VALERIA LAGNA F. ESTRATEGIAS EMPRESARIALES JUAN OSPINA JULIO 2012

“SECTORES INDUSTRIALES EMERGENTES” TRABAJO FINAL DE CURSADA

Consigna: Analizar un sector industrial emergente relacionado con el área de diseño y

Comunicación para determinar una estrategia de ingreso en el mismo.

INFORME GRUPAL:

1- Redefinición de los compradores de la industria, fijando las variables del nuevo

segmento de mercado:

Como sabemos un segmento es un proceso de división del mercado en subgrupos

homogéneos con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada

uno de ellos que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los

objetivos comerciales de la empresa.

Segmentación “a priori”, se llama así debido a que los criterios están previamente

establecidos para determinar segmentos mas homogéneos internamente. La división del

mercado en este caso la efectuaremos de acuerdo con los siguientes criterios:

Generales Subjetivos:

Personalidad y estilo de vida: es un tipo de segmentación sociocultural, se divide

en actividades intereses y opiniones. En este caso queremos basarnos en los

intereses, es decir, las preferencias de los consumidores, aquello que consideran

importante tanto para ellos mismos como para su entorno. Por ejemplo:

personas innovadoras que están dispuestas a gastar mucho dinero para

distinguirse y ser originales.

Particulares Subjetivos:

Por ventajas buscadas en el producto, se basa en el sistema de valores. Es muy

importante el simbolismo. Es decir, que tenga características particulares y un

valor estético y emocional. Se apunta a un segmento

INFORME INDIVIDUAL:

2 – Definir un nuevo concepto de negocios que debe caracterizarse por la

innovación.

La Gastronomía Molecular

La cocina o gastronomía molecular es una fusión entre las disciplinas de la culinaria y las de

la ciencias física y química, aplicada a la gastronomía. Se basa sobre los fenómenos físicos y

químicos que tienen lugar durante la preparación de los alimentos y busca examinar los

procesos científicos detrás de la transformación de los ingredientes en la cocina. Además de

esto se enfoca también en los fenómenos sociales artísticos y técnicos detrás de las prácticas

culinarias y gastronómicas actuales. Aparte de proponer nuevas maneras de ver y preparar

los alimentos, plantea nuevos paradigmas acerca de la forma y la manera en la que

ingerimos los alimentos.

El concepto de cocina molecular se remonta a una charla de sus fundadores 1969 titulada

“el físico en la cocina”. Sin embargo el término “Gastronomía Física y Molecular” no se

acuñó hasta el año 1992 por lo que se puede asegurar que se trata de una rama novísima en

la gastronomía. Fue concebido por un científico francés y un físico húngaro, de nombres

Hervé This y Nicolas Kurti, que a partir de una serie de charlas y debates que llevaron a cabo

en distintas ciudades buscaron hallar la convergencia entre las disciplinas científicas y

gastronómicas por medio de la colaboración de físicos, químicos y maestros cocineros.

La disciplina se basó en cinco consignas básicas que se fueron modificando con el tiempo, y eran:

- Investigar los mitos culinarios (los dichos de las amas de casa - Explorar las recetas existentes - Introducir nuevas ingredientes, herramientas y métodos a la culinaria - Inventar nuevos platos - Comunicar el cambio que la ciencia le ha traído a la sociedad

Últimamente se está ocupando principalmente de los componentes y fenómenos en la

cocina en 3 aspectos: Lo social, lo artístico, y lo técnico.

En cuanto a lo práctico, la cocina molecular se caracteriza por aspectos como

- La combinación de ingredientes “incombinable” (salado y dulce)

- Las porciones tamaño bocado, conservando todo el sabor y los nutrientes

- La innovación y combinación de distintos ingredientes en un solo plato

- La innovación en formas, aromas, y texturas

- Nuevas maneras de proponer platos existentes

- La deconstrucción de sabores clásicos

- Una experiencia única e inigualable en cuanto a la comida

No existen el mundo muchos restoranes de comida molecular, por lo que la disciplina puede

ser considerada per se como ‘emergente’.

2- Fundamentar dicha elección.

La Cocina Molecular en Argentina

La cocina molecular por si sola ya es emergente. En Buenos Aires en realidad no hay nada

que sea puramente cocina molecular, salvo un hotel que estaba asociado con Ferrán Adrià

(chef español por su restó famoso El Bulli, entre los mejores 50 del mundo) así quien

argentina se han hecho solo aproximaciones a la comida molecular. Si bien la línea entre lo

que es molecular o no es muy difícil de identificar la gente ‘del común’ tampoco tiene como

saberlo. Lo que existe en Argentina son aproximaciones a la comida molecular que son

bastante buenas, algunos incorporan algunas técnicas de cocina molecular y ofrecen los

mismos beneficios en cuanto a creatividad, innovación, calidad, textura, etcétera.

Lo más parecido que existe es Moreno Restaurante, que ofrece comida de vanguardia muy

cercana a la molecular. Además de ese restó hay varios con oferta de comida fusión y de

vanguardia como por ejemplo “Pasaje Arévalo, sitio donde han ideado una excelente

alternativa. Como el gusto de los porteños es muy tradicional, han creado platos

moleculares cuya apariencia se asemeja a la cocina molecular, pero no lo es.”

La cocina molecular ‘original’ presenta como sector industrial dos grandes barreras de

entrada. La primera es el costo de los equipos. La mayoría de estos son hechos a la medida

por los mismos cocineros de la disciplina molecular. El señor Adrià comercializa una serie de

maquinas con su nombre para hacer este tipo de cocina, pero como infraestructura son una

adquisición costosa para iniciar un negocio. Son máquinas que además solo funcionan con

ciertos ingredientes ultra exclusivos solo asequibles por medio del mismo Adrià, así que esto

complica las cosas

La otra gran barrera es la capacitación del personal de cocina, porque la cocina molecular no

la hace cualquiera. Si bien hay cursos a nivel local e internacional la mayoría se aproximan a

la disciplina original sin serlo, pero ofrecen una alternativa interesante al paladar inexperto

de los curiosos porteños.

Es realmente complicado establecer un negocio legitimo de gastronomía molecular, así que

lo más apropiado es seguir los pasos de los competidores y perseguir una alternativa

vanguardista que se asemeje bastante e incorpore algunas técnicas y procesos de la culinaria

molecular sin serlo per se.

La manera de proponerla

Todo lo que se aproxime a comida molecular en argentina se propone principalmente en el

formato más tradicional, que son los restoranes. Además de Moreno, mencionado

anteriormente que es el principal exponente podemos encontrar lugares especializados

como La vinería de Gualterio Bolívar, el Hotel Faena, Aramburu o Pasaje Arévalo.

Estos restoranes son todos de alta categoría, la mayoría tienen ciertos códigos de elegancia

y requieren reserva previa.

Aparte de ellos existe una empresa llamada Cuk3 que ofrece finger food tipo molecular para

eventos empresariales o reuniones sociales tipo catering.

La idea es presentar la comida molecular a un segmento del mercado que sea abierto a la

experiencia, y que le guste probar cosas nuevas, independientemente del dinero o el nivel

socioeconómico que tengan. Esto puede lograrse si proponemos un modelo de negocio de

comida molecular a manera de delivery.

Se piensa desarrollar el modelo de negocio tomando como modelo los sitios que preparan

Sushi para llevar, que son otra comida sofisticada y difícil de preparar que cada vez gana más

popularidad. El sushi comparte características con la cocina molecular. En primer lugar es del

mismo tamaño, comida bocado por lo general. No es una comida típicamente barata, si la

comparamos con deliveries tradicionales tipo una pizza o comida china. Es una comida

sofisticada que se puede pedir con grupos de personas para probar. Tiene diferentes gustos

en pocas cantidades, así el consumidor puede probar todos los gustos. No son abundantes

en cantidad, pero la calidad resalta especialmente por forma, textura y sabor.

Adicionalmente, no son comida para todos los días, son una experiencia ocasional, un lujo

que el consumidor puede darse de cuando en cuando.

Esta propuesta tiene otra gran ventaja: el ahorro de la inversión en el local, que es bastante

elevado si se compara con la competencia. Otros restoranes solo se manejan por reserva,

tienen poca capacidad, y son lo último en sofisticación y elegancia, que también implica

pagar un local él un sector exclusivo de la ciudad. El modelo de negocio que se está

considerando podría en teoría operar desde cualquier lugar, cualquier casa de familia

debidamente acondicionada con la infraestructura necesaria, y los requisitos de salubridad

correspondientes.

La propuesta de tener un formato delivery implica también la necesidad de una plataforma

para ordenar los productos. La mayoría de deliveries se manejar de manera telefónica.

Algunas empresas, especialmente por fuera del país, operan por internet. Sería muy

interesante poder ofrecer un delivery virtual, ya que de esa manera el consumidor elige una

promo desde la página y la arma a su medida. Es decir: elige una delivery con 56 piezas, y

tiene la libertad de armar el pedido a la medida de sus gustos.

4- Proponer y fundamentar el desarrollo de una estrategia de ingreso al SI.

La estrategia primaria que se aplicará al modelo de negocio en cuestión será la de “Enfoque”

o sea, un approach dirigido a un segmento muy especifico del mercado. Salta a la luz que es

un producto relativamente novedoso que quiere ser insertado en un segmento chico del

mercado…la cocina molecular no es para todo el mundo.

Se llega a tal estrategia en base a las estrategias genéricas de Michael Porter. Si se procura

articular esta unidad de negocios con su matriz queda ubicada en la mitad inferior,

indicando que el producto estará enfocado un sector muy especifico del mercado, por lo que

se trata de una estrategia de especialización o enfoque. Además el producto cuenta con

características únicas que lo diferencian de otros competidores que apuntan al mismo

mercado, así que se trata de una estrategia basada en la exclusividad del servicio.

La fundamentación de dicha estrategia se basa en que se enfoca directamente en l las

necesidades del segmento especifico, uno muy definido, tipo nicho. Según Lambin, que se

basa en Porter, la estrategia implica “bien diferenciación, liderazgo en costo, o ambas pero

únicamente respecto a la población objetivo escogida” En nuestro caso la empresa se inclina

más hacia la diferenciación que brinda con su servicio a domicilio y su plataforma online,

pero puede, si fuese el caso, competir también por precio, debido a menores costos hacia la

infraestructura del local, que en este caso particular es inexistente.

La estrategia tiene sentido en cuanto a que a la empresa en cuestión no le interesa todo el

mercado gastronómico (todo lo relacionado con restoranes), solamente aquella porción del

mercado interesada en cocina molecular o de vanguardia, solo el segmento más alto donde

se encuentran los consumidores abiertos a la experiencia y dispuestos a estar actualizados

con las últimas tendencias en cocina. También se puede seguir segmentando el mercado con

el tema de la entrega a domicilio, que es otro mercado relacionado con la alimentación pero

funciona de manera muy diferente. No interesa la totalidad del mercado de la comida a

domicilio, solo donde se encuentran los consumidores que quieren comida de excelente

calidad e innovación sin salir de casa. No existe ningún negocio que ofrezca cocina molecular

a domicilio, por eso es innovador bien en el ámbito de los restoranes y de los deliveries.

5. Executive Summary

Análisis de Situación

Escenarios

Políticamente – A nivel mundial el escenario político es estable. La globalización es un

fenómeno mundial que ha permitido que disciplinas tales como la cocina molecular se

esparzan por el mundo. En el ámbito regional están firmándose cada vez más y mas alianzas

con otros países, se están levantando barreras arancelarias y se están haciendo convenios

que permiten acceder a nuevas tecnologías y materias primas, importar y exportar todo tipo

de productos, y acceder a capacitación en el extranjero. Localmente, el ámbito político está

relativamente estable y no hay riesgos de tropiezos nacionales en cuanto a lo político y lo

económico. Hay también por el momento en argentina politcas para promover la industria

nacional.

Económicamente – El mundo entero está en crisis, y saliendo lentamente de ella aunque

Latinoamérica no la sufrió tanto como los países primermundistas. Las grandes compañías

han visto pérdidas millonarias. Está comprobado que la capacidad adquisitiva se ha

disminuido fuertemente, y en nuestro país los niveles de inflación están por las nubes

(alrededor de 30% anual en la canasta básica), y que los salarios no aumentan lo suficiente

para compensar..

Socialmente – Hace varios años que estamos en procesos de globalización acelerados por

medios de comunicación en auge. Sin embargo nos encontramos en medio de diferentes

movimientos subculturales, pero irónicamente el ciudadano del mundo está en proceso de

en un proceso de homogenización. Cada vez nos parecemos más entre nosotros y hacemos

parte de culturas globales con estrechas similitudes. En Argentina se están viendo

fenómenos inmigratorios fuertes marcados por el ingreso de personas de otras naciones

suramericanas y por el retorno de los argentinos en el exterior. Esto es positivo si se

considera que están entranto constantemente nuevas ideas desde afuera.

Tecnológicamente – Hay un boom de la información y la tecnología. El desarrollo

tecnológico en aparatos de cocina es una de las situaciones que hay que considerar para

este negocio. Ya existen muchos aparatos que eran considerados tecnológicos o científicos y

se han estandarizado, por ejemplo el microondas o el extractor de jugos. Con el desarrollo

tecnológico hay cada vez más equipos revolucionarios, al mismo tiempo los precios de toda

la tecnología empieza a descender rápidamente, de la mano con su nivel de uso. Los avances

tecnológicos están en un boom histórico, tanto las tecnologías para la comunicación como

los avances científicos en todos los. Esto implica constante renovación debido a la aparición

de nuevas tecnologías.,. El fenómeno del internet y los celulares, y los negocios a través de

ellos también están en altísimo crecimiento, y son los el vehículos de los negocios del siglo

21.

Análisis del mercado

El mercado de la gastronomía está muy explorado a nivel mundial. Todos los países del

mundo cuentan con restoranes de todo tipo de comida. En el sector local es más fuerte

todavía, debido a que en los barrios más centrales de capital de capital federal existe una

oferta gastronómica diversa, variada y muy numerosa.

El segmento de la culinaria molecular es otra historia. A nivel mundial solo existen unos

pocos restaurantes que la manejan de manera ‘pura’. No son más de 50 en todo el mundo.

Entre esos se encuentran por ejemplo el Bulli, de Ferrán Adrià, considerado el mejor

restorán del mundo, y varios otros exponentes con la prestigiosa calificación de 3 estrellas

de la guía Michelin (solo hay 60 en el mundo que gozan de este prestigio). Adrià aseguró el

mes pasado cerrar definitivamente su restorán el Bulli el año que viene. En EEUU

encontramos a Grant Achatz con su restorán Alinea, en Chicago, supuestamente el mejor

restorán en estados unidos. También está el chef Heston Blumenthal famoso por su restorán

el Pato Gordo, en Berkshire Inglaterra. A nivel latinoamericano el único exponente se

encuentra en Perú, que como todos saben lleva el estandarte de la cocina más moderna en

América latina, el cocinero se llama Guido Gallia Bravo-Mejía. En la mayoría de los países del

primer mundo cuentan con especialistas en la disciplina de cocina molecular, y con

economías y políticas estables para mantener un mercado. Estados Unidos, Inglaterra,

España, Francia y Japón son los mayores exponentes de la gastronomía molecular en el

mundo.

Los pocos restaurantes de cocina puramente molecular que existen a nivel mundial,

usualmente son manejados por chefs famosos, son costosos (100 usd en adelante por

persona), y se requieren reservas hasta con años de anticipación, hay miles de personas que

solicitan un lugar y solo algunos muy pocos pueden conseguirlas. Globalmente esta

percibida como la ultima innovación en la cocina tanto tecnológica como ideológicamente,

porque presenta un nuevo paradigma al concepto de comer.

A nivel Buenos Aires no existe nada puramente molecular, pero ya hay restoranes como

Moreno y Pasaje Alvear que están incursionando en técnicas de la cocina molecular y

aplicándolas a su estilo gastronómico vanguardista. Sin embargo no hay más de 5 o 6

restoranes que se atrevan a tanto como ellos, hablando a nivel local. Es posible encontrar

restoranes costosos, de alta cocina, de cocina fusión o de vanguardia, pero en realidad la

cocina molecular es un campo poco explorado. Es difícil por conocimiento y equipamiento

hacer cocina puramente molecular, así que es inteligente un acercamiento como el que han

llevado los competidores, aproximándose a la cocina molecular adaptando muchas técnicas

a la cocina tradicional, desarrollando así un producto de vanguardia.

Como el sector del mercado al que apunta este negocio es un nicho especifico definido

principalmente por personalidad y estilo de vida, hay que en enfocarlo hacia las preferencias

de los consumidores. Más allá de sus características socio demográficas se define al

consumidor de este producto como una persona con las siguientes características

- Abierto a la experiencia, a probar cosas nuevas

- Innovador

- Busca distinción y originalidad

- dispuestas a gastar dineros en sí mismos

- no va a ‘comer’, sino a vivir una experiencia gastronómica

Las Barreras de entrada y de salida

Muy Poco

atractivo

Poco Atractivo Neutro Atractivo

Acceso a Canales de

distribución

1

Diferenciación de

P/S

2

Requisitos de capital 3

Requisitos

Tecnológicos

4

Posicionamiento de

la marca

5

RRHH calificados 6

1. Acceso a Canales de distribución – Muy Atractivo

El canal de distribución por excelencia de este modelo de negocio es el delivery,

después de que el consumidor pide el producto via telefónica o internet. Por esta

razón se facilita muchísimo la distribución. Es un canal que puede montarse y

gestionarse con muchísima facilidad. Otros negocios han solucionado este problema

con un auto, moto, o incluso patines. Para este modelo es auto es una necesidad.

2. Diferenciación de P/S - Muy Atractivo

En cuanto a la diferenciación parece que las barreras de entrada son muy atractivas

debido a que es un mercado totalmente emergente. Es verdad que en la ciudad hay

varios restaurantes que ofrecen una oferta de gastronomía similar pero hasta ahora

a ninguno se le ha ocurrido hacerlo via domicilio.

3. Requisitos de capital - Muy Poco Atractivo

Los recursos que necesita uno de estos negocios para empezar a operar son muy

elevados. En primer lugar el espacio no es nada barato y se necesita alquilar un lugar

cómodo para instalar las máquinas para poder cocinar. Por otro lado hay que contar

con un gran capital para comprar los equipos necesarios que son muy costosos y

además adecuar las cocinas. Como si fuera poco hay que comprar también los

derechos comercializar alimentos, y los de salubridad. Una vez el negocio esté

funcionando los costos de mantenimiento son medianos, hay que invertir en la

maquinaria y mantener la cocina dotada de materias primas. Hay que invertir

bastante en la limpieza del local y reemplazar toda la infraestructura que pueda

echarse a perder por el uso repetido. Hay expensas como el agua, el gas y la luz que

pueden elevarse.

4. Requisitos Tecnológicos – Muy Poco Atractivo

Como se mencionó en el punto anterior, los requisitos tecnológicos son bastante

costosos. Tambien se necesita invertir en una tecnología para gestionar el negocio

como un software especializado manejar los pedidos telefónicos y por internet. Es

un negocio que también debe estarse modernizando constantemente,

actualizándose con los últimos avances de la industria de la gastronomía. Se necesita

personal constante no solo en cocina sino entrenado en tecnología para mantener la

pagina de internet funcionando.

5. Posicionamiento de la marca – Poco Atractivo

6. l ser un segmento del mercado inexplorado puede parecer atractivo, aunque en

realidad puede ser un poco riesgoso también, por que nadie tiene experiencia en

este sector del delivery molecular. Iniciar en un segmento inexplorado es difícil, pero

ingresar en el significaría ser el único del mercado.

7. Recursos Humanos Calificados – Muy Poco Atractivo

El personal capacitado para la gastronomía molecular es bastante escaso y muy

costoso. Requiere de un altísimo nivel de capacitación y de constante actualización.

Es difícil de encontrar, caro hay un mercado de jóvenes profesionales que se está

capacitando para ello.

Entrada - Las barreras de entrada son altas porque hay que montar toda una

infraestructura costosa desde cero. Implica la consecución de un local comercial, de

vehículos de distribución, y de personal altamente calificado. Conseguir ests cosas es muy

costoso, esto dificulta la entrada al sector industria. Por otro lado , otra barrera son los

debidos permisos de control sanitario para poder manipular y comecializar alimentos.

Complica la entrada para cualquier competidor pero al mismo tiempo perjudica la formación

de este negocio.

Salida – Las barreras de salida del negocio son medianas. Tener que deshacerse de la

infraestructura implica una barrera, pero la mayoría de ella es una inversión que puede ser

recuperada medianamente fácil al vender las maquinas, los vehículos, y dejar de arrendar el

local. Esto facilita la salida del sector industrial de la empresa y de algún hipotético

consumidor.

Competencia

Directa - La principal competencia que se presenta para este formato de negocio son los

restoranes especializados en comida de vanguardia. A nivel local hay unos cinco o seis,

donde se destacan especialmente los restoranes Moreno o Pasaje Arévalo. Son restaurantes

que claramente compiten por diferenciación, es muy posible que esta diferenciación sea

enfocada al segmento Premium del mercado, o a aquella porción del mismo que tiene

características actitudinales similares a las de nuestro público (abierto a la experiencia,

dispuesto a gastar, le gusta darse lujos, etc.). Este tipo de lugares compite por lo general

utilizan materias primas de altísima calidad y se especializan en platos de cocina fusión, o de

vanguardia, con mucha innovación en cuanto a lo culinario, y la experiencia misma de

consumir la comida, sin ser puramente gastronomía molecular. Se aproximan lo suficiente

para que el paladar inexperto del consumidor no sepa la diferencia.

Indirecta - La competencia indirecta es esencialmente el delivery de sushi, que es una

comida similar a la nuestra en cuanto a tamaño, innovación, y elegancia. Se ordena por

piezas y se aplica a un segmento completamente diferente al del delivery tradicional, como

por ejemplo las pizzas y empanadas. También entrarían en esta categoría otros tipos de

delivery de comida especializada, por ejemplo la comida thai, o la comida peruana, que se

caracterizan por las innovaciones culinarias y la fusión de ingredientes.

Sustitutos - Existen tres tipos de sustitutos identificados. El primero es el restorán

tradicional, la parilla, el bar, etcétera, no importa de qué categoría. En segundo lugar está el

delivery tradicional de pizza, empanadas, rotisería o comida china. Y en tercer lugar, está el

sustituto más obvio de todos, la comida preparada en casa.

Poder de los proveedores - Los proveedores son bastante limitados en cuanto a los aparatos

de cocina. Los que existen están patentados por algunos chefs. Sin embargo mucha de la

cocina molecular más compleja puede ser realizada con maquinaria de laboratorio, que es

costosa pero no se limita únicamente a la marca propia del chef. Hay ciertos implementos

que se hacen con nuevos usos para aparatos de cocina tradicional, los que utiliza cualquier

restaurante. Por otro lado están las materias primas, si bien en muchas ocasiones se utilizan

materias primas comunes y corrientes, en algunos casos se precisan ingredientes químicos

que son costosos y difíciles de conseguir

Proveedores - Los principales proveedores para el negocio son los de las materias primas y

de las máquinas especializadas en cocina molecular. Los primeros pueden ser cambiados

fácilmente y son se puede acceder a ellos de la misma manera en la que accede cualquier

restoran. Hay empresas especializadas en proveer alimentos tales como carnes y verduras a

los establecimientos gastronómicos. Las maquinas de cocina molecular por otro lado son

extremadamente costosas y dificultosas de conseguir. Sin embargo una sóla inversión inicial

bastará para tenerlas y otra cuota de mantenimiento mucho menor podrá sostener su

fucionamiento con el tiempo.

Clientes - Como ya se mencionó con anterioridad los clientes para este negocio son un

publico muy especializado. Son aquellos que quieren disfrutar en casa del sabor y la calidad

a la que sólo puede accederse en los restaurantes más costosos. Están siempre dispuestos a

probar cosas nuevas y cada vez el nicho de los consumidores de gastronomía molecular se

expande gracias a personas dispuestas a experimentar.

La empresa

Sus fortalezas son:

la innovación en cuanto al producto, ya que no muchos ofrecen el mismo producto a

nivel local

el formato en que se ofrece el producto, en su modalidad delivery ya sea

telefónicamente o por internet

el hecho de poder ofrecer comida de alta calidad en casa

la posibilidad de probar distintos sabores en una sola orden

que no hace falta ni un local, ni la infraestructura (platos, mesas, sillas, decoración)

etc.

el precio relativo con los competidores (que tienen q pagar local, infraestructura

etc.)

su alcance geográfico

Sus debilidades son

su público reducido

el costo y la difícil consecución de sus máquinas y sus materias primas

la falta de un local físico requiere mejor comunicación

la capacitación requerida es alta

el costo de producción es alto

tener que transportar la comida, (logística)

Las oportunidades son

Un sector del mercado apenas emergente

Una gastronomía que está muy a la moda

Incurrir en la creación de una nueva categoría para la gastronomía molecular

Permite que más personas conozcan de la gastronomía molecular, y que puedan

acceder a ella a sólo una fracción del precio

Las amenazas son

Encontrar personal capacitado

Es un modelo de negocio fácil de copiaar

Es un mercado nuevo y la inversión es inicial

Las barreras de salida son altas.

Objetivos

Plantar dentro de los próximos 6 meses un negocio que se aproxime lo más posible a la

cocina molecular, y tenga una capacidad de producción de 300 piezas tamaño bocado a la

semana.

Establecer una plataforma online que permita al cliente generar su propia orden (de hasta

70 piezas), antes del lanzamiento del negocio

Estrategia

Estrategia: Basada en diferenciación, enfocada en un segmento especifico

Producto: alta innovación y calidad en materias primas

Presentación: en plástico desechable pero con alto diseño y calidad de material

Marca: identidad futurista, con un nombre impactante y minimalista

Comunicación: medios no tradicionales (no masivos), uso amplio de internet, y presencia en

prensa especializada con gastronomía, lanzamiento de la marca por medio de

evento.

Esta estrategia esta basada ena la elección de un enfoque muy estrecho dentro de un sector

industrial. La estrategia de enfoque selecciona un segmento del sector industrial y ajusta su

estrategia a satisfacer ese grupo especifico, excluyendo otros clientes de un mercado mayor.

Al optimizar su estrategia para un solo segmento, la empresa buscará lograr una ventaja

competitiva en cuanto a su segmento especifico se refiere.

Como dice Porter “Las estrategias de enfoque son más eficaces cuando los consumidores

tienen preferencia o necesidades distintivas, y cuando las empresas rivales no intentan

especializarse en el mismo segmento de mercado.” Por lo que es la estrategia ideal para este

negocio. (1987)

Es riesgoso porque los potenciales competidores pueden darse cuenta de que la estrategia

de enfoque es exitosa y la copien, o que las preferencias de los consumidores se desvíen

hacia las características del la gastronomía molecular en otro mercado más general como lo

son los restaurantes.

Recursos Necesarios

Recursos Humanos –

Chef en jefe – estudiado en el exterior – con experiencia

Personal de cocina – con experiencia o estudios nacionales en cocina

molecular (que si existen)

Personal de limpieza –

Administración financiera – con estudios económicos o de administración de

negocios

Logística – Conductor que realice los pedidos, y que pase a buscar las materias

primas

Atención al cliente – Personal capacitado para atender al cliente

telefónicamente

Diseño y gestión de pagina web – contratado a terceros

Recursos Materiales

Local con cocina completamente adecuada

Maquinas “Texturas” por Ferrán Adrià, y otras maquinarias de laboratorio,

(sifones, centrifugadoras, baños de baja temperatura, enfriadoras de nitrógeno

líquido, etc.)

Un auto tipo Kangoo o Partner, para realizar los deliveries.

Financieros

50 mil dólares como inversión inicial.

Resultados esperados

Formar un mercado estable, que realice como mínimo 3 pedidos diarios durante los 3 días

del fin de semana.

Retorno de la inversión en 18 meses.

Conclusiones

Este trabajo permitió tomar los conceptos que se vieron durante la clase de Estrategias

Empresariales y aplicaros a una situación de la vida real. Las herramientas que propone

Michael Porter al principio parecían poco útiles y sólo aplicables a un nivel comercial muy

superior. Sin embargo el uso de dichas herramientas para este trabajo permitió entender

mucho mejor su uso y ver la gran utilidad que estas herramientas tienen al analizar

diferentes sectores del mercado, tanto en un alto nivel de management como para cualquier

persona común que esté considerando lanzar un negocio nuevo o replantearse la fiabilidad

de un negocio ya existente.

Como disfruto de la gastronomía y tengo en mente lanzar algún establecimiento relacionado

con la cocina y el entretenimiento nocturno las herramientas me son muy útiles. SI alguna

vez tengo la suerte de lanzar un negocio usaré las herramientas de Porter para tantear el

sector del mercado en el que me pienso introducir.

Por otro lado la comprensión de las diferentes estrategias son útiles para mi profesión

debido a que me permiten analizar con mayor los productos y marcas a los que les estaré

haciendo la comunicación en el futuro. Comprender la estrategia y el lugar que determinada

marca ocupa en el mercado me facilita mi trabajo y me permite desarrollar una

comunicación publicitaria mucho más adecuada y acorde con las estrategias comerciales de

la empresa.

Después de revisar el trabajo me di cuenta de la idea que tuve es muy buena y tiene

bastante potencial para volverse un buen negocio, tanto por la novedad del producto como

por la manera de distribuirlo. Sin embargo me di cuenta de que es una tara difícil que cuenta

con barreras de entrada duras, es decir de carácter de inversión inicial. Conseguir las

máquinas de cocina molecular es muy difícil porque tienen que ser importadas desde el

exterior, son de un tamaño importante y por lo tanto son difíciles de transportar y son muy

costosas. Conseguir el personal capacitado también es un desafío. Si bien hay lugares donde

se enseña cocina molecular en la argentina, el personal con experiencia es altamente

especializado y altamente costoso. También existe un tiempo largo entre el momento de

inversión y el momento donde la empresa comienza a funcionar, porque hay que conseguir

permisos, porque hay que montar una infraestructura física, un sitio web que debe ser

probado y también hay que inventar un menú de platos atractivo para el consumidor.

Si bien es una buena idea el riesgo también es muy grande, como lo son las barreras de

entrada y salida. Tal vez podría considerarse si se contara con la ayuda de un socio

capitalista. Creo que el modelo tendría mucho éxito especialmente por internet donde los

consumidores pueden armar platos a su medida y disfrutarlos en la comodidad de su casa

sin tener que pagar elevadísimos precios. Al ahorrarse el local se traduce en menor precio. El

negocio también permitiría expandir el mercado de la comida molecular, permitiendo que

más gente la conozca sin tener que hacer reservas en los costosos restaurantes. Al ser una

gastronomía que está por así decirlo ‘de moda’, hay un mercado exclusivo, que sin duda lo

disfrutaría mucho.

Dado que el proyecto representa altos riesgos, requiere de importantes inversiones iniciales

y supone serias dificultades para empezarlo, no pienso que sería rentable llevarlo a cabo.

Esto se debe en gran parte a la información arrojada por el uso de las herramientas

estratégicas de Porter. Si no se hubiese formulado un análisis detallado de las estrategias

hubiera sido muy difícil darse cuenta de que si bien la idea del modelo de negocio es

creativa e interesante, el lanzamiento de este modelo de negocio no es muy viable. Esto es

lo más valioso que encontré de hacer todo este trabajo, que me permite saber si la idea de

negocio, por buena que parezca, es viable o no.

Fuentes

Aguirre, Madeline “La gastronomía molecular ya sorprende con platillos de

laboratorio a los paladares peruanos” Diario el Comercio,

http://elcomercio.pe/gastronomia/465663/noticia-laboratorio-cocina-conozca-

tecnicas-gastronomia-molecular, 2010

Anonimo, “Qué es la cocina molecular” “Escuela de Coicna .NET,

http://www.escueladecocina.net/escuelas/que-es-la-cocina-molecular.php 2009

Agüero, Jaime “COCINA MOLECULAR BUENOS AIRES ARGENTINA” Cocineros

Urbanos” 2006

http://www.cocinerosurbanos.com/2010/04/cocina-molecular-buenos-aires-

argentina.html 2010

Danzon, Rafael, “Gastronomía Molecular” Guia Óleo,

“http://blog.guiaoleo.com.ar/?p=125 2010-11-09

DEINSA S.A., “La estrategia competitiva de Michael Porter” El cuadro de mando

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Manzoni, Carlos “Nuevo estudio sobre capacidad adquisitiva de los hogares

argentinos” Diario La Nación para Blog Universia,

http://economia.universiablogs.net/2010/06/21/capacidad_adquisitiva_hogares/.

2010

Porter, M. “Estrategia Competitiva” 1997. México: CECSA

Sensori, Dalia, “Gastronomía Molecular: El nuevo placer del paladar (Parte 2)” Viajes

y Turistas. http://www.viajesyturistas.com/gastronomia-molecular-el-nuevo-placer-

del-paladar-parte-2/ 2009

Sierra, Francisco “Cocina molecular en argentina” Absolut Argentina,

http://www.absolut-argentina.com/cocina-molecular-en-buenos-aires/ 2008