USUARIO texto 2015

Produccin de material Pedaggico

ESTUDIO DEL USUARIO

JTP: Prof. D.I. Mnica Manciana

Apuntes de ctedra 2015 Mtodo de Diseo 3 Ao

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USUARIO

SIN CLIENTE NO HAY MERCADO El conocimiento detallado de las preferencias, motivaciones y comportamiento de compra del usuario y/o cliente, permite disear y producir productos que superen las expectativas del consumidor. Nuestros clientes son la base de nuestro modelo de negocio, as que deberamos conocerlos perfectamente. Para ello utilizaremos la metodologa de la Etnografa.

ETNOGRAFA Definicin: La etnografa la entendemos como el mtodo de investigacin cualitativo, por el que se aprende el modo de vida de una unidad social concreta. A travs de la etnografa se persigue la descripcin o reconstruccin analtica de carcter interpretativo de la cultura, formas de vida y estructura social del grupo investigado. Pero tambin bajo el concepto etnogrfico, nos referimos al producto del proceso de investigacin: escrito etnogrfico o retrato del modo de vida de una unidad social.1 Objetivo: La preocupacin fundamental del etngrafo es el estudio de la cultura en s misma, es decir, delimitar en una unidad social particular, cules son los componentes culturales y sus interrelaciones de modo que sea posible hacer afirmaciones explicitas acerca de ello. Cuando hacemos la etnografa de una determinada unidad social, estamos intentando construir un esquema terico que recoja y responda los ms fielmente posible a las percepciones, acciones y normas de juicio de esa unidad social. Por lo tanto lo primero que debemos realizar es la segmentacin de nuestro futuro USUARIO

SEGMENTACIN DEL USUARIO

QU ES SEGMENTAR? Clasificar a los usuarios en funcin de la similitud de grandes rasgos de sus caractersticas, necesidades o personalidades con relacin a la moda.

1 ROGRIGUEZ, FLORES, GARCIA JIMENEZ. 1996, Metodologa de la investigacin cualitativa, ed. Aljibe 2ed. Espaa


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LAS VARIABLES DE SEGMENTACIN

VARIABLE GEOGRFICA Regin Zona urbana/suburbana/rural Escenario Ubicacin del domicilio Tipo de vivienda Clima

VARIABLE DEMOGRFICA Sexo Edad Estado Civil Profesin Educacin Ingresos Clasificacin en la escala social

VARIABLES CONDUCTUALES Estilo de vida Aspiraciones sociales Imagen propia Motivo y comportamiento de compra Intereses Actitud y opiniones

VARIABLE DE USO Y BENEFICIO Bsqueda de beneficios en los productos Frecuencia de uso Volumen de compra Sensibilidad de precio Lealtad a la marca Uso final del producto

UBICACIN GEOGRFICA Debemos establecer la ubicacin geogrfica de nuestro futuro USUARIO, que depender del estudio que se pretende realizar. Ejemplo: Ciudad de Mendoza. Podemos reducirlo a un sector determinado como centro Universitario, Zona bancaria, centros comerciales, o escenarios pertinentes para el estudio del comportamiento de nuestro usuario. Centro Universitario


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LA GENERACIN DE CONSUMIDORES (parmetros tomados en el 2014)

Los Baby Boomersde 80 a 60 aos El trmino Boomer hace referencia al fuerte incremento en la tasa de natalidad que se produjo durante el periodo de estabilidad econmica posterior a la 2 GM. Al crecer los babyBoomers desafiaron a las tradiciones y adoptaron estilos de vestir inconformistas, como el pelo largo para el hombre y las minifaldas muy cortas para la mujer. La generacin Boomers est siendo dejada de lado por las empresas de modo, cosa que no debera ser as ya que sus integrantes mantienen una mentalidad joven y desean seguir siendo actuales y estar a la moda. La estrategia es ofrecer un buen servicio, una mejor calidad y unas prendas con estilo de corte excelente. La generacin X de 60 a 40 aos Se la describe como una generacin perdida, este grupo demogrfico creci durante la dcada de los ochenta y principio de los noventa. Afectada por el incremento en la tasa de divorcios, el miedo al SIDA, la recesin, la inseguridad laboral y unas perspectivas laborales de trabajo basura, esta generacin desencantada busc el esparcimiento en la creacin de su propia cultura autosuficiente y sus unidades familiares alternativas, compuestas por lo amigos ntimos, como las series de televisin como Friends y ThisLife. A medida que la generacin X ha crecido y madurado, ha abandonado sus ociosos hbitos juveniles para convertirse en Yupsters, es decir, en profesionales creativos urbanos que pugnan por encontrar el equilibrio entre lo personal y las cuestiones sociales. Los Yupsters, se las ingenian para vivir segn un intrincado sistema de valores contradictorios: son corporativistas pero tienen un estilo de moda individual y vanguardista. La generacin Y de 30 a 20 aos Esta generacin es llamada Los Hijos del milenio, y est formada por los nacidos despus de 1982, han padecido la presin de sus progenitores para triunfar y superar sus expectativas, se han invertido mucho dinero en su educacin y en un gran porcentaje son universitarios. Los hijos del milenio han crecido con la tecnologa y, de manera creciente, viven sus vidas a travs de Internet, estn conectados y se comunican a nivel global.


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La generacin Z de 20 a BB (bebes) Son los descendientes de las generaciones X e Y, y que sus abuelos son los Baby Boomers. La generacin Z considera Internet como lo ms natural del mundo ya que no conocen las pocas previas al desarrollo de la Red, por eso constituyen el presente y el futuro de la generacin Web 2.0

Para el estudio de las variables Conductuales y de Uso y Beneficio, los daos se pueden extraen de las ENTRVISTAS, ENCUESTAS y el REGISTRO FOTOGRFICO

ENTREVISTAS, ENCUESTAS Y REGISTRO FOTOGRFICO (STREET VISON)

Las ENTREVISTAS recopilan datos CUALITATIVOS de los usuarios, y exponen sus opiniones y puntos de vista. Las entrevistas permiten obtener respuestas a una determinada marca objeto de estudio, y frente a los productos y servicios de la competencia. Las ESCUESTAS son muy tiles para obtener informacin CUANTITATIVA, a partir de un gran nmero de personas. La realizacin de las encuestas, a los posibles usuarios de, hace que podamos realizar un anlisis ms profundo y definido del consumidor. La encuesta debe estar diseada para obtener una informacin precisa y relevante, adems debe permitir realizar un anlisis sistemtico de los datos, una vez recopilados. Las preguntas de la encuesta deben ser: . Cortas y sencillas . Precisas . No sean ambiguas . Eviten las negativas

La cantidad de encuestas deben ser lo suficientemente grande para poder extraer datos certeros y disminuir as la posibilidad de fracaso en el estudio del usuario.

En las encuestas adems se debe recabar informacin sobre las TENDENCIAS de consumo.

Clasificacin de consumidores segn las TENDENCIAS

Se puede identificar a cinco tipos de individuos: Los innovadores: Grupo de personas que inician tendencias o adoptan las innovaciones

antes que los dems. Son individuos arriesgados y visionarios. Los adoptadores precoces: Son los que adoptan una tendencia en sus primeras fases. Este

grupo aceptan los cambios, las novedades y tiene confianza para adaptar la tendencia, mezclar estilos y crear look especial.

La mayora inicial: Representa la gran masa de personas que adoptan una tendencia a medida que sta gana impulso y comienza a penetrar en el mercado, por medio de las revistas de moda.

La mayora tarda: son aquellos que adoptan una tendencia cuando ya est consolidada y ha alcanzado su plenitud o comienza a declinar.

Los rezagados: son aquellos que no arriesgan en cuestiones de moda y que son las ltimos en sumarse a una tendencia.


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Registro fotogrfico de la calle Street visin: Mapa de los estilos de la calle a partir de la apariencia y estilo de las personas al vestir. Es una metodologa investigativa por medio de la cual se estudia material fotogrfico de personas en la calle, posibilitando el conocimiento de estos sujetos a travs de la lectura de sus corporalidades, sus productos y sus valores. Estos valores le permiten a la marca conocer mejor a sus usuarios y desarrollar un producto con una comunicacin ms clara y afectiva. Este registro fotogrfico nos ayuda a determinar y clasificar sus estilos mentales. Estilos Mentales Los estilos mentales son las clasificaciones que se hacen a partir de la lectura de las actitudes y estticas de los consumidores. Estas se concluyen en valores. Los valores son los principios ticos de las personas con los que actan, deciden y rigen su vida. Ejemplo de Street visin, Estilos Mentales

DE-MENTE CONSCIENTE Masculino

-Se expresa en una posicin crtica, reflexiva y creativa frente a s mismo y a todo lo que lo rodea. -Nutrido por los valores artsticos y conocimiento intelectual, busca nuevas perspectivas de vida dentro de un carcter humanista de acento tradicionalmente europeo.

CONTEMPORANEO VISIONARIO CONOCEDOR SUBJETIVO INTELECTUAL

ESTACIN NOSTALGICA Femenino

-Bsqueda de la seguridad a travs de algunos elementos claves del pasado y de las tradiciones o identidades de cada pas, acentuando as el nivel de diferenciacin de esta mujer. -Podra resultar superficial si no respondiera a sentimientos y emociones muy profundas que expresan valoracin por las races.

VEJESTORIO ESPONTANEO RECONSTRUIDO REINTERPRETADO DRAMTICO MEMORIAS.


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USUARIOS DE REFERENCIA Del relevamiento fotogrfico Street visin, podemos seleccionar a tres futuros usuarios como representantes del grupo, de esas tres personas deber hacer un registro ms exhaustivo, solicitndoles permiso para fotografiar su casa, tener entrevistas personales con ellos sobre modos de compra, precios de las prendas que compran, marcas que usan, productos que usan, intereses que tienen, estilos de sus casas o sus habitaciones, etc. Es importante en las entrevistas individuales asistir con alguien ms que pueda registrar de forma escrito todo aqul dato que sea considerado de importancia, estilo, tipo de decoracin, distribucin del mobiliario, objetos ms destacados, comentarios acerca de estos objetos, carta de colores y texturas. La realizacin de las encuestas, a futuros consumidores, es fundamental para obtener datos generales, como fueron enmarcados geogrficamente y en un escenario real, los valores se los debe establecer en porcentaje para mayor exactitud. Con este anlisis profundo se puede obtener el PERFIL SOCIOLGICO de nuestro futuro usuario. Ejemplo:2

USUARIOS DE REFERENCIA

Silvina Gonzales Magali Parada Agustina Berkoff 27 aos, Soltera 26 aos, Soltera 27 aos, Soltera Lic. En Relaciones Pblicas Lic. En Derecho Lic. En Psicolgica Sobrenombre: Chivi Sobrenombre: Maga Sobrenombre: Chu Nivel Socioeconmico: Nivel Socioeconmico: Nivel Socioeconmico: Medio Alto Medio Alto Medio Alt

2 UP Marketing de Moda. Tcnica de Investigacin I, Prof. Raul Trujillo Henao


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SILVINA GONZALEZ Objetos varios

Fotos de amigos Heladera con recuerdo Golosinas Bolso con pauelos

Lmpara Bongo llavero Telfono Recuerdo de su infancia

MAGALI PARADA Objetos varios

Perfume Moos Cuadro de su infancia Lmpara Pauelos

Pantuflas Remera bordada recuerdos Placar con cajas decorativas Decorativos espejo


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AGUSTINA BERKOFF Objetos varios

Recuerdos de Viajes Accesorios Pauelos Adorno de una feria

Cuadro con fotos Vestido Bordado Cuadro heredado Vasos

De estos USUARIOS DE REFERENCIA, se registra FOTOGRFICAMENTE los interiores, estilo de vida, cocina, jardinera, deporte, tecnologa y adelantos tecnolgicos, actividad de recreacin, marcas, coche. Objetos personales como reloj, perfume, accesorios, ropa, zapatos, carteras, objetos ms usados y cualquier otro aspecto que se considera relevante para el estudio. Las imgenes fotogrficas deben reflejar con precisin el nivel de mercado y el estatus del consumidor. Se comparan los tras ejemplos en diferentes aspectos. Como:

USO Originalidad, Diferenciacin, Diversin, Libertad Ocasin de Uso: trabajo, salidas, tiempo libre Son mujeres profesionales, que trabajan, viven solas en departamentos, visten a su propio estilo y no son fieles a una marca de indumentaria, ya que les gusta personalizar su guardarropa. Van al gimnasio 3 veces por semana los fines de semana salen con sus amigas y realizan tareas de esparcimiento como ir a caminar. Compran entre $1.000 y $3.000 pesos por mes, pagan con tarjeta de crdito para aprovechar descuentos y por mayor seguridad.


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OBJETOS Ldico, Colorido, Vuelta al pasado, Coleccionista Se pueden ver mltiples texturas y colores. Compran en ferias y tiendas de diseo para poder crear sus propios objetos de decoracin y darle a su casa un toque de estilo y originalidad. Algunas de las cosas son hechas por ellas. Les encanta coleccionar sus cosas heredadas. Estos objetos son nostlgicos, coloridos, y les permite viajar a tiempos de inocencia y alegra. Ellas no siguen una tendencia

ESTTICA SENSIBILIDAD Detalles, Nostlgica, Vintage, Colorido Decoran sus departamentos con objetos que reflejan su niez y el amor por los recuerdos. Les gustan los libros de diseo de arte. Viajan a lugares tursticos y vuelven con las valijas llenan de recuerdos.

CONCEPTO Productos distintivos Compran prendas de marcas como Rapsodia, Akiabara, De la Ostia, Complot, Urban, Banana Republic. No les importa el precio si encuentran algo que les gusta. A dems de recurrir a marcas conocidas, compran en ferias de diseo y boutiques de accesorios.


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IDENTIFICACIN Recreo, Ldico, Memorias, Pureza Se identifican con objetos aniados, coloridos, ldicos, estampados, que hayan pertenecido a su infancia.

ESTILO Vintage Utilizan objetos de diseo y vintage que demuestran su personalidad, los colores y la niez ante todo.

MORFOGRAMA

Silvina Gonzlez Magali Parada Agustina Berkoff

Ocasin de Uso Verstil Informal Urbano

Objetos Colorista - Coleccionista

Originales artesanas Colorista - coleccionista

Esttica Vintage Infantil Nostlgica

Conceptos Diferenciarse Diferenciarse Diferenciarse

Identificacin infantil Ldico Infantil

Estilo Mix con personalidad Romntico Mix con personalidad

TIPO SOCIOLGICO AVENTURERO DEL RECUERSO

Como sntesis creativa, podes calificar a este grupo como Aventureras del Recuerdo, ya que se caracterizan por ser personas que escuchan a su nio interior. Son alegres, divertidas, con mucha energa, dinmicas y en todos los aspectos de su vida representan su infancia.


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Nuestro USUARIO DE REFERENCIA comparte las mismas caractersticas, cada da es una aventura diferente para ellas, logrando tener una visin ldica y dinmica de la vida. Manifiestan sus deseos, necesidades, gustos y preferencias sin importarle la opinin de los dems, ya que se sienten cmodas personalizando su entorno de esa forma.

BRIEFF DEL USUARIO El brief de Usuario es una sntesis integral que rene los parmetros extrados de las encuestas y el estudio de los Usuarios de Referencia. Los datos a consignar debern ser en porcentaje y nos brinda pautas claras sobre: usos, costumbres, y comportamiento de los futuros usuarios. Es importante resaltar que el brief debe ser flexible y es necesario adecuarlo a las condiciones del trabajo en particular y a las necesidades del cliente.

PANEL DE USUARIO El panel es una composicin visual concreta donde debe verse:

El segmento del mercado La personalidad del usuario La situacin de uso de la prenda Entorno, escenario de uso. Hbitos y actitudes diarias. Gustos y elecciones

Bibliografia:

- Marketing de la Moda, HarrietPosner, Editoria GG. - Vida de consumo, ZygmuntBauman, Fondo de CulturaEconmica. - Sociologa de la Tendencias, Guillaume Erner, Editorial GG. - Coolhunting, Vctor A. Gil Mrtin, Editorial Empresa Activa. - El todo en uno del Diseador de moda, Macarena San Martin, maomaopublications - Clinica COOLHUNTING, TREND RESEARCH, Universidad de Palermo, Textos de ctedra. - Estilos mentales, D.I. Raul Trujillo, INEXMODA FUTURE CONCEPT LAB, Universidad

Pontificia Boliviana Colegiatura Colombiana. La Salle College.

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