INFORME

RESEARCH

UNIMARC

F e b r e r o 2 0 0 9

Internándonos en el mundo de los focus groups:

Mitos y realidades

• Los estudios de mercado como una

herramienta facilitadora para

aproximarnos y comprender la

conducta del consumidor.

• Proyectar de mejor manera las

acciones de nuestro marketing mix:

– Producto.

– Plaza.

– Precio.

– Promoción.

El contexto…

• La investigación de mercados tradicional saca al cliente de su hábitat:

– Etnografías de consumo y de la data.

– Cool hunting (cazadores de tendencias).

– Crossumer (consumidor que derriba barreras).

– Netnografías.

Primero, debemos hacernos cargo…

• La gente tiende a dar respuestas que ellos creen que el

interrogador quiere oír:

– Conexiones hemisféricas.

– Arte de preguntar.

– Apuesta a nuevas técnicas.

Primero, debemos hacernos cargo…

                                   

• No es lo que la gente dice, sino lo

que la gente hace:

– Conducta del consumidor:

aquellos patrones que explican por

qué las personas consumen de

determinada manera determinados

productos y/o servicios.

– Drivers o motivadores centrales.

Primero, debemos hacernos cargo…

• “… Queremos hacer unos focus

groups…”.

– Sin saber con claridad lo que se

quiere investigar (necesidad de

información, el para qué).

– Problema: hacer calzar nuestro

objeto de estudio con un técnica que

puede o no ser la más adecuada para

tal situación.

Una actitud muy común entre los clientes …

1. ¿Existe realmente una necesidad de información?

2. ¿Cuál es la necesidad de información requerida?

(definirla en forma clara y precisa).

3. ¿Cómo enfrentaremos esta necesidad de información?

• Existen fuentes secundarias que puedan dar

respuesta a nuestras interrogantes.

Lo primero que debemos revisar antes de decidir qué hacer:

• Desk Research

– Información secundaria de nuestra base de datos.

– Sitios web de los distintos referentes a nivel nacional.

Fuentes primarias

• Conocer información exploratoria.

• Escuchar en profundidad al consumidor.

• Opto por la profundidad no por la generalización.

• No caben los porcentajes.• Responde al qué, cómo,

cuándo y por qué.

• Determinar los datos duros.• Concluir con porcentajes.• Contrastar grandes hipótesis.• Dividir o segmentar mercados.• Opto por generalizar,

extrapolar al universo.• No profundizo.• No conozco razones.

Dos enfoques

Cualitativo Cuantitativo

• Conocer las razones de abandono de un grupo de consumidores a

un determinado tipo de servicio.

• Explorar las expectativas asociadas al lanzamiento de un nuevo

producto.

• Determinar qué proporción de la población de mujeres

menores de 50 años consumen antiinflamatorios con cierta

peridiocidad.

• Determinar el posicionamiento que ocupa una marca

dentro del mercado de las bebidas de fantasía.

Analicemos algunos ejemplos

• Estudios Cualitativos (cualidad):

– Son la mejor manera de entender las

motivaciones internas y sentimientos de los

consumidores.

– Nos permite profundizar la información; encontrar

la esencia del problema.

Entonces…

ESTUDIOS CUALITATIVOS

DINAMICAS DE GRUPO (FOCUS GROUP)

ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD

ETNOGRAFIAS

Entonces…

• Estudios Cuantitativos (cantidad):

– Nos ayudan a ponerle números, a dimensionar o mensurar la información

obtenida.

– Son más representativos de la realidad que se estudia (estadísticamente más

extrapolables).

INVESTIGACION CUANTITATIVA

ENCUESTAS

PERSONALES TELEFONICAS

PANEL AUTOAPLICABLE

MAIL INTERNET

HOGARES

LOCACION

PUNTO GEOGRAFICO

Cómo lo hacemos

Una mirada hacia los

Focus group

• Una discusión cuidadosamente

planificada para obtener la

percepción de una determinada

área de interés.

• Busca conocer datos cualitativos en

cuanto a sentimientos,

percepciones y formas de pensar

frente a productos, servicios u

oportunidades.

Un focus group:

• “… Forma o técnica de investigación

basada en la interacción …”.

Un focus group:

• Por tanto lo que busca como resultados son:

– Tendencias.

– Consensos.

– Patrones comunes.

– Lo que se repite.

Para qué son apropiados los focus group:

• Comprender las diferencias en las perspectivas de las cosas.

• Identificar factores influyentes (análisis de procesos, consumos, etc).

• Escuchar diferentes ideas.

• Recoger información base para luego realizar un estudio cuantitativo.

• Para leer y profundizar en la data cuantitativa (explorar los drivers).

Mitos y realidades …

• La investigación o los estudios cualitativos no son sinónimo de focus group:

– Entrevistas en profundidad: énfasis en la individualidad del reporte y en la

especificidad de la experiencia.

Mitos y realidades …

• Los focus son sesgados pues convoca “voluntades”.

– Valor de un barrido en base a una adecuada segmentación.

• Las personas que asisten a los focus, aprenden el modus operandis del mismo.

– Asistencia de las personas a los focus debe estar mediado por un período de entre 3 y 6 meses dependiendo de la categoría de mercado que

se estudia.

Aspectos preliminares:

• Definición del grupo objetivo y selección de la muestra:

– Reclutamiento a través de contactadores.

– Reclutamiento a través de listados o bases de datos.

– Reclutamiento a través de Facebook.

Desarrollo de un focus:

• Bienvenida e introducción:

– Presentación del moderador.

– Breve presentación de los asistentes.

– Explicación de la convocatoria.

– Enunciado de normas.

Desarrollo de un focus (cont.)

• Descongelamiento – acoplo grupal.

– Ejercicio inicial.

– Tema general.

• Foco – desarrollo propiamente tal.

– Objetivos que vertebran mi estudio.

• Climax y Conclusión.

– Consenso, las grandes ideas.

Análisis de la información (ANACO):• Palabras, frases textuales.

• Contexto.

• Coherencia interna.

• Frecuencia o amplitud de los comentarios.

• Intensidad de los comentarios.

• Especificidad de las respuestas.

• Encontrar las grandes ideas.

Rol del moderador:

• Propiciar el ambiente.

• Hacer preguntas.

• Escuchar.

• Mantener la conversación encausada en los objetivos.

• Asegurar la participación de todos.

• Creer en las declaraciones de los participantes.

Los roles dentro de los focus groups:

Moderador

Abstraído

NegativoSabelotodo

Participativo

tímidoAcaparador-distractor