El rol de la voz en publicidad

Cuando se prepara una emisión de publicidad la selección de la voz que se va a usar es una decisión gerencial clave.

LA VOZEs un punto focal clave para la audiencia.

El significado de una comunicación verbal no solo esta definido por palabras sino por la manera como se es comunicado.

Apple, streeter y krauss sugieren que incluso en ocasiones las características vocales influencian mas a la audiencia en sus percepciones y actitudes que el mismo mensaje verbal.

Un examen de efectos de varias características sugieren que la frecuencia de voz (tono de voz) y la velocidad de la voz son dos factores importantes de influencia de respuesta en la audiencia.

En realidad muy pocos estudios se han hecho del tema.

FRECUENCIA FUNDAMENTAL

Es la tasa de vibración de las cuerdas vocales en la garganta y la representación perceptual de este fenómeno se conoce como terreno de juego.

Según un estudio representativo de Apple, en general las voces de tono bajo se evalúan mas favorablemente que las agudas. VOCES AGUDAS VOCES GRAVES

Menos verazMenos enfáticasMenos potenteNerviosas

Diagnostico:RazonableConfiables

Estudios de detección de mentiras, de hecho, indican que el tono de voz tiende a subir cuando mentimos.

.Las voces profundas se consideran mas atractivas y conducen evaluaciones más favorables de la personalidad del orador

En el contexto de marketing, las investigaciones sobre la eficacia de los entrevistadores telefónicos, muestra que los que tienen frecuencias superiores fundamentales (voces mas agudas) tuvieron más éxito, con bajas tasas de rechazo.

*Se utilizaron voces femeninas en ambos estudios

VELOCIDAD VOCALEvidencia empírica convincente ha vinculado a las tasas de voz mas rápidas con mayor poder de persuasión.Los oyentes contribuyen a una mayor competencia y credibilidad a las personas que hablan mas rápido.

Mas inteligentes - Objetivos – Veraces - Serios y persuasivos

En el contexto de marketing se asocia la velocidad de la voz con el proceso de difusión debido al limitado tiempo tanto en tv como en radio.

Causan que los oyentes dediquen mas atención en el procesamiento de información de publicidad y mayor recordación.

Las personas prefieren una tasa de discurso vocal moderadamente más rápido que la velocidad normal

.Trabajos posteriores contraorgumentaron esta teoria diciendo que un aumento de la velocidad da menos tiempo para detalles del anuncio, reduce su oportunidad de procesar el mensaje

De hecho los oyentes pueden tomar la velocidad de la voz como una señal de dificil procesamiento del mensaje y se predisponen a desconectarse del anuncio.

Velocidades del habla se deriban en dos componentes:

Velocidad silábica Pausation

5 por segundo 0.5 segundosLos autores señalan que el discurso de pausa-comprimido produce actitudes direccionalmente favorables hacia el mensaje y aumento de las respuestas cognitivas

En el 2013 se hizo un estudio cruzado: El tono de voz con c/uno de los aspectos en la velocidad

Los resultados no indicaron efectos en Tono+Pausation, pero si mostraron respuestas positivas en Tono+Velocidad silábica.

En concreto, dada una velocidad silabica más rápida, hay mas respuestas cognitivas positivasen tonos de voz bajos que en agudos

Los investigadores muestran que el aumentar la velocidad del habla en publicidad, es interrumpir en lugar de mejorar el procesamiento de la audiencia.Sostiene que es la motivación, no la capacidad, para procesar el anuncio.

Otras características de la voz

AfinaciónSi la frecuencia fundamental está aumentando o disminuyendo en el transcurso de expresión de un individuo. Ej: Si se eleva el tono al final de una frase, indica que es una pregunta.Como tal, el aumento de contornos podrían reflejar la incertidumbre y estar relacionados con la percepción de baja competencia y credibilidad.

Una investigación (Peterson 1995) examino en un contexto de ventas el papel de contorno de tono. Los resultados mostraron que sus vendedores hacen buen uso de los dos contornos de tono ascendente y descendentes.

El uso de un patrón de contorno a caer esta relacionado con un mejor rendimiento en ventas.

Amplitud de voz (Volumen o intensidad de la voz) La variabilidad en esta dimensión puede desempeñar un papel importante en otros contextos de marketing como encuestas de servicio.Voces altas Dominio Asertividad Fuerza

Voces bajas Sumisión Complacencia Incertidumbre

CONTEXTO: La mayoría De investigaciones han sido en el contexto de publicidad radial debido a la complejidad añadida del componente visual.

Radio, tv e internet ofrecen contextos publicitarios únicos donde la voz puede tener diferentes efectos con elementos contextuales como efectos de sonido o música así como los efectos visuales en comerciales de tv.

*Existe muy poca investigación con respecto a este tema.

GÉNERO: Las voces femeninas difieren en formas sistemáticas de los hombres. Algunas características atractivas en hombres no son necesariamente tan atractivo en las mujeres.

La evidencia sugiere que una voz aguda es deseable para las mujeres mientras que una voz grave en hombres.

https://www.youtube.com/watch?v=A5UkeYnbf_E

ATRIBUCIONES RESULTANTES: Los individuos hacen inferencias sobre el portavoz tanto en atributos físicos como características de personalidad.

En un estudio representativo muestran como después de escuchar las voces, los participantes fueron capaces de elegir la foto correcta del portavoz el 76,5% de las veces.

Características vocales especificas plantean atributos diferentes dependiendo del genero. Por Ej una voz airada en los hombres fue calificado a ser mas jóvenes y mas artísticos, mientras que en las mujeres a ser superficiales, pequeñas y bonitas.

Más por estudiarTeniendo en cuenta que las características como velocidad de voz y tono pueden dar lugar a atribuciones de personalidad y estereotipos, ¿Cuál es el efecto sobre la marca? ¿Cómo puede la identidad de marca que la organización desea fomentar, facilitarse mediante la voz del portador?