UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE...

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS

CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING

TESIS PREVIA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE

DISEÑO DE UN PLAN DE MERCHANDISING PARA LA EXHIBICIÓN

DE FILTROS Y LUBRICANTES DE LA EMPRESA

“INVERNEG

Autor:

Director de Tesis:



CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING


INGENIERO EN MARKETING

TEMA:



“INVERNEG S.A.” EN LA CIUDAD DE QUITO

Autor: Rolando Ernesto Encalada Macas

Director de Tesis: Lcdo. Wladimir Cando Aguinaga Msc.

Quito – 2011






Msc.

ii

Dedicatoria

Con mucho cariño para mis padres y hermana, por todo

el apoyo brindado.

Rolando

iii

Agradecimiento

Dejo constancia de mi sincero agradecimiento al Lcdo.

Wladimir Cando, por haberme guiado en el desarrollo

del presente trabajo y a mi querida Universidad

Tecnológica Equinoccial, por impartir sus

conocimientos y experiencias para formarme

profesionalmente.

El Autor

iv

Responsabilidad

Yo, Rolando Ernesto Encalada Macas, con C.I.

1716251051, me responsabilizo del desarrollo del

presente trabajo, el mismo que ha sido terminado en su

totalidad.

f) ______________________

v

Certificación

Yo, Wladimir Cando Aguinaga, como Director de tesis,

certifico que el estudiante Rolando Ernesto Encalada

Macas ha desarrollado esta tesis en su totalidad.

f) ______________________

vi

INTRODUCCIÓN

Hoy en día debe tenerse en cuenta la gran importancia del significado de

poseer la estructura de Marketing adecuada, con una correcta exhibición de los

productos en el los puntos de venta, de forma que se estimule la adquisición de los

productos por parte de los usuarios finales, con el respectivo asesoramiento técnico

sobre el correcto uso de los productos, entonces decimos que aplicaremos la técnica

de merchandising.

Esta técnica que en la actualidad brinda el impulso y apoyo a las empresas

comerciales para mejorar sus ventas, pues más aun si empresas como Inverneg S.A.

con productos de alta calidad y rotación no cuentan con un plan de merchandising

según lo investigado en el presente trabajo, muy pronto podría empezar a desplazarse

del mercado por no inducir y motivar a sus clientes a comprar sus productos.

El segmento de filtros y lubricantes que es el tema que desarrollare en el

presente trabajo, no se aprovechan estas técnicas más aun Inverneg S.A. no cuenta

con un departamento de Marketing que pueda desarrollar estrategias de

merchandising en cada uno de los puntos de venta, por lo que este segmento de

mercado es ideal para proponer y aplicar planes de merchandising que impulsen a

mover cantidades de producto muy superiores a las que se mueven en la actualidad

sin aplicar ningún tipo de merchandising.

vii

RESUMEN EJECUTIVO

La propuesta de diseño del plan de merchandising para la empresa Inverneg

S.A., esta compuesta por el desarrollo de seis capítulos los mismos que están

desarrollados de la siguiente manera:

En el primer capítulo hablaremos de cómo en la actualidad las decisiones de

compra se las toma en el punto de venta por el uso del merchandising quien es el que

induce a escoger los productos, he allí la falta del uso de un plan de merchandising

para la empresa Inverneg y lo importante que sería poder aplicar un plan para sus

productos, se lo aplicará en la ciudad de Quito al segmento de lubricadoras y

almacenes de repuestos, con el objetivo de que se ajuste a las necesidades del

mercado al que atiende Inverneg, mediante una investigación descriptiva y utilizando

técnicas como la encuesta, la entrevistas y la observación de lo que pasa en el

mercado.

El segundo capítulo trataremos sobre el origen del Trade Marketing y

merchandising que aparecen a inicios de la década de los 90´s, según diversas

fuentes en compañías norteamericanas, cuyos objetivos son compatibilizar,

impulsar, mejorar, generar y estar listos para cumplir con cualquier expectativa de

los clientes en los puntos de venta siempre induciendo a preferir las marcas de

quienes hacen uso de las técnicas de merchandising, pues definimos entonces al

merchandising como la acción mediante la cual se pone el producto en poder del

consumidor, esto siempre enfocados a dar un mejor servicio a nuestros clientes y

estos a su vez a sus clientes quienes son los usuarios finales.

viii

En el tercer capítulo veremos la situación actual de Inverneg S.A., donde

trataremos las áreas de cobertura en la actualidad que son básicamente a nivel

nacional, pues damos a conocer las 14 líneas de producto que comercializa y su

estructura organizativa, aquí resaltamos también mediante el uso de FODA el

análisis respectivo de sus fortalezas versus sus debilidades, como también un análisis

comparativo frente a sus competidores ya sea en filtros como en lubricantes que es el

tema a ser estudiado.

En el cuarto capítulo entramos ya al diseño y estudio de mercado donde me

he propuesto determinar la aplicación actual del merchansing de filtros y lubricantes

en la ciudad de Quito como objetivo principal, de una población de 1170 locales de

almacenes de repuestos y lubricadoras, de donde estudiaremos a 206 puntos que han

sido escogidos mediante el respectivo cálculo de la muestra y estos a su vez

estratificados por sectores y por tipo de local, mediante la aplicación de las encuestas

fueron recogidos los diferentes criterios a investigarse para luego ser tabulados y

presentados los resultados mediante el uso de gráficos estadísticos con sus

respectivos análisis.

El quinto capítulo continuamos con la propuesta del plan de merchandising,

donde determine el diseño y uso de colgantes, banners y exhibidores como la

propuesta del estudio ya realizado mediante la determinación del presupuesto para

llevar a cabo el plan como su cronograma de actividades mediante el cual va a ser

puesto en práctica.

ix

Y finalmente como sexto capítulo he determinado las respectivas

conclusiones y recomendaciones del presente trabajo investigativo.

x

ÍNDICE GENERAL

INTRODUCCIÓN .................................................................................................. vi

RESUMEN EJECUTIVO ...................................................................................... vii

CAPITULO I ............................................................................................................1

1. INTRODUCCIÓN ................................................................................................1

1.1 Antecedentes ...................................................................................................2

1.2 Planteamiento del problema ............................................................................2

1.3 Justificación e importancia ..............................................................................3

1.4 Limitación del estudio .....................................................................................4

1.5 Sujeto del estudio ............................................................................................4

1.6 Objetivos ....................................................................................................4

1.6.1 General .....................................................................................................4

1.6.2 Específicos ...............................................................................................4

1.7 Hipótesis .........................................................................................................5

1.8 Variables de la hipótesis ..................................................................................5

1.8.1 Variable Independiente CAUSA ...............................................................5

1.8.2 Variable Dependiente EFECTO ................................................................5

1.9 Tipo de Investigación ......................................................................................6

1.9.1 Investigación Descriptiva .........................................................................6

1.10 Métodos de la Investigación ..........................................................................6

1.10.1 Método Analítico ....................................................................................6

1.10.2 Método Inductivo ...................................................................................7

1.11 Fuentes de Información .................................................................................7

1.11.1 Fuentes Primarias ...................................................................................7

1.11.1.1 La Entrevista ....................................................................................7

1.11.1.2 La Observación ................................................................................8

1.11.1.3 La Encuesta .....................................................................................8

1.11.2 Fuentes Secundarias ...............................................................................8

1.11.2.1 Libros ..............................................................................................9

CAPÍTULO II ......................................................................................................... 10

MARCO REFERENCIAL ...................................................................................... 10

2.1 Marco histórico ............................................................................................. 10

2.1.1 Origen del Trade Marketing ................................................................... 10

2.1.2 Claves del Trade Marketing ................................................................... 10

2.1.2.1 Gestión por categorías ..................................................................... 10

xi

2.1.2.2 Surtido ............................................................................................ 11

2.1.2.3 Promoción ...................................................................................... 11

2.1.3 Reseña Histórica del Trade Marketing .................................................... 11

2.1.3.1 Fabricantes y distribuidores en armonía ........................................... 14

2.1.3.2 Objetivos principales del Trade Marketing ....................................... 15

2.1.3.3 Ventajas de esta unión ..................................................................... 15

2.1.3.4 Marketing, Ventas y Distribución .................................................... 16

2.1.3.5 Funciones de los responsables de Trade Marketing .......................... 17

2.2 Marco teórico .............................................................................................. 18

2.2.1 Merchandising ........................................................................................ 18

2.2.2 Principios del Merchandising: ................................................................ 19

2.2.3 Funciones del Merchandising ................................................................. 19

2.2.4 Tipos de Merchandising ......................................................................... 21

2.2.4.1 Merchandising de Surtido ................................................................ 21

2.2.4.2 Merchandising de Presentación ........................................................ 22

2.2.4.3 Merchandising de Animación o seducción ....................................... 22

2.2.4.3.1 Entre las técnicas físicas ............................................................ 23

2.2.4.3.2 Las técnicas psicológicas .......................................................... 23

2.2.4.3.3 Las técnicas de espectáculo ....................................................... 24

2.2.4.4 Merchandising de Gestión................................................................ 24

2.2.4.5 Merchandising de Relación .............................................................. 24

2.2.5 Técnicas de Merchandising en el exterior del punto de venta .................. 25

2.2.5.1 La Fachada ...................................................................................... 25

2.2.5.2 La iluminación exterior .................................................................... 25

2.2.5.3 La entrada ........................................................................................ 25

2.2.5.4 Las puertas ...................................................................................... 26

2.2.5.5 El rotulo........................................................................................... 26

2.2.5.6 El escaparate .................................................................................... 26

2.2.6 Técnicas de merchandising en el interior del punto de venta ................... 26

2.2.6.1 Situación de las secciones ................................................................ 27

2.2.6.1.1 Una sección .............................................................................. 27

2.2.6.1.2 La situación de las secciones ..................................................... 27

2.2.6.2 Algunos factores importantes a tener en cuenta dentro del establecimiento ........................................................................................... 27

2.2.6.2.1 Los productos ganchos, imán o de atracción .............................. 27

2.2.6.3 La Entrevista: .................................................................................. 28

2.2.6.4 La Observación ................................................................................ 28

xii

2.2.6.4.1 La complementariedad de los productos .................................... 29

2.2.6.4.2 La manipulación de los productos ............................................. 29

2.2.6.4.3 La de conservación de productos ............................................... 29

2.2.6.4.4 Diseñar el surtido del establecimiento ....................................... 29

2.2.7 Circulación de los Clientes ................................................................... 30

2.2.7.1 Trafico de destino ............................................................................ 31

2.2.7.2 Trafico de Impulso ........................................................................... 31

2.2.8 Itinerario seguido por el cliente ............................................................... 31

2.2.8.1 La puerta de entrada y los puntos calientes y fríos ............................ 31

2.2.8.1.1 La puerta de entrada .................................................................. 31

2.2.8.1.2 Los puntos calientes .................................................................. 32

2.2.8.1.2.1 Los puntos calientes naturales ............................................ 32

2.2.8.1.2.2 Los puntos calientes artificiales o creados .......................... 32

2.2.8.1.3 Los puntos fríos ........................................................................ 33

2.2.8.2 Disposición del mobiliario y las distribuciones en el punto de venta 33

2.2.8.2.1 La disposición del mobiliario .................................................... 33

2.2.8.2.1.1 Disposición recta en parilla ................................................ 33

2.2.8.2.1.2 Disposición aspirada o en espiga ........................................ 34

2.2.8.2.1.3 Disposición Libre ............................................................... 35

2.2.8.2.1.4 Disposición en espina dorsal o spine ................................... 36

2.2.8.2.1.5 Distribución abierta vs. Cerrada.......................................... 36

2.2.9 Velocidad de Circulación........................................................................ 37

2.2.9.1 Los Pasillos ..................................................................................... 38

2.2.9.1.1 Penetración – Aspiración .......................................................... 38

2.2.9.1.2 Principales ................................................................................ 38

2.2.9.1.3 De acceso .................................................................................. 38

2.2.9.1.4 Cuellos de botella ...................................................................... 39

2.2.10 Otros aspectos importantes: La música, los olores y las señales ............ 39

2.2.11 Colocación de los productos ................................................................. 39

2.2.11.1 Mostrador clásico........................................................................... 39

2.2.11.2 Islas ............................................................................................... 40

2.2.11.3 Góndola ......................................................................................... 40

2.3 MARCO CONCEPTUAL ............................................................................. 40

xiii

CAPÍTULO III ....................................................................................................... 45

ANÁLISIS SITUACIONAL ................................................................................... 45

3.1 Situación actual de Inverneg S.A. .................................................................. 45

3.2 Historia de Inverneg S.A. .............................................................................. 46

3.3 Misión ........................................................................................................... 47

3.4 Visión ........................................................................................................... 48

3.5 Filosofía de Inverneg SA. .............................................................................. 48

3.5.1 Especialización ....................................................................................... 48

3.5.2 Calidad ................................................................................................... 48

3.5.3 Servicio a Clientes .................................................................................. 49

3.6 Orientación ................................................................................................... 49

3.7 Organigrama ................................................................................................. 50

3.8 Portafolio de productos ................................................................................. 51

3.9 Ventas Históricas .......................................................................................... 55

3.10 Proceso Apto Eficiente ................................................................................ 55

3.11 Logística ..................................................................................................... 56

3.12 Factor Tecnológico ...................................................................................... 56

3.13 Fuerza de Ventas ......................................................................................... 57

3.14 Áreas de Cobertura y Distribución ............................................................... 57

3.15 Presencia de la compañía en el mercado ...................................................... 57

3.16 Estructura organizativa comercial de Inverneg............................................. 58

3.17 Asesoría y Servicio...................................................................................... 60

3.18 Nuestros Clientes ........................................................................................ 61

3.18.1 Reventa ................................................................................................ 61

3.18.2 Usuarios Final ...................................................................................... 62

3.19 Análisis FODA de la empresa ..................................................................... 62

3.19.1 Fortalezas ............................................................................................. 64

3.19.2 Oportunidades ...................................................................................... 69

3.19.3 Debilidades........................................................................................... 72

3.19.4 Amenazas ............................................................................................. 77

3.20 Análisis de la Competencia ......................................................................... 81

3.20.1 Análisis de competencia en la Línea Lubricantes .................................. 81

3.20.2 Análisis de competencia en la Línea Filtros .......................................... 82

xiv

CAPITULO IV ....................................................................................................... 83

ESTUDIO DE MERCADO .................................................................................... 83

4.1 Objetivos ....................................................................................................... 83

4.1.1 General ................................................................................................... 83

4.1.2 Específicos ............................................................................................. 83

4.2 Población o universo ..................................................................................... 84

4.3 Tipos de muestreo ......................................................................................... 84

4.3.1 Muestreo probabilístico .......................................................................... 84

4.3.1.1 Muestreo aleatorio simple ................................................................ 84

4.3.1.2 Muestreo estratificado ...................................................................... 84

4.4 Calculo del tamaño de la muestra .................................................................. 85

4.5 Estratificación de la muestra .......................................................................... 85

4.6 Obtención de la información ......................................................................... 86

4.7 Tratamiento de datos ..................................................................................... 86

4.8 Análisis y resultados de la investigación ........................................................ 87

CAPÍTULO V ...................................................................................................... 103

PROPUESTA DEL PLAN DE MERCHANDISING ............................................ 103

5.1 Objetivos, Estrategias y Tácticas ................................................................. 103

5.2 Activos y Materiales Promocionales ............................................................ 106

5.2.1 Colgantes ............................................................................................. 106

5.2.1.1 Definición de Colgante .................................................................. 106

5.2.2 Banners ................................................................................................ 112

5.2.2.1 Definición de Banner ..................................................................... 112

5.2.3 Exhibidores .......................................................................................... 118

5.2.3.1 Definición de Exhibidor ................................................................. 118

5.3 Presupuesto del plan de merchadising ......................................................... 137

5.4 Cronograma de actividades ......................................................................... 138

5.5 Análisis financiero ...................................................................................... 139

5.5.1 Estado de Resultados 2010 ................................................................... 139

5.5.2 Estado de Resultados 2011 ................................................................... 140

CAPÍTULO VI ..................................................................................................... 141

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ..................................................... 141

6.1 Conclusiones ............................................................................................... 141

6.2 Recomendaciones ........................................................................................ 143

BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................. 145

ANEXOS .............................................................................................................. 148

xv

ÍNDICE DE CUADROS

Fig. 1 Disposición recta en parilla ........................................................................... 34

Fig. 2 Disposición aspirada o en espiga ................................................................... 34

Fig. 3 Disposición libre ........................................................................................... 35

Fig. 4 Disposición en espina dorsal o spine ............................................................. 36

Fig. 5 Distribución abierta vs. cerrada ..................................................................... 37

Fig. 6 Distribución abierta vs. cerrada ..................................................................... 37

Fig. 7. Organigrama ................................................................................................ 50

ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico No 1 Marcas de filtros que comercializa en el punto de venta ..................... 87

Gráfico No 2 Marcas de aceites que comercializa en el punto de venta .................... 88

Gráfico No 3 Marcas de filtros más vendidas .......................................................... 89

Gráfico No 4 marcas de aceites más vendidos ......................................................... 90

Gráfico No 5 Empresas que sobresalen en la exhibición en los puntos de venta ....... 91

Gráfico No 6 Empresas que apoyan con material de exhibición en los puntos de

venta ....................................................................................................................... 92

Gráfico No 7 Materiales más atractivos en el punto de venta ................................... 93

Gráfico No 8 El Manejo de una buena exhibición en el punto de venta ................... 94

Gráfico No 9 Proveedores asesoran en la ubicación de los productos en el punto de

venta ....................................................................................................................... 95

Gráfico No 10 Le gustaría que inverneg ubique, ordene y clasifique sus perchas ..... 96

Gráfico No 11 Conoce sobre el merchandising ........................................................ 97

Gráfico No 12 Mejoraría la presentación visual de sus productos en el punto de

venta ....................................................................................................................... 98

Gráfico No 13 Le gustaría que inverneg realice eventos que impulsen los productos

en el punto de venta ................................................................................................ 99

Gráfico No 14 El Exhibidor posee importancia en el punto de venta ..................... 100

Gráfico No 15 Material promocional con mayor impacto en su local..................... 101

Gráfico No 16 Eventos que le gustaría realizar en el punto de venta ...................... 102

xvi

ÍNDICE DE IMÁGENES

Oficina Matriz Inverneg S.A. - Guayaquil ............................................................... 45

Puntos donde está presente Inverneg ....................................................................... 46

Aceite Pennzoil ....................................................................................................... 51

Filtros Shogun ........................................................................................................ 51

Filtros Fleetguard .................................................................................................... 52

Filtros Racor ........................................................................................................... 52

Filtros Hengst ......................................................................................................... 53

Filtros Tecfil ........................................................................................................... 53

Filtros Luber Finer .................................................................................................. 54

Filtros Sakura ......................................................................................................... 54

Filtros Champ ......................................................................................................... 55

Ventas de Inverneg S.A. desde el año 2007 hasta el año 2010 ................................. 55

Matriz Inverneg S.A. - Guayaquil ........................................................................... 58

Centro de Distribución Nacional Inverneg S.A. - Guayaquil ................................... 59

Sucursal Inverneg S.A. - Quito................................................................................ 59

Sucursal Inverneg S.A. - Cuenca ............................................................................. 60

Sucursal Inverneg S.A. - Ambato ............................................................................ 60

ÍNDICE DE ANEXOS

Anexo 1 Encuesta ................................................................................................. 148

Anexo 2 Proceso de tabulación ............................................................................. 151

Anexo 3 Costo de exhibidores ............................................................................... 159

Anexo 4 Capacidad de los exhibidores .................................................................. 164

1

CAPITULO I

1. INTRODUCCIÓN

Con el cambio de la decisión de compra de los consumidores, el 70 por ciento

de las decisiones de compra se hacen ahora en el comercio o lo que los profesionales

de marketing lo definen como "el punto de venta". Esta nueva tendencia le otorga

mayor importancia al merchandising y promociones de los compradores, de los

programas dirigidos al consumidor. Por debajo de la línea de las promociones se han

convertido en el foco de la mayoría de las empresas de bienes de consumo con el fin

de hacer mayores ventas. Como los minoristas expanden continuamente a través de

cada territorio oportuno, haciendo el papel del merchandising en la generación de

crecimiento se haga más prioritario.

Hoy en día debe tenerse en cuenta la gran importancia del significado de

poseer la estructura de ventas adecuada y para ello nos planteamos las siguientes

preguntas ¿En qué forma debe encontrarse estructurada la unidad?, ¿Cómo se

encontrarán distribuidos los departamentos y secciones de ventas?, ¿Cómo se logrará

el flujo de los clientes de forma tal que no se produzcan cuellos de botellas?, y este

aspecto es sumamente importante ¿Cómo se logra la correcta exhibición de las

mercancías en el punto de venta, de forma tal que se estimule su adquisición por la

clientela?. Nos referimos entonces a la utilización de las técnicas del Merchadising.

2

1.1 Antecedentes

El merchandising es una herramienta eficaz que ayuda a la promoción de

ventas optimizando la presentación visual de los productos, el espacio físico y

despertando la generación de compra ya sea de forma racional o emocional.

En la actualidad en sector de almacenes de repuestos, lubricadoras y otros

puntos de venta de productos automotrices utilizan muy poco una estructura de

merchandising y orden por lo que los productos que se ofrecen pasan desapercibidos

por los clientes finales y por ende no se tiene una rotación adecuada de productos e

inventarios, siendo esta un antecedente que muestra la oportunidad estratégica de

desarrollar el merchandising en dichos puntos de venta.

Inverneg al tener una amplia gama de productos y varias líneas se ha

propuesto ahondar aun más en la comercialización específicamente en el

merchandising que hoy en día se ha convertido en una herramienta clave para

mejorar la comercialización y orden en los puntos de venta. Inverneg cuenta con la

experiencia necesaria en la comercialización y distribución pero hace falta promover

líneas en los puntos de venta con mejores promociones y material promocional que

ayude al canal detallista a que oferte más y en mejores condiciones los productos que

hasta la actualidad su rotación es muy baja por falta de promoción y merchandising.

1.2 Planteamiento del problema

La Empresa Inverneg S.A., se encuentra actualmente como la empresa líder

en comercialización de las más variadas marcas de filtros y lubricantes en la ciudad

3

de Quito, al tener una variedad de productos no cuenta con un plan y diseño de

merchadising que hoy en día se ha vuelto tan importante para aumentar las ventas de

los productos influyendo en la toma de decisión de compra de todos los usuarios

finales, al igual que nos ayudarág a promover más nuestras marcas y ser las

preferidas por los usuarios de filtros y lubricantes.

1.3 Justificación e importancia

El mercado al que atiende Inverneg actualmente no tiene desarrollado el

manejo del merchandising por lo que proponemos la aplicación de esta herramienta

estratégica, a través de la aplicación de esta técnica ponemos las mercancías en

movimiento, exhibiéndolas, promocionándolas con técnicas apropiadas, utilizando

elementos nuevos de merchandising que permitan impactar, interesar a los clientes e

inducirlos a comprar, y mientras la investigación crea preguntas; la publicidad

informa, atrae al público; la promoción motiva al cliente, lo incita a comprar; el

Merchandising mueve la mercancía de productor hacia el cliente.

Inverneg preocupado por la velocidad que cambia el mercado y aprovechando

el auge en el que se encuentra el merchadising como herramienta para promover y

mejorar la imagen de sus productos y de empresa comercializadora desea incorporar

un plan de merchadising que de la mano con la experiencia que tiene en el manejo de

filtros y lubricantes mejorar el servicio e imagen a nuestros clientes detallistas y

estos a su vez a los usuarios finales mejorando y aplicando este plan lograríamos

optimizar recursos y esfuerzos tanto humanos como financieros y poder conseguir la

satisfacción de nuestros cliente actuales y potenciales, buscando un incremento de

4

ventas y mejorando las utilidades tanto de Inverneg y de los clientes que estén

dispuestos a aplicar la estrategia de merchandising.

1.4 Limitación del estudio

El estudio se lo realizará en la ciudad de Quito dicho esto comprende los

sectores norte, sur y sus respectivos valles tanto el de Tumbaco como el de Los

Chillos.

1.5 Sujeto del estudio

Los sujetos a ser estudiados son las lubricadoras y almacenes de repuestos

quienes manejan directamente a los usuarios finales o consumidores de los filtros y

lubricantes.

1.6 Objetivos

1.6.1 General

Diseñar un plan de merchadising para la exhibición de filtros y lubricantes de la

empresa Inverneg en la ciudad de Quito.

1.6.2 Específicos

− Realizar un análisis situacional de la compañía.

− Desarrollar estrategias para mejorar la exhibición del producto en el punto de

venta.

5

− Realizar un estudio de mercado para ver la exhibición actual en el punto de venta.

− Diseño de los activos y artículos promocionales a implementarse.

− Diseñar un presupuesto para la consecución y aplicación del plan.

1.7 Hipótesis

Con la implementación del plan de merchadising Inverneg pretende mejorar

la exhibición del producto en el punto de venta y lograr la mejor interacción del

producto con los usuarios finales.

1.8 Variables de la hipótesis

1.8.1 Variable Independiente CAUSA

Aplicar el plan de merchandising de Inverneg en la ciudad de Quito.

1.8.2 Variable Dependiente EFECTO

Obtendremos un incremento en ventas y un mejor aspecto de presentación visual.

6

1.9 Tipo de Investigación

1.9.1 Investigación Descriptiva1

Investigación basada en métodos y procedimientos científicos para recolectar

datos y crear estructura de datos que describan las características actuales de una

población objetivo definido o una estructura de mercado.

Mediante el cual determinaremos las características y descripción del

mercado de filtros y lubricantes en la ciudad de Quito.

1.10 Métodos de la Investigación

1.10.1 Método Analítico:

Trata de descubrir las causas, la naturaleza y los efectos de un fenómeno

descomponiéndolo en sus elementos.

Con esto determinaremos la aplicación actual del merchandising en los

puntos de venta y poder determinar cómo lo podemos mejorar la exhibición.

1 HAIR, Joseph, BUSH, Robert, ORTINAU, David, Investigación de Mercados, Segunda

Edición, Editorial Mc. Graw Hill, 2004. Pág. 41.

7

1.10.2 Método Inductivo:

Parte de hechos generales para llegar a conclusiones particulares. Este método

está relacionado con la experimentación, es decir con las experiencias vividas de un

fenómeno.

Con este método estudiaremos la aplicación actual de merchandising de

manera general en cada punto de venta para sacar conclusiones finales respaldadas

de información y poder determinar la mejor forma de aplicar el merchadising.

1.11 Fuentes de Información

1.11.1 Fuentes Primarias

Datos puros y estructuras de primera mano que todavía no han recibido

ninguna interpretación significativa.

1.11.1.1 La Entrevista:

Es una técnica que consiste en un interrogatorio dirigido a aquellas personas

que pueden dar información del asunto investigado.

Con esto podremos obtener información más precisa de aquellos que de

alguna forma ya han tenido una aplicación de merchandising y nos puedan comentar

sus experiencias con ello.

8

1.11.1.2 La Observación:

Es una técnica que consiste en un proceso sistemático de atestiguar y registrar

los esquemas conductuales de objetos, personas y acontecimientos sin interrogarlos o

comunicarse directamente con ellos.

Esta herramienta me va a permitir determinar cómo está la exhibición de los

productos de nuestra empresa y el cómo y que es lo que necesitamos plantear para

que la herramienta de merchandising funcione mediante el uso de fotografías.

1.11.1.3 La Encuesta:

Es una técnica destinada a obtener opiniones variadas de algunas personas o

grupos de personas con comportamientos homogéneos.

Aplicando las encuestas obtendremos las opiniones de cada uno de los

clientes en saber si están interesados y las perspectivas que tienen de aplicar el

merchandising en sus negocios.

1.11.2 Fuentes Secundarias

Estructuras de datos históricos de variables que fueron recolectadas e

integradas para algún problema de investigación u oportunidad que no es la situación

actual.

9

1.11.2.1 Libros:

1.11.2.1.1 Libros especializados en merchadising.

1.11.2.1.2 Libros de marketing y ventas.

1.11.2.1.3 Diccionarios especializados en marketing.

10

CAPÍTULO II

MARCO REFERENCIAL

2.1 Marco histórico

2.1.1 Origen del Trade Marketing

El origen2 del Trade Marketing, según diversas fuentes, está en compañías

norteamericanas como Colgate Palmolive, Procter & Gamble y Walmart que crearon

este término para referirse a la integración de las funciones de los departamentos de

marketing y ventas orientada a estrechar las relaciones con los distribuidores. Esto

supone para el fabricante ver al distribuidor como un cliente, más que como canal de

distribución, por lo que el Trade Marketing estaría orientado a satisfacer al

consumidor a través de la integración de las actividades de marketing del fabricante

con las del distribuidor, pensando conjuntamente en las necesidades del desarrollo

del mercado.

2.1.2 Claves del Trade Marketing

2.1.2.1 Gestión por categorías

Una buena gestión por categorías beneficia tanto al fabricante como al

distribuidor: fomenta unas relaciones estables entre ambos, incrementa las ventas y

los márgenes brutos del fabricante y consigue el objetivo final de ambos, que es dar

satisfacción al consumidor. 2 http://comymar.blogspot.com/2008/02/trade-marketing-o-marketing-de-canales.html

11

2.1.2.2 Surtido

Un buen surtido siempre surge de la colaboración entre el fabricante y el

distribuidor, ya que se trata de determinar la mejor oferta de producto dentro de una

categoría para satisfacer al consumidor.

2.1.2.3 Promoción

El propósito de las promociones es estimular la demanda a corto plazo

mediante la mejora temporal de los atributos específicos de marca y de empresa. El

resultado será la intensificación de las compras de los clientes actuales, así como la

captación de nuevos compradores.

2.1.3 Reseña3 Histórica del Trade Marketing

Al principio de los `90, se comienza a trabajar fuertemente en todo lo que

tiene que ver con la presencia de marca en el punto de venta, con la exhibición y,

principalmente, en lo que es distribución como condición básica.

Hasta hace todavía pocos años, la relación entre fabricantes y distribuidores

estaba marcada por un reparto de roles muy claro: el industrial era responsable del

desarrollo de las marcas y de la comunicación con el cliente final, mientras el

distribuidor se ocupaba de poner a disposición del consumidor en el punto de venta

los productos adquiridos al mejor precio posible.

3 http://www.estoesmarketing.com/Marketing/TradeMarketing.pdf

12

El Trade Marketing supone un nuevo enfoque del fabricante para generar

negocio consiguiendo que el canal de distribución se ponga de su lado y colabore

conjuntamente en beneficio mutuo.

Su desarrollo implica una gestión que integra: comunicación, promoción del

punto de venta, merchandising, reposición y cualquier actividad competitiva que

actúe sobre la decisión final de compra (alrededor del 70% de estas decisiones se

toman en el punto de venta).

En la práctica, las empresas deben planificar la dimensión y desarrollo del

Trade Marketing en función de sus necesidades, asignando un presupuesto para la

ejecución de las tareas a su cargo y siempre en el marco del plan comercial.

Esto es lo que ha cambiado en estos años. Los principales canales de

distribución han incorporado variables clave, incorporaron pensamiento estratégico,

planeamiento a largo plazo, conceptos y División de marketing.

Decidieron construir, a través de su nombre y de su emblema, una marca.

Trabajar y posicionar esa marca, destacar y posicionarse de acuerdo a sus atributos o

beneficios diferenciales y, por ende, generar un tráfico de consumidores con un perfil

determinado.

Hoy empieza a tener sentido que el fabricante decida buscar los puntos de

contacto de su estrategia con su canal de distribución.

13

El proveedor trabaja activamente y define estrategias de posicionamiento de

marcas cuando el distribuidor define y está trabajando desde hace un tiempo en el

posicionamiento de su emblema. Hoy nos encontramos con hipermercados que

compiten en el segmento de bajo precio y tenemos otro segmento de variedad y

calidad. Cadenas que se definen como algo más que buenos precios, tiendas de

proximidad que cimientan su estrategia en la cercanía de sus locales, sobre su nivel

de servicio y otros valores agregados que no tienen que ver directamente con el

precio.

Este es el revolucionario cambio de los canales, que decidieron la reacción de

la industria a dar una respuesta concreta ante el nuevo escenario que planteaba la

distribución.

El cambio de estrategias entre el distribuidor y el fabricante ha ido

fortaleciendo el margen que tenía el distribuidor y erosionando la posición del

fabricante de productos. Ambos quieren llegar al consumidor sin debilitar su

posición y tratando de cuidar su rentabilidad.

El fabricante distribuía todos sus productos a través de distintos clientes, por

su parte el rol del distribuidor era el de acercar esos productos al consumidor.

Era el fabricante quien imponía sus condiciones: precio, entrega, plazos de

pago, etc. Pero eso se ha ido modificando.

14

Hoy el distribuidor quiere ocupar el lugar del fabricante ya que considera que

se encuentra mucho más cerca del consumidor, conoce mejor sus gustos, sus hábitos.

El fabricante acepta esta nueva relación y empieza a interactuar, muchas

veces, con cierta dosis de conflictividad. Se ve presionado por la fuerza que tienen

los canales de distribución, cierto es que hay excepciones de acuerdo al lugar que

tiene cada empresa en el mercado. En el fondo esta relación se rige por la diferencia

de tamaño. La venta concentrándose cada vez en menos clientes y los fabricantes

cada vez con menos capacidad de negociación frente a esos clientes.

2.1.3.1 Fabricantes y distribuidores en armonía

� Lograr la meta de llegar al mercado con nuestros productos, ser la

elección de los consumidores y ampliar nuestra participación en el

mercado ya no se reduce a fabricar el producto y empujarlo hasta el

punto de venta.

� Para poder vender resulta fundamental aplicar diplomacias que tengan

como objetivo ver al punto de venta como un socio y no como un

competidor.

� Y para alcanzar este objetivo debemos convertir al canal en un socio

estratégico capaz de expresar los valores y el mensaje con los que

nuestra empresa pretende captar al consumidor.

15

2.1.3.2 Objetivos principales del Trade Marketing

� Asegurar el éxito de distribuidores y fabricantes consiguiendo la

fidelización del consumidor.

� Compatibilizar, sinergizar, la estrategia de marca del proveedor con la

estrategia del negocio de su distribuidor.

� Impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y

coordinación del merchandising.

� Mejorar la rotación en el punto de venta.

� Generar tráfico en el establecimiento.

� Estar listo para cumplir con cualquier demanda de entrega.

2.1.3.3 Ventajas de esta unión

� Si fabricantes y distribuidores son capaces de automatizar el

intercambio de documentos comerciales, de tener visibilidad sobre las

salidas de almacén y de tienda o (aún mejor) de planificar

conjuntamente la demanda para optimizar la cadena de suministro,

obtendrán ahorros significativos que se podrán, en parte, repercutir al

consumidor final.

16

� Si comparten la información disponible acerca tanto del consumidor

como del comprador, podrán diseñar planes conjuntos que permitan

estimular la demanda optimizando el marketing mix (surtido, espacio,

precios, promociones, nuevos productos,..).

� Es muy importante que tanto el detallista como el fabricante manejen

la información de manera conjunta, ya que la ecuación de ganar-ganar

tiene una gran importancia.

� Si comparten información, enriquecerán sus bases para tomar

decisiones más provechosas.

� Ambas partes tienen un objetivo común: atender las necesidades del

cliente.

� El cliente es la razón de ser de ambas partes, por ello deben trabajar en

equipo como socios comerciales por el bien final del consumidor.

2.1.3.4 Marketing, Ventas y Distribución

El trade marketing potencia la colaboración entre Marketing, Ventas y

Distribución. Por ejemplo, en un supermercado nos encontramos:

17

Un consumidor examina un producto: se enteró de su existencia a través de

un mensaje planificado por Marketing. Lo toma de una estantería y a una altura

determinada, negociados los dos factores por Ventas con el Distribuidor. El

packaging fue propuesto por Marketing. La oferta responde a un programa acordado

por Ventas. La promoción que acompaña a la oferta fue desarrollada por Marketing.

El intermediario aporta al consumidor final recomendaciones, consejos soluciones y

respuestas a sus necesidades.

Estos son algunos de los puntos básicos que supone la tarea de coordinación

que implica poner un producto al alcance del cliente.

2.1.3.5 Funciones de los responsables de Trade Marketing

� Definir aspectos de animación del punto de venta.

� Colaborar en la gestión del espacio del establecimiento.

� Definir promociones para los clientes y distribuidores.

� Crear planes estratégicos para alcanzar los objetivos de la marca por clientes.

� Administrar presupuesto de inversiones en los canales de distribución.

� Construir la base de datos relativa a la actividad de los principales clientes, los

principales competidores, las motivaciones de los consumidores.

18

2.2 Marco teórico

2.2.1 Merchandising

El término "merchandising4", es el resultado de unir el sustantivo

"merchandise", que significa "mercancía" y el radical "ing", que expresa la acción, es

decir, la acción mediante la cual se pone el producto en poder del consumidor, por

ello podemos definir el "merchandising" diciendo que:

"Es un lenguaje aplicado al punto de venta que permite que el producto interactué

con su entorno con el fin de conseguir el mayor rendimiento del punto de venta, el

mismo que está formado por todas las acciones de marketing realizadas en el punto

de venta.

Esta comprobado científicamente, que el proceso de ventas no es mas que un

proceso de comunicación visual para productos de consumo, ya que la vista

representa el 80 % de la percepción humana, el oído implica el 10 % y el resto de los

sentidos tacto, olfato y gusto, el otro 10 %. Esto significa que lo visual es

fundamental para vender, al igual que la participación del cliente en el proceso de

compra. El Merchandising proporciona esa posibilidad al acercar las mercancías a

los ojos y a las manos de los compradores.

4 Wellhoff, A. y Masson, J-E. (2000) Rentabilidad y Gestión en el Punto de venta. El Merchandising. Ed Deusto, Bilbao.

19

2.2.2 Principios del Merchandising:

� Rentabilidad: se refiere, a obtener más ganancias que pérdidas en un

campo determinado.

� Ubicación: Localización de la mercancía del almacén organizada en

pasillos, secciones y alturas.

� Impacto: Efectos positivos o negativos esperados, o no, de un

programa en un contexto determinado.

� Disponibilidad: Define la proporción del tiempo que el sistema es

funcional y trabaja.

� Precio: Se denomina precio al valor monetario asignado a un bien o

servicio.

� Exhibición: Conversión de las características del producto en

beneficios para el cliente.

2.2.3 Funciones del Merchandising

Las funciones del merchandising están orientadas a favorecer la venta de los

productos con el objetivo de obtener una determinada rentabilidad y satisfacer al

cliente.

20

De acuerdo al autor Cook, D. y Walters, D. como indica en su libro Retail

Marketing: Theory and Practice, las funciones más importantes son:

a) Reforzar el posicionamiento de la empresa en su entorno competitivo

donde el minorista debe transmitir una imagen clara, distintiva y

consistente de su enseña, creando una personalidad propia. En este

sentido, el merchandising puede actuar como una arma fundamental, a

través de la presentación más adecuada de los productos u de su

entorno (la tienda), para tratar de satisfacer a los clientes.

b) Provocar el interés, llamar la atención, fomentar la comparación y

dirigir al cliente sobre la compra. El merchandising debe despertar la

atención y atraer la afluencia de público al local, lograr que el

producto esté ubicado de la forma más atractiva posible y accesible al

consumidor para que le resulte fácil decidir adquirirlo, que esté

satisfecho y que decida volver de nuevo a comprar al establecimiento

y recomendarlo a clientes potenciales.

c) Coordinar y comunicar la estrategia del surtido al target de clientes,

asegurándose de que el mensaje final presentado sea compatible con

sus expectativas.

d) Gestionar adecuadamente la superficie de ventas. El tamaño de la

superficie de ventas y el espacio de la misma asignado a cada

21

producto son aspectos determinantes que deben ser rentables y

atractivos.

2.2.4 Tipos de Merchandising

Para vender un producto es preciso que esté:

� En el establecimiento

� Convenientemente presentado

� Bien destacado y realzado

� Controlado en cuanto a su rentabilidad se refiere

2.2.4.1 Merchandising de Surtido

Comprende básicamente tres puntos que requieren un estudio detallado antes

de decidir la variedad de surtido para el establecimiento: 1) La zona de clientela del

establecimiento en cuestión, 2) la orientación del establecimiento (sesiones, gamas,

calidad, precios) o, dicho con otras palabras, el posicionamiento de la firma; y 3) el

conocimiento de los mercados objetivo de los productos.

22

2.2.4.2 Merchandising de Presentación

Consiste en la exhibición apropiada de los productos determinando su mejor

lugar, con el fin de optimizar la circulación de la clientela en el punto de venta. Se

intenta que los consumidores visiten la mayor superficie de venta posible y se

planifican los circuitos deseables para que los sigan los clientes, ayudando a la

apreciación del surtido, teniendo en cuenta una adecuada señalización, la

presentación e iluminación de los productos, con el fin de que no se produzcan dudas

en su localización, y evitando así que el consumidor renuncie a su compra. El

minorista debe prestar especial atención a la mencionada iluminación, que no debe

ser fuerte en extremo para permitir enfocar las zonas que se deseen resaltar, evitando

la monotonía. Normalmente se admite una iluminación media de 500 a 600 lux/m2

pudiéndose escoger entre lámparas fluorescentes, halógenas o dicroicas. El minorista

debe considerar la definición del surtido por familias y subfamilias, por categorías y

departamentos, y la determinación del mobiliario capaz de presentar correctamente

los productos en cuestión.

2.2.4.3 Merchandising de Animación o seducción

Pretende conseguir que el acto de compra sea una actividad de ocio,

entretenida y divertida, convirtiendo de este modo el punto de venta en una tienda

divertida a través de las técnicas de animación física, psicológicas o de espectáculo,

creando una atmosfera especial a través de la decoración, del mobiliario y la

iluminación, los carteles y hasta los olores, para promover así la imagen del

detallista.

23

2.2.4.3.1 Entre las técnicas físicas

Se destacan: la presentación masiva de cabeceras de góndola5

(emplazamiento cuyo frente mira a un lateral y se emplea sobre todo para

promociones) y en islotes, la presentación a granel (cestas, bandejas) y el realce,

como en el caso de las chimeneas (presentación del producto en el lineal, como si

fuera una cabecera de góndola puesta dentro del propio lineal) o el cambio del nivel

de los estantes del propio lineal.

2.2.4.3.2 Las técnicas psicológicas

Incluyen los precios de tachado ( antes 59 dólares, ahora 45 dólares), los

especiales o de aniversario (precios del 20 aniversario), las ofertas agrupadas (dos

tarinas de margarina y una caja de galletas a tan solo 4 dólares, cuando el precio

individual es mayor), la presentación múltiple (el mismo producto presentado en

varios sitios), la venta relámpago (en estos momentos y sólo durante una hora en la

sección de vajilla, venta de 5 platos a tan solo…) y la venta de ocasión (nuestra

sección de frutas acaba de recibir manzanas frescas y no habrá para todos).

5 Una góndola es un mueble de venta utilizado en los establecimientos en libre servicio. Sus dimensiones son estándar: anchura de 1`00, 1´20 o 1´33 m. para poder recibir paletas (80x120cm) en la parte inferior; altura 1´20, 1´40, 1´70, 2´00 o 2´10 m; y profundidad, 0´60, 0´50 o 0´40 m. El tablero del fondo puede estar perforado para equiparlo con clavijas o ganchos que permitan colgar productos o ser liso. Existen excepciones como las alturas de cuatro metros.

24

2.2.4.3.3 Las técnicas de espectáculo

Incluyen las demostraciones, la presencia de personajes (Papá Noel, payasos)

o de famosos (cantantes y escritores firmando CD´s o libros), los juegos y los

concursos.

2.2.4.4 Merchandising de Gestión

Es rentabilizar la superficie de venta determinando el tamaño adecuado de los

lineales, el desglose en diferentes familias, el número de referencias, las marcas y

caras del productos expuestas, que resulte óptimo por cada categoría de productos,

para asegurar una oferta idónea y permanente, sean cual sean las variaciones de la

demanda. Los puntos clave consisten en: 1) La rotación de las existencias,

fundamental para la rentabilidad del minorista, 2) los ratios de rentabilidad con

respecto a la inversión en el lineal o existencias, y 3) el correcto mantenimiento del

lineal para asegurar el seguimiento del rendimiento.

2.2.4.5 Merchandising de Relación

Parte de la idea de que los empleados del establecimiento también

contribuyen a crear la imagen del punto de venta. Teniendo en cuenta que en la

mayoría de casos los empleados son los que mantienen un contacto directo con los

clientes, de ellos dependerá en cierta medida que la impresión creada se positiva o

negativa. En este sentido, dependientes, cajeros, reponedores y en general el personal

25

del establecimiento deberán ser profesionales o simplemente personas amables,

serviciales y educadas.

2.2.5 Técnicas de Merchandising en el exterior del punto de venta

Estas técnicas engloban aquellos elementos que se encuentran en la parte

exterior del punto de venta y sirven para llamar la atención de los clientes

potenciales:

2.2.5.1 La Fachada

Es la primera impresión que recibe el consumidor y, por tanto deberá estar

limpia bien conservada, claramente identificada e iluminada.

Es el primer elemento que puede transformar a un peatón en visitante y luego

en cliente.

2.2.5.2 La iluminación exterior

Debe evitar entrar en competencia con el escaparate y no neutralizarlo jamás

en su luminosidad, puesto que es el que tiene el protagonismo promocional.

2.2.5.3 La entrada

No debe dificultar el deseo de entrar, debe provocarlo.

26

2.2.5.4 Las puertas

Además de proporcionar como un acceso al local, debe evitar interferir en la

visibilidad del escaparate, respetando la imagen de conjunto exterior.

2.2.5.5 El rotulo

Debe servir como localización e identificación del punto de venta, debe

poseer amplia cobertura, insistencia, bajo coste, facilidad de uso y eficiencia como

soporte publicitario.

2.2.5.6 El escaparate

Su misión es atraer la atención del viandante hacia la tienda, es importante

que no supere los quince días sin variarlo y se debe asociar con eventos sociales

(navidad, san Valentín).

2.2.6 Técnicas de merchandising en el interior del punto de venta

El comprador al entrar en el punto de venta debe recibir estímulos agradables

que permanentemente llamen su atención. Los recursos de diseño y creación de

ambientes son puntos de reflexión y soluciones que permiten mejorar la

competitividad del minorista.

27

2.2.6.1 Situación de las secciones

2.2.6.1.1 Una sección

Se define como una agrupación de productos colocados sobre un mobiliario

determinado y señalizado con carteles de forma que el consumidor pueda localizarlo

con facilidad.

2.2.6.1.2 La situación de las secciones

Consiste en la repartición del espacio de venta en las diferentes divisiones que

va a tener el mismo, teniendo en cuenta que debe guardar un orden lógico y racional

que facilite la orientación y la compra de los clientes. La decisión sobre la

localización de las secciones se restringe o se condiciona según los productos que la

comprenden.

2.2.6.2 Algunos factores importantes a tener en cuenta dentro del

establecimiento

2.2.6.2.1 Los productos ganchos, imán o de atracción

Hay que colocarlos de forma adecuada, dándoles un emplazamiento

estratégico (en determinados pasillos o islas) obligando al consumidor cuando los

busca a recorrer la mayor superficie del establecimiento.

28

2.2.6.3 La Entrevista:

Es una técnica que consiste en un interrogatorio dirigido a aquellas personas

que pueden dar información del asunto investigado.

Con esto podremos obtener información más precisa de aquellos que de

alguna forma ya han tenido una aplicación de merchandising y nos puedan comentar

sus experiencias con ello.

2.2.6.4 La Observación:

Es una técnica que consiste en un proceso sistemático de atestiguar y registrar

los esquemas conductuales de objetos, personas y acontecimientos sin interrogarlos o

comunicarse directamente con ellos.

Esta herramienta me va a permitir determinar cómo está la exhibición de los

productos de nuestra empresa y el cómo y qué es lo que necesitamos plantear para

que la herramienta de merchandising funcione mediante el uso de fotografías.

Las secciones de compras por impulso se deben colocar en los ejes

principales de circulación. Sin embargo, los productos de compra reflexiva precisan

una zona amplia y sin agobios de circulación que favorezca la reflexión del

comprador.

29

2.2.6.4.1 La complementariedad de los productos

Esta influye de forma positiva en la imagen del establecimiento, así como en

la productividad del espacio de venta. Consideraciones de este tipo pueden llevar a

situar los productos de forma contigua o en doble emplazamiento, esto es, en su

familia lógica y otra por afinidad de consumo.

2.2.6.4.2 La manipulación de los productos

Esta variable abarca una doble perspectiva: comprador y establecimiento,

ambas variables deben estudiarse con detenimiento.

2.2.6.4.3 La de conservación de productos

Tales como los congelados, precisan de un mobiliario y unas condiciones

específicas para su conservación lo que obliga a considerar su idónea ubicación.

2.2.6.4.4 Diseñar el surtido del establecimiento

Para determinar un buen surtido, se tiene que analizar sus tres características

fundamentales: 1) la amplitud o el número de familias diferentes de productos que

cubren las necesidades de los clientes; 2) la profundidad o el numero de productos

diferentes dentro de una misma familia, 3) la coherencia o consistencia: equilibrio

entre amplitud, profundidad, rotación, margen, superficie y estrategia.

30

Mediante la combinación de ellos y según la política comercial que siga la

empresa, el surtido podrá estar situado entre los siguientes tipos:

a) Extenso y poco profundo: Cobertura de un máximo de

necedades inmediatas, pero con elección ilimitada.

b) Extenso y profundo: Con el que se cubren todas las

necesidades ya que en cada categoría de artículos se

ofrece una gran elección. La gestión de este tipo de

surtido es extremadamente compleja.

c) Limitado y poco profundo: Especializado, pero con

poca posibilidad de elección.

d) Limitado y profundo: Se satisfacen pocas necesidades,

pero con una posibilidad de elección muy amplia.

2.2.7 Circulación de los Clientes

La circulación de los clientes dentro del punto de venta depende del

trazado y se refiere tanto la rapidez o velocidad de transito como al circuito,

itinerario o ruta realizada.

Se puede considerar dos clases de circulación o flujo de clientes:

31

2.2.7.1 Trafico de destino

El consumidor se dirige a un objetivo concreto y hay una circulación lógica y

racional.

2.2.7.2 Trafico de Impulso

Es una circulación ilógica en la que el consumidor se dirige según sus

impulsos a tenor de la disposición de las góndolas y de la atracción y presentación de

los productos.

2.2.8 Itinerario seguido por el cliente

El camino recorrido por un cliente en el interior de un comercio depende de

los siguientes factores:

2.2.8.1 La puerta de entrada y los puntos calientes y fríos

2.2.8.1.1 La puerta de entrada

El itinerario de un individuo en un punto de venta será distinto dependiendo

de la puerta de entrada, influyendo su situación en la rentabilidad del

establecimiento6.

6 WELLHOFF, A., y MASSON, J. E., El Merchandising. Rentabilidad y Gestión del Punto de Venta, Deusto, Bilbao, 1997.

32

La situación de las cajas viene impuesta por la ubicación de la puerta de

entrada, si esta se coloca a la derecha del establecimiento, las cajas irán a la

izquierda, y viceversa. Algunas superficies de venta prefieren utilizar la técnica

denominada del tapón que consiste en crear, desde la entrada, una zona de

circulación con cuellos de botella a propósito, para aumentar la rotación de

determinados productos.

2.2.8.1.2 Los puntos calientes

Son las zonas de la tienda de gran venta y alta rentabilidad respecto a la

media. En estos puntos se colocan artículos que interesan vender, aunque no sean

artículos de primera necesidad, ni de precio elevado. Estos puntos calientes generan a

su alrededor una zona de atracción y pueden ser, naturales o artificiales:

2.2.8.1.2.1 Los puntos calientes naturales

Vienen determinados por la propia arquitectura del establecimiento, por las

zonas cercanas a los lugares de espera y por el inmobiliario.

2.2.8.1.2.2 Los puntos calientes artificiales o creados

Son los puntos físicamente fríos en los cuales se utiliza el merchandising, a

través de una serie de métodos (físicos, psicológicos, y de espectáculos) para tratar

de calentarlos y lograr una mayor rentabilidad del espacio.

33

2.2.8.1.3 Los puntos fríos

Son las zonas del establecimiento en las que las ventas se están por debajo de

la media realizada en el resto de áreas. Estos puntos se deben calentar.

2.2.8.2 Disposición del mobiliario y las distribuciones en el punto de venta

2.2.8.2.1 La disposición del mobiliario

Se refiere a la distribución y colocación del mismo. Poner el máximo de

productos en contacto con el máximo número de clientes durante el máximo tiempo,

para conseguir la máxima satisfacción del cliente y el máximo beneficio.

Las distribuciones más comunes en el punto de venta son:

2.2.8.2.1.1 Disposición recta en parilla

Esta forma de distribución, consiste en colocar los muebles en forma recta,

formando pasillos con ángulos rectos con respecto a la circulación de los clientes. Se

caracteriza porque deja gran libertad a los clientes para circular. En su contra ofrece

demasiados caminos de elección., hay muy pocas probabilidades de que el cliente

vea toda la superficie de ventas y el trazado no resulta creativo.

Fig. 1 Disposición recta en parilla Fuente: Libro Comercialización y Retailing Pg.310

Elaborado por: Rolando Encalada

2.2.8.2.1.2 Disposición aspirada o en espiga

En este caso las estanterías se sitúan oblicuamente, de tal forman que fuerzan

un determinado recorrido. Las rotondas funcionan como obstáculos en el recorrido,

lo que hace que se mercancía llame por fuerza la atención, al tiempo que desvían el

flujo del pasillo central hacia los laterales.

Fig. 2 Disposición aspirada o en espiga Fuente: Libro Comercialización y Retailing Pg.310


Las principales ventajas son en cierto modo guiar el recorrido de la clientela,

fomentar las ventas por impulso deja los pasillos de trafico despejados y

diferenciados. Los inconvenientes son la ausencia de un ambiente de compra

emocional y la falta de intimidad que se crea y el hecho de poner un sentido

relativamente obligatorio a la clientela.

2.2.8.2.1.3 Disposición Libre

Este utiliza un material de presentación a medida, lo que significa que no

puede modificarse fácilmente. Permite dar al establecimiento una cierta personalidad,

con un estilo peculiar y una diversidad de ambientes adaptados a los productos

expuestos donde el cliente tiene la impresión de no estar en un solo establecimiento.

Fig. 3 Disposición libre Fuente: Libro Comercialización y Retailing Pg.311


2.2.8.2.1.4 Disposición en espina dorsal o spine

Este diseño es básicamente una variación del diseño en parilla, el sesgado y el

libre se basa en un pasillo principal que recorre el establecimiento desde la entrada

hasta el fondo llevando a los clientes en ambas direcciones.

Fig. 4 Disposición en espina dorsal o spine Fuente: Libro Comercialización y Retailing Pg.311


2.2.8.2.1.5 Distribución abierta vs. Cerrada

La distribución abierta crea un espacio de ventas completamente diáfana

rodeada únicamente por paredes exteriores. Por su parte, la distribución cerrada

divide a la sala de ventas por sectores o secciones, mediante paredes, mobiliario y

expositores dando a cada una de ellas una cierta identidad.

A

Fig. 5 Distribución abierta vs. cerrada

Fuente: Libro Comercialización y Retailing Pg.311 Elaborado por: Rolando Encalada

B

Fig. 6 Distribución abierta vs. cerrada Fuente: Libro Comercialización y Retailing Pg.311


2.2.9 Velocidad de Circulación

El itinerario de un cliente en un establecimiento está relacionado con la

velocidad de circulación en el interior del mismo. Los elementos que influyen en la

velocidad de circulación son los pasillos, los cuellos de botella y otros como la

música, los comunicados y las señales.

Fácil Visualización

Prensa / Revistas Tabaco

Zumos

Golosinas Cervecería

38

2.2.9.1 Los Pasillos

Las características de los pasillos dependen del tipo de establecimiento en

cuestión, distinguiéndose los siguientes tipos de pasillos.

2.2.9.1.1 Penetración – Aspiración

Suele ser el pasillo más ancho (9 como máximo y 4.5 como mínimo), por el

cual el cliente penetra la sala de ventas. Su misión consiste en aspirar a los

consumidores al fondo del establecimiento y lograr así que recorran el máximo de

metros de exposición.

2.2.9.1.2 Principales

Son aquellos que se encuentran sobre la línea de cajas, el centro del

establecimiento y sobre las secciones de perecederos. Su misión consiste en permitir

a los clientes atravesar la tienda o dar la vuelta con rapidez, echando un vistazo a las

principales secciones.

2.2.9.1.3 De acceso

Son aquellos que se encuentran transversalmente sobre los principales. Su

misión consiste en acceder a los pasillos principales para llegar a las diferentes

secciones.

39

2.2.9.1.4 Cuellos de botella

Se producen cuando un camino por el que circula un conjunto de clientes se

hace más estrecho en su final, desemboca en pasillos sin salida o se cruza con

pasillos transversales de circulación muy densa.

2.2.10 Otros aspectos importantes: La música, los olores y las señales

Se ha observado que el paso de los clientes tiende a ajustarse al ritmo del

fondo musical que la mayoría de los establecimientos ofrecen. Los carteles

informadores y las flechas y dibujos en el suelo también afectan en el itinerario que

sigue el cliente. También captan la atención de los artículos en movimiento, las

azafatas demostradoras y los productos en gancho.

2.2.11 Colocación de los productos

La implantación o colocación de los productos es fundamental para exponer

los productos en un local comercial. Los muebles estándar se pueden clasificar en:

mostradores clásicos, islas, góndolas, expositores para ropa y muebles específicos.

2.2.11.1 Mostrador clásico

Compuesto por una mesa recta de madera. Es el típico de un comercio

tradicional o tienda.

40

2.2.11.2 Islas

Son realizadas sobre diseño en diferentes formas, cúbicos, circulares,

cuadradas, redondas, propias para mostrar sus muy diversos productos, como puede

ser electrónico, telefonía, joyas, dulcería, semillas etc.

2.2.11.3 Góndola

Es el mobiliario que las grandes superficies, autoservicios y otros comercios

utilizan para acomodar sus productos y mostrarlos al alcance del consumidor.

Por góndola se entiende al conjunto de material técnico comercial, destinado

a componer los lineales de venta. Normalmente una góndola está formada por dos

pies con sus correspondientes escaleras sobre los que se colocan paneles, perforados

o no, según si los productos que se desea exponer son colocados en tijas (ganchos) o

directamente sobre bandejas.

La parte lateral del mueble se denomina cabecera de góndola y es donde se

colocan productos destacados o en promoción.

2.3 MARCO CONCEPTUAL

� Aceite: La palabra aceite (del árabe az-zait, el jugo de la aceituna, y

éste del arameo zayta) es un término genérico para designar

numerosos líquidos grasos de orígenes diversos que no se disuelven en

el agua y que tienen menor densidad que ésta.

41

� Acuerdo: Un acuerdo es, en Derecho, una decisión tomada en común

por dos o más personas, por una junta, asamblea o tribunal.

� Calidad: La totalidad de las características de un producto o servicio

basadas en su capacidad para satisfacer las necesidades de sus clientes.

� Cliente: Es la persona o grupo de personas quienes acceden a un

producto o servicio por medio de una transacción financiera (dinero) u

otro medio de pago.

� Comunicación: Los representantes de ventas transmiten información

acerca de los productos y servicios de su empresa.

� Consumidor: Un consumidor es una persona u organización que

demanda bienes o servicios proporcionados por el productor o el

proveedor de bienes o servicios.

� Cultura de servicio: Un sistema de valores y creencias en una

empresa que refuerza la idea de que ofrecer al cliente un servicio de

calidad es la principal preocupación de un negocio.

� Decisión: Resolución que se toma entre varias alternativas.

� Demanda: La publicidad es una forma destinada a difundir o informar

al público sobre un bien o servicio a través de los medios de

comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción

de consumo.

42

� Dirección de marketing: Análisis, planificación, ejecución y control

de programas diseñados para crear y mantener intercambios,

beneficios con los compradores objetivo con el fin de conseguir los

objetivos de la empresa.

� Empresa: Unidad comercial total, incluyendo todas las facetas del

negocio, así como proveedores y detallistas.

� Elemento Filtrante: Es un sub-ensamble de un filtro en el que

contiene el medio filtrante o media.

� Filtro: Dispositivo de medio poroso, como primer función es el de

separar y retener partículas contaminantes de un fluido, los mayores

componentes de un filtro son la carcaza y el elemento.

� Filtro Primario: La primera etapa del sistema de filtración, su

función es el de retener partículas contaminantes en el sistema.

� Impulsivo: Reacción sin reflexión, de forma inmediata, sin tener en

cuenta las consecuencias.

� Intercambio: Transferencia de un bien o servicio a cambio de otro

bien o servicio, o a cambio de dinero.

� Lubricante: Un lubricante es una sustancia que, colocada entre dos

piezas móviles, no se degrada, y forma así mismo una película que

impide su contacto, permitiendo su movimiento incluso a elevadas

temperaturas y presiones.

43

� Marketing: Un proceso social y de gestión por lo que las personas

obtiene lo que necesitan y desean por medio de la creación y el

intercambio de productos con terceros.

� Marketing Mix: Elementos que incluyen el producto, el precio, la

promoción y la distribución. A veces la distribución se denomina

lugar y la situación de marketing a los que se enfrenta una compañía.

� Medio Filtrante: Material porozo, donde se realiza el proceso de

separación y retención de partículas contaminantes.

� Merchandising: Es un lenguaje aplicado en el punto de venta que

permite que el producto interactúe con su entorno con el fin de

conseguir el mayor rendimiento del punto de venta. Se puede decir,

pues, que el merchadising está formado por todas las acciones de

marketing realizadas en el punto de venta.

� Pre-Filtro: Dispositivo que optimiza el funcionamiento del sistema de

admisión recomendada en condiciones severas de polvo y otros

contaminantes que acorten la vida útil del filtro.

� Producto: Todo lo que se puede ofrecer a un mercado para atención,

compra, utilización o consumo que pueda satisfacer un deseo o una

necesidad. Incluye los objetos físicos, los servicios, las personas, los

lugares, las organizaciones y las ideas.

� Promoción de ventas: Consiste en incentivos acorto plazo para

animar a la compra de un producto o servicio.

44

� Publicidad: La publicidad es una forma destinada a difundir o

informar al público sobre un bien o servicio a través de los medios de

comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción

de consumo.

� Rótulo: Es el distintivo gráfico que individualiza e identifica al

establecimiento de comercio y que permite que sea identificado por su

clientela.

� Satisfacción: La satisfacción es el cumplimiento de los

requerimientos establecidos para obtener un resultado con un cierto

grado de gozo para un individuo.

� Segmentación del mercado: División del mercado total en partes

más pequeñas que pueden requerir productos y servicios separados.

� Servicios: Responden a las consultas de problemas, proveen

asistencia técnica, realizan los trámites de financiación y realizan el

serbio de entrega a domicilio.

� Utilidad: Medida de la satisfacción que obtiene el consumidor al

consumir o adquirir un bien o servicio en respuesta a sus necesidades.

� Ventas: La acción y el efecto de entregar un bien transfiriendo la

propiedad a cambio del precio convenido.

45

CAPÍTULO III

ANÁLISIS SITUACIONAL

3.1 Situación actual de Inverneg S.A.

Inverneg S.A. significa Inversiones y Negocios, actualmente enfoca todos sus

esfuerzos en ser líder en filtros para mantenimiento de motores de combustión

interna, cuenta con varias líneas de productos con especialización en filtros, esto

representa el 70% de sus ventas, el 30% restante pertenece a la venta de lubricantes.

Oficina Matriz Inverneg S.A. - Guayaquil

Fuente: Inverneg S.A. Elaborado por: Rolando Encalada

Su cobertura inicialmente se enfocaba la costa ecuatoriana y progresivamente

fue creciendo a través de vendedores a las demás provincias del país; actualmente la

cobertura se realiza desde cuatro puntos estratégicos la oficina matriz que opera

desde Guayaquil y atiende la costa ecuatoriana, una oficina sucursal en Quito que

atiende la sierra y oriente norte, una oficina sucursal en cuenca que atiende el austro

y una oficina en Ambato que realiza su cobertura en la sierra central y parte del

oriente sur.

Fuente: http://www.en-ecuador.com/fotos/mapa-ecuador.gif Elaborado por: Rolando Encalada

Su objetivo es seguir manteniendo el liderazgo en segmento de filtros, ya que

su especialización, cobertura de portafolio de productos, su reposición programada

técnicamente de stock y su recurso humano son sus principales fortalezas.

3.2 Historia de Inverneg S.A.

Fue fundada un 11 de Octubre de 1983 en la ciudad de Guayaquil - Ecuador

por su actual presidente el Sr. Justo González, inicio como un negocio de venta de

repuestos automotrices para el segmento de servicio liviano, su nombre comercial

inicialmente fue Multirepuestos así fue conocido y reconocido en el mercado por

varios años; con el pasar del tiempo esta compañía fue robusteciendo su portafolio de

productos incorporando nuevas líneas de productos para cubrir necesidades del

mercado y oportunidades que se presentaban en el mercado ecuatoriano con el objeto

Puntos donde está presente Inverneg

47

de dedicarse a la distribución nacional de todo tipo de Filtros, Lubricantes, Bujías y

Aditivos, para motores a gasolina y a diesel.

Inverneg es especialista es soluciones de filtros y cubre necesidades de filtros

de aceite, combustible, aire, hidráulicos, separadores de agua, separadores de agua

aire, separadores de agua aceite, filtros especiales para motores de maquinaria pesada

como equipos de construcción, tractores, retroexcavadoras, etc. Motores

estacionarios de alto poder, motores marinos para flotas de transporte naviero, para el

sector de transporte de equipo pesado como trailers, de transporte de carga como

camiones desde los más pequeños a los más grandes, automóviles de pasajeros desde

los motores más pequeños a los más grandes y motores como los fuera de borda y

motores pequeños.

3.3 Misión

� INVERNEG define sus actividades como un negocio de servicios

de distribución de productos de consumo, de alto desempeño,

relacionados con la protección de motores.

� Cultivamos la vocación de servicio, comprometidos a ofrecer a

nuestros colaboradores, clientes y proveedores un marco de

transparencia comercial que nos distingue por nuestras prácticas

de respeto, ética y honestidad.

48

� El compromiso de cada colaborador es el ejecutar un liderazgo

que sirva de modelaje y contribuya a alcanzar los objetivos que

fija la alta dirección, favoreciendo un mutuo desarrollo.

3.4 Visión

"Saber ser los mejores, más allá de pretender ser los primeros"

3.5 Filosofía de Inverneg SA.

Nuestra Filosofía esta solventada en los siguientes valores, todos de igual

importancia:

3.5.1 Especialización

Creemos que lo que hagamos tenemos que hacerlo bien, y para aquello es

muy importante dominar el nicho de mercado que queremos desarrollar, por esto

decidimos realizar nuestra especialización en el ramo de la protección de motores a

través de la provisión de filtros de la más alta tecnología.

3.5.2 Calidad

Todos nuestros productos tienen nuestro respaldo y la Garantía que ofrece el

Fabricante por lo que estamos seguros de poder brindar productos de la más alta

calidad a precios competitivos. Las marcas que representamos son pioneras en el

desarrollo de la tecnología en filtración.

49

3.5.3 Servicio a Clientes

La diferencia que hace a las mejores empresas. Todos nuestros esfuerzos

están dirigidos a brindar el mejor servicio a nuestros clientes, con despachos

oportunos, asesoría y respaldo técnico.

3.6 Orientación

La organización orienta sus esfuerzos a la consecución de objetivos que

satisfagan las justas expectativas de nuestros clientes, accionistas y colaboradores.

A pesar de ser una compañía comercial, nos enfocamos como una firma

dirigida hacia el cliente y servicio, son estos factores los que fortalecen nuestra

capacidad de distribución.

3.7 Organigrama

Director Comercial

Asistente Comercial

Gerente de Sucursal

Analista Comercial

Servicio al Cliente Telemarketing

Supervisor

Vendedor de Provincia

Vendedor de Ciudad

Vendedor Corporativo

50

Presidencia Author's Site

Comercial

Vendedor de Ciudad

Financiero

Director Financiero

Asistente Financiero

Contable

Contador

Asistente Contable

Auxiliar Contable

Credito y Cobranzas

Jefe de Cred. & Cobranzas

Asistente de Tesoreria

Recaudador

Importaciones

Jefe de Importaciones

Asistente de Importaciones

Operaciones

Gerente de Operaciones

Asistente de Operaciones

Secretaria Recepcionista

Mantenimiento y Limpieza

Mensajero

Gerente General

Fig. 7. Organigrama

Operaciones

Gerente de Operaciones

Asistente de Operaciones

Secretaria Recepcionista

Mantenimiento y Limpieza

Mensajero

Sistemas

Jefe de Sistemas

Asistente de Sistemas

Bodega

Jefe de Bodega

Asistente de Bodega

Auxiliar de Bodega

Repartos

Chofer de Repartos

Ayudante de Repartos

Fuente: Inverneg S.A. Elaborado por Rolando Encalada

51

3.8 Portafolio de productos

Nuestro portafolio es muy extenso, en la actualidad manejamos 2 líneas

de productos que son filtros y aceite, en el cual constan 3214 ítems; a

continuación se detalla el portafolio de productos:

Pennzoil: Aceite americano para vehículos a diesel, gasolina y gas.

Gráfico Aceite Pennzoil


Shogun: Filtros de aire, aceite y combustible vehículos livianos y

semipesados.

Gráfico Filtros Shogun


52

Fleetguard: Filtros de aire, aceite, combustible, separadores de aire,

aceite, hidráulicos.

Gráfico Filtros Fleetguard


Racor: Filtros separadores de agua combustible.

Gráfico Filtros Racor


Hents: Filtros de aire, aceite, combustible, secadores de frenos para

segmento liviano, semipesado y pesado.

53

Gráfico Filtros Hengst


Tecfil: Filtros de aire, aceite, combustible, aire acondicionado

para segmento liviano, semipesado y pesado.

Gráfico Filtros Tecfil


Luber Finer: Filtros aire, aceite, combustible, separadores de agua

para segmento pesado y extra pesado.

54

Gráfico Filtros Luber Finer


Sakura: línea de filtro de aire, aceite, combustible, separadores de

agua, aire acondicionado para el segmento liviano, semipesado,

pesado y extra pesado.

Gráfico Filtros Sakura


Champ: Filtros de aceite y aire para vehículos livianos.

55

Gráfico Filtros Champ


3.9 Ventas Históricas

Ventas de Inverneg S.A. desde el año 2007 hasta el año 2010


3.10 Proceso Apto Eficiente

A partir de 1998 como mejoramiento de procesos y aplicación de la calidad

total, la compañía decide entrar en un sistema de remuneración variable aplicado al

personal administrativo, el mismo que consta de:

56

a. Remuneración Fija.- Es el sueldo fijo contratado.

b. Remuneración Variable.- Es el incentivo alcanzado en base a una

evaluación que mide los diferentes indicadores de desempeño, al

cual llamamos "Proceso Apto Eficiente"

3.11 Logística

Para la entrega de los productos cuenta con tres camiones propios y dos

camiones adicionales por el pico y placa, para la distribución o reparto de

productos a todos nuestros clientes dentro de la ciudad dicho esto para zona

norte – centro, valles de Tumbaco – Cumbaya, zona vales de los Chillos y para

la zona sur.

Para los despachos a provincia se tiene convenio de transportes que

retiran la mercadería del centro de distribución y la dejan a cada cliente es sus

respectivos locales comerciales.

Además cuenta con un centro para almacenamiento de los productos,

ubicado en el norte de la ciudad Av. 10 de Agosto N67-03 y Los Cerezos.

3.12 Factor Tecnológico

Cuenta con sistemas de inventarios el cual se maneja mediante un

sistema informático que nos proporciona tanto información de inventarios de

producto como de nuestros clientes. Nos apoyamos de internet móvil Backberry

57

para el envió de los pedidos y con esto brindar un mejor servicio a nuestros

clientes con entregas oportunas.

3.13 Fuerza de Ventas

En la actualidad cuenta con 15 vendedores y 1 vendedor junior, los

mismos que estamos distribuidos en zonas estratégicamente definidas y

delimitas para dar soporte oportuno a nuestros clientes, en donde cada vendedor

tiene a cargo una cartera de clientes de 90. Adicional para apoyo en facturación

se maneja a través de telemercadeo.

3.14 Áreas de Cobertura y Distribución

Nuestra cobertura de sucursal es Ibarra, Tulcán, Otavalo, Cayambe,

Tumbaco, Cumbaya, Valle de Los Chillos, norte, centro y sur de la ciudad,

Santo Domingo, Esmeraldas y el Oriente norte.

3.15 Presencia de la compañía en el mercado

Contamos con el mayor número de zonas asignadas desde la Matriz en

Guayaquil atendemos tola la costa ecuatoriana, la sucursal Quito atiende las

provincias de Imbabura, Carchi, Esmeraldas, Santo Domingo de los Tsachilas y

el Oriente ecuatoriano, desde la sucursal Ambato la zona central y finalmente

desde la sucursal Cuenca todo el austro ecuatoriano, de esta forma llegamos a

todos los puntos ecuatorianos.

58

Esto nos convierte en el mayor distribuidor de filtros y lubricantes, esto

está avalado y cuantificado por nuestra alta participación en los detallistas,

mayoristas y autoservicios al que distribuimos los productos. Representan

nuestros productos el 60% de la participación dentro del mercado ecuatoriano,

en la línea de filtros y lubricantes.

3.16 Estructura organizativa comercial de Inverneg

En la actualidad Inverneg cuenta con su oficina matriz en Guayaquil y

con su centro de distribución nacional CND con una bien equipada unidad

estratégica de negocios conformada por el área administrativa, logística,

financiera, comercial de importación, flota propia de camiones de reparto y con

el personal altamente calificado.

Matriz Inverneg S.A. - Guayaquil


59

Centro de Distribución Nacional Inverneg S.A. - Guayaquil


En la Ciudad de Quito posee una oficina y su bodega de donde se despachan

sus productos a las zonas que tiene a cargo su comercialización.

Sucursal Inverneg S.A. - Quito


En Cuenta se cuenta con sus oficinas y bodegas para la distribución del austro

ecuatoriano.

60

Sucursal Inverneg S.A. - Cuenca


Y finalmente cuenta con sus oficinas en Ambato de donde damos atención y

servicio a la zona sierra central.

Sucursal Inverneg S.A. - Ambato


3.17 Asesoría y Servicio

Nuestra empresa inicia con cada cliente una relación a largo plazo, ya que

nuestra principal responsabilidad comienza cuando se instalan nuestros filtros en la

61

maquinaria del cliente. Mantenemos todo tipo de catálogos que proporcionaremos

para que la labor de mantenimiento se rija de acuerdo a las recomendaciones de los

fabricantes.

Además contamos con el departamento de Servicio a Clientes donde se

pueden hacer las consultas sobre cualquier duda en la aplicación de filtros. Este

servicio tiene un horario de 8:30 a 18:00 de lunes a viernes y los sábados de 9:00 a

14:00.

Para lograr que las aplicaciones de los filtros sean las correctas y para hacer

las recomendaciones del caso, nuestro personal técnico esta en capacidad de

determinar la real necesidad de filtros que deban mantener ustedes en stock de

acuerdo a nuestra amplia experiencia en el mercado, lo que redundara en ahorros y

eficiencia en vuestros inventarios.

3.18 Nuestros Clientes

Inverneg considera a todos sus clientes como socios estratégicos en su

actividad. Actualmente contamos con 1350 clientes activos a nivel sucursal Quito

estos comprenden también los clientes de provincia, los cuales se dividen en 2

grandes grupos:

3.18.1 Reventa

Lubricadoras, talleres, tecnicentros, almacenes, filtreros, gasolineras,

lavadoras, almacenes de repuestos, etc.

62

3.18.2 Usuarios Final

Industrias, Agrícolas, Constructoras, Camaroneras, Transportes,

Concesionarias, etc.

Somos proveedores de muchas empresas, que pueden dar fe de nuestro servicio.

3.19 Análisis FODA de la empresa

FORTALEZAS

� Líder del mercado de

filtración.

� Variedad de Líneas de

Productos.

� Atención y servicio a nivel

nacional.

� Fuerza de ventas e

infraestructura propia.

� Distribución de productos

posicionados en el mercado.

� Unidades de distribución y

logística propia.

OPORTUNIDADES

� El crecimiento del parque

automotor en la ciudad de

Quito.

� Desarrollo tecnológico en

herramientas de

optimización en el servicio.

� Crecimiento de las zonas

geográficas en la ciudad,

permitiendo el aumento de

distribución de nuestros

productos.

� Inclinación de los detallistas

y mecánicos por acudir y

solicitar nuestros productos.

63

� Bodegas propias,

debidamente equipadas y

bien distribuidas.

� Otorgamos garantías de los

productos que

comercializamos.

� Estacionamiento propio para

vehículos logísticos y para

clientes.

� Cuenta con herramientas

tecnológicas que optimizan

el servicio.

� Capacidad Financiera.

� Implementar un plan de

merchandising en el

segmento automotriz.

DEBILIDADES

� Su estructura operativa en

importaciones de ciertos ítems

es secuencial pero demorada.

� Falta de publicidad para

productos.

� Falta de Planes de marketing.

� Falta de planes de producto.

� Carencia de un departamento

de investigación de mercado.

AMENAZAS

� Crecimiento de la inflación

disminuye la capacidad

adquisitiva.

� Crecimiento en el número de

distribuidores de productos

similares a nuestros

productos.

� Economi S.A. empresa del

mismo dueño que empieza a

incrementar vendedores a

nivel nacional y con propia

64

� No contar con el stock

completo y disponer de él en

cualquier momento por que la

bodega principal está ubicada

el Guayaquil.

� Bajo nivel de búsqueda de

nuevos clientes.

� El cliente percibe costos

medianamente altos en el

servicio.

� No contamos con material

promocional ni de

merchandising.

� El tiempo de entrega es

medianamente rápida.

fuerza de distribución.

� Inseguridad y riesgo

financiero en el sector al que

atendemos.

� El incremento de normas y

permisos que impone el

gobierno a los productos

importados.

� Rotación alta del personal de

la empresa, en especial del

departamento de ventas.

3.19.1 Fortalezas

� Líder del mercado de filtración.

Poseemos la más amplia gama de filtros sean

estos de aceite, combustibles, aire, separadores de

combustible, hidráulicos, separadores aire-aceite, para

todo tipo de maquinaria camiones, tracto camiones,

tractores, vehículos livianos, motos, barcos, entre

65

otros. Con 27 años de experiencia en el mercado

distribuyendo las mejores marcas para el mercado

ecuatoriano.

� Variedad de Líneas de Productos.

Inverneg S.A. en la actualidad maneja 14

líneas de productos entre ellas filtros ocho son

netamente filtración y 5 de ellas mantenemos

exclusividad, una línea de aceite con exclusividad, una

línea de aditivos compartida con otros distribuidores,

una de refrigerante con exclusividad, una de bujías

compartida, una d ambientales con exclusividad y una

de materiales para realizar mecánica con exclusividad.

Esto hace de Inverneg una empresa con una amplia

variedad de productos.

� Atención y servicio a nivel nacional.

Inverneg S.A. cuenta con cuatro putos

estratégicos de donde llega a todos los rincones del

país es asi que desde la ciudad de Guayaquil atiende la

costa ecuatoriana, desde la sucursal Quito la sierra

norte y oriente norte del Ecuador, desde la sucursal

Ambato llegamos a la sierra central y el oriente sur,

66

para finalmente desde la sucursal Cuenca cubrir todo

el austro ecuatoriano.

� Fuerza de ventas e infraestructura propia.

Para la fortaleza anteriormente expuesta

Inverneg posee vendedores propios e infraestructura

propia en todos los puntos de atención, lo cual nos

permite atender a nivel nacional tanto dentro y fuera

de las ciudad por que mantiene vendedores de ciudad

y de provincia que están permanentemente en contacto

con todos sus clientes.

� Distribución de productos posicionados en el

mercado.

Al ser el pionero en este segmento de

mercado y al contar con productos totalmente

garantizados, ha hecho que nuestros clientes y

usuarios reconozcan la calidad, funcionalidad y

rendimiento que estos tienen lo que conlleva a que

estén presentes en los puntos de venta y las personas

los soliciten cada vez que tienen que dar

mantenimiento a sus vehículos.

67

� Unidades de distribución y logística propia.

Pues cuenta con bodegas y vehículos propios

que hacen que los productos que se comercializan

lleguen hasta nuestros clientes con la mayor rapidez

posible y siempre tratando de cumplir con la promesa

de servicio que Inverneg tiene para con sus clientes.

� Bodegas propias, debidamente equipadas y bien

distribuidas.

Sus bodegas cuentan con todos los

instrumentos para ubicar, almacenar, mover y

despachar la mercadería a tiempo y en perfecto estado,

a demás que cuenta con personal de bodega calificado

y entrenado para identificar los productos y poder

preparar los pedidos para que sus camiones

repartidores los entreguen a tiempo y en entera

satisfacción para sus clientes.

� Otorgamos garantías de los productos que

comercializamos.

Todos los productos que comercializamos

cuenta con garantías por fallas de producto, esto cabe

68

recalcar siempre y cuando los productos estén

aplicados de acuerdo al manual y catálogo de

aplicación de cada uno de los fabricantes, en estos

casos se procederá a cubrir garantías en caso de que

causaren algún daño cubriendo en su totalidad las

reparaciones o los arreglos de los vehículos que

hubiesen sido afectados, esto se convierte en una

fortaleza grande ya que nuestros competidores no

otorgan garantías como lo hace Inverneg.

� Estacionamiento propio para vehículos logísticos y

para clientes.

Hoy en día el parqueadero se ha convertido

en un punto que hay que tomarlo en cuenta, ya que

nuestros clientes para acceder a nuestros puntos de

venta se fijan en los lugares para poder dejar sus

vehículos, esto es a nivel de todos los negocios.

� Cuenta con herramientas tecnológicas que

optimizan el servicio.

En la actualidad a demás de utilizar un

sistema operativo útil y eficaz, cada unos de los

vendedores contamos con servicio móvil de internet,

69

ya que con el mismo podemos pasar los pedidos a

penas se sale del local del cliente para que facturación

y bodega los procesen y puedan ser entregados al día

siguiente sin ningún tipo de contratiempo, lo que hace

que nuestro servicio mejore notablemente ante

nuestros competidores.

� Capacidad Financiera.

El tema económico es muy importante en el

mundo de los negocios y las grandes empresas, ya que

Inverneg cuenta con los recursos necesarios para

otorgar créditos a sus clientes con plazos de hasta 120

días y poder mantener un stock permanentes, en otros

casos en casos de alguna oferta de nuestros

proveedores también tiene la capacidad de realizar un

negocio puntual grande ya que cuenta con el respaldo

suficiente en dinero liquido como de activos que

abalizan el giro del negocio.

3.19.2 Oportunidades

� El crecimiento del parque automotor en la ciudad

de Quito.

Esta se ha convertido en una de las

70

principales oportunidades para nuestra empresa ya que

el ingreso de más vehículos hace que crezca el

movimiento de filtros, lubricantes, entre otros

productos para el mantenimiento de los mismos, por lo

que se hace más interesante el incremento de ventas

para Inverneg e implementar un plan de

merchandising que ayude a crecer las ventas.

� Desarrollo tecnológico en herramientas de

optimización en el servicio.

El desarrollo tecnológico hoy en día se a

convertido en una herramienta de trabajo

diferenciadora del resto de competidores, es por ello

que Inverneg podría incrementar el manejo de

Notbook para el trabajo con los clientes en los puntos

de venta, esto podría ayudar a mantener stocks reales

en el momento que se trabaja con los clientes y poder

asegurar y cerrar negocios en ese momento, al igual

que nos ayudaría a realizar cruces y aplicaciones de

filtros en el instante.

71

� Crecimiento de las zonas geográficas en la ciudad,

permitiendo el aumento de distribución de nuestros

productos.

Al igual que crece el parque automotor en la

ciudad, crecen también los puntos de venta, por lo que

cada zona antes tenía un territorio mucho más amplio,

pero a medida que pasa el tiempo estas zonas se han

venido recortando y creando por ende nuevas zonas

geográficas por el gran número de puntos de venta

nuevos en donde podemos incrementar los volúmenes

de ventas tanto en dólares como en número de

unidades.

� Inclinación de los detallistas y mecánicos por

acudir y solicitar nuestros productos.

Al igual que crece el número de vehículos en

la ciudad, los puntos de venta también lo hacen, pues

las personas que deciden iniciar en este negocio la

mayoría de ellos ya conocen de Inverneg y de sus

productos por lo que acuden por el asesoramiento que

se les pueda brindar por lo que de aquí aparece una

oportunidad para seguir creciendo.

72

� Implementar un plan de merchandising en el

segmento automotriz.

Inverneg en la actualidad no cuenta con un

departamento de marketing quien maneje la imagen,

promociones, merchandising de la empresa, por lo que

plantear el Plan de Merchandising es una gran

oportunidad ya que ninguna empresa de este segmento

ha explotado el merchandising y hacerlo sería crecer

en presencia de marca, volúmenes de ventas y mejorar

las relaciones entre los clientes y la empresa y

consolidarnos como pioneros en aplicar merchandising

en esta línea de producto.

3.19.3 Debilidades

� Su estructura operativa en importaciones de ciertos

ítems es secuencial pero demorada.

A pesar de tener un departamento de

importaciones, la falta de stock es permanente al

creciente volumen de ventas, pienso que también

deberían tomar en consideración las sugerencias del

personal de ventas de cada sucursal, ya que son ellos

los que saben cuál es la cantidad necesaria para cada

mes de los ítems que se ofertan en el mercado

73

automotriz y con esto poder mantener volúmenes de

stocks adecuados.

� Falta de publicidad para productos.

Pues una de las más grandes debilidades de

Inverneg es el no tener nada de publicidad en filtros y

en aceite, eso hace que la falta de información para los

usuarios finales no conozcan de nuestras marcas y la

calidad, ya al ser unas de las marcas más caras del

mercado por la calidad y garantías que manejamos nos

hacen vulnerables ante la competencia y nos comparan

con productos inferiores en calidad.

� Falta de Planes de marketing.

Esta es una debilidad evidente, ya que no

cuenta la empresa con departamento de marketing,

pues no contamos con objetivos ni planes que nos

ayuden a comercializar en más puntos y en volúmenes

más grandes e interesantes, por lo q aplicar un plan de

merchandising podría ayudar a contrarrestar estar

falencias.

74

� Falta de planes de producto.

Al igual que el punto anterior si no hay

marketing no habrá planes de producto donde nos

ayuden a identificar en lo que estamos fallando para

promover más las marcas que comercializa la empresa

de acuerdo a las necesidades de cada uno de los

clientes que maneja la empresa.

� Carencia de un departamento de investigación de

mercado.

La carencia de este departamento en la

empresa, al ritmo que cambian los hábitos de consumo

dentro del mercado, el no saber que quieren y

necesitan los clientes puede ser un punto a favor de la

competencia, ya que se debe tomar más atención a lo

que el mercado requiere en base a estudios previos

para adoptar las mejores decisiones para la empresa

como para los clientes.

75

� No contar con el stock completo y disponer de el en

cualquier momento por que la bodega principal

está ubicada el Guayaquil.

Las entregas si bien es cierto se las realiza

mediante flota propia de transporte, la oficina matriz

esta ubicada en Guayaquil por lo que se hace

importante que el gerente de sucursal Quito este

pendiente de los stocks y pida las cantidades

adecuadas de los productos de alta rotación

manteniendo un número de unidades como mínimo

hasta una nueva reposición y de esta forma no perder

negocios que se pueden finiquitar si el stock esta

completo en las bodegas de Quito.

� Bajo nivel de búsqueda de nuevos clientes.

Por parte de la fuerza de ventas, el nivel de

búsqueda de nuevos clientes es una falencia, ya que

todos se encuentran conformes con los clientes que

cada uno tiene asignados a su cargo pero existe el

problema que así como aparecen nuevos clientes, los

que tienen también van cerrando los locales y se

pueden por ende bajar el número de unidades y dólares

que se dejen de vender por cada cliente que cierre el

76

punto de venta, hay que tomar en cuenta este punto

para poder crecer que es el objetivo de toda empresa

que realiza actividad comercial.

� El cliente percibe costos medianamente altos en el

servicio.

Por no poseer un plan de merchandising

donde se comunique todas las bondades de los

productos que comercializa Inverneg, se tornan estas

inquietudes de pagar cotos altos por el producto, esto

hace que los volúmenes de ventas bajen ya que esto

perciben los usuarios y no utilizan los productos que la

empresa pone a su disposición.

� No contamos con material promocional ni de

merchandising.

Esto es evidente en cada uno de los puntos en

los que está presente Inverneg ya que se puede

apreciar con facilidad la identificación de otras marcas

y la de Inverneg está ausente por no manejar planes

promocionales como de merchandising.

77

� El tiempo de entrega es medianamente rápida.

Esto es percibido así por la falta de camiones

de reparto que necesita la empresa, ya que en la

actualidad cuenta con tres camiones y dos contratados,

no se abastece las entregas con rapidez como el

mercado lo requiere, esto causa malestar entre los

clientes quienes por esta razón hasta muchas veces

anulan los pedidos por falta de rapidez en las entregas.

3.19.4 Amenazas

� Crecimiento de la inflación disminuye la capacidad

adquisitiva.

En nuestro país cada vez más el

encarecimientos de los productos es evidente y

muchas veces hasta por ese motivo se baja la calidad

de los productos que se consumen, ya que si se

encuentra con precios elevados ellos se inclinaran por

productos similares de más bajo costo y se

disminuirán los volúmenes de ventas por la falta de

rotación en el punto de venta.

78

� Crecimiento en el número de distribuidores de

productos similares a nuestros productos.

Otra amenaza latente y amenaza que se

intensifica es el crecimiento de distribuidores que

trabajan en algunos casos con productos iguales o

similares a los que comercializa Inverneg a menor

precio, por lo expuesto anteriormente los clientes se

inclinan a esos distribuidores con precios más

convenientes y a que ellos están empezando con la

aplicación de planes y programas de marketing que

ayudan a ingresar al mercado con más facilidad, ya

que a los clientes de los puntos de venta les parece

atractivo que alguien les ayude a impulsar sus

productos.

� Economi S.A. empresa del mismo dueño que

empieza a incrementar vendedores a nivel nacional

y con propia fuerza de distribución.

Esta empresa como cualquier otra se ha

convertido en una competencia directa, ya que

comercializa los mismo productos que Inverneg, al ser

del mismo dueño ellos tienen acceso a toda la

79

información que tiene Inverneg pero Inverneg no

posee información de nada de ellos, lo que hace que

algunas de las ventas se dividan o se las lleven ellos en

algunos casos, he allí la importancia de aplicar un

elemento diferenciador como el merchandising.

� Inseguridad y riesgo financiero en el sector al que

atendemos.

La inseguridad se refleja en aquellos negocios

que no son dueños de locales o lugares donde se

encuentran establecidos los puntos de venta, a pesar de

que se maneja documentos legales como firma de

pagares, hay ocasiones que los clientes se ha ido y no

se los puede volver a localizar lo que hace que se

convierta en una amenaza para poder con más

facilidad poder extender créditos a más número de

clientes.

� El incremento de normas y permisos que impone el

gobierno a los productos importados.

Este es uno de los puntos que esta afectando

mucho a la empresa, ya que el gobierno impone

normas a ciertos productos algunos de alta rotación en

80

donde ellos mismo se demoran en otorgar dichos

permisos y la empresa queda desabastecida, en la

mayoría de los casos los contenedores se encuentran

ya en los puertos, pero por la falta de estos permisos

no se pueden sacar para poner a la disposición de los

clientes quienes también pierde de poder comercializar

en cada uno de sus puntos de venta.

� Rotación alta del personal de la empresa, en

especial del departamento de ventas.

La falta de stock por las razones antes

expuestas hacen en su mayoría que los agentes de

ventas se desanimen de continuar laborando por que

sus ingresos se ven afectado, afectados ya que si no se

cuenta con el stock necesario las comisiones como se

ganan en las ventas bajan considerablemente hasta en

un 50%, motivo que hace que la rotación del personal

sea evidente.

81

3.20 Análisis de la Competencia

A continuación mediante dos gráficos, vamos a identificar las principales

competencias para nuestra empresa que irán calificadas en la siguiente escala:

ESCALA

5 Excelente

4 Muy Bueno

3 Bueno

2 Regular

1 Malo

3.20.1 Análisis de competencia en la Línea Lubricantes

Fuente: Puntos de Venta de Inverneg S.A.


Análisis:

Como podemos observar en el gráfico, Pennzoil posee una ubicación,

presentación bastante buena frente a los competidores, nuestra debilidad frente a

ellos, es el no poseer un plan promocional y de merchandising que nos ayude a

promover el aceite a nivel de los detallistas, que motive a promover el aceite a sus

clientes, ellos lo adquieren por que sus clientes lo piden. La motivación que falta es a

CUADRO DE ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA EN LA LÍNEA LUBRICANTES

PARAMETROS A CALIFICAR

PENNZOIL CASTROL CHEVRON VALVOLINE MOBIL AMALIE ARAL SHELL

Ubicación 5 3 3 4 4 3 3 3

Presentación 4 5 3 3 3 4 3 4

Exhibición 3 5 4 5 4 4 4 4

Afiches 0 5 3 4 4 4 2 4

Colgantes 0 5 3 3 3 3 1 2

Adhesivos 3 5 3 3 3 3 3 2

Banners 0 0 0 5 0 5 0 0

Rótulos 0 5 3 5 3 3 2 0

TOTAL 15 33 22 32 24 29 18 19

82

nuestros detallistas, si observamos todos nuestros competidores manejan materiales

promocionales y publicidades y se mantienen el sitúales preferenciales por los

detallistas, pese de tener un aceite bueno la promoción y publicidad determina

nuestro sitial dentro del mercado.

3.20.2 Análisis de competencia en la Línea Filtros

CUADRO DE ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA EN LA LÍNEA FILTROS

PARAMETROS A CALIFICAR

CHAMP SHOGUN SAKURA VORT FRAM WED MILLARD

Ubicación 5 5 5 3 4 3 3

Presentación 5 5 5 4 5 3 5

Exhibición 5 5 5 4 5 4 2

Afiches 0 0 0 0 4 0 2

Colgantes 0 0 0 2 3 2 2

Adhesivos 0 0 0 0 3 0 3

Banners 0 0 0 0 0 0 0

Rótulos 0 0 0 0 0 0 0

TOTAL 15 15 15 13 24 12 17

Fuente: Puntos de Venta de Inverneg S.A. Elaborado por: Rolando Encalada

Análisis:

Dentro de la línea de filtros nos ocurre algo similar ya que a pesar de manejar

buenas marcas nuestra presencia con material promocional es nula, aunque aquí los

competidores tienen menos material promocional es motivo para estar en algunos

locales fuera de la presencia como empresa y como marca. Si nos dedicamos en la

implementación de material promocional y exhibidores creo que seria la clave para

motivar a nuestros detallistas a recomendar nuestras marcas y a crecer en el

movimiento de volúmenes de stock deseados.

83

CAPITULO IV

ESTUDIO DE MERCADO

4.1 Objetivos

4.1.1 General

Analizar la aplicación del manejo de merchandising en el mercado de filtros y

lubricantes en la ciudad de Quito, en almacenes de repuestos y lubricadoras.

4.1.2 Específicos

Conocer la aplicación de manejo de una percha.

Determinar que marcas lideran en el espacio físico en el punto de venta.

Analizar qué métodos utiliza la competencia.

Definir que piezas de merchandising se va a utilizar.

Identificar qué empresa posee los mejores exhibidores y material promocional en los

puntos de venta.

84

4.2 Población o universo

Nuestra población en la zona Quito esta dada por 1170 locales sean estos

lubricadoras y almacenes de repuestos, esta población es tomada de los archivos de

la empresa Inverneg, se los obtuvo mediante un estudio que previamente hizo la

empresa, ya que de este sector o segmento no se han registrados datos oficiales por

los organismos gubernamentales.

4.3 Tipos de muestreo

4.3.1 Muestreo probabilístico

Consiste en que los elementos de la población tienen la misma probabilidad

de ser elegidos.

4.3.1.1 Muestreo estratificado

Se divide la población en clases o estratos y se escoge, aleatoriamente, un

número de individuos de cada estrato proporcional al número de componentes de

cada estrato.

85

4.4 Cálculo del tamaño de la muestra

n = Tamaño de la muestra

N = Población

Z= Nivel de confianza

Q = Ausencia

E = Error máximo admitido

P = Presencia

n = ?

N = 1170

E = 0,06

Z = 0,95

P = 0,50

Q = 0,50

4.5 Estratificación de la muestra

De una población de 1170 deseamos saber cuántos y que porcentaje de

lubricadoras y almacenes de repuestos van a ser estudiados, lo cual demos tramos en

el siguiente gráfico.

Población 1170

Tamaño de la muestra 206

fh = n/N = 206/1170 = 0,1760684

Z² x N x p x q n = ------------------------- e² (N-1) + Z² x p x q 0.95² x 1170 x 0.50 x0.50 n= --------------------------------------------- (0.06)² (1170 – 1) + 0.95² x 0.5 x 0.5 0.9025 x 1170 x 0.25 n= ------------------------------------ 0.0036 (1169) + 0.9025 x 0.25 263,98 n= ------------ 1,277725 n= 206

86

LUBRICADORAS 56%

655 x 0,1760684 = 115

fh=n/N= 115/655=0,17557

% POR SECTOR #

LUBRICADORAS # LUB A

ENCUESTAR

NORTE 50% 328 328 X 0,17557 58

SUR 35% 229 229 X 0,17557 40

VALLES 15% 98 98 X 0,17557 17

100% 655 115

Fuente: Inverneg S.A.


ALMACENES DE REPUESTOS 44%

515 x 0,1760684 = 91

fh=n/N= 91/515= 0,17669

% POR SECTOR

# ALM REPUESTOS

# REP A ENCUESTAR

NORTE 63% 324 324 X0,17669 57

SUR 24% 124 124 X0,17669 22

VALLES 13% 67 67 X0,17669 12

100% 515

91

Fuente: Inverneg S.A.


4.6 Obtención de la información

El levantamiento de la información se la realizó, en las zonas norte, sur y

valles de la ciudad de quito, en el segmento asignado al estudio que son almacenes

de repuestos y lubricadoras.

4.7 Tratamiento de datos

El tratamiento de la información o tabulación se lo realizó una vez concluidas

las encuestas, mediante el conteo respectivo de cada una de las preguntas y con esos

resultados se procedió a realizar los respectivos gráficos estadísticos y su posterior

análisis para la toma de decisiones más acertadas en su aplicación en cada uno de los

puntos de venta.

87

4.8 Análisis y resultados de la investigación

Gráfico No 1

MARCAS DE FILTROS QUE COMERCIALIZA EN EL PUNTO DE VENTA

24%

19%

26%

14%

1%

6%

1%3%

6%

1% 1% 0%0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

MARCAS DE FILTROS QUE COMERCIALIZA EN EL PUNTO DE VENTA

Fuente: Encuestas en Puntos de Venta Elaborado por: Rolando Encalada

ANÁLISIS:

El estudio de mercado realizado nos demuestra que las marcas que

comercializamos como Shogun, Champ, Sakura, Tecfil, Hents y Racor tienen

presencia en el mercado y algunos de estos una muy alta participación dentro del

mismo sin utilizar herramientas de merchandising, para lo cual me da una pauta que

al aplicar dichas herramientas podemos crecer tanto en participación como en

volúmenes interesantes de ventas que es el objetivo de aplicar merchandising.

88

Gráfico No 2

MARCAS DE ACEITES QUE COMERCIALIZA EN EL PUNTO DE VENTA

24%

15%

19% 18%

4%

9%

1% 1%

6%

0% 0%1%

0% 0% 0%0%

5%

10%

15%

20%

25%

MARCAS DE ACEITES QUE COMERCIALIZA EN EL PUNTO DE VENTA


ANÁLISIS:

En cuanto a la línea de lubricantes se refiere la participación y presencia de

marca de Pennzoil es muy importante en relación con las marcas de lubricantes

existentes, ya que en el estudio se ha demostrado la aceptación que tiene dentro del

mercado quiteño, a la vez indicar que no se utilizan herramientas de merchandising

para impulsarlo, nada más es netamente calidad, al aplicar el merchandising Pennzoil

tiene la capacidad de crecer horizontal y verticalmente dentro del mercado de

lubricantes ya que faltaría el apoyo en los puntos de venta con material promocional

y exhibidores que harían crecer la marca y catapultarlo como el mejor y primero en

ventas por calidad, desempeño, distribución y apoyo en los puntos de venta.

89

Gráfico No 3

MARCAS DE FILTROS MÁS VENDIDAS

3 8 %

2 2 %

4 0 %

0 %

5 %

1 0 %

1 5 %

2 0 %

2 5 %

3 0 %

3 5 %

4 0 %

4 5 %

S h o gu n C h a m p F r a m

M A R C A S D E F ILT R O S M Á S V E N D ID A S


ANÁLISIS:

Como mencionaba anteriormente la presencia que tienen nuestras marcas

dentro del mercado es muy importante por la calidad de los productos que

manejamos, ya que Shogun y Champ pertenecen a Inverneg S.A. exclusivamente y

sin manejar ningún tipo de promoción y merchandising están presentes en los

primeros lugares y reconocidos por el mercado como los más comerciales en este

segmento, a diferencia que con mi planteamiento de aplicar técnicas de

merchandising la marca puede crecer más como línea verticalmente y en presencia

de más puntos de venta, ya que al otorgar material promocional, exhibidores y muy

importante capacitar al representante de ventas en el manejo de percha lograremos

incentivar a nuestros clientes a la compra y aplicación de nuestros productos.

90

Gráfico No 4

MARCAS DE ACEITES MÁS VENDIDOS

43%

31%

27%

0% 10% 20% 30% 40% 50%

Pennzoil

Havoline

Shell

MARCAS DE ACEITES MÁS VENDIDOS


ANÁLISIS:

En el segmento lubricantes de los puntos de venta que fueron estudiados nos

revela la alta participación del Pennzoil dentro del segmento, al no contar con un

plan de merchandising es viable aplicar la propuesta de mejorar la exhibición en los

puntos de venta para consolidar cada vez más la marca e incentivar a los

consumidores a probar este tipo de producto, con lo que a demás de seguir creciendo

en participación, podamos penetrar en nuevos nichos de mercado diversificando la

línea Pennzoil gracias a la aplicación de estas herramientas.

91

Gráfico No 5

EMPRESAS QUE SOBRESALEN EN LA EXHIBICIÓN EN LOS PUNTOS

DE VENTA

Ninguna, 53%

Cepsa, 14%

Conauto, 10%

EMPRESAS QUE SOBRESALEN EN LA EXHIBICIÓN EN LOS PUNTOS DE

VENTA


ANÁLISIS:

En el segmento de filtros y lubricantes la herramienta de merchandising no ha

sido aplicada todavía, ya que si nos fijamos en los resultados obtenidos del estudio

más del 50% de puntos de venta consideran que las empresas no se preocupan por la

exhibición de los productos, más aun no se dan cuenta que los productos ingresan por

los ojos, mi propuesta se basa justamente el ubicar los productos en lugares

estratégicos, que cuando los clientes no sepan por cual de los productos inclinarse

ellos puedan observar productos de calidad, ordenados y clasificados, entonces es allí

en ese momento que el merchandising los seduce a los usuarios para que adquieran

los mismos.

92

Gráfico No 6

EMPRESAS QUE APOYAN CON MATERIAL DE EXHIBICIÓN EN LOS

PUNTOS DE VENTA

N in g u n aC e p s a

C o n a u to

5 7 %

1 5 %

1 1 %

E M P R E S A S Q U E A P O YA N C O N M A T E R IA L D E E X H IB IC IÓ N E N L O S

P U N T O S D E V E N TA


ANÁLISIS:

En la actualidad son pocas las empresas por no decir ninguna que se

preocupan en algo de la ubicación de los productos en los puntos de venta, pues dos

de ellas las principales CEPSA y CONAUTO con una bajísima participación de

exhibidores que en algo apoyan a sus productos en imagen en cada uno de los

puntos, sin hacer un adecuado manejo de la percha por parte de sus agentes de ventas

y hace que se pierda la inversión , Inverneg S.A. no tiene actualmente esta política de

mejorar la exhibición en los locales por lo que mi propuesta apunta en cambiar la

mentalidad de la empresa en la suma importancia que es hoy en día manejar el

merchandising como herramienta promocional y comercial, ya que con esta

herramienta se podrá crecer en volúmenes de compras, participación dentro del

mercado y en el incremento de utilidades para la misma.

93

Gráfico No 7

MATERIALES MÁS ATRACTIVOS EN EL PUNTO DE VENTA

50%

21%

9% 8% 7%4% 2% 1%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

MATERIALES MÁS ATRACTIVOS EN EL PUNTO DE VENTA


ANÁLISIS:

El estudio de mercado realizado en la ciudad de Quito nos revela la baja

utilización de herramientas promocionales como de merchandising el este segmento,

ya que lo más atractivo en algunos puntos de venta les parece el poseer un exhibidor,

los mismo que para mi personalmente no tienen nada novedoso, el aplicar una

propuesta con un estudio previo hace que nuestros productos puedan ubicarse al

alcance del usuario quien en el momento de decidir la compra mediante un

exhibidor, un afiche, un banner u otro material creativo hace que el se incline por lo

que percibe del producto eligiéndolo, es por tal motivo que si apreciamos en el

gráfico tenemos un 50% de mercado en el cual es factible aplicar técnicas de

merchandising y ser pioneros del segmento en aplicar dichas herramientas.

94

Gráfico No 8

EL MANEJO DE UNA BUENA EXHIBICIÓN EN EL PUNTO DE VENTA

93%

4%

2%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Muy Importante

Medianamente Importante

Nada Importante

EL MANEJO DE UNA BUENA EXHIBICIÓN EN EL PUNTO DE VENTA


ANÁLISIS:

Es así que de todo lo expuesto anteriormente tanto en los análisis como en los

gráficos, este segmento casi en su totalidad esta de acuerdo y consciente que el

manejar una exhibición adecuada en cada uno de los puntos de venta es muy

importante, el hace que a mas de que crecen sus ventas y ganar dinero, facilite su

trabajo en cuanto a orden porque saben realmente la cantidad de producto con el que

cuentan, facilita la decisión del usuario para la elección de los productos y pueden

atender con más agilidad a sus clientes que recurren en busca de una solución, por lo

que ganaran clientela aplicando el merchandising.

95

Gráfico No 9

PROVEEDORES ASESORAN EN LA UBICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

EN EL PUNTO DE VENTA

0%

20%

40%

60%

80%

Siempre Algunas Veces Nunca

6%

23%

70%

PROVEEDORES ASESORAN EN LA UBICACIÓN DE LOS PRODUCTOS EN EL

PUNTO DE VENTA


ANÁLISIS:

Otro de los motivos para llevar a cabo la aplicación del plan a más de lo

expuesto, es concientizar a las empresas en especial a sus fuerzas de ventas en a más

de asesorar sobre los productos, se pueda asesorar en cómo y dónde ubicar los

productos para poder incrementar la rotación de los mismo, ya que en la actualidad

los agentes de ventas solo nos dedicamos en ver las cantidades y algo de los que hace

falta en los puntos de venta más no en la exhibición de los mismo, ya que si

exponemos de todos los beneficios que conlleva aplicar merchandising las cifras

pasarían a asesorar siempre en un 90% y al no hacerlo en un escaso 4%, para esto

entonces tenemos que involucrar a todo el personal a la aplicación del plan para

poder gozar de dichos beneficios que luego se transformaran en dinero.

96

Gráfico No 10

LE GUSTARÍA QUE INVERNEG UBIQUE, ORDENE Y CLASIFIQUE SUS

PERCHAS

0%

20%

40%

60%

Si Tal vez

No

60%

29%

12%

LE GUSTARIA QUE INVERNEG UBIQUE, ORDENE Y CLASIFIQUE SUS

PERCHAS


ANÁLISIS:

Los puntos de venta estudiados nos manifiestan luego de haber expuesto parte

de los beneficios que se obtienen al aplicar el merchandising, en que más del 50%

estarían de acuerdo que al aplicar técnicas de merchandising se aplique el manejo de

la percha, sea este ordenando, clasificando y ubicando los productos para la atracción

de más clientes en elegir los productos que comercializamos y a los puntos en ubicar

los productos que necesiten en un tiempo corto y poder así brindar un mejor servicio

a sus clientes.

97

Gráfico No 11

CONOCE SOBRE EL MERCHANDISING

0%

50%

100%

Si No

17%

83%

CONOCE SOBRE EL MERCHANDISING


ANÁLISIS: El merchandising al ser una herramienta que en la actualidad se ha convertido

en indispensable para el manejo del producto en el punto de venta, nos podemos dar

cuenta que muy pocas personas en los puntos conocen o han escuchado sobre esta

técnica, lo que por un lado preocuparía, por otro en cambio esta la oportunidad allí de

aplicar esta herramienta e ingresar con fuerza a todos los puntos de venta ubicando

exhibidores, banners entre otros que hagan que podamos manejar exclusividad de

marcas en la exhibición de los productos en puntos estratégicos y comprometiendo al

propietario de cada punto en mantener siempre lleno el exhibidor con nuestros

productos con lo que crecerían las ventas para la empresa y sus clientes.

98

Gráfico No 12

MEJORARÍA LA PRESENTACIÓN VISUAL DE SUS PRODUCTOS EN EL

PUNTO DE VENTA

0%

50%

100%

Si

Tal vez

No

88%

10%

2%

MEJORARÍA LA PRESENTACIÓN VISUAL DE SUS PRODUCTOS EN EL PUNTO DE VENTA


ANÁLISIS:

Al indicar a los puntos de ventas los beneficios y réditos que trae el aplicar el

merchandising, sus propietarios ya están de acuerdo en su mayoría el aplicar una

mejor exhibición que hará que facilite sus labores en su local, pues ellos mismo creen

y están seguros que al mejorar dicha exhibición mejorara también el movimiento

económico de su negocio.

99

Gráfico No 13

LE GUSTARÍA QUE INVERNEG REALICE EVENTOS QUE IMPULSEN

LOS PRODUCTOS EN EL PUNTO DE VENTA

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Si

Tal vez

No

LE GUSTARÍA QUE INVERNEG REALICE EVENTOS QUE IMPULSEN LOS PRODUCTOS

EN EL PUNTO DE VENTA


ANÁLISIS:

El estudio nos revela que ya conocidos los beneficios que atrae aplicar un

plan de merchandising, pues consideran que el hacer impulsaciones, exhibiciones,

demostraciones y otras actividades en el punto de encuentro clientes-detallistas,

harán que usuarios finales tenga curiosidad y los visiten para ver que es lo que se esta

ofertando y se involucren en las actividades realizadas para con ello logremos que

prefieran nuestras marcas y productos por los beneficios que tendrán de utilizar los

mismos.

100

Gráfico No 14

EL EXHIBIDOR POSEE IMPORTANCIA EN EL PUNTO DE VENTA

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Muy Importante Medianamente Importante

Nada importante

84%

14%

1%

EL EXHIBIDOR POSEE IMPORTANCIA EN EL PUNTO DE VENTA


ANÁLISIS:

Pues claramente podemos observar que los exhibidores en los puntos de venta

crean mucha importancia en el hecho que el detallista se compromete a comercializar

más de nuestros productos por el apoyo que se le está brindando y porque nace allí la

expectativa de los usuarios finales en ver una marca que es impulsada y se sienta

atraído por utilizar ese producto, por ende los beneficios serán para todos los

involucrados en la negociación.

101

Gráfico No 15

MATERIAL PROMOCIONAL CON MAYOR IMPACTO EN SU LOCAL

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%

Colgantes

Exhibidores

Perchas

Afiches

Otros (Overol)

21%

44%

21%

14%

0%

MATERIAL PROMOCIONAL CON MAYOR IMPACTO EN SU LOCAL


ANÁLISIS:

Como habíamos indicado ya, los exhibidores se convierten en el material

promocional No 1 de los puntos de venta, ya que coincide en su mayoría que los

productos se venden por los ojos y que la primera impresión es la que marca en el

momento de tomar daciones de compra, en algo también apoya los afiche y material

P.O.P pero más efectividad tienen los exhibidores.

102

Gráfico No 16

EVENTOS QUE LE GUSTARÍA REALIZAR EN EL PUNTO DE VENTA

16%

66%

18%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Demostraciones de producto Obsequios a clientes que consumen estos productos

Animación en el punto de venta con promotoras

EVENTOS QUE LE GUSTARÍA REALIZAR EN SU PUNTO DE VENTA


ANÁLISIS:

En cuanto a los eventos o actividades que se llevan a cabo en los puntos de venta

la mayoría de ellos coinciden en que dar obsequios a sus clientes les llama mucho

más la atención a hacer demostraciones de los productos y a animar los locales, ya

que ellos nos comentan que al obsequiar algo a sus cliente hace que se incentiven por

usar la marca y utilizar los servicios que ellos le brindan, ya que todos no están en las

mismas capacidades de brindar los mismos servicios y obsequios.

103

CAPÍTULO V

PROPUESTA DEL PLAN DE MERCHANDISING

La estrategia que vamos a aplicar en el presente plan será dirigir nuestra

promoción básicamente a los intermediarios que son nuestros clientes, para que estos

a su vez los promuevan a sus clientes nuestras marcas de filtros y lubricantes, que

como observamos en el capítulo anterior sin manejar ningún tipo de merchandising

las marcas son preferidas y tienen presencia en el mercado de reventa como de

usuarios finales, por lo que pretendo incrementar con el presente plan la presencia de

marca y volumen de ventas todo esto mediante la entrega de exhibidores y material

promocional en los puntos de venta.

Al no existir en la actualidad un departamento de marketing en la empresa

quien se preocupe por manejar una buena exhibición, incrementar la presencia de

marca y el incremento de volúmenes de ventas planteo el siguiente plan de

merchandising sustentado con sus respectivos objetivos, estrategias y tácticas para

conseguir, cumplir con los objetivos que planteamos.

5.1 Objetivos, Estrategias y Tácticas

� Incrementar un 20% el volumen de ventas de filtros y lubricantes.

Estrategia:

� Colocar 1200 exhibidores en los puntos de venta de la ciudad de Quito.

104

Táctica:

� Seleccionar los puntos de venta estratégicos en donde serán ubicados los

exhibidores e impartir conocimientos en cada punto de venta sobre el correcto

manejo de la percha.

Objetivo:

� Incentivar a nuestros clientes para lograr la fidelización e incrementen las ventas

de nuestros productos.

Estrategia:

� Diseñar un plan de fidelización dirigido a nuestros clientes.

Táctica:

� Entregar incentivos económicos, cenas, viajes, concursos y premios atractivos

para los clientes.

Objetivo:

� Mantener e incrementar la presencia de las marcas en el mercado de filtros y

lubricantes.

105

Estrategia:

� Entregar material y artículos promocionales.

Táctica:

� Determinar los puntos de venta que necesitan banners, exhibidores y colgantes,

de acuerdo a sus necesidades y de esta forma aprovechar al máximo los

materiales que dispondremos.

Objetivo:

� Diseñar los activos promocionales con los que vamos a realizar la exhibición de

los filtros y lubricantes.

Estrategia:

� Contratar la empresa que diseñará y colocará los activos promocionales a

utilizarse.

Táctica:

� Ubicar los activos promocionales a partir del segundo semestre del año en curso

en los puntos de venta que comercializamos nuestros productos.

106

5.2 Activos y Materiales Promocionales

En el presente plan mi propuesta se basa en realizar una campaña

promocional mediante la utilización de colgantes, banners y exhibidores los mismos

que detallo a continuación:

5.2.1 Colgantes:

5.2.1.1 Definición de Colgante

Un colgante una lámina de papel, cartón u otro material que sirve para

anunciar o dar información sobre algo y que se lo ubica por lo general en la parte

superior de una superficie.

En lo que se refiere a este tipo de material, lo he utilizado específicamente en

la marca de aceite ya que nuestros competidores mantienen algo de este tipo de

materiales, mientras que Inverneg no posee en sus puntos de venta ningún tipo de

material de apoyo publicitario que pueda llamar la atención de usuario, quien es el

que decide con ayuda del lubricador que marca de aceite utilizar para su vehículo.

107

COLGANTE No 1

Fuente: Departamento Creativo Inverneg S.A.


Dimensiones:

Alto 420 mm

Ancho 297mm

Material:

Papel Couche de 30g, en un formato A3.

Costo:

Unitario impresión a un lado $ 0,258 cada uno x 1000

unidades.

Unitario impresión a dos lados $ 0,335 cada uno x 1000

unidades.

108

COLGANTE No 2



Dimensiones:

Alto 420 mm

Ancho 297mm

Material:


Costo:


unidades.


unidades.

109

COLGANTE No 3



Dimensiones:

Alto 420 mm

Ancho 297mm

Material:


Costo:


unidades.


unidades.

110

COLGANTE No 4



Dimensiones:

Alto 420 mm

Ancho 297mm

Material:


Costo:


unidades.


unidades.

111

COLGANTE No 5



Dimensiones:

Alto 420 mm

Ancho 297mm

Material:


Costo:


unidades.


unidades.

112

5.2.2 Banners:

5.2.2.1 Definición de Banner7

Son soportes alargados de lona sobre las que se serigrafían anuncios o

mensajes publicitarios. Las banderolas se exhiben en lugares públicos y se colocan

atadas a mástiles o farolas. En la actualidad se utilizan mucho en publicidad exterior.

Esta es otra herramienta que he decidido utilizar, ya que en el segmento de

filtros y lubricantes no existe la utilización de este recurso publicitario en los puntos

de venta, retomamos nuevamente el aceite ya que necesitamos más apoyo en esta

línea de producto en los puntos de venta principalmente en las lubricadoras, que es

donde los usuarios necesitan estímulos visuales para decidirse por nuestra marca.

A continuación detallo algunos de los banners que he diseñado para la

presente propuesta:

7 http://es.wikipedia.org/wiki/Banderola

113

BANNER No 1



Dimensiones:

Alto 180 cm

Ancho 80 cm

Material:

Lona O. de 1m x 0,40 cm

Costo:

Unitario por metro $ 7,5 x 2m $15 Dólares por Banner

114

BANNER No 2



Dimensiones:

Alto 180 cm

Ancho 80 cm

Material:


Costo:


115

BANNER No 3



Dimensiones:

Alto 80 cm

Ancho 180 cm

Material:


Costo:


116

BANNER No 4



Dimensiones:

Alto 80 cm

Ancho 180 cm

Material:


Costo:


117

BANNER No 5



Dimensiones:

Alto 80 cm

Ancho 180 cm

Material:


Costo:


118

5.2.3 Exhibidores:

5.2.3.1 Definición de Exhibidor8

Son soportes para la exhibición de productos, generalmente son adicionales

para productos o marcas específicas o complementan la exhibición de las góndolas.

En el estudio que realizamos a los diferentes puntos de venta ya sean estos

lubricadoras o almacenes de repuestos, nos pudimos dar cuenta que nuestros clientes

venderían más unidades de productos si tuviesen el apoyo de un exhibidor sea este de

filtros y lubricantes, además que con esto lograríamos obtener puntos estratégicos

dentro de los locales con exhibidores exclusivos para nuestras marcas, cabe indicar

que el apoyo se lo haría en base a un volumen de ventas y a la exclusividad de ubicar

nuestros productos.

A continuación detallo algunos de los exhibidores que he diseñado para la

presente propuesta:

8 http://www.google.com/search?hl=es&defl=es&q=define:exhibidor&sa=X&ei=yDl1Tf26JcWx0QGNpqjFAQ&ved=0CBUQkAE

119

EXHIBIDOR No 1

Fuente: Departamento Creativo Inverneg S.A. Elaborado por: Rolando Encalada

120

Dimensiones:

Alto 170 cm

Ancho 120 cm

Profundidad 40 cm

Material:

� Tubo cuadrado de 1 pulgada x 1 mm de espesor.

� Tol negro 1/32.

� Pintura electrostática.

� Adhesivos publicitarios de las marcas.

Costo:

� Costo por exhibidor 80,30 dólares.

121

EXHIBIDOR No 2



122

Dimensiones:

Alto 190 cm (160+30)

Ancho 150 cm

Profundidad 40 cm

Material:

� Tubo cuadrado de 1 pulgada por 1.5 mm de espesor.

� Tol negro 1/25.


� Adhesivos publicitarios.

Costo:


123

EXHIBIDOR No 3



124

Dimensiones:

Alto 180 cm

Ancho 63 cm

Profundidad variable, escalera en trípode

Material:

� 2 tubos redondos de 1 1/4 pulgadas por 1.2 mm de

espesor.

� Lona O. de 40x180.


� 2 bisagras 5/8 x 3 acciones.

� 14 regatones redondos.

� 1 cadena 3/16 x 1,20 cm

Costo:


125

EXHIBIDOR No 4



126

Dimensiones:

Alto 160

Ancho 45 cm

Profundidad 20 cm

Material:

� 2 base de MDF espesor de 4 cm = 2.

� 1 tubo redondo de 1 1/4 pulgadas por 1.2 mm de espesor.

� Tol negro de 1/32.



� 2 pernos de ¼ x 1½.

Costo:


127

EXHIBIDOR No 5



128

Dimensiones:

Alto 180

Ancho 70 cm

Profundidad 40 cm

Material:

� Tubo redondo de 1 pulgada (2,54 cm).

� Tol negro 1/3.

� Pintura electroestática.

� Lona O. de 40x180.

Costo:


129

EXHIBIDOR No 6



130

Dimensiones:

Alto 120 cm

Ancho 50 cm

Profundidad 40 cm

Material:

� Tol negro 1/25.

� Tol negro 1/20.



Costo:


131

EXHIBIDOR No 7



132

Dimensiones:

Alto 120 cm

Ancho 50 cm

Profundidad 40 cm

Material:

� Tol negro 1/25.

� Tol negro 1/20.



Costo:


133

EXHIBIDOR No 8



134

Dimensiones:

Alto 130 cm

Ancho 70 cm

Profundidad 50 cm

Material:

� Tol negro 1/20 media plancha.

� Tubo rectangular 50 x 25 x 1,5 mm un tubo y medio.

� Tubo cuadrado de ¾ x 1.5 (un tubo).

� Platina 1¼ x 3/16 media platina.



Costo:


135

EXHIBIDOR No 9



136

Dimensiones:

Alto 200 cm

Ancho 80 cm

Profundidad 40 cm

Material:

� Tubo cuadrado de 1¼ x1,5, dos tubos.

� Tol negro de 1/25, media plancha.

� Varilla cuadrada de 3/8, una varilla y media.

� Platina 1¼ x 3/16 media platina.

� Regatones cuadrados de 1 ¼, cuatro.


� Adhesivos publicitarios, dos.

Costo:


137

5.3 Presupuesto del plan de merchadising

Presupuesto de Gastos del Plan de Merchadising

GASTOS CANTIDAD VALOR UNITARIO

VALOR TOTAL

Asesoría Gráfica 19 $ 35,00 $ 665,00 Gastos de Colgantes

Modelo Colgante 1 250 $ 0,34 $ 83,75 Modelo Colgante 2 250 $ 0,34 $ 83,75 Modelo Colgante 3 250 $ 0,34 $ 83,75 Modelo Colgante 4 250 $ 0,34 $ 83,75 Modelo Colgante 5 250 $ 0,34 $ 83,75 Gastos de Banners

Modelo Banner 1 120 $ 15,00 $ 1.800,00 Modelo Banner 2 120 $ 15,00 $ 1.800,00 Modelo Banner 3 120 $ 15,00 $ 1.800,00 Modelo Banner 4 120 $ 15,00 $ 1.800,00 Modelo Banner 5 120 $ 15,00 $ 1.800,00 Gastos de Exhibidores

Modelo Exhibidor 1 75 $ 80,30 $ 6.022,50 Modelo Exhibidor 2 225 $ 135,95 $ 30.588,75 Modelo Exhibidor 3 150 $ 81,14 $ 12.171,00 Modelo Exhibidor 4 150 $ 48,75 $ 7.312,50 Modelo Exhibidor 5 150 $ 63,10 $ 9.465,00 Modelo Exhibidor 6 75 $ 46,15 $ 3.461,25 Modelo Exhibidor 7 150 $ 58,55 $ 8.782,50 Modelo Exhibidor 8 75 $ 95,45 $ 7.158,75 Modelo Exhibidor 9 150 $ 99,50 $ 14.925,00 Otros 1 $ 1.000,00 $ 1.000,00

SUBTOTAL $ 10.971,00 IMPREVISTOS 5% $ 5.548,55 TOTAL $ 116.519,55

Fuente: Agencias Publicidad Elaborado por: Rolando Encalada

138

5.4 Cronograma de actividades

Cronograma de Actividades para la Aplicación del Plan de

Merchandising


MES 1 MES 2 MES 3 MES4 MES 5 MES 6 MES 7

No. TAREAS S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3

1

Buscar proveedores para la elaboración y diseño del material y activos promocionales

x

2 Evaluar la posibles alternativas

x

3

Contratar la persona o empresa para la elaboración del material promocional

x

4 Diseño del material y activos promocionales.

x x

5 Presentación del los diseños de colgantes, banners, y exhibidores

x

6 Elección de los modelos a aprobar

x

7 Elaboración de los materiales y activos promocionales

x x x x

8 Colocación de los activos y materiales promocionales

x x x x x x x x x x x x x x x

9 Colocación zona norte x x x x x

10 Colocación zona valles x x x x x

11 Colocación zona sur x x x x x

12

Analizar el impacto e incremento de compras que el material y los activos promocionales causaron en los clientes

x x x

139

5.5 Análisis financiero

5.5.1 Estado de Resultados 2010

Fuente: Departamento Financiero Inverneg S.A. Elaborado por: Rolando Encalada

140

5.5.2 Estado de Resultados 2011

Fuente: Departamento Financiero Inverneg S.A.


141

CAPÍTULO VI

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

6.1 Conclusiones

� El mercado de filtros y lubricantes, es un segmento en el que en la

actualidad no se aplican técnicas de merchandising, por lo que la

propuesta es una innovación en este segmento.

� Las marcas de los filtros y aceite que comercializa la empresa

Inverneg en este segmento de mercado poseen presencia en el mismo

con muy buena rotación de producto en el punto de venta, aplicando el

plan de merchandising podremos incrementar las ventas como la

presencia dentro del mercado.

� Cepsa y Conauto son las dos únicas empresas que algo se preocupan

por la exhibición del producto en el punto de venta, las mismas que no

cuentan con la misma presencia y preferencia como marca ante los

usuarios finales.

� Otorgar activos y materiales publicitarios en los puntos de venta, hace

que los productos tenga una mayor preferencia primero por la reventa

que son nuestros cliente y luego por los usuarios finales quienes

solicitan el producto en cada punto al que acuden.

� Aplicar el plan de merchandising haría reposicionar la imagen de

Inverneg ante sus clientes y usuarios en general, ya que se convertiría

142

en la empresa pionera en emprender y aplicar este tipo de

herramientas en este segmento.

� El segmento de almacenes de repuestos y lubricadoras, a más de

buscar una buena exhibición y manejo de percha, buscan motivar a sus

clientes mediante el obsequio de regalos tales como esferos, llaveros,

fundas de basura, franelas entre otros, para promover y motivar la

compra de nuestros productos.

� De los materiales y activos publicitarios expuestos, los de más

preferencia y efectividad son los exhibidores por ser los que contienen

los productos al alcance de los usuarios y que hacen que se motiven a

elegirlos para en lo posterior usar las marcas de los que se exhiben.

� Los clientes a los que atiende Inverneg y que fueron sujetos de estudio

para la presente propuesta, están de acuerdo e interesados en aplicar

técnicas de merchandising que ayuden a mejorar su presentación

visual como a promover e incrementar sus ventas mediante esta

técnica.

� Este segmento de filtros y lubricantes no posee la atención de las

empresas en invertir en merchandising, ya que la mayoría o en su

totalidad ni siquiera cuenta con un departamento de marketing quienes

guíen y planifiquen este tipo de campañas que ayuden a la promoción

y venta de sus productos.

143

6.2 Recomendaciones

� Implementar un departamento de marketing en la empresa Inverneg,

para que se encargue de realizar planes de productos, promocionales y

de merchandising en una forma continua para poder incrementar sus

ventas.

� Capacitar a su personal de ventas para que de una forma ordenada y

disciplinada asesoren a sus clientes en la ubicación y manejo de la

percha en el punto de venta para poder marcar una diferencia ante la

competencia y ser los preferidos en cada punto que atiende en la

actualidad la empresa.

� Invertir constantemente en actividades y programas de capacitación

para clientes, en donde se les pueda hacer ver la importancia y el

impacto que causa el merchandising en cada punto de venta para que a

su vez sus clientes los prefieran y puedan ellos incrementar sus

ingresos.

� Participar como auspiciantes en eventos que tienen que ver con

vehículos y maquinarias, en donde asisten gran número de personas

que pueden recibir persuasión y convertir en futuros consumidores de

los productos que la empresa comercializa.

� Realizar monitoreos constantes para verificar la efectividad de los

diferentes planes que se apliquen y determinar los errores que

144

aparezca para en lo posterior corregirlos y mejorar en imagen

corporativa ante sus clientes.

� Rediseñar en la parte estructural de la compañía cargos y puestos que

determinen más funcionalidad y rapidez de respuestas para con sus

clientes en poder resolver problemas e inquietudes que en la

actualidad están insatisfechas por falta de seguimiento.

� Redefinir la misión y visión de la empresa, ya que más que ser misión

o visión parece ser un slogan.

145

BIBLIOGRAFÍA

• PALOMARES BORJA, Ricardo (2001). Merchandising. Cómo vender

más en establecimientos comerciales, Barcelona (España): Editorial

Gestión 2000.

• BERNAL, Cesar, Augusto, Metodología de la Investigación, Segunda

Edición, Editorial Mc. Granw Hill S.A., 2006, pag. 123.

• DE JUAN VIGARAY, María Dolores, Comercialización y Retailing,

Madrid, Editorial Pearson Prentice Hall 2005, pag. 295-325.

• WELLHOFF, A, y Masson, J. E., (1997), El Merchandising. Rentabilidad

y Gestión del Punto de Venta, Deusto, Bilbao.

• DÍEZ DE CASTRO, E. C. Y LANDA, E. J., Merchadising Teoría y

Práctica, Editorial Pirámide, Madrid.

• KOTLER Philip y Gary Arnstrong, Marketing, Octava Edición, Editorial

Person Educación México S.A., 2001.

• ABASCOL ROJAS Francisco, La Teoría del Marketing Estratégico,

Segunda Edición.

146

• STANTON William J., Fundamentos de Marketing, Undécia Edición,

Editorial Mc. Granw Hill S.A., 2000.

• PORTER Michael E., Ventaja Competitiva, Compañía Editorial

Continental, México, 1998.

• KEISER Stephen K., Marketing Contemporáneo, Editorial Boone y Kurtz,

Estados Unidos.

• KOONTZ Harold, Administración General, Editorial Mc. Granw Hill S.A.,

México, 2000.

• DILLAN William R., Investigación de mercado en un entorno de

marketing, Editorial Clamades S.A., España.

• LEIVA Francisco, Nociones de Metodología de Investigación Científica,

Editorial Tipoffset Ortiz, Quito-Ecuador.

• Varios Autores, Diccionario de la Lengua Española LAROUSSE, Editorial

Larousse.

• http://www.pennzoil.com/#/pennzoil-product-portfolio.09/Sep/2010_20:00

pm.

147

• http://www.cumminsfiltration.com/html/en/index.html.20/Sep/2010_11:00

am.

• http://www.parker.com/portal/site/PARKER/menuitem.223a4a3cce02eb631

5731910237ad1ca/?vgnextoid=0f439bd01975e210VgnVCM10000048021d

acRCRD&vgnextfmt=EN. 03/Oct/2010_15:00 pm.

• http://www.hengst.de/conpresso/_rubric/index.php?rubric=Home_DE.

28/Oct/2010_9:00 am.

• http://www.tecfil.com.br/.03/Nov/2010_8:00 am.

• http://www.luberfiner.com/company/company-background.aspx.

05/Nov/2010_16:00 pm.

• http://www.adr-group.com/menu/tips.php?tipe=TIPS. 30/Nov/2010_13:00

pm.

• http://www.champlabs.com/content/company-background-history.

14/Dic/2010_10:00 am.

148

ANEXOS

ANEXO 1

ENCUESTA UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL

Soy estudiante de la UTE, me encuentro elaborando mi proyecto de grado y deseo obtener información acerca de la aplicación del merchandising en el punto de venta en el mercado de filtros y lubricantes. Estudio de Mercado que me servirá para culminar mi trabajo de grado. Género M _____ F _____ Encuesta No _____ Edad _____ Fecha __________ Categoría del Negocio _____________ Nombre del Encuestador ____________________ Sector Norte _____ Sur_____ Valles _____

1. ¿Qué marcas son las que comercializa en su local en cuanto a:

1.1 FILTROS 1.2 ACEITES 1.1.1 Shogun _____ 1.2.1 Pennzoil _____ 1.1.2 Champ _____ 1.2.2 Valvoline _____ 1.1.3 Fram _____ 1.2.3 Havoline _____ 1.1.4 Vort _____ 1.2.4 Shell _____ 1.1.5 Otros ____________________ 1.2.5 Otros ____________________

2. ¿Cuáles de las tres marcas anteriormente nombradas son las más vendidas en orden en su establecimiento? 2.1 FILTROS 2.2 ACEITES 2.1.1 _____________ 2.2.1 _____________ 2.1.2 _____________ 2.2.2 _____________ 2.1.3 _____________ 2.2.3 _____________

3. ¿Cite dos empresas que desde su punto de vista se preocupan por una buena exhibición de sus productos en la percha? Porque___________________________________________________________

149

4. ¿Cuál es la empresa que le brinda más material para poder exhibir los productos en el punto de venta? _________________________________________________________________ Mencione que es lo que le entrega_____________________________________ _________________________________________________________________

5. ¿Cuál de todos los materiales promocionales y exhibidores que le han entregado le parece el más atractivo y novedoso? (Fotos Observación) __________________________________________________________________________________________________________________________________

6. ¿Considera importante manejar una buena exhibición del producto en el punto de

venta? 6.1 Muy Importante _____ 6.2 Medianamente Importante _____ 6.3 Nada importante _____

7. ¿Alguno de sus proveedores le asesora para ubicar los productos en su percha?

7.1 Siempre _____ 7.2 Algunas Veces _____ 7.3 Nunca _____

8. ¿Permitiría que Inverneg ubique, ordene, clasifique sus productos en sus perchas? 8.1 Si _____ 8.2 Tal vez _____ 8.3 No _____

9. ¿Conoce o ha escuchado sobre el término merchandising? 9.1 Si _____ 9.2 No _____ Si responde si como lo definiría______________________________________

10. ¿Le gustaría que su punto de venta mejore en la presentación visual de sus productos? 10.1 Si _____ 10.2 Tal vez _____ 1.3 No _____

11. ¿Estaría de acuerdo que Inverneg haga una exhibición, promoción, impulsación de filtros y lubricantes en su punto de venta que llame la atención del público? 11.1 Si _____ 11.2 Tal vez _____ 11.3 No _____

150

12. ¿Qué importante considera el poseer un exhibidor en el punto de venta? 12.1 Muy Importante _____ 12.2 Medianamente Importante _____ 12.3 Nada importante _____

13. ¿Qué material de los siguientes, considera que son de mayor impacto en su local?( Explicar cada uno el encuestador) 13.1 Colgantes ( ) 13.2 Exhibidores ( ) 13.3 Perchas ( ) 13.4 Afiches ( ) 13.5 Otros ( ) ¿Cuáles?__________________________________________________________ _________________________________________________________________

14. ¿De los siguientes eventos que nombramos a continuación cual le gustaría que se lleve a cabo en su local o cual le gustaría realizar, menciónelo? 14.1 Demostraciones de producto ( ) 14.2 Obsequios a clientes que consumen estos productos ( ) 14.3 Animación en el punto de venta con promotoras ( ) OTROS___________________________________________________________________________________________________________________________

GRACIAS POR SU COLABORACIÓN

151

ANEXO 2

PROCESO DE TABULACIÓN

1. ¿Qué marcas son las que comercializa en su local en cuanto a:

1.1 FILTROS No. %

1.1.1 Shogun 175 24%

1.1.2 Champ 136 19%

1.1.3 Fram 187 26%

1.1.4 Vort 105 14%

1.1.5 Interfil 6 1%

1.1.6 Sakura 43 6%

1.1.7 Xtraguard 6 1%

1.1.8 Tecfil 20 3%

1.1.9 Millard 42 6%

1.1.10 Hents 6 1%

1.1.11 Lys 4 1%

1.1.12 Racor 2 0%

732 100%

1.2 ACEITES No. %

1.2.1 Pennzoil 167 24%

1.2.2 Valvoline 109 15%

1.2.3 Havoline 134 19%

1.2.4 Shell 130 18%

1.2.5 Golden bear 27 4%

1.2.6 Amalie 61 9%

1.2.7 Mobil 9 1%

1.2.8 Chevron 10 1%

1.2.9 Castrol 43 6%

1.2.10 Top 1 2 0%

1.2.11 Kendal 2 0%

1.2.12 Ac Delco 9 1%

1.2.13 Aral 1 0%

1.2.14 Selenya 1 0%

1.2.15 PDV 2 0%

707 100%

152

2. ¿Cuáles de las tres marcas anteriormente nombradas son las más

vendidas en orden en su establecimiento?

2.1 FILTROS No. %

2.1.1 Shogun 81 40%

2.1.1 Fram 49 24%

2.1.1 Champ 33 16%

2.1.1 Sakura 15 7%

2.1.1 Millard 9 4%

2.1.1 Tecfil 6 3%

2.1.1 Vort 6 3%


2.1.1 Originales 2 1%

2.1.1 Interfil 1 0%

205 100%

2.1 FILTROS No. %

2.1.2 Fram 70 34%

2.1.2 Champ 43 21%

2.1.2 Shogun 38 19%

2.1.2 Sakura 20 10%

2.1.2 Millard 12 6%

2.1.2 Vort 11 5%


2.1.2 Luber Finer 2 1%

2.1.2 Hents 1 0%

2.1.2 Tecfil 1 0%

2.1.2 Interfil 1 0%

2.1.2 F y P 1 0%

203 100%

153

2.1 FILTROS No. %

2.1.3 Fram 48 25%

2.1.3 Shogun 41 22%

2.1.3 Vort 32 17%

2.1.3 Millard 21 11%

2.1.3 Champ 18 10%

2.1.3 Sakura 10 5%


2.1.3 Tecfil 4 2%

2.1.3 Interfil 4 2%

2.1.3 Santech 2 1%

2.1.3 Luber Finer 2 1%

189 100%

2.2 ACEITES No. %

2.2.1 Pennzoil 55 27%

2.2.1 Havoline 33 16%

2.2.1 Shell 29 14%

2.2.1 Amalie 29 14%

2.2.1 Castrol 20 10%

2.2.1 Valvoline 12 6%

2.2.1 Mobil 8 4%

2.2.1 Golden Bear 7 3%

2.2.1 Ac Delco 2 1%

2.2.1 Aral 2 1%

2.2.1 Chevron 2 1%

2.2.1 PDV 2 1%

2.2.1 Selenya 1 0%

202 100%

154

2.2 ACEITES

No. %

2.2.2 Pennzoil 41 23%

2.2.2 Havoline 37 20%


2.2.2 Shell 25 14%

2.2.2 Amalie 16 9%

2.2.2 Castrol 11 6%

2.2.2 Golden bear 6 3%

2.2.2 Mobil 5 3%

2.2.2 Top 1 2 1%

2.2.2 Ac delco 2 1%

2.2.2 Chevron 2 1%

2.2.2 Terpel 1 1%

182 100%

2.2 ACEITES No. %

2.2.3 Pennzoil 44 27%

2.2.3 Shell 34 21%

2.2.3 Havoline 31 19%

2.2.3 Amalie 16 10%


2.2.3 Golden Bear 8 5%

2.2.3 Castrol 5 3%

2.2.3 Ac delco 5 3%

2.2.3 Chevron 3 2%

2.2.3 Mobil 2 1%

163 100%

155

3. ¿Cite dos empresas que desde su punto de vista se preocupan por una

buena exhibición de sus productos en la percha?

EMPRESA No. %

3.1 Ninguna 117 53%

3.2 Cepsa 30 14%

3.3 Conauto 23 10%

3.4 Filtro Corp 16 7%

3.5 Ponce Yepez 16 7%

3.6 Inverneg 8 4%

3.7 Solbric 5 2%

3.8 Golden Bear 4 2%

3.9 Terpel 1 0%

220 100%

4. ¿Cuál es la empresa que le brinda más material para poder exhibir los

productos en el punto de venta?

EMPRESA No. %

4.1 Ninguna 117 57%

4.2 Cepsa 30 15%

4.3 Conauto 23 11%

4.4 Filtro Corp 17 8%

4.5 Ponce Yepez 8 4%

4.6 Solbric 5 2%

4.7 Golden bear 4 2%

4.8 Inverneg 2 1%

206 100%

156

5. ¿Cuál de todos los materiales promocionales y exhibidores que le han

entregado le parece el más atractivo y novedoso?

MATERIALES No. %

5.1 Ninguna 99 50%

5.2 Exhibidores 41 21%

5.3 Colgantes 18 9%

5.4 Banderines 15 8%

5.5 Afiches 14 7%

5.6 Pintura 7 4%

5.7 Rótulos 4 2%

5.8 Banners 2 1%

200 100%

6. ¿Considera importante manejar una buena exhibición del producto en el

punto de venta?

LA EXHIBICIÓN ES: No. %

6.1 Muy Importante 192 93%

6.2 Medianamente Importante 9 4%

6.3 Nada Importante 5 2%

206 100%

7. ¿Alguno de sus proveedores le asesora para ubicar los productos en su

percha?

ASESORÍA No. %

7.1 Siempre 13 6%

7.2 Algunas Veces 48 23%

7.3 Nunca 145 70% 206 100%

157

8. ¿Permitiría que Inverneg ubique, ordene, clasifique sus productos en sus

perchas?

UBICACIÓN No. %

8.1 Si 123 60%

8.2 Tal vez 59 29%

8.3 No 24 12%

206 100%

9. ¿Conoce o ha escuchado sobre el término merchandising?

MERCHANDISING No. %

9.1 Si 34 17%

9.2 No 172 83%

206 100%

10. ¿Le gustaría que su punto de venta mejore en la presentación visual de

sus productos?

PRESENTACIÓN No. %

10.1 Si 181 88%

10.2 Tal vez 21 10%

10.3 No 4 2%

206 100%

11. ¿Estaría de acuerdo que Inverneg haga una exhibición, promoción,

impulsación de filtros y lubricantes en su punto de venta que llame la

atención del público?

IMPULSACIÓN No. %

11.1 Si 166 81%

11.2 Tal vez 35 17%

11.3 No 5 2%

206 100%

158

12. ¿Qué importante considera el poseer un exhibidor en el punto de venta?

IMPORTANCIA DEL

EXHIBIDOR No. %

12.1 Muy Importante 174 84%

12.2 Medianamente Importante 29 14%

12.3 Nada importante 3 1%

206 100%

13. ¿Qué material de los siguientes, considera que son de mayor impacto en

su local?

MATERIALES

PROMOCIONALES No. %

13.1 Colgantes 77 21% 13.2 Exhibidores 165 44% 13.3 Perchas 77 21% 13.4 Afiches 53 14% 13.5 Otros (Overol) 1 0%

373 100%

14. ¿De los siguientes eventos que nombramos a continuación cual le

gustaría que se lleve a cabo en su local o cual le gustaría realizar,

menciónelo?

EVENTOS No. %

14.1 Demostraciones de producto 41 16%

14,2 Obsequios a clientes que consumen estos productos 166 66%

14.3 Animación en el punto de venta con promotoras 45 18%

252 100%

159

ANEXO 3

COSTO DE EXHIBIDORES

EXHIBIDOR No 1

Costo:

� Mano de obra 35 dólares.

� Tubo cuadrado 14 dólares.

� Plancha de tol negro 20 dólares.

� Pintura electrostática 10 dólares.

� Adhesivos 0,65 c/u x 2 = 1,3

EXHIBIDOR No 2

Costo:



� Planchas de tol 45 dólares.

� Pintura electroestática 10 dólares.

� Adhesivos 0,65 c/u x 3 = 1,95

160

EXHIBIDOR No 3

Costo:


� Tubo redondo 2 x $12 = 24 dólares.

� Bisagras 1 x $2 = 2 dólares.

� Cadena 1,44.


� Regatones redondos $0,30 x 14 = 4,2

� Lona O. 7,5 dólares.

EXHIBIDOR No 4

Costo:


� Base de MDF $3 x 2 = 6 dólares.

� Tubo redondo 12 dólares.

� Tol negro 5 dólares.

� Pintura electrostática 5 dólares.

� Adhesivos publicitarios 0,65.

� Pernos $0,05 x 2 = 0,10 centavos.

161

EXHIBIDOR No 5

Costo:


� Tubo redondo 1 x $12 = 12 dólares.

� Tol negro 8 dólares.

� Pintura electroestática 5,5 dólares.

� Lona O. 9,60 dólares.

EXHIBIDOR No 6

Costo:


� Tol negro 1/25 un cuarto de plancha 6 dólares.

� Tol de 1/20 media plancha 12,5 dólares.


� Adhesivos publicitarios 0,65 centavos.

162

EXHIBIDOR No 7

Costo:


� Tol negro 1/25 un cuarto de plancha 6 dólares.

� Tol de 1/20 tres cuartos de plancha 18,75 dólares.

� Pintura electroestática 7,5 dólares.

� Adhesivos publicitarios 0,65 x 2 = 1,30 dólares.

EXHIBIDOR No 8

Costo:


� Tol negro 1/20 12,50 dólares.

� Tubo rectangular 19,50 dólares.


� Platina 4,50 dólares.



163

EXHIBIDOR No 9

Costo:



� Tol negro de 12 dólares.

� Varilla cuadrada 8 dólares.

� Platina 7 dólares.

� Regatones cuadrados 1,20 dólares.



164

ANEXO 4

CAPACIDAD DE LOS EXHIBIDORES

EXHIBIDOR No 1

Costo:


EXHIBIDOR No 2

Costo:


165

EXHIBIDOR No 3

Costo:


EXHIBIDOR No 4

Costo:


EXHIBIDOR No 5

Costo:


EXHIBIDOR No 6

Costo:


166

EXHIBIDOR No 7

Costo:


EXHIBIDOR No 8

Costo:


EXHIBIDOR No 9

Costo:


UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE...

Documents

Transcript of UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE...