Primera UnidadPrincipios para el Desarrollo
de Productos y Servicios
Primera SemanaPrimera Sesión
Importancia y Estrategias para Diseñar Productos en la Organización
Decisión clave en el
planeamiento comercial
Influye en el resto del
marketing mix
¿Qué productos
comercializar?
¿Con qué características?
Importancia para Diseñar Productos
Factores Iniciadores
Objetivos financieros
Necesidad de crecer en
ventas
Posición competitiva
Ciclo de vida del producto Tecnología
Inventos
Regulaciones
Costos y disponibilidad de materiales
Cambios demográficos y estilos de vida
Requerimientos de los
consumidores
La decisión oportuna permite enfrentar
Aumento del costo de capital
Ingreso de nuevos
competidores
Mercados más segmentados
Crecimiento de empresas
competitivas
Consumidores más sofisticados
Reducción en el ciclo de vida de los productos
Diseño de nuevos productos
Incluye el producto básico y
el producto ampliado
El cliente es la razón del ser del
planeamiento comercial
El cliente no compra productos, compra
beneficios
Una línea de productos es una
colección de beneficios
Son decisiones para el diseño:
referencias, línea de producto y mix del
producto
Se debe considerar: la amplitud,
profundidad y consistencia
Los cambios se dan por eliminación, modificación o introducción
Estrategias para el desarrollo deNuevos Productos
Estrategias Reactivas
DefensivaImitación
Segundo pero mejorRespondiendo
Para empresas que:Deben concentrarse en
productos y mercados, poca protección, están en mercados
pequeños o en un canal ya dominado
Estrategias Proactivas
Investigación y DesarrolloMarketing
EmprendedorAdquisiciones
Para empresas que:Tiene políticas de crecimiento, necesidad de entrar, capacidad
de protección, tiempo y recursos, poder en el canal,
dificultad de ser copiado
Requisitos para el desarrollo denuevos productos
Organización de innovación y ambiente adecuado para los emprendedores
Reducir los riesgos de nuevas aventuras
Para ello se deben cumplir 5 etapas:
Identificar oportunidades
Introducción
Diseño
Análisis de rentabilidad
Prueba
Proceso de Desarrollo deNuevos Productos
• Saber cuánto cuesta cada fase• El grueso se gasta en el testeo y la
introducciónCostos
• Periodos muy largos hacen perder oportunidades
• Periodos muy cortos saltan etapas y traen fracasos
Tiempo
• Probabilidad de éxito en cada fase• En productos de consumo el 27% y en
industriales el 19%Riesgo
PROCESO SECUENCIAL DE DECISIÓNPROCESO SECUENCIAL DE DECISIÓN
NO
IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADESIDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES Generación de Ideas Estudio de Mercado
DISEÑODISEÑO Análisis Ventas Potenciales Ingeniería de Producto MARKETING MIX
Estudio del Consumidor Mapa Perceptual Posicionamiento del Producto
PRUEBAPRUEBA Promoción y Prueba del Producto Estimaciones Pretest del Mercado
Prueba de Mercado
INTRODUCCIONINTRODUCCION Seguimiento del Lanzamiento Planeamiento del Lanzamiento
MANEJO DE LOS BENEFICIOSMANEJO DE LOS BENEFICIOS Innovaciones en Madurez Manejo del Porfolio de Productos
Definir sistema de Apoyo Análisis Respuesta del Mercado
SI
SI
SI
SI
NO
NO
NO
COSECHAR REPOSICIONAR
Cómo Generar Nuevas Ideas
Fuentes Generadoras
• Necesidades del mercado• Tecnología• Ingeniería y producción• Inventores y patentes• Competidores• Directivos y Empleados
Métodos
• Incentivos individuales• Investigación directa• Método de grupos creativos• Estudios exploratorios de
consumidores• Facilitar las soluciones al
usuario• Explotar la tecnología• Ingenio
Claves para el éxito de un producto
Ventajas diferenciales del
producto
Comprender las necesidades, preferencias y
deseos del consumidor
Fuerte esfuerzo de lanzamiento
Fortalezas y sinergias
tecnológicas
Sinergias comerciales Mercado atractivo
Soporte con el compromiso de la
Alta Dirección
Razones de fracaso de nuevos productos
Mercado muy pequeño
Inexistencia de competencias
entre habilidades de la empresa
Ideas que no son nuevas ni diferentes
Los beneficios no son percibidos por los consumidores
Posicionamiento incorrecto
Escaso soporte del canal de distribución
Error en el soporte del canal de distribución
Error en la estimación de
ventas
Respuesta de los consumidores
Cambios en los gustos del
consumidor
Insuficiente retorno de la
inversión
Mala organización
Principales causas del fracaso
CAUSAS DE FRACASO PORCENTAJE
Mal análisis del mercado 50%
Problemas del producto 29%
Lanzamiento débil 23%
Aspectos financieros – reacción de la competencia
19%
Problemas de producción 12%
Primera UnidadPrincipios para el Desarrollo
de Productos y Servicios
Segunda SemanaSegunda Sesión
Selección de estrategias para desarrollar nuevos Productos y Servicios con valor
agregado
Opciones Estratégicas
Se debe definir una
opción para seleccionar el producto
Especialización
Diversificación Extensión
Innovación
Estrategias
Estrategias de Liderazgo Estrategias de Retador
Estrategias de Seguimiento Estrategias de Nichos
Phillip Kotler establece las
llamadas estrategias
competitivas
Estrategias de Liderazgo
Desarrollo de la demanda genérica
• Aumento de nuevos consumidores
• Aumento del consumo promedio
• Aumento por nuevos usos
Defender la participación de
mercado• Innovación continua• Consolidación de
mercado• Mantenimiento de
costos bajos• Extensión de
producto o marca• Profundidad de
producto• Guerra de precios y
publicidad• Bloquear a la
competencia de proveedores
Ganar más participación de
mercado
• Por efectos de curva de experiencia
• Por efectos de economías de escala
Estrategias del Retador
Se presenta en función al
competidor al que se debe
atacar
Ataque al líder del mercado
Ataque a la competencia del mismo tamaño
Ataque a los competidores
chicos del mercado
Estrategias de Seguimiento
Adaptador
Imitador
Clon
Estrategias de Nichos
Atender a un tipo de usuario o
consumidor final
Atender una etapa en la cadena de
producción
Vender a clientes chicos, medianos
o grandes
Vender a unos pocos clientes
importantes
Vender a una determinada área
geográfica
Producir un solo producto o línea
de productos
Producir cierto tipo de artículos o característica de
producto
Personalizar sus productos para
clientes individuales
Operar en el extremo superior
o inferior del mercado
Ofrecer servicios no disponibles en otras empresas
Hacer un producto para
servir sólo a un canal
De la Estrategia a la Táctica
Se debe combinar
adecuadamente las variables del
marketing
Sobre el producto
Sobre el precio
Sobre los canales de
distribución
Sobre la organización
comercial
Sobre la comunicación
integral
PRESUPUESTO CONTRIBUCIONNETA DE
MARKETING
ASIGNACION CORPORATIVA DE
RECURSOS
PRODUCCION FINANZAS I & D
AGENCIA DE PUBLICIDAD Y
MEDIOS
CONSULTORIA DE ESTUDIOS DE
MERCADODISTRIBUCION
MARKETING = CENTRO DE UTILIDADES
GASTOS PUBLICITARIOS
GASTOS DE ESTUDIOS DE
MERCADO
INGRESOS DE LAS VENTAS
GASTOS DE LA FUERZA DE VENTAS
COSTO DE LOS PRODUCTOS
VENDIDOS
GASTOS I & D
COSTOS DE INVENTARIO
Conclusiones
¿Cómo deberá organizarse el
equipo para lograr una gestión más
efectiva?
¿Quién será designado, según sus capacidades,
como Gerente General?
¿Es necesario considerar una
gerencia de marca?
¿Cuáles serán sus objetivos y
estrategias?
¿A cuánto asciende el presupuesto de
gastos?
¿Cuánto se debe invertir en
publicidad para cada marca?
¿Cuántas unidades se deben producir y
a qué precios?
¿Qué es lo que debe
promocionarse?
¿Se deben considerar
modificaciones al producto?
Manejo del Recurso y el Valor Agregado
Principales diferencias entre el manejo de recursos y el valor agregado
Manejo de Recursos Valor AgregadoNo se maneja de forma extractiva No se transforma
Tiene un manejo incipiente para aumentar la oferta
Se aplica el proceso de transformación primaria y rústica
Se maneja para aumentar la oferta y garantizar la sostenibilidad
Se aplica la transformación artesanal sin maquinaria
Se maneja para atender un fuerte aumento de la demanda generada por ocupación de nuevos mercados
Se aplica un proceso industrial tecnificado, pero se usa maquinaria no adecuada
Se maneja en el medio natural y se ha domesticado, garantiza la cantidad necesaria y el tiempo de entrega
Producto industrial sofisticado, con maquinaria y operarios entrenados que reflejan un alto valor agregado
Primera UnidadPrincipios para el Desarrollo
de Productos y Servicios
Tercera SemanaTercera Sesión
Diseño y Técnicas de ensayo de nuevos productos
Diseño de Productos
Deben ser únicos y superiores con fuerte orientación
al mercado
Trabajo previo al desarrollo, con
una buena definición
Compromiso del equipo para la calidad en la
ejecución
Selección adecuada del
proyecto
Prepara el lanzamiento con liderazgo de Alta
Dirección
Velocidad para salir al mercado
Resaltar las fortalezas de la empresa en el
mercado
Desarrollo del Producto
Estudio del concepto
Investigaciones de factibilidad
Desarrollo del nuevo productoMantenimiento
Aprendizaje continuo
Modelo IDOV para el diseño de Productos
Pasa por cuatro pasos
Identificar
Diseñar
Optimizar
Validar
Modelo DMADV para el desarrollo deProductos
Consta de cinco pasos
Definir
Medir
AnalizarDiseñar
Verificar
Modelo de Diseño francés
Necesidad Análisis del problema
Definición del problema
Diseño conceptual
Selección de esquemas
Diseño del producto
Detallado Dibujos de trabajo, etc.
Uso de Técnicas y herramientas de DFX
Acuñado por AT&T
Está basado en el conocimiento para diseñar productos con
tantas características deseables como sea posible
Estas técnicas se presentan
como guías de diseño
Efectividad y contexto de la herramienta
Cada una debe tener
alguna forma de verificar su
efectividad
Enfoque en el proceso de
desarrollo del producto
Mapeo de herramientas
por nivel
Determinar la estructura de herramientas
DFX
Características de los proyectos DFX
Función y desempeño
Seguridad
Calidad Confiabilidad
Facilidad de prueba
Manufactura
(DFM)
Ensamblaje
(DFA)
Servicio
(Mantenimiento y reparación)
Diseño para X (DFX según AT&T)
Mantenimiento
Ergonomía
Apariencia
Empaque
Features
Tiempo de entrada al mercado
Herramientas estratégicas
Arquitectura del portafolio
Diseño basado en conjuntos
Las cinco fuerzas
competitivas de Porter
Las cinco fuerzas competitivas deMichael Porter
Amenaza de nuevos
competidores
Poder de los proveedores
Poder de los clientes
Productos y servicios sustitutos
Rivalidad en la industria
Arquitectura del portafolio
Los procesos técnicos incluyen arquitectura del portafolio, investigación y desarrollo de la tecnología, comercialización del producto e ingeniería
posterior al lanzamiento.
Trata de anticiparse a los problemas
Los procesos de entrada se enfocan a la definición estratégica
del portafolio, su desarrollo
optimización y transferencia; el post
lanzamiento se enfoca al soporte a la
producción y servicio
Consta de dos procesos estratégicos: primero el proceso de
renovación del portafolio de producto
y tecnología; el segundo es el
desarrollo formal de nuevas tecnologías
Los componentes estratégicos consistes
en los procesos técnicos de entrada e I&D; los componentes
tácticos son la ingeniería del producto
realizada durante la comercialización
Diseños basados en conjuntos
Se inicia con una gama amplia de posibles soluciones que
convergen a un número menor de alternativas, reduciendo hasta
llegar a una solución final
Los equipos pueden trabajar simultáneamente en diversas
alternativas reduciendo el conjunto de soluciones
Ayuda mucho la información obtenida; las ideas son analizadas
y procesadas para lograr proyectos más eficientes,
fortalecidos y óptimos
Es un proceso en el que se proponen un conjunto de
preguntas a cada participante para que identifique un objeto o
problema a partir de ellas
Es una método de diseño de ingeniería
usado por la empresa Toyota
Primera UnidadPrincipios para el Desarrollo
de Productos y Servicios
Cuarta SemanaCuarta Sesión
Identificación y desarrollo de la Oferta de Servicios de Exportación
Exportación de Servicios
El lugar de la transacción no es lo más importante
El enfoque está en la nacionalidad, no en la
residencia
El extranjero paga por un
servicio
El análisis del mercado
Dará sustento a la mercadotecnia y su preocupación se centra en conocer qué quiere, cómo lo quiere el mercado y si la empresa está en capacidad de cubrir esos mercados.
Por lo tanto, es un proceso sistemático y objetivo que permite captar la información necesaria para diseñar las estrategias de negocio y evaluar el proyecto.
Importancia para el Plan de Negocios
La identificación de oportunidades
de negocios
La identificación del tamaño y
composición del mercado
Las perspectivas de crecimiento
del mercado
Detectar nichos no explorados
Las características del mercado
objetivo
La competencia
El diseño o adaptación del
producto para la exportación
Los patrones de consumo
Los pronósticos de demanda y las
ventas
Identificación de la Oferta de Exportación
Detectar el país o países que son mercado objetivo y sus
condiciones socio-culturales
Acuerdos comerciales regionalesIdioma
Formas favorables para realizar el comercio con
el mercado objetivo
Formas de identificar la oferta deExportación
Utiliza fuentes de información para identificar una demanda en el exterior
Búsqueda Proactiva La empresa está
en busca de mercados como reacción a la competencia
Búsqueda Reactiva
Elementos para la Identificación deMercados
El Mercado
Fuentes de Información
Primarias
Secundarias
Identificar el perfil del cliente
Identificar los canales de
distribución
Características del Producto
Investigar, diseñar y determinar las características:
• Tamaño• Empaque y
etiquetado• Calidad• Precios• Lugares de venta• Tipo de promoción y
publicidad
Si son servicios hay que observar:
• Frecuencia con la que son requeridos
• Actividades que incluyen los servicios
• Servicios competitivos
• Precios• Atención posterior
Confrontar esta información con:
• Productos competitivos o similares
• Productos complementarios como sustitutos o sucedáneos
Proceso de Creación deNuevos Servicios
Generación de ideas
Selección de ideas Test de concepto
Valoración de atributos
Desarrollo del servicio
Análisis de rentabilidad
Test de mercadoLanzamiento del
servicio y su control
Causas para nuevos servicios
Motivos de mercado
Sustitución de servicios
Utilización de exceso de capacidad
Defenderse de la competencia
Ocupar un nicho de mercado
Motivos de rentabilidad
Imagen innovadora
Exigencias legales
Presión social
Factores que afectan la difusiónde los Servicios
Ventajas diferenciales
Divisibilidad
ComunicaciónSencillez de uso
Compatibilidad con el sistema de valores sociales
Causas del fracaso de Nuevos Servicios
No suponer una ventaja real
Mix de marketing mal desarrollado
Respuesta negativa a las expectativas de los
usuarios
Eliminación de Servicios
No contribuir al margen bruto de
utilidad de la empresa
Por afectar al resto de la línea o
gama de servicios
Reacciones negativas al
producto
Exigencias legales
Reducción del mercado potencial
Razones estratégicas
Procesos de fusión o
absorción de la empresa
Respeto por el medio ambiente y la calidad de vida