Curso: Gestión Empresarial
Clase: 08 Cadena de valor Profesor: Carlos Rojas ArancibiaProfesor: Carlos Rojas Arancibia
Evaluación interna del negocio
• Hay que evaluar de manera sistemática las potenciales fuentes de valor o diferenciación al interior de una organización
• Las actividades no pueden ser observadas en su conjunto, sino que deben ser desagregadas
• Estas actividades internas deben ser comparadas con la competencia y descubrir si son fuentes de ventajas o desventajas
Una aproximación
• El obtener y mantener ventajas competitivas depende de comprender y manejar la cadena de valor
• La cadena de valor en las empresas difiere entre empresas, sector, historia, estrategia, etc.
• Cada empresa es un conjunto de actividades que lleva a cabo para:– Diseñar– Producir– Llevar al mercado– Entregar– Apoyar sus productos
Escrutinio interno del negocio
• Conjunto de factores que determina la posición competitiva que va a adoptar el negocio a fin de obtener una ventaja competitiva sostenible
• Fortalezas y Debilidades
Análisis de la Cadena de Valor
Actividades en la Cadena de Valor
Actividades primarias• Logística de entrada• Operaciones• Logística de salida• Marketing y ventas• Servicio
Actividades de apoyo• Adquisiciones• Desarrollo de tecnología• Recurso humano• Infraestructura de la firma
• El concepto Cadena de Valor divide a la empresa en actividades primarias y de apoyo, a éstas se les denomina actividades que producen valor
Actividades en la Cadena de Valor
• El concepto Cadena de Valor divide a la empresa en actividades primarias y de apoyo, a éstas se les denomina actividades que producen valor
• Se entiende por “valor” a aquello que el cliente está dispuesto a pagar por los productos o servicios de la empresa y que permite medir su posición competitiva
• Una empresa es rentable cuando el valor que crea excede al costo de las actividades de producción de dicho valor
Marketingy
Ventas
Logísticade
SalidaOperaciones
Logísticade
EntradaServicio
Infraestructura de la Firma
Manejo de Recursos Humanos
Desarrollo de Tecnología
Adquisiciones
• Logística Interna– recepción, almacenaje, manejo de proveedores, materiales, bodegaje,
control de inventario, programación de vehículos, etc.• Operaciones
– transformación de insumos en productos finales (por ej. trabajo con máquina, embalaje, montaje, manutención, control de calidad y funcionamiento de servicios)
• Logística Externa– distribución del producto terminado (por ej. almacenaje de bienes
terminados, manejo de materiales, operación de vehículos de despacho, procesamiento y programación de pedidos)
Actividades Primarias
• Marketing y Ventas– inducir y facilitar a compradores el proceso de compra del producto (por ej.
propaganda, personal de ventas, cotizaciones, selección de canales de distribución, relación con estos canales y determinación de precios)
• Servicio– mantener y acrecentar el valor del producto después de la venta (por ej.
instalación, reparación, entrenamiento, suministro de repuestos y ajustes de producto).
Actividades Primarias
• Adquisiciones• Investigación y Desarrollo (I+D)• Administración de Recursos• Infraestructura de la Empresa
Actividades de Apoyo
Cadena de valor de un periódico
• Sala de impresión & tinta• Publicidad & noticias• Operación de prensa• Empaquetamiento y doblaje• Distribución• Administración de la información
• Dos actividades son interdependientes si la manera en que una de ellas se produce afecta el costo o la productividad de la otra
• Los eslabones suponen transferencias en la realización de actividades, de forma que la mejora depende de las transferencias
Ej: Mejor diseño puede disminuir servicio postventa• Los eslabones crean interdependencias entre la cadena de producción propia y
las de proveedores y clientes• Los eslabones pueden llevar a ventaja competitiva de dos maneras:
– Optimización– Coordinación
Eslabones en la Cadena del Valor
Evaluación estratégica de funciones internas
Cadena de valor de un periódico
Creación de
contenido
Creación de
contenidoEdiciónEdición ProducciónProducción ImpresiónImpresión Distribución
y ventas
Distribucióny ventas
Servicioal cliente
Servicioal cliente
DiseñoDiseñoRevisión
Detextos
RevisiónDe
textos
Cadena de valor de una revista o Magazine
Creación de Contenido /Compra decontenido
Creación de Contenido /Compra decontenido
EdiciónEdición ProducciónProducción Impresióny doblaje
Impresióny doblaje
Ventas,Marketing ycirculación
Ventas,Marketing ycirculación
DistribuciónDistribución
Cadena de valor “tradicional” de la industria de la TV
Creación de contenido(adquisición y producción)
Creación de contenido(adquisición y producción) ProgramaciónProgramación Distribución
(transmisión de programas)Distribución
(transmisión de programas)
Cadena de valor “emergente” de la industria de la TV
Creación de contenido(adquisición y producción)
Creación de contenido(adquisición y producción) ProgramaciónProgramación Plataforma de distribuciónPlataforma de distribución Interfaz del
usuario
Interfaz delusuario
Empaquetar /agregación
Empaquetar /agregación
Cadena de valor de la industria musical
Adquisición deContenido /
Firma de artista
Adquisición deContenido /
Firma de artistaProducciónProducción PublicaciónPublicación MarketingMarketing DistribuciónDistribución MinoristasMinoristas
Cadena de valor: un periódico
serviciosserviciosmarketingmarketingLogísticaexterna
LogísticaexternaOperaciónOperaciónLogística
internaLogística
interna
MA
RG
EN
Compare …
Cadena de valor: un periódico
Ventas &marketing
Ventas &marketingDistribuciónDistribuciónProducciónProducciónEdiciónEdiciónContenidoContenido
MA
RG
EN
serviciosserviciosmarketingmarketingLogísticaexterna
LogísticaexternaOperaciónOperaciónLogística
internaLogística
interna
MA
RG
EN
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• Publica un diario y FT.com• Vende periódicos y publicidad• Se imprime en 24 lugares• Perfil del lector de FT:
• Masculino• 50 años de edad• Ingresos superiores a € 150.000 anuales• Trabajando en empresa internacional con más 5.000 funcionarios• Viajero aéreo frecuente, 18 viajes/anual
Efficiency of a worldwide distribution network,Ian Denhard, 2006
Cadena de valor: FT.com
Ventas &marketing
Ventas &marketingDistribuciónDistribuciónProducciónProducciónEdiciónEdiciónContenidoContenido
MA
RG
EN
Sistema de prensaSistema de prensa
CorreoCorreo
Transporteaéreo
Transporteaéreo
Transporte terrestre
Transporte terrestre
Entregapor mano
Entregapor mano
Distribuciónpostal
Distribuciónpostal
Distribuciónestándar
Distribuciónestándar
Entrega por mano
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Entrega en el mismo día
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