Sin dudas, la difusión de las fa-mosas “fake news” (N de R: no-ticias falsas) es uno de los

grandes problemas en las redes socia-les. En ese contexto, donde incluso seinvestiga su influencia en procesoselectorales de distintos países (inclu-yendo las presidenciales argentinas en2015), Google anunció que invertirá300 millones de dólares en los próxi-mos tres años en impulsar la labor pe-riodística contra ellas. Por eso, puso enmarcha Google News Initiative, unprograma que pretende apoyar a perio-distas de todo el mundo a desarrollarsu labor en las mejores condiciones.“El futuro de Google y de los editores

está fundamentalmente conectado. Lo

último que se quiere ver es un motor de

búsqueda que no dé contenido de cali-

dad. Si los medios no son exitosos, nos-

otros tampoco”, dijo Philipp Schinder,director Comercial de Goo gle. Enton-ces, ¿está bien si Goo gle recauda40.000 millones de dólares por año enpublicidad que sólo apunte a invertir300 millones en un lapso de tres años?

“Según editores y especialistas de

todo el mundo, existe una gran incon-

sistencia entre el enun-

ciado de Philipp Schin-

der y la realidad.

Radica una gran con-

tradicción, ya que para posicionar y

obtener cierta visibilidad, en Google

los editores deben trabajar en fun-

ción de un algoritmo, que es por lo

menos ´oscuro´, y que privilegia tanto

variables cuantitativas (la cantidad

de visitas) como cualitativas. Hay

pruebas recientes que demuestran

que el uso de los productos de Google

incluso ayuda a mejorar el posicio-

namiento de la publicación. Es decir,

Google premia y les otorga mayor vi-

sibilidad a aquellos editores que uti-

lizan sus productos. Jorge

Fontevecchia mencionó en una de

sus últimas columnas que ´en sólo

una década la cantidad de periodis-

tas en Estados Unidos pasó de 55 mil

a 27 mil´. Prueba irrefutable de que

a Google le va muy bien, sin medios

exitosos”, analizó junto a EL BOLE-TÍN Lisandro Conticello, gerente dePerformance de Editorial Perfil, y unade las personas que más conocen estemundo digital.

Números de la publicidadSegún un estudio de eMarketer, unaagencia especializada en estudios demarketing y dirigida por Alex Sprin-ger, un grupo editorial alemán que esde los más grandes de Europa, estima

que a Google ingresarán 40 mil mi-

llones de dólares en ingresos publici-

tarios durante 2018, sobre un

mercado de 94 mil millones, y Face-book ocupará el segundo lugar con 22

N o t a d e t a p a Uso y aBUso

4 El Boletín

No seaceptan

limosnas

Google anunció que invertirá 300

millones de dólares para impulsar

la labor periodística y combatir las

“fake news”, mientras recaudará

40.000 millones este año por

publicidad. ¿Es justo, cuando los

editores generan buena parte de

los contenidos? Los diarios

argentinos ya organizan acciones

conjuntas contra este gigante. ¿Por

qué pedir limosna cuando se es el

dueño de la Capilla Sixtina?

Los editores

periodísticos ponen

caviar en la mesa global

y, a la hora del postre,

sólo ven de lejos las

migas de la torta.

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El Boletín 5

mil millones de dólares. En 2017, alre-dedor del 85% de los ingresos de Goo-gle y de su matriz, Alphabet, fueron dela publicidad digital. Pero estos núme-ros podrían ir modificándose en lospróximos años, ya que también está enpuerta el descontento de muchos anun-ciantes por la distribución que hacen desus publicidades.

Un informe de la WARC, la autoridadinternacional en publicidad y efectivi-dad de los medios, publicado en marzo,estimó que de los US$ 63.400 millonesque se invirtieron en publicidad progra-mática en todo el mundo el año pasado,“tan sólo US$ 17.800 millones (el

28%) pueden haber llegado al nivel de

medios de comunicación”. Su editor dedatos, James McDonald, dijo: “El

auge de la publicidad programática

en los últimos años ha dejado al des-

cubierto grandes fallas en el ecosis-

tema, que incluyen mayor riesgo de

marca, fraude de impresiones y clics,

visibilidad deficiente y tiempo de per-

manencia. Anunciantes que colectiva-

mente pagaron US$ 30 mil millones a

‘intermediarios’ (Google y Facebook)

en la cadena de suministro de anuncios

en línea el año pasado, van a reeva-

luar la forma en que invierten y man-

tener la presión sobre la industria

para que limpie su actuación”.

Dos interesantes conclusiones del in-forme:• Estiman que 1 de cada 5 consumidorespodría tomar alguna acción directa con-tra la marca por estos problemas, sea de-jando de usarla o hablando mal de ella.

• El 43% de los especialistas en marke-ting afirman que ya han tenido proble-mas de reputación después de que losanuncios aparecieron junto a un conte-nido objetable y casi dos de cada cincohan sacado o tienen la intención de re-tirar anuncios como resultado de esto.

Diarios argentinos contra GoogleDurante la última reunión de directo-res de diarios que se realizó enADEPA, se cuestionó el rol de Face-book y Google. Los accionistas de me-dios como Clarín, La Nación y Perfilse comprometieron a coordinar accio-nes en línea con la Unión Europea, queya multó a Google y a Facebook porabuso de posición dominante. Se

piensa desarrollar estrategias de

protección del periodismo profesio-

nal y la propiedad intelectual, para

que estas empresas paguen por la re-

producción del contenido. Acordaronformar dos comités de trabajo, uno confoco en cuestiones jurídicas y otroorientado a contenidos y mercado, querecabarán antecedentes, formularánpropuestas y buscarán consensuar es-trategias y planes de acción.

Luis Saguier (La Nación), HéctorAranda (Clarín), Jorge

Fontevecchia (Perfil) y DanielHadad (Infobae), entre otros,

fueron algunos de los directivosmás importantes de mediosargentinos que se reunieron

para organizar estrategiascontra Google.

Para Lisandro

Conticello, gerente de

Performance de Perfil,

“hay que hablar claro:

Google trabaja para

Google, y no para una

Internet más

saludable”.

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6 El Boletín

N o t a d e t a p a Uso y aBUso

Dueño, árbitro y jugador

Durante el siglo XXI el ecosistema digital dio lugar a millones de si-tios webs, globalizó los contenidos e incrementó exponencialmentelos espacios y los formatos publicitarios. “En resumen, llevó casi alinfinito la oferta publicitaria. Por eso, para poder gestionar, adminis-trar y eficientizar tamaño inventario, en paralelo, se desarrolló unnuevo sistema de compra y venta de publicidad (ya no gestionadopor ejecutivos, sino por plataformas). A su vez los medios y edito-res encontraron en este sistema la posibilidad de conectar marcasy anunciantes, administrar sus espacios y lo más importante, co-mercializar en tiempo real grandes volúmenes de espacios publici-tarios (que de la forma tradicional hubiera sido imposible)”, explicaLisandro Conticello, gerente de Performance de Editorial Perfil. Sinembargo, no todo lo que brilla es oro ya que durante los últimoscinco años las plataformas que intervienen en los distintos proce-sos del sistema quedaron mayormente concentradas y administra-das por Google.

En el gráfico adjunto se visualiza claramente la implicancia y domi-nio de Google dentro del nuevo ecosistema publicitario. Controlalas plataformas de compra de anuncios a través de dos productosde su propiedad: DoubleClick Big Manager y Adwords. “Lamenta-blemente no es público en términos económicos el volumen tran -saccionado, pero utilizando sistemas de trackeo podemos inferirque más del 80% de la inversión que ejecutan los anunciantesdentro del ecosistema programático es canalizado por estas dosplataformas de compra. A través de dos plataformas fácilmentesustituibles centralizan, controlan y orquestan la inversión de millo-nes de anunciantes”, agrega Conticello.

Pero, aunque parezca increíble, no sólo monopolizan las platafor-mas de compra de publicidad, sino que también regulan y contro-lan la venta de publicidad programática a través de dosplataformas: Adsense y Double Click for Publishers. “Los pequeñoseditores utilizan Adsense para la gestión de sus espacios publicita-rios. En cambio, los grandes editores usan Double Click. No conta-mos con cifras públicas que expliciten los ingresos que percibenlos editores desde estas dos plataformas, aunque empleando algu-nas herramientas de trackeo podemos inferir que más del 80% delos espacios publicitarios que se vuelcan en el ecosistema progra-mático se vehiculizan a través de estos dos productos de Google”,concluye el especialista.

Hoja de ruta

Una pequeña explicación sobre algunostérminos que se utilizan en la nota y queservirán para entender mejor el contenido.

DoubleClick (For Publishers y Bid Mana-ger): es una plataforma de Google parala gestión de la inserción de anuncios ensitios web, juegos y apps móviles. Algu-nas de las funciones que incluye son: di-seño de creatividades, compra-venta deespacios en tiempo real, medición y crea-ción de audiencias personalizadas, ges-tión de campañas de publicidad en redesde búsqueda y análisis de resultados. Publicidad programática: Son aquellosavisos que aparecen cuando uno está le-yendo una noticia de manera automática.Por ejemplo, si se está leyendo una notasobre autos lujosos, aparecen anunciosde algunas de las marcas más importan-tes de esa industria.Impresiones: Son la cantidad de vecesque se ve un aviso. Por ejemplo, si unapublicidad tiene un millón de impresionesquiere decir que se vio un millón deveces.Clicks: Está relacionado al cursor, o sea,el mouse de la PC. Y es la cantidad deveces que un lector hace click en una pu-blicidad para ser redireccionado.Algoritmo: Conjunto ordenado de opera-ciones sistemáticas que permite hacercálculos. Google lo utiliza para dar ordende preferencia a sus publicaciones.Adwords: Es un término conformado pordos palabras en inglés: Adverstiment (pu-blicidad) y Words (palabras); son palabraspublicitarias. Por ejemplo, si uno se quiereir de vacaciones y pone Bariloche o Mardel Plata en el buscador, instantánea-mente le aparecen publicidades de pasa-jes u hoteles. O sea, “adwords” refiere apublicidad que trabaja con palabras.

La industria periodística está afectada por lacompetencia desleal que existe en lo online. Loseditores que desinvirtieron en el papel y aposta-ron todo al negocio digital, hoy están atados depies y manos. No tienen para el pan y, parece,que de la torta, sólo las migas, ya que se dieroncuenta de que el negocio de lo digital no lo ma-nejan ellos. Queda claro que, si bien lo digital esla tendencia actual, el papel sigue siendo funda-mental para que las editoras salgan adelante.

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