UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQ UINOC CIAL IAS ECO
Transcript of UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQ UINOC CIAL IAS ECO
“
UN
FACUL
P
“PLAN D
NIVERSI
LTAD DE
PREVIO IN
DE MARK
H
ING
IDAD TE
E CIENC
CARRER
TESA LA OB
NGENIER
KETING PU
HUGO CA
DIRE. PABLO
QUIT
ECNOLÓG
IAS ECO
RA DE MA
SIS DE GBTENCIÓRÍA EN M
TEMA
PARA LAUNTO SP
AUTORASTRO A
ECTOR DO HERNÁ
TO – ECU
2013
GICA EQ
ONÓMIC
ARKETI
GRADO ÓN DEL TMARKET
A A MICROPORT”
R ARREDON
DE TESISÁNDEZ T
UADOR
3
QUINOC
CAS Y NE
NG
TÍTULO TING
O EMPRE
NDO
S INOCO
CIAL
EGOCIOS
DE
ESA TEX
S
XTIL
AGRADECIMIENTOS
Para empezar quiero agradecer a Dios por permitirme vivir este momento tan esperado, a mi Padre el Sr. Hugo Castro López a mi madre la Sra. Elena Arredondo Casanova, que gracias a su esfuerzo y dedicación de padres, de seres humanos incomparables me han ayudado e impulsado a lograr hoy día la culminación de una más de mis metas, por protegerme, por dejar aún lado muchas cosas y por sobre todo amarme incondicionalmente con mis defectos y virtudes.
A mis hermanos, Paul, María José, Jimmy y Faby, por estar siempre ahí en mis triunfos y derrotas por ser mi familia, por ser mis aliados.
A mi esposa Susana Vásquez Arroyo por ser todo lo que un hombre necesita para salir adelante por lograr que sueñe con cosas imposibles, por hacerme mejor persona cada día por ser mi pilar en esos momentos cuando las fuerzas se acaban gracias por todo.
A mi Director de Tesis el Ingeniero Pablo Hernández Tinoco, por su paciencia por ser generoso con sus conocimientos, por apoyarme en el transcurso de la culminación mi tesis.
DEDICATORIA
Esta tesis está dedicada especialmente a mi inspiración, mi vida y por quien haría cualquier cosa Camilo Thomas Castro Vásquez, tú eres mi motor, tú eres quien hace todo esto realidad.
A mis dos amores Daniel Naranjo y Ariel Castro, quienes a su corta edad me enseñaron muchas cosas que ahora pongo en práctica.
ÍNDICE
ÍNDICE ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 1
ÍNDICE DE GRÁFICOS ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 6
INTRODUCCIÓN ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 10
CAPÍTULO I ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 11
1.1. Tema. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 11
1.2. Planteamiento del problema. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 11
1.3. Formulación y sistematización del problema. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 12
1.3.1. Formulación. -------------------------------------------------------------------------------- 12
1.3.2. Sistematización. --------------------------------------------------------------------------- 12
1.4. Objetivos de la investigación. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 13
1.4.1. Objetivo general. -------------------------------------------------------------------------- 13
1.4.2. Objetivos específicos. -------------------------------------------------------------------- 13
1.5. Justificación de la investigación. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 13
1.6. Delimitación de la investigación. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 14
1.6.1. Teórica. -------------------------------------------------------------------------------------- 14
1.6.2. Espacial. ------------------------------------------------------------------------------------- 14
1.6.3. Temporal. ----------------------------------------------------------------------------------- 14
1.7. Marco Teórico. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 15
1.7.1. Plan de Marketing ------------------------------------------------------------------------- 15
1.8. Definición del objeto de análisis. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 15
1.9. Análisis estratégico de la situación. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 16
1.10. Determinación de las variables a analizar. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 16
1.11. Determinación de las fuentes de información. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 17
1.12. Diseño del proceso de obtención de información primaria. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 18
2. Análisis del entorno. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 18
2.1. Análisis del macroentorno. ---------------------------------------------------------------- 18
2.1.2. Análisis de la demanda. ----------------------------------------------------------------- 19
2.1.3. Análisis del comportamiento de los clientes. --------------------------------------- 20
3. Análisis interno. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 20
3.1.1. Aspectos productivos. ------------------------------------------------------------------- 20
3.1.2. Aspectos comerciales. ------------------------------------------------------------------ 20
3.1.3. Aspectos organizativos y financieros. ----------------------------------------------- 21
3.1.4. Actitudes de la dirección. --------------------------------------------------------------- 21
3.1.5. Planificación estratégica. --------------------------------------------------------------- 22
3.1.6. Redacción del plan. ---------------------------------------------------------------------- 23
4.1.1. Análisis de ventas. ----------------------------------------------------------------------- 25
4.1.2. Atributo del producto. -------------------------------------------------------------------- 26
4.1.3. Canales de distribución. ----------------------------------------------------------------- 27
4.1.4. Estudio de mercado meta. -------------------------------------------------------------- 32
4.1.5. Marketing. ----------------------------------------------------------------------------------- 33
4.1.6. Precio. ---------------------------------------------------------------------------------------- 37
4.1.7. Posicionamiento. -------------------------------------------------------------------------- 39
4.1.8. Producto. ------------------------------------------------------------------------------------ 39
4.1.9. Promoción. ---------------------------------------------------------------------------------- 40
4.1.10. Segmentación. --------------------------------------------------------------------------- 42
4.1.11. Venta. --------------------------------------------------------------------------------------- 43
CAPÍTULO II ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 46
2. Análisis del macro entorno de la empresa. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 46
2.1. Ambiente económico. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 46
2.2. Ambiente demográfico. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 53
2.3. Actitud hacia la inversión. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 65
2.4. Situación política del país.‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 68
2.5. Ambiente tecnológico. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 70
2.6. Ambiente cultural. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 70
2.7. Ambiente natural. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 71
CAPÍTULO III ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 72
3. Análisis del micro entorno de la empresa. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 72
3.1. Rivalidad entre los competidores existentes. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 72
3.2. Diferenciación del producto. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 73
3.3. Requisitos de capital. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 74
3.4. Costos cambiantes. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 74
3.5. Acceso a los canales de distribución. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 74
3.6. Desventajas en costos independientes. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 75
3.7. Amenaza de los nuevos competidores. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 76
3.8. Costos fijos elevados o de almacenamiento. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 76
3.9. Fuertes barreras de salida. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 77
3.10. Amenaza de productos y servicios sustitutos. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 78
3.11. Poder de negociación de los proveedores. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 80
CAPÍTULO IV ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 82
4. Investigación de mercados. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 82
4.1. Objetivo General. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 82
4.2. Objetivos Específicos. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 82
4.3. Diseño de la investigación. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 83
4.4. Tipo de investigación. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 83
4.5. Población a investigar. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 83
4.6. Tamaño de la muestra. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 84
4.7. Tipo de muestra. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 85
4.8. Técnica para recopilar los datos. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 85
4.9. Instrumentos para la recopilación de datos. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 85
4.9.1. Cuestionario. ------------------------------------------------------------------------------- 85
4.9.2. Entrevista. ----------------------------------------------------------------------------------- 88
4.9.3. Ficha de observación. ------------------------------------------------------------------- 93
4.10. Herramientas para el procesamiento de datos. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 95
4.11. Informe de resultado. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 95
4.12 . Analisis Cruzado. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 107
CAPÍTULO V ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 109
5. Formulación del plan de marketing. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 109
5.1. Análisis FODA. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 109
5.2. Matriz de Aprovechabilidad. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 111
5.3. Matriz de Vulnerabilidad.‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 112
5.4. Filosofía empresarial ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 113
5.4.1. Misión. -------------------------------------------------------------------------------------- 113
5.4.2. Visión ---------------------------------------------------------------------------------------- 113
5.4.3. Valores -------------------------------------------------------------------------------------- 113
5.5. Consumidor final. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 114
5.6. Distribuidores. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 114
5.7. Empresas. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 114
5.8. Análisis de la oferta. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 115
5.9. Demanda insatisfecha. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 115
5.10. Objetivo de ventas. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 116
5.11. Objetivos de marketing. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 116
5.12. Estrategia genérica. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 118
5.13. Estrategia de la mezcla de marketing. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 118
5.13.1. Producto. --------------------------------------------------------------------------------- 119
5.13.2. Estrategia del producto. -------------------------------------------------------------- 119
5.14. Precio. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 121
5.14.1. Estrategias de precio. ----------------------------------------------------------------- 121
5.15. Plaza. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 122
5.15.1. Estrategias de plaza. ------------------------------------------------------------------ 123
5.16. Promoción y publicidad. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 124
5.16.1. Estrategias de promoción en ventas. --------------------------------------------- 125
5.17. Presupuesto para el plan. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 129
5.18. Cronograma. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 130
Presupuesto para el plan. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 130
Cronograma. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 131
5.19. Control. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 132
CAPÍTULO VI ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 133
6. Conclusiones y recomendaciones. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 133
6.1. Conclusiones. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 133
6.2. Recomendaciones. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 134
6.3. Bibliografía. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 136
ANEXOS ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 138
ENCUESTA ANALISIS DE MERCADO PUNTO SPORT ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 139
Entrevista ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 142
Observación ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 145
ÍNDICE DE TABLAS Y GRÁFICOS
Tablas
Tabla 1. Ventas anuales de Punto Sport ................................................................................ 11
Tabla 2. Penetración en el mercado ...................................................................................... 40
Tabla 3. Inflación Anual ........................................................................................................... 48
Tabla 4. Tasa de interés activa ................................................................................................ 49
Tabla 5. Tasa de interés pasiva ............................................................................................... 50
Tabla 6. PIB real ....................................................................................................................... 52
Tabla 7. Crecimiento de la población ................................................................................... 54
Tabla 8. Ingreso Percápita ...................................................................................................... 55
Tabla 9. Estilo de vida ............................................................................................................... 57
Tabla 10. Nivel educativo promedio ...................................................................................... 59
Tabla 11. Nivel de empleo ...................................................................................................... 62
Tabla 12. Grupo de edades en la ciudad de Quito ............................................................. 63
Tabla 13. Distribución población por genero ........................................................................ 65
Tabla 14. Situación económica del país ............................................................................... 69
Tabla 15. Población a investigar ............................................................................................ 84
Tabla 16. Distribución de frecuencia del tipo de empresa ................................................. 96
Tabla 17. Distribución de frecuencia de la actividad que realiza Punto Sport ................ 96
Tabla 18. Distribución de frecuencia de la ubicación del mercado actual ......................... 97
Tabla 19. Cliente interno ......................................................................................................... 98
Tabla 20. Distribución de frecuencia de los productos más utilizados ............................ 99
Tabla 21. Distribución de frecuencia si conoce Punto Sport ........................................... 100
Tabla 22. Percepción hacia el cliente ................................................................................ 100
Tabla 23. Comportamiento de compra .................................................................................. 101
Tabla 24. Percepción sobre la calidad del producto ......................................................... 102
Tabla 25. Percepción sobre el servicio ............................................................................... 102
Tabla 26. Percepción sobre el servicio ................................................................................. 103
Tabla 27. Necesidades del cliente ....................................................................................... 104
Tabla 28. Percepción sobre el servicio ............................................................................... 105
Tabla 29. Necesidades del cliente ....................................................................................... 105
Tabla 30. Necesidades del cliente ....................................................................................... 106
Tabla 31. Potencial cliente .................................................................................................... 106
Tabla 32. Análisis cruzado pregunta ..................................................................................... 107
Tabla 33 . Analisis cruzado pregunta 6 y 16. ....................................................................... 108
Tabla 34. Matriz de Aprovechabilidad ................................................................................... 111
Tabla 35. Matriz de Vulnerabilidad. ....................................................................................... 112
Tabla 36. Demanda ................................................................................................................ 115
Tabla 37. Estrategia de Producto ........................................................................................ 120
Tabla 38. Actividad propuesta de precio ............................................................................ 120
Tabla 39. Estrategia de precio.............................................................................................. 122
Tabla 40. Actividad de precio ............................................................................................... 122
Tabla 41. Estrategia de plaza ............................................................................................... 124
Tabla 42. Actividad propuesta de plaza .............................................................................. 124
Tabla 43. Estrategia de promoción y publicidad ................................................................ 128
Tabla 44. Actividad propuesta de promoción y publicidad 1 ........................................... 128
Tabla 45. Actividad propuesta de promoción y publicidad 2 ........................................... 129
Tabla 46. Presupuesto para el Plan de Marketing .................................................................... 130
Tabla 47. Cronograma ............................................................................................................... 131
Tabla 48. Control .................................................................................................................... 132
Gráficos
Gráfico 1. Etapas del Proceso de elaboración de un plan de Marketing ...................... 15
Gráfico 2. Tipo de canal de distribución ....................................................................... 28
Gráfico 3. Producto Interno Bruto ................................................................................. 53
Gráfico 4. Crecimiento de la población ......................................................................... 54
Gráfico 5. Ingreso percápita ......................................................................................... 55
Gráfico 6. Estilo de vida hombres y mujeres en el Ecuador ......................................... 58
Gráfico 7. Nivel Educativo en la ciudad de quito hombres ........................................... 60
Gráfico 8. Nivel educativo en la ciudad de Quito mujeres ............................................ 61
Gráfico 9. Población activa e inactiva de la ciudad de Quito ........................................ 62
Gráfico 10. Distribución poblacional por edades. ......................................................... 64
Gráfico 11. Población de Quito hombres y mujeres ..................................................... 65
Gráfico 12. Importaciones ............................................................................................. 67
Gráfico 13. Exportaciones ............................................................................................ 69
Gráfico 14. Exportaciones por tipo de producto ........................................................... 69
Gráfico 15. Análisis del micro entorno .......................................................................... 72
Gráfico 16. Distribución de frecuencia del tipo de empresa ......................................... 96
Gráfico 17. Distribución de frecuencia de la actividad que realiza Punto Sport ........... 97
Gráfico 18. Distribución de frecuencia de la ubicación del mercado actual ................. 97
Gráfico 19. Cliente interno ............................................................................................ 98
Gráfico 20. Distribución de frecuencia de los productos más utilizados ....................... 99
Gráfico 21. Distribución de frecuencia si conoce Punto Sport .................................... 100
Gráfico 22. Percepción hacia el cliente ..................................................................... 101
Gráfico 23. Comportamiento de compra ..................................................................... 101
Gráfico 24. Percepción sobre la calidad del producto ................................................ 102
Gráfico 25. Percepción sobre el servicio .................................................................... 102
Gráfico 26. Percepción sobre el servicio .................................................................... 103
Gráfico 27. Necesidades del cliente ........................................................................... 104
Gráfico 28. Percepción sobre el servicio .................................................................... 105
Gráfico 29. Necesidades del cliente ........................................................................... 105
Gráfico 30. Necesidades del cliente ........................................................................... 106
Gráfico 31. Potencial cliente ....................................................................................... 107
Gráfico 32. Análisis cruzado pregunta ........................................................................ 108
Gráfico 33. Analisis cruzado pregunta 6 y 16. ............................................................ 108
Gráfico 34. Estrategia genérica .................................................................................. 118
Gráfico 35. Instalaciones Punto Sport ........................................................................ 147
Gráfico 36. Instalaciones Punto Sport ........................................................................ 147
Gráfico 37. Instalaciones Punto Sport ........................................................................ 148
Gráfico 38. Instalaciones Punto Sport ........................................................................ 148
Gráfico 39. Instalaciones Punto Sport ........................................................................ 149
Gráfico 40. Instalaciones Punto Sport ........................................................................ 149
INTRODUCCIÓN
Punto Sport es una empresa dedicada a la confección y comercialización de
ropa deportiva y uniformes que brinda soluciones a empresas que buscan
alternativas de buena calidad y excelentes precios para sus uniformes
deportivos y de trabajo, siendo responsables con la sociedad y aportando
trabajo.
Lograr que Punto Sport se consolide como una empresa con imagen propia y
buena participación en el mercado de la confección y comercialización de
prendas de vestir deportivas, trabajando con eficiencia y eficacia para, así, ser
más competitivos mediante un crecimiento sostenido de las ventas y una
estabilidad de las mismas.
Honradez: Al trabajar de manera íntegra en todas las actividades de la
empresa con ajuste a la ley.
Responsabilidad: Mediante la entrega oportuna de los pedidos, siempre con la
mejor calidad, para crear y mantener una buena imagen de la empresa.
Lealtad: Al cumplir con compromisos adquiridos con proveedores y clientes.
Respeto: Entre todas las partes que forman Punto Sport.
11
CAPÍTULO I
1.1. Tema.
Plan de marketing para la micro empresa textil Punto Sport.
1.2. Planteamiento del problema.
La micro empresa textil Punto Sport en los últimos años se ha estancado en
el incremento de ventas, aunque sus clientes siguen siendo los mismos. No
se ha creado una nueva línea de productos, ni se han creado nuevos
diseños; y los datos del volumen de ventas anuales, son obtenidos
directamente del Gerente de la empresa en mención tal como se aprecia en
el siguiente cuadro.
VENTAS ANUALES DE PUNTO SPORT
AÑOS VENTAS
2007 50321
2008 44679
2009 40356 Tabla 1. Ventas anuales de Punto Sport
Fuente: Punto Sport
Elaborado: Hugo Castro
Si la empresa continúa de esta manera, se puede pronosticar que sus
ventas se van a reducir aún más y seguido, sus clientes se cambiarán a la
competencia, la falta de estrategias para incrementar el volumen de ventas
es uno de los grandes problemas que sufre Punto Sport.
Si la empresa continúa así, lo más probable es que desaparezca del
mercado.
Por lo tanto se debe realizar, un análisis de cómo se encuentra la empresa
actualmente, se debe investigar si Punto Sport es conocida en el mercado,
a quiénes están dirigidos sus productos, cómo se encuentran los clientes
internos y externos, si conviene establecer estrategias de promoción y
12
publicidad, conocer si actualmente obtiene rentabilidad de sus ventas
anuales.
En suma se debe efectuar un análisis completo mediante el marketing,
apoyado con todas sus herramientas para poder alcanzar el objetivo
trazado.
1.3. Formulación y sistematización del problema.
1.3.1. Formulación.
¿Cuáles son las estrategias más idóneas para incrementar las
ventas de la empresa Punto Sport?
1.3.2. Sistematización.
• ¿Cuál es el mercado objetivo de Punto Sport?
• ¿Cuál ha sido el comportamiento de las ventas de Punto Sport en
los últimos 3 años?
• ¿Cuál es el control que se lleva sobre el volumen de ventas?
• ¿Cuáles son los competidores directos de punto Sport?
• ¿Cuáles son los canales de distribución que utiliza Punto Sport
para poder llegar al cliente?
• ¿Qué estrategias debe utilizar Punto Sport para incrementar el
volumen de ventas?
• ¿Qué presupuesto e inversión se debe realizar para la micro
empresa Punto Sport?
13
1.4. Objetivos de la investigación. 1.4.1. Objetivo general.
Diseñar un plan de marketing que permita realizar estrategias que
incrementen las ventas de la micro empresa textil Punto Sport.
1.4.2. Objetivos específicos.
• Determinar el mercado objetivo de la empresa textil Punto Sport en
la ciudad de Quito.
• Investigar el mercado objetivo de Punto Sport.
• Establecer el comportamiento de las ventas de Punto Sport en los
últimos 3 años.
• Averiguar el control que se lleva sobre el volumen de ventas.
• Determinar los competidores directos de Punto Sport.
• Investigar los canales de distribución que utiliza Punto Sport.
• Determinar las estrategias de marketing para Punto Sport para que
incremente el volumen de ventas.
• Establecer el presupuesto e inversión de la micro empresa Punto
Sport.
1.5. Justificación de la investigación.
El presente tema de investigación tiene un enfoque práctico, porque se
desea aplicar todos los conocimientos obtenidos en la carrera de
marketing y emplearlos en la micro empresa textil Punto Sport, para poder
establecer estrategias que permitan incrementar el volumen de ventas.
Punto Sport es una empresa creada para la distribución al por mayor de
camisetas deportivas y camisetas publicitarias, así se ha mantenido
durante estos últimos años.
14
Así mismo se pretende determinar todos los posibles clientes que se
encuentran cerca del sector, hasta que límites de la ciudad puede llegar
su distribución, la máxima producción que se puede cumplir, y la posible
creación de una nueva línea de productos.
La importancia radica en que, de conocer estos factores se podrán
ejecutar estrategias idóneas para Punto Sport, es por ello que se
analizará detenidamente como se encuentra actualmente la empresa, ya
que es necesario conocer los objetivos empresariales, su misión y visión,
para la elaboración del estudio.
Por medio de los resultados que se obtendrá, se podrá establecer que
estrategias se ajustan más a la empresa y su producción.
1.6. Delimitación de la investigación.
1.6.1. Teórica. El presente tema de investigación se sustenta en los conocimientos
obtenidos en el campo de la mercadotecnia y enfocado específicamente
en la aplicación de estrategias para incrementar el volumen de ventas de
Punto Sport.
1.6.2. Espacial. La investigación se realizará a los clientes al por mayor residentes en la
ciudad de Quito.
1.6.3. Temporal. La investigación se ejecutará desde el mes de septiembre del año 2012 y
terminará en el mes de enero del 2013.
1.7. Marc
1.7.1. Pl
El plan d
en el qu
a conse
estrateg
previsto
Su elab
requiere
Eta
G
Fuente: http Autor: Hugo
co Teórico
lan de Ma
de marketi
ue de una f
eguir en u
gias y accio
.
boración n
e de un pro
apas del P
Gráfico 1. Etap
p://www.markeCastro
o.
rketing
ing (según
forma estru
un periodo
ones que s
no es un
oceso prev
Proceso de
pas del Proce
eting-xxi.com/
n Philip Kot
ucturada s
o de tiemp
se van a co
trabajo p
vio de estud
e elaborac
eso de elabor
etapas-del-pla
tler 2003),
se definen
po determ
ometer par
untual y
dio, reflexió
ción de un
ración de un
an-de-marketi
es un doc
los objetiv
minado y s
ra alcanzar
administra
ón y toma
n plan de M
plan de Mark
ng-136.htm
cumento es
os comerc
se detallan
rlos en el p
ativo, sino
de decisio
Marketing
keting
15
scrito
ciales
n las
plazo
que
ones.
16
1.8. Definición del objeto de análisis.
Determinado el objeto del plan y antes de iniciar cualquier proceso de
investigación, se debe delimitar claramente cuál es el ámbito geográfico
que se va a considerar y el ámbito temporal.
“El marco teórico de la investigación o marco referencial, puede
ser definido como el compendio de una serie de elementos
conceptuales que sirven de base a la indagación por realizar”1.
Cuando se considere un horizonte temporal de un solo año se encontrará
elaborando un “plan anual de marketing” y cuando se considere un
período superior (generalmente suele oscilar entre 3 y 5 años) se hablará
de “plan estratégico de marketing”. Generalmente el plan anual se basa
en un plan estratégico previamente elaborado.
1.9. Análisis estratégico de la situación.
El plan de marketing debe partir de una investigación exploratoria dirigida
a analizar la situación actual del objeto de análisis, tanto en lo que se
refiere a aspectos internos (análisis interno) como a aspectos de su
entorno (análisis externo). Para organizar correctamente este proceso de
análisis, es recomendable seguir las siguientes etapas:
1.10. Determinación de las variables a analizar.
En esta etapa se deberá reflexionar sobre qué información es relevante para conocer la situación actual, evolución en los últimos años y
perspectivas de futuro del objeto del plan de marketing. Si no se realiza
una adecuada identificación inicial de las variables que deben ser
1 http://www.mitecnologico.com/Main/MarcoTeorico
17
consideradas y analizadas, cuando se valore el resultado final se
encontrarán problemas como que la información de la que dispone es
incompleta, alguna información obtenida no es relevante, la información
se presenta de forma incorrecta para su adecuado análisis o, en el peor
de los casos, no se dispone de información de ciertos aspectos
significativos.
En todo caso, el listado inicial de variables a analizar se deberá entender
como provisional y se irá ampliado según se avance en las siguientes
etapas del plan de marketing.
1.11. Determinación de las fuentes de información. Una vez identificada las variables de interés, es preciso determinar dónde
se podrá obtener información sobre las mismas. En la mayoría de las
situaciones es necesario utilizar diversas fuentes de información. Las
opciones habituales son las siguientes:
Fuentes secundarias.
Mucha información de interés suele estar recogida en estadísticas
y bases de datos oficiales, en estudios previos o en fuentes
indicadas.
Fuentes primarias. La información sobre otras variables, sin
embargo, no está disponible y debe ser generada a medida. Las
opciones son:
Dinámicas de grupo con expertos y entrevistas en
profundidad. Permitirá conocer información cualitativa muy
relevante para realizar un diagnóstico FODA y perfilar mejor
algunas de las variables anteriores para ser incluidas
posteriormente en un cuestionario que genere información
cuantitativa.
Encuestas. Según los casos se dirigirán a empresarios y/o a
consumidores.
Observación de aspectos relevantes para la investigación.
Por ejemplo, a través de la visita a la fábrica de la empresa.
18
1.12. Diseño del proceso de obtención de información primaria.
Una vez que sabemos qué queremos medir y el método que se va a
utilizar, es necesario plantearse cómo se va a preguntar o a extraer la
información que necesitamos. Como se ha indicado anteriormente, si
preguntamos de forma inadecuada, los resultados pueden ser parciales,
incorrectos o difíciles de tratar estadísticamente. A continuación
indicamos las principales cuestiones a decidir:
En el diseño de las dinámicas de grupo y entrevistas en profundidad.
1.- Selección de la muestra
2.- Determinación del lugar de realización y de los medios materiales
necesarios (grabadoras, cámaras de video, etc.).
3.- Selección del moderador /entrevistador.
4.- Elaboración del guión de la dinámica/entrevista.
En el diseño de la investigación por encuesta:
1.- Definición de la población objetivo.
2.- Determinación del tipo de encuesta: personal o telefónica.
3.- Plan de muestreo: tamaño y selección de la muestra.
4.- Diseño del cuestionario y elección de las escalas de medida de las
variables.
2. Análisis del entorno.
2.1. Análisis del macroentorno.
Para la empresa textil Punto Sport es importante conocer como se encuentra el ambiente externo para así aplicar las estrategias de la mejor manera.
19
• Entorno económico: perspectivas de crecimiento económico, evolución
tipo de interés, evolución de los precios.
• Entorno demográfico: cambios en la pirámide poblacional, en el tamaño
y estructura de la unidad familiar.
• Entorno tecnológico: investigaciones e innovaciones que puedan
afectar directa o indirectamente a la empresa.
• Entorno político-legal: posibles nuevas leyes que afecten directa o
indirectamente a nuestro negocio, política de concesiones de
subvenciones y licencias, presión de grupos ecologistas y asociaciones
de consumidores.
• Entorno socio-cultural: nuevos hábitos, creencias y actitudes de la
sociedad.
“Se analizan en detalle una serie de variables, situaciones o
condiciones exógenas que afectan o pueden impactar positiva o
negativamente el desarrollo de la empresa en el presente o futuro”2.
2.1.2. Análisis de la demanda.
Se analizará la demanda que existe en la ciudad de Quito, a las empresas que se dedican en la confección de ropa textil principalmente deportiva.
• Tamaño actual del mercado.
• Tasa de crecimiento anual del mercado en los últimos años.
• Tasa de crecimiento anual esperada para los próximos años.
• Segmentos de mercado existentes: tamaño y evolución.
• Distribución geográfica de las ventas.
• Estacionalidad y ciclos de ventas.
• Ciclo de vida en el que se encuentra la demanda global del producto.
2 http://www.emagister.com/curso-planeacion-organizacion-planificacion/analisis-entorno
20
2.1.3. Análisis del comportamiento de los clientes.
Para Punto Sport deberá ser importante conocer el comportamiento de sus actuales clientes y como obtener nuevos clientes y cual es su comportamiento de compra.
• Motivaciones, lugar y frecuencia de compra.
• Situaciones de uso o consumo habituales.
• Atributos diferenciales valorados en el proceso de elección del
producto: precio, calidad, marca, etc.
• Actitudes hacia el producto frente a productos alternativos.
• Personas que intervienen en el proceso de compra.
3. Análisis interno.
3.1.1. Aspectos productivos. Se analizará la capacidad instalada en la empresa textil Punto Sport.
• Análisis del proceso productivo. Utilización de la capacidad
instalada.
• Grado de desarrollo tecnológico, política de renovación de
equipos e instalaciones. Calidad de las instalaciones.
• Nivel de calidad del producto final.
• Economías de escala y experiencia
• Producción en unidades físicas y monetarias: actual, evolución
últimos años y perspectivas futuras.
Desglosar por tipo de producto. Razones de la evolución.
• Estructura de costes.
• Provisión de materias primas.
3.1.2. Aspectos comerciales. Es necesario que se conozca la cartera de productos que frece Punto
Sport la inversión que está dispuesta hacer para la creación de nuevos
productos.
21
• Cartera de productos.
• Inversión comercial en los últimos años.
• Equipo de ventas (comerciales): número, cualificación, sistema
de retribución, formación ofrecida (propia o externa), organización
jerárquica,
• Canales de distribución utilizados y poder sobre los mismos.
• Ventas y tasa de crecimiento anual: destino de las ventas, por
tipo de producto y mercados
• Estacionalidad de las ventas.
• Evolución de las ventas en los distintos mercados geográficos.
• Reputación de la marca: imagen.
• Principales clientes por tipo de actividad.
• Principales clientes por ubicación geográfica.
• Segmentos en los que se ha entrado y salido.
3.1.3. Aspectos organizativos y financieros. Punto Sport deberá realizar una estructura organizacional más completa para conocer la funcionalidad de cada uno de sus empleados.
• Numero de empleados: actual y evolución últimos años.
• Distribución de los empleados por cualificación técnica.
• Estabilidad del empleo y formación.
• Estructura organizativa: departamentos o unidades de
gestión existentes.
3.1.4. Actitudes de la dirección.
Además de analizar el comportamiento actual de la empresa, es
conveniente analizar las actitudes de sus directivos.
Según sean éstas, mayores o menores son las probabilidades de
acometer actuaciones estratégicas de mejora.
22
3.1.5. Planificación estratégica.
El proceso de planificación estratégica implica que se adopte un conjunto
de decisiones relativas al futuro del objeto de análisis.
Fijación de objetivos comerciales. En función del diagnóstico de la
situación efectuado se fijarán los objetivos que se desean alcanzar
durante el periodo de vigencia del plan de marketing. Aunque los objetivos
comerciales pueden ser muy diversos, podemos enumerar los siguientes:
a) Objetivos de venta, los cuales se pueden definir en términos de
volumen de negocio unidades vendidas y cuota de mercado.
b) Objetivos comerciales cualitativos, tales como la notoriedad de
marca, la satisfacción del cliente, la percepción de la calidad, la
imagen, etc.
En todo caso, al enumerar los objetivos se debe tener presente que se
debe indicar qué se quiere, cuánto se quiere y cuando se quiere
conseguir.
Determinación de las estrategias comerciales. Se trata de indicar la
forma en que se espera alcanzar los objetivos establecidos en la fase
anterior. Aunque existen múltiples tipos de estrategias, algunas de las que
se deben indicar en el plan son las siguientes:
a) Estrategia de segmentación, que nos indicará el cliente
objetivo preferente al que nos dirigimos.
b) Estrategia de posicionamiento, que nos informará de la imagen
que deseamos tener entre nuestro cliente objetivo en
comparación a los competidores. Se trata, en otras palabras, de
determinar qué razón o razones vamos a alegar para que
nuestros clientes potenciales nos prefieran frente a los
competidores.
23
c) Estrategias de producto y marca.
d) Estrategias de precio.
e) Estrategias de distribución.
f) Estrategias de comunicación.
Determinación del programa de acciones. Se trata de concretar los
medios o acciones con las que se alcanzarán los objetivos establecidos
siguiendo las estrategias determinadas en la fase anterior. Para definir
correctamente una acción hay que dar respuesta a: qué se va a hacer,
cuándo se va a hacer, quién lo va a hacer y cuánto dinero se va a destinar
para hacerlo. El nivel de desagregación de las acciones a desempeñar
dependerá del tipo de plan que se esté elaborando. Si se elabora un plan
estratégico, cada acción se define de forma general, pero si se trata de un
plan anual de marketing la acción debe desagregarse al máximo.
Es necesario matizar, por un lado, que una misma acción puede ser
válida para aplicar dos o más estrategias y, por otro lado, que una misma
estrategia puede requerir de más de una acción para llevarla a cabo.
3.1.6. Redacción del plan.
Una vez determinado qué se quiere conseguir, cuándo y cómo, es el
momento de recogerlo en un documento: el plan de marketing. En función
del tipo de información de que se disponga. No existe una estructura
obligatoria. En todo caso, es necesario que el plan sea lo más claro y fácil
de manejar posible, pues no se va a tratar de un documento
administrativo, sino de un documento que oriente en el futuro a los
directivos. En este sentido, no hay un tamaño óptimo. La regla para
determinar el tamaño del plan consiste simplemente en hacerlo lo
bastante largo como para contar todo lo que el lector necesita saber y
hacerlo lo suficientemente corto para no introducir datos irrelevantes o
reiterativos. En cuanto a la redacción se recomienda que tenga un estilo
de redacción homogéneo y se usen gráficos, tablas, figuras e imágenes
que lo hagan más atractivo.
24
A continuación se puede apreciar lo siguiente:
Índice. Debe permitir al usuario dirigirse rápidamente al punto que le interese. Por
tanto, es conveniente asegurarse de que la paginación es la correcta.
Introducción. Se hace una descripción general del objeto de análisis del plan.
Análisis de la situación. Recoge los datos más relevantes identificados en el proceso de análisis
de la situación. Su división en cada punto dependerá de cada caso.
Diagnóstico de la situación. En esta sección se suele recoger la matriz FODA.
Objetivos comerciales.
Se recogen los objetivos comerciales a alcanzar en el periodo de vigencia
del plan.
Estrategias de marketing. Se indican aquellos tipos de estrategias generales y específicas de
marketing que determinarán la forma de alcanzar los objetivos
establecidos.
Programa de acciones. Este punto es posible unirlo al anterior porque sirve para especificar los
medios de acción sobre cómo se aplicarán las estrategias.
Presupuesto. Indica los costos de cada acción y hace una predicción de los resultados
financieros esperados.
25
“El plan de marketing es un valioso instrumento que sirve de guía a
todas las personas que están vinculadas con las actividades de
mercadotecnia de una empresa u organización porque describe
aspectos tan importantes como los objetivos de mercadotecnia que se
pretenden lograr, el cómo se los va a alcanzar, los recursos que se van
a emplear, el cronograma de las actividades de mercadotecnia que se
van a implementar y los métodos de control y monitoreo que se van a
utilizar para realizar los ajustes que sean necesarios”3.
Por lo tanto es necesario determinar si la empresa cuenta con
presupuesto para realizar las estrategias que se desea plantear para la
elaboración de este plan de marketing.
4.1.1. Análisis de ventas.
Los datos de ventas pueden analizarse en diversas formas, los datos
bien analizados suministran abundante información al experto en
mercadotecnia, sin embargo la clave consiste en dividir la ventas totales
en segmentos procesables de información, al fin de hacerse una idea
exacta de lo que está teniendo lugar dentro de la compañía, en
comparación con la categoría de industria o producto en general.
El objetivo es obtener dos puntos de referencia sobre los datos, las
ventas de la compañía no significan nada aisladamente, pero se obtienen
procesables de las ventas comparadas con las del año anterior, siempre
hay que tratar de los tres siguientes niveles de referencia del análisis de
venta:
• Ventas de la compañía comparadas con las conseguidas en años
anteriores.
• Ventas de la compañía comparadas con la categoría de industria o
producto a nivel nacional.
3 http://www.marketing-free.com/articulos/plan-marketing.html
26
• Ventas de la compañía comparadas con los dos o tres más
grandes competidores en su campo.
“Según Philip Kotler, el concepto de venta es otra forma de
acceso al mercado para muchas empresas, cuyo objetivo, es
vender lo que hacen en lugar de hacer lo que el mercado desea”.4
4.1.2. Atributo del producto.
Provienen de las percepciones del consumidor respecto al producto, este
paso en el plan de marketing es indispensable, porque permite
definir las fortalezas y debilidades del producto de su empresa frente a la
competencia.
Es preciso investigar que atributos son importantes para los compradores
y usuarios y luego determinar que lugar ocupa la empresa o producto
respecto a estos atributos frente a los de la competencia.
Según Philip Kotler y Gary Armstrong, afirman que “La gente satisface
sus necesidades y deseos con productos y servicios, un producto es
cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una
necesidad.”5
Es preciso investigar que atributos son importantes para los compradores
y usuarios y luego determinar que lugar ocupa la empresa o producto
respecto a estos atributos frente a los de la competencia.
4 KOTLER, Philip; Dirección de mercadotecnia; Editorial McGraw Hill; Octava edición; p. 17 y18. 5 KOTLER, Philip, et al; Fundamentos de marketing; Editorial Prentice Hall; Sexta edición; p. 7
27
4.1.3. Canales de distribución.
Los canales de distribución se definen como los conductos que cada
empresa escoge para la distribución más completa, eficiente y económica
de sus productos o servicios, de manera que el consumidor pueda
adquirirlos con el menor esfuerzo posible.
“Un canal de mercadotecnia (también llamado canal de
distribución) es una estructura de negocios de organizaciones
interdependientes que va desde el punto del origen del producto
hasta el consumidor. Los productores se mueven a través de los
canales de mercadotecnia por medio de la distribución física”.6
La mayor parte de los productores utiliza intermediarios para llevar sus
productos al mercado, es un conjunto de organizaciones que dependen
entre si y que participan en el proceso de poner un producto o servicio a
la disposición del consumidor o del usuario industrial.
Se utilizan intermediarios porque ellos pueden suministrar más
eficazmente los bienes a los mercados meta. Al realizar el canal de
distribución se debe tomar en cuenta las siguientes cuatro áreas
fundamentales.
• Penetración.
• Tipo de canal de distribución.
• Territorio geográfico.
• Estacionalidad.
6 http://ricoverimarketing.es.tripod.com/RicoveriMarketing/id15.html
28
Tipo de canal de distribución
Fuente: Fundamentos de marketing
Autor: Hugo Castro
Gráfico 2. Tipo de canal de distribución
Los niveles del canal de distribución son:
• Productor
• Mayorista
• Minorista
• Consumidor
Pueden escogerse las siguientes formas de hacer llegar el producto al
consumidor:
Del productor al mayorista, del mayorista al minorista y del
minorista al consumidor.
Del productor al consumidor.
Canal 1 Fabricante Consumidor
Canal 2 Fabricante Detallista Consumidor
Canal 3 Fabricante Mayorista Detallista Consumidor
Canal 4 Fabricante Mayorista Detallista Detallista Consumidor
CANAL DE DISTRIBUCION HORIZONTAL
Canal de marketing convencional
Fabricante
Mayorista
Detallista
Consumidor
29
Del productor al mayorista y de este al consumidor.
Del productor al minorista y de este al consumidor.
A continuación se analizará a cada uno de ellos:
Mayoristas: Son generalmente empresas grandes con capital y recursos
elevados, por lo que pueden mantener gran cantidad de mercancía en su
almacén. Tienen su propia fuerza de ventas y publicidad con promociones,
teniendo capacidad para otorgar créditos.
Minoristas: Generalmente son empresas pequeñas, que no teniendo
recursos económicos, no acceden fácilmente al otorgamiento de crédito y
mantienen existencias limitadas de mercancías.
Factores que deben tomarse en cuenta para escoger distribuidores:
Naturaleza del producto.
Precio del producto, en el mercado
Utilidad que deja la venta del producto
Con relación al canal que se piensa escoger:
Estabilidad.
Reputación.
Fuerza de ventas
Capacidad.
Organización.
Servicio.
Políticas que deben establecerse en los canales de distribución.
Para que un distribuidor cumpla fielmente su misión es necesario que
conozca debidamente las políticas del productor, por lo que hay que
dárselas a conocer preferentemente por escrito.
30
Competidores.
Se refiere a la empresa que oferta un producto o servicio similar o que
tiene el mismo proveedor.
“El concepto de marketing establece que, para tener éxito, una
empresa debe proporcionar a sus clientes mayor valor y satisfacción
que los competidores. Por lo tanto, el mercadólogo debe hacer algo
más que la simplemente adaptarse a las necesidades de los
consumidores meta; también debe obtener ventaja estratégica
mediante el posicionamiento vigoroso de su oferta en la mente de los
consumidores en comparación con las ofertas de la competencia”.7
Existen varios tipos de competidores como pueden ser los competidores
de deseo, los genéricos, los de marca, etc.
Costo.
El costo de un producto suele ser el principal factor que afecta el precio
de venta, los costos de un producto para un fabricante están constituidos
a menudo por los siguientes elementos:
• La materia prima que se necesita para fabricar el producto.
• El costo de fabricar el producto (mano de obra y gastos de
operación).
• El costo de distribuir el producto.
• El costo de comercializar el producto.
Cliente.
Cliente puede ser utilizado según el contexto, como sinónimo de
comprador (la persona que compra el producto), usuario (persona que
usa el servicio), o consumidor (persona que consume un producto o
servicio.
7 KOTLER, Philip, Fundamentos de Marketing, PEARSON Education, México 2008, Pág. 67
31
“Cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en, o un
impacto sobre la capacidad de una organización para alcanzar
sus objetivos.”8
El cliente es aquel por el cual se planifica, implementa controlan todas la
acciones que una empresa determina para asi optimizar recursos y
prestar un buen servicio.
Demanda.
En términos generales, la demanda es una de las dos fuerzas que está
presente en el mercado y representa la cantidad de productos o servicios
que el público objetivo quiere y puede adquirir para satisfacer sus
necesidades o deseos.
Demografía.
El método tradicional con que le mercadólogo define al comprador y los
grupos de usuarios y con que segmenta el mercado consiste en servirse
de los factores demográficos. La demografía puede determinarse para
individuos o familias.
Edad.
Los mercados meta pueden dividirse por edades, muchas veces la edad
determina las necesidades y deseos de determinadas marcas de
productos o servicios.
Educación. En términos generales, cuanto mas alta sea la escolaridad del individuo,
mayores serán sus ingresos. De ahí que con frecuencia la educación y el
ingreso se analizan al mismo tiempo.
8 KOTLER, Philip, Fundamentos de Marketing, PEARSON Education, México 2008, Pág. 67
32
Estacionalidad de las ventas. Es importante determinar la fuerza de la industria, la compañía y de cada
marca o departamento con una periodicidad mensual e incluso semanal
cuando es el caso de los detallistas. Esto dará una descripción de en qué
meses suele venderse más y cuáles son los más débiles.
4.1.4. Estudio de mercado meta. La definición del mercado meta es el paso más importante cuando se
prepara un plan de marketing. Una mercadotecnia eficaz es imposible sin
un conocimiento exhaustivo de la base de clientes actual y potencial.
Cuando más se entienda al cliente, en mejores condiciones estará la
empresa de satisfacer las necesidades del cliente.
“Los mercados metas son seleccionados para que sean cubiertas
sus necesidades, en ocasiones cuando son lanzados los planes
de mercadotecnia hay productos que buscan alcanzar diversos
targets, sin embargo este tipo de estrategia complica en general la
actuación del producto o marca ante los ojos del consumidor,
debido principalmente a que no se logra un posicionamiento
claro”.9
Filosofía corporativa.
Las compañías se distinguen unas de otras en las formas que realizan
los negocios, en sus antecedentes históricos y en sus estructuras
organizacionales, factores todos que repercuten de alguna manera en la
elaboración del plan de mercadotecnia.
9 http://merk2meta.blogspot.com
33
Incentivos promocionales. Esta clase de incentivos son los siguientes:
• Incentivos de precios: Alguna forma de rebaja del precio original
del producto.
• Producto: Ofrecer una muestra del producto.
• Regalos: Dar a los clientes la oportunidad de obtener regalos en la
compra de un producto.
• Una experiencia: Participación de un individuo o grupo de
individuos en eventos especiales como torneos, rifas, fiestas o una
experiencia singular.
4.1.5. Marketing. Desde que el hombre existe se han producido numerosas relaciones de
intercambio, desde las más simples, como el trueque, hasta las más
complejas de hoy en día. Pero al mismo tiempo que evolucionaban estas
relaciones fue dando origen al termino marketing.
“Marketing es un proceso social y administrativo mediante le cual
individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través
de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros
grupos e individuos.”10
Para poder aplicar el marketing eficientemente en un negocio, es
necesario que en primer lugar se tenga en claro cuál es su concepto y
cuáles son las principales funciones o etapas.
Muchos dueños de negocio piensan que el marketing solamente está
relacionado con la publicidad o la promoción, cuando la verdad es que
marketing abarca muchos otros aspectos.
10 KOTLER, Philip, Fundamentos de Marketing, PEARSON Education, México 2008, Pág. 5
34
Metas y objetivos corporativos.
El mercadólogo debería conocer bien las metas actuales de ventas, los
objetivos de utilidades de ventas, los objetivos de utilidades y de
mercadotecnia. También debería estudiar el presupuesto de operación
para comprender mejor los márgenes de utilidad de cada producto, los
costos y las aportaciones que pueden hacer a las utilidades.
Mercado.
Se puede enunciar como mercado a todos compradores que tienen una o
varias necesidades en común las mismas que desean satisfacer.
“Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y
potenciales de un producto. Estos compradores comparten una
necesidad o deseo determinados que se pueden satisfacer
mediante relaciones de intercambio”11
Por lo tanto, se podría decir que el mercado es un elemento esencial del
marketing, puesto que a este se dirigen los esfuerzos como mercado,
logos, para de esta manera obtener de igual manera beneficios que son
las utilidades y rentabilidad como empresa o vendedor.
Mercado meta.
El significado de mercado meta se relaciona con las necesidades que
tienen las empresas de seleccionar de un segmento de mercado, la
población o grupo de consumidores a los cuales se quiere llegar. Al mercado meta también se le conoce como mercado objetivo o target.
Los Mercados Metas son seleccionados para que sean cubiertas sus
necesidades, en ocasiones cuando son lanzados los planes de
Mercadotecnia hay productos que buscan alcanzar diversos targets, sin
embargo este tipo de estrategia complica en general la actuación del
11 KOTLER, Philip, Fundamentos de Marketing, PEARSON Education, México 2008, Pág. 8
35
producto o marca ante los ojos del consumidor, debido principalmente a
que no se logra un posicionamiento claro.
“La determinación de mercados meta beneficia también a los
consumidores las compañías llegan a grupos lleguen a grupos
específicas de consumidores don ofertas adaptadas
cuidadosamente para satisfacer sus necesidades”12
Por lo tanto, para estructurar un plan de marketing se debe considerar
los siguientes puntos a continuación.
Mercado meta primario.
El mercado meta primario es el principal grupo de consumo, está
compuesto por los compradores y usuarios mas importantes y será la
principal fuente de ingresos para el negocio. El mercado meta primario
constituye la razón de la existencia de la organización.
Mercado meta secundario.
Estos mercados son importantes porque representan ventas adicionales
para la compañía, además de las que se llevan a cabo del mercado meta
primario, lo mismo que ventas futuras para la compañía. Este grupo de
personas también influye en el índice de uso y en las compras efectuadas
por el mercado meta primario.
Estudio del mercado meta de industrias que venden a industrias.
Las empresas de negocios cuyo producto se vende a otra empresa
suelen tener mucho menos clientes potenciales que las que atienden a
los consumidores.
Es así que cada uno de sus clientes normalmente genera ventas más
cuantiosas que el consumidor ordinario, igual como es en los mercados
12 KOTLER, Philip, Fundamentos de Marketing, PEARSON Education, México 2008, Pág. 183
36
meta de consumidores, es importante realizar la segmentación para
determinar qué tipo de negocio es el más rentable y tiene el máximo
potencial para la compañía.
Necesidad.
La necesidad es la falta o carencia de algo, estas no se crean, sin
embargo el marketing se encarga de despertar el deseo el mismo que se
convertirá en el medio por el cual se satisfaga una necesidad.
Número de empleados. Otra manera de segmentar un negocio o industria es considerar el
número de empleados que tiene una empresa, este criterio es a menudo
un buen indicador de volumen de la compañía y de cómo realiza sus
negocios.
Nuevo comprador vs. el que repite sus compras.
Algunas compañías son muy eficientes para lograr nuevos negocios y
muy poco eficientes en el establecimiento de relaciones prolongadas, en
otras sucede lo contrario. Esta área es una buena comprobación de la
satisfacción del cliente y debería analizarse una vez al año, además
permite elaborar estrategias alternas de mercadotecnia según el tipo de
cliente al que va a dirigirse.
Ocupación.
Al igual que la educación, el ingreso también depende de la ocupación, si
bien alguna de las diferencias fundamentales entre hábitos de compra de
los obreros y empleados han ido disminuyendo a causa de los ingresos
dobles, todavía subsisten importantes patrones de compra ligados al tipo
de trabajo.
37
Oferta.
Es la cantidad de bienes y servicios o factores que un vendedor puede
ofrecer y desea hacerlo, en un periodo dado de tiempo y a diferentes
precios, suponiendo que otras cosas, tales como la tecnología, la
disponibilidad de recursos, los precios de las materias primas y la
regulación del estado, permanecer constantes.
Para definir la oferta se debe considerar: la capacidad de vender(o
producir), el deseo de hacerlo y el tiempo; además suponer que otros
factores diferentes al precio se encuentran constantes, de lo contrario,
estará deficientemente definida.
Organigrama.
La estructura de la organización revela muchas cosas respecto a una
compañía y sus posibilidades de éxito mercadológico. Se debe estudiar el
organigrama de la empresa, analizar si el departamento de
mercadotecnia está estructurado para desarrollar y realizar los planes de
mercadotecnia en una forma eficiente.
Participación en el mercado.
La participación en el mercado son las ventas del producto de la empresa
como porcentaje de las ventas totales del mercado o de la categoría.
Dicha participación puede relacionarse con las ventas totales en términos
monetarios como porcentaje de las ventas totales en términos monetarios
del mercado o categoría.
4.1.6. Precio.
El precio es el costo al público o precio de venta. Para determinar el precio, la
empresa deberá tener en varios aspectos como:
38
• Los costos de producción
• El margen que desea obtener.
• Los elementos del entorno (externo, interno)
• Las estrategias de Marketing adoptadas.
• Los objetivos establecidos
Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la
suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los
beneficios de tener o usar el producto o servicio. A lo largo de la historia.
El precio ha sido el principal factor que influye en la decisión de los
compradores.
En décadas recientes otros factores han ganado mayor importancia.
Sin embargo el precio sigue siendo uno de los elementos más
importantes en la determinación de la participación de mercado y de
la rentabilidad de una compañía.”13
El precio es uno de los factores claves para la venta de un producto pero
no es el único y no es el determinante en la mayoría de los casos.
Aunque esto parezca una contradicción con el sentido común, lo habrá
comprobado con muchos productos y servicios distintos. Y para
comprobarlo solo hay que mirar las estadísticas de productos más
vendidos: casi nunca aparece como más vendido el menos costoso.
La fijación de precios es una de las herramientas en la mezcla de
mercadotecnia para la cual resulta más difícil preparar un plan, la fijación
de precio del producto es decisiva y, a la, vez difícil de determinar porque
se debe ser lo bastante grande para cubrir los costos y redituar una
utilidad para la empresa, pero también debe ser suficientemente baja
para maximizar la demanda y las ventas. 13 KOTLER, Philip, Fundamentos de Marketing, PEARSON Education, México 2008, Pág. 263
39
4.1.7. Posicionamiento.
Es el lugar distintivo que ocupa una marca, producto, nombre o servicio
en la mente del consumidor en relación con la competencia.
La sociedad está sobre comunicada, y es por ello que se hace necesario
un nuevo enfoque en publicidad y en marketing. En el mundo de la
comunicación de hoy, el único medio para destacar es saber escoger,
concentrándose en pocos objetivos, practicando la segmentación; esto es
"conquistando posiciones".
La mente, como defensa contra el volumen de información que le llega,
rechaza gran parte de ella, y sólo acepta aquello que encaja con sus
conocimientos y experiencias anteriores.
Al igual que en la demanda, e la oferta también existen factores que la
alteran. Citaremos seis factores importantes; el precio del bien, la
disponibilidad de recursos , la tecnología , el precio de las materias
primas, la regulación del estado y la competencia , de tal manera que
podamos construir una función genérica de oferta.
4.1.8. Producto.
Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles, forma,
tamaño, color e intangibles, marca, imagen de empresa, servicio que el
comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus
necesidades. Por tanto, en el marketing un producto no existe hasta que
no responda a una necesidad, a un deseo. La tendencia actual es que la
idea de servicio acompañe cada vez más al producto, como medio de
conseguir una mejor penetración en el mercado y ser altamente
competitivo.14
14 http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-producto-34.htm
40
PUNTO DE PARTIDA ENFOQUE MEDIOS FINES
Fábrica Productos existentes Vender y promover Utilidades por medio del
volumen de ventas
Tabla 2. Penetración en el mercado
Conocimiento del producto.
Por lo regular el conocimiento se mide a través de la investigación
primaria en dos niveles, con ayuda y sin ayuda. El nivel sin ayuda
generalmente se considera una medida más exacta, consiste en que los
usuarios recuerden los nombres específicos del producto sin que se les
ayude. El conocimiento con ayuda es el que se genera al preguntarles a
los individuos con que producto están familiarizados, luego de leerles o
repasar con ellos una lista de artículos de la compañía
4.1.9. Promoción.
Se deberá buscar la manera o maneras más adecuadas para llegar a
nuestro mercado objetivo, para lo cual debemos buscar las herramientas
adecuadas que comunique correctamente el mensaje que se deseará
transmitir.
“La promoción se refiere a la comunicación efectiva de los resultado
de la estrategia del marketing a la audiencia objetiva. Sin embargo,
en un sentido real, todo cuanto haga la compañía tiene un potencial
promocional.”15
Sus actividades tienen como objetivo el incremento de las ventas del
producto, para lo que se recurre a diferentes técnicas de comunicación
(publicidad, promoción de ventas y merchandising).
15 BURNETT, John, Promoción conceptos y estrategias, Quebecor Impreandes, Colombia 2000.
41
La promoción ofrece un incentivo adicional y estimula el mercado meta
para que realice algún comportamiento, esta conducta origina un
incremento en las ventas a corto plazo o una asociación con el producto,
además la promoción tiene un enfoque a corto plazo.
Según Patricio Bonta y Mario Farber “El conjunto de técnicas
integradas en el plan anual de marketing para alcanzar objetivos
específicos, a través de diferentes estímulos y de acciones limitadas
en el tiempo y en el espacio, orientadas a públicos determinados"16
Tipos de categorías de promoción. Se conocen muchos tipos de promoción, cada una ofrece ventajas y
desventajas propias que se mencionarán a continuación, se va a describir
diez categorías promocionales que se utilizan generalmente en los planes
de marketing.
• Rebajas u ofertas.
• Cupones.
• Muestras.
• Sobre el empaque.
• Reembolsos.
• Regalos.
• Rifas y juegos.
• Empaque.
• Descuentos comerciales.
• Eventos.
16 P. Bonta y M. Farber; 199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad; Grupo editorial norma; p. 44.
42
Según Stanton, Etzel y Walker, definen que la promoción de ventas son,
“Los medios para estimular la demanda diseñada para completar la
publicidad y facilitar las ventas personales”17
4.1.10. Segmentación.
Es un proceso de selección que divide un amplio mercado de consumo
en segmentos manejables, así mismo ofrece el plan de marketing un
formato que distribuye en segmentos a los clientes reales y potenciales,
la segmentación permite agruparlos conforme a características comunes
como son las siguientes:
“La segmentación del mercado es la subdivisión del mercado total en
un cierto número de elementos homogéneos en su interior y diferentes
unos de otros respecto a algún criterio o característica, mediante
diferentes procedimientos estadísticos, a fin de desarrollar, para cada
uno de esos grupos, estrategias de marketing que ayuden a satisfacer
sus necesidades y a conseguir los objetivos comerciales de la
empresa”18.
Servicio.
Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un
suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el
momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo.
Para determinar cuáles son los que el cliente demanda se deben realizar
encuestas periódicas que permitan identificar los posibles servicios a
ofrecer, además se tiene que establecer la importancia que le da el
consumidor a cada uno.
“En consecuencia, el marketing de los servicios va ha estar
condicionado por la naturaleza intangible y demandará un tratamiento
17 http://promodeventa.galeon.com/promocion.pdf 18 http://www.reddeautores.com/marketing/marketing-concepto-de-segmentacion-del-mercado/
43
específico tanto en la investigación del comportamiento del
consumidor como en el correspondiente a las variables del marketing
En los productos intangibles la producción y el uso coinciden el tiempo.
Es decir, para el usuario el servicio no existe, no se fabrica, hasta que se
produce la prestación del mismo. Esta coincidencia entre los dos tiempos
de fabricación y consumo condiciona todos los aspectos del intercambio
entre la organización que presta servicios y los usuarios potenciales de
los mismos.
Sexo.
A menudo se dan notables diferencias entre los hábitos de compra y uso
entre hombres y mujeres. Muchas veces el factor sexo se emplea con
otro descriptor demográfico para definir el mercado meta.
Ubicación geográfica.
Al analizar las ventas se descubrirá que es fuerte en una parte del país o
ciudad y débil en otra, esto puede deberse al sistema de distribución,
también podría originarse en una situación competitiva o bien en el
hecho de que la demanda es mayor en algunas zonas geográficas.
4.1.11. Venta.
La venta es la consecuencia del trabajo empresario para captar clientes
que estén dispuestos a pagar por el producto o servicio ofrecido,
demandándolo, pues cubre alguna de sus necesidades y están
dispuestos a pagar un precio por ello.
Ventas totales.
Es necesario analizar las ventas totales de la compañía, este análisis
permite tener un panorama muy claro de las tendencias de ventas de la
44
competencia y de la industria en general y compararlas con las ventas
totales conseguidas por la compañía.
En una comparación tal vez se descubra que la industria esta obteniendo
excelentes resultados y que en cambio la compañía presenta un
desempeño deficiente y también se pueden tener resultados al contrario.
Venta al por mayor.
Incluye todas las actividades implicadas en la venta de bienes y servicios
a quienes compran para su reventa o para uso de su negocio. Se llama
mayorista a las empresas que se dedican primordialmente a la venta al
por mayor.
Los mayoristas compran especialmente a productores y venden
principalmente a detallistas, consumidores industriales y otros
mayoristas.
A continuación se determinará los tipos de mayoristas:
Tipos de mayoristas.
Mayorista de servicio completo.
Comerciante al por mayor.
Distribuidores industriales.
Mayoristas de servicio limitado.
Mayoristas de pagar y llevar.
Mayoristas camioneros.
Transportistas.
Intermediarios a consignación.
Cooperativa de productores.
Mayoristas de pedido por correo.
Corredores y agentes.
Agentes de fabricantes.
Agentes de ventas.
45
Agentes de compra.
Comerciantes por comisión.
Sucursales y oficinas de fabricantes y detallistas.
Sucursales y oficinas de ventas.
Oficinas de compra.
Según cita Philip Kotler el comerciante mayorista es aquel, “Negocio
de propiedad independiente que asume la propiedad de la mercancía
que maneja”.19
19 KOTLER, Philip, Fundamentos de Marketing, PEARSON Education, México 2003, Sexta edición, Pág. 457
46
CAPÍTULO II
2. Análisis del macro entorno de la empresa.
2.1. Ambiente económico.
Nivel de inflación.
La inflación es medida estadísticamente a través del índice de precios al
consumidor del área urbana, a partir de una canasta de bienes y servicios
demandados por los consumidores de estratos medios y bajos, establecida
a través de una encuesta de hogares.
“Es posible calcular las tasas de variación mensual, acumuladas y
anuales; estas últimas pueden ser promedio o en deslizamiento”.20
Desde la perspectiva teórica, (según el artículo del Banco Central del
Ecuador) el origen del fenómeno inflacionario ha dado lugar a polémicas
inconclusas entre las diferentes escuelas de pensamiento económico. La
existencia de teorías monetarias-fiscales, en sus diversas variantes; la
inflación de costos, que explica la formación de precios de los bienes a
partir del costo de los factores; los esquemas de pugna distributiva, en los
que los precios se establecen como resultado de un conflicto social capital-
trabajo; el enfoque estructural, según el cual la inflación depende de las
características específicas de la economía, de su composición social y del
modo en que se determina la política económica; la introducción de
elementos analíticos relacionados con las modalidades con que los agentes
forman sus expectativas, constituyen el marco de la reflexión y debate sobre
los determinantes del proceso inflacionario. 20 http://www.bce.fin.ec/resumen_ticker.php?ticker_value=inflacion_mensual
47
La evidencia práctica señala que inflaciones mantenidas han estado
acompañadas por un rápido crecimiento de la cantidad de dinero, aunque
también por elevados déficit fiscales, inconsistencia en la fijación de precios
o elevaciones salariales, y resistencia a disminuir el ritmo de aumento de los
precios. Una vez que la inflación se propaga, resulta difícil que se le pueda
atribuir una causa bien definida.
Adicionalmente, no se trata sólo de establecer simultaneidad entre el
fenómeno inflacionario y sus probables causas, sino también de incorporar
en el análisis adelantos o rezagos episódicos que permiten comprender de
mejor manera el carácter errático de la fijación de precios.
48
Tabla 3. Inflación Anual
Fuente: Banco Central del Ecuador (http://www.bce.fin.ec/resumen_ticker.php?ticker_value=inflacion_mensual)
Autor: Hugo Castro Es por ello que mediante información adquirida del Banco Central del
Ecuador se pude determinar como se encuentra la tasa inflacionaria del
país de los últimos tres años, tomando en cuenta, que en los últimos dos
meses del presente año, se ha mantenido con el 4.53%.
Tasas de interés activa y pasiva.
FECHA VALORMarzo-31-2013 3.01 %
Febrero-28-2013 3.48 %Enero-31-2013 4.10 %
Diciembre-31-2012 4.16 %Noviembre-30-2012 4.77 %
Octubre-31-2012 4.94 %Septiembre-30-2012 5.22 %
Agosto-31-2012 4.88 %Julio-31-2012 5.09 %Junio-30-2012 5.00 %Mayo-31-2012 4.85 %Abril-30-2012 5.42 %
Marzo-31-2012 6.12 %Febrero-29-2012 5.53 %Enero-31-2012 5.29 %
Diciembre-31-2011 5.41 %Noviembre-30-2011 5.53 %
Octubre-31-2011 5.50 %Septiembre-30-2011 5.39 %
Agosto-31-2011 4.84 %Julio-31-2011 4.44 %Junio-30-2011 4.28 %Mayo-31-2011 4.23 %Abril-30-2011 3.88 %
INFLACIÓN ANUAL 2011-2012-2013
49
Tabla 4. Tasa de interés activa
Fuente: Banco Central del Ecuador (http://www.bce.fin.ec/resumen_ticker.php?ticker_value=inflacion_mensual)
Autor: Hugo Castro
FECHA VALORAbril-30-2013 4.53 %
Marzo-31-2013 4.53 %Febrero-28-2013 4.53 %Enero-31-2013 4.53 %
Diciembre-31-2012 4.53 %Noviembre-30-2012 4.53 %
Octubre-31-2012 4.53 %Septiembre-30-2012 4.53 %
Agosto-31-2012 4.53 %Julio-31-2012 4.53 %Junio-30-2012 4.53 %Mayo-31-2012 4.53 %Abril-30-2012 4.53 %
Marzo-31-2012 4.53 %Febrero-29-2012 4.53 %Enero-31-2012 4.53 %
Diciembre-31-2011 4.53 %Noviembre-30-2011 4.53 %
Octubre-31-2011 4.53 %Septiembre-30-2011 4.58 %
Agosto-31-2011 4.58 %Julio-31-2011 4.58 %Junio-30-2011 4.58 %Mayo-31-2011 4.60 %
TASA DE INTERES ACTIVA 2011-2012-2013
50
Tabla 5. Tasa de interés pasiva
Fuente: Banco Central del Ecuador
Autor: Hugo Castro
Crecimiento del PIB.
El PIB es usado como una medida del bienestar material de una
sociedad.21Su cálculo se encuadra dentro de la contabilidad nacional. Para
estimarlo, se emplean varios métodos complementarios; tras el pertinente
ajuste de los resultados obtenidos en los mismos, al menos parcialmente 21 http://laeconomia.ec/pib-2012-ecuador-2/
FECHA VALORAbril-30-2013 4.53 %
Marzo-31-2013 4.53 %Febrero-28-2013 4.53 %Enero-31-2013 4.53 %
Diciembre-31-2012 4.53 %Noviembre-30-2012 4.53 %
Octubre-31-2012 4.53 %Septiembre-30-2012 4.53 %
Agosto-31-2012 4.53 %Julio-31-2012 4.53 %Junio-30-2012 4.53 %Mayo-31-2012 4.53 %Abril-30-2012 4.53 %
Marzo-31-2012 4.53 %Febrero-29-2012 4.53 %Enero-31-2012 4.53 %
Diciembre-31-2011 4.53 %Noviembre-30-2011 4.53 %
Octubre-31-2011 4.53 %Septiembre-30-2011 4.58 %
Agosto-31-2011 4.58 %Julio-31-2011 4.58 %Junio-30-2011 4.58 %Mayo-31-2011 4.60 %
TASA DE INTERES PASIVA 2011‐2012‐2013
51
resulta incluida en su cálculo la economía sumergida, que se compone de la
actividad económica ilegal y de la llamada economía informal o irregular.
Magnitud flujo. El PIB es una magnitud denominada de flujo, que contabiliza sólo los bienes
y servicios producidos durante la etapa de estudio. El significado de flujo o
corriente se contrapone al de fondo o stock. El primero se refiere a un
periodo de tiempo (día, semana, mes, año), que, además, debe expresarse
de forma clara, si bien en muchos casos y ante su difusión y empleo
generalizado, dicho periodo de tiempo puede sobreentenderse. Así, por
ejemplo, los ingresos de una persona son una corriente o flujo ya que hay
que explicar el periodo en el que se han obtenido. Por tanto las corrientes o
flujos tienen una clara dimensión temporal. En el lado opuesto, están los
fondos o stocks que carecen de ella, aunque exista una referencia a un
punto del tiempo. El patrimonio de una persona sería un ejemplo de variable
fondo.
Producción final. El PIB mide sólo la producción final y no la denominada producción
intermedia, para evitar así la doble contabilización. Al hacer referencia a
bienes y servicios finales se quiere significar que no han de ser tenidos en
cuenta aquellos bienes elaborados en el periodo para su utilización como
materia prima para la fabricación de otros bienes y servicios. Por tanto,
dentro de bienes y servicios finales incluimos aquellos producidos en el
periodo que, por su propia naturaleza, no se van a integrar en ningún otro
proceso de producción, así como aquellos otros bienes que no han llegado
52
a integrarse en el proceso productivo a final del ejercicio aunque estaban
destinados a ello las denominadas existencias finales.
PIB nominal. Es el valor monetario de todos los bienes y servicios que produce un país o
una economía a precios corrientes en el año en que los bienes son
producidos. Al estudiar la evolución del PIB a lo largo del tiempo, en
situaciones de inflación alta, un aumento substancial de precios, aún
cuando la producción permanezca constante, puede dar como resultado un
aumento sustancial del PIB, motivado exclusivamente por el aumento de los
precios.
PIB real. Se define como el valor monetario de todos los bienes y/o servicios
producidos por un país o una economía valorados a precios constantes, es
decir valorados según los precios del año que se toma como base o
referencia en las comparaciones. Este cálculo se lleva a cabo mediante el
deflactor del PIB, según el índice de inflación (o bien computando el valor
de los bienes con independencia del año de producción mediante los
precios de un cierto año de referencia).
Tabla 6. PIB real
PORDUCTO INTERNO BRUTO (+) 2.009 2.010
TASA DE VARIACION ANUAL (USD 2000)
0,36% 3,58%
PIB (MILLONES USD 2000) 24.119 24.938
PIB PER CAPITA(USD200) 1.722 1.759
PIB (MILLONES USD CORRIENTES) 52.022 57.978
TASA DE VARIACION PIB TRIMESTRAL(CVE)
2010 III 2010 IV
PIB TOTAL 2,03% 2,64%
EXPLOTACION DE MINAS Y CANTERAS
1,45% 2,89%
SERVICIOS(++) 2,63% 1,97%
COMERCIO AL POR MAYOR Y POR MENOR
1,19% 2,01%
INDUSTRIA MANUF(EXCLUYE REFINACION DE PETROLEO)
1,30% 1,92%
AGRICULTURA, GANADERIA, CAZA Y SILVICULTURA
‐0,25% 1,79%
CONSTRUCCION 2,56% 5,01%
OTRAS RAMAS(+++) 3,14% 3,79%
SECTOR REAL
F(h
o
A
2
Lapolafo
C
22 http
Fuente: Banco C
http://www.bce.f
micas/cie20110
Autor: Hugo Cas
2.2. Ambie
a demograoblaciones
a conservaorma más a
Crecimien
p://www.inec
Central del Ecua
fin.ec/docs.php?
05.pdf)
stro
ente demo
afía estudis, así comoción y la dagregada,
to de la po
c.gob.ec/cpv/
Gráfico 3.
ador
?path=/docume
ográfico.
ia estadísto los procedesaparicióson los de
oblación.
/?TB_iframe
Producto Inte
entos/Estadistica
ticamente esos concón de las pe fecundida
=true&heigh
erno Bruto
as/SectorReal/P
la estructuretos que poblacionead, mortali
t=450&width
Previsiones/IndC
ura y la ddetermina
es. Tales pdad y migr
h=800%27%2
Coyuntura/Cifra
inámica den la forma
procesos, eración22.
20rel=slbox 53
asEcon
e las ación, en su
54
Es necesario conocer el crecimiento de la población para los estudios que debe realizar Punto Sport.
Tabla 7. Crecimiento de la población
Gráfico 4. Crecimiento de la población
Fuente: INEC(http://www.inec.gob.ec/cpv/?TB_iframe=true&height=450&width=800%27%20rel=slbox)
Autor: Hugo Castro
El 79% de la población de la cuidad de Quito residen en el sector urbano,
mientras el 21% residen en los valles, con un total de población de
2.847.909 personas.
POBLACIÓN 2001 POBLACIÓN 2010 POBLACIÓN 2012 PORCENTAJESECTOR URBANO 1.397.698 1.644.951 2.239.191 79%
VALLES 444.503 523.136 608.718 21%TOTAL 1.842.201 2.168.087 2.847.909 100%
POBLACIÓN DE LA CIUDAD DE QUITO
0
500.000
1.000.000
1.500.000
2.000.000
2.500.000
POBLACIÓN 2001 POBLACIÓN 2010 POBLACIÓN 2012SECTOR URBANO 1.397.698 1.644.951 2.239.191
VALLES 444.503 523.136 608.718
POBLACIÓN
CRECIMIENTO DE LA POBLACIÓN EN LA CIUDAD DE QUITO
79%
21%
POBLACIÓN DE QUITO 2012
SECTOR URBANO
VALLES
55
Ingreso per cápita.
Generalmente, se utiliza para indicar la media por persona en una
estadística social determinada. El uso más común es en el área de los
ingresos. Así, existen índices de renta per cápita, ingresos familiares per
cápita, renta familiar disponible per cápita. También se elaboran índices de
consumo de productos per cápita, como energía, alimentos y medios de
comunicación.
Tabla 8. Ingreso Percápita
Gráfico 5. Ingreso percápita
Fuente: Banco Central del Ecuador
(http://www.bce.fin.ec/documentos/Estadisticas/SectorReal/Previsiones/IndCoyuntura/EstMacro032012.pdf)
Autor: Hugo Castro
Hábitos de consumo y estilo de vida.
Los hábitos de consumo y estilo de vida se determinan por el ingreso
mensual de cada persona es por ello que a continuación se señalará
mediante datos estadísticos las personas que trabajan, las que trabajan
AÑOS INGRESOS 2009 77602010 39202012 3731
INGRESO PER CÁPITA DEL ECUADOR
MILLONES DE DÓLARES
1 2 3
AÑOS 2009 2010 2012
INGRESOS 7760 3920 3731
0100020003000400050006000700080009000
MILLO
NES DE DÓLA
RES
INGRESO PERCÁPITA
56
pero trabajan es decir personas que no tienen un trabajo fijo, las personas
cesantes, las que buscan trabajo por primera vez, personas que no trabajan
y realizan queseares domésticos, las que son solo estudiantes, jubilados,
pensionistas, las que son impedidos para trabajar y otros factores más.
57
Tabla 9. Estilo de vida
Categorias Mujeres 2001 Mujeres 2010 Mujeres 2012 Porcentaje Hombres 2001 Hombres 2010 Hombres 2012 Porcentaje 1 Trabaja 294.488 346.583 353.168 34,3% 452.189 532.181 542.292 56,4%
2 Tiene trabajo pero no trabaja 6.351 7.474 7.616 0,7% 11.765 13.846 14.109 1,5%
3 Cesante 5.807 6.834 6.964 0,7% 11.519 13.557 13.815 1,4%
4 Busco trabajo por primera vez 1.964 2.311 2.355 0,2% 2.608 3.069 3.127 0,3%
5 Solo que haceres domésticos 249.018 293.069 298.637 29,0% 8.554 10.067 10.258 1,1%
6 Solo estudiante 236.802 278.692 283.987 27,6% 239.689 282.090 287.450 29,9%
7 Solo jubilado 9.629 11.332 11.547 1,1% 20.411 24.022 24.478 2,5%
8 Solo pensionista 2.113 2.847 2.901 0,3% 1.531 1.802 1.836 0,2%
9 Impedido para trabajar 10.544 12.049 12.278 1,2% 10.518 12.379 12.614 1,3%
10 Otro 8.156 10.022 10.212 1,0% 10.558 12.426 12.662 1,3%11 Se ignora 34.078 40.106 40.868 4,0% 32.489 38.236 38.962 4,1%
Total 858.950 1.011.319 1.030.534 100% 801.831 943.675 961.605 100%
34%
1%
1%0%
29%
28%
1%
0%
1%
1% 4%
ESTILO DE VIDA MUJERES
Trabaja
Tiene trabajo pero no trabaja
Cesante
Busco trabajo por primera vez
Solo que haceres domésticos
Solo estudiante
56%
2%2%
0%
1%
30%
3%
0%
1%
1% 4%
ESTILO DE VIDA HOMBRESTrabaja
Tiene trabajo pero no trabaja
Cesante
Busco trabajo por primera vez
Solo que haceres domésticos
Solo estudiante
58
Gráfico 6. Estilo de vida hombres y mujeres en el Ecuador
Fuente:INEC(http://www.inec.gob.ec/estadisticas/?option=com_content&view=article&id=112&Itemid=90&&TB_iframe=true&height=512&width=931)
Autor: Hugo Castro
Por lo tanto mediante los estudios realizados se determina que la mayor población que trabaja en la ciudad de Quito son los
hombres con un 56.4% de la población en comparación a las mujeres que tienen un 34.3%.
‐100.000 200.000 300.000 400.000 500.000 600.000
ESTILO DE VIDA
MUJERES
HOMBRES
59
Nivel educativo promedio. El nivel educativo promedio se ha analizado de la siguiente manera obteniendo datos del INEC, como son el nivel de
alfabetización, nivel primario, secundario, análisis también educación básica, media, bachillerato, superior, postgrado y otros.
Tabla 10. Nivel educativo promedio
Categorias Hombres 2001 Hombres 2010 Hombres 2012 Porcentaje Mujeres 2001 Mujeres 2010 Mujeres 2012 Porcentaje
1 Alfabetizacion 2.455 2.889 2.943,89 0,3% 2.535 2.983 3.039,68 0,3%
2 Primario 251.822 296.369 302.000,01 32,1% 265.175 312.084 318.013,60 32,2%3 Secundario 218.046 256.618 261.493,74 27,8% 248.588 292.563 298.121,70 30,2%
4 Educación Basica 73.363 88.695 90.380,21 9,6% 77.642 91.165 92.897,14 9,4%
5 Educación Media 14.482 17.044 17.367,84 1,8% 16.216 19.085 19.447,62 2,0%
6 Ciclo Post Bachillerato 5.689 6.695 6.822,21 0,7% 6.001 7.063 7.197,20 0,7%
7 Superior 152.901 179.949 183.368,03 19,5% 146.499 172.415 175.690,89 17,8%8 Postgrado 6.088 7.165 7.301,14 0,8% 3.102 3.651 3.720,37 0,4%9 Ignora 57.385 67.536 68.819,18 7,3% 57.914 68.159 69.454,02 7,0%
Total 782.231 922.960 940.496,24 100% 823.672 969.168 987.582 100%
60
Gráfico 7. Nivel Educativo en la ciudad de quito hombres
‐50.000,00 100.000,00 150.000,00 200.000,00 250.000,00 300.000,00 350.000,00
NIVEL EDUCATIVO EN LA CIUDAD DE QUITO
HOMBRES
MUJERES
0%
32%
28%
10%
2%
1%
19%
1%
7%
NIVEL EDUCATIVO EN LA CIUDAD DE QUITO HOMBRES
Alfabetizacion
Primario
Secundario
Educación Basica
Educación Media
Ciclo Post Bachillerato
Superior
Postgrado
Ignora
61
Gráfico 8. Nivel educativo en la ciudad de Quito mujeres
Fuente: INEC(http://www.inec.gob.ec/estadisticas/?option=com_content&view=article&id=112&Itemid=90&&TB_iframe=true&height=512&width=931)
Autor: Hugo Castro
0%
32%
30%
10%2%
1%18%
0%
7%
NIVEL EDUCATIVO EN LA CIUDAD DE QUITO MUJERES
Alfabetizacion
Primario
Secundario
Educación Basica
Educación Media
Ciclo Post Bachillerato
Superior
Postgrado
Ignora
62
Después del análisis efectuado se puede sacar como conclusión que tanto
hombres como mujeres, tienen una mayor instrucción educativa, en la
primaria, secundaria y un poco mas reducido pero de igual modo importante
en la universidad o estudios superiores.
Nivel de empleo. Una tasa es un coeficiente que expresa la relación entre dos
magnitudes. El empleo, por otra parte, es una ocupación, profesión u oficio
remunerado.
Se conoce como tasa de empleo a la razón entre la población ocupada y la
población económicamente activa (que está en condiciones de formar parte
del mercado laboral). El índice más habitual, sin embargo, es la tasa de
desempleo (la cantidad de desempleados sobre la población
económicamente activa).
Tabla 11. Nivel de empleo
Gráfico 9. Población activa e inactiva de la ciudad de Quito
Fuente:INEC(http://www.inec.gob.ec/estadisticas/?option=com_content&view=article&id=92&Itemid=57&TB_ifram
e=true&height=512&width=931)
Autor:HugoCastro
HABITANTES 2010 HABITANTES 2012 PORCENTAJEPEA 932.262 1.003.021 43%PEI 1.235.789 1.329.585 57%
TOTAL 2.168.051 2.332.606 100%
NIVEL DE EMPLEO
43%
57%
POBLACIÓN ACTIVA E INACTIVA DE LA CIUDAD DE QUITO
PEA
PEI
63
El 43.6% de los habitantes de la ciudad de Quito forman parte la Población Económicamente Activa, frente a un 57% de
personas que son parte de la Población Económicamente Inactiva.
Distribución poblacional por edades. La distribución de edades que se ha realizado es con rango de de 20 a 64 años, se tomó desde estas edades ya que en la
actualidad desde muy temprana edad tienen poder adquisitivo porque se encuentran trabajando.
Tabla 12. Grupo de edades en la ciudad de Quito
Categorias Mujeres 2001 Mujeres 2010 Mujeres 2012 Porcentaje Hombres 2001 Hombres 2010 Hombres 2012 Porcentaje
1 De 20 a 24 años 99.970 117.655 109.519 16% 94.504 117.655 105.506 17%
2 De 25 a 29 años 84.038 98.904 107.359 16% 77.110 98.904 102.305 17%
3 De 30 a 34 años 74.494 87.672 94.478 14% 69.134 87.672 87.870 14%
4 De 35 a 39 años 68.742 80.902 83.405 13% 60.905 80.902 74.910 12%
5 De 40 a 44 años 59.379 69.883 71.680 11% 54.023 69.883 64.032 10%
6 De 45 a 49 años 46.370 54.573 67.322 10% 42.054 54.573 59.386 10%
7 De 50 a 54 años 38.204 44.962 53.798 8% 34.977 44.962 47.880 8%
8 De 55 a 59 años 27.444 32.299 44.251 7% 24.914 32.299 39.468 6%
9 De 60 a 64 años 22.579 26.573 34.138 5% 19.671 26.573 29.985 5%
Total 521.220 613.423 665.950 100% 477.292 613.423 611.342 100%
Fuente: INEC
Autor:HugoC
11%
10%
8
GR
C (http://www.inec.gob
Castro
13%
%
8%
7%5%
RUPO DE EDADES
b.ec/cpv/)
De
De
De
De
De
16%
16%
14%
DE MUJERES EN LQUITO
Gráfico 10. Dis
0 2
20 a 24 años
30 a 34 años
40 a 44 años
50 a 54 años
60 a 64 años
POBLA
LA CIUDAD DE
De 20 a 24
De 25 a 29
De 30 a 34
De 35 a 39
De 40 a 44
De 45 a 49
De 50 a 54
De 55 a 59
De 60 a 64
stribución poblacio
20.000 40.000 60.0
ACION POR GRUPOS
HOMBRES MU
4 años
9 años
4 años
9 años
4 años
9 años
4 años
9 años
4 años
1
onal por edades.
00 80.000 100.000
S DE EDADES
JERES
111%
0%
8%6%
GRUPO DE E
120.000
17%
14%2%
5%
DADES DE HOMQUITO
17%
MBRES EN LA CIUO
6
UDAD DE
De 20 a 24 años
De 25 a 29 años
De 30 a 34 años
De 35 a 39 años
De 40 a 44 años
De 45 a 49 años
64
65
Distribución poblacional por sexo.
Tabla 13. Distribución población por genero
Gráfico 11. Población de Quito hombres y mujeres
Fuente: INEC (http://www.inec.gob.ec/cpv/?TB_iframe=true&height=450&width=800%27%20rel=slbox)
Autor: Hugo Castro
En la actualidad existen 1.137.760 mujeres y 1.071.484 de hombres, de la
población general de la ciudad de Quito.
2.3. Actitud hacia la inversión.
Por regla general, las empresas textiles ecuatorianas concentraron la mayor
parte de sus ventas en el mercado local, aunque siempre ha existido
vocación exportadora. A partir de la década de los 90, las exportaciones
textiles fueron incrementándose, salvo por algunas caídas en los años 1998
y 1999.
En el año 2000, momento en el que Ecuador adoptó la dolarización, se
produce un incremento de las exportaciones del 8,14% con relación a las de
1999, lo que marca una tendencia que empezó a ser normal durante este
No DE HABITANTES 2010 No DE HABITANTES 2012 PORCENTAJE
HOMBRES 1.051.505 1.071.484 48,5%MUJERES 1.116.546 1.137.760 51,5%TOTAL 2.168.051 2.209.244 100%
POBLACIÓN DE QUITO H Y M
1.020.000
1.040.000
1.060.000
1.080.000
1.100.000
1.120.000
1.140.000
HOMBRES MUJERES POBLACIÓN 1.071.484 1.137.760
HABITA
NTES
POBLACIÓN DE QUITO HOMBRES Y MUJERES
66
nuevo milenio; únicamente en el 2002 se produce una disminución de las
exportaciones textiles, rápidamente recuperada en los siguientes dos años,
llegando a exportar cerca de 90 millones de dólares en el 2004, superando
el pico más alto en los últimos 10 años (1997 – 82 millones de dólares
exportados).23
Consientes que el desarrollo del sector está directamente relacionado con
las exportaciones, los industriales textiles han invertido en la adquisición de
nueva maquinaria que les permita ser más competitivos frente a una
economía globalizada. Así mismo, las empresas invierten en programas de
capacitación para el personal de las plantas, con el afán de incrementar los
niveles de eficiencia y productividad; la intención es mejorar los índices de
producción actuales, e innovar en la creación de nuevos productos que
satisfagan la demanda internacional.
“Lógicamente este esfuerzo para ser competitivos debe ser
compartido. El requerimiento de la industria es que el costo país
disminuya hasta llegar al menos a los niveles de la región,
especialmente en lo que respecta al costo laboral, de energía
eléctrica, las tarifas en telecomunicaciones y los fletes del transporte
de carga, que son algunos de los principales rubros que afectan los
costos de producción de la industria textil. Así mismo, se requiere un
régimen laboral flexible y una Aduana que facilite el comercio exterior,
que erradique el contrabando y que sea incorruptible.24”
23 http://www.aite.com.ec/index.php?option=com_content&view=article&id=7&Itemid=12
Fuentehttp://w
Autor:
E
d
25 http
e: Banco Centra
www.bce.fin.ec/
: Hugo Castro
“Ecu
calific
econ
confi
El ingreso
dependería
p://www.hoy.com
al del Ecuador
documentos/Pu
uador es e
cadoras in
nómicos y
iabilidad”.2
o de inv
an exclusiv
m.ec/noticias‐ecu
TOTAL
TOTAL IM
IMP
IMPO
IMPO
IMPORT. A
IMP
BALANZA C
BALANZA CO
BALAN
8%
11%9%
3%
G
ublicacionesNot
el país con
nternaciona
y sociales 5
versiones
vamente de
uador/los‐factore
IMPORTACIONES
PORTACIONES AC
ORT .AC. MATERIA
RT. AC. BIENES DE
ORT. AC. BIENES D
AC. COMBUSTIBLE
PORT. AC. BIENES D
COMERCIAL PETRO
OMERCIAL NO PET
NZA COMERCIAL A
IMPOR
11
13%
0%
% ‐2%0%
IM
ráfico 12. Imp
as/Catalogo/Cu
mayor rie
ales, los p
nos ubi
y la a
e la reducc
es‐politicos‐y‐soc
MENSUALES
UMULADAS ( e )
AS PRIMAS
E CONSUMO
DE CAPITAL
ES LUBRICANTES
DIVERSOS
OLERA MENSUAL
ROLERA MENSUAL
ACUMULADA
RTACIONES (MILLO
1%
41%
MPORTACI
portaciones
uentasNacionale
sgo de la
problemas
ican en l
apertura
ción del rie
iales‐provocan‐u
1888
5019
1666
988
1320
1034
9,3
780
L ‐71
106
ONES USD FOB)
IONES
TOTIMPMEN
TOTIMPACU
es/cnt63/come7
región. De
políticos
los último
de líneas
esgo-país.
n‐elevado‐riesgo
8,37 185
9,62 687
6,34 217
8,84 135
0,41 178
4,67 154
36 13
0,13 501
1,3 ‐567
6,79 40
TAL PORTACIONESNSUALES
TAL PORTACIONESUMULADAS ( e
76.pdf)
e acuerdo
principalm
os lugares
s de cr
o‐pais‐103871.htm
54,16
73,78
78,4
55,96
83,98
42,36
3,09
1,95
7,97
0,77
S
S e )
67
a las
mente
s de
rédito
ml
68
2.4. Situación política del país.
En industria, ser competitivo supone incrementar la presencia industrial en
mercados domésticos e internacionales, y transformar las estructuras
productivas hacia sectores y actividades de mayor valor agregado y
contenido tecnológico.
“Estas mejoras son el resultado de adoptar la innovación y el
aprendizaje como la estrategia para competir. En un marco de
intensas presiones globales, la evidencia muestra que dicha
estrategia genera mayores y más sustentables rentas industriales”.26
Los países no compiten, son las empresas las que lo hacen. De ahí que los
sistemas industriales y sus actores principales. Su desempeño económico
es el que al final determina la competitividad de un país. Los actores de los
sistemas industriales cooperan y compiten en un marco regulado por
subestructuras legales, económicas y sociales. Esta interacción productiva y
de competencia, resulta en un nuevo milenio económico y social, generador
de innovación, avance tecnológico y aprendizaje.
26http://www.aite.com.echttp://www.aite.com.ec/index.php?page=shop.browse&category_id=2&option=com_virtuemart&Itemid=25
EXPORTACIONES ACUMULADAS(MILLONES USD FOB) 5153,19 6947,33
PRIMARIOS ACUMULADOS 4059,65 5456,41
PETROLEO CRUDO 2672,31 3598,71
BANANO Y PLATANO 616,04 819,85
CAMARON 264,04 369,27
FLORES NATURALES 197,89 254,58
CACAO 98,02 132,36
OTROS PRIMARIOS 211,35 281,64
INDUSTRIALIZADOS ACUMULADOS 1093,54 1490,92
DERIVADOS DE PETROLEO 253,06 336,29
OTROS PROD. MAR ELABORADOS 177,05 251,35
MANUFACTURAS DE METALES 129,19 189,25
QUIMICOS Y FARMACOS 41,29 53,08
MANUFACTURAS DE TEXTILES 44,86 63,99
CAFÉ ELABORADO 26,11 37,79
OTROS INDUSTRIALIZADOS 421,98 559,17
Fuente: AIT
emid=25)
Autor: Hug
T
FuenteAutor:
Gr
TE(http://www.a
o Castro
20%
5% 2%
TIPO D
MATE
H
PREND
MAN
PRODUC
40
Tabla 14. Situ
G
e: Banco Centra
Hugo Castro
ráfico 14. Exp
aite.com.ec/inde
30%
%
% 1%1%2% E
DE PRODUCTO
ERIAS PRIMAS
HILADOS
TEJIDOS
DAS DE VESTI
NUFACTURAS
CTOS ESPECIA
TOTAL
EXPORTACIO
6
0%
EXPORTA
ación económ
ráfico 13. Ex
al del Ecuador
portaciones p
ex.php?page=sh
39%
EXPORTACIO
O T
S 11
2
4
R 2
11
ALES 1
33
ONES POR TIP
6%6%
10%
10%
28%
ACIONES POR TI
mica del país
portaciones
por tipo de pr
hop.browse&ca
ONES EXPOACUONE
PRIMACU
PETR
TON
1.198.435
2.716.731
4.615.628
2.171.708
1.711.101
1.137.370
3.550.973
PO DE PRODU
PO DE PRODUCT
s
roducto
ategory_id=2&op
ORTACIONES UMULADAS(MES USD FOB)
MARIOS UMULADOS
ROLEO CRUDO
FOB
13.284.18
13.784.29
23.317.78
21.953.89
64.992.31
91.648.32
228.980.80
CTO
TO
MATERIAS PRIM
HILADOS
TEJIDOS
PRENDAS DE VES
MANUFACTURAS
PRODUCTOS ESP
ption=com_virtu
ILL
O
86
95
85
99
17
20
02
AS
STIR
S
PECIALES
69
uemartIt
70
2.5. Ambiente tecnológico.
El nuevo contexto global se ha convertido en un factor clave para la
competitividad de los países en desarrollo. La globalización de los
mercados puede favorecer su inserción en la economía mundial, y estimular
los flujos internacionales de capital, tecnología que escasean localmente.
“La globalización, la liberalización de mercados y el cambio
tecnológico son factores intrínsecos de las nuevas reglas de juego
que rigen las relaciones económicas entre”.27
La descentralización e internacionalización de partes del proceso productivo
contribuyen al acercamiento económico entre actores en diferentes países a
través de la expansión de cadenas de valor globales. Esto abre
oportunidades para que empresas en países en desarrollo ingresen al
mercado mundial a través de la especialización en determinados procesos
productivos.
2.6. Ambiente cultural.
Delimitar los factores que afectan a la competitividad industrial no es
sencillo. Hay innumerables factores históricos, socio-políticos y económicos
que influyen directa o indirectamente en la competitividad. Por ejemplo,
ciertos eventos históricos pueden ser determinantes clave de la dinámica
económica actual y, por ende, de la competitividad de un país. El legado
político es, sin lugar a dudas, otro aspecto importante que puede determinar
el status quo actual del sector industrial. Aspectos sociológicos como por
ejemplo, el rol de la mujer en la sociedad son también factores que pueden
influir en el patrón de desarrollo industrial. Hay que reconocer que algunos
27 http://www.eclac.org/publicaciones/xml/6/10026/Globa-c4.pdf
71
de estos factores no son fáciles de medir, lo que complica el análisis de su
impacto en la competitividad.
2.7. Ambiente natural.
El sector textil ecuatoriano quiere apostar por las marcas en su producción
para ofrecer un valor agregado y ganar identidad. Esto en vista de que solo
alrededor de unas 20 empresas de esa industria han registrado una marca.
El resto de productores de telas, hilos así como los dedicados a la
confección tienen una identidad genérica.
"La imposición de una marca en el mercado tiene un costo alto, sobre
todo para pequeñas las empresas, pero la importancia de posicionar
un logotipo o nombre es porque hace que ese producto adquiera un
valor diferente en la percepción del comprador".28
Esa fue la razón por la que la AITE capacitó alrededor de 280 empresas
dedicadas a la confección y comercialización de prendas de vestir, a través
de charlas donde se explicó la importancia de la marca para obtener un
valor agregado en el precio final.
28 http://www.hoy.com.ec/noticias-ecuador/el-sector-textil-ecuatoriano-busca-marcas-para-sus-productos-458808.html
3. A En e
la cin
del t
3.1
Ec La
un
pe
ha
pa
ac
nálisis de
el presente
nco fuerza
trabajo que
Fuente:http
Autor: Hug
1. Rivalida
conomías
as econom
nitarios de
eriodo, las
acerlo prod
arte de las
ceptar una
el micro en
e estudio d
as de Micha
e se está re
p://fundamentod
go Castro
ad entre lo
de escala
mías de e
un produ
economías
ducir en gr
empresas
desventaja
ntorno de
de la empr
ael Porter,
ealizando
Gráfico 15
demercadotecni
os compet
a.
escala se
ucto en ta
s de escal
ran escala
s existentes
a en costo
CAPÍTUL
la empres
resa textil
para obte
en este pla
5. Análisis de
a04.wordpress.
tidores ex
refieren a
anto que a
a frenan e
y corre el
s o tiene q
os.
LO III
sa.
Punto Spo
ener un res
an de mark
el micro entor
.com/el-entorno
xistentes.
a las red
aumenta e
l ingreso o
peligro de
ue entrar e
ort, en nec
sultado y u
keting.
rno
o-del-marketing-
ucciones
el volumen
obligando a
e una fuert
en una esc
cesario ana
na mejor v
-microentorno/
en los co
n absoluto
al que pret
te reacción
cala peque
72
alizar
visión
ostos
o por
ende
n por
eña y
73
En el sector donde se origina el producto de la empresa Punto Sport es
necesario recalcar que esta en una frecuente competencia ya que los costos
de producción se reducen por el volumen de productos que se sacan al
mercado, es necesario mencionar que el producto final que sale a la venta al
público tiene un valor menor al que se puede encontrar en un centro
comercial que se encuentra en el sector norte de la ciudad.
Para una economía de una familia de clase media es importante conocer
este tipo de productos ya que si hablamos de camisetas deportivas, lo
importante es la cantidad que la calidad en muchos de los casos, también es
importante mencionar que el sector escolta a este lema.
3.2. Diferenciación del producto. La diferenciación del producto quiere decir que las empresas establecidas
tienen identificación de marca y lealtad entre los clientes lo cual se deriva de
la publicidad del pasado, servicio al cliente, diferencias del producto o
sencillamente por ser el primero en el sector industrial.
“La diferenciación se refiere a la estrategia de separar o distinguir la
oferta de la propia empresa de las otras que compiten en el
mercado.”29
La diferenciación crea una barrera para el ingreso obligando a los que
participan en él, a realizar grandes gastos para superar la lealtad existente
del cliente.
En el caso de la empresa textil punto Sport trabaja más como un proveedor,
canalizando sus productos a diferentes establecimientos educativos es por
ello que no se ha enfocado en material publicitario, una de las maneras de
promocionar o diferenciar su producto ha sido por correos electrónicos
mediante una base de datos de antiguos clientes y así creando una cadena
de posibles clientes, adicionalmente hoy por hoy se maneja mediante redes 29 http://www.elergonomista.com/marketing/diferen.html
74
sociales como son Facebook y Twiter, llegando así a dar a conocer sus
servicios, su calidad, en si el producto el cual vende.
3.3. Requisitos de capital.
El Gerente de la empresa en estos últimos años se ha enfocado en invertir
en maquinaria y material de mejor calidad por lo cual tiene un resultado con
más eficiencia y rapidez al momento de que el cliente haga un pedido de
gran cantidad.
Adicional se puede mencionar que la empresa da crédito a clientes antiguos
por así decirlo, ya que la fidelidad y frecuencia de compra de estos clientes,
les ha otorgado ese beneficio.
3.4. Costos cambiantes. En el caso de la empresa durante más de 5 años ha permanecido con cuatro
proveedores para no tener problemas como los que se mencionan
anteriormente, llegando a un acuerdo y convenio realmente efectivo, porque
no han aumentado los costos en gran cantidad de la materia prima y por lo
tanto el producto que se vende a un precio realmente accesible al mercado.
3.5. Acceso a los canales de distribución. Se puede crear una barrera para nuevos ingresos por la necesidad de estos
de asegurar la distribución para su producto, al grado en que los canales
lógicos de distribución para el producto ya hayan sido servidos por las
empresas establecidas. Según Philip Kotler.
“Dentro del contexto de la mercadotecnia, los canales de distribución
son como cauces o tuberías por donde fluyen los productos, su
propiedad, comunicación, financiamiento y pago, así como el riesgo
75
que los acompaña hasta llegar al consumidor final o usuario
industrial”30.
Como es una micro empresa en planes de crecimiento no se beneficia
todavía de vehículos o personal que realice la entrega, por lo tanto el
Gerente, por ofrecer un mejor servicio consulta a los clientes si ellos pueden
retirar el producto si él personalmente realiza la entrega, ahorrando costos en
contratar nuevo personal especializado en ello, con el tiempo es posible que
se requiere del apoyo, ya que la visión de la empresa es crecer
paulatinamente en un mercado extremadamente competitivo.
3.6. Desventajas en costos independientes. Las empresas establecidas pueden tener ventajas en costos no iguales por
los competidores el nuevo ingreso independiente de las economías de
escala, las ventajas más críticas son factores tales como:
Tecnología de producto patentado: Punto Sport es una empresa
que está creciendo, realizando adquisiciones de maquinarias con
mayor porcentaje de producto terminado.31 Acceso favorable a materias primas: En este caso la empresa tiene
proveedores de credibilidad y entrega inmediata al momento de hacer
un pedido de materia prima. Ubicación favorable: La ubicación de la empresa es favorable ya
que se encuentra en pleno centro de la ciudad y así es más fácil
movilizarse tanto al sur como al norte de la ciudad.
30 Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Kotler Philip y Armstrong Gary, Prentice Hall, 2003, Pág. 398. 31 http://www1.unne.edu.ar/transferencia/patentes/que_es_una_patente.htm
76
3.7. Amenaza de los nuevos competidores.
Es necesario recalcar que toda empresa se mantiene en una competencia
constante y de esto no se salva Punto Sport, ya que la guerra de precios es
enorme, la empresa se maneja con estrategias especializadas para cada uno
de los clientes o al mercado que se quiere llegar manteniendo así una cierta
ventaja competitiva de la demás empresas, pues para clientes que ya han
trabajado con la mencionada empresa se mantiene establecido un precio el
cual no se eleva por cantidad de pedido.
Gran número de competidores.
Cuando el sector industrial está sumamente concentrado o dominado por una o
pocas empresas, entonces existen pocas posibilidades de error en la fuerza
relativa, y el líder o líderes pueden imponer disciplina así como tener un papel
coordinador en la industria mediante acciones como el liderazgo en precios.
Para la empresa es un pro y un contra realmente diciéndolo así, ya que
necesariamente sus competidores directos se encuentran a pocos pasos de la
empresa, pero la diversificación de productos que se puede encontrar en el
centro comercial, es muy diferente a los producto que vende y se especializa
Punto Sport ya que puede ir desde la creación de camisetas deportivas hasta
llegar a la elaboración de mandiles o ropa para oficina, todo esto es bajo
pedido.
3.8. Costos fijos elevados o de almacenamiento. Los costos fijos elevados crean fuertes presiones para que las empresas
operen a plena capacidad, lo cual suele conducir a una escala de precios
descendentes cuando existe capacidad en exceso, el factor importante de
77
costos, es la proporción de los costos fijos en relación al valor agregado y no
los costos fijos como proporción de los costos totales.32
Las empresas cuyas compras por concepto de insumos representa una parte
importante del costo pueden sentir enormes presiones para llevar su capacidad
al punto de equilibrio, a pesar del hecho de que la proporción absoluta de los
costos fijos sea baja.
Falta de diferenciación o costos cambiantes. Cuando se percibe al producto o servicio como casi sin diferencia, la elección
por parte de los compradores está basada principalmente en el precio y el
servicio y da como resultado una intensa competencia por precio y servicio.
Lo más importante para la empresa es la reflexión de crear un buen servicio
con exactitud en el tiempo de entrega y veracidad al momento de que el cliente
realiza el pedido, demostrando así ser una empresa seria al momento de
contratarla.
Competidores diversos. Los competidores difieren en estrategias, orígenes, personalidades y relaciones
con sus compañías matrices, tienen diferentes objetivos y distintas estrategias
sobre la forma de competir y pueden enfrentarse continuamente en el proceso
el uno al otro.
3.9. Fuertes barreras de salida. Las barreras de salida son factores económicos, estratégicos y emocionales
que mantienen a las empresas compitiendo en los negocios aun cuando están
32http://planeamientoestrategico.pbworks.com/w/page/17114764/Rivalidad%20entre%20los%20competidores%20existentes
78
ganando rendimiento bajo o incluso negativo sobre la inversión. Las principales
fuentes de barreras de salida son las siguientes:
Activos especializados: Activos altamente especializados para el
negocio o ubicación en particular que tienen poco valor de liquidación
o costos elevados de transferencia o conversión.33
Costos fijos de salida: Estos incluyen contratos laborales, costos de
reinstalación, capacidades de mantenimiento para partes de
repuestos.
Interrelaciones estratégicas: Interrelaciones entre la unidad
comercial y otras en las compañías, en términos de imagen, habilidad
mercadotécnica, acceso a los mercados financieros, instalaciones
compartidas, esto causa que la empresa le considere una importancia
estratégica alta al continuar en el negocio.
Barreras emocionales: La renuencia de la administración a tomar
decisiones de salida económicamente justificadas es causada por
identificación con el negocio en particular, lealtad hacia los empleados,
temor por la propia carrera orgullo y otras razones.
Restricción social y gubernamental: Estas comprenden la
negociación o falta de apoyo gubernamental para la salida por la
preocupación por pérdida de empleos y efectos económicos
regionales.
3.10. Amenaza de productos y servicios sustitutos.
Cuando se trata de productos sustitutos es importante mencionar que toda
empresa se ve en una amenaza constante, ya que en el mercado existen
productos chinos que con menor calidad y precios realmente bajos, son
atractivos para el cliente, para cualquier empresa es una amenaza y un desafío
el poder demostrar al cliente que puede pagar un poco más por un producto de
mejor calidad, ya que en la actualidad el mercado se encuentra saturado por
33 www.ecotec.edu.ec/.../25107_2011_CEE_DBAQUERIZO_71_MARKETING
79
este tipo de productos que más hacen daño a las empresas nacionales que ser
una competencia sana, por así decirlo.34
Poder de negociación de los clientes. Los compradores compiten en el sector industrial forzando la baja de precios,
negociando por una calidad superior o más servicios y haciendo que los
competidores compitan entre ellos todo a expensas de lo rentable de la
industria. El poder de cada uno de los grupos importantes de compradores en
el sector industrial depende de varias características de su situación de
mercado y de la importancia relativa de sus compras al sector en comparación
con el total de sus ventas.35 Un grupo de compradores es poderoso si
concurren las circunstancias siguientes:
Está concentrado o compra grandes volúmenes con relación a las ventas del proveedor: Si una gran porción de las compras es adquirida
por un comprador dado, esto eleva la importancia del comprador en los
resultados de la empresa, los compradores de grandes volúmenes son
fuerzas particularmente poderosas si la industria está caracterizada por
grandes costos fijos.
Las materia prima que compra el sector industrial que representa una fracción importante de los costos o compras del comprador: Aquí los compradores están dispuestos a invertir los recursos necesarios
para comprar a un precio favorable y en forma selectiva, cuando el
producto vendido por el sector industrial en cuestión representa una
pequeña fracción de los costos del comprador, los compradores por los
general son menos sensibles a los precios.
Los productos que se compran para el sector industrial son estándar o no diferenciados: Los compradores seguros de que
34 http://wowwwmarketing.wordpress.com/2009/02/02/porter-amenazas-de-sustitutos-y-proveedores/ 35 http://www.aulafacil.com/estrategia/Lecc-21.htm
80
siempre pueden encontrar proveedores alternativos, pueden colocar a
una compañía contra otra, como lo hacen en la extrusión del aluminio.
Si enfrenta costos bajos por cambiar de proveedor: Los costos
cambiantes definidos con anterioridad, amarran al comprador a
proveedores en particular, el poder del proveedor aumenta si el
comprador enfrenta costos cambiantes altos.
Devenga bajas utilidades: Las bajas utilidades presionan fuertemente
para disminuir los costos de compra. El producto del sector industrial no es importante para la calidad de
los productos o servicios del comprador. Cuando la calidad de los
productos de los compradores están muy afectados por el producto del
sector industrial, los compradores son por lo general menos sensibles a
los precios. El comprador tiene información total: Si el comprador tiene
información completa sobre la demanda, precios de mercado reales e
incluso de los costos del proveedor, esto por lo general proporciona
mayor ventaja negociadora que cuando la información es pobre, con
información completa, el comprador está en una posición mejor que le
asegura que obtendrá los precios los precios más favorables que los
ofrecidos a otros y puede contrarrestar los puntos de vista de los
proveedores de que su situación está amenazada.
3.11. Poder de negociación de los proveedores. Los proveedores pueden ejercer poder de negociación sobre los que participan
en un sector industrial amenazando con elevar los precios o reducir la calidad
de los productos o servicios.
Las condiciones que hacen fuertes a los proveedores tienden a ser el reflejo de
las que hacen fuertes a los compradores, por lo general se piensa en los
proveedores como en otras empresas, pero debe reconocerse también a la
mano de obra como proveedor y es uno que ejerce gran fuerza en muchas
ramas industriales.
81
Las condiciones que determina el poder de los proveedores no solo están
sujetas a cambio sino a menudo fuera de control de la empresa, sin embardo,
como con el poder de los compradores, la empresa pude en ocasiones mejorar
su situación mediante la estrategia.
Por lo tanto la estrategia al hablar de proveedores más eficiente que ha tenido
durante estos años Punto Sport es establecer negociaciones con los mismos
proveedores, en este caso nunca se ha tenido ningún inconveniente en los
precios y mucho menos, en la reducción de calidad, llegando así acuerdos
realmente serios entre empresa y proveedor de materia prima.
82
CAPÍTULO IV 4. Investigación de mercados. 4.1. Objetivo General. Determinar el mercado objetivo de la empresa textil Punto Sport en la ciudad
de Quito.
4.2. Objetivos Específicos.
• Observar la variedad de productos en el mercado textil
• Conocer el tipo de producto que utilizan los clientes con más
frecuencia.
• Analizar los diseños que son más vendidos en el mercado.
• Conocer las características principales de los productos más
vendidos.
• Descubrir si la marca es importante para el cliente.
• Conocer que tan importante es el servicio para el cliente.
• Conocer si la forma de entrega de la empresa hacia el cliente es la
más efectiva.
• Analizar si la ubicación de la empresa es favorable para el cliente.
• Conocer la influencia que tienen los descuentos para el cliente en la
adquisición de los productos.
• Reconocer si la empresa esta al tanto con algún tipo de publicidad
hacia el cliente.
• Obtener información del cliente sobre las promociones de ventas,
que realiza la empresa.
• Conocer cómo se manejan las relaciones públicas del Gerente de la
empresa hacia los clientes.
83
4.3. Diseño de la investigación. El diseño será no experimental puesto que no se manipulará variable alguna en
el proceso de investigación.
4.4. Tipo de investigación. La investigación a emplear en este estudio será la investigación descriptiva, el
objetivo de esta investigación es plantear una representación en forma
detallada del comportamiento de un fenómeno sujeto de análisis (personas,
grupos, empresas, etc.) respecto de varias cuestiones delimitadas previamente,
cabe destacar que estas variables se evalúan independientemente.
La misma, consiste en llegar a conocer las actitudes predominantes a través de
la descripción exacta de que las motiva, y las razones por las que adquieren
productos textiles. Su meta no se limita a la recolección de datos, sino a la
predicción e identificación de las relaciones que existen entre dos o más
variables.
4.5. Población a investigar. Para obtener la cuantificación de la población de unidades educativas
(escuelas, colegios, universidades), empresas públicas y privadas de la ciudad
de Quito, se tomará como población la cantidad de 5467 instituciones.
Los datos se obtuvieron de los sitios web, del INEC, del Distrito Metropolitano
de Quito, llegando así a una cifra que se muestra en el siguiente cuadro.
84
Tabla 15. Población a investigar
Fuente: INEC (http://anda.inec.gob.ec/anda/index.php/catalog/110)
Autor: Hugo Castro
4.6. Tamaño de la muestra.
Para determinar el cálculo de la muestra, se utilizará la fórmula de universos
finitos, se la describe así ya que su población debe ser menor a 100.000, esto
es cuando no existen estudios previos.
Según Murria R. Spiegel. “Una población finita es aquella que está
formada por un limitado número de elementos, por ejemplo; el número
de habitantes de una ciudad.”36
En el caso de esta investigación si existen estudios poblacionales, por lo que
se aplicará la formula utilizando el dato obtenido en la investigación de la
segmentación demográfica.
Se va a utilizar un nivel de confianza del 90%, el que da un valor Z igual a 1,65
y un error de 5%.
" Se llama muestra a una parte de la población a estudiar que sirve
para representarla.”37
36 Murria R. Spiegel (http://www.edukanda.es/mediatecaweb/data/zip/940/page_07.htm) 37 Murria R. Spiegel, (1991)
ESCUELAS / COLEGIOSNORTE 265CENTRO 46SUR 140
VALLES 95 SUB TOTAL 546 30 4891TOTAL 5467
UNIVERSIDADES EMPRESAS
PUBLICAS
PRIVADAS 4690
201
UNIDADES EDUCATIVAS
PUBLICAS
PRIVADAS
7
23
z 1.65p 0.5q 0.5N 5467e 0.05
Datos
85
Con el resultado obtenido se determinó que el tamaño de la muestra es 259 individuos.
4.7. Tipo de muestra.
El tipo de muestreo que se utilizará es probabilístico, ya que este tipo de muestreo garantiza que los datos recabados de la muestra puedan inferirse al universo.
4.8. Técnica para recopilar los datos. La información que se obtendrá será mediante dos tipos de investigación:
• Entrevistas (Tipo de investigación exploratoria).
• Encuestas y observación ( Tipo de investigación descriptiva)
4.9. Instrumentos para la recopilación de datos. Los instrumentos que se utilizarón en esta investigación son los siguientes:
4.9.1. Cuestionario / Encuesta.
• Informativas, se tienen las preguntas 1, 2 y 3: 1. ¿Tipo de empresa / institución en la que trabaja?
a. Pública ( ) b. Privada ( ) c. Otra ( )
2. ¿Actividad a la que se dedica?
a. Educación ( ) b. Comercialización ( )
c. Producción ( ) d. Otra ( )
86
3.¿Ubicación?
a. Norte ( ) b. Centro ( ) c. Sur ( )
d. Valles ( )
4. ¿Se utiliza uniforme en su empresa/ institución?
En caso de NO terminar y agradecer?
a. Si ( ) b. No ( )
5. ¿Alguna de las siguientes prendas forman parte de su uniforme: En caso de
Ninguna de las anteriores terminar y agradecer?
a. Camiseta Polo b. Camiseta cuello Redondo ( ) c.
Mandil ( ) d. Licra ( ) e. Pantaloneta ( )
f. Ninguna de las anteriores ( )
6. ¿Conoce a la empresa Punto Sport? En caso de NO pasar a la pregunta 12.
a. Si ( ) b. No ( )
• Preguntas de percepción de la Empresa Punto Sport. 7. ¿Por cuál de los siguientes medios conoció la empresa?
a. Referencias personales ( ) b. Etiqueta en las prendas ( )
c. Buscando en el sector por propios medios ( )
Otros ( ) Cuales? _____________
8.¿Ha comprado algún producto de Punto Sport? Si la respuesta es NO pase a la pregunta 12
a. Sí ( ) b. No ( )
87
9. ¿Como califica los productos que ofrece Punto Sport?
a. Muy Bueno ( ) b. Bueno ( ) c. Regular ( )
d. Malo ( ) e. Muy malo ( )
10. ¿Considera que el servicio al cliente ofrecido por la empresa es?
a. Muy Bueno ( ) b. Bueno ( ) c. Regular ( ) d. Malo ( )
e. Muy malo ( )
11. ¿Ha recibido sus entregas a tiempo?
a. Siempre ( ) b. Regularmente ( ) c. Nunca ( )
• Preguntas sobre preferencias, necesidades y percepciones de los potenciales clientes, con respecto al mercado en general.
12. ¿Que aspectos considera al momento de elegir un proveedor para
uniformes?
a. Precio ( ) b. Entrega Puntual ( ) c. Calidad de manufactura ( )
d. Calidad Tela( )
e. Presentación/Empaque ( ) f. Variedad Colores ( )
g. Facilidad de pago ( )
13. ¿Qué tipo de tela prefiere para la confección de uniformes?
a. Jersey ( ) b. Pike/Polo ( ) c. Licra Plus ( )
d. Licra Power ( ) e. Indiferente ( )
88
14. ¿Es importante para usted la marca del producto?
a. Si ( ) b. No ( )
15. ¿Influyen los descuentos y promociones al momento de realizar la compra?
a. Si ( ) b. No ( )
16. ¿Estaría dispuesto a comprar productos confeccionados por Punto Sport?
a. Si ( ) b. No ( )
4.9.2. Entrevista.
EMPRESA: Punto Sport
RUC: 1712985835001
DIRECCIÓN: Mejía 1290 y Mariano Ontaneda
TELEFONO: 2956502
NOMBRE DEL ENTREVISTADO: Roberto Serrano
CARGO QUE OCUPA EN LA EMPRESA: Gerente Propietario
¿Cuáles son las características (calidad de materiales, producción, mano de obra, etc.) de los productos más vendidos a instituciones educativas?
Se utiliza las siguientes telas: Tela jersey y pique. Para la fabricación de camisetas
tipo polo y cuello redondo. Poliester, algodón para licras y pantalonetas.
La calidad de las mismas está dada por los proveedores, según los lotes
producidos; generalmente no hay problemas pues los mismos las comercializan por
varios años y son de tipo promedio.
89
¿Ofrece su empresa algún tipo de garantía (devolución por errores de fábrica, por ejemplo) por el producto que usted comercializa?
A todas las confecciones se les realiza un proceso de revisión de Control de
Calidad, la empresa se especializa por años en la fabricación de pocos productos,
por lo que casi no hay errores de fábrica. En caso de detectarlos se cambia el o
los productos deteriorados o se emite una nota de crédito.
¿Influye la garantía que usted ofrece en el cliente?
No influye, porque se confecciona la misma prenda el 90% del tiempo y no se
detectan errores de fabricación (existe un margen tan pequeño que los clientes no
reportan errores)
Pudiese influir al momento de fabricar otro tipo de producto y se cometan errores
por la falta de experiencia (nuevo mandiles u otro modelo especifico de camiseta)
¿En cuanto a la entrega de los productos, ¿la empresa ha tenido problemas en la entrega (considerar si los medios de transporte han sido adecuados, si los empleados tienen conocimiento de los clientes y los productos a entregar, etc.)?
Canales de distribución:
Se entrega en vehículo propio (auto) no hay problemas con los clientes, se
mantiene controles de tiempo en producción según el Margen de Tiempo para
90
confeccionar y revisar los pedidos (índice de producción estable)
¿La ubicación actual de la empresa beneficia o perjudica las labores?
Beneficio por estar en un mercado amplio donde se comercializa camisetas y los
clientes vienen a buscar a esta zona a los fabricantes de camisetas. Fortaleza para
despachos y contactos en el centro de la ciudad. La mayoría de entregas se realiza
al norte de Quito (80%).
Perjudica. Mucha competencia.
¿Ofrece descuentos a sus clientes?
Por margen de camisetas
100 camisetas o más, el 2% y de contado. No se da ningún otro tipo de descuentos.
91
¿Qué facilidades de pago ofrece a sus clientes?
Depende la cantidad:
15 días para ventas de hasta 199 camisetas y 30 días para pedidos de 200
unidades o más.
No se acepta tarjetas de crédito.
¿Qué condiciones de pago le suelen pedir sus clientes?
No suelen solicitar, ya conocen las políticas y se ajustan a ellas.
¿Qué tipo de publicidad tiene su empresa?
No se ha desarrollado ningún tipo de publicidad.
Únicamente se dispone de un rotulo pequeño según reglamento del DMQUITO, y en
las etiquetas que tienen prendas.
¿Su empresa tiene distribuidores o ustedes realizan ventas directas?
Los clientes contratan un determinado pedido para una institución y ellos
comercializan.
La mayor parte de clientes son mayoristas.
También se realizan ventas directas.
92
¿Tiene promociones en las ventas (por ejemplo, prendas gratis por un monto de compra determinado)?
No
¿Participa en el portal de compras públicas?
Si
¿Le gustaría realizar más trabajos para el Estado?
Si. Transferencias a tiempo, entregas a tiempo muy buena experiencia contratos
transparentes y certeros.
¿La empresa cuenta con un plan estratégico en marcha? ¿Tienen considerados la misión, la visión y los objetivos de la empresa?
No se ha realizado. Costumbre, conformismo y producción fija sin capital para
crecer.
¿Qué tipo de acercamiento ha promovido a nuevas instituciones educativas?
No se ha realizado
93
¿Qué oportunidades de crecimiento ofrecen los recursos con los que actualmente cuenta la empresa?
• Espacio físico reducido (ya no entra una máquina más)
• Poco capital.
• Falta de publicidad
• Máximo se puede incrementar un 20%
• Competencia muy fuerte en la zona, junto a la empresa se encuentra otra que
triplica el tamaño y capacidad.
• No hay estabilidad
4.9.3. Ficha de observación.
Capacidad Instalada (activos, materiales y equipos).
Máquinas
• 3 máquinas rectas.
• 3 overlock.
• 2 máquinas recubridoras.
• 1 tirilladora (tira de hombro).
• 1 hojaladora.
• 1 botonera.
• 2 máquinas cortar tela rectilínea y otra circular.
94
Equipos oficina.
• Telefax, computadora, internet, televisor e impresora
• Muebles enseres
• Escritorios, mesas de cortar
• Materiales
• Fundas de empaque hilos
• Área 51 metros cuadrados, local propio valor catastral: USD10 841,00 precio
real USD 50 000,00.
• No obligado a llevar contabilidad
• Número de empleados: 5 operativos afiliados a IESS
• Organigrama (no hay, estructura lineal un solo gerente y 5 obreras)
• Gerente 1
• Operativos 5
Productos.
• Camisetas tipo Polo UE
• Camisetas cuello redondo UE
• Mandiles
• Busos UE
• Pantalonetas y Licras UE
• Plazos de entrega desde el pedido 3 días 100 camisetas máximo si hay tela
95
Proveedores.
• Deport punto: pique y jersey poliéster algodón
• Leertex: pique y jersey poliéster algodón
• Single jersey: tela licra y jersey 100% algodón
• Se terceriza el estampado y bordado (no se dispone de estas máquinas)
Costos.
• Camiseta polo 5.20 telas y mano de obra hilos y todo sin acabados 6.20 PVP +
bord y estampado adicionales.
• Camiseta redondo 3.20 pvp 3.90
• Mínimo 100 unidades
• Nada al detalle por ubicación del local a 2 cuadras de la zona centro de Quito
(Centro comercial Ipiales.)
• Para fijar precios depende también del tipo de cliente. Por ejemplo Colegios
Particulares de mayor capacidad adquisitiva se cobra un margen un poco mayor.
4.10. Herramientas para el procesamiento de datos.
La herramienta que se utilizará para el procesamiento de la información recopilada a través de la encuesta será el programa EXCEL.
4.11. Informe de resultado. Una vez realizada la tabulación de las encuestas, se procedió al análisis de los
resultados, se agruparon las preguntas según su objetivo y tipo, así:
96
1. ¿Tipo de empresa / institución en la que trabaja? Tabla 16. Distribución de frecuencia del tipo de empresa
1. Tipo Empresa/Institución Cantidad % Privada 213 82%Pública 46 18%Total general 259 100%
Gráfico 16. Distribución de frecuencia del tipo de empresa
Se aplicaron 259 encuestas, de cuales 213 pertenecen a empresas privadas,
es decir el 82%, mientras que las empresas públicas representan el 18% de las
mismas.
En el ambito cotidiano, se mantiene una relacion similar.
Se consultó escuelas, colegios, empresas de toda índole. Pues el fuerte de la
empresa es la confección de camistas tipo Polo y muchas empresas privadas
han optado por adquirirlas para sus empleados.
2. ¿Actividad a la que se dedica?
2. Actividad Cantidad % Comercialización 96 37% Educación 72 28% Otra 70 27% Producción 21 8% Total general 259 100%
Tabla 17. Distribución de frecuencia de la actividad que realiza Punto Sport
21382%
4618%
1. TIPO DE EMPRESA O INSTITUCIÓN
Privada
Pública
97
´ Gráfico 17. Distribución de frecuencia de la actividad que realiza Punto Sport
El 37% de las encuestas se las realizó a empresas dedicadas a la
comercialización, el 28% se enmarcan dentro de la educación, siendo este el
segmento que se desea fortalecer con los productos Punto Sport, 27%
dedicadas a otro giro de negocio y un 8% son empresas dedicadas a la
producción.
3. Ubicación.
3. Ubicación Cantidad % Centro 60 23% Norte 150 58% Sur 40 15% Valles 9 3% Total general 259 100%
Tabla 18. Distribución de frecuencia de la ubicación del mercado actual
Gráfico 18. Distribución de frecuencia de la ubicación del mercado actual
9637%
7228%
7027%
218%
2. ACTIVIDAD
Comercializacion
Educación
Otra
Produccion
6023%
15058%
4015%
94%
3. UBICACIÓN
Centro
Norte
Sur
Valles
98
Para realizar las encuestas se ha tomado en cuenta el mercado actual del
negocio, en una entrevista previa, el propietario supo manifestar que el 80% de
sus clientes pertenecen al norte. En la muestra tomada se tiene que un 58% de
encuestados se ubican al norte de la ciudad, un 23% pertenecen al Centro,
pues es el lugar donde se encuentra Punto Sport y visitan los potenciales
clientes. En menor incidencia se tiene un 15% de encuestados al sur y 4% en
el valle. Estos ultimos tienen menor peso pues por las distancias que existen
desde la empresa, generaria mas costos y gastos para el traslado.
• Preguntas Filtro del producto en general.
4. ¿Se utiliza uniforme en su empresa/ institución: En caso de NO terminar y agradecer?
4. Utilizan uniforme en su empresa/institución. a Cantidad %
No 118 46%
Sí 141 54%
Total general 259 100% Tabla 19. Cliente interno
Gráfico 19. Cliente interno
El 54% de encuestados utilizan uniforme en su trabajo, la pregunta se asistió y
se complemento, pues también se incluye las empresas que adquieren
11846%
14154%
4. UTILIZAN UNIFORME DE TRABAJO
No
Sí
99
camisetas con fines publicitarios, uniformes para alumnos, etc. El 46% no
utilizan ni adquieren uniformes, ni camisetas promocionales.
Esta se convierne en la primera pregunta filtro, pues en caso de una respuesta
negativa, se agradece y se termina.
5. ¿Alguna de las siguientes prendas forman parte de su uniforme: En caso de Ninguna de las anteriores terminar y agradecer?
5. Alguna de las siguientes prendas forman parte de su uniforme Cantidad % Camiseta Cuello Redondo 52 37% Camiseta Polo 54 38% Mandil 10 7% Ninguna de las Anteriores 25 18% Total general 141 100%
Tabla 20. Distribución de frecuencia de los productos más utilizados
Gráfico 20. Distribución de frecuencia de los productos más utilizados
Esta pregunta es el segundo filtro, se trata de los productos que ofrece Punto
Sport, en caso de que se elija ninguna de las anteriores se agradece y termina,
pues se trataría de productos que no se pueden ofrece.
La mayor aceptación para uniformes la disponen las camisetas tipo polo con el
38%. Muy de cerca casi con ídentico valor estan la camisetas con cuello
redondo, con el 37%, estas son las favoritas principalmente para uniformes de
educación física, el 18 % no utilizan ninguna de estas prendas por tanto ya no
continuan con la encuesta. Finalmente el 7% requiere el uso de mandiles.
37%
38%
7%
18%
0%
5. ALGUNA DE LAS SIGUIENTES PRENDAS FORMAN PARTE DE SU UNIFORME
Camiseta Cuello Redondo
Camiseta Polo
Mandil
Ninguna de las Anteriores
(en blanco)
100
6. ¿Conoce a la empresa Punto Sport: En caso de NO pasar a la pregunta 12?
6. Conoce a la empresa Punto Sport. Cantidad % No 103 89% Sí 13 11% Total general 116 100%
Tabla 21. Distribución de frecuencia si conoce Punto Sport
Gráfico 21. Distribución de frecuencia si conoce Punto Sport
El 89% de las instituciones que usan uniforme y utilizan camiseta polo, de
cuello o mandil; no conocen la empresa. Si se analiza el total de la muestra se
tendrá: 13/259= 0,05. Esto quiere decir que tan solo el 5% conoce de una u
otra forma a Punto Sport del total de la muestra.
• Preguntas de percepción de la Empresa Punto Sport.
7. ¿Por cuál de los siguientes medios conoció la empresa?
7. Por cual de los siguientes medios conoció la empresa. Cantidad % Buscando en el sector por propios medios 2 15% Etiqueta en las Prendas 3 23% Referencias personales 8 62% Total general 13 100%
Tabla 22. Percepción hacia el cliente
La empresa Punto Sport no ha realizado un plan de marketing, tampoco a
invertido en ningun tipo de promoción, no se ha registrado en las páginas
10389%
1311%
00%
6. CONOCE A LA EMPRESA PUNTO SPORT
No
Sí
101
amarillas, tampoco internet ni hojas volantes. La unica manera en la que se ha
dado a conocer es por medio de personas que refieran (62%), leer las etiquetas
de las prendas (23%) y que lleguen por sus propios medios al caminar por la
calle (15%).
Gráfico 22. Percepción hacia el cliente
8. ¿Ha comprado algún producto de Punto Sport?: Si la respuesta es NO pase a la pregunta 12
8. Ha comprado algún producto de Punto Sport Cantidad % No 5 38% Sí 8 62% Total general 13 100%
Tabla 23. Comportamiento de compra
Gráfico 23. Comportamiento de compra
De las instituciones que conocen de Punto Sport, 8 son clientes de ella, lo que
representa el 62%. Si se refiere al total de la muestra se tiene que: el 3% de
encuestados ha comprado en Punto Sport.
Esta pregunta tambien sirve de filtro para continuar con el analisis del servicio,
productos y distribución; que actualmente brinda la empresa.
215%
323%
862%
00%
7. POR CUAL DE LOS SIGUIENTES MEDIOS CONOCÍO LA EMPRESA
Buscando en el sector por propios medios
Etiqueta en las Prendas
Referencias personales
(en blanco)
538%
862%
00%
8. HA COMPRADO ALGUN PRODUCTO DE PUNTO SPORT
No
Sí
102
9. ¿Cómo califica los productos que ofrece Punto Sport?
9. Como califica los productos que ofrece Punto Sport. Cantidad % Bueno 7 88% Muy Bueno 1 13% Total general 8 100%
Tabla 24. Percepción sobre la calidad del producto
Gráfico 24. Percepción sobre la calidad del producto
La percepción de los productos que se ofrece, es que son buenos, con un 88%,
tan solo un cliente lo definió como muy bueno. Por tanto se concluye que se
debe mejorar la calidad del producto para mejorar la percepción de los clientes.
10. ¿Considera que el servicio al cliente ofrecido por la empresa es?
10. Considera que el servicio al cliente ofrecido por la empresa es: Cantidad %
Bueno 4 50%
Regular 4 50%
Total general 8 100% Tabla 25. Percepción sobre el servicio
Gráfico 25. Percepción sobre el servicio
787%
113%
00%
9. COMO CALIFICA LOS PRODUCTOS QUE OFRECE PUNTO SPORT
Bueno
Muy Bueno
450%
450%
00%
10. CONSIDERA QUE EL SERVICIO AL CLIENTE OFRECIDO POR LA EMPRESA ES
Bueno
Regular
103
El servcio al cliente da una alerta de que no se están haciendo bien las cosas.
Para el 50% de clientes consideran que la atención al cliente es regular y la
otra mitad considera que es bueno el servicio, pero nadie lo consideró muy
bueno.
11. ¿Ha recibido sus entregas a tiempo?
11. Ha recibido sus entregas a tiempo. Cantidad % Regularmente 4 50% Siempre 4 50% Total general 8 100%
Tabla 26. Percepción sobre el servicio
Gráfico 26. Percepción sobre el servicio
En esta pregunta se pudo determinar que no existen inconvenietes con el
sistema de distribución y entrega. Para el 50% de clientes los pedidos le llegan
siempre a tiempo y para el otro 50% llegan regularmente a tiempo, ningún
cliente manifestó desconteto con las entregas.
450%
450%
00%
11. HA RECIBIDO SUS ENTREGAS A TIEMPO
Regularmente
Siempre
104
• Preguntas sobre preferencias, necesidades y percepciones de los potenciales clientes, con respecto al mercado en general.
12. ¿Qué aspectos considera al momento de elegir un proveedor para uniformes?
Tabla 27. Necesidades del cliente
Gráfico 27. Necesidades del cliente
Se solicitó que los encuestados escojan 2 aspectos para tener mayor
perspectiva de sus factores de decisión de compra. En primer lugar se
encuentra la calidad de manufactura con el 23%, muy cerca la calidad de
tela con el 22% al igual que el precio. La entrega puntual tiene el 12% de
aceptación, la facilidad de pago y la presentación se llevan un 9%; y,
finalmente la variedad de colores se lleva un 3%.
12. Aspectos para elegir un proveedor CANTIDAD %Calidad de Manofactura 54 23%Calidad de Tela 50 22%Entrega Puntual 28 12%Facilidad de pago 22 9%Precio 50 22%Presentación/Empaque 22 9%Variedad colores 6 3%(en blanco) 0%Total general 232 100%
5423%
5022%28
12%
229%
5022%
229%
63%
00%
1
2
3
4
5
6
7
8
12.ASPECTOS PARA ELEGIR UN PROVEEDOR
105
13. ¿Qué tipo de tela prefiere para la confección de uniformes?
13. Que tela prefiere Cantidad % Indiferente 50 43% Jersey 15 13% Pike/Polo 51 44% Total general 116 100%
Tabla 28. Percepción sobre el servicio
Gráfico 28. Percepción sobre el servicio
La tela PIKE /POLO es la de mayor demanda con un 44%, es la tela clásica
para la fabricación de camisetas tipo polos, para el 43 % le es indiferente la
tela, pues manifiestan que todas son muy similares en la confección de
uniformes. Para el 13% de encuestados la preferencia es hacia la tela
jersey.
14. ¿Es importante para usted la marca del producto?
14. Es importante la Marca del producto Cantidad %
No 70 60%
Sí 46 40%
Total general 116 100% Tabla 29. Necesidades del cliente
Gráfico 29. Necesidades del cliente
5043%
1513%
5144%
00%
13. QUE TELA PREFIERE
Indiferente
Jersey
Pike/Polo
(en blanco)
7060%
4640%
00%
14. ES IMPORTANTE LA MARCA DEL PRODUCTO
No
Sí
106
Para el 60% de encuestados, no es importante la marca en la adquisición
de uniformes. Para el 40% si lo es. El principal motivo es que es ropa para
trabajo, en muchos casos se estropea y ensucia.
15. ¿Influyen los descuentos y promociones al momento de realizar la compra?
15. Influyen descuentos y promociones. Cantidad % No 45 39% Sí 70 61% Total general 115 100%
Tabla 30. Necesidades del cliente
Gráfico 30. Necesidades del cliente
Para el 61% de instituciones y empresas, los descuentos y promociones
influyen en la decisión de compra de uniformes.
16. ¿Estaría dispuesto a comprar productos confeccionados por Punto Sport?
16. Dispuesto a comprar productos Punto Sport Cantidad % No 63 55% Sí 52 45%
Total general 115 100% Tabla 31. Potencial cliente
4539%
7061%
00%
15. INFLUYEN DESCUENTOS Y PROMOCIONES
No
Sí
107
Gráfico 31. Potencial cliente
El 45% de encuestados que utilizan uniformes y entre ellos estan los productos
ofrecidos por la empresa; estarían dispuestos a comprar productos Punto
Sport.
Esta pregunta se confirma la existencia de mercado, pues a pesar de la
competencia, existen potenciales clientes en busca de calidad de manufactura,
de tela, precios; cuyas necesidades no estan 100% satisfechas.
4.12 . Analisis Cruzado.
• Pregunta 2 y pregunta 4.
2. Actividad 4. Utilizan Uniforme Comercialización 96
No 59 Sí 37
Educación 72 Sí 72
Otra 70 No 57 Sí 13
Producción 21 No 2 Sí 19
Total general 259 Tabla 32. Análisis cruzado pregunta
6355%
5245%
00%
16. DISPUESTO A COMPRAR PRODUCTOS PUNTO SPORT
No
Sí
108
Gráfico 32. Análisis cruzado pregunta
Todas las instituciones educativas utilizan uniforme, 37 de 96 empresas
comerciales utilizan uniforme ( 38.5%).
• Pregunta 6 y 16.
6. Conoce empresa Punto Sport 16. Estaría dispuesto a comprar. No 103 No 61 Sí 41
(en blanco) 1 Sí 13 No 2 Sí 11
Total general 116 Tabla 33 . Analisis cruzado pregunta 6 y 16.
Gráfico 33. Analisis cruzado pregunta 6 y 16.
Se tiene 41 empresas/instituciones que estarían dispuestos a comprar a
Punto Sport y no lo conocen. Debido a que no estan conformes
completamente con su proveedor actual.11 empresas que conocen
Punto Sport, estarían dispuestas a comprar uniformes.
0
10
20
30
40
50
60
70
80
No Sí Sí No Sí No Sí
Comercializacion Educación Otra Produccion
TOTAL
Total
010203040506070
No Sí (en blanco) No Sí (en blanco)
No Sí (en blanco)
TOTAL
Total
109
CAPÍTULO V
5. Formulación del plan de marketing.
Como se pudo apreciar en capítulos anteriores, la empresa Punto Sport
ha invertido en maquinaria y material de mejor calidad con el fin de
incrementar sus ventas. Para asegurar este crecimiento, se requiere de
un plan escrito que permita a la empresa tener una visión global de su
propia estructura, sus objetivos y los pasos necesarios para lograrlos.
5.1. Análisis FODA.
El FODA se centra en el análisis y evaluación que la organización hace de
sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. Las fortalezas y
las debilidades son características internas de la organización mientras
que las oportunidades y las amenazas hacen alusión a situaciones
externas.
FORTALEZAS DEBILIDADES
1) Calidad competitiva .1) Falta de espacio físico para incrementar equipos.
2) Confección rápida y menor costo. 2) Sistema de distribución poco eficiente
3) Mano de obra calificada y con experiencia 3) Baja participación en el mercado.
4) Buenas relaciones con proveedores y clientes. 4) Pocas actividades de publicidad y promoción del producto.
5) Local propio.5) Posicionamiento débil de la marca Punto Sport.
6) Ubicación del local.6) Falta de aplicación de herramientas de administración y marketing.
110
OPORTUNIDADES AMENAZAS
1) Incremento de nuevos clientes en el sector de El Tejar.
1) Competencia muy fuerte en el sector con empresas de mayor tamaño.
2) Aumento de la demanda de contratos con el Estado a través del portal de compras públicas.
2) Aumentos inesperados de precios de la materia prima.
3) Apertura de otras empresas para realizar alianzas estratégicas.
3) Aumento de productos importados de menor precio.
4) Cambios sociales y demográficos que incrementen la demanda: crecimiento de la población, ingreso per cápita, nivel educativo, nivel de empleo.
4) Aumento del contrabando de prendas de vestir.
5) Inestabilildad política y fiscal en el país.
111
5.2. Matriz de Aprovechabilidad.
Tabla 34. Matriz de Aprovechabilidad
TOTALAumento de participación en
contratos con el Estado a través del portal de compras públicas
Alianza estratégica con empresas. Cambios sociales y demográficos que incrementen la demanda
Calidad competitiva
Gracias a la experiencia, calidad de talento humano y maquinaria
nueva, se puede ofrecer mejores condiciones en los contratos con el Estado. 2
La calidad de los productos facilitará alianzas con distribuidores. Es necesario conseguir mejores condiciones con los
proveedores para poder ofrecer facilidades también a los distribuidores.
2
Una expansión del mercado garantizará un incremento en el
volumen de ventas si se mantienen los niveles de calidad y precio.
Incrementar el conocimiento de la marca es fundamental y se logrará con la implementación de etiquetas
en los productos y empaques. 5
9
Buenas relaciones con proveedores y
clientes
La relación con los proveedores es importante (dar materia prima a crédito) al suscribir
contratos con el Estado, especialmente por las
condiciones de pago. 3
Es aconsejable que las buenas relaciones que, actualmente, mantiene
la empresa con sus proveedores y distribuidores se concreten en alianzas
bien definidas y, si es posible, por escrito. De esa manera se podrá contar con una base para el trabajo futuro. 4
Una buena relación con distribuidores garantizará que
privilegien la marca de la empresa al momento de tener un mercado más amplio para la venta de productos
textiles. 4
11
Ubicación del local
El hecho de que muchos centros educativos públicos se
encuentren en el centro de Quito, al igual que el local,
permite que se reduzcan plazos de entrega y costos. 2
Es importante aprovechar la ubicación céntrica del negocio para poder llegar más eficientemente a distribuidores y
proveedores. 3
La ciudad se amplía hacia los extremos y hay poca posibilidad de
un incremento sustancial de habitantes en el Centro de Quito; no obstante, la ubicación del local, en
un lugar céntrico, permitirá una correcta posibilidad de atender a
nuevos clientes a toda la ciudad. 2
7
TOTAL 7 9 11 27
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
Según Serna (1992), “Las estrategias de aprovechabilidad u ofensivas buscan la consolidación de una empresa en su mercado”[1].
En base a las estrategias planteadas en la matriz, se formulan las correspondientes estrategias de la mezcla de marketing planteadas en el punto 5.13.
112
5.3. Matriz de Vulnerabilidad.
Tabla 35. Matriz de Vulnerabilidad.
TOTALAumento de participación en
contratos con el Estado a través del portal de compras públicas
Alianza estratégica con empresas. Cambios sociales y demográficos que incrementen la demanda
Calidad competitiva
Gracias a la experiencia, calidad de talento humano y maquinaria
nueva, se puede ofrecer mejores condiciones en los contratos con el Estado. 2
La calidad de los productos facilitará alianzas con distribuidores. Es necesario conseguir mejores condiciones con los
proveedores para poder ofrecer facilidades también a los distribuidores.
2
Una expansión del mercado garantizará un incremento en el
volumen de ventas si se mantienen los niveles de calidad y precio.
Incrementar el conocimiento de la marca es fundamental y se logrará con la implementación de etiquetas
en los productos y empaques. 5
9
Buenas relaciones con proveedores y
clientes
La relación con los proveedores es importante (dar materia prima a crédito) al suscribir
contratos con el Estado, especialmente por las condiciones de pago. 3
Es aconsejable que las buenas relaciones que, actualmente, mantiene
la empresa con sus proveedores y distribuidores se concreten en alianzas
bien definidas y, si es posible, por escrito. De esa manera se podrá contar con una base para el trabajo futuro. 4
Una buena relación con distribuidores garantizará que
privilegien la marca de la empresa al momento de tener un mercado más amplio para la venta de productos
textiles. 4
11
Ubicación del local
El hecho de que muchos centros educativos públicos se
encuentren en el centro de Quito, al igual que el local,
permite que se reduzcan plazos de entrega y costos. 2
Es importante aprovechar la ubicación céntrica del negocio para poder llegar más eficientemente a distribuidores y
proveedores. 3
La ciudad se amplía hacia los extremos y hay poca posibilidad de
un incremento sustancial de habitantes en el Centro de Quito; no obstante, la ubicación del local, en
un lugar céntrico, permitirá una correcta posibilidad de atender a
nuevos clientes a toda la ciudad. 2
7
TOTAL 7 9 11 27
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
113
Tomando en cuenta la información aportada por la matriz de vulnerabilidad, se
formula una serie de estrategias planteadas en el punto 5.13 correspondiente a
las estrategias del mix de marketing.
Las estrategias planteadas recogen los criterios tanto de la matriz de
aprovechabilidad como la de vulnerabilidad.
5.4. Filosofía empresarial
5.4.1. Misión. Punto Sport es una empresa dedicada a la confección y comercialización de
ropa deportiva y uniformes que brinda soluciones a empresas que buscan
alternativas de buena calidad y excelentes precios para sus uniformes
deportivos y de trabajo, siendo responsables con la sociedad y aportando
trabajo.
5.4.2. Visión
Lograr que Punto Sport se consolide como una empresa con imagen propia y
buena participación en el mercado de la confección y comercialización de
prendas de vestir deportivas, trabajando con eficiencia y eficacia para, así, ser
más competitivos mediante un crecimiento sostenido de las ventas y una
estabilidad de las mismas.
5.4.3. Valores
Honradez: Al trabajar de manera íntegra en todas las actividades de la
empresa con ajuste a la ley.
Responsabilidad: Mediante la entrega oportuna de los pedidos, siempre con la
mejor calidad, para crear y mantener una buena imagen de la empresa.
Lealtad: Al cumplir con compromisos adquiridos con proveedores y clientes.
Respeto: Entre todas las partes que forman Punto Sport.
114
5.5. Consumidor final.
La zona del centro de Quito es, quizá, el mejor lugar para ventas al menudeo
de ropa. Es visitada regularmente por clientes particulares que buscan precios
más módicos en prendas de vestir.
Cuantificación: debido a las características del local, el consumidor final no es
la demanda meta de Punto Sport por el momento.
5.6. Distribuidores.
La empresa Punto Sport tiene como clientes a algunos almacenes que hacen la
venta de sus productos además de distribuidores que compran prendas a
Puntos Sport para su venta posterior al menudeo. Existe una cantidad bastante
grande de almacenes de venta de uniformes en el sector donde se ubica Punto
Sport.
Cuantificación: En Quito se estima que 196 almacenes se dedican a la venta de
ropa deportiva que conforma la demanda potencial de Punto Sport.38
5.7. Empresas. Al momento, Punto Sport confecciona y distribuye uniformes a instituciones
educativas privadas y públicas. Las instituciones públicas están obligadas a
realizar sus compras a través del portal de compras públicas del Estado lo que
ha permitido que Punto Sport participe y venda a algunos colegios incluso fuera
de Quito. El desarrollo de este tipo de demanda es clave para el crecimiento y
estabilidad de la empresa.
Cuantificación: Por las características del sistema de distribución, la demanda
potencial meta es la que se encuentra en la ciudad de Quito que consta de
instituciones establecidas en la población de este trabajo investigativo; es decir,
5,467 empresas.
38 Cfr. CÁMARA DE COMERCIO DE QUITO (2010) http://www.lacamaradequito.com
115
5.8. Análisis de la oferta. La Cámara de Comercio de Quito cuenta 126 empresas textiles afiliadas que
conformarían la oferta directamente relacionada con Punto Sport en forma de
competencia. Este dato da una idea clara de la oferta en la ciudad capital. La
competencia con empresas de mayor capacidad y tamaño es el reto más
grande de Punto Sport. 39
Cuantificación: Se estima que el crecimiento del sector de la fabricación textil
en el año 2012 fue del 6% anual a nivel de Ecuador al igual que el año anterior
que tuvo un índice de crecimiento similar.40 Esto permite apreciar que la
industria crece a un ritmo sostenido.
5.9. Demanda insatisfecha.
La demanda insatisfecha es una situación en la que los productos o servicios
disponibles no son suficientes ni satisfacen la demanda de los destinatarios.
De lo anterior se puede inferir que existe una renovación constante de la
demanda, especialmente en lo relacionado a uniformes deportivos. Esto se
explica por la necesidad permanente de instituciones educativas, por ejemplo,
de adquirir nuevos uniformes para los estudiantes.
Es por ello que Punto Sport enfocará sus recursos y estrategias para este
mercado que son las Unidades Educativas y empresas Públicas y Privadas.
Tabla 36. Demanda
39 CÁMARA DE COMERCIO DE QUITO (2011) http://www.lacamaradequito.com 40 ASOCIACIÓN DE INDUSTRIALES TEXTILES DEL ECUADOR (2010) http://www.aite.com.ec
DEMANDA = PRODUCCIÓN NACIONAL + IMPORTACIONES - EXPORTACIONES
PODUCCIÓN NACIONAL 11.198.435
IMPORTACIONES 561.695,09
EXPORTACIONES 228.980,80
POBLACIÓN EN QUITO 2.168.051
MERCADO A INVESTIGAR 5.467
DATOS PARA OBTENER LA DEMANDA
116
Mediante este calculo se demuestra que la demanda es mayor que la oferta
esto se debe a que la mayor parte de prendas textiles que se venden en el
Ecuador a nivel general son importadas de varios países ya que su materia
prima es más barata aunque la calidad no sea lo mismo, es por ello que el
cliente prefiere un precio más bajo a una calidad mejor.
5.10. Objetivo de ventas. Debido a las limitaciones del espacio del local, la administración de Punto Sport
decide incrementar sus ventas hasta lograr el pleno empleo de su mano de
obra y sus herramientas antes de proceder a cambios adicionales en la fábrica.
La producción diaria máxima de Punto Sport es de 100 camisetas tipo polo o
220 en cuello redondo o 200 licras o 200 pantalonetas. Esta producción se
calcula con 5 trabajadores y utilizando 8 máquinas (al 100% de capacidad).
De esta forma, se considera que el objetivo de ventas es un aumento de 10%
anual con respecto al año anterior por medio de un mejoramiento de la gestión
administrativa y de marketing, para mantener la fábrica laborando plenamente.
5.11. Objetivos de marketing.
Alcanzar un alto posicionamiento de la marca en un plazo de 5 años.
Conseguir estar entre las marcas más vendidas en la línea de ropa deportiva
para uniformes entre las fábricas del centro de Quito.
Buscar de forma permanente alianzas estratégicas con proveedores y
distribuidores del sector y de otras áreas.
Lograr expandir el trabajo de la empresa de tal forma que se llegue al pleno
empleo de las maquinarias y de las operarias de forma permanente en los
próximos 2 años.
DEMANDA = 11.198.435 + 561.695,09 - 228.980,80
11.531.149,29
117
Alcanzar y mantener altos estándares de satisfacción del cliente a través de
productos de buena calidad y precios competitivos.
Mercados meta. Instituciones públicas: La participación en procesos de compra a través del
portal de compras públicas es una de las metas más importantes de este plan
de marketing. Para tal efecto se requiere puntualidad en entrega y precios
competitivos en el mercado. Sin embargo, este mercado no ofrece la
estabilidad que busca la administración de Punto Sport.
Instituciones privadas: Es de vital importancia lograr acuerdos comerciales con
más distribuidores de ropa deportiva y directamente con clientes del sector
privado.
Posicionamiento. El posicionamiento es el lugar que ocupa un producto en la mente de los
consumidores en relación con los de la competencia.
El posicionamiento que tiene la marca Punto Sport es débil debido a que no se
han hecho esfuerzos por mejorar la imagen corporativa ni mantener
innovaciones constantes de las prendas. Por tal razón la imagen y la marca no
han sido posicionadas en el mercado.
Como se pudo constatar con los datos arrojados por la encuesta, la gente casi
no conoce la marca Punto Sport y se han realizado pocos esfuerzos por
posicionar la marca en el mercado.
El punto fuerte de la empresa se basa en los precios competitivos y en la
localización céntrica del local. Razón por la cual se deben tener estos aspectos
en mente para todas las actividades tendientes a posicionar la marca y los
productos de Punto Sport.
118
5.12. Estrategia genérica. Las estrategias genéricas son tácticas para superar el desempeño de los
distintos competidores. Por lo tanto constituyen un conjunto de estrategias
competitivas que tienen como principal objetivo lograr el desarrollo obteniendo
una ventaja competitiva con respecto a los demás por medio de un bajo costo,
de diferenciación o de la combinación de ambas.
Gráfico 34. Estrategia genérica
Fuente: Estrategias genéricas de Porter (http://managersmagazine.com/index.php/2010/01/matriz-
boston-consulting-group/)
Autor: Hugo Castro
Punto Sport satisface a un mercado muy específico, por lo cual se aplicará una
estrategia genérica de bajo costo. Por esta razón se aplicarán los siguientes
aspectos:
• Realizar compras a los proveedores más baratos.
• Estricto control financiero de las operaciones.
• Control de las operaciones para la reducción de costos y la
maximización de la eficiencia.
5.13. Estrategia de la mezcla de marketing.
La mezcla de marketing es el conjunto de herramientas de las que se dispone
para cumplir los objetivos de la compañía. Se basa en el estudio de las
llamadas 4 P's: Producto, precio, plaza y promoción.
La mezcla de mercadotecnia se define como “El conjunto de
herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa
119
combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La
mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer
para influir en la demanda de su producto”41
Punto Sport realizará las siguientes estrategias que a continuación se detallan
enfocándose en el mix de marketing.
5.13.1. Producto.
Los productos que Punto Sport elabora tienen como característica común su
precio competitivo y su calidad. Los productos de su cartera actual son:
Camisetas tipo Polo UE.
Camisetas cuello redondo UE.
Mandiles.
Busos UE.
Pantalonetas y Licras UE.
Los mencionados productos tienen como materia prima pique y jersey
poliéster-algodón y tela licra y jersey 100% algodón.
5.13.2. Estrategia del producto. Calidad del producto: El punto que debe maximizarse es el de la calidad del
producto comparado con su precio; esto permitirá que la marca sea conocida.
Para lograr esta estrategia, se procederá a realizar fichas individuales y una
tabla de evaluación con los proveedores actuales y solicitar cotizaciones a
menos, tres proveedores más. Se evaluarán tres criterios: precio, calidad del
producto y servicio (tiempos de entrega, facilidades de pago, etc.). Tras la
elaboración de la tabla se elegirá, en orden de puntuación, los mejores
proveedores para garantizar el éxito de esta estrategia.
Calidad del servicio: Continuar con la puntualidad en las entregas, el servicio
personalizado, etc. Para el control de esta estrategia, se plantea el uso de 41 Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Philip Kotler y Gary Armstrong
120
herramientas como cronograma de entregas, fichas de clientes (donde se
anotarán las visitas y los compromisos acordados). Adicionalmente, se
realizará una encuesta semestral (evaluación de desempeño de la empresa) a
los clientes frecuentes y al talento humano de Punto Sport.
Marcas y etiquetas: Se mantendrá la estrategia de colocar etiquetas a las
prendas con el nombre de la empresa. Adicionalmente, se realizarán embalajes
de los productos en pacas con stickers con el nombre de Punto Sport. Los
stickers tendrán la imagen de la empresa y serán impresos en la misma
empresa. El costo del centenar de stickers A4 es de $0.01 ctvs por unidad y se
van a adquirir 40.000 para todo el año, que es lo que se estima que se podrá
utilizar, dando como costo por paca de 0.02 centavos de dólar. Por esta razón,
se considera que este costo es marginal pero con un impacto muy positivo.
Como inversión Punto Sport ha realizado las siguientes adquisiciones.
Tabla 37. Estrategia de Producto
Tabla 38. Actividad propuesta de precio
Calidad del producto: Para lograr esta estrategia, se procederáa realizar fichas individuales y una tabla de evaluación con losproveedores actuales y solicitar cotizaciones a menos, tresproveedores más. Se evaluarán tres criterios: precio, calidad delproducto y servicio (tiempos de entrega, facilidades de pago,etc.). Tras la elaboración de la tabla se elegirá, en orden depuntuación, los mejores proveedores para garantizar el éxito deesta estrategia.Calidad del servicio: Se planteará el uso de herramientas comocronograma de entregas, fichas de clientes (donde se anotaránlas visitas y los compromisos acordados).
Marcas y etiquetas: Los stickers tendrán la imagen de laempresa y serán impresos en la misma empresa.
Tácticas:Gerente
General (Punto Sport)
Tiempo: Duración estimada de un año
Presupuesto: La inversión requerida para desarrollar la estrategia de producto es de $ 21,200,00 dólaresamericanos.
Estrategia de Precio
Responsable:
Objetivo: Los productos que Punto Sport elabora tienen como característica común su precio competitivo y su calidad.
No ACTIVIDAD PROPUESTA INVERSION NECESARIA
1 ADQUISICION MATERIA PRIMA (COMPRA DE TELA DIFRENTES MODELOS) 20.000,00
2 ETIQUETAS (40000 A 0,01/CTVS) 400,00
3 STICKERS ( 40000 A 0,02/CTVS) 800,00
21.200,00TOTAL PRODUCTO
121
5.14. Precio. Existen dos tipos de factores para la determinación de los precios. Estos son
los factores internos y los externos. Por lo general, los factores externos son
más determinantes ya que Punto Sport se encuentra en un segmento que
suele ser muy sensible al precio de la materia prima.
Ya que uno de los puntos básicos de la estrategia de marketing de Punto Sport
es el mantenimiento de precios competitivos, se debe tratar de mantener una
buena comunicación y capacidad de negociación con los proveedores con el fin
de evitar elevaciones imprevistas en el costo de materias primas.
5.14.1. Estrategias de precio. Punto Sport tratará de mantener un precio competitivo en el mercado y se
mantendrá la política actual de precios en Punto Sport. Para lograr esta
estrategia, se planea realizar estudios periódicos del mercado para conocer los
precios que maneja la competencia. Estos estudios los realizará la
administración de Punto Sport con ayuda de los proveedores y clientes.
Descuentos y facilidades de pago: Se mantendrá la política de ofrecer un
descuento por volumen de compra (2% por compras superiores a las 100
unidades) además de las facilidades de pago que actualmente Punto Sport
ofrece a sus clientes.
Se realizará un catálogo por cada temporada donde se estima para con ello
motivar la adquisición del producto de Punto Sport.
122
Tabla 39. Estrategia de precio
Tabla 40. Actividad de precio 5.15. Plaza. La plaza o distribución tiene como objeto colocar el producto lo más próximo
posible del consumidor para que éste lo pueda adquirir de forma simple y
rápida.
Canales de distribución de Punto Sport
• Canal de nivel 0: va directamente al cliente y no tiene canales
intermedios. El fabricante vende de manera directa a los consumidores
finales. En el caso de Punto Sport, este canal tiene poco desarrollo
debido a que no cuenta con un almacén en el que se muestre el
producto y se venda al menudeo.
• Canal de nivel 1: Contiene un intermediario que en los mercados de
consumo conecta al fabricante con el cliente final. En el caso actual de
Presupuesto: La inversión requerida para desarrollar la estrategia de precio es de $ 250,00 dólares americanos.
Estrategia de PrecioObjetivo: Existen dos tipos de factores para la determinación de los precios. Estos son los factores internos y los
externos
Tácticas:
Precio competitivo: Se planea realizar estudios periódicos delmercado para conocer los precios que maneja la competencia.Estos estudios los realizará la administración de Punto Sport conayuda de los proveedores y clientes y realizará un catálogo porcada temporada donde se estima para con ello motivar laadquisición del producto.
Responsable:
Gerente General Punto
Sport y Proveedores
Descuentos y facilidades de pago: Se mantendrá la política deofrecer un descuento por volumen de compra (2% por comprassuperiores a las 100 unidades)
Tiempo: Duración estimada de un año
No ACTIVIDAD PROPUESTA INVERSION NECESARIA
1 CREACIÓN DE CATÁLOGOS 250,00
250,00TOTAL PLAZA
123
Punto Sport, se cuenta con cinco almacenes que adquieren los
productos para su posterior venta minorista.
• Canal de nivel 2: Contiene dos intermediarios entre el fabricante y el
consumidor final del producto. Punto Sport ha participado en
adjudicaciones con el Estado, que entrega los uniformes a los colegio y
quienes los distribuyen entre los estudiantes.
5.15.1. Estrategias de plaza.
Distribución Selectiva: Punto Sport recurrirá a más de un intermediario para la
distribución de sus productos. Pero se tratará de lugares especializados y que
vendan el tipo de producto que Punto Sport elabora. La administración de la
empresa conoce de los lugares mencionados y procederá a realizar visitas
comerciales para lograr un primer acercamiento. Posteriormente, con los
intermediarios que se muestren interesados y los lugares que tengan apertura,
se procederá a realizar un acuerdo de distribución y venta. Se realizará una
lista de los lugares y distribuidores y se confeccionará un cronograma de
visitas. A pesar de la informalidad imperante en este sector del mercado, se
buscará que todos los acuerdos se realicen por escrito. Se llevará un control de
archivos de estos acuerdos, junto con el cronograma y las fichas.
Búsqueda de nuevos distribuidores: Se buscará nuevos distribuidores en la
ciudad de Quito en zonas de gran demanda. Para esto se realizará planes y
programas de visitas por parte de la fuerza de ventas a almacenes de la ciudad
de Quito. Se recomienda realizar un reporte de visita en el que se anoten:
Nombre del almacén, dirección exacta y teléfonos, nombre de la persona a
cargo y datos relacionados con el tipo de producto que ofrecen, la
intencionalidad de las personas a probar las prendas de Punto Sport y más
datos de interés. Se realizarán las siguientes adquisiciones para el
mejoramiento de la empresa Textil Punto Sport.
124
Tabla 41. Estrategia de plaza
Tabla 42. Actividad propuesta de plaza 5.16. Promoción y publicidad.
La promoción comprende un conjunto de actividades que se desarrollan con el
propósito de informar y persuadir a las personas del segmento objetivo.
Además, la promoción permite captar la preferencia del consumidor, que se
conozca el producto, instalar la marca, establecer una relación entre la
empresa y el mercado, destacar características positivas y neutralizar las
negativas de la empresa.42
Punto Sport no cuenta con ninguna forma de publicidad al momento, lo que
hace que la empresa sea poco conocida como se demuestra a través de la
encuesta efectuada.
42 INFORMIPYME. (2010). http://www.infomipyme.com
Tiempo: Duración estimada de un año Presupuesto: La inversión requerida para desarrollar la estrategia de plaza es de $ 19,085,00 dólares
i
Logo empresarial
Tácticas: Responsable:Gerente
General Punto Sport
Estrategia de PlazaObjetivo: El objetivo principal para Punto Sport en lo que se refiere en la estrategia de plaza es la adquisicion de
materiales que mejoren la calidad y entrega de los productos de la empresa.
Adquisisción de vehiculo (Segunda mano)
Máquina de bordado industrial
Máquina de estampado
No ACTIVIDAD PROPUESTA INVERSIÓN NECESARIA
1 COMPRA DE VEHÍCULO (SEGUNDA MANO CAMIONETA) 10.850,00
2 MÁQUINA DE BORDADO INDUSTRIAL 3.600,00
3 MÁQUINA DE ESTAMPADO 1.800,00
4 LOGO EMPRESARIAL (IMAGEN) 2.835,00
19.085,00TOTAL PLAZA
125
5.16.1. Estrategias de promoción en ventas. Punto Sport se enfocará principalmente al cliente, por ser un distribuidor de
ropa deportiva desarrollará la estrategia Pull que se dirige claramente al
consumidor final, con las siguientes estrategias o métodos.
Presencia en Internet: Varias herramientas en Internet están disponibles de
forma gratuita y pueden potencializar la marca Punto Sport. Se abrirá una
cuenta de redes sociales, un blog de la empresa en la que se muestren fotos
de los productos y se suscribirá este blog a directorios. El servicio de blog más
extendido en Ecuador es el de blogger. La presente, es una lista de directorios
en los que la administración suscribirá el blog de Punto Sport:
• http://es.dir.yahoo.com/
• http://www.budeli.com.ar/
• http://dmoz.org
• http://www.altaendirectorios.com
• http://directorio.compartimos.net
• http://directorio.boonic.com/
• http://www.directorioweb.com.es/
• http://www.todo-letras.net/directorio/
• http://es.dir.alego.com/
• http://www.buscadorespanol.com/
• http://infodatos.net/
• http://www.dondebuscar.net/
• http://www.yamper.com/
• http://www.directoriobus.com/
• http://www.davilac.net/directorio/
• http://www.flipa.net/guiaweb/
• http://www.iglut.com/
126
• http://www.yaaqui.com/
• http://www.directorio-web.org
• http://www.deltiron.com/directorio/
• http://www.todopy.com/directorio/
• http://www.sitioco.com/directorio/
• http://www.abcdirectorio.com/
El costo de la suscripción en directorios es cero. De tal forma que esta
estrategia solamente tendrá un costo de trabajo por parte de la administración.
Publicidad en Internet: Además de tener presencia en medios electrónicos, se
realizará publicidad en páginas gratuitas de anuncios como OLX,
MundoAnuncios, etc. De igual forma, estas acciones las realizará la
administración de Punto Sport. Estas páginas presentan los resultados más
actualizados, de tal forma que se hará una permanente actualización de los
anuncios (de manera bimensual). Se utilizarán fotos en cada uno de los
anuncios.
Publicidad en el producto y el empaque: Como ya se señaló en el apartado
sobre el producto, se incluirá a las etiquetas de las prendas algunos elementos
publicitarios como stickers con el nombre de la fábrica que pueden imprimirse
en el propio local de Punto Sport.
Identificación de meses de mayor y menor demanda: En los meses de menor
demanda, se realizarán actividades de publicidad en instituciones y almacenes
de venta de ropa deportiva. Estos meses son los previos al inicio de clases en
el ciclo Sierra (Junio – Septiembre). Estas actividades serán realizadas por la
administración del Punto Sport y por la fuerza de ventas.
Elaboración de un catálogo de productos: Un catálogo de excelente
presentación con fotografías y descripciones de las prendas que elabora Punto
Sport para la presentación a posibles distribuidores nuevos. Estos catálogos
deberán incluir información precisa y visible de la empresa y los números de
contacto. El neuromarketing ha señalado que la vista comprende un 55% de
todos los estímulos que llegan al cerebro, de tal forma que es importante una
presentación visual de la cartera de productos. La elaboración de los catálogos
127
estará a cargo de la administración. El costo aproximado por catálogo es de
tres dólares (carpeta con contenedores transparentes e impresión a color). Se
imprimirán entre 5 y 10 catálogos para el uso de la fuerza de ventas. Estos
catálogos deberán ser actualizados y cambiados mensualmente (en caso de
haber cambios o de presentar daño por el uso).
Artículos promocionales para clientes: Se utilizará publicidad de especialidad
que consta de objetos útiles de bajo costo que se obsequian a los clientes con
un mensaje publicitario de Punto Sport como calendarios, etc. Estos artículos
se entregarán en épocas especiales del año como Navidad y Año Nuevo, Día
de San Valentín, Día de la Madre y Día del Padre.
Desarrollo de la Responsabilidad Social: Debe incluirse dentro de los objetivos
de la empresa la responsabilidad social. Esta declaración también debe constar
en todas las acciones publicitarias de la empresa como en el blog, en las redes
sociales, etc. Es una declaración que permite apreciar que Punto Sport aporta
a la sociedad dando oportunidades de trabajo a empleados y a socios
distribuidores.
Desarrollo de alianzas estratégicas: Con empresas de amigos o conocidos que
ofrezcan productos complementarios (camisas, pantalones, etc.) para trabajar
de forma conjunta en satisfacer todos los requerimientos de los clientes. El
desarrollo de estas alianzas estará a cargo de la administración de Punto Sport
y, de igual manera que con los distribuidores, se realizará un cronograma de
visitas y un archivo especial para los documentos pertinentes.
Realizar alianzas con ligas deportivas: La administración de Punto Sport
buscará un equipo deportivo (fútbol) que haya ganado un campeonato de cierto
renombre y presencia dentro de barrios populares. A dicho equipo, la empresa
donará uniformes para los jugadores.
128
Tabla 43. Estrategia de promoción y publicidad
Tabla 44. Actividad propuesta de promoción y publicidad 1
Tiempo: Duración estimada de un año
Presupuesto: La inversión requerida para desarrollar la estrategia de promoción y publicidad es de $ 10,890,00 dólaresamericanos.
Identificación de meses de mayor y menor demanda: Se realizaránactividades de publicidad en instituciones y almacenes de venta de ropadeportiva.
Elaboración de un catálogo de productos: Un catálogo de excelentepresentación con fotografías y descripciones de las prendas que elaboraPunto Sport para la presentación a posibles distribuidores nuevos
Artículos promocionales para clientes: Se utilizará publicidad deespecialidad que consta de objetos útiles de bajo costo que se obsequian alos clientes con un mensaje publicitario de Punto Sport como calendarios,etcDesarrollo de la Responsabilidad Social: Esta declaración también debeconstar en todas las acciones publicitarias de la empresa como en el blog,en las redes sociales, etc. Es una declaración que permite apreciar quePunto Sport aporta a la sociedad dando oportunidades de trabajo aempleados y a socios distribuidores.Desarrollo de alianzas estratégicas: El desarrollo de estas alianzas estaráa cargo de la administración de Punto Sport y, de igual manera que con losdistribuidores, se realizará un cronograma de visitas y un archivo especialpara los documentos pertinentes.
Tácticas: Responsable:Gerente General
Punto Sport, Proveedores.
Estrategia de promoción y publicidad
Objetivo: Punto Sport desarrollará actividades con el propósito de informar y persuadir a las personas del segmento objetivo. .
Presencia en Internet: Se abrirá una cuenta de redes sociales, un blog dela empresa en la que se muestren fotos de los productos y se suscribirá esteblog a directorios. El costo de la suscripción en directorios es cero.
Publicidad en Internet: Se realizará publicidad en páginas gratuitas deanuncios como OLX, MundoAnuncios, etc.
Publicidad en el producto y el empaque: Se incluirá a las etiquetas de lasprendas algunos elementos publicitarios como stickers con el nombre de lafábrica que pueden imprimirse en el propio local de Punto Sport.
No ACTIVIDAD PROPUESTA INVERSIÓN NECESARIA
1 COMPRA DE MANIQUIES ( 3 POR CADA MODELO DE VESTIMENTA) 900,00
2 MOSTRADOR O ESTANTERIA 800,00
3 OBSEQUIOS POR COMPRA DEL PRODUCTO 4.800,00
6.500,00TOTAL PROMOCIÓN
129
Tabla 45. Actividad propuesta de promoción y publicidad 2
5.17. Presupuesto para el plan. En este apartado se considerarán exclusivamente los costos relacionados con
las nuevas actividades de marketing y promoción. Es decir que no se analizará
el presupuesto general de la empresa sino solamente los costos de las
acciones que se tomarán para la ejecución del presente plan.
Es una decisión de la administración de Punto Sport que se mantengan los
gastos relacionados al marketing en valores muy bajos.
Para estudios académicos se ha realizado el siguiente presupuesto de
Marketing suponiendo que la Empresa Textil Punto Sport cuenta con el
siguiente presupuesto.
No ACTIVIDAD PROPUESTA INVERSIÓN NECESARIA
1 ADQUISICIÓN DE BANNERS (2 SEÑALANDO LOS SERVICIOS DE PUNTO SPORT) 160,00
2 CUÑAS RADIALES 1.000,00
3 VOLANTEO MASIVO ( MATERIAL P.O.P) 1.500,00
4 SERVICIO DE INTERNET 480,00
5 ESFEROS CON LOGO DE PUNTO SPORT 1.250,00
4.390,00TOTAL SERVICIO
130
5.18. Cronograma. Es necesario recordar que, por el tamaño de la empresa Punto Sport, la mayoría de las actividades de marketing serán realizadas
por el dueño de la fábrica. Se recomienda una estricta observancia de los presupuestos y cronogramas establecidos.
Para la aplicación del presente plan de marketing, se deberá respetar el siguiente cronograma de actividades que servirá para el
posterior control de la gestión de marketing.
Presupuesto para el plan.
Tabla 46. Presupuesto para el Plan de Marketing
Elaborado: Hugo Castro
No ACTIVIDAD PROPUESTA INVERSION NECESARIA
1 PRODUCTO 21.200,00
2 PLAZA 19.085,00
3 PROMOCIÓN EN VENTAS 6.500,00
4 PUBLICIDAD 4.390,00
5 PRECIO 250,00
51.425,00TOTAL GENERAL
131
Cronograma.
Tabla 47. Cronograma
Elaborado: Hugo Castro
MES1 MES2 MES3 MES4 MES5 MES6 MES7 MES8 MES9 MES10 MES11 MES12 TOTAL
ADQUISICION MATERIA PRIMA (COMPRA DE TELA DIFRENTES
MODELOS)20.000,00 1.200,00 1.350,00 1.500,00 1.400,00 1.150,00 1.200,00 1.200,00 1.300,00 1.600,00 1.800,00 1.300,00 2.500,00 20.000,00
ETIQUETAS (40000 A 0,01/CTVS) 400,00 2.000,00 3.500,00 3.500,00 3.000,00 3.200,00 3.500,00 3.200,00 3.000,00 4.800,00 3.800,00 2.600,00 3.900,00 400,00
STICKERS ( 40000 A 0,02/CTVS) 800,00 2.000,00 3.500,00 3.500,00 3.000,00 3.200,00 3.500,00 3.200,00 3.000,00 4.800,00 3.800,00 2.600,00 3.900,00 800,00
COMPRA DE VEHICULO (SEGUNDA 10.850,00 10.850,00 10.850,00MAQUINA DE BORDADO INDUSTRIAL 3.600,00 3.600,00 3.600,00
MAQUINA DE ESTAMPADO 1.800,00 1.800,00 1.800,00LOGO EMPRESARIAL (IMAGEN) 2.835,00 2.835,00 2.835,00
COMPRA DE MANIQUIES ( 3 POR CADA 900,00 900,00 900,00MOSTRADOR O ESTANTERIA 800,00 800,00 800,00OBSEQUIOS POR COMPRA DEL 4.800,00 400,00 400,00 400,00 400,00 400,00 400,00 400,00 400,00 400,00 400,00 400,00 400,00 4.800,00
ADQUISICION DE BANNERS (2 SEÑALANDO LOS SERVICIOS DE PUNTO
SPORT) 160,00 40,00 40,00 40,00 40,00 160,00
CUÑAS RADIALES 1.000,00 200,00 200,00 200,00 200,00 200,00 1.000,00VOLANTEO MASIVO ( MATERIAL P.O.P) 1.500,00 100,00 300,00 250,00 250,00 400,00 200,00 1.500,00
SERVICIO DE INTERNET 480,00 40,00 40,00 40,00 40,00 40,00 40,00 40,00 40,00 40,00 40,00 40,00 40,00 480,00ESFEROS CON LOGO DE PUNTO SPORT 1.250,00 50,00 200,00 120,00 160,00 220,00 250,00 250,00 1.250,00
CREACION DE CATALOGOS 250,00 50,00 50,00 50,00 50,00 50,00 250,00
TOTAL GENERAL 51.425,00 26.625,00 9.980,00 9.060,00 8.000,00 8.750,00 8.640,00 8.040,00 8.530,00 11.840,00 9.840,00 7.340,00 11.480,00 51.425,00
PUBLICIDAD
PRECIO
PRODUCTO
CRONOGRAMA DE DESEMBOLSOSACTIVIDAD A DESARROLLAR
INVERSION REQUERIDA
PLAZA
PROMOCION
132
5.19. Control. El control se realizará cada mes, controlando que todas las actividades se
hayan puesto en marcha por el área responsable y dentro del presupuesto y
tiempos establecidos.
Para documentar el proceso de control, se aplicará cada mes y con cada una
de las actividades previstas, la siguiente ficha de control:
Ficha de control de actividades Ficha N.
Fecha: Responsable del control:
Actividad a controlar: Sí No
¿Se realizó la actividad planificada?
¿La actividad planificada se realizó dentro del presupuesto planificado?
¿La actividad se realizó dentro del cronograma establecido?
Observaciones:
Acciones o desvíos a realizar:
Tabla 48. Control
Elaborado por: Hugo Castro
133
CAPÍTULO VI
6. Conclusiones y recomendaciones. 6.1. Conclusiones.
Del presente trabajo se desprenden las siguientes conclusiones relacionadas a
la empresa Punto Sport:
Punto Sport es una fábrica de prendas deportivas con base en el centro
de la ciudad de Quito con una presencia marginal en el mercado.
La industria textil ha mantenido un crecimiento sostenido en el orden de
6% anual; el análisis del macroentorno muestra un ambiente adecuado
para el crecimiento de la empresa Punto Sport.
Punto Sport ha hecho inversiones en maquinarias y ha consolidado su
trabajo con los clientes que actualmente tiene. Esto le proporciona una
base para iniciar un proceso de incremento de sus operaciones.
La ubicación de la fábrica en un lugar estratégico de la ciudad de Quito
es un elemento que ha contribuido a que Punto Sport realice sus
operaciones con relativa ventaja. Al mismo tiempo, el hecho de que el
sector tenga más empresas y más grandes del mismo giro del negocio,
hace que la fábrica no se haya desempeñado con más éxito.
El local de Punto Sport está al máximo de su capacidad física. No
obstante, no se hace uso pleno de su potencial y existe poca estabilidad
en el ritmo de trabajo.
Los productos que elabora Punto Sport no tienen características que los
diferencien significativamente de los de la competencia.
134
El análisis del mercado muestra que 54% de las empresas en Quito dan
uniforme a sus empleados, de ellas, 82% usan prendas que Punto Sport
produce.
Es importante destacar la falta de conocimiento de los encuestados de la
marca Punto Sport. Esta información muestra que la fábrica requiere
urgentemente posicionar su marca.
Los clientes consideran que la calidad de la manufactura y de los
materiales, al igual que la conveniencia del precio, son factores
primordiales al momento de adquirir prendas de vestir.
La marca Punto Sport no tiene ningún tipo de publicidad, lo que ha
hecho que la marca tenga muy poca penetración en el mercado.
6.2. Recomendaciones.
Tomar en consideración las estrategias presentadas como resultado del
análisis FODA del presente trabajo ya que permitirán aprovechar de
mejor manera las fortalezas que presenta la empresa y las
oportunidades que ofrece el entorno al momento. De igual forma se
podrá tratar de mitigar las debilidades y las amenazas señaladas en este
documento.
El posicionamiento de la marca es fundamental si se quiere incrementar
las ventas en la empresa. Lo más urgente es crear una imagen
corporativa y difundirla.
Se sugiere el uso de redes sociales y otros medios de promoción por
Internet que son gratuitos y de gran impacto.
Es altamente recomendable la diversificación de los clientes mayoristas
no solo para asegurar un crecimiento futuro sino para evitar problemas
de reducciones significativas de las ventas en caso de perder alguna de
las alianzas que actualmente posee Punto Sport.
135
Sin embargo de lo anterior, es importante mantener buenas relaciones y
fortalecer las actuales relaciones con clientes y proveedores.
Se recomienda, así mismo, aplicar acciones de gestión administrativa
con el fin de reducir costos e incrementar la efectividad de las
operaciones.
Se sugiere realizar presupuestos, planes y cronogramas de manera
constante a lo largo del año para tener una mejor organización de la
empresa.
Se recomienda a la empresa Punto Sport la aplicación del presente plan
de marketing para asegurar un crecimiento de sus operaciones.
Es de vital importancia, considerando el tamaño de la empresa, que la
administración tenga un compromiso permanente para la puesta en
marcha del plan de marketing y su permanencia.
Es importante, una vez puesto en marcha un plan como el presentado
en este documento, comunicar a todos los empleados la misión, la visión
y los valores de la organización para formar en todo un compromiso
hacia la compañía y sus objetivos.
136
6.3. Bibliografía.
• Libros:
• KOTLER, Philip, Fundamentos de Marketing, PEARSON Education,
México 2008
• BURNETT, John, Promoción conceptos y estrategias, Quebecor
Impreandes, Colombia 2000
• FISCHER Laura y ESPEJO Jorge, Mercadotecnia, Mc Graw Hill, Tercera
Edición
• PÉREZ, Marciel, Jesús, Marketing de los Servicios, CEDAPE, Madrid
• ARRELLANO, Rolando, Comportamiento del Consumidor: Enfoque
América Latina, McGraw-Hill International Editores, México 2002
• SCHIFFMAN, León G. & KANUNK, Leslie Lazar, Comportamiento del
Consumidor, Séptima Edición, Pretince-Hall Hispanoamericana, México
2001
• SOLOMON, Michael, Comportamiento del consumidor, Prentice-Hall,
Tercera Edición, México 1997
• KOTLER, Philip; Dirección de mercadotecnia; Editorial McGraw Hill;
Octava edición
• P. Bonta y M. Farber; 199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad;
Grupo editorial norma
• Internet:
• http://merk2meta.blogspot.com
• http://es.wikipedia.org
• http://www.gestiopolis.com
• http://ricoverimarketing.es
• http://www.aite.com.ec
• http://www.hoy.com.ec
• http://www.micip.gov.ec
• http://www.inec.gob.ec
• http://www.elergonomista.com
137
• http://www.lacamaradequito.com
• http://www.infomipyme.com
ANEXOS
139
ENCUESTA ANALISIS DE MERCADO PUNTO SPORT
1. Tipo de empresa / institución en la que trabaja: a. Publica ( ) b. Privada ( ) c. Otra ( )
2. Actividad a la que se dedica: a. Educación ( ) b. Comercialización ( ) c. Producción ( ) d. Otra
( ) 3. Ubicación:
a. Norte ( ) b. Centro ( ) c. Sur ( ) d. Valles ( )
4. Se utiliza uniforme en su empresa/ institución: En caso de NO terminar y agradecer. a. Si ( ) b. No ( )
5. Alguna de las siguientes prendas forman parte de su uniforme: En caso de Ninguna de las anteriores terminar y agradecer.
a. Camiseta Polo b. Camiseta cuello Redondo ( ) c. Mandil ( ) d. Licra ( )
e. Pantaloneta ( ) f. Ninguna de las anteriores ( )
6. Conoce a la empresa Punto Sport: En caso de NO pasar a la pregunta 12. a. Si ( ) b. No ( )
7. Por cuál de los siguientes medios conoció la empresa: a. Referencias personales ( ) b. Etiqueta en las prendas ( ) c. Buscando en
el sector por propios medios ( ) c. Otros ( ) Cuales? _____________
8. Ha comprado algún producto de Punto Sport:
Presentación del encuestador
Buenos días/tardes,
Mi nombre es HUGO CASTRO, estoy realizando un estudio de mercado para una empresa de la industria textil, dedicada a la confección de uniformes. Estoy interesado en conocer su opinión, por favor, ¿sería tan amable de contestar el siguiente cuestionario? La información que nos proporcione será utilizada para la valoración de la empresa en el mercado. El cuestionario dura 5 minutos aproximadamente. Gracias.
Por favor, ¿sería tan amable de decirme su nombre?
Encuesta
140
a. Sí ( ) b. No ( ) 9. Como califica los productos que ofrece Punto Sport:
a. Muy Bueno ( ) b. Bueno ( ) c. Regular ( ) d. Malo ( ) e. Muy malo ( ) 10. Considera que el servicio al cliente ofrecido por la empresa es:
a. Muy Bueno ( ) b. Bueno ( ) c. Regular ( ) d. Malo ( ) e. Muy malo ( ) 11. Ha recibido sus entregas a tiempo.
a. Siempre ( ) b. Regularmente ( ) c. Nunca ( ) 12. Que aspectos considera al momento de elegir un proveedor para uniformes:
a. Precio ( ) b. Entrega Puntual ( ) c. Calidad de manufactura ( ) d. Calidad Tela()
e. Presentación/Empaque ( ) f. Variedad Colores ( ) g. Facilidad de pago ( )
13. Qué tipo de tela prefiere para la confección de uniformes: a. Jersey ( ) b. Pike/Polo ( ) c. Licra Plus ( ) d. Licra Power (
) e. Indiferente ( )
14. Es importante para usted la marca del producto: a. Si ( ) b. No ( )
15. Influyen los descuentos y promociones al momento de realizar la compra: a. Si ( ) b. No ( )
16. Estaría dispuesto a comprar productos confeccionados por Punto Sport: a. Si ( ) b. No ( )
141
ENTREVISTA ENCUESTA OBSERVACION
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Descubrir si la marca es importante para el cliente
OBJETIVOS
PRODUCTO
Observar la variedad de productos en el mercado
textil
Conocer el tipo de calidad que utilizan los clientes con
más frecuencia
Considerar los diseños que son más vendidos en el
mercado
Saber las caracteristicas principales de los productos
más vendidos
Conocer que tan importante es el servicio para el cliente
Analisar en que influye la garantia para el cliente
Investigar la influencia que tienen los descuentos para el cliente en la adquisiscion
de los productosEstablecer las facilidades en los periodos de pago para el
cliente
Conocer las condiciones de pago que solicita el cliente
PLAZA
PROMOCION
Investigar si la empresa realiza algun tipo de
publicidad hacia el cliente
Conocer si la empresa realiza ventas personales
Obtener informacion del cliente sobre las
promociones de ventas, que realiza la empresa
Conocer como se manejan las relaciones publicas del
Gerente de la empresa hacia los clientes
Conocer si la forma de entrega de la empresa hacia el cliente es la más efectiva.
Descubrir si la empresa realiza las entregas del producto a tiempo
Analisar si la ubicación de la empresa es favorable para
el cliente
PRECIO
142
Entrevista Empresa: Punto Sport RUC: 1712985835001 DIRECCION: Mejía 1290 y Mariano Ontaneda TELEFONO: 2956502 Nombre del entrevistado: Roberto Serrano Cargo que ocupa en la empresa: Gerente Propietario - ¿Cuáles son las características (calidad de materiales, producción, mano de obra, etc.) de los productos más vendidos a instituciones educativas? Se utiliza las siguientes telas: Tela jersey y pique. Para la fabricación de camisetas tipo polo y cuello redondo. Poliester, algodón para licras y pantalonetas. La calidad de las mismas está dada por los proveedores, según los lotes producidos; generalmente no hay problemas pues los mismos las comercializan por varios años y son de tipo promedio. - ¿Ofrece su empresa algún tipo de garantía (devolución por errores de fábrica, por ejemplo) por el producto que usted comercializa? A todas las confecciones se les realiza un proceso de revisión de Control de Calidad, la empresa se especializa por años en la fabricación de pocos productos, por lo que casi no hay errores de fábrica. En caso de detectarlos se cambia el o los productos deteriorados o se emite una nota de crédito. - ¿Influye la garantía que usted ofrece en el cliente? No influye, porque se confecciona la misma prenda el 90% del tiempo y no se detectan errores de fabricación (existe un margen tan pequeño que los clientes no reportan errores) Pudiese influir al momento de fabricar otro tipo de producto y se cometan errores por la falta de experiencia (nuevo mandiles u otro modelo especifico de camiseta) - En cuanto a la entrega de los productos, ¿la empresa ha tenido problemas en la entrega (considerar si los medios de transporte han sido adecuados, si los empleados tienen conocimiento de los clientes y los productos a entregar, etc.)? Canales de distribución:
143
Se entrega en vehículo propio (auto) no hay problemas con los clientes, se mantiene controles de tiempo en producción según el Margen de Tiempo para confeccionar y revisar los pedidos (índice de producción estable) - ¿La ubicación actual de la empresa beneficia o perjudica las labores? Beneficio por estar en un mercado amplio donde se comercializa camisetas y los clientes vienen a buscar a esta zona a los fabricantes de camisetas. Fortaleza para despachos y contactos en el centro de la ciudad. La mayoría de entregas se realiza al norte de Quito (80%). Perjudica. Mucha competencia. - ¿Ofrece descuentos a sus clientes? Por margen de camisetas 100 camisetas o más, el 2% y de contado. No se da ningún otro tipo de descuentos. - ¿Qué facilidades de pago ofrece a sus clientes? Depende la cantidad: 15 días para ventas de hasta 199 camisetas y 30 días para pedidos de 200 unidades o más. No se acepta tarjetas de crédito. - ¿Qué condiciones de pago le suelen pedir sus clientes? No suelen solicitar, ya conocen las políticas y se ajustan a ellas. - ¿Qué tipo de publicidad tiene su empresa? No se ha desarrollado ningún tipo de publicidad. Únicamente se dispone de un rotulo pequeño según reglamento del DMQUITO, y en las etiquetas que tienen prendas. - ¿Su empresa tiene distribuidores o ustedes realizan ventas directas? Los clientes contratan un determinado pedido para una institución y ellos comercializan. La mayor parte de clientes son mayoristas. También se realizan ventas directas. - ¿Tiene promociones en las ventas (por ejemplo, prendas gratis por un monto de compra determinado)? no
144
- ¿Participa en el portal de compras públicas? si - ¿Le gustaría realizar más trabajos para el Estado? Si.. transferencias a tiempo, entregas a tiempo muy buena experiencia contratos transparentes y certeros. - ¿La empresa cuenta con un plan estratégico en marcha? ¿Tienen considerados la misión, la visión y los objetivos de la empresa? No se ha realizado. Costumbre, conformismo y producción fija sin capital para crecer.. - ¿Qué tipo de acercamiento ha promovido a nuevas instituciones educativas? No se ha realizado - ¿Qué oportunidades de crecimiento ofrecen los recursos con los que actualmente cuenta la empresa? Espacio físico reducido (ya no entra una máquina más)
Poco capital.
Falta de publicidad
Máximo se puede incrementar un 20%
Competencia muy fuerte en la zona, junto a la empresa se encuentra otra que triplica el tamaño y capacidad.
No hay estabilidad
145
Observación
- Capacidad Instalada (activos, materiales y equipos) Maquinas:
3 máquinas rectas
3 overlock
2 máquinas recubridoras
1 tirilladora (tira de hombro)
1 hojaladora
1 botonera
2 máquinas cortar tela rectilínea y otra circular
Equipos oficina
Telefax, computadora, internet, televisor e impresora
Muebles enseres
Escritorios , mesas de cortar
Materiales
Fundas de empaque hilos
Área 51 metros cuadrados, local propio valor catastral: USD10 841,00 precio real USD 50 000,00.
No obligado a llevar contabilidad
Número de empleados: 5 operativos afiliados a IESS
Organigrama (no hay, estructura lineal un solo gerente y 5 obreras)
Gerente 1
Operativos 5
Productos:
146
Camisetas tipo Polo UE
Camisetas cuello redondo UE
Mandiles
Busos UE
Pantalonetas y Licras UE
Plazos de entrega desde el pedido 3 días 100 camisetas máximo si hay tela
Proveedores
Deport punto: pique y jersey poliéster algodon
Leertex: pique y jersey poliéster algodon
Single jersey: tela licra y jersey 100% algodón
Se terceriza el estampado y bordado (no se dispone de estas máquinas)
Costos
Camiseta polo 5.20 telas y mano de obra hilos y todo sin acabados 6.20 PVP + bord y estampado adicionales.
Camiseta redondo 3.20 pvp 3.90
Mínimo 100 unidades
Nada al detalle por ubicación del local a 2 cuadras de Ipiales.
Para fijar precios depende también del tipo de cliente. Por ejemplo Colegios Particulares de mayor capacidad adquisitiva se cobra un margen un poco mayor.
147
Gráfico 35. Instalaciones Punto Sport
Gráfico 36. Instalaciones Punto Sport
148
Gráfico 37. Instalaciones Punto Sport
Gráfico 38. Instalaciones Punto Sport
149
Gráfico 39. Instalaciones Punto Sport
Gráfico 40. Instalaciones Punto Sport