaurante Doña Conchita

33

3.1.3 Slogan.

El slogan propicio para representar el tipo de comida ofertada en el restaurante Doña

Conchita es el siguiente:

Ilustración 3 Slogan. Elaborado por: Autora.

3.1.4 Imagotipo.

A continuación se presenta el imagotipo propuesto para el restaurante, en tres diferentes

variantes, sin slogan, con slogan reducido y con slogan completo.

Ilustración 4 Imagotipo 1. Elaborado por: Autora.


34


3.2 Objetivos del plan de marketing y ventas

Posicionar al restaurante como la mejor opción de comida típica ecuatoriana en el Valle

de los Chillos, especialmente por la calidad y sazón de los platos.

Promover un servicio diferenciado basado en una nueva imagen fresca y limpia, a

precios realmente competitivos.

Atraer clientes potenciales para elevar el nivel de ventas y obtener mayor utilidad a

través del mejoramiento de la decoración del local así como facilidades.

3.3 Marketing mix

3.3.1 Producto.

La oferta del restaurante Doña Conchita se enmarca en la categoría de alimentos y bebidas,

dentro de la cual se especializa en los platos típicos. Los productos ofrecidos buscan por un

lado acercar a las personas a sus raíces, además de valorar la cultura ecuatoriana; y por el

otro degustar las riquezas gastronómicas de la región Andina, centrándose en el plato

estrella del restaurante, el cuy. El restaurante Doña Conchita, con el fin de atraer a

potenciales consumidores deberá basar sus productos en una estrategia de

diferenciación, elaborando platos con una sazón exquisita, en un ambiente limpio,

aseado y confortable, a precios cómodos.

A continuación se presenta el menú ofertado.

35

Tabla 5 Menú.

Cuyes asados Cuyes sin papas Cuyes completos ½ Cuy ¼ Cuy

Sopas Caldo de gallina Caldo de pata Yahuarlocro

Secos Seco de chivo Seco de gallina Seco de chuleta Seco de carne Menestra con chuleta Menestra con gallina Fritada completa Mote con chicharrón Choclos, habas y queso

Cariuchos Cariucho de carne Cariucho de chuleta Cariucho de gallina Cariucho mixto (gallina y chuleta o carne)

Postre Pristiños con miel

Bebidas Jarra de Chicha de jora ½ Jarra de Chicha de jora Cola personal Cola mediana Cola 1 litro Cola 3 litros Nestea pequeño Nestea grande Jarra de jugo Vaso de jugo Elaborado por: Autora.

36

Así, la estrategia de producto se define a continuación:

Tabla 6 Estrategia de producto.

ESTRATEGIA DE PRODUCTO

ESTRATEGIA Mejorar el menú

META Posicionarse en la mente del consumidor como los más ricos platos de la

zona

ACCIONES RESPONSABLE PLAZO

Emplear solo productos de calidad, logrando

obtener platos exquisitos y de sabor inigualable Administrador / Cocinera Constante*

Mantener un vasto stock de materia prima,

evitando la escasez de platos por falta de ésta Administrador / Cocinera Constante

Realizar mantenimiento a la máquinas y/o

utensillos de cocina cada seis meses evitando

que la producción se paralice

Administrador 1 semana

*Constante=Siempre, aplicación/mejora continua. Elaborado por: Autora.

3.3.2 Precio.

Respecto al precio, en primera instancia, es preciso determinar que no es conveniente estar

fuera del rango de precios de la zona y así mantenerse en el mercado. Con la finalidad de

obtener una ventaja competitiva, se propone aplicar una estrategia de precios, que

considere los precios de la competencia y un margen de utilidad inferior a estos; de esta

manera, se espera mejorar la posición competitiva del restaurante Doña Conchita en el

mercado actual.

En el siguiente cuadro, se presentan los precios de menú. En el Anexo 3 se presenta el

costeo respectivo.

37

Tabla 7 Precios.

Cuyes asados Pequeño Grande Cuyes sin papas ………………. 22,00 24,00 Cuyes completos ……………… 26,00 27,00 ½ Cuy ……………………………………….. 14,00 ¼ Cuy ……………………...... 6,50 7,00

Sopas Caldo de gallina ………………………………. 4,50 Caldo de pata ………………………………… 3,50 Yahuarlocro ………………………………….. 4,50

Secos Seco de chivo ………………………………….. 4,50 Seco de gallina………………………………… 4,50 Seco de chuleta ……………………………….. 4,75 Seco de carne ………………………………….. 4,75 Menestra con chuleta ………………………….. 4,75 Menestra con gallina ………………………….. 4,50 Fritada completa ……………………………… 5,00 Mote con chicharrón …………………………… 2,50 Choclos, habas y queso …………………………. 2,50

Cariuchos Cariucho de carne ……………………………… 4,75 Cariucho de chuleta ……………………………. 4,75 Cariucho de gallina ……………………………. 4,50 Cariucho mixto (gallina y chuleta o carne) ……….. 8,00

Postre Pristiños con miel ……………………………… 1,00

Bebidas

38

Jarra de Chicha de jora …………………………. 2,00 ½ Jarra de Chicha de jora ………………………. 1,00 Cola personal ………………………………….. 0,50 Cola mediana …………………………………. 0,75 Cola 1 litro ……………………………………. 1,50 Cola 3 litros …………………………………... 2,50 Nestea pequeño ……………………………….. 1,00 Nestea grande ………………………………… 2,00 Jarra de jugo ………………………………….. 2,50 Vaso de jugo…………………………………... 1,00


Así, la estrategia de precio se puntualiza en la siguiente tabla.

Tabla 8 Estrategia de precio.

ESTRATEGIA DE PRECIO

ESTRATEGIA Mantener precios competitivos

META Posicionarse en la mente del consumidor como un servicio de calidad a

precios competitivos


a. Elaborar y aplicar nuevos procesos que

ayudarán a agilitar las operaciones de la

mueblería.

Autor / Administrador 2 semanas

b. Realizar una investigación de mercado

periódica (cada 6 meses) que permita

identificar a los competidores, los productos y

los precios.

Administrador 2 Semanas

c. Establecer eficientemente los precios con una

ganancia inferior a los de la competencia Administrador 2 Semanas


3.3.3 Promoción.

El restaurante Doña Conchita tiene buena ubicación, está situado en una calle conocida y

con buena afluencia de personas que desean probar platos típicos de la Sierra ecuatoriana,

lo cual asegura que la aplicación de estrategias de promoción que permitan incrementar las

39

ventas, tenga más efectividad. Para esto, se define la ejecución de las siguientes acciones

estratégicas:

Diseño y entrega de dípticos y/o trípticos con información del local y el respectivo

menú. Además, se propone la realización de cuñas radiales y así llegar a un mayor

número de posibles clientes.

Diseño y habilitación de la página web del restaurante.

Habilitación de redes sociales del restaurante.

Realización de degustaciones de productos a las afueras del local.

Ampliación de las formas de pago (tarjetas de crédito).

En el Anexo 4, se presentan la ilustración tanto de los dípticos/hojas volantes, como de las

redes sociales propuestas.

Con respecto a la Promoción, la estrategia se basa en ejecutar diversas acciones de

promoción, explotando las nuevas ventajas competitivas y captar mayor mercado. A

continuación, se presenta en detalle dicha estrategia y sus respectivas acciones.

Tabla 9 Estrategia de promoción.

ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN

ESTRATEGIA Aplicar Relaciones Públicas

META Promover el negocio explotando las nuevas ventajas competitivas y

captar mayor mercado


a. Diseño y entrega de afiches, dípticos, trípticos

u hojas volantes Administrador 4 semanas

b. Realización de cuñas radiales Administrador 4 Semanas

c. Diseño y habilitación de página Web y redes

sociales Administrador 4 Semanas

d. Realización de degustaciones Administrador /

Cocinera 2 semanas


40

3.3.4 Plaza.

Como se trata de un local comercial que ofrece una gran variedad de platos típicos

altamente perecederos, el canal de distribución, en este caso, es el directo; ya que los

productos llegan directamente a los clientes sin intermediarios. Se recomienda cambiar los

uniformes (Anexo 5), los rótulos (Anexo 6) y adecuar las instalaciones, con pintura y mejores

accesorios. Adicionalmente, a futuro se debería habilitar el servicio a domicilio, ampliando

así la cuota de mercado, diferenciándose de su competencia directa.

Por lo tanto, en relación a Plaza, la estrategia es ejecutar ventas directas respaldadas en

imagen renovada, tal y como se muestra en la siguiente tabla.

Tabla 10 Estrategia de plaza.

ESTRATEGIA DE PLAZA

ESTRATEGIA Diseñar una nueva imagen

META Posicionarse en la mente del consumidor como un servicio respaldado en

una imagen fresca y limpia, lo que se asocia con asepsia


a. Cambiar los uniformes Administrador 2 semanas

b. Cambiar los rótulos Administrador 2 Semanas

c. Adecuar las instalaciones Administrador 2 Semanas


41

3.3.5 Resumen marketing mix.

Tabla 11 Marketing Mix.

TIPO DE

ESTRATEGIA DETALLE

PRODUCTO

Presentar comida típica

sazón exquisita, en un

ambiente limpio,

aseado y confortable, a

precios cómodos

ESTRATEGIA Mejorar el menú

META Posicionarse en la mente del consumidor como los más ricos platillos de la zona


Emplear solo productos de calidad, logrando obtener platillos

exquisitos y de sabor inigualable Administrador / Cocinera Constante

Mantener un vasto stock de materia prima, evitando la escasez

de platillos por falta de ésta Administrador / Cocinera Constante

Realizar mantenimiento a la máquinas y/o utensilios de cocina

cada seis meses evitando que la producción se paralice Administrador 1 semana

PRECIO

Manejar precios con un

margen de utilidad

inferior a los de la

competencia

ESTRATEGIA Mantener precios competitivos

META Posicionarse en la mente del consumidor como un servicio de calidad a precios

competitivos


Elaborar y aplicar nuevos procesos que ayudarán a agilitar las

operaciones de la mueblería. Autor / Administrador 2 semanas

Realizar una investigación de mercado periódica (cada 6 meses)

que permita identificar a los competidores, los productos y los

precios.

Administrador 2 Semanas

42

Establecer eficientemente los precios con una ganancia inferior a

los de la competencia Administrador 2 Semanas

PROMOCIÓN

Ejecutar diversas

acciones de relaciones

públicas para

promocionar el

restaurante

ESTRATEGIA Aplicar Relaciones Públicas

META Promover el negocio explotando las nuevas ventajas competitivas y captar mayor mercado


Diseño y entrega de afiches, dípticos, trípticos u hojas volantes Administrador 4 semanas

Realización de cuñas radiales Administrador 4 Semanas

Diseño y habilitación de página Web y redes sociales Administrador 4 Semanas

Realización de degustaciones Administrador / Cocinera 2 semanas

PLAZA

Ejecutar ventas directas

respaldada en imagen

renovada

ESTRATEGIA Diseñar una nueva imagen

META Posicionarse en la mente del consumidor como un servicio respaldado en una imagen

fresca y limpia, lo que se asocia con asepsia


Cambiar los uniformes Administrador 2 semanas

Cambiar los rótulos Administrador 2 Semanas

Adecuar las instalaciones Administrador 2 Semanas


43

3.4 Plan de Venta

3.4.1 Giro del negocio.

Se ha establecido como mercado meta del restaurante Doña Conchita personas de estatus

medio- alto residentes en los cantones de Quito y Rumiñahui, que disfruten el degustar

platos típicos exquisitos y pasar un rato agradable con su familia y amigos, además tomando

en cuenta que el local se ubica en un sector popular. Es importante cumplir con las

condiciones necesarias para dar confort y calidad a sus clientes y a la vez proveer un

servicio y atención de calidad, que será su ventaja directa con posibles competidores.

3.4.2 Fuerza de ventas.

La fuerza de ventas del restaurante Doña Conchita es el personal encargado de la

preparación de los alimentos y la atención al cliente. Los colaboradores deberán estar

capacitados para ejercer sus responsabilidades efectivamente, estando en condiciones de

atender de la mejor manera a los clientes que visitan el local.

3.4.3 Proceso de venta.

El proceso de venta abarca varios subprocesos:

Producción (preparación de alimentos)

Compra (adquisición de materia prima)

Venta (servicio de comedor)

Dichos subprocesos se presentarán en detalle en el siguiente capítulo.

3.4.4 Estrategias de venta.

Dentro de la estrategia de ventas a proponer, se consideran varios aspectos claves en la

comercialización de los productos ofertados por el restaurante Doña Conchita.

Estrategias de Servicio:

44

o Capacitación al responsable/líder del servicio.

o Renovación de la decoración del local.

o Implementación de un buzón de sugerencias.

o Capacitación de personal.

o Dotación de uniformes.

o Implementación de un sistema de administración e incentivos del personal.

o Implementación de un sistema de control de calidad.

Estrategias de Operaciones:

o Ampliación de las formas de pago (tarjetas de crédito).

o Al momento de tomar el pedido, ofrecer un complemento.

o Aplicación de descuentos para grupos y celebraciones.

o Aplicación de descuento en fechas especiales.

o Música en vivo en fechas importantes.

45

3.4.5 Resumen Plan de ventas.

Ilustración 7 Plan de Ventas. Elaborado por: Autora.

46

4 CAPÍTULO IV. PLAN DE PRODUCCIÓN

47

4.1 Caracterización del proceso

Ilustración 8 Caracterización del proceso. Elaborado por: Autora.

I N SU MO : Pre p a ra ci o n d e a l i me n t o s, se rvi ci o a l cl i e n t e ,

l i mp i e za

R EST A U R A N T E D O Ñ A CONCHITA

PR O C ESO : C l i e n t e s I N SU MO : Se rvi ci o y

me n ú d e ca l i d a d .

SU BPR O C ESO : C o mp ra

SU BPR O C ESO : Ve n t a

SU BPR O C ESO : Pro d u cci o n

S U B P R O C E S O : L i m p i e z a

Platos

EN T R A D A S SA L I D A

C A R A C T ER I Z A C I O N D EL PR O C ESO

PR O C ESO : C l i e n t e I N SU MO : Platos

PR O C ESO : Pro ve e d o re s I N SU MO : ma t e ri a p ri ma p a ra

e l a b o ra ci o n d e p l a t o s

PR O C ESO : Pro ve e d o re s I N SU MO : ma t e ri a l e s va ri o s p a ra e n t re g a p ro d u ct o f i n a l

PR O C ESO : C o l a b o ra d o re s

48

4.1.1 Proceso de compra.

Ilustración 9 Diagrama del proceso de compra. Elaborado por: Autora.

Detalle de actividades:

Inicio

3. Adquirir el producto

4. Verificar estado y

cantidad de producto solicitado

5. Pagar el pedido

6. Recibir insumos

7. Almacenamiento de

insumos

1. Revisar stock y/o

inventario

2. Detallar pedido

7.1 Área para insumos

secos, no perecibles

7.2 Área para insumos secos perecibles

7.3 Congeladores / Refrigeradores

Fin

Si el pedido no está

correcto se devuelve

49

Tabla 12 Detalle Proceso de compra.

# ACTIVIDAD DETALLE RESPONSABLE

1 Revisar el stock y/o

inventario

Revisar stock y/o inventario que existe en

las diferentes áreas de almacenamiento.

Administrador

Cocinero

Mesero

2 Detallar el pedido Proceder con el requerimiento de

materiales a proveedores de acuerdo a las

necesidades

Administrador

Cocinera

3 Adquirir el producto Se genera la orden de compra Administrador

Cocinera

4 Verificar estado y

cantidad de

producto solicitado

Se verifica cantidad y estado del producto

para proceder a la recepción del mismo, si

en caso hubiera un faltante o mala calidad

del producto se devolverá a proveedor

Administrador

Cocinera

5 Pagar el pedido Aceptado el pedido se procede a cancelar

la factura de acuerdo a convenio de pago

así como crédito que se mantenga con

proveedores

Administrador

6 Recibir insumos Se recibe insumos Administrador

Cocinera

7 Almacenamiento de

insumos

Se procede al almacenamiento de los

insumos en las diferentes ares, sea bodega

para insumos secos no perecibles, secos

perecibles, congeladores y refrigerador.

Cocinera

Mesero


50

4.1.2 Proceso de venta.

Ilustración 10 Diagrama del proceso de venta. Elaborado por: Autora.


Tabla 13 Detalle Proceso de venta.


1 Recibir y asignar mesa al

cliente

Se recibe a los clientes y de acuerdo al

número de comensales se asigna una

mesa

Mesero

2 Entregar el menú Se presenta el mesero dando su nombre

mientras se entrega el menú

Mesero

3 Realizar sugerencias del

chef

Se dará las sugerencias del día buscando

la venta de los platos más rentables para

el restaurante

Mesero

4 Receptar el pedido Se recepta el pedido de los clientes

llenando correctamente la comanda y

repitiendo el pedido al final

Mesero

11. Realizar cobro

Inicio

3. Realizar sugerencias del

chef

4. Receptar el pedido

5. Solicitar el pedido a

cocina

1. Recibir y asignar mesa

al cliente

2. Entregar el menú

6. Solicitar pedido al bar

7. Entregar en la mesa los

pedidos

10. Control de calidad y

sugerencia de postres y café.

Fin

12. Emitir Factura

51

5 Solicitar pedido a la

cocina

Se entrega la comanda a cocina para la

elaboración

Mesero

6 Se solicita pedido al bar Se solicita pedido al bar Mesero

7 Se retira pedido de bar Se retira las bebidas verificando sean las

solicitadas por el cliente

Mesero

Cajero

8 Se retira pedido de cocina Se retira pedido de cocina verificando que

sea el plato correcto y decoración

establecida

Cocinero

Mesero

9 Entrega en la mesa el

pedido

Se entrega en la mesa el pedido

procurando recordar que pidió cada cliente

Mesero

10 Control de calidad y

sugerencia de postres y

café.

En un tiempo prudencial mientras el cliente

se sirve los alimentos se deberá acercar a

preguntar si todo se encuentra bien y

ofrecer más bebidas.

Terminado los alimentos ofrecer postre y

café.

Mesero

Administrador

11 Realizar cobro Se procede a solicitar datos para la factura

al cliente para proceder con el cobro

Mesero

12 Emitir factura Se emite factura Cajero


A continuación, se presenta la comanda a usar.

52

MESA

PRODUCTO CANT OBSERVACIONES

Cuysinpapa

Cuycompleto

1/2cuy

1/4cuy

Caldodegallina

Caldodepatas

Yahuarlocro

Secodechivo

Secodegallina

Secodechuleta

Secodecarne

Menestradechuleta

Menestracongallina

Fritadacompleta

Moteconchicharron

choclos,habasyqueso

Cariuchodecarne

Cariuchodechuleta

Cariuchodegallina

Cariuchomixto

PRODUCTO CANT OBSERVACIONESJarradechicadejora

1/2jarradechicadejora

colapersonal

cola1o3lt

Nesteapequeño

Nesteagrande

Jarradejugo

Vasodejugo

Pristinosconmiel

BEBIDAS

RESTAURANTEDONACONCHITA

ADICIONALES

Ilustración 11 Comanda. Elaborado por: Autora.

53

4.1.3 Proceso de producción.

Ilustración 12 Diagrama del proceso de producción. Elaborado por: Autora.

Inicio

2. Verificar el pedido

3. Se preparan los platos

Entradas 7 minutos Platos fuertes 15 minutos

Postres 5minutos

4. Se verifica la

presentación de los platos, así como

cantidad.

5. Despacha el pedido a

comedor

6. Se cierra la comanda

1. Recibir pedido del

comedor

1.1 Recibir el pedido del

comedor

3.1 Se despachan las

bebidas en un tiempo no mayor de 5 minutos

Fin

2.1 Verificar el pedido

Se devuelve a

cocina

4. Se verifica la

presentación de las bebidas así como

cantidad.

54


Tabla 14 Detalle Proceso de producción.


1 Recibir el pedido del

comedor

Se recibe el pedido del comedor Cocinero

Mesero

2 Verificar el pedido Se verifica el pedido y se canta la orden Cocinero

3 Se preparan los

platos

Se preparan los diferentes platos, las

entradas deben salir en un tiempo no

mayor de 7 minutos, los platos fuertes 15

y los postres 5.

Cocinero

3.1 Se preparan las

bebidas

Se despachan las bebidas en un tiempo

no mayor de 5 minutos, estas deben ser

las primeras en servir

Cocinero

4 Se verifica la

presentación de los

platos

Se debe verificar que todos los platos

salgan de acuerdo a la presentación

establecida, temperatura y cantidad, si no

es así se debe devolver a cocina y

solicitar cambio.

Mesero

4.1 Se verifica

presentación y

cantidad de bebidas

Se debe verificar que las bebidas salgan

de acuerdo al pedido del cliente

Mesero

5 Despacho del pedido

a comedor

Si esta todo correcto se despacha al

comedor

Cocinero

Mesero

6. Se cierra la comanda Se cierra el pedido Cocinero


4.2 Manual de procesos

4.2.1 Objetivo del manual de procesos.

Desarrollar un manual de procesos operativos, por medio de los cuales el restaurante

“Doña Conchita” ofrezca el servicio de alimentos y bebidas en un ambiente estructurado

y bajo rigurosas normas de higiene.

55

4.2.2 Alcance del manual de procesos.

Este proyecto involucra a todas las áreas del restaurante “Doña Conchita” y a todos sus

empleados. Comprende desde la compra de insumos, su transformación en exquisitos

platillos, hasta el cobro de los pedidos realizados.

4.2.3 Delimitación espacial y temporal.

El presente manual de procesos será aplicado en el restaurante “Doña Conchita”

ubicado en el barrio Selva Alegre, del cantón Rumiñahui, en el año en curso.

4.2.4 Procesos.

4.2.4.1 Procesos del Área de Comedor.

4.2.4.1.1 Procedimiento 1: Preparación del comedor (antes y después de un servicio).

Ilustración 13 Procedimiento 1 Comedor. Elaborado por: Autora.

56

Detalle de actividades: Preparación del comedor

Tabla 15 Detalle preparación del comedor.

N° ACTIVIDAD DETALLE RESPONSABLE HORARIO

1 Limpiar paredes Se deben limpiar las

paredes del polvo

Mesero Previo apertura del

local 8:30 am y cierre

2 Limpiar ventanas Se deberán limpiar

las ventanas con

líquido para vidrios y

papel periódico.


local 8:30 am

3 Limpiar mesas y

sillas

Limpiar las mesas y

las sillas con

desinfectante.


local 8:30 am,

después de cada

servicio y al cierre del

restaurante

4 Barrer, limpiar y

secar los pisos

Barrer, limpiar y

secar los pisos con

desinfectante


local, durante la

jornada de trabajo

solo barrer y limpiar y

posterior al cierre.

5 Verificar, llenar y

guardar saleros y

salsas.

Se verificara el

contenido de los

saleros y salsas,

siempre controlando

que estén más de la

mitad del frasco o

salsero, una vez

concluido la jornada

de trabajo se

deberán vaciar los

frascos y lavarlos.

Mesero Previo apertura,

durante la jornada de

trabajo y posterior al

cierre


57

4.2.4.1.2 Procedimiento 2: Atención al comedor.


Detalle de actividades: Atención al comedor

Tabla 16 Detalle atención al comedor.


1 Recibir y ubicar

clientes

Se da la bienvenida a los

clientes y se los ubica en

una mesa de acuerdo a

número de comensales

Mesero

Administrador /

Cajero

Durante jornada

de trabajo

2 Tomar el pedido Se toma el pedido en la

comanda, importante

siempre ofrecer las

sugerencias del día

Mesero Durante el

servicio

3 Realizar pedido Se realiza el pedido tanto

al área de cocina como

Mesero

Cocinera

Durante el

servicio

58

la de bar

4 Colocar los vasos y

cubierto

De acuerdo al número de

comensales y al pedido

se debe colocar

cubiertos, servilletas y

vasos limpios.

Mesero Durante

servicio

5 Servir bebidas Servir las bebidas de

acuerdo al pedido

Mesero Durante el

servicio

6 Llevar los platos

preparados y

servirlos

Llevar los platos a los

comensales, verificando

el pedido

Mesero Durante el

servicio

7 Control de calidad,

ofrece

complementos

En un tiempo prudencial

se debe preguntar a los

clientes como están sus

alimentos y al termino

ofrecer postres y café

Mesero Entre y

después del

servicio

8 Solicitar la factura a

caja

Solicitar factura a caja y

verificar que sea la

correcta

Mesero

Cajero

Después de

cada servicio

9 Recibir el pago Se presenta la factura al

cliente, se recibe el pago

y se lleva a caja

Mesero

Cajero

Después de

cada servicio

10 Levantar la vajilla

sucia

Limpiar la mesa y

levantar la vajilla

Mesero Después de

cada servicio

11 Botar los desechos

en tachos

Botar los desechos en

los tachos

correspondientes

Mesero Después de

cada servicio

12 Clasificar y colocar

los platos

Clasificar y colocar los

platos, vasos y cubiertos

en los lavaplatos

Mesero Después del

servicio

siempre y

cuando no esté

lleno el

restaurante


59

4.2.4.1.3 Procedimiento 3: Limpieza de baños.


Detalle de actividades: Limpieza de baños

Tabla 17 Detalle limpieza de baños.

# ACTIVIDAD DETALLE RESPONSABLE HORARIO

1 Vaciar el tacho de

basura

Vaciar el tacho de

basura

Mesero Durante y

después de la

jornada

2 Limpiar las paredes Limpiar las paredes

con desinfectante

Mesero Antes y

después de la

jornada de

trabajo

3 Limpiar el espejo Limpiar con líquido

para vidrios el espejo

Mesero Antes, durante

y después de la

jornada laboral.

4 Limpiar y secar

lavamanos

Limpiar y secar

lavamanos con

desinfectante


y después de la

jornada laboral

60

5 Limpiar y secar el

toilette

Limpiar y secar el

toilette


y después de la

jornada laboral

6 Verificar y colocar

papel toalla y jabón de

tocador

Verificar y colocar

papel toalla y jabón

para manos


y después de la

jornada laboral.


4.2.4.2 Procesos del Área de Cocina.

4.2.4.2.1 Procedimiento 1: Compra de insumos.

Los insumos que requieran ser porcionados, deben ser empacados con etiquetas que

incluyan descripción y fecha de almacenamiento.

Ilustración 16 Procedimiento 1 Cocina. Elaborado por: Autora.

Detalle de actividades: Compra de insumos

61

Tabla 18 Detalle compra de insumos


1 Verificar inventario

de materia prima

Se verificar el inventario de

materia prima en todas las

área de almacenamiento

Cocinero Antes y

después de la

jornada laboral

2 Realizar el pedido Se realiza el pedido Cocinero

Administrador

Antes de la

jornada de

trabajo

3 Verificar calidad de

productos

Se verifica calidad y

cantidad de los productos,

si estos no cumplen con lo

solicitado se deberá

devolver

Cocinero

Administrador

8 a 9:30 am

4 Limpiar, porcionar

y almacenar los

productos

Se deberá limpiar,

porcionar y almacenar los

diferentes insumos en las

áreas dispuestas para esto.

Cocinero Después de

recibir los

productos

5 Rotación de

productos

Importante la rotación

correcta de los productos

para mantener la calidad

de los mismos

Cocinero Siempre


4.2.4.2.2 Procedimiento 2: Mise en place o puesta a punto de los alimentos.


62

Detalle de actividades: Mise en place o puesta a punto de los alimentos.

Tabla 19 Detalle mise en place.


1 Elaboración de ají

y salsas

Elaboración de ají y

salsas

Cocinero Antes de apertura

del local

2 Descongelar,

lavar, filetear

Descongelar, lavar,

sazonar, filetear los

diferentes insumos


del local

3 Porcionar Porcionar los insumos

a ser preparados


local

4 Preparar el cuy Sazonar y poner a la

parrilla el cuy

Cocinero Durante la

jornada de

trabajo

5 Preparar el

almuerzo

empleado

Prepara el almuerzo de

empleados

Cocinero Durante jornada

de trabajo

6 Elaborar

ensaladas

Elaborar ensaladas y

guarniciones

Cocinero Durante jornada

laboral


4.2.4.2.3 Procedimiento 3: Preparación de alimentos.


Detalle de actividades: Preparación de alimentos

63

Tabla 20 Detalle preparación de alimentos.


1 Asar los cuyes Poner a la parrilla los

cuyes

Cocinero Durante la

jornada de

trabajo

2 Recibir los pedidos Recibir y cantar la

comanda verificando los

pedidos

Cocinero Antes de la

preparación de

alimentos

3 Finalizar los platos Finalizar la preparación

de los platos

controlando la cantidad

Cocinero Durante la

preparación de

los platos

4 Empatar y decorar

los platos

Empatar y decorar los

platos procurando todos

salgan con las misma

presentación

Cocinero

Mesero

Al despachar

los platos al

comedor

5 Despachar los

pedidos

Despachar los pedidos,

cerrar la comanda

Cocinero Al despachar

los platos.


Procedimiento 4: Limpieza de la cocina (antes y después del servicio).


Detalle de actividades: Limpieza de la cocina

64

Tabla 21 Detalle limpieza de cocina.


1 Limpiar paredes Limpiar paredes con

desinfectante

Cocinera Antes, durante y

después de la

jornada laboral

2 Limpiar utensillos,

electrodomésticos,

congeladores y

refrigeradores

Limpiar utensillos,

electrodomésticos,

congeladores y

refrigeradores


después de la

jornada laboral los

utensillos, después

del jornada los

otros artefactos

3 Limpiar y secar

mesones

Limpiar y secar

mesones


después de la

jornada laboral

4 Barrer, limpiar y

secar los pisos

Barrer, limpiar y secar

los pisos con

desinfectante


después de la

jornada de trabajo


4.2.4.3 Procesos del Área de Caja.

4.2.4.3.1 Procedimiento 1: Cobro de los pedidos.

Ilustración 20 Procedimiento 1 Caja. Elaborado por: Autora.

65

Detalle de actividades: Cobro de pedidos

Tabla 22 Detalle cobro de pedidos.


1 Recibir la comanda Se recibe la copia de la

comanda.

Cajero Durante el

servicio

2 Calcular el valor a

cancelar

Se calcula el valor a

cancelar empatando todas

las comandas de la mesa a

facturar

Cajero Durante el

servicio

3 Realizar la factura Se factura con los datos del

cliente

Cajero Después del

servicio

4 Enviar factura al

cliente

Enviar la factura al cliente Cajero

Mesero

Después del

servicio

5 Aceptar el dinero Se recibe el dinero

verificando los montos

entregados, si es tarjeta de

crédito solicita cédula

Mesero

Cajero

Después del

servicio

6 Verificar el pago contra

factura

Se verifica el pago contra

factura

Cajero Después del

servicio

7 Ingresar el pago en la

caja

Se ingresa el pago en la

caja

Cajero Después del

servicio


4.2.4.3.2 Procedimiento 2: Actividades de oficina.

Ilustración 21 Procedimiento 2 Caja. Elaborado por: Autora.

66

Detalle de actividades: Actividades de oficina

Tabla 23 Detalle actividades de oficina.


1 Depósitos en el

banco

Se depositara a diario las

ventas del día anterior

Administrador Durante el día

2 Organizar y

archivar

documentos

Organizar y archivar

documentos que se

generen en el

restaurante


3 Recibir y controlar

pedidos a

proveedores

Recibir y controlar los

pedidos a proveedores

de las diferentes áreas

Administrador Durante entrega

de pedidos y

solicitud

4 Pagar a

proveedores

Pagar a los proveedores

verificando los pedidos y

estado de productos.

Administrador

Cocinera

Durante entrega

de pedidos y

jornada laboral

5 Realizar pago de

nómina

Realizar el pago de

nómina, provisionar, y

controlar al personal


6 Manejar caja chica Verificar y controlar la

caja chica

Administrador Al cierre del

negocio

7 Mantener al día

permiso de

funcionamiento

Mantener al día los

permisos de

funcionamiento del local

Administrador Sin horario


67

4.2.4.3.3 Procedimiento 3: Control y supervisión de la cocina y el comedor.


Detalle de actividades: Control y supervisión de la cocina y el comedor

Tabla 24 Detalle control de cocina y comedor.


1 Recibir a los

cliente

Recibir y dar la bienvenida a

los clientes

Administrador

Mesero

Durante la

jornada de

trabajo

2 Supervisar a

los meseros y

cocinero

Supervisar al personal de

servicio y cocina, verificando

uso correcto de uniformes,

higiene, funciones, servicio.

Administrador Durante jornada

de trabajo.

3 Supervisar los

pedidos

Supervisar que todos los

pedidos salgan a tiempo.

Administrador Durante la

jornada de

trabajo.

4 Supervisar la

limpieza

Supervisar la limpieza de las

mesas después de cada

servicio


de trabajo

5 Controlar el

flujo de las

actividades del

restaurante

Controlar y supervisar que

todas las áreas del

restaurante estén

funcionando con normalidad


de trabajo

6 Despedir a los

clientes

Despedir a los clientes

agradeciéndoles la visita e

invitándolos a volver

Administrador Durante la

jornada de

trabajo.


68

4.3 Requerimientos

Es importante mencionar que ciertos valores al ser propios del negocio, han sido

proporcionados por Doña Conchita.

4.3.1 Ventas.

El restaurante abre todos los días excepto el martes que cierran, de 9 am. a 17:00 pm.; a las

9 de la mañana ingresa el personal para limpiar y ordenar todo, pero al público se atiende a

las 11:00am.

Considerando que los resultados de la investigación de campo y la investigación in situ

realizada en el restaurante Doña Conchita se determina los siguientes datos:

6 días laborados a la semana

60 clientes en promedio al día

$5 precio promedio de un plato

Tabla 25 Ingresos.

Días laborados Ventas Promedio Precio Promedio Total

Día 1 60 $ 5,00 $ 300,00

Semana 6 360 $ 5,00 $ 1.800,00

Mes 24 1440 $ 5,00 $ 7.200,00 Elaborado por: Autora.

Por lo que los ingresos mensuales bordearán los $ 7200.

69

4.3.2 Materia prima/Insumos.

Tomando en cuenta una ganancia del 50% en el precio de los platillos, se estiman los

siguientes valores. En el anexo 3 se encuentra el costeo de los platos para verificar

porcentaje de utilidad.

Tabla 26 Materia prima/insumos.

Total Ingresos Total Materia prima/Insumos

Día $ 300,00 $ 150,00

Semana $ 1.800,00 $ 900,00

Mes $ 7.200,00 $ 3.600,00 Elaborado por: Autora.

Es decir que, la materia prima y/o insumos anuales ascienden a $ 43.200 ($3.600 x 12

meses). Los precios referenciales de insumos más usados se encuentran en anexo 9.

4.3.3 Servicios básicos.

El valor de los servicios básicos, incluido el gas al ser propios del negocio fueron otorgados

por los dueños; siendo estos precios promedio de consumo.

Tabla 27 Servicios básicos.

Servicios básicos

Luz $ 50,00

Agua $ 80,00

Teléfono $ 40,00

Gas $ 30,00

Total Mes $ 200,00 Elaborado por: Autora.

Es así que, el valor anual correspondiente es de $2400 ($200 X 12 meses).

4.3.4 Arriendo.

Tabla 28 Arriendo.

Arriendo

Mes $ 300,00 Elaborado por: Autora.

70

El costo anual por arriendo es de $3600 ($300 x 12 meses), este rubro al ser propio del

negocio también fue proporcionado por los dueños.

4.3.5 Materiales de aseo y de oficina.

Tabla 29 Materiales de aseo y oficina.

Materiales de aseo y oficina

Varios aseo $ 50,00

Varios oficina $ 50,00

Total Mes $ 100,00 Elaborado por: Autora.

Los materiales de aseo y oficina al ser propios del negocio fueron proporcionados por los

dueños siendo esto un estimado, el total anual es de $1200 ($100 x 12 meses).

4.3.6 Sueldos.

El personal, conformado por 6 empleados, tiene un sueldo básico + beneficios de ley.

Tabla 30 Sueldos.

Sueldos

Cocinera (1) $ 354,00

Ayudantes (2) $ 708,00

Meseros (2) $ 708,00

Cajero (1) $ 354,00

Contador externo (1) $ 354,00

Total Mes $ 2.478,00 Elaborado por: Autora.

Es así que el valor correspondiente a sueldos es de $ 2478 sin contar los beneficios de ley,

entre los cuales se debe considerar los décimos, IESS, fondos de reserva, vacaciones, etc.,

esto para todos los empleados exceptuando el Contador quien proporcionará sus servicios

profesionales al restaurante sin ser incluido en la nómina. Desglose de nómina en Anexo 7.

71

4.3.7 Marketing mix.

Según las estrategias propuestas en el capítulo anterior, se presentan las siguientes

sugerencias que deberán ser implementadas en el restaurante Doña conchita, esto con el fin

de cumplir con los objetivos propuestas inicialmente.

Tabla 31 Marketing.

MARKETING

Rótulo externo con el nuevo logo $ 120,00

Uniformes con el nuevo logo (2 camisetas para cada empleado) $ 84,00

Rótulos internos (2), adecuación de las instalaciones (pintura) y mejores accesorios

$1200,00

Afiches, Dípticos y/o trípticos con información del local y el respectivo menú $ 480,00

Cuñas radiales (1 mes) $ 588,00

Página Web $ 300,00

Degustaciones a las afueras del local (2 semanas) $ 120,00

Total $ 2.892,00 Elaborado por: Autora.

Por lo que, el valor total del plan de marketing bordea un valor de $2.892.

Cabe mencionar que el estimado para el presente Marketing se detalla en el Anexo 2.

4.4 Costos fijos y variables

Para el primer año, los costos fijos y variables son los siguientes:

Tabla 32 Costos fijos.

COSTOS FIJOS Valor USD

Sueldos y salarios 40.266,8

Servicios básicos 2.400,0

Arriendo 3.600,0

Depreciación 289,7

Materiales de aseo y oficina 1.200,0

Marketing mix 2.892,0 Elaborado: Autora.

Tabla 33 Costos variables.

COSTOS VARIABLES Valor USD

Costo de ventas 43.200,0

Gastos financieros 2.409,4 Elaborado: Autora.

72

Los respectivos valores y cálculos correspondientes se presentarán en detalle en el Plan

Económico y Financiero.

4.5 Estimaciones

Para las respectivas proyecciones, tanto de ingresos como de costos y gastos, se deben

considerar un incremento del 20% para el primer año y 10% para los años siguientes, así

como el incremento del % correspondiente al de la inflación actual, según corresponda.

Dichos valores se consideraron en base a la demanda determinada en capítulos anteriores y

al tener una demanda elástica, se espera alcanzar los porcentajes definidos.

73

5 CAPÍTULO V. PLAN DE ORGANIZACIÓN Y ADMINISTRACIÓN

74

5.1 Estructura legal de la empresa

Se propone la constitución de una empresa formal bajo la figura de empresa individual de

responsabilidad limitada

Para la constitución y subsistencia de una Compañía Unipersonal de Responsabilidad Limitada, se requiere de un socio exclusivamente, quien se llama -gerente propietario. La empresa unipersonal de responsabilidad limitada, es una persona jurídica distinta e independiente de la persona natural a quien pertenezca, por lo que, los patrimonios de la una y de la otra, son patrimonios separados. (…)El objeto social de la empresa comprenderá exclusivamente, una sola actividad empresarial (DerechoEcuador, 2012).

Para la creación de la empresa de este tipo, deben cumplirse los siguientes pasos:

1. Obtención de la reserva del nombre de la empresa, ante la Superintendencia de

Compañías.

2. Apertura de la cuenta de integración de capital a nombre de la futura empresa. El

banco deberá conferir un certificado que acredite el depósito efectuado, mismo que

debe agregarse como documento habilitante a la escritura pública de constitución.

3. Escritura de constitución de la empresa, otorgada por el gerente propietario, ante

notario público.

4. Otorgada la escritura pública de constitución de la empresa, el gerente-propietario se

dirigirá a uno de los jueces de lo civil del domicilio principal de la misma, solicitando

su aprobación e inscripción en el Registro Mercantil de dicho domicilio.

5. Una vez revisada, si hubiere cumplido todos los requisitos legales, el juez ordenará la

publicación por una sola vez de un extracto de la escritura, en uno de los periódicos

de mayor circulación en el domicilio principal de la empresa.

6. Dentro del plazo de veinte días contados desde la publicación del extracto, cualquier

persona que se considerare perjudicada por la constitución de la empresa, podrá

oponerse a la misma ante el juez que ordenó la publicación.

7. Vencido este plazo, si no existieren oposiciones por parte de terceros, el juez

aprobará la constitución y ordenará su inscripción en el Registro Mercantil del cantón

del domicilio principal de la misma. Si la empresa fuere a tener sucursales, la

inscripción antedicha también se practicará en el o los cantones en que tales

sucursales fueren a operar.

Asimismo, es importante mencionar los requisitos a cumplir para que el restaurante realicé

sus actividades de una manera formal, actualmente “Doña Conchita” cumple con la mayoría

de ellos:

75

Registro único de contribuyentes

Registro en el Ministerio de turismo

Licencia única anual de funcionamiento o patente municipal

Permiso de funcionamiento de SAYCE

Permiso de los Bomberos

Permiso del Ministerio de salud

5.2 Estructura Organizacional

Ya que actualmente el restaurante Doña Conchita no cuenta con un organigrama

estructurado, a continuación se propone una estructura organizacional, que está compuesta

por las siguientes áreas

Ilustración 23 Organigrama 1. Elaborado por: Autora.

76

Ilustración 24 Organigrama 2. Elaborado por: Autora.

5.3 Manual de funciones

5.3.1 Objetivo del Manual de Funciones.

Desarrollar un manual de funciones operativos, por medio de las cuales el restaurante “Doña

Conchita” ofrezca el servicio de alimentos y bebidas en un ambiente estructurado y

organizado, basado principalmente en el servicio al cliente y la asepsia del local y los

productos ofertados.

5.3.2 Alcance del Manual de Funciones.

Se toma en cuenta a todas las áreas del restaurante “Doña Conchita” y a todos sus

empleados; y comprende la normativa para aplicar la calidad de los productos; además de

las funciones y responsabilidades de los miembros.

77

5.3.3 Delimitación espacial y temporal.

El presente manual de funciones será aplicado en el restaurante “Doña Conchita” ubicado

en el barrio Selva Alegre, del cantón Rumiñahui, en el año en curso.

5.3.4 Políticas.

5.3.4.1 Políticas de calidad

Organizar el proceso de producción por pasos apropiadamente especificados.

Revisar el estado de la materia prima antes de ser adquirida.

Designar lugares apropiados para el almacenamiento de la materia prima.

Mantener la asepsia desde la compra hasta la preparación y servido de alimentos.

Acatar a cabalidad las instrucciones de la preparación y servicio de los alimentos.

Ejecutar la preparación final y servido, conforme al pedido de los clientes.

Conservar la compostura hacia el cliente durante el servicio.

Sugerir a los clientes platillos especiales en el momento de tomar el pedido.

Agradecer al cliente por su visita.

5.3.4.2 Políticas administrativas

Mantener el aseo e higiene de su apariencia, cuidando de su ropa que se encuentra

siempre limpia.

Conocer tanto el manual de procesos, como el presente manual de funciones, y

aplicar sus directrices.

Entregar los implementos necesarios de trabajo a los empleados del restaurante.

Ofrecer al talento humano un ambiente de trabajo adecuado, estabilidad laboral y

beneficios de ley.

Conservar una comunicación fluida mediante reuniones permanentes con el person.

78

5.3.5 Perfiles ocupacionales.

PERFIL DE CARGO (CÓDIGO AC1AC)

Cargo: ADMINISTRADOR/CAJERO Área: Administrativa Objetivo: Velar por los intereses de la empresa y de sus miembros, a más de controlar y dirigir el negocio como tal, y de administrar las recaudaciones diarias del comedor del restaurante. Funciones:

Supervisar y controlar el desempeño del personal de todas las áreas.

Mantener un ambiente confiable de trabajo.

Contactar a los proveedores de alimentos y bebidas.

Ejecutar los pagos a proveedores y al personal.

Proponer políticas y procedimientos para optimizar los procesos y recursos.

Revisar los estados financieros para evaluar resultados.

Facturar las cuentas de los clientes.

Realizar el cierre de caja diario y entregarlo al contador.

Apoyar el servicio al cliente. Educación: Título en Administración de empresas o carreras afines. Experiencia: 1 año en cargos similares.

79

PERFIL DE CARGO (CÓDIGO CC1C) Cargo: COCINERA Área: Cocina Objetivo: Gestionar y controlar los procesos de cocina. Funciones:

Realizar las compras.

Modificar el menú.

Organizar a los ayudantes de cocina.

Controlar los estándares de calidad de los alimentos.

Establecer patrones de cortes, cocciones, etc.

Controlar el uso adecuado de alimentos y equipos. Educación: Título no indispensable. Experiencia: 1 año en cargos similares.

PERFIL DE CARGO (CÓDIGO CC2AC) Cargo: AYUDANTE DE COCINA Objetivo: Ayudar a la cocinera en el proceso de producción. Funciones:

Conjuntamente con la cocinera, encargarse producción de los platillos.

Seguir estrictamente los estándares de calidad.

Mantener el orden y limpieza de la cocina,

Lavar y limpiar los utensilios y el menaje de comedor.

Conocer el menú y los ingredientes del mismo. Educación: Título no indispensable. Experiencia:

1 año en cargos similares.

80

PERFIL DE CARGO (CÓDIGO COC1MP)

Cargo: MESERO PRINCIPAL Objetivo: Organizar y controlar los procesos de comedor. Funciones:

Velar por el buen funcionamiento del comedor.

Revisar el montaje de las mesas.

Mantener limpio el comedor.

Dar la bienvenida al cliente y dirigirle a una mesa.

Conocer el menú, los platos y bebidas.

Demostrar amabilidad al cliente.

Tomar el pedido a la mesa.

Solicitar el pedido en la cocina.

Entregar el pedido a la mesa.

Vigilar el consumo de cada pedido/cuenta.

Solicitar la cuenta en caja.

Despedir a los clientes. Educación: Título no indispensable. Experiencia: 1 año en similares.

81

PERFIL DE CARGO (CÓDIGO COC2AM)

Cargo: AYUDANTE DE MESERO Objetivo: Ejecutar y colaborar con los procesos de comedor. Funciones:

Montar y desmontar las mesas.

Mantener limpio el comedor.

Dar la bienvenida al cliente y dirigirle a una mesa.

Conocer el menú, los platos y bebidas.

Demostrar amabilidad al cliente.

Tomar el pedido a la mesa.

Solicitar el pedido en la cocina.

Entregar el pedido a la mesa.

Solicitar la cuenta en caja.

Despedir a los clientes. Educación: Título no indispensable. Experiencia: No requerida.

82

6 CAPÍTULO VI. PLAN ECONÓMICO FINANCIERO

83

6.1 Inversiones

La inversión es el capital de trabajo y constituye el conjunto de recursos necesarios, en la

forma de activos corrientes, para la operación normal del proyecto durante un ciclo

productivo, para una capacidad y tamaño determinados. Para la implementación del

proyecto, además de la inversión actual se ha tomado como referencia los valores

adicionales que se invertirán en el plan de marketing el cual consta en la siguiente tabla de

inversión:

Tabla 34 Inversión inicial.

Restaurante “Doña Conchita” INVERSIÓN INICIAL

AL 31 DE DICIEMBRE DE 2014 VALORADO EN USD$

Descripción Costo unitario Costo total

Caja – Bancos 200,00


Materia Prima 150,00

Inventario de materia prima 150,00

Muebles y Enseres 2.850,00

Utensilios de cocina 2.000,00

Menaje del comedor 200,00

Mobiliario del comedor 500,00

Mesa y Silla 130,00

Enseres adicionales 20,00

Equipo de Oficina 200,00

Caja registradora 200,00

Gastos de Investigación 2.892,00

Plan de marketing 2.892,00

TOTAL 6.292,00 Fuente: Análisis Financiero. Elaborado por: Autora.

6.2 Aportes de capital y financiamiento

Para el financiamiento respectivo se ha acordado que la aportación por parte del restaurante

será de US$ 2.850 que corresponde a los bienes que se encuentran clasificados dentro de

los muebles y enseres para el funcionamiento del local. Para poder cumplir con el resto de la

inversión se solicitará dos créditos en la Cooperativa de Ahorro y Crédito Andalucía bajo el

segmento de consumo a una tasa de 16.20% a 12 meses y un microcrédito a 36 meses a

una tasa de 25%, con las siguientes condiciones y requisitos:

Condiciones:

84

Crédito hasta $ 15.000 con garantía personal y hasta $20.000 con garantía

hipotecaria a un plazo

Ser ecuatoriano o extranjero con cédula de identidad ecuatoriana.

Tener una edad entre 18 a 79 años.

Ser socio activo de Andalucía.

Requisitos:

Llenar la solicitud de crédito.

Copia de cédula de ciudadanía o visa de residente a color con la papeleta de

votación (vigentes).

Planilla de servicio básico (Agua, luz o teléfono).

Croquis del domicilio y negocio.

Copia de matrícula de vehículos o impuesto predial.

Copia de RUC.

Última declaración de Impuesto a la Renta.

Facturas de compras y ventas.

Con ello el cuadro de aportaciones y financiamiento sería el siguiente:

Tabla 35 Inversión.

INVERSIÓN

45% CAPITAL APORTADO 2,850.00

55% PRESTAMOS BANCARIOS 3,442.00

CORTO PLAZO 1,032.60

LARGO PLAZO 2,409.40

DESCRIPCIÓN TOTAL (USD) PARCIAL (%) TOTAL (%)

Recursos propios 100.00%

Efectivo $ - 0%

Bienes (Muebles y Enseres) $ 2,850.00 100%

Recursos de terceros 100.00%

Préstamo bancario CP $ 1,032.60 30%

Préstamo bancario LP $ 2,409.40 70%

TOTAL INVERSIÓN $ 6,292.00

Fuente: Análisis Financiero. Elaborado por: Autora.

6.3 Estado de situación financiera inicial

85

Tabla 36 Estado de situación financiera inicial.

Restaurante “Doña Conchita” BALANCE GENERAL (INICIAL) AL 31 DE DICIEMBRE DE 2014

VALORADO EN USD$

ACTIVOS

Activos Corrientes


Total Activos Corrientes 200,00

Activos No Corrientes

Materia Prima 150,00

Muebles y Enseres 2.850,00

Equipo de Oficina 200,00

Gastos de Investigación 2.892,00

Total Activos No Corrientes 6.092,00

TOTAL ACTIVOS 6.292,00

PASIVO Y PATRIMONIO

Pasivo

Obligaciones Bancarias CP 1.032,60

Obligaciones Bancarias LP 2.409,40

Total Pasivo 3.442,00

Patrimonio

Capital 2.850,00

Total Patrimonio 2.850,00

TOTAL PATRIMONIO Y PASIVO 6.292,00 Fuente: Análisis Financiero. Elaborado por: Autora.

6.4 Presupuesto de ventas

Tomando en cuenta la siguiente proyección de la demanda, se presenta respectivo

presupuesto:

86

Tabla 37 Proyección de demanda.

0 1 2 3 4 5

126.317,03 164.212,14 188.843,96 217.170,55 249.746,14 287.208,06

Platos vendidos

13.895 17.280 20.736 22.810 25.091 27.600

Crecimiento 20% 10% 10% 10% Elaborado por: Autora.

Además, se considera la inflación del 4,16%.

Tabla 38 Proyección de ventas.

Restaurante “Doña Conchita” PRESUPUESTO DE VENTAS

AÑOS 2014 - 2018 VALORADO EN USD $

PLATOS

2014 2015 2016 2017 2018

PRECIO 5,0 5,2 5,4 5,7 5,9

x CANTIDAD 17280,0 20736,0 22809,6 25090,6 27599,6

= TOTAL VENTAS 86400,0 107993,1 123734,1 141769,6 162433,9

TOTAL VENTAS 86400,0 107993,1 123734,1 141769,6 162433,9 Fuente: Análisis Financiero. Elaborado por: Autora.

6.5 Presupuesto de compras

Igualmente, se considera la inflación del 4,16%.

Tabla 39 Proyección de compras.

Restaurante “Doña Conchita” PRESUPUESTO DE COMPRAS


PLATOS

2014 2015 2016 2017 2018 COSTO 2,5 2,6 2,7 2,8 2,9

x CANTIDAD 17280,0 20736,0 22809,6 25090,6 27599,6

= TOTAL COMPRAS 43200,0 53996,5 61867,1 70884,8 81217,0

TOTAL COMPRAS 43.200,0 53.996,5 61.867,1 70.884,8 81.217,0 Fuente: Análisis Financiero. Elaborado por: Autora.

87

6.6 Gastos operacionales

Tabla 40 Proyección de gastos operacionales.

Restaurante “Doña Conchita” PRESUPUESTO DE GASTOS OPERACIONALES


2014 2015 2016 2017 2018

GASTOS ADMINISTRATIVOS

Sueldos y salarios 40266,8 41941,9 43686,7 45504,0 47397,0

Servicios básicos 2400,0 2499,8 2603,8 2712,2 2825,0

Arriendo 3600,0 3780,0 3969,0 4167,5 4375,8

Depreciación 289,7 289,7 289,7 289,7 289,7

Materiales de aseo y oficina 1200,0 1249,9 1301,9 1356,1 1412,5

= TOTAL GTOS. ADMINISTRAT. 47756,5 49761,4 51851,2 54029,5 56300,0

GASTOS VENTAS

Marketing 564,0 587,5 611,9 637,4 663,9

Adecuaciones 1200,0 0,0 0,0 0,0 0,0

Publicidad 828,0 862,4 898,3 935,7 974,6

Portal web 300,0 312,5 325,5 339,0 353,1

= TOTAL GASTOS VENTAS 2892,0 1762,4 1835,7 1912,1 1991,6

= TOTAL GTOS. OPERACIONAL 50648,5 51523,8 53686,9 55941,5 58291,7 Fuente: Análisis Financiero. Elaborado por: Autora.

SIMULACIÓN

Inflación Anual 4,16% Publicidad Anual: 828,00

Aumento anual de Sueldos y Salarios 4,16% Portal Web 300,00

Servicios Básicos Anuales 2.400,00 Cuñas radiales 588,00

Marketing Uniformes y dípticos 564,00 Degustaciones 120,00

Rótulos internos, Adecuaciones, etc. 1.200,00 Rótulo externo 120,00

Arriendo 3.600,00

Incremento Arriendo 5,00%

Útiles de Oficina 1.200,00

6.7 Estados financieros proyectados

Tabla 41 Balance general proyectado.

Restaurante “Doña Conchita” BALANCE GENERAL

AL 31 DE DICIEMBRE DE CADA AÑO VALORADO EN USD$

2014 2015 2016 2017 2018

ACTIVOS

Activos Corrientes

Caja – Bancos -2977,2 -3780,7 -11139,4 12207,9 30387,0

Total Activos Corrientes -2977,2 -3780,7 -11139,4 12207,9 30387,0

88

Activos No Corrientes

Materia prima 150,0 150,0 150,0 150,0 150,0

Muebles y Enseres 2850,0 2850,0 2850,0 2850,0 2850,0

Equipo de Oficina 200,0 200,0 200,0 200,0 200,0

Depreciación Acumulada -289,7 -579,5 -869,2 -1159,0 -1448,7

Gastos de Investigación 2892,0 2892,0 2892,0 2892,0 2892,0

Total Activos No Corrientes 5802,2 5512,5 5222,7 4933,0 4643,2

Total Activos 2825,1 1731,8 -5916,6 17140,9 35030,3

PASIVOS

Pasivo

Participación Trabajadores 0,0 0,0 1205,4 2241,5 3438,8

Impuesto a la Renta 0,0 0,0 1502,7 2794,4 4287,0

Obligaciones Bancarias LP 2409,4 1398,5 1010,9

Total Pasivo 2409,4 1398,5 3719,0 5035,9 7725,8

PATRIMONIO

Patrimonio

Capital 2850,0 2850,0 2850,0 2850,0 2850,0

Reserva Legal 0,0 0,0 532,8 1523,5 3043,5

Utilidades del Ejercicio -8084,5 -5980,3 -1185,2 7731,4 21411,0

Total Patrimonio -5234,5 -3130,3 2197,6 12105,0 27304,5

TOTAL PATRIMONIO Y PASIVO -2825,1 -1731,8 5916,6 17140,9 35030,3 Fuente: Análisis Financiero. Elaborado por: Autora.

89

Tabla 42 Estado de P&G Proyectado.

Restaurante “Doña Conchita”

ESTADO DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS PROYECTADO AL 31 DE DICIEMBRE DE CADA AÑO

VALORADO EN USD $ 2014 2015 2016 2017 2018

Ventas 86.400,0 107.993,1 123.734,1 141.769,6 162.433,9

- Costo de Ventas 43.200,0 53.996,5 61.867,1 70.884,8 81.217,0

= UTILIDAD BRUTA EN VENTAS 43.200,0 53.996,5 61.867,1 70.884,8 81.217,0

- Gastos Operacionales 51.695,7 52.614,5 54.822,9 57.124,9 59.524,2

= UTILIDAD OPERACIONAL (8.495,7) 1.382,0 7.044,1 13.759,9 21.692,8

- Gastos Financieros 635,9 368,5 144,2 0,0 0,0

= UTILIDAD ANTES DE IMP. Y PART. (9.131,6) 1.013,5 6.899,9 13.759,9 21.692,8

- 15% Participación Trabajadores 0,0 0,0 1.035,0 2.064,0 3.253,9

= UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS (9.131,6) 1.013,5 5.865,0 11.695,9 18.438,8

- 22% Impuesto a la Renta 0,0 0,0 1.290,3 2.573,1 4.056,5

= UTILIDAD NETA (9.131,6) 1.013,5 4.574,7 9.122,8 14.382,3

- 10% Reserva Legal 0,0 0,0 457,5 912,3 1.438,2

= UTILIDAD A DISPOSICIÓN DE ACC. (9.131,6) 1.013,5 4.117,2 8.210,6 12.944,1 Fuente: Análisis Financiero. Elaborado por: Autora.

90

6.8 Flujo de caja

Tabla 43 Flujo de caja.

Restaurante “Doña Conchita” FLUJO DE CAJA OPERACIONAL

AL 31 DE DICIEMBRE DE CADA AÑO VALORADO EN USD $

2014 2015 2016 2017 2018

ENTRADAS

VENTAS AL CONTADO 86400,0 107993,1 123734,1 141769,6 162433,9

TOTAL ENTRADAS 86400,0 107993,1 123734,1 141769,6 162433,9

SALIDAS

COMPRAS AL CONTADO 43200,0 53996,5 61867,1 70884,8 81217,0

GASTOS ADMINISTRATIVOS 48803,7 50852,1 52987,2 55212,8 57532,6

- DEPRECIACIÓN -289,7 -289,7 -289,7 -289,7 -289,7

GASTOS DE VENTAS 2892,0 1762,4 1835,7 1912,1 1991,6

PAGO POR HIPOTECA 1155,1 1155,1 1155,1 0,0 0,0

PAGO POR OBLIGACIÓN BANCARIA 1125,4 0,0 0,0 0,0 0,0

Participación Trabajadores 0,0 0,0 0,0 1035,0 2064,0

Impuesto a la Renta 0,0 0,0 0,0 1290,3 2573,1

TOTAL SALIDAS 96886,4 107476,3 117555,3 130045,2 145088,5

ENTRADAS 86400,0 107993,1 123734,1 141769,6 162433,9

- SALIDAS 96886,4 107476,3 117555,3 130045,2 145088,5

= FLUJO DE CAJA OPERACIONAL -10486,4 516,7 6178,8 11724,4 17345,4

SALDO INICIAL DE CAJA 200,0 -10286,4 -9769,7 -3590,9 8133,5

SALDO FINAL DE CAJA -10286,4 -9769,7 -3590,9 8133,5 25478,9 Fuente: Análisis Financiero. Elaborado por: Autora.

91

6.9 Indicadores financieros

Tabla 44 Índices financieros.

Restaurante “Doña Conchita” INDICADORES FINANCIEROS

2014

INDICADORES DE LIQUIDEZ INDICADORES DE ACTIVIDAD INDICADORES DE ENDEUDAMIENTO

Capital De Trabajo = Ac. Corr. - Pas. Corr. Rotación de Cartera = Ventas Netas Razón de Deuda Tot = Pasivo Total

Prom. de Ctas por Cob. Activo Total Capital De Trabajo = - 1.930,0

- 0,0

Días de Ctas. x Cob = 365 Razón de Deuda Tot = 2409,4

Capital De Trabajo = - 1.930,0

Rotación de Cartera 3872,2

Índ. de Liquidez = Activo Corriente Rotación de Cartera = 86400,0 Razón de Deuda Tot = 0,6

Pasivo Corriente - 0 Razón de Apalanc = Patrimonio

Índ. de Liquidez = - 1.930,0

Rotación de Cartera = - Activo Total

- 0 Días de Ctas. x Cob = 365 Razón de Apalanc = -6281,6

Índ. de Liquidez = -

0,00 3872,2 Índ. de Prueba Ácida = A. Corriente - Inventarios Días de Ctas. x Cob = - Razón de Apalanc = - 1,6

P. Corriente

Margen de Utilidad = INDICADORES DE RENTABILIDAD Índ. de Prueba Ácida = - 1.930,0

- 150,0 Rotación de Invent = Costo de Ventas

0,00 Margen de Utilidad = Utilidad Neta

Ventas Índ. de Prueba Ácida = - Rotación de Invent = 43200,0

150,0 Margen de Utilidad = -9131,6

86400,0 Rotación de Invent = 288,0 Margen de Utilidad = -0,1

Días de Vta Inventar = 365,0

92

Rot. de Invent. Rent sobre Activos = Utilidad Neta

Activo Total

Días de Vta Inventar = 365

288,00 Rent sobre Activos = -9131,6

3872,2

Días de Vta Inventar = 1,3

Rent sobre Activos = 2,4

Rotación del Act. Tot = Ventas

Activo Total

Rotación del Act. Tot = 86400,0

3872,2

Rotación del Act. Tot = 22,3 Fuente: Análisis Financiero. Elaborado por: Autora.

93

6.10 Punto de equilibrio

Tabla 45 Punto de equilibrio.

Restaurante “Doña Conchita” DETERMINACIÓN DE PUNTO DE EQUILIBRIO

2014 2015 2016 2017 2018

COSTOS FIJOS

Sueldos y salarios 41313,9 43032,6 44822,7 46687,4 48629,6

Servicios básicos 2400,0 2499,8 2603,8 2712,2 2825,0

Depreciación 289,7 289,7 289,7 289,7 289,7

Útiles de oficina 1200,0 1249,9 1301,9 1356,1 1412,5

Publicidad 828,0 862,4 898,3 935,7 974,6

Portal web 300,0 312,5 325,5 339,0 353,1

Arriendo 3600,0 3780,0 3969,0 4167,5 4375,8

TOTAL 49931,7 52027,0 54211,0 56487,5 58860,3

COSTOS VARIABLES

Costo de ventas 43200,0 53996,5 61867,1 70884,8 81217,0

Gastos financieros 635,9 368,5 144,2 0,0 0,0

TOTAL 43835,9 54365,1 62011,2 70884,8 81217,0

2014 2015 2016 2017 2018

VENTAS 86400,0 107993,1 123734,1 141769,6 162433,9

PUNTO DE EQUILIBRIO 101355,4 104769,1 108675,3 112975,0 117720,7 Fuente: Análisis Financiero. Elaborado por: Autora.

El punto de equilibro en dólares menciona que para poder llegar a obtener utilidades por parte del restaurante se debería obtener ventas

superiores a US$ 101.355,4 para el primer año según la tabla antes presentada.

94

6.11 Valor actual neto

El Valor Actual Neto de una inversión o proyecto de inversión es una medida de la

rentabilidad absoluta neta que proporciona el proyecto, esto se mide en el momento inicial

del mismo, el incremento de valor que proporciona a los propietarios en términos absolutos,

una vez descontada la inversión inicial que se ha debido efectuar para llevarlo a cabo.

Tabla 46 VAN.

Restaurante “Doña Conchita” CÁLCULO DEL VAN

AÑO FLUJO VALOR PRESENTE

0 (6.292,0) (6.292,0)

1 (10.486,4) (9.280,9)

2 516,7 404,7

3 6.178,8 4.283,4

4 11.724,4 7.193,3

5 17.345,4 9.418,6

VAN 5.727,1

Inflación Anual 4,16%

Riesgo País (BCE) 8,83%

TASA DE DESCUENTO 12,99% Fuente: Análisis Financiero. Elaborado por: Autora.

6.12 Tasa interna de retorno

Es la tasa de descuento que hace el VAN igual a cero, o alternativamente, es la tasa que

iguala a la suma de los flujos descontados a la inversión inicial. Se llama Tasa Interna de

Rendimiento porque supone que el dinero que se gana año con año se reinvierte en su

totalidad, es decir, se trata de que la tasa de rendimiento generada en su totalidad en el

interior de la empresa por medio de la reinversión

TIR = 30,03% ES LA RENTABILIDAD ANUAL

TIR = VAN (+)

X DIF. ENTRE

TASAS + TMAR VAN (+)

VAN (+) - VAN (-)

TIR = 28,4%

95

6.13 Relación beneficio/costo

La relación beneficio/costo mide la utilidad obtenida por cada unidad de capital invertido.

El cálculo es:

El costo beneficio obtenido por la inversión realizada es de 1,9 es decir que se recupera lo

invertido y adicionalmente se tiene una ganancia adicional.

RAZÓN B/C = VAN

INVERSIÓN

RAZÓN B/C = 12019,1

6292,0

RAZÓN B/C = 1,9

96

CONCLUSIONES

El perfil del cliente potencial del restaurante son personas de género tanto masculino

como femenino mayores de 18 años que vivan y no vivan en el Valle de los Chillos,

con o sin cargas familiares, con un ingreso de entre $1000 y $1500, y quienes gusten

de comer fuera de casa por lo menos una vez a la semana, además les gusta pasar

tiempo con la familia y/o amigos por lo general lo acompañan entre 4 y 6 personas, y

que sean abiertas al cambio, por lo que les gustaría disfrutar en un lugar diferente en

donde encontrar variedad de comida típica -cuy, fritada y caldo de gallina-

especialmente el fin de semana.

Considerando el total del mercado y la aceptación hacia la propuesta, la demanda de

los productos ofrecidos por el restaurante Doña Conchita se determina como

126.317 personas.

Según los resultados obtenidos en el VAN y al ser este mayor a cero, se puede decir

que el proyecto es factible de ser realizado ya que genera flujos de fondos mayores a

la inversión inicial realizada lo cual nos generará ganancias a futuro.

La tasa interna de retorno es el 30,03% es decir que la rentabilidad del proyecto es

baja ya que casi llega a la tasa de financiamiento recibido por prestamos realizados

para la inversión.

El periodo de recuperación es de 4,5 años aproximadamente, lo cual es bueno ya

que se puede recuperar los valores invertidos inicialmente antes que finalice el

proyecto de 5 años, adicional a ello se observa que la razón beneficio/ costo es de

1,9 lo cual indica que además de recuperar la inversión, se puede obtener más flujo

de lo esperado para invertir en nuevos platos o nuevas líneas de negocios en el

restaurante.

97

RECOMENDACIONES

Disminuir los costos por la inversión de marketing; en cuanto a sueldos y salarios del

personal, ya que estos costos influyen de mayor manera en la rentabilidad del

proyecto.

Los costos variables y fijos dentro del proyecto deben mantenerse en ese porcentaje

ya que contribuyen al margen de rentabilidad una vez que los ingresos se estabilicen

y aumenten conforme al crecimiento de ventas previsto.

El margen de rentabilidad debe elevarse para que el proyecto dentro del restaurante

sea atractivo, aunque es viable y factible de realizar, los indicadores deben

incrementarse para que no existan flujos negativos los primeros años.

Se debe revisar los precios de los platos en un futuro para poder mantener la misma

estructura de costos y gastos dentro del proyecto y aumentar la inversión en el plan

de marketing (rótulos, uniformes, publicidad, posicionamiento online).

Se debe re negociar los precios con proveedores para que los costos sean menores

y la rentabilidad mayor.

98

BIBLIOGRAFÍA

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99

ANEXOS

100

Anexo 1: Cuestionario de la encuesta

ENCUESTA DIRIGIDA A CLIENTES DEL RESTAURANTE “DOÑA CONCHITA”

Universidad Técnica Particular de Loja Modalidad abierta

Ingeniería en Administración de Empresas Turísticas y Hoteleras

Tema: Plan de negocios para mejorar la imagen y repotenciar las ventas del Restaurante “Doña Conchita” ubicado en el barrio Selva Alegre, Cantón Rumiñahui, año 2014

Autora: Andrea del Carmen Romero Miño

La información recabada es parte de la investigación académica mencionada y los datos

proporcionados serán tratados de manera confidencial.

Objetivo: Determinar las preferencias y satisfacción de los clientes con los productos y servicios que brinda el restaurante “DOÑA CONCHITA”.

Identificación del Entrevistado Nombre: ________________________________________________________________ Sector de procedencia: ______________________________________________________

Cuestionario 1. ¿Con que frecuencia come usted fuera de su hogar? Diariamente ( ) Semanalmente ( ) Quincenalmente ( ) Mensualmente ( ) 2. ¿Qué día de la semana va con más frecuencia a comer a un restaurante? Lunes ( ) Martes ( ) Miércoles ( ) Jueves ( ) Viernes ( ) Sábado ( ) Domingo ( ) 3. ¿En un restaurante qué nivel de importancia considera que tienen los siguientes servicios? Califique del 1 al 4, siendo: 1: nada importante 2: poco importante 3: importante 4: muy importante

1 2 3 4

Alimentos y bebidas

Atención

Limpieza

Instalaciones

Precio

4. ¿Es la primera vez que visita el Restaurante “Doña Conchita”? Si ( ) No ( )

101

5. ¿Cuál es el número de personas que frecuentemente lo acompañan? Ninguna ( ) Entre 1 y 3 ( ) Entre 4 y 6 ( ) Más de 6 ( ) 6. ¿Cuál es su consumo promedio cuando va al Restaurante? Menos de $10 ( ) Entre 10 y $20 ( ) Entre $21 y $30 ( ) Más de $30 ( ) 7. ¿Está satisfecho con el servicio brindado por el restaurante? Si ( ) No ( ) 8. ¿En el restaurante” Doña Conchita”, qué nivel de importancia considera que tienen los siguientes

servicios? Califique del 1 al 4, siendo: 1: nada importante 2: poco importante 3: importante 4: muy importante

1 2 3 4

Alimentos y bebidas

Atención

Limpieza

Instalaciones

Precio

9. ¿Cuál es el plato que lo motivo a visitar el Restaurante? Cuy ( ) Caldo de patas ( ) Caldo de gallina ( ) Menestras ( ) Fritada ( ) Cariucho ( ) 10. ¿En los siguientes servicios, qué nivel de importancia considera que tiene su implementación en

el restaurante Doña Conchita? Califique del 1 al 4, siendo: 1: nada importante 2: poco importante 3: importante 4: muy importante

1 2 3 4

Mejor ambiente

Mejor servicio

Área de estacionamiento

Área de entretenimiento

Mayores opciones de pago

11. ¿Si el restaurante le ofreciera mayores facilidades; con la misma calidad en su comida y precio,

volvería? Si ( ) No ( )

102

Datos Sociodemográficos Edad: Menor a 20 años ( ) 20 a 30 años ( ) 31 a 40 años ( ) 41 a 50 años ( ) 50 años en adelante ( ) Género: Femenino ( ) Masculino ( ) Ingresos: Menos de$500 ( ) Entre $500 y $1000 ( ) Entre $1000 y $1500 ( ) Más de $1500 ( )

GRACIAS POR SU COLABORACIÓN

103

Anexo 2: Proforma del Plan de Marketing

105

Anexo 3: Costeo de los platos

Simulación de recetas estándar

Los precios cotizados a marzo 2016, las recetas no son las usadas en el restaurante sin

embargo ayudan a tener una idea real del costo y el margen de utilidad que se tiene con la

venta de cada plato, tomando en cuenta que se tomaron precios de productos sin

negociación. Las recetas fueron tomadas del Gran Libro de la Cocina Ecuatoriana publicado

por el Círculo de lectores.

CLASIFICACION Platofuerte PVPMENU 27RECETA Estandar PVPRECETA 26ORIGEN Ecuador COSTOMATERIAPRIMA 11,898089

MARGENDEERROR10% 1,1898089NDEPORCIONES 1 COSTOTOTALPREPARACION 13,087898TEMPERATURADESERVICIOCaliente COSTOPORPORCION 13,087898

COSTOADMINSTRACION50% 26,175796

INGREDIENTES Cantidad UNIDAD V.TOTAL V.UNITARIOcuypelado 1 pieza 1 6ajo 50 gr 2,99 0,1495comino 15 gr 3,59 0,1077cebollaroja 100 gr 0,56 0,056cebollablanca 2 ramas 0,46 0,115papas 1000 gr 0,35 0,35mani 200 gr 1,65 1,65vicerasdecuy 250 gr 3 3leche 500 ml 0,7 0,3888889lechuga 300 gr 0,27 0,081COSTOTOTAL 11,898089

CUYCOMPLETO

106

CLASIFICACION Platofuerte PVPMENU 24RECETA Estandar PVPRECETA 22ORIGEN Ecuador COSTOMATERIAPRIMA 9,9822



INGREDIENTES Cantidad unidad V.TOTAL V.UNITARIOcuypelado 1 pieza 6 6ajo 50 gr 2,99 0,1495comino 15 gr 3,59 0,1077cebollaroja 100 gr 0,56 0,056cebollablanca 2 ramas 0,46 0,115lechuga 200 gr 0,27 0,054mani 200 gr 1,65 1,65vicerasdecuy 150 gr 1,5 1,5leche 500 ml 0,7 0,35

9,9822

CUYSINPAPAS

CLASIFICACION Platofuerte PVPMENU 4,5RECETA Estandar PRECIODEVENTA 4ORIGEN Ecuador COSTOMATERIAPRIMA 10,5889



INGREDIENTES Cantidad unidad V.TOTAL V.UNITARIOgallina 2700 gr 3,2 8,64arvejas 250 gr 1,13 0,2825zanahoria 125 gr 0,9 0,1125arrozcrudo 125 gr 1,2 0,15cebollablanca 3 ramas 0,46 0,1725ajo 20 gr 2,99 0,0598papasgrandes 400 gr 0,35 0,14cilantro 10 gr 0,85 0,34agua 3000 ml 0,18 0,54comino 20 gr 3,59 0,1436sal 20 gr 0,4 0,008

10,5889

CALDODEGALLINA

107

CLASIFICACION Platofuerte PVPMENU 3,5RECETA Estandar PVPCOSTORECETA 3,1ORIGEN Ecuador COSTOMATERIAPRIMA 8,6263



INGREDIENTES Cantidad UNIDAD V.UNITARIOpataderes 2000 gr 2,67 5,34ajo 40 gr 2,99 0,1196cebollablanca 2 ramas 0,46 0,115mani 120 gr 1,65 0,99oregano 5 gr 0,59 0,059leche 400 ml 0,7 0,28mote 500 gr 1,8 0,9sal 100 gr 0,4 0,04comino 25 gr 3,59 0,1795perejil 5 gr 1,62 0,162achiote 24 ml 1,9 0,0912leche 250 ml 0,7 0,35

8,6263

CALDODEPATAS

108

CLASIFICACION Platofuerte PVPMENU 4,5RECETA Estandar PVPCOSTORECETA 3,5ORIGEN Ecuador COSTOMATERIAPRIMA 8,68618



INGREDIENTES Cantidad UNIDAD V.UNITARIOcarnedeborrego 500 gr 10,44 5,22limon 2 und 0,05 0,1achiote 20 ml 1,9 0,076sal 45 gr 0,4 0,018cebollablanca 2 ramas 0,46 0,115cilantropicado 8 gr 0,85 0,272oregano 8 gr 0,59 0,0944comino 15 gr 3,59 0,1077papa 500 gr 0,35 0,175mani 120 gr 1,65 0,99tomaterinon 200 gr 0,35 0,07cebollapaiteña 200 gr 0,56 0,112perejil 15 gr 1,62 0,0486leche 200 ml 0,7 0,14sangredeborrego 250 ml 2 0,5aguacate 1,5 und 0,35 0,525ajo 8 gr 2,99 0,02392pimientamolida 8 gr 6,16 0,09856

8,68618

YAHUARLOCRO

CLASIFICACION Platofuerte RECETANo 4,5RECETA Estandar PRECIODEVENTA 4ORIGEN Ecuador COSTOMATERIAPRIMA 14,16635



INGREDIENTES Cantidad UNIDAD V.UNITARIOcarnedechivoentrozos 800 gr 10,44 8,352cebollapaiteña 100 gr 0,56 0,056pimientosencuadros 50 gr 0,46 0,023perejil 30 gr 1,62 0,0972cilantro 60 gr 0,85 2,04tomatemaduro 1000 gr 0,35 0,35naranjilla 1500 ml 1,96 2,94achiote 8 ml 1,9 0,0304ajo 25 diente 2,99 0,07475sal 20 gr 0,4 0,008comino 10 gr 3,59 0,0718pimienta 10 gr 6,16 0,1232

14,16635

SECODECHIVO

109

CLASIFICACION Platofuerte RECETANo 4,5RECETA Estandar PRECIODEVENTA 3,5ORIGEN Ecuador COSTOMATERIAPRIMA 12,0287



INGREDIENTES Cantidad UNIDAD V.UNITARIOgallina 2800 gr 3,2 8,96cebollapaiteña 50 gr 0,56 0,028cerveza 400 ml 1 0,4achiote 30 ml 1,9 0,057tomatepelado 100 gr 0,35 0,035perejil 60 gr 1,62 0,1944culantro 60 ml 0,85 2,04pimiento 30 gr 0,46 0,0138sal 20 gr 0,4 0,008comino 15 gr 3,59 0,1077pimienta 15 gr 6,16 0,1848

12,0287

SECODEGALLINA

CLASIFICACION Platofuerte RECETANo 5RECETA Estandar PRECIODEVENTA 4,2ORIGEN Ecuador COSTOMATERIAPRIMA 15,2431



INGREDIENTES Cantidad UNIDAD V.UNITARIOcarnedecerdo 2500 gr 5,6 14cebollablanca 4 ramas 0,46 0,23ajo 150 gr 2,99 0,4485cerveza 200 ml 1 0,2sal 20 gr 0,4 0,008comino 20 gr 3,59 0,1436mantecaparafreir 100 gr 6,39 0,213

15,2431

FRITADA

110

CLASIFICACION Platofuerte RECETANo 4,75RECETA Estandar PRECIODEVENTA 4ORIGEN Ecuador COSTOMATERIAPRIMA 6,5853



INGREDIENTES Cantidad UNIDAD V.UNITARIOcarne 700 gr 7,6 5,32papas 500 gr 0,35 0,175cebollapaitena 30 gr 0,56 0,0168piminetoerde 30 gr 0,46 0,0138tomatepelado 50 gr 0,35 0,0175mani 60 gr 1,65 0,495leche 500 ml 0,7 0,35perejil 30 gr 1,62 0,0972huevo 1 und 0,1 0,1

6,5853

CARIUCHODECARNE

PRODUCTO COSTO 0,75

NESTEA500ML VENTA 1

COSTOADM75% 1

PRODUCTO COSTO 1,3

NESTEA900ML VENTA 2

COSTOADM65% 2

PRODUCTO COSTO 1,8

PEPSI3LT VENTA 2,5

COSTOADM25% 2,4

111

Proforma 1

REPRESENTACIONESINGRIELCAMACHOVALDEZ

ORD PRODUCTO CANT PESO VALOR

1 PIMIENTAMOLIDA 500 gr 6,16

2 OREGANO 50 gr 0,59

3 COMINO 500 gr 3,59

4 PEREJIL 50 gr 1,62

5 CILANTRO 25 gr 0,81

6 SAL 1 kl 0,4

7 HUEVOS 30 und 3

8 ACHIOTE 500 ml 1,9

9 PASTADEMANI 200 gr 1,65

10 LECHE 1 lt 0,7

11 AZUCAR 2 kl 2

12 PEPSI 3 lt 1,8

13 PEPSI 1 lt 1,1

14 NESTEA 500 ml 0,75

15 NESTEA 900 ml 1,3

ENCASODEALGUNPRODUCTOPORNUESTRAEMPRESAENTREGADOYQUESE

ENCUENTREENMALESTADOINMEDIATAMENTESERACAMBIADOPORDEFECTOS

LAVALIDEZDELAPROFORMAESDE30DIAS.

ATENTAMENTE

INGRIELCAMACHO

Urb.LaColinaCalleGuayasNo9

Telf:233-8212

cel:084681788

PROFORMA

112

Proforma 2

113

Anexo 4: Afiches, Dípticos, Hojas volantes y Redes sociales

Afiches

Te invitamos a disfrutar de la mejor Gastronomía ecuatoriana con el sabor

incomparable de "Doña Conchita”

Restaurante Doña Conchita abrió sus puertas en el año 2010, diferenciándose de otros locales

de comida típica de la zona, por su menú preparado con ingredientes de excelente

calidad, con la sazón y los toques secretos de la Sra. Conchita, en un ambiente acorde a las

tradiciones ecuatorianas.

Visítanos en el Barrio Selva Alegre, Cantón Rumiñahui

Sabor y aroma se mezclan en “Restaurante Doña Conchita”, un lugar que ofrece lo mejor de la gastronomía

ecuatoriana a cómodos precios.






Bebidas Jarra de Chicha de jora ½ Jarra de Chicha de jora Cola personal Cola mediana Cola 1 litro Cola 3 litros Nestea pequeño Nestea grande Jarra de jugo Vaso de jugo

˜Sabor y tradición ecuatoriana en un solo

lugar ˜

114

Dípticos

Te invitamos a disfrutar de la mejor Gastronomía ecuatoriana con el sabor

incomparable de "Doña Conchita”

Visítanos en el Barrio Selva Alegre, Cantón Rumiñahui

Doña Conchita abrió sus puertas en el año 2010, diferenciándose de otros locales de

comida típica de la zona, por su menú preparado con ingredientes de excelente

calidad, con la sazón y los toques secretos de la Sra. Conchita, en un ambiente acorde a las

tradiciones ecuatorianas

Ven y disfruta la gastronomía típica

PARTE FRONTAL PARTE POSTERIOR

115

Menú






Bebidas Jarra de Chicha de jora ½ Jarra de Chicha de jora Cola personal Cola mediana Cola 1 litro Cola 3 litros Nestea pequeño Nestea grande Jarra de jugo Vaso de jugo

˜Sabor y tradición ecuatoriana en un solo

lugar ˜

Dirección Cantón Rumiñahui, en la entrada del Barrio Selva Alegre, a cuadra y media de la Iglesia.

PARTE INTERNA DERECHA PARTE INTERNA IZQUIERDA

116

Redes sociales

117

Anexo 5: Uniformes

Restaurante

Doña Conchita

˜Sabor y tradición ecuatoriana en un solo lugar˜

118

Anexo 6: Rótulos

Cuyes asados Postre

Cuyes sin papas 22,00 24,00 Pristiños con miel 1,00 Cuyes completos 26,00 27,00 ½ Cuy 14,00 Bebidas ¼ Cuy 6,50 7,00 Jarra de Chicha de jora 2,00

Sopas ½ Jarra de Chicha de jora 1,00 Caldo de gallina 4,50 Cola mediana 0,50 Caldo de pata 3,50 Cola 1 litro 0,75 Yahuarlocro. 4,50 Cola 3 litros 1,50

Secos Nestea pequeño 1,00 Seco de chivo 4,50 Nestea grande 2,00 Seco de gallina 4,50 Jarra de jugo 2,50 Seco de chuleta 4,75 Vaso de jugo 1,00 Seco de carne 4,75 Menestra con chuleta 4,75 Menestra con gallina 4,50 Fritada completa 5,00 Mote con chicharrón 2,50 Choclos, habas y queso 2,50

Cariuchos Cariucho de carne 4,75 Cariucho de chuleta 4,75 Cariucho de gallina 4,50 Cariucho mixto 8,00

119

Anexo 7: Sueldos y Salarios

Cargo: CONTADOR

# de personas en el cargo: 1

SBU 354,00

Sueldo Base 354,00

DETALLE AL MES AL AÑO

SUELDO BASE 354,00 4.248,00

DÉCIMO TERCERO 0,00 0,00

DÉCIMO CUARTO 0,00 0,00

FONDOS DE RESERVA 0,00 0,00

VACACIONES 0,00 0,00

GASTO APORTE PATRONAL 0,00 0,00

TOTAL COSTO REAL 354,00 4248,00

Cargo: CAJERO / ADM.


SBU 354,00

Sueldo Base 354,00


SUELDO BASE 354,00 4.248,00






TOTAL COSTO REAL 500,26 6.003,13

Cargo: MESEROS


SBU 354,00

Sueldo Base 354,00


SUELDO BASE 708,00 8.496,00





GASTO APORTE PATRONAL 86,02 1.032,26


120

Cargo: COCINERA


SBU 354,00

Sueldo Base 354,00


SUELDO BASE 354,00 4.248,00







Cargo: AYUDANTES


SBU 354,00

Sueldo Base 354,00


SUELDO BASE 708,00 8.496,00





GASTO APORTE PATRONAL 86,02 1.032,26


RESUMEN ANUAL

CONTADOR 4.248,0

CAJERO 6.003,1

MESEROS 12.006,3

AYUDANTES 12.006,3

COCINERA 6.003,1

Total Gasto Anual Sueldos y Salarios 40.266,8

121

Anexo 8: Depreciación

ACTIVO VALOR EN LIBROS VALOR RESIDUAL VIDA ÚTIL DEP. ANUAL

Muebles y Enseres

2.850,00 142,50 10 270,75

Equipo de Oficina 200,00 10,00 10 19,00

TOTAL DEPRECIACIONES 289,75

SIMULACIÓN

VALOR RESIDUAL 5%

DEPRECIACIÓN

AÑOS ANUAL ACUMULADA

2014 289,7 289,7

2015 289,7 579,5

2016 289,7 869,2

2017 289,7 1.159,0

2018 289,7 1.448,7

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