UT. 3. Oragnización de los productos de parafarmacia

Unidad didáctica 3 Organización de los productos de parafarmacia.

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Rocío Ramos Valiño

DISPOSICIÓN Y VENTA DE PRODUCTOS 2021-2022

Ciclo de Grado Medio Técnico en Farmacia y Parafarmacia

UNIDAD DIDÁCTICA 3

ORGANIZACIÓN DE LOS PRODUCTOS

DE PARAFARMACIA


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ÍNDICE

1. INTRODUCCIÓN ......................................................................................................... 3

2. PRINCIPIOS DEL MERCHANDISING ............................................................................. 4

2.1. MERCHANDISING FARMACÉUTICO .............................................................................. 4

2.2. CLASIFICACIONES DEL MERCHANDISING ..................................................................... 5

3. CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DEL EXTERIOR DE LA OFINICA DE FARMACIA .................. 9

3.1. ENTORNO .................................................................................................................... 9

3.2. FACHADA ..................................................................................................................... 9

3.3. ESCAPARATE .............................................................................................................. 13

4. CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DEL INTERIOR DE LA OFICINA DE FARMACIA ................ 19

4.1. DISTRIBUCIÓN DEL MOBILIARIO ................................................................................ 21

5. PUNTOS CALIENTES Y PUNTOS FRÍOS EN EL ESTABLECIMIENTO COMERCIAL. .......... 22

5.1. DISTRIBUCIÓN DE LOS PRODUCTOS EN SU RESPECTIVOS PUNTOS ............................ 23

6. ANIMACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA ...................................................................... 25

7. LA PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA .................................................................. 26

7.1. ELEMENTOS PUBLICITARIOS ...................................................................................... 26

7.2. PROMOCIONES .......................................................................................................... 27

8. COLOCACIÓN DEL SURTIDO. NIVELES DEL LINEAL .................................................... 28

8.1. DIMENSIONES DEL SURTIDO EN LA OFICINA DE FARMACIA ....................................... 29

9. TIPOS DE EMPAQUETADO Y EMBALAJE ................................................................... 30

9.1. MATERIALES MÁS UTILIZADOS EN OFICINA DE FARMACIA ........................................ 31

9.2. TIPOS DE ENVASE ....................................................................................................... 31

9.3. DISEÑO GRÁFICO ....................................................................................................... 32

9.4. ETIQUETADO ............................................................................................................. 33


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1. INTRODUCCIÓN En este tema se profundizará en el concepto de merchandising, se describirá los conceptos básicos para la implantación de oficinas de farmacia, se evaluará los factores relativos al entorno del local farmacéutico, se estudiará como diseñar un escaparate para fomentar la rentabilidad del establecimiento y cómo distribuir el mobiliario. Asimismo, se identificarán los artículos expuestos en función de su organización, y, por último, se enumerará los diferentes tipos de embalaje.


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2. PRINCIPIOS DEL MERCHANDISING El merchandising consiste en una serie de técnicas organizadamente estudiadas que se emplean para fomentar las ventas de productos en el mismo local mediante una exhibición cautivadora de los mismos y de su contexto con el fin de obtener la mayor rentabilidad posible.

Las técnicas de merchandising influyen en el cliente provocando la necesidad de compra de determinados productos. Como veremos más adelante, su objetivo principal es elevar el número de ventas, garantizando por tanto su rentabilidad.

2.1. MERCHANDISING FARMACÉUTICO

Desde hace algún tiempo las oficinas de farmacia han sufrido una brusca transición donde priman las exigencias del cliente, que busca información, calidad, elegancia etc. La venta con receta médica ha pasado a un segundo plano, pues los beneficios obtenido por esta vía, no son suficientes para aportar estabilidad a la empresa, por estos motivos los farmacéuticos titulares han optado por incluir mercados alternativos como fitoterapia, homeopatía, ortopedia o parafarmacia.

El merchandising farmacéutico consiste en una serie de técnicas de marketing realizadas de forma coordinada entre laboratorios farmacéuticos, almacenes distribuidores y oficinas de farmacia con el objetivo de potenciar la venta de productos de parafarmacia y conseguir mayor rentabilidad.

Conociendo las razones por las que es recomendable instaurar un plan de gestión de merchandising, es imprescindible incluir estas técnicas en nuestro plan de acción de empresa:

• Aumentar la venta de productos sin receta médica (parafarmacia, fitoterapia etc.) • Instaurar una atmósfera agradable. • Ampliar la cifra de clientes que acuden a la farmacia mediante el empleo de

componentes exteriores. • Rentabilizar la extensión de la oficina de farmacia lo máximo posible, utilizando toda

su capacidad. • Dar salida a los productos que no tienen rotación. • Motivar la compra en el punto de venta utilizando promociones. • Acercar al cliente los productos de una forma seductora y llamativa. • Fomentar los movimientos de los productos. • Agilizar las fases de la venta, sin perder el respeto al cliente. • Perfeccionar el servicio de atención al cliente. • Conseguir el reconocimiento de los clientes.


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2.2. CLASIFICACIONES DEL MERCHANDISING

Para conseguir todos los objetivos que el programa de gestión de merchandising nos marca es necesario tener en cuenta los distintos tipos que podemos poner en práctica.

CLASIFICACIÓN TRADICIONAL DE MERCHANDISING

Existen una serie de variables que debemos considerar y servirnos e ellas para mejorar las técnicas que a continuación describiremos:

Selección del surtido de productos. Elección del mobiliario. Organización de productos en los lineales y góndolas. Decoración y animación del entorno. Distribución de escaparates.

Teniendo en cuenta las variables enumeradas en el párrafo anterior podemos agrupar nuestras acciones de merchandising de la siguiente manera:

1. Merchandising visual o de presentación: es la manera de presentar los productos de parafarmacia de forma que se pueda facilitar la compra a los usuarios, aumentando con ello la rentabilidad de la empresa. Con esta técnica se pretende guiar al cliente e influir en su comportamiento a la hora de realizar la compra, basándose en elementos que ya hemos citado con anterioridad: ambiente agradable, buena distribución y un surtidor adecuado.

MERCHANDISING

TRADICIONAL SEGÚN EL TIPO DE CLIENTE

• Visual • De gestión • Por seducción

• Nacimiento • Ataque • Mantenimiento • Defensa

SEGÚN LA VIDA DEL PRODUCTO

SEGÚN TIEMPO ESTIMADO

• Oportunista-racional

• Comprador-inconsciente

• Promocional • Permanente • Estacional


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Merchandising visual

2. Merchandising de gestión: consiste en administrar el espacio para obtener el máximo rendimiento posible de los expositores y lineales de la farmacia. Se basa principalmente en la recogida y análisis constante de datos, teniendo en cuenta los competidores del entorno y los clientes, información que se genera en el propio establecimiento. Con esta técnica conseguiremos incrementar la satisfacción de nuestros clientes, aumentando por tanto las ganancias totales de la empresa.

3. Merchandising por seducción: consiste en la denominada pop-up store y pasa por la concepción de mobiliario específico, la decoración, la información etc., con el objetivo de dar un aspecto seductor al lineal y a la oficina de farmacia para promover la imagen de la propia empresa.

La palabra pop-up pretende dar un aire de exclusividad promocionando el producto en formato “fiesta”, donde no solo es posible comprar, sino también pasar una sesión divertida, conociendo nuevas marcas, probando muestras gratuitas etc.

Es necesario crear un ambiente agradable en la farmacia, ya que ayuda a la venta visual presentar una tienda bien decorada e iluminada.


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CLASIFICACIÓN DE MERCHANDISING SEGÚN EL TIPO DE CLIENTE

Otro elemento para clasificar nuestras acciones de merchandising está en función del tipo de cliente al que va dirigido. A continuación, describiremos los diferentes tipos:

1. Merchandising dirigido al cliente oportunista- racional: el cliente oportunista- racional, también denominado con el anglicismo shopper, es aquella persona que para definir su intención de compra observa las alternativas que le confieren los diferentes establecimientos farmacéuticos como, por ejemplo: ubicación, comodidad, prestigio etc. El merchandising dirigido a este tipo de clientes aplica una estrategia de comunicación destinada a atraerlos. Es lo que se conoce como técnica de marketing de entrada.

2. Merchandising dirigido al cliente comprador-inconsciente: el cliente comprador- inconsciente, también conocido como buyer, es el tipo de persona que concreta la transacción de compra. La estrategia de merchandising dirigida a esta categoría de clientes debe estar orientada a incentivar, además de la compra planificad, la compra impulsiva, lo que se conoce como marketing de salida.

CLASIFICACIÓN DE MERCHANDISING SEGÚN LA VIDA DEL PRODUCTO

Como ya comentamos en el tema 2, los productos, en relación con el tiempo de permanencia en el mercado, atraviesan cuatro fases definidas por su ritmo de venta, que son: nacimiento, crecimiento, madurez y decadencia. Así pues, las campañas de marketing y, en concreto las acciones de merchandising, deben adaptarse a estas etapas.

Ciclo de vida de un producto


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1. Merchandising de nacimiento: tiene que ver con los acuerdos de codificación del producto, con su introducción en el lineal adecuado y su lanzamiento al mercado. En el punto de venta se suelen realizar acciones de presentación, como demostraciones, entrega de documentación impresa.

2. Merchandising de ataque: se realiza durante la etapa de crecimiento del producto. Consiste en obtener un mejor emplazamiento en el lineal como consecuencia del aumento de las vetas del producto, de manera que no sólo capte la atención de nuevos clientes, sino también de fidelizar a los que ya existen.

3. Merchandising de mantenimiento: son las acciones que se llevan a cabo una vez que se ha obtenido el lineal adecuado al ritmo de venta y rotación del producto.

4. Merchandising de defensa: se realiza durante la etapa de declive con el fin de prolongar la fase de decadencia del producto, evitando la pérdida de posicionamiento en el lineal y procurando obtener la colaboración del distribuidor, que debido a la bajada en las ventas, pierde interés.

CLASIFICACIÓN DE MERCHANDISING SEGÚN EL TIEMPO ESTIMADO

En función del tiempo que se aplican las diferentes técnicas de marketing en relación con un artículo determinado en la oficina de farmacia se puede clasificar el merchandising en otros tres tipos:

1. Merchandising promocional: está constituido por el conjunto de acciones realizadas en un tiempo definido para impulsar la compra. Esta acción se realiza mediante ofertas o promociones y consigue un elevado índice de ingresos en un tiempo acotado.

2. Merchandising permanente: es el conjunto de acciones ejecutadas en el lineal o en el punto de venta a lo largo de un tiempo prolongado.

3. Merchandising estacional: es aquel que se realiza en virtud de la relación de los productos con la época del año. Cada temporada va acompañada de un aumento de ventas en una serie de productos afines a la estación.


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3. CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DEL EXTERIOR DE LA OFINICA DE FARMACIA

Cuando hablamos de exterior de la oficina de farmacia nos estamos refiriendo a la ubicación del establecimiento, su situación en un entorno determinado. Debido a la normativa vigente existen una serie de limitaciones a nivel estatal a la hora de instalar una oficina de farmacia. Teniendo en cuenta las limitaciones que marca la Ley 16/1997, de 25 de abril, de regulación de los servicios de las oficinas de farmacia, debemos conseguir que nuestro establecimiento se diferencie del resto de competidores, adquiriendo su propia identidad para lograr así captar la atención de los transeúntes.

3.1. ENTORNO

El entorno en el que se ubica la oficina de farmacia puede crear oportunidades y amenazas (recuerda el sistema DAFO, tema 2), las cuales hay que estudiar para realizar un plan de acción empresarial adecuado a dicho entorno. Es necesario conocer cada detalle del entorno en el que se encuentra nuestra oficina de farmacia. Los factores a destacar son los siguientes:

Usuarios: es necesario conocer la tipología de los clientes que pueden frecuentar nuestra farmacia.

Competidores: es importante reconocer a la competencia, estudiar sus técnicas de venta, los precios que ofertan, la atención que ofrecen, la distancia existente etc.

Ubicación: es fundamental realizar un reconocimiento de la zona donde nuestra oficina de farmacia está ubicada. Debemos tener en cuenta los centros médicos, parques, colegios, centros comerciales cercanos etc.

3.2. FACHADA

Cuando el viandante circula por la calle lo primero en que se va a fijar es en la fachada de nuestro establecimiento. El tipo, la forma y distribución de los elementos de la misma indicarán la imagen que queremos ofrecer y, como consecuencia, la idea que el cliente se formará sobre el local.

A la hora de diseñar nuestra oficina de farmacia debemos mostrar especial interés en las puertas de acceso, el rótulo, la cruz, la placa de identificación del farmacéutico titular, el horario de apertura y el panel que indique los turnos de guardia.


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ACCESO A LA OFICINA DE FARMACIA

El acceso a la oficina de farmacia debe estar diseñado de manera que facilite la entrada a los clientes al interior de la misma. Es importante eliminar barreras físicas como escaleras o maceteros, pues de ser así, dificultaríamos el paso a cierto grupo de clientes.

La puerta de acceso debe de animar al transeúnte a entrar en la farmacia. Para ello es recomendable que el material utilizado sea cristal, de manera que desde fuera el cliente pueda observar el movimiento del personal, así también es recomendable, si el inmueble lo permite, construir una entrada amplia.

Es recomendable que la apertura y cierre de la puerta estén automatizados, de manera que se puedan dejar abiertas el mayor tiempo posible para que no dificulten la entrada al cliente. Y, por último, si es posible, la entrada deberá estar situada en el extremo derecho de la fachada, de manera que una vez hayan accedido los clientes puedan circular en el sentido contrario a las agujas del reloj.

Puerta de acceso a la oficina de farmacia.


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RÓTULO Y CRUZ

El rótulo y la cruz son elementos indispensables en la fachada de la oficina de farmacia, ya que la ley así lo estipula.

El rótulo indicará que el establecimiento es una oficina de farmacia, con la palabra “FARMACIA” en letras adecuadas y de fácil legibilidad. De esta manera se diferenciará de otros locales comerciales de venta libre de productos, como parafarmacias u ortopedias.

La cruz indicará la presencia de una oficina de farmacia a los peatones. La normativa indica que para diferenciar de otros establecimientos sanitarios debe ser una cruz de malta o griega de color verde, de un tamaño de entre 35 y 165 cm de diámetro. Debe permanecer encendida únicamente en horario de apertura, ya sea horario habitual o de guardia, y apagada siempre que la farmacia esté cerrada.

La Ordenanza de Publicidad Exterior del Ayuntamiento de Madrid, en su artículo 35.2, indica que para identificar las oficinas de farmacia se instalarán cruces de malta o griegas de color verde que deberán cumplir las condiciones señaladas en los apartados del mismo artículo.


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HORARIOS Y TURNOS DE GUARDIA

Al igual que la cruz y el rótulo, en la fachada de la oficina de farmacia es obligatorio indicar el horario de la misma y los turnos de guardia de las farmacias de la localidad.

Estos pueden indicarse mediante un pequeño plano indicativo o en un documento de texto que indique la dirección completa. Los turnos de guardia deben mantenerse iluminados desde el ocaso hasta el alba para permitir su visibilidad.

La Ley 16/1997, de 25 de abril, de regulación de servicios de las oficinas de farmacia establece que estas prestarán sus servicios en régimen de libertad y flexibilidad, sin perjuicio del cumplimiento de los horarios oficiales y normas sobre guardias, vacaciones, urgencias con el objeto de garantizar la continuidad de la asistencia.

PLACA DE IDENTIFICACIÓN DEL FARMACÉUTICO TITULAR

La placa identificativa del farmacéutico titular de la farmacia es también de obligada exposición al público, en la que deberán aparecer el nombre, los apellidos y el grado de titulación.


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3.3. ESCAPARATE

Un escaparate permite ver los productos comercializados mediante un cristal con el objetivo de atraer la atención de los peatones para que accedan al local.

Un escaparate debe cumplir dos funciones principales:

En primer lugar, debe ser original, creativo, innovador, debe expresar el estilo personalizado de nuestra oficina de farmacia.

A su vez, debe ser un instrumento de seducción, que haga que el cliente con sólo mirarlo sienta la necesidad de entrar para adquirir de manera inconsciente e impulsiva cualquiera de los productos o servicios que el escaparate expone.

CLASIFICACIÓN DE LOS ESCAPARATES

Existen diferentes formas de clasificar los escaparates. Los resumiremos a continuación:

SEGÚN SU ESTRUCTURA

Teniendo en cuenta su estructura, señalaremos que existen escaparates abiertos y cerrados:

A. Escaparate abierto: el cliente puede contemplar desde el exterior la distribución interna del establecimiento, es decir, su mobiliario, productos ofertados en los lineales y góndolas, personal farmacéutico y el movimiento de cliente que exista. Por esta razón, el interior de la farmacia debe estar igualmente diseñado con el objetivo de provocar una agradable sensación de atracción a los usuarios que se acercan a la fachada.

Escaparate abierto


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B. Escaparate cerrado: este tipo de escaparates no muestran el interior de la oficina de farmacia, sino que mediante una serie de consejos publicitarios incitan al transeúnte a acceder al interior. Ocupan una parte individual del inmueble que limita con el interior de la farmacia. Se conciben como un espacio cerrado, en forma de caja.

Escaparate abierto

SEGÚN LOS PRODUCTOS DE EXPOSICIÓN

Tenido en cuenta los productos que el escaparate exponga, podemos indicar que existen escaparates informativos, de oferta, estacionales, de prestigio y de precio.

Escaparate informativo: tiene como función dar a conocer al viandante productos nuevo o desconocidos que se consideren un avance en salud.

Escaparate de oferta: también conocidos como promocionales, exponen productos o servicios incluidos en promociones vigentes en la oficina de farmacia.

Escaparates estacionales: contienen productos indicados para la estación en la que se exponen.

Escaparate de prestigio: pretenden resaltar la elegancia y calidad de los artículos ofertados en el establecimiento,

Escaparate de precio: destaca el precio del producto, centrándose en exponer artículos de bajo coste para incitar a los clientes a una compra segura.


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Escaparate informativo

Escaparate promocional

Escaparate estacional


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Escaparate de prestigio

Escaparate de precio


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ELEMENTOS, ZONAS Y PRINCIPIOS BÁSICOS PARA DISEÑAR UN ESCAPARATE

ELEMENTOS DEL ESCAPARATE

Un escaparate debe tener ciertos elementos básicos:

• Producto: es el elemento principal del escaparate. Debe exponerse de manera que consiga captar la atención de los transeúntes.

• Mensaje: consiste en la información que queremos transmitir mediante el diseño de nuestro escaparate.

• Precio: incluir el precio de los productos en el escaparate no es imprescindible, pero, por ejemplo, si nuestro escaparate va a ser de tipo promocional o de precio, es aconsejable incluirlo.

• ZONAS DEL ESCAPARATE

Si en un escaparate marcáramos unas líneas imaginarias que lo dividieran en tres bloques o zonas, podríamos diferenciarlas de la siguiente manera:

• Zonas calientes: se trata de la zona con mayor visibilidad, por tanto, tendrá un índice de ventas mayor.

• Zonas templadas: situadas entre las zonas calientes y las frías. No tienen un índice de venta tan alto como la zona caliente, pero mantienen la rentabilidad.

• Zonas frías: son las zonas de los escaparates menos visibles, por lo que el índice de ventas en ellas disminuye drásticamente.

• PRINCIPIOS BÁSICOS PARA EL DISEÑO DEL ESCAPARATE

A la hora de diseñar un escaparate es recomendable cumplir una serie de condiciones que ayudarán a que este resulte atractivo y logre captar la atención del viandante:

• Pulcritud: es imprescindible que el escaparate, los cristales y las estanterías estén limpios, que los productos mantengan sus propiedades iniciales, su color y brillo.

• Contraste de colores: es importante homogeneizar el color del escaparate y adaptarlo a los productos que deseamos exponer. Se recomienda utilizar como máximo dos colores.

• Creatividad: es un punto clave para atraer nuevos clientes.


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• Sinceridad: en ocasiones un escaparate sencillo y natural ayuda a transmitir un mensaje de sinceridad y sensatez a los viandantes, aumentando de esta manera su confianza.

• Iluminación: la iluminación debe ser adecuada al producto que vayamos a exponer, así como el color de la luz debe ser adecuado para respetar los colores de los productos.

• Temática: la temática del escaparate debe ser acorde a la estación del año. Es recomendable renovar el diseño cada 21 días para adaptarlo a las necesidades principales de la temporada.


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4. CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DEL INTERIOR DE LA OFICINA DE FARMACIA

Para que el interior de una oficina de farmacia posea las características propias de distribución hay que introducir correctamente en su diseño los siguientes elementos:

Secciones: es recomendable hacer una división del interior de la farmacia en diferentes grupos de productos que tengas las mismas características. A cada uno de estos grupos se les denomina sección y hay que realizar tantas divisiones como diferentes grupos existan.

Lineales: los productos han de exponerse a lo largo y ancho de toda la extensión de la oficina de farmacia, de una manera estructurada y meticulosa. Esto se lleva a cabo en los denominados lineales.

Lineales

Góndolas e islas: una manera complementaria a los lineales de exponer los productos en el interior de la farmacia son pequeños muebles centrales que redirigen la circulación de los clientes y sirven de ampliación para la disposición de productos.


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Isla

Expositores: los productos nuevos de temporada o de promoción deben situarse separados del resto en otro tipo de mueble, estantería o utensilio promocional.

Puntos de venta: el punto de venta o mostrador es un componente fundamental, done el cliente podrá comunicarse con el profesional farmacéutico para solicitar consejo, finalizar la compra, etc.

Expositor Punto de venta


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4.1. DISTRIBUCIÓN DEL MOBILIARIO

El mobiliario de la oficina de farmacia también influye en la atracción, comunicación entre técnico-cliente. Existen diferentes tipos de distribución del mobiliario. A continuación, enumeraremos las más utilizadas en oficina de farmacia.

Distribución libre: es este tipo de distribución la disposición del mobiliario no sigue un patrón establecido. Góndolas y lineales se distribuyen según el criterio del propio diseñador.

Distribución en parrilla: este tipo de distribución empuja al cliente a seguir un itinerario marcado por el diseño de la farmacia, colocando elementos como expositores o góndolas en paralelo a la trayectoria de los clientes.

Distribución aspirada: la distribución aspirada dispone el mobiliario de la farmacia, expositores y góndolas, de una manera diagonal y oblicua a la circulación de los clientes.


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5. PUNTOS CALIENTES Y PUNTOS FRÍOS EN EL ESTABLECIMIENTO COMERCIAL.

La rentabilidad de una oficina de farmacia depende del tipo de producto que se oferte y de la distribución de estos productos en la superficie del inmueble. El aprovechamiento de cada parte será indispensable para mejorar los beneficios de la misma.

En la farmacia existen puntos de mayor captación y otros menos destacados. A estos puntos se les denomina puntos calientes y puntos fríos, los cuales describiremos a continuación:

PUNTOS CALIENTES

Son aquellas zonas en las cuales existe mayor afluencia de personas, que permanecen un tiempo prolongado en la misma. Por tanto, los productos que se sitúan en estos puntos tienen más oportunidad de venta debido a la localización preferente que poseen.

Son los puntos más visibles y accesibles de la farmacia, generalmente suelen estar situados en las siguientes zonas:

En el mostrador En zonas donde incide la luz con mayor intensidad. Tras la báscula, junto a un espejo o cerca del tensiómetro. En zonas cercanas a las promociones que se oferten. En el escaparate.

A su vez se pueden distinguir dos tipos de puntos calientes:

a) Naturales: las cabeceras de las góndolas, las zonas de turno de espera o los puntos de venta.

b) Artificiales: las zonas de promoción, zonas ambientadas y decoradas, zonas próximas a espejos etc.

PUNTOS FRÍOS

Son aquellas zonas dentro del establecimiento con poca circulación de personas y con un promedio corto de permanencia en ellas. Son puntos menos visibles y más inaccesibles de la farmacia:

Zonas situadas a la izquierda de la entrada. Parte trasera de una columna. Esquinas, rincones y pasillos sin salida.


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Zonas donde la iluminación es menos intensa. Zonas desordenadas, sucias, ruidosas. Fondo del establecimiento.

ZONAS IMÁN

Independientemente de las dos zonas anteriores podemos incluir una zona amarilla o imán. Los productos que se colocan en estos puntos suelen ser de bajo margen comercial, pero de un índice elevado de rotación. En función del uso que se dé a estos puntos en cada momento encontramos dos tipos de zona imán:

• Temporalidad: teniendo en cuenta la estación o época del año en que nos encontremos. • Productos que están en oferta o en promoción: en este caso colocaremos en esta zona

productos publicitarios en diferentes medios de comunicación o productos que, en el sector sanitario, sean de dominio público por algún motivo de índole social.

5.1. DISTRIBUCIÓN DE LOS PRODUCTOS EN SU RESPECTIVOS PUNTOS

La distribución de los productos en puntos fríos o calientes varía en función del índice de rotación de las propias referencias:

Rotación elevada: colocaremos estos productos en puntos fríos. De esta manera, para adquirir su producto de primera necesidad el cliente esta´ra obligado a llegar hasta la zona fría.

Rotación media: incluiremos estos artículos en zonas intermedias, entre los puntos calientes y fríos.

Rotación baja: los artículos que suelen tener un índice bajo de venta se deben colocar en los puntos calientes de la oficina de farmacia. De esta manera el cliente visualizará con facilidad la zona y se fijará en el producto antes de adquirir los productos de primera necesidad que tenía planeado comprar.

Rotación baja con asesoramiento: los productos que necesitan el incentivo del consejo farmacéutico para animar al cliente a adquirirlos se deberán colocar en los puntos clientes cercados al mostrador.

A su vez, la localización de los productos también puede variar en función de las costumbres de compra de los clientes:

Productos usuales: estos productos se compran de forma rutinaria, pues son necesario para la vida cotidiana, se colocarán en los puntos fríos.


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Productos esporádicos: este tipo de productos se compran ocasionalmente, por temporadas o necesidades puntuales. Es recomendable situarlos en puntos calientes.

Productos anhelados: estos productos tienen un índice bajo de rotación, pues son productos que el cliente desea, pero no se atreve a comprar debido al precio, falta de información. Se deberán ubicar en puntos calientes.


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6. ANIMACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA Es recomendable utilizar animación en nuestro punto de venta con el fin de conseguir los siguientes objetivos:

Diferenciarnos del resto de oficinas de farmacia y de establecimientos comerciales competidores.

Acentuar el encanto del establecimiento y, como consecuencia, incrementar la atracción de los clientes que acceden a la farmacia a por los artículos expuestos.

Potenciar el índice de ventas, aumentando las ganancias y mejorando la rentabilidad de la oficina de farmacia.

Teniendo en cuenta los objetivos marcado, podemos dividir los tipos de animación en dos grandes bloques.

Animación indefinida o permanente: consta de componentes fijos, como la estructura del inmueble, la decoración etc.

Animación estacional: consta de elementos que complementan la anterior (carteles, promociones etc.), renovables cada cierto tiempo.

En una oficina de farmacia podemos servirnos de diferentes tipos de herramientas de animación que lograrán aumentar la rentabilidad del establecimiento:

Componentes físicos: góndolas o islas, lineales, etc. Componentes incitantes: vídeos informativos, música, decoración ambiental del local. Componentes personales: incluye puntos móviles de demostración de productos o

stands donde un profesional argumenta de manera directa al cliente las cualidades y beneficios del producto.

Componentes infantiles: incluye mobiliario infantil, cuentos, pequeños juegos, etc.


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7. LA PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA La información sobre los productos ofertados en la farmacia que deseamos hacer llegar al cliente en el punto de venta se emite a través de mensajes publicitarios.

La publicidad de estos productos puede ser elaborada tanto por el propio laboratorio farmacéutico proveedor como por la oficina de farmacia. Pero hay que recordar que ante todo somos un servicio sanitario y debemos respetar el código deontológico a la hora de ofrecer e informar al cliente sobre las cualidades de un producto.

7.1. ELEMENTOS PUBLICITARIOS

Este tipo de elementos son una forma de publicidad que actúa como “vendedor silencioso”. Frecuentemente acompañan a campañas publicitarias lanzadas en otros medios y, en todo caso, apoyan la venta del producto. Dichos elementos son:

1. ENVASES: en ocasiones es el propio envase del producto el que transmite la información necesaria mediante su exposición en diferentes puntos de la oficina de farmacia.

2. CARTELES: en el interior de la oficina de farmacia podemos encontrar diferentes tipos de carteles informativos y publicitarios que sirven para orientar a los usuarios de la situación de los productos y de las promociones existentes.

3. EXPOSITORES: es muy frecuente que el producto publicitado se exponga en muebles adaptados específicamente al producto que se pretende promocionar. Existen diferentes tipos de expositor que detallamos a continuación: Mostrador: los expositores de mostrados son muebles de volumen reducido que

están adaptados a la exposición de productos publicitarios. Suelen localizarse cercanos al punto de venta para incitar a la compra inconsciente.

Floor-stand: los expositores situados a ras de suele, también denominados floor-stand, tienen un tamaño mayor. Se colocan en laterales de la oficina de farmacia. Los materiales empleados suelen ser cartón o plástico.

Caja expositora: en este caso el embalaje del propio producto se convierte en expositor.

4. DISPLAYS: un display publicitario es un soporte de pequeño tamaño, fabricado en materiales como plástico, cartón o madera, que suele colocarse sobre el punto de venta, mostrador o estanterías.

5. PUBLICIDAD IMPRESA: mediante el uso de ítems visuales podemos realizar publicidad, de manera sencilla, de un producto o de un servicio que se ofrezca en la oficina de farmacia. Normalmente se trata de folletos, también denominados flyers, dípticos o revistas que se colocan sobre el mostrador.


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6. PUBLICIDAD DINÁMICA: este tipo de publicidad ha generado una nueva forma d comunicarse con los usuarios que frecuentan la oficina de farmacia. Mediante proyecciones audiovisuales, con el apoyo de pantallas instaladas en el establecimiento, se puede emitir mensajes informativos y publicitarios.

7.2. PROMOCIONES

Una promoción es un conjunto de acciones que se efectúan sobre un determinado producto o servicio ofertado en la oficina de farmacia para darlo a conocer entre los clientes, promoverlo y aumentar su venta.

Para conseguir una promoción eficaz hay que respetar una serie de pautas que hemos ido explicando a lo largo del módulo y que resumiremos a continuación:

Investigación de mercado. Estudio previo de rentabilidad de la promoción. Elección y presentación del producto. Publicidad en exterior e interior. Concretar número de unidades. Límites de fechas. Mantenimiento de un stock elevado.

Se distinguen diferentes de promociones en función de la etapa en la que se encuentre el producto:

Promoción en la etapa de lanzamiento. Promoción en la etapa de crecimiento.

Promoción en la etapa de madurez. Promoción en la etapa de declive.


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8. COLOCACIÓN DEL SURTIDO. NIVELES DEL LINEAL Se denomina surtido al conjunto de artículos, productos y marcas que se encuentran a la vista de los usuarios y que la oficina de farmacia ofrece para complacer sus necesidades y deseo.

Para una correcta elección del surtido será necesario realizar una adecuada exposición de los productos, seleccionando aquellos que cubran con creces las necesidades de los clientes.

Es preciso dividir el surtido en grupos o niveles en función de diversos aspectos del mismo:

SECCIÓN: consiste en clasificar por grupos productos de similares características. Ejemplo: sección de parafarmacia.

CATEGORÍA: se trata de clasificar cada una de las secciones en bloques, de manera que los clientes noten una relación entre unos productos y otros de la misma categoría. Ejemplo: dividir la sección de parafarmacia en dermocosmética, línea infantil etc.

FAMILIA: la división continúa agrupando los artículos de la misma familia en conjuntos de artículos que cubran la misma necesidad. Ejemplo: dividir la línea infantil en biberones, leches, papillas etc.

SUBFAMILIA: consiste en realizar una subdivisión de la propia familia en grupos de mayor especificidad. Ejemplo: chupetes de silicona, chupetes de látex.

REFERENCIA: el último bloque en el que se puede subdividir el surtido de la oficina de farmacia es según la propia referencia. Esta consiste en el propio artículo, con su código nacional específico, que se expone en la farmacia. Para finalizar nuestro ejemplo, en la subfamilia de chupetes de látex se podría incluir diferentes referencias según marca, tamaño, color, etc.

SECCIÓN

CATEGORÍA

FAMILIA

SUBFAMILIA

REFERENCIA


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8.1. DIMENSIONES DEL SURTIDO EN LA OFICINA DE FARMACIA

Para determinar el margen de producto por unidad de superficie, es decir, las dimensiones del surtido en una oficina de farmacia se tienen que valorar una serie de aspectos.

En función de sus cualidades, estos aspectos se pueden dividir en dos bloques: aspectos cualitativos y cuantitativos.

1. FACTORES CUALITATIVOS Superficie de la oficina de farmacia. Movimiento del producto. Cliente. Logística.

2. FACTORES CUANTITATIVOS.

Existen una serie de fórmulas matemática estadísticas que, como los factores cualitativos, sirven para establecer el tipo de surtidor.

𝑽𝑽𝑽𝑽𝑽𝑽𝑽𝑽𝑽𝑽 = 𝑁𝑁º 𝑑𝑑𝑑𝑑 𝑟𝑟𝑑𝑑𝑟𝑟𝑑𝑑𝑟𝑟𝑑𝑑𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟 𝑣𝑣𝑑𝑑𝑟𝑟𝑑𝑑𝑟𝑟𝑑𝑑𝑟𝑟 × 𝑝𝑝𝑟𝑟𝑑𝑑𝑟𝑟𝑟𝑟𝑝𝑝 𝑑𝑑𝑑𝑑 𝑣𝑣𝑑𝑑𝑟𝑟𝑣𝑣𝑟𝑟

𝑴𝑴𝑽𝑽𝑴𝑴𝑴𝑴𝑽𝑽𝑽𝑽 𝒖𝒖𝑽𝑽𝒖𝒖𝑽𝑽𝑽𝑽𝑴𝑴𝒖𝒖𝒖𝒖 𝒃𝒃𝑴𝑴𝒖𝒖𝑽𝑽𝒖𝒖 = 𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃 –𝐶𝐶𝑝𝑝𝐶𝐶𝑣𝑣𝑑𝑑 𝑟𝑟𝑑𝑑𝑣𝑣𝑝𝑝

𝑩𝑩𝑽𝑽𝑽𝑽𝑽𝑽𝑩𝑩𝒖𝒖𝑩𝑩𝒖𝒖𝒖𝒖 𝒃𝒃𝑴𝑴𝒖𝒖𝑽𝑽𝒖𝒖 = 𝑀𝑀𝑟𝑟𝑟𝑟𝑀𝑀𝑑𝑑𝑟𝑟 𝑏𝑏𝑟𝑟𝑏𝑏𝑣𝑣𝑝𝑝 × 𝑁𝑁ú𝑚𝑚𝑑𝑑𝑟𝑟𝑝𝑝 𝑑𝑑𝑑𝑑 𝑟𝑟𝑑𝑑𝑟𝑟𝑑𝑑𝑟𝑟𝑑𝑑𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝐶𝐶 𝑣𝑣𝑑𝑑𝑟𝑟𝑑𝑑𝑟𝑟𝑑𝑑𝑟𝑟𝐶𝐶

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9. TIPOS DE EMPAQUETADO Y EMBALAJE Denominamos envase al elemento necesario para acondicionar el producto. Este se puede clasificar en tres tipos, dependiendo de la misión que desempeñe:

Envase primario: este modelo de envase es el que se encuentra en contacto directo con el contenido, con el producto en sí. Por ejemplo, el frasco de un colirio está en contacto directamente con la forma farmacéutica.

Envase secundario: un envase secundario es un material que contiene en su interior al envase primario, anteriormente explicado. El envase secundario resguarda al primario de agentes externos como golpes, acúmulo de polvo etc.

Envase terciario: continuando con la cadena, un envase terciario contendría una cantidad de envases secundarios, agrupándolos y protegiendo los productos que existieran en su interior.

Independientemente de los envases, podemos definir embalaje como el elemento que permite agrupar un conjunto de envases para facilitar de esta manera su transporte, manejo, almacenamiento y conservación.

Envase primario Envase secundario Envase terciario


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9.1. MATERIALES MÁS UTILIZADOS EN OFICINA DE FARMACIA

Existen multitud de materiales, pero los empleados con mayor frecuencia en la elaboración de envases para productos farmacéuticos son:

• Cartón: es el material más utilizado en los envases. Proporcionan estabilidad sin añadir peso innecesario, es un material reciclable y degradable que brinda consistencia, fuerza y suavidad para superficie de impresión.

• Vidrio: son muy utilizados, es reciclable y no tiene límite de uso, posee hermeticidad y impermeabilidad. Sin embargo, el vidrio tiene ciertos inconvenientes, es costoso, ocupa espacio y es más pesado que otros materiales, además es frágil y puede romperse en cualquier fase del proceso de preparación.

• Plástico: este tipo de envases están desplazando al vidrio por ser principalmente económico, funcional y livianos. La ventaja de los envases de plástico es que son reciclables, fáciles de limpiar e irrompibles.

• Metal: en el sector farmacéutico se utiliza en forma de tubos como geles y cremas y en forma de papel como sobres y blísteres. La principal ventaja del papel aluminio es que protege contra el oxígeno y la luz para mantener el valor nutricional y el sabor del producto.

• Papel: se utiliza en forma de bolsas o como empaquetado o embalado. La ventaja es que es reciclable, barato y de fácil eliminación. Como inconveniente encontraremos que es frágil, permeable y sensible a humedad, vapores y olores.

9.2. TIPOS DE ENVASE

Existen en el mercado una extensa variedad de envases. Todos ellos deben poseer las siguientes características:

Resistencia física. Integridad. Asegurar la estabilidad. Impermeabilidad. Hermetismo. Funcionalidad.

Los envases que con mayor frecuencia se comercializan en las oficinas de farmacia son:

• Envases de cartón: se utilizan como envase secundario.

• Botellas y frascos: se utilizan como envase primario, suelen ser de cristal, vidrio o plástico.


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• Tubos: se utilizan como envase primario. Se emplean materiales de plástico.

• Botes y tarros: se utilizan como envase primario, su pueden utilizar materiales como vidrio, plástico o metal.

• Ampollas y viales: estos envases, también de tipo primario, se utilizan para medicamentos de poco volumen, inyectables, colirios, etc.

• Cápsulas termoselladas y blísteres: son envases preparados para cubrir el producto en dos partes que se unen y sellan para proteger su interior.

9.3. DISEÑO GRÁFICO

El diseño gráfico de un envase tiene como objetivo fomentar la venta del producto que incluye a través de la utilización de los factores que constituyen dicho diseño, es decir, a través de los materiales, forma, color tipo de letra etc.

• FORMA: la forma del envase debe ser ergonómica, es decir, ofrecer sencillez en su manejo.

• COLOR: una de las propiedades más importantes del envase de un producto es su color, debido, entre otras razones, a que lo hace reconocible, capta la atención de los usuarios. Un envase puede transmitir diferentes sensaciones al cliente en función de su color: Amarillo: se asocia con alegría, inteligencia y felicidad. Rojo: transmite fuerza y vitalidad. Verde: se asocia con la naturaleza. Azul: se asocia con la salud. Blanco: significa pureza. Negro y morado: se asocian con la elegancia, la seriedad y el misterio.

• TIPOGRAFÍA: es recomendable que la letra del envase sea de sencilla legibilidad y posea un tamaño proporcional a sus dimensiones para que el cliente lo visualice con facilidad.

• INFORMACIÓN: mediante esta información plasmada en el envase, con colores y formas más sencillas pero impactantes, se conseguirá emitir un mensaje más atractivo.


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• ILUSTRACIONES: las fotografías e imágenes son elementos que representan un mensaje determinado. Los diseñadores intentan transmitir mediante ilustraciones plasmadas en el producto una señal amable, sugerente, inspiradora y distinguida.

• SÍMBOLOS: se utilizan para describir e identificar la marca o el producto que se expone.

9.4. ETIQUETADO

Se denomina etiqueta a una pieza de papel, cartón u otro material semejante, generalmente rectangular, que se coloca en un objeto o en una mercancía para identificación, valoración y clasificación del mismo.

En la mayoría de las ocasiones las etiquetas muestran la compasión, precio, laboratorio, fecha de caducidad, lote, el código de barras, etc.

Existen una serie de símbolos incluidos en el embalaje, etiquetado que aseguran la adecuada manipulación, distribución y almacenaje de los envases. De esta manera se consigue evitar desperfectos o modificaciones en las características de los productos que contienen.


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UT. 3. Oragnización de los productos de parafarmacia

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