WOM 2013 en España: State of the Art
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TARGET-EMPIRICA
Índice 1. Antecedentes y objetivos de la investigación 3
2. Metodología 4
3. Fase cualitativa 5
4. Fase cuantitativa 10
4.1 Inputs pasivos del WOM 12 Descubrimento y profundización 13 Credibilidad de los diferentes medios en general 14 Credibilidad medios online 16
4.2 Inputs activos del WOM 18 Medios de búsqueda 19 Categorias de producto mas buscadas 21 Categorias y medios empleados 23 Valoracion de las fuentes (afinidad, confianza, expertise) 24
4.3 Compras por recomendación 28
4.4 Outputs del WOM 31 Medios utilizados para recomendar 32 Categorías mas recomendadas 33 Categorias y medios 35
4.5 Perfiles WOM 36 Sobre productos y servicios en internet 37 Perfiles 38
4.6 Comparativa Treemembers vs público general 39
5. Conclusiones 45
Febrero 2013 2
TARGET-EMPIRICA
1. Antecedentes y objetivos de la investigación El Word of Mouth Marketing es una disciplina que ha experimentado un gran cambio
debido a la viralidad y el alcance de Internet. Las conversaciones que se generan a través de Internet facilitan que los usuarios intercambien un gran volumen de información relacionada con productos, servicios o marcas.
Algunos de los factores que incrementan la eficacia del Word of Mouth Marketing son la credibilidad, la aceptación y la viralidad.
A través de este estudio, hemos buscado respuesta a las siguientes cuestiones: ¿Quiénes? – ¿Quiénes componen aquellos perfiles de prescriptores o “influencers” que muestran
una mayor credibilidad?
¿Cómo? – ¿Qué condiciones permiten que las recomendaciones reduzcan la incertidumbre de los interlocutores en la toma de decisiones de compra e incrementen su credibilidad y confianza?
¿Dónde? – ¿Qué canales son los más adecuados para las recomendaciones, los más eficaces, los que se pueden percibir molestos? ¿Existen canales más afines a las recomendaciones de algunos productos?
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013 3
TARGET-EMPIRICA
Fase cuantitativa
A partir de un cuestionario online se ha dado respuesta a los siguientes aspectos: • Análisis y segmentación de
perfiles según uso, vías empleadas, y eficacia-credibilidad.
• Análisis de los principales ejes que influyen en la credibilidad y el éxito del WOM.
Fase cualitativa
A partir de 2 grupos de discusión que tenían como objetivo hallar el primer marco motivacional del WOM, se han analizado los siguientes puntos: • Esquema de
recomendaciones online y offline.
• Atributos más asociados a la recomendación.
2. Metodología La realización de este estudio se han llevado a cabo 3 en fases complementarias:
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013
Desk Research
A partir del análisis de información sobre WOM publicada en estudios nacionales e internacionales, se han cubierto los siguientes objetivos: • Búsqueda de las
principales variables a estudio.
• Tipología de recomendaciones online.
4
3. FASE CUALITATIVA
TARGET-EMPIRICA
El WOM es un proceso dentro de otro proceso
El WOM no puede contemplarse como un mero proceso de transmisión de información-recomendación de marcas, experiencias o productos sino que forma parte de un flujo comunicacional de ”inputs” de información y recomendación en el que conviven diferentes partes, unas mas interesadas, otras mas neutrales.
El consumidor es cada vez mas consciente y decodifica de forma crítica, clasificando y filtrando fuentes.
El marqueting participativo, que es la incentivación del WOM por parte de las marcas, se valora de forma totalmente positiva por ir ligado a la experiencia de producto: la persona que recomienda “sabe de lo que habla” porque HA PROBADO EL PRODUCTO. La conversación se genera a través del propio producto. Este hecho lo diferencia totalmente de las comunicaciones de marca de forma más o menos tradicional: publicidad o acciones en los medios sociales.
6 “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013
TARGET-EMPIRICA
Los componentes de evaluación del WOM
7 “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013
Se apuntaron como variables en el cualitativo y lo evaluamos por tipo de producto en el cuantitativo. La confianza es la suma de lo necesario (afinidad y/o expertise) y “neutralidad”.
“Piensa como yo, viste como yo…”
“Domina la materia”, “Sabe de lo que habla”
“Lo dice porque lo piensa así, no porque sea la marca”
TARGET-EMPIRICA
Marco del WOM – dónde y cómo
8 “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013
ONLINE OFFLINE
CONTACTO PERSONAL
Se dan más oportunidades de recomendación/ comentario de productos en el contacto personal, pero cada vez las fronteras están mas difuminadas. Envías mensaje y foto y luego comentas, por WhatsApp o
charlando al verse…
MENSAJERIAS INSTANTANEAS, E-MAILS Son una vía menos rica pero complementaria (fotos-
videos enriquecen la comunicación).
Facebook En parte posee la ventaja de que sabes quien te está recomendando o comentando. Puedes evaluar afinidad y expertise, pero es un medio que “marea” y que está perdiendo credibilidad por el uso que hacen las marcas comerciales. Es temática desorganizada y que caduca, no sirve para buscar info cuando la necesitas.
Twitter Por la longitud más limitado, en común con Facebook, que el mensaje puede no interesarte en ese momento.
Blogs Medio interesante, que permite, de conocer al bloguero, enmarcar la opinión a la vez que puede estar bien ilustrada.
Foros Organización más estructurada, permitiendo encontrar opiniones con suficiente contexto para evaluar afinidad y confianza, y cuando buscas. Mejor imagen los especialistas.
TARGET-EMPIRICA
Marco del WOM – flujos informativos a cuantificar
9 “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013
2.1 INPUTS PASIVOS Información que me llega sin buscarla
2.2. INPUTS ACTIVOS Información que busco en
algun grado
2.4 Outputs (generación de wom)
2.3 La compra
4. FASE CUANTITATIVA
TARGET-EMPIRICA
2. Metodología: ficha técnica fase cuantitativa
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013
1.356 internautas mayores de 18 años
Suponiendo muestreo aleatorio simple, error máximo de muestreo para los datos globales de ±2,7%, con un nivel de confianza del 95,5% y bajo hipótesis de máxima indeterminación p=q=0,5.
Se han analizado y comparado dos muestras diferenciadas:
• Submuestra público general: 519 internautas mayores de 18 años. Muestra representativa y
ponderada de los usuarios de internet en el último día, según datos de EGM (Estudio General de
Medios)
• Submuestra treemembers: 837 usuarios de Treemkt, Muestra ponderada de los usuarios de internet en
el último día, según datos de EGM (Estudio General de Medios)
Entrevista C.A.W.I. (Sistema Autoadministrado de Encuesta Online).
Entre noviembre de 2012 y enero de 2013
TAMAÑO MUESTRAL
ERROR MUESTRAL
CARACTERÍSTICAS DE LA
MUESTRA
TIPO DE ENTREVISTA
FECHAS DE CAMPO
11
2.1 INPUTS PASIVOS DEL WOM El primer punto del WOM es aquel en el que el consumidor descubre un producto o lo conoce mejor a través de cualquier medio.
TARGET-EMPIRICA
Descubrimiento y profundización
xxx
Base público general: 519
Pregunta: ¿Cuándo fue la última vez que descubriste un nuevo producto o servicio a través de los siguientes medios?
xxx
Base público general: 519
Pregunta: ¿Cuándo fue la última vez que conociste mejor algún producto o servicio a través de los siguientes medios?
En el momento en el que se descubre un nuevo producto o servicio, los medios que destacan son las promociones, los anuncios y el boca-oreja a través de conocidos.
Una vez se descubre el producto o servicios, cuando nos centramos en un conocimiento más profundo de éste, la respuesta es similar al descubrimiento. Sin embargo, los consumidores descubren productos con más frecuencia que profundizan en el conocimiento de éstos.
La televisión es uno de los medios que más destaca en el momento de descubrir productos, pero nos ofrece en menor grado un conocimiento más profundo. Probablemente se deba a que la mayoría se dan a conocer a través de spots, algo que limita mucho el detalle.
39%
32%
25%
26%
20%
16%
17%
29%
33%
37%
28%
29%
30%
23%
Por una promoción u oferta (cupones, vales de descuento…)
En un anuncio en TV, prensa, radio, cine, Internet...
A través de una persona que conozco
En el punto de venta
Por la página web de la marca
A través de un artículo o una noticia
Por la opinión de un consumidor que encontré en Internet
Última semana Último mes
DESCUBRIMIENTO DE PRODUCTOS O SERVICIOS PROFUNDIZACIÓN EN EL CONOCIMIENTO
34%
21%
23%
21%
19%
16%
15%
30%
34%
40%
34%
33%
30%
32%
Por una promoción u oferta (cupones, vales de descuento…)
En un anuncio en TV, prensa, radio, cine, Internet...
A través de una persona que conozco
En el punto de venta
Por la página web de la marca
A través de un artículo o una noticia
Por la opinión de un consumidor que encontré en Internet
Última semana Último mes
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013 13
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA
TARGET-EMPIRICA
Credibilidad de medios
Febrero 2013
Base público general: 519
Pregunta: Cuando se habla de productos o servicios, ¿hasta qué punto te parecen creíbles los siguientes medios?
35%
17%
14%
11%
14%
11%
9%
49%
50%
49%
50%
44%
44%
35%
Recomendaciones de personas que conozco
Información en el punto de venta
Opiniones de consumidores que encontré en Internet
Artículos o noticias
Promoción u oferta (cupones, vales de descuento…)
Páginas web de marcas o empresas
Anuncios en TV, prensa, radio, cine, Internet...
Muy creíble Bastante creíble
Si bien las promociones y ofertas, junto con los anuncios en medios de comunicación, son los canales que logran llegar a un mayor número de gente, debemos tener en cuenta, por otro lado, cuál es la credibilidad percibida por el consumidor sobre cada uno de estos canales.
Las recomendaciones de personas conocidas es el medio que transmite más credibilidad cuando se habla de productos y servicios, siendo un medio muy creíble para un 35% de los encuestados y creíble para un 84%.
84%
68%
63%
61%
58%
55%
43%
Top 2 Box (Muy creíble + Bastante
creíble)
14
TARGET-EMPIRICA
EDAD
Los menores de 24 años son los que perciben en mayor medida que la publicidad en medios de comunicación es poco o nada creíble
25%
18%
12%
20%
19%
18 a 24
25 a 34
35 a 44
45 a 54
Más de 55
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013
Credibilidad de medios Diferencias significativas
SEXO
Las mujeres perciben más credibilidad que los hombres en las promociones y las recomendaciones de personas que conocen
HIJOS
Aquellas personas que tienen hijos menores de 10 años muestran una mayor credibilidad hacia las promociones, anuncios y noticias que las personas que no tienen hijos.
50%
79%
68%
90%
Promoción u oferta
Personas que conozco
Hombres Mujeres
16%
26%
18%
7%
14%
7%
8%
12%
11%
Anuncios
Promoción u oferta
Artículos o noticias
Sí, tengo hijos menores de 10 años
Sí, tengo hijos mayores de 10 años
No
Poco creíble + nada creíble Muy creíble Muy creíble + bastante creíble
15
Anuncios
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA
TARGET-EMPIRICA
Credibilidad de medios online
Febrero 2013
Base público general: 519
Pregunta: Cuando se habla de productos o servicios, ¿hasta qué punto te parecen creíbles los siguientes medios?
Los medios online considerados más creíbles son los foros, los blogs y las redes sociales, en este orden.
Los foros son un medio online creíble para 6 de cada 10 encuestados y los blogs para la mitad de la muestra consultada.
Los medios que se perciben menos creíbles son los que emiten mensajes habitualmente de menos extensión: la mensajería instantánea y Twitter.
60%
50%
42%
37%
33%
32%
Top 2 Box (Muy creíble + Bastante
creíble)
13%
10%
9%
9%
6%
6%
47%
39%
34%
28%
26%
26%
Foros
Blogs
Redes sociales (Facebook, Tuenti...)
Correo electrónico
Mensajería instantánea (Messenger, Google Talk...)
Muy creíble Bastante creíble
16
TARGET-EMPIRICA
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013
Credibilidad de medios online Diferencias significativas
SEXO
Las mujeres otorgan significativamente una mayor credibilidad que los hombres al correo electrónico, los blogs y los foros cuando éstos hablan de productos o servicios.
EDAD
Las redes sociales y Twitter se consideran medios significativamente más creíbles entre los encuestados de 18 a 24 años que entre el segmento de 35 a 44 años, y de forma tendencial se consideran más creíbles que entre el resto de segmentos de edad.
El segmento más joven es el segmento que significativamente utiliza en mayor grado Twitter y la red social Tuenti. Muy creíble + bastante creíble
Muy creíble 56%
45%
43%
32%
32%
29%
65%
54%
42%
33%
42%
35%
Foros
Blogs
Redes sociales
Correo electrónico
Mensajería instantánea
Hombres Mujeres
17
16%
12%
8%
8%
5%
3%
9%
3%
8%
6%
Redes sociales
de 18 a 24 de 25 a 34 de 35 a 44
de 45 a 54 Mayores de 54
2.2 INPUTS ACTIVOS DEL WOM El momento en el que el consumidor busca activamente información, opiniones y recomendaciones por parte de usuarios de esos productos o servicios.
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA
TARGET-EMPIRICA
Medios de búsqueda
Febrero 2013
Base público general: 519
Pregunta: ¿Cuándo fue la última vez que utilizaste estos medios para buscar opiniones o preguntar a otras personas antes de comprar algo?
El medio más utilizado para buscar opiniones o preguntar a otras personas antes de comprar algo es personalmente, cara a cara. Un 36% de los encuestados afirman haber recurrido a las consultas en persona la última semana para buscar opiniones antes de realizar una compra.
Internet y las páginas web de las empresas están en segunda y tercera posición respectivamente.
De los testados, el medio menos utilizado para este fin es el teléfono.
73%
62%
61%
41%
Última semana + Último mes
36%
28%
24%
13%
37%
35%
36%
28%
Cara a cara (en casa, en el trabajo, en el bar…)
Internet (email, foros, blogs, redes sociales…)
Páginas web de empresas o marcas
Por teléfono
Última semana Último mes
19
TARGET-EMPIRICA
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013
Medios de búsqueda Diferencias significativas según edad
Los segmentos más jóvenes (de 18 a 34 años) buscan opiniones sobre productos con mayor frecuencia a través de todos los canales analizados.
De manera tendencial, se observa que la búsqueda de productos a través de las páginas web de empresas o marcas se reduce a medida que se avanza en los tramos de edad.
78%
71%
69%
40%
80%
71%
67%
51%
68%
58%
59%
36%
72%
50%
52%
33%
60%
52%
46%
45%
Cara a cara
Internet
Páginas web de empresas o marcas
Por teléfono
18 a 24 25 a 34 35 a 44 45 a 54 Más de 55
Frecuencia: última semana + último mes
20
TARGET-EMPIRICA
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013
Las categorías más buscadas (I)
Base público general: 519
Pregunta: Indica productos o servicios por los que has buscado opiniones o preguntado a otras personas, aunque no los hayas comprado
Cuando preguntamos sobre la búsqueda activa de información, opiniones y recomendaciones por parte de los usuarios, y nos responden de forma abierta, los más destacados son los productos tecnológicos o electrodomésticos, que son buscados por el 51% de los encuestados. Los cosméticos, la ropa, aquéllos relacionados con el turismo, hoteles o restaurantes, y los asociados a la automoción son otros de los productos o servicios más buscados.
51%
15%
12%
11%
10%
9%
5%
5%
5%
4%
4%
3%
2%
1%
1%
29%
9%
Tecnología / Electrodomésticos
Cosméticos
Ropa
Hoteles / Restaurantes / Viajes
Automoción
Comida
Perfumería
Juguetería / Videojuegos
Libros
Seguros
Productos de limpieza
Higiene personal
Bebidas
Bebes / Niños
Mascotas
Otros
No sé
PRODUCTOS Y SERVICIOS DESTACADOS En la categoría de tecnología y electrodomésticos destacan principalmente productos o servicios de telefonía, ordenadores, tablets y e-readers. En cosméticos, las cremas faciales, de manos o corporales y el maquillaje son los productos más buscados. Los productos relacionados con el calzado son los más buscados cuando se habla de ropa.
21
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA
TARGET-EMPIRICA
Las categorías más buscadas (II)
Febrero 2013
Pregunta: ¿Y la última vez que buscaste opiniones o preguntaste a otras personas sobre las siguientes categorías de productos?
Entre las categorías preguntadas, los productos buscados con más frecuencia por los encuestados, según las respuestas a las preguntas cerradas, son los tecnológicos. El 28% de la muestra ha consultado o buscado opiniones sobre este tipo de productos en la última semana
Entre las categorías más buscadas, la última semana un 26% ha buscado sobre comida y un 20% sobre cosmética. Los productos para niños también están entre los más buscados, sin embargo esta categoría únicamente ha sido respondida por los padres de hijos menores de 10 años*.
63%
61%
60%
49%
47%
46%
45%
39%
Última semana + Último mes
27%
26%
28%
17%
20%
18%
16%
12%
36%
35%
32%
32%
27%
28%
29%
28%
Productos para niños
Comida
Productos tecnológicos
Perfumería
Cosmética
Bebidas
Higiene personal
Productos de limpieza
Última semana Último mes
*n=129
n=519
n=519
n=519
n=519
n=519
n=519
n=519
22
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA
TARGET-EMPIRICA
Categorías & medios
Febrero 2013
Pregunta: Cuando buscas opiniones o preguntas a personas a través de Internet antes de comprar los siguientes productos, ¿cuál es el medio que más utilizas en cada caso?
Los foros de opinión son el medio más utilizado para la búsqueda en todas las categorías. Destaca su uso en los productos tecnológicos, los productos para niños y los de higiene personal.
En segundo lugar encontramos el correo electrónico y/o la mensajería instantánea, un medio que a pesar de considerarse poco creíble cuando es el usuario el que recibe cualquier información sobre productos o servicios (inputs pasivos) es utilizado para hacer consultas (inputs activos). Destaca su uso en alimentación, cosmética y perfumería.
18%
15%
21%
20%
21%
22%
17%
19%
13%
16%
16%
16%
13%
9%
14%
10%
41%
29%
24%
20%
22%
24%
26%
27%
12%
17%
14%
16%
14%
14%
13%
13%
14%
20%
25%
26%
27%
29%
30%
32%
0% 25% 50% 75% 100%
Productos tecnológicos
Productos para niños
Cosmética
Perfumería
Comida
Bebidas
Higiene personal
Productos de limpieza
Correo electrónico y mensajería instántanea Blogs Foros Redes sociales Twitter Ninguno de los anteriores
n=408
n=106
n=333
n=347
n=381
n=344
n=337
n=324
23
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA
TARGET-EMPIRICA
Valoración de las fuentes Afinidad
Febrero 2013
Pregunta: Respecto a estos productos, ¿hasta qué punto es importante que la persona que te recomienda tenga tus mismos gustos?
Analizando las fuentes de recomendación, la afinidad en los gustos es una dimensión que cobra más importancia cuando se habla de comida, productos para niños y en perfumería. En los tres casos, 7 de cada 10 respuestas indican que es una dimensión importante.
Esta dimensión se percibe menos importante en el caso de los productos de limpieza, una categoría en la que un 55% de los encuestados indica que la afinidad es importante.
73%
72%
70%
69%
68%
67%
66%
55%
Top 2 Box (Mucho + Bastante)
n=429
n=110
n=390
n=372
n=368
n=382
n=462
n=358
31%
30%
27%
25%
26%
24%
24%
17%
42%
42%
42%
44%
42%
43%
42%
38%
Comida
Productos para niños
Perfumería
Higiene personal
Cosmética
Bebidas
Productos tecnológicos
Productos de limpieza
Mucho Bastante
24
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA
TARGET-EMPIRICA
Valoración de las fuentes Expertise
Febrero 2013
Pregunta: ¿Y hasta qué punto es importante que esa persona sea un experto en la materia?
78%
78%
62%
60%
60%
57%
54%
52%
Top 2 Box (Mucho + Bastante)
n=462
n=110
n=368
n=429
n=372
n=390
n=358
n=382
Cuando los encuestados de público general buscan productos tecnológicos o para niños, tienden a dar más importancia a aquellas recomendaciones provenientes de personas expertas en la materia.
Un 78% de las personas que busca información sobre productos tecnológicos y productos para niños considera que es importante que la persona que le recomienda sea un experto en la materia.
44%
34%
28%
24%
24%
24%
19%
18%
34%
43%
34%
36%
35%
33%
35%
34%
Productos tecnológicos
Productos para niños
Cosmética
Comida
Higiene personal
Perfumería
Productos de limpieza
Bebidas
Mucho Bastante
25
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA
TARGET-EMPIRICA
Valoración de las fuentes Confianza
Febrero 2013
Pregunta: ¿Y cómo de importante es que sea alguien de confianza?
85%
79%
76%
75%
73%
69%
67%
66%
Top 2 Box (Mucho + Bastante)
n=110
n=462
n=429
n=372
n=368
n=390
n=382
n=358
La confianza es la dimensión más importante cuando hablamos de recomendaciones.
Especialmente cuando se trata de encontrar opiniones sobre productos para niños y productos tecnológicos se le da mucha importancia a que la recomendación provenga de las personas con quien los encuestados mantienen lazos de confianza.
43%
43%
38%
34%
34%
30%
31%
31%
42%
35%
38%
41%
39%
39%
37%
35%
Productos para niños
Productos tecnológicos
Comida
Higiene personal
Cosmética
Perfumería
Bebidas
Productos de limpieza
Mucho Bastante
26
TARGET-EMPIRICA
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013
Valoración de las fuentes Mapa de posicionamiento
Afinidad de gustos Expertise
Confianza
Productos tecnológicos
Comida
Bebidas
Perfumería
Cosmética
Higiene personal
Productos de limpieza
Productos para niños
Aunque la confianza es la dimensión que tiene una mayor importancia en las recomendaciones, encontramos que cuando se trata de hallar opiniones sobre productos de limpieza o de higiene personal, aquello que más se busca, en relación con los otros atributos analizados, es la recomendación de las personas con quien los encuestados mantienen esos lazos de confianza.
En el caso de los productos tecnológicos o para niños, aunque también son muy importantes los lazos de confianza, se tiende a dar más importancia que en otras categorías a aquellas recomendaciones provenientes de personas expertas en la materia.
Cuando hablamos de perfumería, comida o bebidas, cobra importancia la afinidad de los gustos que tiene el prescriptor con el encuestado.
27
2.3 COMPRA POR RECOMENDACIÓN Cuando después de recibir una recomendación, se toma la decisión de realizar la compra de un producto o servicio.
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA
TARGET-EMPIRICA
Compradores por recomendación
Febrero 2013
Base público general: 519
Pregunta: En los últimos 3 meses, ¿has comprado algún producto que te hayan recomendado?
3 de cada 4 encuestados indican que en los últimos 3 meses han comprado un producto después de que alguien se lo haya recomendado.
Un 33% de los entrevistados indica que ha comprado algo que le han recomendado en los últimos 3 meses y un 28% en el último mes.
No; 25%
Sí, ayer compré un producto que me habían
recomendado; 3%
Sí, en la última semana; 11%
Sí, en el último mes; 28%
Sí, en los últimos tres meses; 33%
Sí; 75%
29
TARGET-EMPIRICA
32%
30%
17%
16%
13%
11%
10%
7%
4%
4%
2%
1%
1%
1%
0%
16%
2%
Tecnología / Electrodomésticos
Comida
Cosméticos
Ropa
Productos de limpieza
Higiene personal
Bebidas
Juguetería / Videojuegos
Libros
Perfumería
Automoción
Bebes / Niños
Hoteles / Restaurantes / Viajes
Mascotas
Seguros
Otros
No sé
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013
Las categorías más compradas por recomendación
Base público general: 519
Pregunta: Y pensando en estos últimos tres meses, ¿qué productos has comprado después de que alguien te los haya recomendado?
Las categorías más compradas después de su recomendación son los productos tecnológicos y electrodomésticos, indicados por un 32% de los compradores, y en segundo lugar la comida, indicada por un 30%. Entre los productos concretos más comprados en las principales categorías, destacan: • Tecnología / electrodomésticos:
servicios y productos de telefonía móvil, tablets, e-readers y ordenadores.
• Comida: chocolate, patatas y queso. • Cosméticos: cremas faciales, de
manos o corporales y maquillaje. • Ropa: calzado. • Productos de limpieza: detergentes y
lavavajillas.
30
2.4 OUTPUT DEL WOM Cuando un consumidor a través de sus recomendaciones se convierte en prescriptor. Es el proceso mediante el cual se inicia la corriente de buzz.
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA
TARGET-EMPIRICA
Medios utilizados para recomendar
Febrero 2013
Base público general: 519
Pregunta: ¿Cuándo fue la última vez que opinaste o recomendaste algún producto o servicio a través de los siguientes medios?
En la última semana, el 46% de los encuestados recomendó algún producto cara a cara, en una relación personal de presencia física. Si tomamos como referencia el último mes, el porcentaje se incrementa hasta el 78%. Este es el medio más utilizado para emitir recomendaciones de productos.
Internet, refiriéndonos expresamente a foros, e-mail, blogs, redes sociales, etc. es el siguiente canal en importancia (23% de recomendaciones la última semana), seguido del teléfono.
78%
49%
48%
Última semana + Último mes
46%
23%
15%
32%
26%
33%
Cara a cara (en casa, en el trabajo, en el bar…)
Internet (email, foros, blogs, redes sociales…)
Por teléfono
Última semana Último mes
32
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA
TARGET-EMPIRICA
Las categorías más recomendadas
Febrero 2013
Pregunta: Ya sea online como offline, ¿cuándo fue la última vez que opinaste sobre las siguientes categorías de productos?
Las categorías más recomendadas por la muestra consultada son la comida (29% recomendaciones en la última semana), los productos para niños (el 23% de las personas que tienen hijos*) y los productos tecnológicos (recomendados por un 32% de la muestra en la última semana y un 59% el último mes).
62%
61%
59%
56%
46%
45%
43%
39%
Última semana + Último mes
*n=129
n=519
n=519
n=519
n=519
n=519
n=519
n=519
23%
29%
32%
23%
18%
18%
18%
13%
39%
31%
27%
33%
29%
27%
25%
26%
Productos para niños
Comida
Productos tecnológicos
Bebidas
Higiene personal
Perfumería
Cosmética
Productos de limpieza
Última semana Último mes
33
TARGET-EMPIRICA
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013
Las categorías más recomendadas Diferencias significativas según sexo y edad
EDAD SEXO
.
Diferencias significativas positivas al 95%:
Los hombres y los más jóvenes recomiendan en mayor grado productos tecnológicos, las mujeres y los encuestados de entre 25 y 34 años son los que más recomiendan productos para niños.
Los productos de perfumería, cosmética e higiene personal son más recomendados por mujeres que por hombres.
34%
29%
25%
14%
8%
14%
11%
16%
20%
30%
21%
22%
29%
22%
15%
32%
Productos tecnológicos
Comida
Bebidas
Perfumería
Cosmética
Higiene personal
Productos de limpieza
Productos para niños
Hombre Mujer
Frecuencia: última semana
64%
59%
66%
80%
56%
59%
46%
21%
38%
0%
Productos tenológicos
Productos para niños
18 a 24 años 25 a 34 años 35 a 44 años
45 a 54 años Más de 54 años
Frecuencia: última semana + último mes
34
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA
TARGET-EMPIRICA
Categorías & medios
Febrero 2013
Pregunta: ¿Cuál es el medio que más utilizas para opinar sobre...
Los foros son uno de los medios preferidos para recomendar en la mayoría de categorías de productos analizadas. Destaca, principalmente, el alto porcentaje de encuestados que los utilizan para hablar de tecnología (31%), los productos de limpieza (22%), y los productos para niños (25%).
El segundo medio más utilizado es, en conjunto, el correo electrónico y la mensajería instantánea. Se utiliza básicamente para recomendar productos alimentarios (26%), perfumería (23%) e higiene personal (23%).
n=318
n=91
n=295
n=313
n=271
n=323
n=286
n=268
22%
18%
23%
23%
19%
26%
23%
19%
9%
18%
11%
9%
13%
10%
14%
10%
31%
25%
20%
20%
22%
19%
20%
22%
17%
18%
23%
24%
23%
21%
14%
17%
17%
19%
20%
21%
21%
21%
27%
30%
0% 25% 50% 75% 100%
Productos tecnológicos
Productos para niños
Perfumería
Bebidas
Cosmética
Comida
Higiene personal
Productos de limpieza
Correo electrónico y mensajería instántanea Blogs Foros Redes sociales Twitter Ninguno de los anteriores
35
2.5 PERFILES WOM Pensando en el WOM online, en ser iniciadores y/o receptores de buzz, ¿cómo diferenciar los diferentes comportamientos?
TARGET-EMPIRICA
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013
Sobre productos y servicios en Internet
Base público general: 519
Pregunta: ¿Cuándo fue la última vez que realizaste alguna de las siguientes actividades en Internet? (sobre productos y/o servicios)
35%
31%
32%
30%
26%
25%
17%
16%
17%
17%
17%
16%
15%
10%
9%
30%
28%
28%
27%
29%
28%
25%
25%
22%
21%
21%
21%
20%
19%
18%
Leer algún artículo
Leer un foro
Recomendar haciendo clic en “me gusta”, “like”, “+1”…
Leer alguna recomendación en redes sociales
Ver un vídeo de otra persona
Dar una nota o puntuar en webs, blogs, foros o redes sociales
Comentar en webs, blogs, foros o redes sociales posibles mejoras
Comentar en páginas web
Comentar a través del correo electrónico
Publicar un comentario en un blog de otra persona o empresa
Comentar en webs, blogs, foros o redes sociales alguna experiencia negativa
Publicar un comentario en un foro
Colgar fotografías en la web
Escribir algún artículo en blogs
Colgar un vídeo en la web
Última semana Último mes
65% 59% 59% 57% 55% 53% 42% 40% 39% 38% 38% 38% 34% 29% 27%
Última semana + Último mes
Las actividades vinculadas a productos y servicios en Internet que implican un menor esfuerzo son las más realizadas por los usuarios (leer, “likes”, ver videos o puntuar). Las actividades que implican un mayor esfuerzo son las menos realizadas (colgar videos e imágenes relacionadas con productos o servicios) o escribir un artículo en un blog..
37
TARGET-EMPIRICA
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013
Perfiles WOM
Base público general: 519
Pregunta: ¿Cuándo fue la última vez que realizaste alguna de las siguientes actividades en Internet? (sobre productos y/o servicios)
LECTORES: es el grupo más numeroso, son principalmente lectores. En su mayoría no tienen hijos (54%).
OPINADORES: postean comentarios en hilos online ya iniciados. Se caracterizan por ser un segmento principalmente masculino (54% son hombres).
AFIRMADORES: caracterizados por clicar “me gusta” o “like”. Es un grupo más femenino (57% de mujeres).
Utilizan más que otros grupos: FACEBOOK
CRÍTICOS: comentan experiencias de consumo negativas y potenciales mejoras, son principalmente jóvenes de 18 a 24 años (29%) y padres de hijos menores de 10 años (35%).
Utilizan más que otros grupos: TUENTI EVALUADORES: se caracterizan por puntuar los productos en Internet.
INICIADORES: crean contenidos. Es de los perfiles más jóvenes entre los analizados: un 29% tiene menos de 24 años y un alto porcentaje (41%) son padres de hijos menores de 10 años.
Se relacionan en mayor grado que otros grupos, principalmente online.
Utilizan más que otros grupos: TUENTI
PASIVOS: no tienen comportamientos de búsqueda o creación. Se trata del perfil internauta más envejecido. Se relacionan en menor grado online y off-line.
Se caracterizan por utilizar menos las redes sociales y aquellos que las utilizan están principalmente en Facebook.
38
55%
34%
32%
25%
25%
22%
33%
Lectores
Opinadores
Afirmadores
Críticos
Evaluadores
Iniciadores
Pasivos
2.6 TREEMEMBERS Un análisis comparativo de las ventajas de los usuarios de Treemkt con respecto al público general aplicadas al marketing participativo.
TARGET-EMPIRICA
PROFUNDIZACIÓN
71%
70%
59%
58%
50%
47%
42%
64%
63%
55%
55%
52%
47%
46%
Promoción u oferta
A través de una persona que conozco
En el punto de venta
En un anuncio
La página web de una marca
Opinión de un consumidor que encontré en internet
Artículo o noticia
Tremembers Público General
DESCUBRIMIENTO
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013
Descubrimiento y profundización Público general vs Treemkt.
Los treemembers significativamente descubren y profundizan en el conocimiento de productos y servicios a través de personas que conocen con mayor frecuencia que el público general.
Diferencias significativas positivas al 95%:
Frecuencia: última semana + último mes Frecuencia: última semana + último mes
40
72%
68%
71%
62%
48%
44%
45%
68%
65%
62%
54%
49%
46%
40%
Promoción u oferta
En un anuncio
A través de una persona que conozco
En el punto de venta
La página web de una marca
Artículo o noticia
Opinión de un consumidor que encontré en internet
Tremembers Público General
TARGET-EMPIRICA
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013
Credibilidad de medios Público general vs Treemkt
Las recomendaciones de personas conocidas es un medio muy o bastante creíble para un 84% del público general y para un 93% de treemembers,.
93%
69%
65%
63%
61%
50%
38%
84%
68%
58%
63%
61%
55%
43%
A través de una persona que conozco
Punto de venta
Promoción u oferta
Opinión consumidor internet
Artículo o noticia
Página web de una marca
En un anuncio
Treemembers Público general
Muy creíble + bastante creíble
41
TARGET-EMPIRICA
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013
Credibilidad de medios online Público general vs Treemkt
Los treemembers muestran una mayor credibilidad en los foros, los blogs y las redes sociales, que la muestra de público general.
70%
62%
53%
37%
38%
37%
60%
50%
42%
33%
37%
32%
Foros
Blogs
Redes sociales
Correo
Mensajería instantánea
Treemembers Público general
Muy creíble + bastante creíble
42
TARGET-EMPIRICA
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013
Compradores por recomendación Público general vs Treemkt
La proporción de compradores por recomendación entre treemembers es mayor que entre público general, llegando hasta el 88%, porcentaje que en la muestra general disminuye hasta un 75%.
Así pues, los treemembers no son tan sólo catalizadores de buzz, sino que sus comportamientos muestran que pueden convertirse en consumidores fieles de las muestras de productos que les son enviadas.
PÚBLICO GENERAL
Sí; 88%
No; 12%
Diferencias significativas positivas al 95%:
Sí; 75%
No; 25%
43
TARGET-EMPIRICA
40%
32%
24%
22%
23%
12%
12%
7%
5%
3%
3%
3%
2%
1%
0%
15%
0%
30%
13%
17%
32%
11%
16%
10%
4%
1%
7%
4%
1%
2%
1%
0%
16%
2%
Comida
Productos de limpieza
Cosméticos
Tecnología / Electrodomésticos
Higiene personal
Ropa
Bebidas
Perfumería
Mascotas
Juguetería / Videojuegos
Libros
Bebes / Niños
Automoción
Hoteles / Restaurantes / Viajes
Seguros
Otros
No sé
Treemembers Publico General
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013
Compradores por recomendación Público general vs Treemkt
Los treemembers afirman que realizan diferentes compras por recomendación que el público general. Esto se puede deber a la influencia de las campañas de Treemkt y a la buena predisiposición hacia creer en la recomendación fundada en la prueba que representa este tipo de WOM.
Así, los productos que son más comprados por treemembers son los relacionados con la comida, los productos de limpieza, los productos de higiene personal, los de perfumería y los destinados a mascotas. El porcentaje de treemembers que ha comprado cada uno de este tipo de productos después que se los hubieran recomendado es, en todos los casos, superior al que se advierte en la muestra de público general.
Los treemembers, en los tres últimos meses, indican que han comprado 2,2 productos después de que se los recomendaran. Sin embargo, para el público general, esta medida toma un valor de 1,4.
Diferencias significativas positivas al 95%:
44
TARGET-EMPIRICA
Conclusiones
EL WOM EN ESPAÑA El wom tiene una clara incidencia en la conducta de consumo: Tres de cada cuatro encuestados ha
comprado algún producto después de que se lo hayan recomendado en los últimos tres meses. Los productos más comprados por recomendación son los tecnológicos, electrodomésticos y comida.
Las recomendaciones de conocidos se consideran el medio más creíble para conocer productos o servicios (84% T2B).
El cara a cara es el canal más utilizado para buscar recomendaciones (73% en el último mes). También es el más común cuando se trata de originar buzz (78% en el último mes).
El online, tiene también una gran importancia en la búsqueda de recomendaciones (62%) y para la mitad de la muestra (49%) a la hora de emitirlas
De entre los medios online, los foros destacan como instrumento de recepción y emisión de buzz. Es el más creíble (60% T2B) y el más utilizado para buscar cada una de las categorías de productos analizados. Sin embargo, esto no se traduce en una mayor utilización para emitir recomendaciones (aunque sí es de los canales más empleados).
La confianza es el punto mas importante, cuando se trata de juzgar los mensajes de un emisor de buzz. Las otras dos dimensiones están muy asociadas a la confianza y pueden ser importantes en categorías concretas: el expertise se percibe importante cuando se habla de productos tecnológicos y la afinidad de gustos cuando se habla de comida y perfumería
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013
TARGET-EMPIRICA
Conclusiones
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013
JÓVENES Y WOM La publicidad en medios de comunicación es menos creíble entre los más jóvenes. El 25% de los
menores de 25 años percibe que los anuncios son poco o nada creíbles.
Los jóvenes utilizan el canal cara a cara e internet más frecuentemente que los otros grupos de edad. Además, muestran una mayor credibilidad hacia las redes sociales y Twitter.
DIFERENCIAS SEGÚN GÉNERO
Mujeres y hombres buscan y recomiendan productos según sus hábitos de compra.
Para recomendar productos, las mujeres utilizan el canal cara a cara en mayor medida que los hombres (50% vs 42%).
TENER HIJOS INFLUYE…
Valoran el expertise del prescriptor en mayor medida que los otros segmentos.
La categoría productos para niños es la más recomendada entre las personas que tienen hijos menores de 10 años.
TARGET-EMPIRICA
Conclusiones
“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013
TREEMEMBERS (Miembros de colectivo de Marketing Participativo)
Destacan en cada una de las etapas del proceso WOM. Descubren y profundizan más productos, perciben más credibilidad en todos los medios analizados y buscan recomendaciones sobre más productos.
Los treemembers, en los últimos tres meses, han comprado una media de 2,2 productos después de que se los recomendaran. Este valor se reduce a 1,4 en el caso del público general.
Los usuarios de Treemkt, además, son significativamente más compradores por recomendación de productos alimenticios, de limpieza, cosméticos e higiene general.
TARGET-EMPIRICA
bttw.com www. target-empirica.com
BARCELONA Ronda Guinardo, 34, 1º 1ª 08025 Barcelona MADRID Salvador Dalí, 1, Ed. Navacerrada Escalera 9 bajo C 28690 Brunete (Madrid)
Portal de l'Àngel 23, 2-1. 08002 Barcelona
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