Sistema de Inteligencia de Mercadotecnia

L.D.G. Monica Mtz. Trucíos

Valor de MarcaActivos

Valor de MarcaPasivos

EL VALOR CAPITAL DE LA MARCA BASADO EN EL CLIENTE

El poder de una marca depende de lo que los clientes han aprendido, sentido y escuchado de ella como resultado de sus experiencias en le tiempo como respuesta hacia el marketing

generado por ésta.

El balance de la Marca

Valor de Marca - Activos

Activo 1. Prominencia o Notoriedad de la Marca

Lograr la identidad correcta para una marca significa crear una marca prominente para los clientes, la prominencia mide la conciencia que se tiene de ésta; por ejemplo, con cuánta

frecuencia y qué tan fácil se evoca en diferentes situaciones o circunstancias.

¿Hasta qué punto es la primera en mencionarse y es más fácil de recordar o reconocer?

¿Qué tipos de pistas o recordatorios se necesitan? ¿Qué tan penetrante es esta conciencia de marca?

Valor de Marca - Activos

Activo 2. Liderazgo en el Mercado

El desempeño de la marca describe qué tan adecuadamente satisface el producto o servicios las necesidades más

funcionales de los clientes. ¿Qué tan bien está calificada la marca en las evaluaciones objetivas de calidad? ¿En qué

medida satisface las necesidades y deseos utilitarios, estéticos y económicos en la categoría del producto o servicio?

Hay 5 tipos importantes de atributos y beneficios en los que suele basarse el desempeño de la marca:

1. Ingredientes primarios y características complementarias.2. Confiabilidad, durabilidad, posibilidad de darle mantenimiento

al producto.3. Efectividad, eficiencia y empatía del servicio.4. Estilo y diseño.5. Precio.

Valor de Marca - Activos

Activo 3. Reputación o Desempeño de la Marca

Se enfoca al nivel de identificación que el cliente mantiene con la marca. Describe la naturaleza de esta relación y el grado en el cual los clientes

sienten que están “en sintonía” con la marca. La resonancia se caracteriza en términos de la intensidad y fortaleza del

lazo psicológico que los clientes sostienen con la marca, así como el nivel de actividad ocasionado por esta lealtad (compras repetidas y grado en

que los clientes buscan información de la marca, eventos y otros clientes leales.

Podemos dividir estas dos dimensiones de la resonancia en 4 categorías:1. Lealtad de la conducta.2. Apego de las actitudes3. Sentido de comunidad4. Participación activa.

Valor de Marca - Activos

Activos 4 y 5 . Relevancia y Lealtad de la Marca

Las marcas pueden incurrir en responsabilidades como consecuencia de fallos en el producto, pleitos o prácticas empresariales de ética

dudosa. A continuación se describen 5 potenciales fuentes de deuda y responsabilidad para las marcas.

Valor de Marca - Pasivos

Aquellas marcas que experimentan un alto nivel de quejas e insatisfacción por parte de los clientes, incluyen en

responsabilidades, que hacen disminuir el valor de la marca.

Valor de Marca - Pasivos

Pasivo 1 . Insatisfacción de los Clientes

Aquellas marcas que desarrollan prácticas agresivas con el entorno pueden incurrir en importantes niveles de responsabilidad. Ejemplo: las marcas

explotadoras de petróleo ha disminuido como consecuencia de los vertidos de petróleo o de perforaciones poco respetuosas con el medio ambiente, así como el proceso de producción de consolas de playstation, las velas

Ikea que deforesta selvas tropicales para obtener aceite de palma.

Valor de Marca - Pasivos

Pasivo 2 . Problemas con el Entorno

Algunos fallos en el producto, como lo experimentados por los neumáticos de la marca Firestone, el sistema de frenado de

Toyota, han ocasionado responsabilidades, que pueden destruir potencialmente el valor de una gran marca

Valor de Marca - Pasivos

Pasivo 3. Fallos en el Producto o en el Servicio

Los litigios de las empresas en los juzgados y los boicots de los consumidores ocasionan responsabilidades a las marcas. Los

pleitos en los que se han visto incursa la marca Martha Stewart, relacionado con el comercio de valores, han empañado su

imagen de marca

Valor de Marca - Pasivos

Pasivo 4. Litigios y Boicots

Las prácticas empresariales cuestionables o con falla de ética, que aparecen en las noticias de los medios de comunicación, crean

responsabilidad para las marcas. Las empresa Nike, por ejemplo, ha visto disminuir el valor de su marca, como consecuencia de las

condiciones de trabajo a las que somete a sus empleados en algunos países.

Valor de Marca - Pasivos

Pasivo 5. Prácticas empresariales Cuestionables

Activo de la Marca

Pasivo de la MarcaResultados que

añaden valor a la marca Resultados que

disminuyen valor a la marca

Valor de la Marca

Valor de la Marca = Activo de la marca - Pasivo de la Marca