VII Congreso Dircom, Marta García de los Ríos: "El análisis de touchpoints como herramienta para...
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El análisis de touchpointscomo herramienta para evaluar la contribución de la actividad de comunicación al negocio.
EL CONSUMIDOR ES SOCIAL
PURCHASE FUNNEL
• Hiperconectado• Proactivo• Geolocalizado• Nativo digital
81%Busca recomendacionesde compra en la red.
74%Compra influido por opiniones que encuentra en social media.
60%Interactúa con marcas en social media
55%Lee reviews de otros usuarios.
24MUsuarios redes
sociales
10MInternet
móvil
14MApps
smartphones
En España…
Fuente: Mashable & Gartner
3PURCHASE FUNNEL
Se ha x3 el número de touchpoints que se consultan antes de realizar una compra
EVOLUCION DEL PURCHASE FUNNEL
4
NUEVOS RETOS
¿En qué fase del purchase funnel debe trabajar mi marca? Notoriedad, Intención, Venta…
¿Qué influencia tienen los distintos touchpoints en la decisión de compra de mis consumidores?
¿Cuál es la percepción o respuesta del consumidor a la actividad de comunicación?
¿Qué estrategia puedo seguir para para mejorar esta percepción o respuesta del consumidor?
5PURCHASE FUNNEL
Buen conocimiento de marca pero baja consideración.
Recomendación: comunicación orientada a prestaciones, diferenciación, prueba de producto…
Awareness
Familiarity
Good Opinion
Purchase
PC 1st Choice
Spont. PC 1st Choice
89%
44%
26%
21%
4%
3%
50%
59%
81%
19%
¿DÓNDE DEBE TRABAJAR LA MARCA?(EJEMPLO)
14%
*PC: Purchase Consideration
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%Art. Revistas
BlogsCelebritiesComentarios Social Media
Foros
Not. Prensa
Not. Rev especializadas
Not. TV
Reco. Amigos y Familiares
Rep. Prensa
Rep. Revistas Espec.
Rep. TV
Ver Coche Calle
Vídeo Online
Web motor
Apps
Carta personal Catálogos
EmailExperiencia previaFB Marca
Internet MobilePOSSite Marca
Test Drive
Buscadores
Evento
Exposición
Patro. Cult-Música
Patro. Deportivo
Phb. Radio
Pub. Cine
Pub. Exterior
Pub. Internet
Pub. Prensa
Pub. Revistas
Pub. RRSSPub. TV
Regalos PromoTV Product Placement
In fluencia Media Asociación Categoría6
¿QUÉ TOUCHPOINTS INFLUYEN EN EL CONSUMIDOR?
earnedownedpaid
¿EN QUÉ ATRIBUTOS NOS CENTRAMOS?Importancia de los atributos de marca para el consumidor y percepción de consumidores versus bestpractice del sector.
7PURCHASE FUNNEL
A Buen lugar para trabajar como empleadoB Empresa bien organizadaC Líder visible y respetadoD Potencial de crecimiento y desarrollo futuro
E Contribuye positivamente al desarrollo del país
F Invierte en buenas causas socialesG Responsable con el medio ambienteH Atiende bien quejas y reclamacionesI Empleados bien preparadosJ Empleados comprometidos e implicados
0
5
10
15
20
25
30
35
40
A B C D E F G H I J
Marca 1Marca 2
¿CÓMO PRIORIZAR EL ESFUERZO?ESFUERZO EN COMUNICACIÓN VERSUS RECONOCIMIENTO
¿Qué ha mejorado el reconocimiento y engagement con consumidor?
8PURCHASE FUNNEL
Informes enprensa
Noticiasen TV Noticias en
revistas de motor
Artículos enmagazines
Informes enmagazines
Noticias enprensa
Websitesde motor
130
120
110
100
00
50 100 150 200
Aso
ciac
ión
con
la m
arca
Impacto Total Mediático
Noticias enprensa
Comentarios enSocial Media Websites de
motor
Noticias enrevistas de motor
NoticiasEn TV
Informesrevistas de motor
Informes enprensa
Marca 1Marca 2
9
PRINCIPALES BENEFICIOS DEL ANÁLISISDE PURCHASE FUNNEL
La estrategia de comunicación debe ser integrada
PURCHASE FUNNEL
0
5
10
15
20
25
30
35
Awareness Good Opinion
Consideration Purchase
Earned Owned Paid
%
10PURCHASE FUNNEL
PRINCIPALES BENEFICIOS DEL ANÁLISISDE PURCHASE FUNNEL
Comprender el papel de la actividad de PR online y offline en el total de actividad y visión integral de comunicación.
27%earned
25,3%owned
20,9%paid
% Influencia por canal
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