Uv08 Dcii Tema2 Gestion Nuevos Productos

TEMA 2 GestiónTEMA 2. Gestión de nuevos productosde nuevos productos

Departamento Comercialización e Investigación de MercadosJordi Miró, Profesor Asociado, [email protected]

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Contenido del tema Ref. Pag. Kotler (*)

1 2.1. Nuevos productos: concepto, tipologías y retos. 674

2 2.2. El proceso de planificación de nuevos productos. 680, 686, 692

3 2.3. El ciclo de vida del producto: concepto y estrategias. 334

4 2.4. El proceso de adopción del nuevo producto. 700

Bibliografía: (*) Capítulos 10, 20 de Kotler, Keller, Cámara y Mollá (2006): Dirección deMarketing. Ed. Pearson.

Caso Práctico:Caso Práctico:

Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

d2.1. Nuevos Productos2


Tipos de nuevos productosTipos de nuevos productos3

Productos sin precedentes: productos nuevos que crean un mercado totalmente nuevo. Conllevan riesgos y costes mayores, puesto que son

t t l l d ( 10% d lnuevos tanto para la empresa como para el mercado (un 10% de los productos nuevos pertenecen a esta categoría).

• Nuevas líneas de productos: productos nuevos para la empresa que le• Nuevas líneas de productos: productos nuevos para la empresa, que le permiten entrar, por primera vez, en un mercado ya existente.

• Incorporación de productos a líneas existentes: productos nuevos

que complementan líneas de productos consolidadas (distintos tamaños de envase, sabores,…).

• Mejora y revisión de productos existentes: productos nuevos que ofrecen unos resultados mejores o un mayor valor percibido y que sustituyen a otros.

R i i i t d t i t t di i id d• Reposicionamientos: productos existentes dirigidos a nuevos mercados o a nuevos segmentos.

• Reducciones de coste: productos nuevos que ofrecen las mismas


• Reducciones de coste: productos nuevos que ofrecen las mismas prestaciones con menos costes.

Sobre la innovacióSobre la innovació...4

blogdejordimiro.wordpress.com

www.cotec.org

Normes de referencia:

UNE 166002:06 Proyectos I+D+i

UNE 166002=06 Gestión I+D+i

UNE_166006=2006_EX Vigilancia Tecnológica


Factors que influeixen en la innovacióFactors que influeixen en la innovació5

Orientación hacia la innovación. valores, hábitos y prácticas.

Participación. La innovación requiere transversabilidad.

Comunicación. Debe existir una cadena de transmisión de los conocimientos

Creatividad.

Tolerancia a los errores.

Personas.

Integración de equipos.

Liderazgo.

l b ió id dColaboración con otras entidades.

Presupuesto.

¿Pl ifi ió t i ió d ti id d?¿Planificación como contraposición de creatividad?

Vigilancia tecnológica.

Estandarización del proceso

Estandarización del proceso.


Nous reptes del procés d’innovacióNous reptes del procés d innovació6

La velocitat

La fragmentació de mercatsLa fragmentació de mercats

Necessitat de més recursos

Cicle de vida dels productes en disminució

Elevats % de fracàsElevats % de fracàs

F t l é it d tFactors claus éxit producte nou

Superioritat Exclusivitat

Ben definit Sinergies técniques / marketingBen definit Sinergies técniques / marketing


Organització del procés d’innovacióOrganització del procés d innovació7

Quí deu formar part del equip d’innovació?

Quí deu liderar el projecte?Quí deu liderar el projecte?

Còm es deu controlar el procés?

Quí deu pendre les decisions passa – no passa?


Ventajas de la innovación (1)Ventajas de la innovación (1)8

Ventaja competitivaVentaja competitiva obtenida con la Innovación

Descripción

• Es uno de los efectos más visibles y que justifica las inversiones• Es uno de los efectos más visibles y que justifica las inversiones de cara a la cuenta de resultados. Se logra un incremento significativo de los ingresos de la

i ió iComercialización nuevos productos o servicios

empresa respecto a su situación anterior. • Los nuevos productos / servicios se convierten en piedras angulares de los ingresos de las empresas y de su competitividad. Los ingresos por estas partidas tienen márgenes importantes frente al resto de productos. La empresa entra en un círculo "virtuoso" en el que los beneficios de estos productos son q preinvertidos en nuevas innovaciones que traerán más beneficios.

Aumento de la eficiencia • Se relaciona con la innovación en procesos. Se obtienen reducciones de costes por aumento de la productividadreducciones de costes por aumento de la productividad,eliminación de errores, mejora de la calidad, uso más racional derecursos, eliminación de etapas improductivas de proceso,

i ió d lí


automatización de líneas, etc.

Ventajas de la innovación (2)Ventajas de la innovación (2)9

Ventaja competiti aVentaja competitiva obtenida con la Innovación

Descripción

Incorporación de nuevo conocimiento

f t d l

Aunque más difícil de medir que los anteriores, a nuestro juicio, es uno de los efectos más positivos de la innovación a l l El é it / f t bl i i t d t ty efecto de la

experiencialargo plazo. El éxito / fracaso, establecimiento de estructuras de investigación estables, el aumento de los conocimientos sobre las materias en las que se innova...Las empresas q plogran crear una masa crítica de conocimiento y experiencia que es, en si misma, una ventaja competitiva difícil de l l t d lalcanzar para el resto de las empresas.

Obtención de resultados

Hace referencia a la obtención de patentes, marcas, acuerdos de licencias, la creación de nuevas alianzas...Seresultados

diferencialesacuerdos de licencias, la creación de nuevas alianzas...Se convierten en una fuente de ingresos a largo plazo que justifica las inversiones en Innvación.


2.2. Proceso de Planificación de dnuevos Productos

10


Etapes del procés d’innovacióEtapes del procés d innovació11

Fuente: Capítulo 20 de Kotler, Keller, Cámara y Mollá (2006): Dirección de Marketing. Ed. Pearson.


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14


Ver ejemplo de desarrollo concepto y test en Kotler

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2.3. Ciclo de Vida del ProductoConceptos y estrategias

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Ciclo de vida del productoCiclo de vida del producto20


21


Estrategias a lo largo del ciclo de vidaEstrategias a lo largo del ciclo de vida22


2.4. Proceso de Adopción de Innovaciones

23


El proceso de adopción de innovacionesEl proceso de adopción de innovaciones24


Etapas decisión de compraEtapas decisión de compra25

Reconocimiento del problema/necesidad

Búsqueda de información y definición de alternativas

Evaluación de alternativasde alternativas

Compra

Procesos poscompra


Tipos de compraTipos de compra.26Alta BajaAlta

Implicacióncon compra

Baja Implicacióncon compra

T d d i i T d d i i T d d i i

p p

Toma de decisionesExtensiva

Reconocimiento delProblema

Toma de decisioneslimitada

Reconocimiento delProblema

Toma de decisionesrutinaria

Reconocimiento delProblemaProblema

Búsqueda de informaciónexterna

Problema

Búsqueda de informacióninterna y externa limitada

Problema

Búsqueda de informacióninterna

Evaluación

Formación actitudes

Evaluación

Formación actitudes

Compra

Evaluación postcompralimitada

Compra

Evalaución postcompracompleja

Compra

Evaluación postcompracompleja


27Para saber másPara saber más...

Para estar al día: www.esferamarketing.wordpress.com

Para conocer lo que hacemos: www.esferadenegocios.comPara conocer lo que hacemos: www.esferadenegocios.com

Jordi Miro AlberoJordi Miro AlberoProfesional Consultoria Estrategia e I+D Profesor Marketing e Investigación Mercados, UNIVERSITAT DE VALENCIA

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Calidad y Satisfacción del Turística. MASTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN TURÍSTICA 08-09

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