Viaje al interior de la guerra entre la

Gallo y la Brahva

Son, probablemente, las dos marcas que más han calado en la cabeza de los guatemaltecos por su pegajosa (y torrencial) publicidad y los, con medida, buenos resultados que produce consumir su producto. Pero puertas adentro de la Gallo y de la Brahva hay otros mundos. Mundos de abolengo que se remontan a la invasión española, de traiciones y rencillas familiares, de prácticas monopolistas extremas en un país que dominan. Esta es la historia que no le han contado al público.

POR ANDRÉS ZEPEDA / 21 DE AGOSTO DE 2014

A la izquierda del comedor, la Brahva; a la derecha, la Gallo.FOTOS: CARLOS SEBASTIÁN.

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De este lado, los retentivos de la Cervecería Centroamericana: 128 años y 80% del mercado a golpe de tesón emprendedor y favores del Estado. En el otro extremo, los expansivos de AmBev Centroamérica: 10 años y 20% de las ventas totales de cerveza a nivel nacional gracias a la formidable infraestructura de distribución que le brinda la Pepsi y el respaldo de Anheuser-Busch InBev, la empresa cervecera más grande del mundo.

Para una batalla de semejantes proporciones, se necesitan familias cuyo poder acumulado se remonta tan atrás en el tiempo que bien pueden considerarse herederas de los fundadores de la nación.

De la conquista a las bebidasProvienen del mismísimo brazo derecho de don Pedro de Alvarado: son descendientes del soldado conquistador Bernal Díaz del Castillo. Tres siglos más tarde, en 1886, los hermanos Rafael y Mariano Castillo Córdova fundaron la Cervecería Centroamericana. Hace cien años importaron maquinaria y materias primas sin pagar impuestos, confirma el historiador Paul Dosal. Desde un principio, los políticos consintieron que los de la Gallo monopolizaran la producción de cerveza en el país, según describe un reportaje publicado porBloomberg Businessweek (BBW).Un año antes, en 1885, Enrique Castillo Córdova, el hermano menor, había empezado una embotelladora que con el tiempo llegaría a convertirse en CBC (Central American Bottling Company, más conocida como la Pepsi), un gigante regional cuyas operaciones se extienden a 17 países y cuyas ventas superan losUS$1.2 mil millones anuales. Más que el presupuesto del Ministerio de Educación.Hace cien años también, la Gallo modernizó toda su fábrica y compró la cervecería de Quetzaltenango (la Cabro) “para evitar con ello toda posible competencia”, refiere la historiadora Marta Elena Casaús Arzú. Por eso es que las etiquetas y logos de Gallo y de Cabro se parecen tanto.La otra rama de la familia no se quedó de brazos cruzados. En 1942 se convirtieron en distribuidores exclusivos de Pepsi. Los de la Gallo respondieron 16 años después: la Orange Crush. Pese a

ser copropietarios de un ingenio azucarero, la fractura entre ambas ramas familiares fue definitiva. Desde hace medio siglo.Pero en el capitalismo no se ponen todos los huevos en una sola canasta. En los 60, los de la Gallo fundaron la vidriera Cavisa, hoy Vical, y también fundaron Alimentos, S. A. e Industrias Agrícolas, que comercializa todos los productos de las fincas propiedad de la familia. También incursionaron en el plástico y las maderas. Todo con capital de la cervecería, pero con apoyo de US-AID, según Casaús Arzú.Luego se da el salto hacia los bancos. Banco Industrial y Banco G&T, dos de los más grandes del país, tienen como accionistas a los Castillo. En fin, los de laGallo y los de la Pepsi-Brahva son dos pesos pesados en la economía nacional.

Nuevo siglo, otro nivel de batallaCon todo, la gota que derramó el vaso fue de cerveza. En 2002 CBC (Pepsi) se asocia con AmBev, la mayor cervecera mundial, y emprenden preparativos para construir una planta en Teculután. Tuvieron que pasar seis meses para que los silos y los tanques de enfriamiento pudieran salir de la aduana, irregularidad que numerosas fuentes consultadas coinciden en atribuirle a los de la Gallo y sus influencias en la burocracia estatal.

Los reclamos se extienden al tiempo excesivo que el Ministerio de Salud tarda en aprobar las cervezas de AmBeb, en comparación con la celeridad con que las marcas de la Cervecería Centroamericana obtienen su licencia de sanidad correspondiente. Entretanto, la campaña publicitaria de expectación –aquella que terminaría con la llegada de Ronaldo, el futbolista brasileño– hubo de ser retirada del aire mientras no existieran garantías de operar sin obstáculos.Cuestionado sobre el tema, Luis Gómez, gerente de comunicación estratégica de los de la Gallo, respondió que la persona encargada de ofrecer declaraciones al respecto se encuentra fuera del país.En un claro desafío para competir con Pepsi, en 2003 los de la Gallo sacaron al mercado un producto similar pero sensiblemente más barato llamado Súper Cola, cuyas ventas se vieron facilitadas gracias a la enorme red de tiendas de conveniencia Súper 24, de su propiedad.

 

Dos pesos pesados en la economía nacional.

Brahva intenta comprar GalloLas tensiones subieron otra vez de tono en 2008 cuando InBev, de capital belga-brasileño, adquirió a su competidora estadounidense Anheuser-Busch luego de difíciles negociaciones, selladas tras un acuerdo de pago de US$ 52 mil millones (algo así como el total de lo que produce la economía de Guatemala en un año). Con esta absorción se hicieron, también, con la mitad de una de las cervecerías de mayor tradición en México, el Grupo Modelo. El conglomerado pasó a llamarse AB InBev.AmBev, copropietaria de Brahva en Guatemala, se propuso entonces comprar la Cervecería Centroamericana. Las negociaciones no han sido confirmadas públicamente y sólo se reconocen de manera extraoficial. Así, fuera de micrófonos, la historia que se repite es que las generaciones más jóvenes de accionistas –son más de cinco mil– sí querían vender, pero los más veteranos sacaron el orgullo del baúl y no cedieron. Su posición fue que si los de AmBev querían hacerles la guerra, la guerra tendrían.

En 2011 AmBev empezó a bajar el precio de Brahva y sus marcas hermanas, originando con ello una guerra de precios, vigente todavía, cuyo único beneficiado parece ser el consumidor. Ese mismo año empezó a circular el rumor, luego confirmado, de que algunos socios minoritarios de la Galloestaban vendiéndoles sus acciones individualmente, de manera privada, a los de la Brahva.De acuerdo con la nota de BBW, Richard Aitkenhead Castillo (familiar de ambos clanes en disputa) fue contratado por AmBev para intentar cerrar el trato. Según estimaciones suyas, la Cervecería Centroamericana tenía un valor nominal de US$ 1 mil millones. La oferta de compra llegó a alcanzar más del doble de esa cantidad, pero aún así la administración Castillo Hermanos rechazó la propuesta, negándose incluso a presentarla a sus accionistas.Aitkenhead tuvo entonces que ir directamente con los miembros de la familia. Algunos de ellos mostraron interés en recibir un pago y salirse. La directiva de los de la Gallo percibió la acción como un intento de dividir a sus accionistas y reaccionó adoptando nuevos estatutos. Se resolvió a partir de entonces que cualquier venta de acciones a gente de afuera requeriría la aprobación de un comité.Sin embargo, el blindaje total resulta poco viable en el seno de una familia tan dividida y a la vez tan vinculada. El mismo director ejecutivo de CBC, Carlos Enrique ‘el Baby’ Mata, tiene en su haber el 1% de las acciones de Cervecería Centroamericana, ya que una abuela suya, hija de primos hermanos provenientes de ambos lados en pugna, se las heredó luego de haberlas recibido ella también de sus padres. BBW destaca que la cadena, aunque larga, le permite a Mata tener acceso a información confidencial de su competencia.

 

Una familia tan dividida y a la vez tan vinculada.En 2012 Óscar Guillermo, hermano de Mata, demandó con éxito a Castillo Hermanos y logró suspender los nuevos estatutos que restringen la venta de acciones. Los de la Gallo apelaron la decisión y crearon un holding (agrupación empresarial de capitales comunes que buscan maximizar recursos económicos) que controla la corporación familiar impidiendo que sus primos, los de la Brahva, puedan hacerse socios.Hasta el día de hoy, los codazos sobre la mesa y las patadas debajo de ella parecen continuar. BBW menciona que el año pasado el Ministerio de Salud Pública multó a AmBev por sacar al aire publicidad relacionada con el futbol y luego decretó que el consorcio transnacional carecía de los permisos adecuados para vender Corona en el país. AB InBev apeló y la Corte de Constitucionalidad dispuso revertir la decisión, girándole órdenes al Ministerio de despedir a dos de los empleados responsables de elaborar el decreto.

El honor o la avaricia

Ambas corporaciones tienen en común no sólo el apellido de sus fundadores sino además, y sobre todo, la determinación de ganar la guerra y acaparar el mercado guatemalteco.

¿Orgullo? ¿Avaricia? ¿Deseos de venganza? ¿Alta competitividad? “Nunca podrían gastarse todo el dinero que tienen, pero aún así no se conforman: ¡lo quieren todo!”, comenta un estudiante universitario de mercadotecnia que trabajó en el departamento de promociones y ventas de AmBev. “Y eso que son primos”, remata.BBW señala en su reportaje que, tras la fallida adquisición, AmBev ha estado ensayando políticas que van más allá de sólo bajar los precios: camiones gratis a los distribuidores de cerveza que vendan más lotes de Brahva, por ejemplo. Roberto Lara, vicepresidente de Cervecería Centroamericana, ha notado además que las cajas de Brahva llevan agregado un doble litro de Pepsi gratis.“Los de la Gallo son aún más agresivos”, asegura otro ex empleado de ventas y promociones de AmBev. “Llegás a una tienda a despachar producto y, si te topás con un vendedor de ellos, le empieza a decir al tendero: ‘No comprés esa mierda porque te pone cagón’, o ‘Es paja que te lo van a dejar a ese precio’ ”.Tanto una compañía como la otra coinciden asimismo en instaurar disposiciones que buscan excluir a su competencia no sólo en el mercado sino también de puertas para adentro, mediante políticas restrictivas aplicadas a empleados y visitantes por igual. “Te obligan a no consumir nada que compita con los productos de la corporación”, explica el ex empleado de Brahva. “Si te cachan en un bar tomándote un Red Bull te pueden echar de la empresa porque deberías estar tomando Adrenaline Rush, aunque ni siquiera lo tengan a la venta ahí”. María José Villanueva, gerente de asuntos corporativos de AmBev Centroamérica, lo refuta tajantemente.Y los de la Gallo hacen lo mismo, según confirma otro empleado recién dado de baja: “Con Corona les dijeron que no la podían probar desde dos meses antes de que la comprara AmBev”. A esto se suma la denuncia confiada por un proveedor de servicios que llegó a una cita en las oficinas centrales de Cervecería Centroamericana: llevaba consigo, adentro del carro, una lata

abierta deAdrenaline Rush y el guardia de la garita le exigió deshacerse de ella antes de permitirle el ingreso al área de estacionamientos.

Políticas para pelearse el territorio, tales como contratos de exclusividad con establecimientos clave, son divisa corriente de uno y otro lado. “Equipate para el Mundial con televisores de 42 pulgadas y mesas de plástico”, se lee en un volante que hace las veces de ‘programa de lealtad’ en el cual el cliente se compromete a cumplir con una meta de ventas previamente definida entre las partes, así como también “mantener el producto frío [y el] material promocional y publicitario en primera posición” respecto del de la competencia.

 

Programa de lealtad con establecimientosdurante el mundial de futbol Brasil 2014.

Programa de lealtad, parte de atrás.

Contrato de exclusividad utilizado por EmbotelladoraLa Mariposa (Pepsi, Brahva) con sus clientes.

 Lo mismo ocurre en ferias patronales, jaripeos, fiestas de independencia y vacaciones largas en sitios turísticos. “Con todos los alcaldes se negocia el patrocinio completo, que incluye gastos de instalación, banda musical, equipo de amplificación de sonido, tarimas, mesas, sillas y hasta reservaciones VIP con localidades privilegiadas para el representante edil y sus allegados”, refiere el ex vendedor. “Y claro, siempre les dan una su untadita de pisto para que se queden con ganas de firmar contrato el año siguiente”. Ambas empresas lo niegan con contundencia.

Que no gane ningunaLos dos bandos en disputa se señalan mutuamente de incurrir en prácticas dudosas, como la especulación de precios. “[Los de la Brahva] están vendiendo su cerveza más barata que el agua gaseosa. Eso nunca había pasado en Guatemala”, protesta Lara. Y lleva razón: en Guatemala nunca se había dado algo así –aunque, en Alemania, lo común es que la cerveza se venda más barata incluso que el agua embotellada.Según cifras de la Organización Mundial de la Salud, en el año 2010 Guatemala reportó un consumo per cápita de 42 litros de cerveza, “una de las tasas más bajas del mundo si se exceptúan los países musulmanes”, asegura Emma Peterson, analista latinoamericana para Euromonitor International.Para Ambev, esto implica oportunidades de crecimiento. De hecho, las rebajas de precios dispararon la curva de demanda. De acuerdo con Euromonitor, en los últimos tres años las ventas anuales se incrementaron un 42% hasta alcanzar los US$ 664 millones en 2013. Es decir, muchos guatemaltecos dejaron de ser roneros y aguardentosos y pasaron a ser cerveceros.Guatemala también es estratégicamente importante para Ambev porque está al lado de México (donde AB InBev controla el Grupo Modelo), el cuarto mercado cervecero más rentable del mundo después de Estados Unidos, Brasil y Japón. “Lo último que necesita AB InBev es que la Cervecería Centroamericana mancille su triunfo mexicano inyectando más Gallo en México”, concluye la nota de BBW.Pero ni siquiera el consumidor, aparente favorecido en este combate entre tirios y troyanos, queda a salvo de verse arrastrado

por la embestida de alguno de los dos contendientes, máxime si acude a un restaurante ‘de los de la Gallo’ y quiere Brahva, o viceversa. Si cualquiera de los dos gana, habrá monopolio y se acabará la divertida guerra de precios. No hay que olvidar que AB InBev está de racha en América y el mundo: ha absorbido a Quilmes en Argentina, a Presidenteen República Dominicana y a Modelo y Corona en México, todas ellas poseedoras en su momento de una fortísima raigambre nacionalista, como lo es la Gallo en Guatemala todavía hoy.¿Será absorbida a la larga también la Gallo, del mismo modo como lo fueron ya sus muchas predecesoras americanas y europeas? Lo cierto es que, mientras los primos Castillo sigan eligiendo pelearse por las malas en vez de entenderse por las buenas, los guatemaltecos podremos contar, al menos, con un mercado relativamente competido.

* Martín Rodríguez participó en este reportaje.