Esqueleto para estructurar un Plan de Negocios.
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ANTES DE EMPEZAR:
Existe una gran variedad de estructuras para elaborar un Plan de Negocios, los siguientes
elementos son indicativos, más no exhaustivos; su función es brindarte orientación y guía, más no
limitarte en la estructuración de tu propio Plan de Negocios.
Para tener un documento de alta calidad, te recomendamos:
Cuidar el tipo y tamaño de letra que utilizas para que sea perfectamente legible y evitar
confusiones, por ejemplo los siguientes números: 6890, 6890, en el segundo caso la
patita del 6 y del 9 están más cerradas, por lo que si se hacen los números más pequeños,
su lectura se dificultará.
Manejar una imagen corporativa.
Cuidar tu ortografía y tener una redacción clara y enfocada en tu público objetivo.
Recurrir siempre a fuentes oficiales.
Referenciar toda la información que utilices de dichas fuentes, para elaborar tu
documento.
Todas las tablas, gráficos, fotos y anexos deberán tener:
o Numeración secuencial en orden de aparición.
o Estar referidas en el texto, de preferencia antes de que aparezcan en el
documento.
o Título en la parte superior.
o Breve explicación en la parte inferior.
o Ser fáciles de leer y no estar pixeleados.
o Referencia de la fuente de dónde se obtuvo la información.
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1. Resumen Ejecutivo.
Es lo último que se escribe del Plan de Negocios, resume en no más de 3 páginas los siguientes
elementos:
1. Necesidad del mercado.
2. Dimensionamiento económico de la oportunidad.
3. Alternativas disponibles para atender dicha necesidad (sus alcances y limitaciones).
4. Tu producto “la solución”.
5. Ventajas de tu producto vs las alternativas actualmente disponibles.
6. Tus costos de producción y tu margen de ventas.
7. Resumen de los datos financieros más importantes.
8. Etapas del proyecto y alcance logrado en cada etapa.
9. Tu solicitud de inversión (lo que pides y lo que ofreces a cambio).
10. El equipo de trabajo.
11. Argumento de cierre para despertar el deseo de inversión.
2. ÍNDICE
En los planes de negocio, el índice se pone después del resumen ejecutivo, o al final del
documento para evitar disminuir el impacto que se desea causar al inversionista con el proyecto
propuesto.
3. Oportunidad de Mercado.
En este capítulo se realiza la descripción y análisis del problema, lo que permite obtener un
dimensionamiento económico de la oportunidad, así como calcular la demanda, dentro de los tres
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mercados naturales a los que se puede dirigir el producto; de igual forma, se realiza un
comparativo entre ellos para determinar la factibilidad de ingreso del producto, a través de cada
uno de los canales de distribución.
3.1. Necesidad de Mercado (Dimensionamiento del Problema).
3.2. Descripción del Problema.
3.3. Alternativas Disponibles (Análisis de la Oferta).
3.4. Áreas de Oportunidad.
3.5. Dimensionamiento Económico de la Oportunidad (Análisis de la
Demanda).
3.5.1. Tamaño del Mercado Nacional.
3.5.2. Segmento de Mercado.
3.6. Perfil de los Nichos de Mercado Objetivo para la Primera Etapa
(comparación de las oportunidades y retos que ofrecen 3
diferentes mercados).
3.6.1. Mercado 1.
3.6.1.1. Clientes/Usuarios.
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3.6.1.2. Análisis de la Competencia.
3.6.1.3. Características del Mercado.
3.6.2. Mercado 2.
3.6.2.1. Clientes/Usuarios.
3.6.2.2. Análisis de la Competencia.
3.6.2.3. Características del Mercado.
3.6.3. Mercado 3.
3.6.3.1. Clientes/Usuarios.
3.6.3.2. Análisis de la Competencia.
3.6.3.3. Características del Mercado.
3.7. Resumen del Potencial de Mercado.
Se analizan y comparan los tres mercados a través de 4 métodos distintos:
EJEMPLO:
1. Canales de distribución.
2. Método de potencial de ganancias.
3. Método de factores positivos del mercado.
4. Método de las 5 fuerzas de Porter.
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3.7.1. Comparativo General de los Nichos de Mercado a través de los
Diferentes Canales de Distribución.
EJEMPLO:
TABLA 1.- COMPARATIVO DE NICHOS DE MERCADO Y CLIENTES, EN FUNCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN UTILIZADO PARA EL PRODUCTO.
ELEMENTO A ANALIZAR MERCADO 1 MERCADO 2 MERCADO 3
MERCADO
Segmento del Mercado
Mercado D y D+ Mercado C y C+ Mercado C+ y A/B
Tamaño del Segmento
39.5 millones 17.5 millones 14.2 millones1
Ingreso Potencial2 $945,600,000 $1,911,600,000 $2,556,000,000
Principal Oportunidad
El cliente puede estar cansado de tomar un medicamento que no
le funciona como espera.
El cliente va en busca de un producto con
características similares al nuestro.
La funcionalidad del producto es una fuerte ventaja
competitiva respecto a los otros aperitivos
disponibles en el mercado.
Principal Amenaza
El cliente acude a la farmacia buscando un medicamento
para su malestar, no una bebida.
Existen muchos productos similares mejor posicionados
en el mercado.
Entrada de nuevos competidores al
mercado.
Conductores del Mercado
El nombre del producto debe hacer alusión a su utilidad.
Se debe de contar con exhibidores en
los locales. La imagen
El nombre del producto debe hacer alusión a su utilidad y
ser pegajoso. Se debe de contar con exhibidores en
El nombre y la imagen deben
denotar elegancia y status. Los empaques
primarios y secundarios, así
1 Esta cifra es el resultado de sumar los 7.7 millones del nicho C+ y los 6.5 millones del nicho A/B. 2 Para detalles del cálculo, ver la TABLA 2.
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ELEMENTO A ANALIZAR MERCADO 1 MERCADO 2 MERCADO 3
debe ser sobria y atractiva.
los locales. La imagen debe ser colorida y
atractiva.
como la calidad de la publicidad deben ser
sumamente cuidados.
Influenciadores de la Industria
Publicidad en medios y Figuras públicas
que se consideren, o no, autoridad en el
tema.
Publicidad en medios y Figuras públicas que se consideren
autoridad en el tema.
Publicidad en medios y Figuras públicas que se consideren
autoridad en el tema.
CLIENTES
Características de los Clientes
Dentro del menor costo posible, buscan
la solución más efectiva.
Toman decisiones considerando
principalmente el impacto a corto
plazo.
Buscan una buena relación costo-
beneficio. Toman decisiones considerando el
impacto a corto y mediano plazo.
Buscan la mejor calidad y el mayor
beneficio posible, sin darle mucha
importancia al costo. Toman decisiones considerando el impacto a largo
plazo.
Tomadores de Decisión
El padre o madre de familia, o el usuario
final.
El padre o madre de familia, o el usuario
final. El usuario final.
Influenciadores que Afectan la Decisión
del Cliente
Médicos, Farmacéuticos y
Recomendaciones de conocidos.
Recomendaciones de conocidos y
Vendedores de las tiendas.
Recomendaciones de conocidos y Meseros.
Criterio de Compra del Cliente
1.- Precio. 2.- Beneficio.
3.- Apariencia.
1.- Beneficio. 2.- Apariencia.
3.- Precio.
1.- Imagen o apariencia.
2.- Beneficio. 3.- Precio.
Proceso de Compra del Cliente
1.- El cliente acude a la farmacia por
iniciativa propia o por recomendación del
médico. 2.- Pregunta por el
producto que requiere.
3.- Pregunta el
1.- El cliente acude al local.
2.- Curiosea y busca el producto que
requiere. 3.- Elige entre las
alternativas disponibles, dando
preferencia a su
1.- El cliente acude al restaurante.
2.- El mesero que le atiende le da las
recomendaciones del día y le habla del nuevo aperitivo.
3.- El cliente solicita el producto.
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ELEMENTO A ANALIZAR MERCADO 1 MERCADO 2 MERCADO 3
precio. 4.- Si el precio le
parece adecuado, adquiere el producto.
marca habitual. 4.- Adquiere el
producto.
4.- El cliente consume el producto
antes de sus alimentos y
experimenta el beneficio durante su
comida. 5.- El cliente paga su
cuenta.
Nota: Para ver a detalle los elementos considerados para calcular el Ingreso Potencial, consultar la
TABLA 2.
NO OLVIDEN ANALIZAR SUS RESULTADOS.
3.7.2. Comparativo de los Segmentos de Mercado a través del
Método de Potencial de Ganancias.
Este método permite evaluar el potencial económico de las diversas alternativas de mercado
disponibles, considerando que los clientes potenciales realicen una única compra al año. En la
TABLA 2 se observa la diferencia entre los 3 nichos objetivo del mercado para la introducción del
producto.
EJEMPLO
TABLA 2.- SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO POR EL MÉTODO DE POTENCIAL DE GANANCIAS.
CARACTERÍSTICAS DEL SEGMENTO DE
MERCADO MERCADO 1 MERCADO 2 MERCADO 3
Tamaño del Segmento:
39,400,000 17,700,000 14,200,000
x % de Interés: 10% 30% 30%
= Mercado Potencial: 3,940,000 5,310,000 4,260,000
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CARACTERÍSTICAS DEL SEGMENTO DE
MERCADO MERCADO 1 MERCADO 2 MERCADO 3
x Precio de Venta Unitario al
Distribuidor: $10 $15 $25
x Consumo anual del producto:
24 piezas 24 piezas 24 piezas
= Ingreso Potencial: $945,600,000 $1,911,600,000 $2,556,000,000
- Costos Unitarios:
$4 $4 $7
- Costos Unitarios Totales:
$378,240,000 $509,760,000 $715,680,000
- Gastos de Venta y Mercadotecnia por
Producto:
$1 $1 $2
- Gastos de Venta y Mercadotecnia
Totales:
$ 94,560,000 $ 127,440,000 $ 204,480,000
= Utilidad: $ 472,800,000 $ 1,274,400,000 $ 1,635,840,000
LA ELECCIÓN:
Nota: La mejor opción es la que presenta la mayor utilidad.
NO OLVIDEN ANALIZAR SUS RESULTADOS.
3.7.3. Selección del Mercado Objetivo por el Método de Factores
Positivos del Mercado.
Éste método permite realizar un análisis respecto a los factores más comunes que impactan en el
resultado cuando se introduce un nuevo producto al mercado. La TABLA 3 muestra los resultados
del análisis.
EJEMPLO
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TABLA 3.- SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO POR EL MÉTODO DE FACTORES POSITIVOS DEL MERCADO.
CARACTERÍSTICAS DEL SEGMENTO DE
MERCADO MERCADO 1 MERCADO 2 MERCADO 3
Tamaño del Segmento:
+ 0 -
Interés de Compra: - 0 +
Sensibilidad al Precio:
- 0 +
Gastos de Venta y Mercadotecnia:
0 0 -
Crecimiento del Mercado:
0 + +
Velocidad de Acción del Comprador:
+ + +
Competitividad: - - +
Familiaridad con el Mercado:
+ + 0
Total + 3 3 5
Total - 3 1 2
Puntuación: 0 2 3
LA ELECCIÓN:
Nota: Se coloca “+” cuando las condiciones son favorables, “0“ cuando son neutras y “-“ cuando
son adversas. La mejor opción es la que presenta la puntuación más alta.
NO OLVIDEN ANALIZAR SUS RESULTADOS.
3.7.4. Análisis de las Cinco Fuerzas de Porter.
Este método nos permite analizar las condiciones del entorno que rodean a la empresa, mismas
que se verán reflejadas en el precio de venta del producto y en el margen de utilidad que se
logrará por la venta del mismo; de igual manera, estas fuerzas determinan la facilidad o dificultad
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para ingresar y permanecer en el mercado. La TABLA 4 nos ayuda a comparar cómo se comportan
estas fuerzas en los distintos segmentos del mercado.
EJEMPLO
TABLA 4.- SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO POR EL MÉTODO DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER.
CARACTERÍSTICAS DEL SEGMENTO DE
MERCADO MERCADO 1 MERCADO 2 MERCADO 3
Poder de Negociación de los Compradores:
5 5 2
Poder de Negociación de los Proveedores:
0 0 0
Amenaza de Ingreso de Nuevos Productos:
5 5 3
Riesgo de Entrada de los Productos Sustitutos:
3 4 3
Competencia Interna del Mercado:
5 5 3
Puntuación: 18 19 11
LA ELECCIÓN:
Nota: Se evalúa de 0 a 5 puntos por opción, se considera 0 cuando la amenaza es mínima y 5
cuando el riesgo es muy alto. La mejor opción es la que presenta la puntuación más baja.
NO OLVIDEN ANALIZAR SUS RESULTADOS.
3.8. Conclusiones.
4. Descripción del producto (no olviden llamar al producto por su
nombre comercial)
En esta sección realizaremos un análisis de las características del producto y cómo satisface las
necesidades del cliente, en comparación con la competencia. También se analizarán los factores
clave sobre los que se basa el éxito para la introducción del producto al mercado.
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4.1. Pre Comercialización (si se han hecho pruebas de
comercialización, cómo resultaron).
4.2. Investigación y Desarrollo (la innovación es un factor clave para los
productos).
4.2.1. Propiedad Industrial (patentes, marcas, derechos de autor,
etc.).
4.3. Conclusiones.
5. Situación Actual.
En éste capítulo se realiza un breve recorrido por la historia del desarrollo del producto y de la
empresa, se muestran los perfiles del actual equipo de trabajo, así como el de los asesores que
están apoyando con sus conocimientos y experiencia al proyecto. También se plantea el
organigrama propuesto, la filosofía de la empresa y las necesidades que se requieren cubrir para el
éxito del proyecto.
5.1. Antecedentes.
5.2. Equipo de Trabajo.
Nombre Completo.
Breve resumen de 5 párrafos exaltando su formación académica y su experiencia laboral o
empresarial relacionada con el proyecto.
5.3. Equipo de Asesores (entre 3 y 5 asesores en distintas ramas o
temas que su equipo de trabajo no domine y que se requiera para
el proyecto).
Nombre Completo, empresa a la que pertenecen y cargo que tienen.
Breve resumen de 5 párrafos exaltando su formación académica y su experiencia laboral o
empresarial relacionada con el proyecto.
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5.4. Estructura administrativa.
EJEMPLO
Para llevar una adecuada administración de los recursos de la empresa, se recurrirá al sistema SAE.
Respecto al recurso humano, la planta contará con 10 personas involucradas para el arranque de
la misma, la distribución de dicho personal se muestra en la FIGURA 4.
FIGURA 4.- ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA.
La proyección del gasto administrativo ascienden a $67,500 mensuales.
5.5. Filosofía de la Empresa.
EJEMPLO
Misión.
Participamos en la preservación de la salud, creando una cultura que promueve el compromiso y
la pasión en todo lo que hacemos, ofreciendo productos con valor agregado que contribuyen a
mejorar la calidad de vida de las personas.
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Visión 2016.
Somos la organización líder en crecimiento del sector a nivel nacional, gracias a la ejecución de
estándares de excelencia, a la innovación constante, al aprovechamiento de las áreas de
oportunidad que brinda el mercado; así como y a la oferta de productos de alta calidad y con
respaldo científico capaces de satisfacer las necesidades de nuestros clientes.
Valores.
Respeto hacia nuestros trabajadores, proveedores, distribuidores, competidores, la sociedad, la ley y el medio ambiente.
Calidad en nuestro trabajo, en nuestros productos y en nuestros servicios.
Integridad en nuestras palabras y acciones.
Compromiso con el bienestar y desarrollo de nuestro personal; así como con la contribución al crecimiento de nuestro país.
Innovación a través de desarrollo tecnológico enfocado en satisfacer las necesidades del mercado con productos y servicios de alto valor agregado.
Objetivo General 2016.
Somos una de las 10 empresas más importantes en el sector y la líder en crecimiento a nivel
nacional, generamos una utilidad neta anual superior a $40 Millones de pesos y fomentamos el
desarrollo científico y tecnológico del país.
Objetivos Estratégicos 2016.
1. Mercadotecnia: Ser la empresa líder en crecimiento en el sector.
2. Finanzas: Ingresos superiores a los 120 millones de pesos anuales.
3. Recursos Humanos: Contar con al menos 15 trabajadores en la empresa.
4. Investigación y Desarrollo: Contar con al menos 5 desarrollos protegidos y en el mercado, y 3
más en proceso.
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5. Socios Estratégicos: Contar con aliados estratégicos en Cámaras y Asociaciones, integrantes de
todos los elementos en la cadena de valor.
5.6. Conclusiones.
6. Estudio Técnico.
En éste capítulo analizaremos la localización y distribución de la planta, la tecnología de
producción, además de los requerimientos y cronogramas de trabajo.
6.1. Empresa.
EJEMPLO
La Empresa es amigable con el ambiente, no genera residuos, dado que todos los subproductos
son aprovechables y se realizará la comercialización de los mismos.
6.1.1. Localización y Dimensiones.
EJEMPLO
Como se observa en la FIGURA 1, el predio está ubicado en la zona norte del Distrito Federal, se
encuentra a la altura de las oficinas del Instituto Mexicano del Petróleo, su ubicación permite
acceder fácilmente hacia las carreteras que conducen a los Estados del norte del País, y su
cercanía con la Avenida de los Insurgentes permite atravesar con facilidad la ciudad (considérese
que la distribución de mercancías se realizará durante las horas de baja afluencia vehicular).
El terreno cuenta con 160 m2 de superficie y lugar para 3 automóviles (uno al frente y dos en el
patio delantero), lo que nos permite contar con un área de carga y descarga de material al interior
del predio, evitando con ello el obstruir la circulación vehicular, ver FIGURA 2.
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FIGURA 1.- UBICACIÓN DE LA PLANTA, PRINCIPALES VÍAS DE COMUNICACIÓN.
FIGURA 2.- DIMENSIONES DEL TERRENO Y DISTRIBUCIÓN DE LA PLANTA.
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6.1.2. Distribución de Maquinaria y Equipo.
EJEMPLO
En la FIGURA 3 puede observarse el flujo de la planta, cabe mencionar que los equipos 9 y 10 (que
operan a temperaturas menores de 0öC) deben colocarse alejados de los equipos 5 y 7, mismos
que operan a temperaturas de ebullición.
FIGURA 3.- UBICACIÓN DEL EQUIPO Y FLUJO DEL PROCESO.
6.1.3. Disponibilidades de Recursos.
EJEMPLO
1. Materia Prima e Insumos. Son productos de fácil acceso y costo moderado, lo que nos
permite contar con varias alternativas de proveedores.
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2. Servicios Públicos. El predio que se utilizará para montar la planta cuenta con todos los
servicios.
3. Vías de Comunicación. Su localización nos permite un acceso fácil tanto a nuestros
principales proveedores como a nuestros distribuidores.
4. Personal. Ya se ha seleccionado a candidatos que cuentan con los conocimientos y la
experiencia necesarios para cada departamento.
6.2. Etapas del Proyecto.
EJEMPLO
El proceso será dividido en 4 etapas, con duración de 6 meses cada una, la descripción, metas y
actividades se enuncian a continuación en la TABLA 5.
TABLA 5.- DESCRIPCIÓN ETAPAS Y METAS DE LA PLANTA PILOTO.
Etapa Descripción Metas Actividades
1
Diseño del
Laboratorio y
la Planta
Piloto.
Acondiciona-
miento de las
instalaciones.
Contar con el número
de solicitud de patente.
Contar con los estudios
que nos permitan
adecuar las
instalaciones a las
labores a realizar tanto
en la planta como en el
laboratorio.
Realizar el
acondicionamiento de
planta.
Incrementar la vida de
anaquel del producto
de 2 semanas a por lo
menos un año.
Tener una imagen
Ingresar la solicitud de patente
de la tecnología actual.
Solicitar los estudios y memoria
de cálculo para el montaje de la
planta piloto, las oficinas y el
laboratorio.
Llevar a cabo las modificaciones
de infraestructura y
acondicionamiento de planta de
las instalaciones.
Llevar a cabo la reformulación y
los estudios de estabilidad y
estabilidad acelerada del
producto.
Desarrollar la imagen
corporativa y del producto.
Desarrollar y definir los detalles
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Etapa Descripción Metas Actividades
corporativa y de
producto profesional y
atractiva, que sea del
agrado del cliente.
Contar con una
campaña estratégica de
promoción para la
introducción del
producto al mercado.
e indicadores de la campaña de
promoción para la introducción
del producto al mercado.
2
Montaje de
Planta.
Pruebas
Piloto.
Acondicionar la
infraestructura para la
producción de bebidas.
Instalar la maquinaria y
los equipos.
Definir imagen
corporativa y de
producto.
Llevar a cabo las
estrategias de campaña
para introducir el
producto al mercado.
Realizar los ajustes en
la producción de
acuerdo a las
preferencias del
mercado.
Avance en materia de
Investigación y
Desarrollo de nuevos
productos.
Realizar las memorias de cálculo,
así como las modificaciones
estructurales y de acabados que
se requieren.
Comprar e instalar la maquinaria
y equipos.
Participación en cámaras y
asociaciones. CANACINTRA,
CANACO, ADIAT, Asociación de
Restauranteros, etc.
Monitorear la introducción al
mercado conforme a los
indicadores establecidos.
Sincronizar y ajustar la
maquinaria.
Identificar las preferencias de
sabores y presentaciones del
producto por parte del mercado.
Identificar los aspectos finos en
los patrones de consumo.
Investigación y desarrollo de
productos.
3 Estandariza-
ción
Estandarizar y
documentar los
procesos productivos.
Avance en materia de
Establecer los parámetros de
calidad del producto.
Documentar el proceso con mira
a la obtención de las
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Etapa Descripción Metas Actividades
Investigación y
Desarrollo de nuevos
productos.
certificaciones de calidad
correspondientes.
Investigación y desarrollo de
productos.
4 Certificación
Obtener las
Certificaciones de
Calidad
correspondientes.
Avance en materia de
Investigación y
Desarrollo de nuevos
productos.
Realizar los trámites para ISO,
KOSHER y ESR.
Planificación de la siguiente
etapa de crecimiento.
Investigación y desarrollo de
productos.
6.2.1. Recursos.
EJEMPLO
1. Acondicionamiento de Instalaciones. Se requieren $ 300,000 para cubrir los gastos de mano
de obra y materiales, la finalidad es contar con instalaciones adecuadas que cubran las
Normas y requerimientos de la Secretaría de Salud y de Protección Civil.
2. Maquinaria y Equipo. Se requieren $ 1, 500,000 para la adquisición de la maquinaria y equipo
a utilizar en el área de producción y el laboratorio así como $ 100,000 para equipar las
oficinas, se calculan $ 200,000 para imprevistos .
3. Consultoría. Se requieren $ 100,000 para el pago de honorarios (por las 20 semanas) de un
especialista en el montaje de plantas para la industria alimentaria, para que supervise la
pertinencia de los trabajos de Acondicionamiento de planta e Instalación de maquinaria y
equipos, asegurando con ello el pleno cumplimiento de las NOMs (Normas Oficiales
Mexicanas).
La planta operará inicialmente a 1 turno y arrancará al 10% de su capacidad instalada para realizar
la estandarización de procesos, el producto será utilizado para evaluar las preferencias del
mercado en sabores y presentaciones, (lo que nos ayudará a estimar la demanda de cada uno para
la elaboración de lotes), así como para realizar la promoción para su introducción al mercado.
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Se incrementará gradualmente la producción hasta llegar al 80% de la capacidad instalada, una vez
que ésta haya sido rebasada, se trabajará en la estructuración del segundo turno.
4. Materia Prima e Insumos. El costo unitario es de $ 5.00, (en el análisis financiero se le agregan
$ 2.00 a la estimación para tener un margen de seguridad y se consideran $ 2.00 más por
concepto de gastos de mercadotecnia).
5. Personal. El equipo de trabajo consta de 10 personas, 3 de los cuales son vendedores.
6. Sueldos y Salarios. La nómina mensual base es de $ 68,500.
7. Jornada Laboral. 8 horas diarias, 5 días a la semana.
8. Planta y Oficinas. Los gastos fijos ascienden a $ 100,000 mensuales.
6.2.2. Controles de Calidad.
EJEMPLO
Los controles de calidad a realizar serán conforme al Anexo 6 y son los siguientes:
1. Materia Prima e Insumos. Organolépticos, cromatográficos, roedores y parásitos, humedad,
microbiológicos, electroforesis capilar, impurezas, análisis bromatológicos, pH, cloro (agua).
2. Producto en Proceso. Microbiológico, pH, densidad, temperatura, grados brix, colorimétrico,
organoléptico, electroforesis capilar, % humedad (al producto liofilizado).
3. Producto Terminado. Microbiológico, % humedad, solubilidad, electroforesis capilar, análisis
bromatológicos, caducidad, envasado, sellado, etiquetado y contenido.
4. Certificaciones. Se obtendrán las certificaciones ISO, ESR y KOSHER.
6.3. Resumen de la Tecnología.
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6.4. Líneas de Investigación y Desarrollo.
6.5. Conclusiones.
7. Proyecciones Financieras.
En éste capítulo se definen las premisas o supuestos que se tomarán como base para llevar a cabo
los cálculos y se analizarán distintos escenarios para evaluar la viabilidad y la fortaleza financiera
del proyecto..
7.1. Premisas principales.
EJEMPLO
Al inicio de la producción, se está satisfaciendo al 0.01% de la demanda potencial, al cabo de 5
años, en el presente escenario la cobertura del mercado se incrementa al 0.25%. Para los cálculos
se han realizado las siguientes consideraciones:
1. Inflación Esperada Mensual: 0.4%
2. Inflación Acumulada Anual: 4.91%
3. Incremento anual en el precio de venta del producto, sin contar la inflación: 3%
4. Presentación del producto: Bebida aperitiva en botella de vidrio de 187 ml.
5. Costo unitario real del producto: $5.00.
6. Costo unitario utilizado para realizar los cálculos: $9.00 (se sumaron $2.00 por margen de
seguridad y $2.00 por concepto de mercadotecnia).
7. Precio de venta del producto al distribuidor: $25.00.
8. Producción inicial: 10,500 piezas mensuales.
9. La cobertura inicial del mercado será del 0.01%
7.2. Escenario Conservador.
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Consideraciones generales.
7.2.1. Proyección de Estado de Resultados.
EJEMPLO
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Acumulado Acumulado Acumulado Acumulado Acumulado
Salud Arrioja
Estado de Resultados:
Ingresos: Nacional: Ingresos por productos $6,474,645 $21,067,811 $55,765,402 $97,231,390 $122,952,378
Ingresos por servicios $0 $0 $0 $0 $0
Internacional: $0 $0 $0 $0 $0
Ingresos por productos $0 $0 $0 $0 $0
Ingresos por servicios $0 $0 $0 $0 $0
Total Ingresos $6,474,645 $21,067,811 $55,765,402 $97,231,390 $122,952,378
Egresos: Gastos fijos $1,374,938 $2,053,664 $3,067,439 $4,581,655 $6,843,352
Sueldos y salarios $907,120 $1,338,333 $1,858,797 $2,480,787 $2,866,602
Gastos Variables $2,485,062 $7,603,480 $18,645,989 $31,542,792 $39,886,927
Otros (Gtos de Venta, etc.) $0 $0 $0 $0 $0
Total costos $4,767,119 $10,995,478 $23,572,226 $38,605,235 $49,596,881
Utilidad antes de I,I,D,A. $1,707,526 $10,072,333 $32,193,176 $58,626,155 $73,355,498
Depreciación y Amortización -$670,250 -$670,250 -$670,250 -$670,250 -$670,250
Utilidad (perdida) de Operación $2,377,776 $10,742,583 $32,863,426 $59,296,405 $74,025,748
Gastos financieros corto plazo $0 $0 $0 $0 $0
Gastos financieros largo plazo $0 $0 $0 $0 $0
Utilidad antes de impuestos $2,377,776 $10,742,583 $32,863,426 $59,296,405 $74,025,748
ISR (35%) $832,221 $3,759,904 $11,502,199 $20,753,742 $25,909,012
PTU (10%) $237,778 $1,074,258 $3,286,343 $5,929,640 $7,402,575
Utilidad (pérdida neta) $1,307,777 $5,908,421 $18,074,884 $32,613,023 $40,714,161
Margen de utilidades netas: 20.20% 28.04% 32.41% 33.54% 33.11%
7.2.2. Proyección de Balance General.
EJEMPLO
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Año 1 acumulado
Año 2
acumulado Año 3
acumulado Año 4
acumulado
Año 5
acumulado
Salud Arrioja
Balance General
Activo circulante
Caja y bancos $3,218,329 $8,665,873 $25,022,922 $56,750,536 $98,250,524
Clientes $456,937 $1,389,121 $3,381,509 $4,682,659 $5,516,492
Inventarios. $100,260 $299,204 $694,900 $949,409 $0
Total activo circulante $3,775,527 $10,354,197 $29,099,332 $62,382,604 $103,767,016
Activo Fijo
Terreno $0 $0 $0 $0 $0
Edificio $0 $0 $0 $0 $0
Comunicaciones $2,250 $2,000 $1,750 $1,500 $1,250
Mobiliario y equipo $450,000 $400,000 $350,000 $300,000 $250,000
Acondicionamiento (m²) $450,000 $400,000 $350,000 $300,000 $250,000
Computadoras y maquinas $3,150,000 $2,800,000 $2,450,000 $2,100,000 $1,750,000
Otros (consultoría y capital operativo) $1,980,000 $1,760,000 $1,540,000 $1,320,000 $1,100,000
Depreciación acumulada: -$670,250 -$1,340,500 -$2,010,750 -$2,681,000 -$3,351,250
Total activo fijo $6,032,250 $5,362,000 $4,691,750 $4,021,500 $3,351,250
Activo total $9,807,777 $15,716,197 $33,791,082 $66,404,104 $107,118,266
Pasivo Circulante
Proveedores $0 $0 $0 $0 $0
Créditos bancarios $0 $0 $0 $0 $0
Total pasivo circulante $0 $0 $0 $0 $0
Pasivo largo plazo $0 $0 $0 $0 $0
Pasivo total $0 $0 $0 $0 $0
Capital Contable
Capital social $8,500,000 $8,500,000 $8,500,000 $8,500,000 $8,500,000
Resultados de ejercicios anteriores $1,084,819 $6,375,387 $23,017,900 $54,768,302 $95,000,322
Resultado del ejercicio $222,957 $840,810 $2,273,182 $3,135,802 $3,617,943
Total Capital Contable $9,807,777 $15,716,197 $33,791,082 $66,404,104 $107,118,266
Pasivo + Capital $9,807,777 $15,716,197 $33,791,082 $66,404,104 $107,118,266
7.2.3. Proyecciones de Flujo de Caja.
EJEMPLO
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Año 1 acumulado
Año 2
acumulado Año 3
acumulado Año 4
acumulado
Año 5
acumulado
Salud Arrioja
Flujo de Efectivo
Utilidad neta $1,307,777 $5,908,421 $18,074,884 $32,613,023 $40,714,161
+ depreciación y amortización -$55,854 -$111,708 -$167,563 -$223,417 -$279,271
Generación bruta de efectivo $1,363,631 $6,020,129 $18,242,447 $32,836,439 $40,993,432
Usos Operativos
Financiamiento a cuentas por cobrar -$46,922 -$122,928 -$241,629 -$125,327 -$74,823
Financiamiento a inventarios $0 $0 $0 $0 $0
Total usos operativos -$46,922 -$122,928 -$241,629 -$125,327 -$74,823
Fuentes Operativas
Financiamiento (amort.) proveedores $0 $0 $0 $0 $0
Total fuentes operativas $0 $0 $0 $0 $0
Generación Neta Operativa $1,316,709 $5,897,201 $18,000,817 $32,711,113 $40,918,609
Fuentes de Instituciones de Crédito
Financ. (amort.) créditos bancarios corto plazo $0 $0 $0 $0
Financ. (amort.) créditos bancarios largo plazo $0 $0 $0 $0
Financiamiento neto con costo $0 $0 $0 $0 $0
Usos no operativos
Venta (inversión) en activos fijos -$6,702,500 $0 $0 $0 $0
Venta (inversión) en activos diferidos $0 $0 $0 $0 $0
Pago de dividendos $0 $0 $0 $0 $0
Total de usos no operativos -$6,702,500 $0 $0 $0 $0
Fuentes no operativas
Aportaciones (retiros) de capital $8,500,000 $0 $0 $0 $0
Total fuentes no operativas $8,500,000 $0 $0 $0 $0
Generación de flujo no operativa $1,797,500 $0 $0 $0 $0
Generación Neta de Flujo de Efectivo $3,114,209 $5,897,201 $18,000,817 $32,711,113 $40,918,609
Caja inicial $3,218,329 $8,665,873 $25,022,922 $56,750,536 $98,250,524
Caja final $6,332,538 $14,563,074 $43,023,739 $89,461,649 $139,169,133
7.2.4. Razones Financieras.
EJEMPLO
Año 1
acumulado
Año 2
acumulado Año 3
acumulado Año 4
acumulado
Año 5
acumulado Razones Financieras
Actividad
Ventas netas a activos fijos 107.33% 392.91% 1188.58% 2417.79% 3668.85%
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Año 1
acumulado
Año 2
acumulado Año 3
acumulado Año 4
acumulado
Año 5
acumulado Ventas netas a capital contable 66.02% 134.05% 165.03% 146.42% 114.78%
Gastos a ventas netas 73.63% 52.19% 42.27% 39.70% 40.34%
Apalancamiento
Pasivo total a capital contable 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00%
Productividad
Utilidad de operación a ventas netas 26.37% 47.81% 57.73% 60.30% 59.66%
Utilidad neta a ventas netas 20.20% 28.04% 32.41% 33.54% 33.11%
7.2.5. Análisis de Desempeño.
EJEMPLO
Dentro de los indicadores de desempeño tenemos que:
El Punto de Equilibrio es de 5, 919 piezas, la producción inicial es de 11,000 piezas.
La Velocidad de Retorno de la Inversión es menor a 2 años.
El valor de la acción se incrementa 8 veces en 5 años, considerando únicamente el
incremento en activos tangibles. Las patentes y otros activos intangibles como contratos,
socios estratégicos, posicionamiento de marcas en el mercado, know-how, ingresos por
transferencias o licencias de tecnologías, etc., no están reflejados en el análisis por
tratarse de un escenario conservador.
Adicional a lo anterior se realizó el análisis para un escenario pesimista, los detalles se
pueden consultar en el Anexo 7.
Capital Contable
Crecimiento Anual
Crecimiento Acumulado
Ingresos por flujo de caja
Utilidad o pérdida neta
Año 0 $ (13,000,000) 1.00 1.00 $ (13,000,000) $ (13,000,000.00)
Año 1 $ 9,807,777 0.75 0.75 $ 6,474,645 $ 1,307,776.57
Año 2 $ 15,716,197 1.60 1.21 $ 21,067,811 $ 5,908,420.84
Año 3 $ 33,791,082 2.15 2.60 $ 55,765,402 $ 18,074,884.33
Año 4 $ 66,404,104 1.97 5.11 $ 97,231,390 $ 32,613,022.74
Año 5 $ 107,118,266 1.61 8.24 $ 122,952,378 $ 40,714,161.15
7.3. Conclusiones.
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8. Análisis Estratégico.
En éste capítulo y tomando como base todo lo anteriormente expuesto, se diseñan las estrategias
para la empresa
8.1. Fortalezas, Debilidades, Oportunidades, Amenazas.
EJEMPLO
A través del conocimiento propio y del entorno se pueden diseñar las estrategias que contribuyan
al éxito de la empresa en el mercado, las TABLA 6 a la 17 señalan y describen los elementos clave a
considerar.
TABLA 6.- FORTALEZAS DE LA EMPRESA.
# Fortalezas (F) Descripción
1 Tecnología propia.
De acuerdo a los resultados del Monitoreo Tecnológico y al Estudio de
estado de la Técnica, la presenta novedad e inventiva presente tecnología y
es susceptible de protección; actualmente se trabaja en la redacción de la
patente.
2
Desarrollos
Tecnológicos en
proceso.
Se está trabajando en el desarrollo de nuevas tecnologías relacionadas con
la salud, el más avanzado de estos desarrollos es un regenerador epitelial
para pie diabético.
1.
TABLA 7.-DEBILIDADES DE LA EMPRESA.
# Debilidades (D) Descripción
1 Falta de contactos en
el medio.
Para lograr aprovechar mejor el potencial de la tecnología, se requiere
mayor contacto con restauranteros y distribuidores interesados en incluir a
Tahal en la cartera de productos que ofertan.
2 Poca experiencia del Solamente la persona que está al frente del equipo ha tenido experiencia
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# Debilidades (D) Descripción
equipo como
empresarios.
como dueña de empresa, y esta experiencia se limita a un par de años.
TABLA 8.- AMENAZAS EN EL ENTORNO.
# Amenazas (A) Descripción
1
Contracción
económica del
mercado.
Debido a la situación económica de los países Europeos y de Estados
Unidos, posiblemente en el transcurso de estos dos próximos años habrá
una contracción de mercado que se traducirá en problemas de flujo de
efectivo.
2 Devaluación.
Cada año en nuestro país tenemos devaluación de nuestra moneda, este
factor se verá incrementado si ocurriera la contracción de mercado; esto se
traducirá, entre otras cosas en el encarecimiento de la maquinaria
requerida para la planta piloto.
TABLA 9.- OPORTUNIDADES EN EL ENTORNO.
# Oportunidades (O) Descripción
1 Necesidad
insatisfecha.
A pesar de la enorme oferta que hay en productos enfocados al
tratamiento de la gastritis y la úlcera gástrica, los pacientes duran meses e
incluso años con éste padecimiento, que gradualmente se va tornando más
doloroso e incómodo.
El solucionar este padecimiento se traduce en una sensible mejora en la
calidad de vida de nuestros clientes.
1.
1.
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8.2. Estrategias.
EJEMPLO
Los rubros analizados de Fortalezas, Debilidades, Amenazas y Oportunidades están definidas por
las letras y los números arriba señalados, para facilitar el análisis mostrado en la TABLA 10.
TABLA 10.- DISEÑO ESTRATÉGICO E INDICADORES.
Rubros Descripción de la Estrategia Indicadores
D1 O5
A través de las Cámaras y Asociaciones (CANACINTRA, CANACO,
ADIAT, COPERMEX, Asociación de Restaurantes de México, etc.) se
pueden hacer contactos rápidamente con un mayor número de
proveedores y clientes potenciales.
Cartera de proveedores,
distribuidores y clientes.
Cantidad de contactos con
potencial comercial o
estratégico.
8.3. Protección Intelectual.
EJEMPLO
Se realizó la búsqueda internacional y con los resultados de la misma se determino que la
tecnología es susceptible de protección. Actualmente se está trabajando en la redacción de la
primera patente y se tienen otros dos desarrollos tecnológicos en proceso.
Todos los desarrollos tecnológicos generados en la empresa serán protegidos previos a su
promoción y comercialización. Las marcas también serán ingresadas ante el IMPI.
8.4. Estrategias de Mercadotecnia (Selección del Mercado Objetivo).
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8.5. Marketing.
La TABLA 11 muestra los aspectos generales de lo que se planea hacer en materia de marketing,
para pulir, validar y determinar las formas de monitorear la estrategia a implementar se
contratarán servicios de consultoría en esta materia, previos a la implementación de la campaña.
TABLA 11.- ESTRATEGIA DE MARKETING.
ELEMENTO A ANALIZAR
MERCADO 3
INTRODUCCIÓN AL MERCADO
Objetivos a 5 años
Metas
Estrategias
Tácticas
Mercado Meta
Estrategia del Producto
Posicionamiento
Propuesta de Valor
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Estrategia de Precio
Estrategia de Comunicación
Estrategia de Ventas
Estrategia de Distribución
Estrategia de Soporte del Producto
Estrategia de Socios Comerciales
Tácticas por Ciclo de Ventas
8.6. Conclusiones.
9. Contacto.
MSTC Diana Genoveva Ortega Arrioja.
Celular: 55-3643-0672.
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10. Apéndices.
EJEMPLO
Anexo 1. Gasto en Salud, OMS 2011.
La presente tabla muestra el porcentaje de gasto en salud en México y el gasto de salud per capita
de los años 2000 y 2008, por cuestiones de espacio está dividida en 2 secciones
Continuación de la tabla…
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Fuente: Estadísticas Sanitarias Mundiales, OMS 2010.
http://www.who.int/whosis/whostat/ES_WHS2011_Full.pdf
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Anexo 2. Distribución del gasto de bolsillo por grandes componentes,
según el grado de marginación, México, 2002.
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Anexo 3. Gasto privado en salud como porcentaje del gasto total, por
quintil de gasto per cápita, por condición de aseguramiento y lugar
de residencia, México, 2002.
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Anexo 4. Clasificación de los Niveles Socio-Económicos de la Población
Mexicana, AMAI, 2005.
TABLA 12.- CLASIFICACIÓN DE LOS NIVELES SOCIO-ECONÓMICOS DE LA POBLACIÓN MEXICANA, AMAI, 2005.
NIVEL INGRESO MÍNIMO INGRESO MÁXIMO
A/B 85,000.00+ Sin límite
C+ 35,000.00 84,999.00
C 11,600.00 34,999.00
D+ 6,800.00 11,599.00
D 2,700.00 6,799.00
E 0.00 2,699.00
Fuente: Niveles Socioeconómicos AMAI, actualización 2005.
http://www.economia.com.mx/niveles_de_ingreso.htm
TABLA 13.- DISTRIBUCIÓN ECONÓMICA DE LA POBLACIÓN DEL DF MAYOR DE 14 AÑOS, COMPARATIVO 2005-2010.
NIVEL SOCIO ECONÓMICO
2005 2010* VARIACIÓN 2005
VS. 2010*
Bajo ( E ) 15,201,731 15,710,564 3.35%
Medio bajo ( D y D+ ) 36,953,323 39,420,440 6.68%
Medio alto ( C y C+ ) 15,587,183 17,744,308 13.84%
Alto ( A y B ) 5,994,328 6,629,826 10.60%
Habitantes totales en México, mayores de 14 años.
73,736,564 79,505,137 7.82%
Fuente: INEGI, 2010
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Anexo 5. Características, hábitos y preferencias de los distintos
sectores socioeconómicos de la población mexicana, AMAI, 2005.
Nivel socioeconómico A/B (Clase Rica)
Este es el estrato que contiene a la población con el más alto nivel de vida e ingresos del país.
Perfil Educativo y Ocupacional del Jefe de Familia
En este segmento el Jefe de Familia tiene en promedio un nivel educativo de Licenciatura o mayor. Los jefes de familia de nivel AB se desempeñan como grandes o medianos empresarios (en el ramo industrial, comercial y de servicios); como gerentes, directores o destacados profesionistas. Normalmente laboran en importantes empresas del país o bien ejercen independientemente su profesión.
Perfil del Hogar
Los hogares de las personas que pertenecen al nivel AB son casas o departamentos propios de lujo que en su mayoría cuentan con 6 habitaciones o más, dos 2 ó 3 baños completos, el piso de los cuartos es de materiales especializados distintos al cemento y todos los hogares de este nivel, tienen boiler.
En este nivel las amas de casa cuentan con una o más personas a su servicio, ya sean de planta o de entrada por salida.
Los hijos de estas familias asisten a los colegios privados más caros o renombrados del país, o bien a colegios del extranjero.
Artículos que posee
Todos los hogares de nivel AB cuentan con al menos un auto propio, regularmente es del año y algunas veces de lujo o importados, y tienden a cambiar sus autos con periodicidad de aproximadamente dos años. Los autos usualmente están asegurados contra siniestros.
Servicios
En lo que se refiere a servicios bancarios, estas personas poseen al menos una cuenta de cheques (usualmente el jefe de familia), y tiene más de 2 tarjetas de crédito, así como seguros de vida y/o de gastos médicos particulares.
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Diversión/Pasatiempos
Las personas de este nivel asisten normalmente a clubes privados. Suelen tener casa de campo o de tiempo compartido. Además, más de la mitad de la gente de nivel alto ha viajado en avión en los últimos 6 meses, y van de vacaciones a lugares turísticos de lujo, visitando al menos una vez al año el extranjero y varias veces el interior de la república. La televisión ocupa parte del tiempo dedicado a los pasatiempos, dedicándole menos de dos horas diarias.
Nivel socioeconómico C+ (Clase media alta) En este segmento se consideran a las personas con ingresos o nivel de vida ligeramente superior al medio.
Perfil educativo del Jefe de Familia
La mayoría de los jefes de familia de estos hogares tiene un nivel educativo de licenciatura y en algunas ocasiones cuentan solamente con educación preparatoria.
Destacan jefes de familia con algunas de las siguientes ocupaciones: empresarios de compañías pequeñas o medianas, gerentes o ejecutivos secundarios en empresas grandes o profesionistas independientes.
Perfil del Hogar
Las viviendas de las personas que pertenecen al Nivel C+ son casas o departamentos propios que cuentan con 5 habitaciones o más, 1 ó 2 baños completos. Uno de cada cuatro hogares cuenta con servidumbre de planta o de entrada por salida.
Los hijos son educados en primarias y secundarias particulares, y con grandes esfuerzos terminan su educación en universidades privadas caras o de alto reconocimiento.
Artículos que posee
Casi todos los hogares poseen al menos un automóvil, aunque no tan lujoso como el de los adultos de nivel alto. Usualmente tiene un auto familiar y un compacto. Normalmente, sólo uno de los autos está asegurado contra siniestro.
En su hogar tiene todas las comodidades y algunos lujos; al menos dos aparatos telefónicos, equipo modular, compact disc, dos televisores a color, videocassettera, horno de microondas, lavadora, la mitad de
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ellos cuenta con inscripción a televisión pagada y PC. Uno de cada tres tiene aspiradora.
En este nivel las amas de casa suelen tener gran variedad de aparatos electrodomésticos.
Servicios
En cuanto a servicios bancarios, las personas de nivel C+ poseen un par de tarjetas de crédito, en su mayoría nacionales, aunque pueden tener una internacional.
Diversiones/Pasatiempos
Las personas que pertenecen a este segmento asisten a clubes privados, siendo éstos un importante elemento de convivencia social. La televisión es también un pasatiempo y pasan en promedio poco menos de dos horas diarias viéndola.
Vacacionan generalmente en el interior del país, y a lo más una vez al año salen al extranjero.
Nivel socioeconómico C (Clase media) En este segmento se considera a las personas con ingresos o nivel de vida medio.
Perfil Educativo del Jefe de Familia
El jefe de familia de estos hogares normalmente tiene un nivel educativo de preparatoria y algunas veces secundaria. Dentro de las ocupaciones del jefe de familia destacan pequeños comerciantes, empleados de gobierno, vendedores, maestros de escuela, técnico y obreros calificados.
Perfil de Hogares
Los hogares de las personas que pertenecen al nivel C son casa o departamentos propios o rentados que cuentan en promedio con 4 habitaciones y 1 baño completo.
Los hijos algunas veces llegan a realizar su educación básica (primaria/secundaria) en escuelas privadas, terminando la educación superior en escuelas públicas.
Artículos que posee
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Dos de cada tres hogares de clase C sólo posee al menos un automóvil, regularmente es para uso de toda la familia, compacto o austero, y no de modelo reciente; casi nunca está asegurado contra siniestros.
Cuentan con algunas comodidades: 1 aparato telefónico, equipo modular, 2 televisores, y videocassettera. La mitad de los hogares tiene horno de microondas y uno de cada tres tiene televisión pagada y PC. Muy pocos cuentan con servidumbre de entrada por salida.
Servicios
En cuanto a instrumentos bancarios, algunos poseen tarjetas de crédito nacionales y es poco común que usen tarjeta internacional.
Diversión/Pasatiempos
Dentro de los principales pasatiempos destacan el cine, parques públicos y eventos musicales. Este segmento usa la televisión como pasatiempo y en promedio la ve diariamente por espacio de dos horas. Gustan de los géneros de telenovela, drama y programación cómica.
Estas familias vacacionan en el interior del país, aproximadamente una vez por año van a lugares turísticos accesibles (poco lujosos).
Nivel socioeconómico D+ (Clase Media Baja)
En este segmento se consideran a las personas con ingresos o nivel de vida ligeramente por debajo del nivel medio, es decir es el nivel bajo que se encuentra en mejores condiciones (es por eso que se llama bajo/alto o D+).
Perfil Educativo del Jefe de Familia
El jefe de familia de estos hogares cuenta en promedio con un nivel educativo de secundaria o primaria completa. Dentro de las ocupaciones se encuentran taxistas (choferes propietarios del auto), comerciantes fijos o ambulantes (plomería, carpintería), choferes de casas, mensajeros, cobradores, obreros, etc.
Suelen existir dentro de esta categoría algunos jefes de familia que tienen mayor escolaridad pero que como resultado de varios años de crisis perdieron sus empleos y ahora se dedican a trabajar en la economía informal.
Perfil del Hogar
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Los hogares de las personas que pertenecen a este nivel son, en su mayoría, de su propiedad, aunque algunas personas rentan el inmueble. Cuentan en promedio con 3 o más habitaciones en el hogar y 1 baño completo.
Algunas viviendas son de interés social.
Los hijos asisten a escuelas públicas.
Artículos que posee
En estos hogares uno de cada cuatro hogares posee automóvil propio, por lo que en su mayoría utilizan los medios de transporte público para desplazarse.
Cuentan con: un aparato telefónico, 1 televisor a color, y 1 equipo modular barato. La mitad de los hogares tiene videocassettera y línea telefónica. Estos hogares no tienen aspiradora y muy pocos llegan a contar con PC.
Servicios
Los servicios bancarios que poseen son escasos y remiten básicamente a cuentas de ahorros, cuentas o tarjetas de débito y pocas veces tienen tarjetas de crédito nacionales.
Diversión/pasatiempos
Generalmente las personas de este nivel asisten a espectáculos organizados por la delegación y/o por el gobierno, también utilizan los servicios de poli-deportivos y los parques públicos. La televisión también es parte importante de su diversión y atienden preferentemente a las telenovelas y a los programas de concurso. Este grupo tiende a ver televisión diariamente por un espacio algo superior a dos horas.
Nivel socioeconómico D (Clase pobre)
El nivel D está compuesto por personas con un nivel de vida austero y bajos ingresos.
Perfil Educativo del Jefe de Familia
El jefe de familia de estos hogares cuenta en promedio con un nivel educativo de primaria (completa en la mayoría de los casos). Los jefes de familia tienen actividades tales como obreros, empleados de
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mantenimiento, empleados de mostrador, choferes públicos, maquiladores, comerciantes, etc.
Perfil del Hogar
Los hogares de nivel D son inmuebles propios o rentados. Las casas o departamentos cuentan con al menos dos habitaciones y 1 baño que puede ser completo o medio baño. La mitad de los hogares cuenta con boiler (calentador de agua) y lavadora. En estas casas o departamentos son en su mayoría de interés social o de rentas congeladas (tipo vecindades).
Los hijos realizan sus estudios en escuelas del gobierno.
Artículos que posee
Las personas de este nivel suelen desplazarse por medio del transporte público, y si llegan a tener algún auto es de varios años de uso. La mayoría de los hogares cuenta con un televisor y/o equipo modular barato. Uno de cada cuatro hogares tienen videocassettera y línea telefónica.
Servicios
Se puede decir que las personas de nivel D prácticamente no poseen ningún tipo de instrumento bancario.
Diversión/Pasatiempos
Asisten a parques públicos y esporádicamente a parques de diversiones. Suelen organizar fiestas en sus vecindades. Toman vacaciones una vez al año en excursiones a su lugar de origen o al de sus familiares. Cuando ven televisión su tipo de programación más favorecida son las telenovelas y los programas dramáticos. En promedio ven televisión diariamente por espacio de dos y media horas.
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Nivel socioeconómico E (Pobreza extrema)
El nivel E se compone de la gente con menores ingresos y nivel de vida en todo el país.
Perfil Educativo del Jefe de Familia
El jefe de familia de estos hogares cursó, en promedio, estudios a nivel primaria sin completarla, y generalmente tiene subempleos o empleos eventuales.
Perfil del Hogar
Estas personas usualmente no poseen un hogar propio (sobre todo en la Cd. de México), teniendo que rentar o utilizar otros recursos para conseguirlo (paracaidistas). En un solo hogar suele vivir más de una generación. Sus viviendas poseen 1 ó 2 cuartos en promedio, mismos que utilizan para todas las actividades (en ellos duermen, comen, etc.). La mayoría de los hogares no tienen baño completo propio (dentro de su casa). No poseen agua caliente (calentador de agua), ni drenaje. Los techos son de lámina y/o asbesto y el piso muchas veces es de tierra. Difícilmente sus hijos asisten a escuelas públicas y existe un alto nivel de deserción escolar.
Artículos que posee
Estos hogares son muy austeros, tienen un televisor y un radio y en pocos casos videocassettera. La mitad de los hogares de clase E poseen refrigerador.
Servicios
Este nivel no cuenta con ningún servicio bancario o de transporte propio.
Diversión/Pasatiempos
Su diversión es básicamente la radio y la televisión. Dentro de este último medio la programación de telenovelas, programas de drama y concursos son los que más atienden. En promedio ven televisión diariamente por espacio de casi tres horas.
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Anexo 6. Normas Técnicas.
NORMAS SANITARIAS
Catálogo Oficial de Normas Mexicanas.
NOM-230-SSA1-2002 Agua para uso y consumo humano.
NOM-092-SSA1-1994 Bienes y servicios. Método para la cuenta de bacterias aerobias en placa.
NOM-109-SSA1-1994 Bienes y servicios. Procedimientos para la toma, manejo y transporte de muestras de alimentos para su análisis microbiológico.
NOM-110-SSA1-1994 Bienes y servicios. Preparación y dilución de muestras de alimentos para su análisis microbiológico.
NOM-111-SSA1-1994 Bienes y servicios. Método para la cuenta de mohos y levaduras en alimentos.
NOM-113-SSA1-1994 Bienes y servicios. Método para la cuenta de microorganismos coliformes totales en placa.
NOM-117-SSA1-1994 Bienes y servicios. Métodos de prueba para la determinación de cadmio, arsénico, plomo, estaño, cobre, fierro, zinc y mercurio en alimentos, agua potable y agua purificada por espectrometría de absorción atómica.
NOM-120-SSA1-1994 Bienes y servicios. Prácticas de higiene y sanidad para el proceso de alimentos, bebidas no alcohólicas y alcohólicas.
NMX-F-357-S. Alimentos para humanos. Microbiológicos. Frutas, hortalizas y derivados.
Cuenta de filamentos de hongos, método de Howard.
NMX-Z-012. Muestreo para la inspección por atributos.
NOM-173-SCFI-2009 Jugos de frutas preenvasados-Denominaciones, especificaciones fisicoquímicas, información comercial y métodos de prueba.
NORMAS REFERENTES AL PRODUCTO
NOM-F-317 Determinación del PH.
NOM-130-SSA1-1995, Bienes y servicios. Alimentos envasados en recipientes de cierre hermético y sometidos a tratamiento térmico.
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NOM-086-SSA1-1994 Bienes y servicios. Alimentos y bebidas no alcohólicas con modificaciones en su composición. Especificaciones nutrimentales.
NMX-FF-039-1995-SCFI Productos alimenticios no industrializados para uso humano-fruta.
NMX-F-045-1982 Alimentos. Frutas y derivados.
NMX-F-102-S. Frutas y derivados. Determinación de la acidez titulable.
NMX-F-103-S. Alimentos. Método de prueba para la determinación de grados Brix.
NMX-F-355-S. Productos alimenticios para uso humano. Frutas y derivados.
NMX-F-314. Envases de productos alimenticios. Determinación de la masa de la capacidad de llenado.
Norma ISO 3394, Aplicada a las dimensiones de las cajas, pallets y plataformas paletizadas.
R 87 o Reglamentación 87, aplicado a los productos para venta en unidades, en lo relacionado a la descripción del contenido en cada envase o paquete.
Norma ISO 780 y 7000, referente a las instrucciones acerca de manejo y advertencia y símbolos pictóricos.
NORMAS DE ETIQUETADO, EMPAQUE, EMBALAJE, ESPECIFICACIONES DEL PRODUCTO
NOM-044-SSA1-1993 Envase y embalaje.
NOM-002-SCFI-1993 Productos preenvasados. Contenido Neto, Tolerancias y Métodos deverificación, publicada en el Diario Oficial de la Federación el 13 de octubre de 1993.
NOM-030-SCFI- 2006 Información comercial-Declaración de cantidad en la etiqueta- Especificaciones, publicada en el Diario Oficial de la Federación el 6 de noviembre de 2006.
NOM-051-SCFI-1994 Especificaciones. Generales de etiquetado para alimentos y bebidas no alcohólicas preenvasados, publicada en el Diario Oficial de la Federación el 24 de enero de 1996.
NMX-F-309-NORMEX-2001 Determinación de benzoatos, salicilatos y sorbatos en alimentos. Declaratoria de vigencia publicada en el Diario Oficial de la Federación el 26 de julio de 2001.
Estas normas contienen todo lo referente a definiciones del producto, clasificación y denominación, disposiciones sanitarias, especificaciones, muestreo, métodos de prueba, etiquetado, embase, embalaje y almacenamiento. La violación de cualquiera de ellas provocaría problemas de la empresa.
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Anexo 7. Escenario Pesimista.
Para el presente escenario, además de los factores mencionados en el escenario conservador, se considera
que no se tiene acceso al canal de distribución adecuado para el producto, así que debe ser desplazado a
través de venta directa y sin contar con un local establecido para ello, por ejemplo en la terminal del Metro
Indios Verdes de nuestra Ciudad.
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Acumulado Acumulado Acumulado Acumulado Acumulado
Salud Arrioja
Estado de Resultados:
Ingresos: Nacional: Ingresos por productos $4,281,265 $8,210,304 $15,936,618 $23,014,658 $25,642,874
Ingresos por servicios $0 $0 $0 $0 $0
Internacional: $0 $0 $0 $0 $0
Ingresos por productos $0 $0 $0 $0 $0
Ingresos por servicios $0 $0 $0 $0 $0
Total Ingresos $4,281,265 $8,210,304 $15,936,618 $23,014,658 $25,642,874
Egresos: Gastos fijos $1,374,938 $2,053,664 $3,067,439 $4,581,655 $6,843,352
Sueldos y salarios $874,219 $1,061,486 $1,177,381 $1,283,552 $1,322,975
Gastos Variables $1,649,635 $2,971,397 $5,336,203 $7,466,175 $8,318,794
Otros (Gtos de Venta, etc.) $0 $0 $0 $0 $0
Total costos $3,898,792 $6,086,548 $9,581,023 $13,331,382 $16,485,120
Utilidad antes de I,I,D,A. $382,473 $2,123,755 $6,355,595 $9,683,276 $9,157,754
Depreciación y Amortización -$670,250 -$670,250 -$670,250 -$670,250 -$670,250
Utilidad (perdida) de Operación $1,052,723 $2,794,005 $7,025,845 $10,353,526 $9,828,004
Gastos financieros corto plazo $0 $0 $0 $0 $0
Gastos financieros largo plazo $0 $0 $0 $0 $0
Utilidad antes de impuestos $1,052,723 $2,794,005 $7,025,845 $10,353,526 $9,828,004
ISR (35%) $368,453 $977,902 $2,459,046 $3,623,734 $3,439,801
PTU (10%) $105,272 $279,401 $702,584 $1,035,353 $982,800
Utilidad (pérdida neta) $578,998 $1,536,703 $3,864,215 $5,694,439 $5,405,402
Margen de utilidades netas: 13.52% 18.72% 24.25% 24.74% 21.08%
Año 1 Acumulado
Año 1
Acumulado Año 1
Acumulado Año 1
Acumulado Año 1
Acumulado
Salud Arrioja
Balance General
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Año 1 Acumulado
Año 1
Acumulado Año 1
Acumulado Año 1
Acumulado Año 1
Acumulado Activo circulante
Caja y bancos $2,762,611 $4,702,177 $8,725,464 $14,920,601 $21,123,061
Clientes $234,559 $455,291 $883,744 $1,025,809 $1,105,446
Inventarios. $49,578 $96,233 $178,958 $206,444 $0
Total activo circulante $3,046,748 $5,253,701 $9,788,166 $16,152,855 $22,228,507
Activo Fijo
Terreno $0 $0 $0 $0 $0
Edificio $0 $0 $0 $0 $0
Comunicaciones $2,250 $2,000 $1,750 $1,500 $1,250
Mobiliario y equipo $450,000 $400,000 $350,000 $300,000 $250,000
Acondicionamiento (m²) $450,000 $400,000 $350,000 $300,000 $250,000
Computadoras y maquinas $3,150,000 $2,800,000 $2,450,000 $2,100,000 $1,750,000
Otros (consultoría y capital operativo) $1,980,000 $1,760,000 $1,540,000 $1,320,000 $1,100,000
Depreciación acumulada: -$670,250 -$1,340,500 -$2,010,750 -$2,681,000 -$3,351,250
Total activo fijo $6,032,250 $5,362,000 $4,691,750 $4,021,500 $3,351,250
Activo total $9,078,998 $10,615,701 $14,479,916 $20,174,355 $25,579,757
Pasivo Circulante
Proveedores $0 $0 $0 $0 $0
Créditos bancarios $0 $0 $0 $0 $0
Total pasivo circulante $0 $0 $0 $0 $0
Pasivo largo plazo $0 $0 $0 $0 $0
Pasivo total $0 $0 $0 $0 $0
Capital Contable
Capital social $8,500,000 $8,500,000 $8,500,000 $8,500,000 $8,500,000
Resultados de ejercicios anteriores $504,281 $1,922,665 $5,517,885 $11,191,952 $16,663,249
Resultado del ejercicio $74,717 $193,035 $462,031 $482,403 $416,508
Total Capital Contable $9,078,998 $10,615,701 $14,479,916 $20,174,355 $25,579,757
Pasivo + Capital $9,078,998 $10,615,701 $14,479,916 $20,174,355 $25,579,757
Año 1 Acumulado
Año 1
Acumulado Año 1
Acumulado Año 1
Acumulado Año 1
Acumulado
Salud Arrioja
Flujo de Efectivo
Utilidad neta $578,998 $1,536,703 $3,864,215 $5,694,439 $5,405,402
+ depreciación y amortización -$55,854 -$111,708 -$167,563 -$223,417 -$279,271
Generación bruta de efectivo $634,852 $1,648,411 $4,031,777 $5,917,856 $5,684,673
Usos Operativos
Financiamiento a cuentas por cobrar -$12,059 -$24,481 -$47,518 -$12,664 -$6,866
Financiamiento a inventarios $0 $0 $0 $0 $0
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Año 1 Acumulado
Año 1
Acumulado Año 1
Acumulado Año 1
Acumulado Año 1
Acumulado Total usos operativos -$12,059 -$24,481 -$47,518 -$12,664 -$6,866
Fuentes Operativas
Financiamiento (amort.) proveedores $0 $0 $0 $0 $0
Total fuentes operativas $0 $0 $0 $0 $0
Generación Neta Operativa $622,793 $1,623,931 $3,984,259 $5,905,192 $5,677,807
Fuentes de Instituciones de Crédito
Financ. (amort.) créditos bancarios corto plazo $0 $0 $0 $0
Financ. (amort.) créditos bancarios largo plazo $0 $0 $0 $0
Financiamiento neto con costo $0 $0 $0 $0 $0
Usos no operativos
Venta (inversión) en activos fijos -$6,702,500 $0 $0 $0 $0
Venta (inversión) en activos diferidos $0 $0 $0 $0 $0
Pago de dividendos $0 $0 $0 $0 $0
Total de usos no operativos -$6,702,500 $0 $0 $0 $0
Fuentes no operativas
Aportaciones (retiros) de capital $8,500,000 $0 $0 $0 $0
Total fuentes no operativas $8,500,000 $0 $0 $0 $0
Generación de flujo no operativa $1,797,500 $0 $0 $0 $0
Generación Neta de Flujo de Efectivo $2,420,293 $1,623,931 $3,984,259 $5,905,192 $5,677,807
Caja inicial $2,762,611 $4,702,177 $8,725,464 $14,920,601 $21,123,061
Caja final $5,182,904 $6,326,107 $12,709,722 $20,825,793 $26,800,868
Año 1
Acumulado
Año 1
Acumulado Año 1
Acumulado Año 1
Acumulado Año 1
Acumulado Razones Financieras
Actividad
Ventas netas a activos fijos 70.97% 153.12% 339.67% 572.29% 765.17%
Ventas netas a capital contable 47.16% 77.34% 110.06% 114.08% 100.25%
Gastos a ventas netas 91.07% 74.13% 60.12% 57.93% 64.29%
Apalancamiento
Pasivo total a capital contable 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00%
Productividad
Utilidad de operación a ventas netas 8.93% 25.87% 39.88% 42.07% 35.71%
Utilidad neta a ventas netas 13.52% 18.72% 24.25% 24.74% 21.08%