Verano informe final 2012
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Verano 20122/2/2012
1
2Índice
Contexto comportamiento verano
Percepción del consumidor
Análisis de audiencia
Análisis de actividad publicitaria
3Contexto comportamiento verano
¿Qué ocurre durante el verano?¿Qué ocurre durante el verano?
¿Cuánta gente se va de vacaciones? ¿Cambia el consumo de medios?
¿Qué ocurre con el rating? ¿Qué oportunidades hay para las marcas?
¿Cuánta gente se va de vacaciones? ¿Cambia el consumo de medios?
¿Qué ocurre con el rating? ¿Qué oportunidades hay para las marcas?
La tradicional “migración” de la gente a causa delverano hace que muchas de sus actividadeshabituales se vean a modificadas.
Es sabido que durante las vacaciones, sumado alos cambios en la programación habitual de loscanales (fin de temporadas de realities ytelenovelas) genera una disminución en elencendido de la Televisión.
Pero ¿qué pasa en el resto de los medios?...
4La audiencia en el verano
¿Qué ocurre con la audiencia en el verano?
¿Qué ocurre con la audiencia en el verano?
¿Cómo repercute la temporada de Verano en los indicadores de
audiencia? Les mostramos qué pasa con el rating.
¿Cómo repercute la temporada de Verano en los indicadores de
audiencia? Les mostramos qué pasa con el rating.
5La audiencia en el verano en período vacacionalEvolución de Rating semana a semana «Total Televisión»Target: Total Individuos
0
5
10
15
20
25
Nov
Nov
Nov
Nov
Dic
Dic
Dic
Dic
Ene
Ene
Ene
Ene
Ene
Feb
Feb
Feb
Feb
Mar
Mar
Mar
Mar
Verano 2011-2012 Verano 2010-2011
Verano 2009-2010 Verano 2008-2009
Noviembre Diciembre Enero Febrero Marzo
Promedio 2009 19.0
Promedio 2010 19.4
Promedio 2011 18.3
Fiestas
Promedio Rating Verano(Dic – Ene – Feb)
FUENTE: IBOPERating promedio Lunes a Domingo 6 a 24 hs.
En general, durante los meses de Verano, el rating comienza adescender en la segunda quincena de diciembre, siendo muchomás notorio durante las fiestas. En el mes de enero permanececon esta misma tendencia. Recién a mediados de febrerocomienza a recuperar televidentes progresivamente, hasta llegaren el mes de marzo a la audiencia promedio del resto del año.
Promedio 2012(hasta enero)
18.9
6 La audiencia en el veranoPeríodos de Noviembre a Enero
Audiencia 2010/2011 18.1
Audiencia 2011/2012 18.9
FUENTE: IBOPERating promedio Total individuos- Mañana: 6 a 12 hs., Día: 12 a 20 hs, Prime Time: 20 a 25 hs.
Audiencia 2009/2010 19.4
Audiencia 2008/2009 18.6
Audiencia 2007/2008 19.3
Periodo de Tiempo
Resto del 2011
Verano2011/2012 Var. %
TV Abierta
Mañana 4.7 4.3 -8%
Día 12.6 11.2 -11%
Prime time/ Noche 18.9 15.5 -18%
TV Paga
Mañana 6.0 5.8 -4%
Día 8.9 8.5 -4%
Prime time/ Noche 10.8 10.9 1%
RATING*
Mientras que en TV abierta, el horario que menor perdida
de audiencia tiene es la mañana, en TV Paga es la
noche.El prime time del cable, no solo no disminuyó su audiencia sino que se acrecentó levemente.
El rating promedio de los meses de verano de Noviembre a Enero muestra pequeñas
diferencias de un año a otro pero sin ninguna
tendencia clara, siempre cercano a los 19 puntos de rating.
*Rating promedio Lunes a Domingo 6 a 24 hs. – Total individuos
-3.6%
+4.3%
-6.7%
+4.4%
7La audiencia en el verano
FUENTE: IBOPERating promedio Lunes a Domingo 6 a 24 hs.
¿Cuánta audiencia se pierde en el Verano?
El comportamiento del Verano 2012 muestra una menor pérdidade televidentes, un 15% en comparación con el 20% de 2011.
El mayor decrecimiento de audiencia en esté verano seencuentra durante la última semana de Diciembre,probablemente por todos los que se van a pasar las fiestas aotros destinos, y la primer semana de enero.
Aún cuando los canales líderes, Telefé y El Trece, apostaron aenero para lanzar sus ficciones “Dulce Amor” y “Lobo”, enerosigue siendo el mes con el rating más bajo de todo el año.
En el verano 2011-2012 la audiencia de TV Abiertadescendió de un promedio de 21.1 (en el resto delaño) a 18.9 (promedio desde noviembre a lo que vade enero).
8La audiencia en el verano
FUENTE: IBOPEVerano: de Noviembre a Marzo excepto verano 2012:hasta enero –
Rating promedio Lunes a Domingo 6 a 24 hs. – Total individuos
Tv Abierta Vs. TV CablePorcentaje de caída en Verano
TV Abierta -20%-17%
TV Cable
La mayor fuga de audiencia se da en TV Abierta con decrecimientos superiores al15%, llegando a un descenso del 20% en el Verano 2011. El menor descenso se dioeste año con un -15%.
Gracias a una mayor fidelidad de sus seguidores y a la programación especial devacaciones, la TV paga no se ve tan impactada durante los meses de verano,mostrando mayor estabilidad en el rating. Las bajas en cable promediando los tresaños están alrededor de un 5%.
-15%
2011 a verano
2011/12
-10%-2% -3%
2010 a verano
2010/11
2009 a verano
2009/10
Total TV -16%-11% -10%
9Actividad publicitaria en el verano
¿Qué pasa con la inversión durante el verano? ¿Quienes son los
principales anunciantes? ¿Recurren a campañas de verano?
¿Qué pasa con la inversión durante el verano? ¿Quienes son los
principales anunciantes? ¿Recurren a campañas de verano?
¿Qué pasa con la actividad publicitaria en medios masivos?¿Qué pasa con la actividad publicitaria en medios masivos?
10
0
20,000,000
40,000,000
60,000,000
80,000,000
100,000,000
120,000,000
CLARO
FRAVEGA
GARBARINO
COTO
MOVISTAR
CARREFOUR
TELECOM PERSONAL
GLADE
MUSIMUNDO
ANSES
BELDENT
BCO GALICIA
TELEFONICA
VILLAVICENCIO
SALADIX
ABUELAS DE PLAZA DE…
VILLA DEL SUR
PANTENE
BBVA FRANCES
QUILMES
EASY
CICATRICURE
COCA COLA
COLGATE
LA SERENISIMA .
EVATEST.
FIBERTEL
Fuente: IBOPE. Valores Brutos. Medios y Colectas agrupadas excluidos
Inversión publicitaria Verano TOP 30 MarcasDiciembre 2011
En el mes de diciembre los mayores anunciantes son retailers y compañías de comunicaciones debido a lacelebración de las fiestas y al aumento de compras de regalos, alimentos y bebidas.Al comenzar oficialmente el Verano, algunas marcas comienzan a sumarse a la actividad publicitaria, sedestacan las de bebidas y aseo personal.
En cuanto a los medios de mayor inversión, la televisión sigue liderando con aprox. el 60% del share ennoviembre y diciembre, siendo más importante la TV Capital con el 55%. En segundo lugar están los diarioscon tan solo un 15% de inversión.
Con campañas de verano
11
Inversión publicitaria en TV Enero 2012 TOP 20 Marcas en TV Abierta y Cable de Bs. As.(aún no contamos con las inversiones cerradas del resto de los medios)
0
10,000,000
20,000,000
30,000,000
40,000,000
50,000,000
60,000,000
70,000,000
80,000,000
90,000,000
100,000,000
LA SERENISIMA .
QUILMES
TELEFONICA
TELECOM PERSONAL
GLADE
ELVIVE
REXONA
DOVE
CLARO
SER
TELECENTRO
PANTENE
ESPN
SEDAL
AXE
DESPEGAR
OFF
FRIZZE
MR MUSCULO
Analizando Enero, el período más vacacional del verano, vemos que la mayoría de las marcas que comunican en TV son de comunicaciones o de cuidado personal.
Fuente: IBOPE. Valores Brutos. Medios y Colectas agrupadas excluidosCon campañas de verano
12
Percepción del consumidor
¿Qué opina el consumidor sobre la actividad publicitaria del verano?¿Qué opina el consumidor sobre la actividad publicitaria del verano?
¿Cuánta gente salió de vacaciones el verano anterior? ¿Cómo es el
consumo de medios en verano? ¿Qué actividades publicitarias recuerdan?
¿Cuánta gente salió de vacaciones el verano anterior? ¿Cómo es el
consumo de medios en verano? ¿Qué actividades publicitarias recuerdan?
13
Ficha Técnica
Este informe está basado en una investigación de tipo cuantitativa, con las siguientes características:
� UNIVERSO: Hombres y Mujeres mayores de 18 años residentes en Capital Federal, GBA y la provincia de Buenos Aires.
� MUESTRA: 900 casos.
� METODOLOGÍA: Encuestas on-line realizadas por MindshareArgentina.
� INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS: Cuestionario estructurado con preguntas cerradas, abiertas y de escala.
� FECHA DE CAMPO: Primer semana de Marzo de 2011.
AD-Poll Mindshare
14
Verano 2011
SI54%
NO46%
Base: 900 casos
¿Se fue usted de vacaciones
durante el verano 2011?
1%
16%
23%
27%
26%
5%
3%
Otro*
2da quincena de febrero
1er quincena de febrero
2da quincena de enero
1er quincena de enero
2da quincena de diciembre
1er quincena de diciembre
¿En qué fecha estuvo de vacaciones?
Más de la mitad (54%) de la población salió de vacaciones durante el verano 2011.
Aunque diciembre abre oficialmente las puertas al verano, es poca la gente que decide tomar sus vacaciones en este período, tan solo un 7% decide viajar en este mes.El mayor éxodo se da en Enero al concentrar el 53% de los viajeros, en menor proporción, el mes de febrero reúne al 39% de los turistas siendo la primera quincena la más fuerte, después se observa como comienza a disminuir la cantidad de gente.
Base: 488 casos
El mayor éxodo se da a partir de la
primera quincena de Enero
AD-Poll Mindshare
15
Verano 2011
¿Cuántos días estuvo de vacaciones?
4%
28%
49%
19%1 a 3 días
4 a 7 días
8 a 15 días
Más de 15 días
Base: 488 casos
La mayor proporción de gente toma entre 8 y 15 días de vacaciones (49%), coincidiendo con el promedio de días que corresponden legalmente por año. Un 28% opta por salir entre 4 y 7 días, quizás con la idea de dividir los días de descanso en distintas épocas del año (Verano - Invierno).
El promedio de duración de las
vacaciones es entre 8 y 15 días
AD-Poll Mindshare
16
Verano 2011
Lugares preferidos para veranear
2%
2%
2%
2%
7%
9%
75%
1%
2%
2%
2%
4%
9%
81%
1%
2%
2%
2%
6%
9%
77%
Europa
Estados Unidos
Países del Caribe
Otros paisesSuramérica*
Uruguay
Brasil
Argentina
Total Hombres MujeresOcho de cada diez personas que
estuvieron de vacaciones
permanecieron dentro del país.
*Otros países: Chile, Perú, Paraguay, Bolivia
1.
2.
3.
El 77% de la población opta por veranear en Argentina. Analizando los géneros, en mayor medida, los hombres prefieren permanecer dentro del país (81%) mientras que las mujeres (75%) viajan más al exterior.Base: 484 casos
Solo un 13% decide salir del país convirtiendo a Brasil en un destino turístico por excelencia para los argentinos, seguido por Uruguay.
AD-Poll Mindshare
17
Verano 2011
Lugares preferidos en Argentina
37%
19%
12% 10%
4% 3% 2% 2%
10%
Otro lugaren la costa
¹
Mar delPlata
SurArgentino ²
Córdoba Uruguay Entre Ríos Iguazú NorteArgentino ³
Otro*
1 Pinamar, Villa Gesell, Miramar, Mar de Ajó, Las Toninas, Necochea, Valeria del Mar, entre otros2 Sur Argentino: Ushuaia, Calafate, Bariloche3 Norte Argentino: Salta, Jujuy, Tucumán* Otro: Mendoza, Rosario, San Jun, San Luis, Tandil, Bahía Blanca, entre otros
Base: Viajeros Argentina y Uruguay 378 casos
La Playa es la preferida del verano
Dentro de quienes viajaron en Argentina, sin lugar adudas la playa es la primera elección al momento desalir de vacaciones de verano, concentrando el 56% de losturistas y teniendo como eje a Mar del Plata con la mayorproporción de turistas. El restante número de personas sedesplazó por todo el territorio comenzando por el Sur(12%) y terminando en el extremo Norte (2%) del país.
56%
AD-Poll Mindshare
10%
22%
21%
10%
13%
22%
29%
23%
17%
24%
22%
23%
34%
39%
39%
40%
24%
35%
30%
31%
47%
53%
36%
26%
29%
41%
34%
24%
27%
31%
32%
23%
19%
31%
18%
11%
10%
14%
31%
9%
16%
20%
6%
6%
Vía Pública
Cine
Redes Sociales
Chequear mails
Navegar en Internet
Revistas
Diarios digitales
Diarios impresos
Radio
Televisión paga
Televisión local-abierta
No lo uso durante el verano
Lo uso menos que el resto del año
Lo uso igual que el resto del año
Lo uso más que el resto del año
Uso de los medios en el verano
La mayoría de la gente prefiere
“desenchufarse” de los medios y
disfrutar de sus vacaciones
Base: 488 casos
Durante las vacaciones la mayoría delas personas o no usa los medios(19%) o los usan en menorproporción (36%) que el resto del año.
El medio que se ve más afectado es laTelevisión tanto Abierta como Paga,ya que registra los mayores niveles de“No Uso” o de “Menor Uso”
La navegación en la web y el acceso alas redes sociales también se reducen,sin embargo “chequear mails” es unaactividad que permanece estable yaque un 40% de los encuestados afirmaque revisa el correo electrónico igualque el resto del año.
Los medios beneficiados son pocos yse destacan las Revistas y la VíaPública
AD-Poll Mindshare
19
El verano y la publicidad
Tipos de publicidad recordada durante el verano
* El 23% no recuerda haber visto acciones demarcas en lugares de verano.
7%
11%
15%
16%
20%
20%
21%
23%
23%
31%
35%
41%
42%
46%
Juegos interactivos (pantallas, videojuegos,internet)
Juegos en la playa (juegos lúdicos, deportes)
Promociones/ofertas/Sorteos
Avisos en Radio
Stands y test drive automóviles/motos
Degustaciones (prueba de producto)
Muestras gratis (regalo de producto)
Comerciales de Televisión
Recitales, shows y fiestas
Merchandising con logos de marcas
Paradores patrocinados por una marca
Descuentos y promociones con tarjetasbancarias en restaurantes/bares/eventos
Afiches/Carteles/Vallas en Vía Pública
Sombrillas con logos de la marcas
Base: 378 casos
AD-Poll Mindshare
Expuestos en Vía Pública
Promos
20
Tipos de publicidad recordadas durante el verano
En promedio, cada persona recuerda
haber visto 3 acciones publicitarias
En general, hay una alta recordación de publicidad y actividades realizadas porlas marcas.
Las más mencionadas están asociadas a la vía pública y a los elementos que sepodían encontrar en la calle y al aire libre (sombrillas, carteles, paradores), losdescuentos y promociones también tuvieron alta recordación.
Medios tradicionales como Televisión (23%) y Radio (16%) pasan a un segundoplano cuando de verano se trata.
HombresRecuerdan en mayor medidaactividades y/o publicidad en:
• Afiches/carteles/vallas (47%)• Descuentos y promociones detarjetas bancarias (46%)• Juegos interactivos (11%)
MujeresRecuerdan en mayor medidaactividades y/o publicidad en:
• Sombrillas (50%)• Paradores (38%)• Muestras gratis (24%)
Algunas diferencias por género:
El verano y la publicidad
AD-Poll Mindshare
¿Cómo calificaría cada una de estas acciones?
1%
1%
2%
7%
2%
7%
5%
1%
1%
4%
0%
0%
7%
1%
3%
4%
5%
1%
1%
43%
49%
38%
32%
26%
35%
18%
27%
13%
17%
14%
9%
8%
5%
45%
45%
49%
50%
60%
47%
50%
39%
45%
38%
37%
38%
34%
34%
4%
5%
8%
8%
9%
16%
21%
25%
40%
43%
46%
53%
56%
60%
Afiches/Carteles/Vallas en Vía Pública
Sombrillas con logos de la marcas
Merchandising con logos de las marcas
Avisos en Radio
Comerciales de Televisión
Paradores patrocinados por una marca
Juegos interactivos (pantallas LCD, videojuegos,…
Juegos en la playa (juegos lúdicos, deportes)
Stands y test drive automóviles/motos
Recitales, shows y fiestas
Promociones/ofertas/Sorteos
Degustaciones (prueba de producto)
Descuentos y promociones con tarjetas bancarias
Muestras gratis (regalo de producto)
No me gusta para nada
No me gusta
Ni me gusta ni me disgusta, está ok
Me gusta
Me gusta mucho
Brindan un beneficio al consumidor
AD-Poll Mindshare
Las acciones que le dan un beneficio inmediato al consumidor tienen mayoraceptación (muestras gratis, descuentos, promociones, degustaciones). Los mediosmás tradicionales y masivos como por ejemplo los expuestos en vía pública (afiches,carteles) o en la radio y televisión muestran mayor grado de indiferencia.
El verano y las marcas
TOP 10 de las Marcas
más recordadas
10.4%
7.4%
6.2% 6.0%
4.4%3.5%
2.6%2.0% 2.0% 2.0%
Quilmes Coca cola Claro Personal Movistar Visa SantanderRio
Brahma Pepsi Ford
Dentro del abanico de productos y marcas que estuvieroncomunicando durante el verano, el TOP 10 concentra el 46%de las marcas recordadas.
Cervezas, gaseosas, telefonía móvil y
bancos, los reyes del verano 2011
Base: 665 menciones
Otras marcas: HSBC, Galicia, Chevrolet, Renault, Villa del Sur, Citibank, Paugeot, BBVA, Honda, Frigor, Nike, Volkswagen, American Express, Jeep, Arnet, Pago Fácil, Adidas, MasterCard, Reebok.
AD-Poll Mindshare
Hay que señalar que estas marcas coinciden también con las que mayor actividad publicitaria masiva tuvieron durante los meses del Verano,
esto evidencia que una comunicación multiplataforma incrementa la notoriedad de las
marcas durante este período del año. (ver capítulo inversión)
Con campañas masivas de verano
El verano y las marcas
Marcas más recordadas por tipo de publicidad:
Sombrillas con logos de la
marcas
Afiches/Carteles/Vallas
en Vía PúblicaDescuentos y promociones
con tarjetas bancarias
Paradores patrocinados
por una marcaMerchandising con
logos de las marcas
Recitales, shows y fiestas
auspiciados por marcas
Base: 665 menciones
AD-Poll Mindshare
¿Qué siente al ver que alguna marca patrocina este tipo de actividades?
2%
1%
1%
2%
2%
49%
53%
52%
40%
36%
37%
7%
9%
8%
Hombres
Mujeres
Total
No me gusta para nadaNo me gustaNi me gusta ni me disgusta, está OKMe gustaMe gusta mucho
Base: 488 casos
Las personas se muestranindiferentes (52%) respecto de laactividad publicitaria que realizanlas marcas en el verano.
Aparentemente los hombresdemuestran mayor aceptación en elsentido que declaran que les gusta(40%) que las marcas auspicienestas actividades.
AD-Poll Mindshare
Actividades favoritas para realizar en vacaciones
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Estar en la playa
Salir a cenar
Realizar excursiones
Ir a tomar algo a un bar
Leer libros/revistas
Descansar sin hacer ninguna
actividad
Ir a recitales / espectáculos
musicales
Eventos culturales (teatro,
museos, exposiciones)
Practicar deportes
Dorm
ir
Salir a bailar
Participar de actividades
sociales en balnearios
Ir al cine
Asistir a eventos deportivos
Ir a locales de videojuegos
Total
Mujeres
Hombres
AD-Poll Mindshare
Distintas actividades y momentos durante elverano brindan puntos de contacto pararealizar comunicación al consumidor.
Puntos de Contacto
Lo que el Verano nos dejó
•Durante el Verano, la audiencia televisiva suele decrecer respecto al resto del año, noobstante 2012 registra una baja menor, equivalente al 10% .
•Aunque diciembre abre oficialmente las puertas al verano, es poca la gente que viajaen este período (7%). El mayor éxodo se da en Enero al concentrar el 53% de losviajeros.
•El 77% de la población opta por veranear en Argentina. La playa con el 56%, es laprimera elección de los viajeros y tiene como eje a Mar del Plata, ciudad que seposicionó con mayor número de turistas.
•La mayoría de las personas prefieren desconectarse de los medios de comunicación ydisfrutar de sus vacaciones, ya que declaran que no usan los medios (19%) o los usa enmenor proporción (36%) que el resto del año.
• El verano es una época en la cual muchas marcassalen a en búsqueda del consumidor. En promedio,cada persona que estuvo de vacaciones en mesespasados recuerda haber visto al menos tres tipos deacciones publicitarias. Las actividades que le dan unbeneficio inmediato al consumidor lograron mayoraceptación entre el público.
2/2/2012
27
GRACIAS!