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1.1 Concepto de Malta
Se entiende como malta el tipo de cereal que se logra al crear el proceso de
malteado de granos, los cuales se hacen germinar y son secados rápidamente
durante el desarrollo de la planta. Debido al alto contenido de enzimas, la
cebada es el cereal malteado más común. También se pueden maltear otros
granos, pero la malta resultante no tiene el contenido enzimático necesario
para poder convertir su propio contenido de almidón de forma completa y
eficiente.
Para realizar la cerveza se pueden utilizar tres tipos de malta, que son
designadas por las variedades botánicas que presentan, estos tipos de malta
son: la malta básica, son maltas claras que tienen gran poder enzimático y
son poco horneadas, como por ejemplo pale.
En segundo lugar esta las maltas aditivas, son maltas de color, que están muy
horneadas y tienen un muy bajo poder enzimático y en algunos casos no
tiene. Y por último las maltas mixtas, que están mas tostadas que las maltas
básicas, pero tienen el contenido enzimático suficiente por sus propios
azucares.
Una buena malta debe corresponder a las exigencias del pliego de condiciones
del cervecero y el peso aportado por cada cliente a los tres criterios
siguientes:
1.1.1 Aspecto económicos
Los medidas tales como la humedad, el calibrado o el extracto están
vinculados a las materias “directamente útiles” durante el cocimiento. Estas
cuantificaciones también deben apreciarse según el coste y el uso o no de
otro tipo de almidón.
2
1.1.2 Aspecto Técnicos
Obedeciendo de los equipamientos de la cervecería, los tipos de cerveza
fabricadas y los tipos de cocción practicados o las levaduras utilizadas, la
malta deseada poseerá características más o menos avanzadas. Para
perfeccionar el buen procedimiento en la filtración pueden ser deseables muy
bajas viscosidades o concentraciones en Beta-glucanos, las disgregaciones no
demasiado avanzadas para corresponder mejor a los diagramas de
cocimiento, una elevada concentración de nitrógenos alfa-aminados para
alimentar suficientemente las levaduras.
1.1.3 El Gusto
Como los equipamientos y procesos de la cervecería, deben controlarse los
sabores extraños o no en el malteado. La estructura de ácido alfa-aminado de
la malta puede intervenir en la liberación o no de sustancias durante la
fermentación y puede controlarse a través de las variedades envueltas. Por
último, el buen sabor de la malta manifiesta a la vez un buen proceso y un
buen control sanitario durante el malteado.
1.1.4 Como se produce la malta
Una de las cosas para la cual se usa la malta es para hacer cerveza, whisky y
vinagre de malta. Los granos ya malteados fabrican las enzimas que se
necesitan para poder convertir el almidón del grano en azúcar. Debido al alto
contenido de enzimas, la cebada es el cereal malteado más común.
La malta se logra al hacer el proceso de malteado de granos, los cuales se
hacen germinar y son secados rápidamente durante el desarrollo de la planta.
También se pueden matear otros granos, pero la malta resultante no tiene el
contenido enzimático necesario para poder convertir su propio contenido de
almidón de forma completa y eficiente.
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Para realizar la cerveza se pueden utilizar tres tipos de malta, que son
designadas por las variedades herbarias que presentan, estos tipos de malta
son: la malta básica, son maltas claras que tienen gran poder enzimático y
son poco horneadas, como por ejemplo pale.
En segundo lugar esta las maltas aditivas, son maltas de color, que están muy
horneadas y tienen un muy bajo poder enzimático y en algunos casos no
tiene. Y por ultimo las maltas mixtas, que están mas tostadas que las maltas
básicas, pero tienen el contenido enzimático suficiente por sus propios
azucares.
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2.1 Historia de Malta Morena
Malta Morena salió al mercado en el año 1949 este producto perteneciente a
la cervecería nacional dominicana, correspondiente a las Empresas de grupo
León Jiménez. Malta Morena desde su lanzamiento al mercado se dio a
conocer como la Malta que proporciona la energía que refresca.
En aquel tiempo solo estaba presente en el Mercado la “Malta líder” y Malta
India dentro de la categoría de maltas dulces. Debido a la buena aceptación
que obtuvo en los consumidores, la demanda fue incrementándose hasta
convertirse en una demanda garrafal, la compañía entonces vio reducida la
capacidad de producción, era mayor la demanda frente a la oferta.
En este entonces la cervecería Bohemia adquiere la cervecería nacional
dominicana, como la capacidad de producción de ambas cervezas conllevaba
un gran esfuerzo para la compañía, se opto por la cerveza presidente y se
descarto Bohemia la que la primera ingresaba mayores utilidades a la
compañía, es por esto que la empresa apunto todos sus esfuerzos de
producción y distribución hacia la cerveza presidente y retiro a Malta Morena
del mercado, aún cuando era rentable hasta el momento en que la planta fue
ampliada y así su capacidad de producción esto ocurrió en 1986.
Pasado los años la empresa fue agrandado la planta, sin embargo la
capacidad de producción era mínima para la demanda existente y el mercado
mismo hasta 1995, en el que ya se pudo cubrir el mercado y obtener un poco
más de excedente en cuanto a la cerveza por lo que ese excedente se pudo
trabajar con Malta Morena, dado el dinero extra que ingreso a la compañía.
Malta Morena apareció en nuestro mercado en el año 1949 y se retiro en el
1986, debido a la falta de capacidad de las instalaciones de la cervecería
nacional dominicana.
En el 1995 alcanzo la capacidad de producción tanto de cerveza como para
poder relanzar al mercado Malta Morena producto aun permanece en el
mercado dominicano.
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2.2 Descripción del Producto
Malta Morena pertenece a la categoría de maltas dulces, cuya composición
esta compuesta por una delicada selección de de cebada malteada, lúpulo
maíz refinado y azúcar, de color marrón oscuro y de consistencia no muy
liquida y ligera de tomar.
Su característica principal es su sabor dulce y agradable al paladar.
2.2.1 Características intrínsecas
Tipo de bebida: Malta dulce
Presentaciones del producto
Botellas de 7 onzas.,
Botellas 12 onzas.
Botellas22 onzas.
Latas de 8 onzas.
Latas de 12 onzas.
Sus distintos empaques:
Caja de 24 botellas de 22 onzas.
Caja de 24 botellas de 12 onzas.
Caja de 24 botellas de 7 onzas.
Six packs de 24 botellas de onzas.
Six packs de 24 latas de onzas.
Ingredientes:
Azúcar, agua, cebada malteada, lúpulo y color caramelo.
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Forma de Distribución:
Supermercados, tiendas de conveniencia y colmados.
Consejos para una óptima conservación:
Acopiar en lugar fresco y seco, alejar de olores penetrantes, evitar la
exposición directa o indirecta a la luz solar o artificial.
2.2.2 Malta Morena Activa
Este tipo de Malta es una malta más suave, con menos contenido calórico, y
que mantiene las mismas características en cuanto a sabor que sabor que
Malta Morena.
2.2.1 Descripción del Producto
Este tipo de Malta es una malta más suave, con menos contenido calórico, y
mantiene el mismo sabor de Malta Morena.
Su target o Blanco de público, esta dirigido a un público adulto joven, es una
elección de consumo para todos aquellos que crecieron con Malta Morena y
que buscan una opción, que les de el sustento y la energía necesaria para
llevar su estilo de vida activo.
Malta Morena Activa viene en dos presentaciones: una botella transparente de
12 onzas con un diseño estilizado y vanguardista, y en latas de 12 onzas. Las
etiquetas en la botella contienen informaciones nutricionales para informar al
consumidor sobre las propiedades alimenticias y naturales del producto. Malta
Morena Activa viene en un empaque moderno, seguro y práctico.
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2.3 Malta Morena y sus nuevos sabores
Malta Morena lanzo para el año 2009 dos nuevas propuestas de sabores Mix y
Chicle, dos alternativas de consumo que se añadieron al portafolio de sabores
de la marca.
También como elemento novedoso, las nuevas Malta Morena aparecieron en
una presentación más divertida, Se trata de una etiqueta termoencogible, que
cubre con coloridos y originales diseños las botellas del producto.
Malta Morena Mix y Malta Morena Chicle estuvieron disponibles en colmados y
supermercados al mismo precio actual de la marca, en presentaciones de
botellas de siete y 12 onzas, así como en empaques de seis unidades (en
supermercados).
Pero al parecer estas opciones de maltas no tuvieron gran acogida en el
mercado que posteriormente estas fueron retiradas.
2.3.1 Historia de Malta India
La historia de malta india presenta la situación político-social que vivía
nuestro país previo a la instalación de la industria que dio origen a lo que es
hoy Cervecería Vegana, S. A.
Tras el ajusticiamiento de Rafael L. Trujillo, varios factores favorecían la
creación de nuevas empresas, entre esos factores estaban el incremento en el
consumo de todo tipo de bienes y la eliminación de los monopolios que
imponía el régimen de la época.
El 14 de Agosto de 1963 surge Cervecería Cibao, C x A. En la ciudad de La
Vega, Rep. Dom., con sus productos Cerveza Criolla y Malta Criolla, ésta
última sin alcohol, los cuales salieron al mercado en Diciembre’67 y en
Marzo’68, respectivamente. Esa empresa cierra sus puertas en el 1974 a
8
causa de problemas de captación de recursos y ante la imposibilidad de poder
coexistir con el competidor mayoritario que llevaba 45 años en el mercado.
Ante la inquietud del Sr. José Armando Bermúdez Pippa para dar continuidad
al proyecto ideado por su tío Domingo Octavio Bermúdez en 1925, se
constituye la Cervecería Vegana, S. A., el 9 Junio 1975, la cual queda ubicada
en los mismos terrenos que ocupaba la Cervecería Cibao, CxA.
En Octubre 1978 se realiza el lanzamiento de “Malta India” (bebida no
alcohólica), con la cual fue necesario triplicar el nivel de producción en solo
dos meses para cubrir la demanda.
Desde entonces Cervecería Vegana, S. A. ha seguido creciendo y
diversificando sus productos con Cerveza Brava, en 1981; Extracto de Malta
Tiegerbrau, en 1983; Cerveza Dry, en 1990; Cerveza Guinness, en 1993;
Maltina, en 1995 y Cerveza Soberana, en 1996. Además, fuimos los primeros
en lanzar al mercado dominicano una malta en botella de plástico (Malta India
Pet) en el año 2006.
En todo este tiempo, Cervecería Vegana, S. A. ha mantenido el liderazgo en la
categoría de Malta, no alcohólica, y se mantiene participando en el mercado
de cerveza de la Rep. Dom. Hoy continúa siendo administrada por la 5ta.
Generación de la familia Bermúdez, representada por la descendencia
Bermúdez-Madera.
2.3.2 Descripción del Producto 1
Malta India es una bebida dulce, no alcohólica, nutritiva y refrescante.
Es una bebida apta y preferida por niños, jóvenes y adultos que desean
disfrutar de un producto que los alimente a la vez que lo refresca.
1 Disponible: http://www.cerveceriavegana.com.do/maltaindia.php
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2.3.2 Características del producto
Tipo de bebida: Malta dulce suave.
Presentaciones del producto
Botella transparente de 12 oz.
Latas de 12 oz.
Formas de empaque:
Caja de botellas de 12 oz.
Six packs de botellas de 12 oz.
Ingredientes: agua, cebada malteada, azúcar, lúpulo y color caramelo.
Lanzamiento de la marca: en el año2009.
2.3.3 Dossier de Producto
Tipo de Bebida: Malta dulce.
Presentaciones:
Botellas de 7 onzas
Botellas 12 onzas
Botellas 22 onzas
PET de 22 onzas
Tipo de Empaque:
Caja de 24 botellas de 22 onzas
Caja de 12 botellas de 22 onzas
Paquetes de 12 botellas Plásticas de 22 onzas
Caja de 24 botellas de 12 onzas
Caja de 24 botellas de 7 onzas
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Six Packs de botellas de 12 onzas
Six Packs de botellas de 7 onzas
Empaque para Exportación: Cajas de 24 botellas de 7 y 12 onzas.
Ingredientes: agua, cebada-malteada, azúcar, lúpulo y color caramelo.
Distribución: República Dominicana, Haití, España.
Centros Distribución: colmados, supermercados, almacenes, tiendas de
conveniencia.
Año de Lanzamiento: Octubre 1978.
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3.1 Estrategias de Precios de ambas marcas.
El precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los
beneficios de tener o usar el producto o servicio.
Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de
Marketing", se define el precio como el "valor de intercambio de bienes o
servicios. En marketing el precio es el único elemento del mix de marketing
que produce ingresos, ya que el resto de los componentes producen costes"
Según los autores Según Lamb, Hair y McDaniel, una estrategia de precios es
un marco de fijación de precios básico a largo plazo que establece el precio
inicial para un producto y la dirección propuesta para los movimientos de
precios a lo largo del ciclo de vida del producto.
Para la Empresa Cervecería Nacional Dominicana y su marca Malta Morena
esta fija sus pecios basados en la competencia, creando estrategias de
diferenciación con precios superiores a los de su competencia directa que es
malta india.
Ambas marcas también utilizan estrategias para paquetes de productos o
(packs), que son aquellos que incluyen una combinación de productos a un
precio menor a la suma individual de cada uno de ellos.
Los precios de paquete buscan integrar diversos productos bajo un precio
atractivo que induzca a los consumidores a adquirir sus marcas.
En la actualidad en el mercado podemos encontrar los distintos precios para
ambas marcas, variando el canal de distribución, donde el consumidor
adquiera el producto.
Actualmente se pueden apreciar los distintos precios para ambas marcas:
12
En los almacenes encontramos los siguientes precios:
Malta Morena Malta India
Botella de de 12 onzas $ 17.00
Botella de 12 onzas $ 15.00
Botella de 22 onzas $ 25.00
Botella de 22 onzas $ 22.00
Presentación lata de 8 onzas $ 50.00
N/A
El six packs de 6 latas$120.00
N/A
El six packs de 12 onzas: $ 150.
N/A
En los supermercados
Malta Morena Malta India
o Botella de 355 ml $24.00
Six packs botella de 8 onzas
de $100.00
N/A
Botella de 650 ml $40.99
N/A
Six packs de 7 onzas $ 93.00
Six packs Malta Morena activa
$ 146.95
N/A
Presentacion en lata de 8 onzas
$20.00
N/A
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En los colmados:
Malta Morena Malta India
N/A
Botella de 8 onzas $ 20.00
N/A
Botella de 12 onzas $25.00
3.2 Estrategia de Producto
Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing",
afirman que "la gente satisface sus necesidades y deseos con productos y
servicios. Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado
para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un
deseo o una necesidad. (Sin embargo), el concepto de producto no está
limitado a objetos físicos; cualquier cosa que pueda satisfacer una necesidad
se puede llamar producto (objetos físicos, servicios, personas, lugares,
organizaciones e ideas). Además de los bienes tangibles, los productos
incluyen servicios, que son actividades o beneficios que se ofrecen a la venta
y que son básicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de
algo”
Malta India
Actualmente, el producto viene en presentaciones tanto de vidrio como de
plástico, con tapa tipo corona sellada a presión cuando ésta es de vidrio y
tapa enroscable cuando la presentación del producto es de plástico.
La botella de color marrón oscuro cuando esta es en vidrio o plástico con tapa
de color rojo cuando es de plástico predominando los colores rojos y utilizados
también el azul y amarillo.
14
Las presentaciones de sus envases varían dependiendo la necesidad y
preferencia del cliente variando de botellas de 7 onzas, Six packs hasta sus
presentaciones en cajas de 24 unidades.
El empaque para las presentaciones six packs es de cartón liso no fuerte y sin
ningún tipo de agarre que permita mayor seguridad para el producto.
En la parte frontal del empaque se destaca el nombre de la marca, etiqueta y
slogan del producto.
La forma de embalaje del producto para su trasportación es por medio de
cajas selladas que facilitan su movilidad hacia el destino final del producto.
Presentación individual
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Presentación six packs
Análisis de su etiqueta
La etiqueta de la botella en su parte Frontal tiene una tipografía de línea recta
donde en la parte baja se destacan las características del producto, sabrosa,
alimenticia y refrescante.
El nombre de marca esta encerrado en un circulo blanco donde también se
destaca el logotipo de la Cervecería Nacional Vegana, el mapa de la República
Dominicana, cubierto por la bandera nacional y dos ramos de cebada
entrelazados conjuntamente con la imagen dibujada de la fábrica de la
empresa.
En la parte ya fuera del logo de la marca se muestra la cantidad en onzas del
producto, su slogan alimento que refresca, código de barra del producto e
información nutricional.
16
Se aprecia también en su parte baja lateral información referente al producto,
favor reciclar.
Todas las informaciones anteriormente mencionadas en la parte de su
etiqueta se repiten también en la parte de atrás de la botella.
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3.3 Estrategias Publicitarias
Análisis de Comerciales de TV
Versión: (familia)
Time: 30 seg.
La empresa para el relanzamiento de su nuevo etiqueta lanzó un nuevo
comercial de TV en donde se muestra a una madre hablando de las
cualidades Malta India que su familia es loca con el producto y de que a este
le gusta la Malta India, luego este frente a un computador con su padre quien
le dice que se cambio la presentación pero sigue igual por dentro con el
mismo sabor, se escucha la voz del locutor en off que enfatiza fanáticos de
Malta India la Malta India de siempre.
El comercial tiene efectos de animación cuando se ve al niño frente al
computador sacando la botella de Malta India y tomándosela
satisfactoriamente.
Al final cierre del comercial en plano medio con el niño degustando la malta y
destacando las características del producto, alimento que refresca.
El objetivo publicitario en este comercial era dar a conocer el nuevo cambio
de etiqueta del producto.
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Comercial de tv
Imágenes de comercial Story Board
Plano medio, donde la madre
ve a su esposo e hijo frente a
un computador.
Musicalización.
Imagen de toma general que
donde la madre habla de la malta
y de lo que su familia gusta de
Malta india.Musicalizacion
Musicalización.
Plano medio, donde el hijo le
explica al padre que el
producto cambio su etiqueta,
padre escucha atentamente.
Musicalización.
Plano medio, figura la nueva
presentación del producto.
Musicalización ágil.
19
Padre dice al hijo es la misma
malta, solo ha cambiado la
presentación. Tiene el mismo
sabor de siempre.
Semiprimer plano, padre
orgulloso coloca gorra a su hijo.
Continúa musicalización.
Primer plano, efecto donde
niño toma del computador
malta, musicalización ágil.
Primer plano, niño bebe la Malta,
aparece slogan del producto
alimento que refresca, voz
locutor dice enérgicamente,
fanáticos de malta india.cierre
del comercial.
20
Imagen de Hablador de la marca
La marca Malta India utiliza este hablador de Malta en los puntos de ventas,
tales como los almacenes supermercados y colmados.
Estrategia de producto
Malta Morena
La marca actualmente viene en presentaciones tanto en vidrio como en
plástico y a diferencia de Malta India tiene la presentación las latas de 335 ml.
El color de la botella es marrón oscuro para así proteger de la luz y el
ambiente el contenido del producto, con tapara tipo corana sellada cuando es
de vidrio, donde predominan los colores primarios azul, amarillo y rojo.
Mientas que la presentación en lata predomina el color amarillo, las
presentaciones del producto varían al igual que las de Malta India ya que el
producto viene en presentaciones de cajas de 24 botellas hasta la botella de 7
onzas.
La presentación de six packs viene cubierto en cartonite liso impreso con la
etiqueta del producto.
Para su embalaje se utilizan cajas de cartón para evitar roturas y el proceso
de trasportación.
21
Malta Morena y sus nuevos sabores
Este fue un producto lanzado al mercado en el año 2009 del cual se realizaron
actos de lanzamiento de esta nueva categoría de producto y comerciales de
TV.
El producto contenía los mismos valores nutricionales de la Malta Morena
tradicional solo a diferencia de que estos venían en distintos sabores de
chicle, vainilla, sabores mixtos.
Al parecer la empresa quería captar con esta nueva diversificación del
producto el segmento infantil de la población, pero el producto no tuvo tal
acogida y duro solo poco tiempo en el mercado.
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Estrategias de Producto
Malta Morena Activa
Es uno de los productos mas recientes del portafolio de Malta India, el cual
esta destinado a un segmento de la población joven.
El producto tiene las mismas características nutricionales de la malta
tradicional de la empresa, lo única variante en el mismo es la presentación de
la botella que es mucho mas delgada e estilizada.
Los colores implementados para su diseño son el plateado, amarillo, azul, rojo
y marrón de la botella.
La empresa actualmente realiza promociones con el segmento joven de la
población para el cual este producto esta destinado.
Sus comerciales de TV. Son ágiles y con figuras jóvenes que muestran el
deseo de vivir de todo joven que desea vivir con energía y superar su día
como dice su slogan.
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Comercial de tv.
Imágenes de Story Board: Malta Morena activa
Joven en plano medio camina con
Malta Morena.
Se escucha músicas ágiles y
silbadas.
En primer plano toma Malta Morena,
mirando hacia arriba.
Se escucha músicas ágiles y silbadas.
Plano general, joven camina hacia
su trabajo, Se escucha música ágil
y silbada.
Plano general, joven sube escalera.
Continúan Se escucha música ágil y
silbadas
24
Plano detalle joven toma Malta
Morena Activa. Continúa música
ágil y silbada
Plano medio se ve Malta Morena
activa, Se escucha música ágil y
silbados.voz en off de locutor:
dice slogan, supera tu dia.cierre
comercial.
Continua plano general, joven da
Malta Morena al joven, se ven
compañeros. Continúa música ágil
y silbada.
Plano general, joven en la oficina
pasa por encima de escritorio, se
ven empleados escucha música
ágil y silbada
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Análisis de afiche promocional: Malta Morena activa
La mecánica de la promoción consistía en que por la compra de 6 pack de
malta morena activa recibía un rayadito donde de premios de participaba en
el sorteo de 6 laptops y también de premios instantáneos tales como gorras,
usb, Mouse ads, backpacks y porta CD.
En el arte se aprecia el slogan de la marca que es “activa tu mundo” las
reglas de la promoción, las presentaciones es six packs y el logotipo de la
marca en el lado lateral izquierdo.
Los colores utilizados son el su imagen de marca.
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Análisis del logotipo de la marca
El logotipo de la marca es ágil, creado a partir de un ovalo con su tipografía
de tipo cursiva inclinada, donde se utilizan los colores azul, amarillo y rojo
conjuntamente con el blanco.
En la parte baja del logo se aprecia una de las características del producto
que es ligera y refrescante.
Análisis de etiqueta Malta Morena
La etiqueta del producto a diferencia de la de Malta India es de movimientos
más ágiles y divertidos.
Los colores utilizados son el azul amarillo y el rojo, la tipografía es la misma
que se observa en la de Malta India aunque ésta está colocada en forma
oblicua encerrada en un ovalo marrón entre líneas ágiles color azul y roja.
En la parte superior se destaca el logo de la Cervecería Nacional Dominicana y
la frase que dice 100% natural y nutritiva.
Abajo se escribe también bebida refrescante en color azul.
La etiqueta se repite de igual modo en la parte de atrás del producto cuando
este es en la lata.
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Contiene también información referente a los ingredientes del producto,
código de barra, elaborada por Cervecería Nacional Dominicana, dirección,
ciudad, registro industrial y numero de registro sanitario.
En la parte baja muestra grafica de que hay que preservar el medio ambiente
y que la botella o lata es reciclable.
Fecha de venciendo o expiración en la parte baja del producto.
Etiqueta del producto
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3.4 Estrategias Promociónales
Malta Morena activa
La marca malta morena activa premio a los 3 tableros más originales, este
concurso fue realizado vía Internet.
La mecánica de la promoción consistía en que se debía armar un tablero o
visión board en el portal de Internet y compartirlo con amigos.
Los tableros más votados podrían ganar uno de los siguientes premios:
Un Programa de Desarrollo Profesional
Una Laptop
Una Pasaje aéreo
Un pasaje para Crucero
Un Fin de semana en un hotel nacional
Un año de Gimnasio gratis
Un Programa de Desarrollo Profesional
Una Laptop
Valorados en premios fueron entre RD$20,000.00 – RD$40,000.00, los cuales
en ningún caso serían entregados en efectivo.
Arte de la página de Internet para esta promoción creado por la agencia
publicitaria Yong & Rubicam Damaris.
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Promoción en la página web
Quien es Max
Max es el nombre del personaje o mascota que la empresa asocia con la
marca, perteneciente a Malta Morena que busca captar el público infantil por
medio de contacto directo con sus consumidores. El personaje Max también
ha sido incorporado como parte de la presentación del empaque de cartón en
la caja six packs
A Max no se le ha dado aun mucho promoción solo se le conoce por medio de
la pagina y dando consejos nutricionales en el empaque, realizando
promociones entre el publico infantil regalando canastas de la empresa y mp3
entre el publico infantil.
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3.4 Estrategia de Distribución
Para Ferrell, Hirt, Adriaenséns, Flores y Ramos, la distribución es el acto de
hacer que los productos estén disponibles para los clientes en las cantidades
necesarias
Según Jack Fleitman, la distribución comprende las estrategias y los procesos
para mover los productos desde el punto de fabricación hasta el punto de
venta
La distribución es una herramienta de la mercadotecnia que incluye un
conjunto de estrategias, procesos y actividades necesarios para llevar los
productos desde el punto de fabricación hasta el lugar en el que esté
disponible para el cliente final (consumidor o usuario industrial) en las
cantidades precisas, en condiciones óptimas de consumo o uso y en el
momento y lugar en el que los clientes lo necesitan y/o desean.
Proceso de distribución
La distribución posee una importancia estratégica fundamental dentro del
marketing Mix de toda empresa que desee insertar los bienes que produce en
el mercado donde ha elegido participar.
Plaza:
Para emprender el proceso de comercialización, es fundamental conocer
acerca de la plaza donde se localizan y operan los miembros del canal y los
consumidores, la mayor cantidad de datos posibles.
La variable plaza configura el medio geográfico donde se localiza las
oportunidades de mercado.
Una compañía puede decidir vender sus productos a clientes a través de su
fuerza de ventas directas, distribuidores independientes, distribuidores
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cautivos propiedad de los proveedores y representantes de los fabricantes.
Además los centros de negocios propiedad independiente también vendían a
los sus distribuidores. También se podría vender a representantes de los
fabricantes los cuales podrían vender a cadenas de detallistas.
Actualmente ambas empresas tanto la cervecería Nacional Dominicana con su
marca Malta Morena y la Cervecería Vegana con su marca Malta India utilizan
las dos distintas formas de distribución tanto el canal corto como el canal
largo, ofertando sus productos de manera directa, vía sus intermediarios, vía
vendedor, mayorista, minorista y hasta llegar al consumidor final.
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4.1 Metodología Utilizada
La metodología utilizada para este proyecto de investigación es no
probabilística, por conveniencia ya que este método nos permite obtener un
mejor resultado para el tema de estudio en cuestión.
Para dicha investigación se ha escogido la clase social A-B-C ya que esta nos
permite obtener mejores resultados, porque su nivel socio-económico es
mucho mas activo.
Se ha seleccionado la ciudad de Santo Domingo para la aplicación del estudio
de campo y se ha abarcado el periodo del año 2009-2010.
33
4.2 Presentación de los resultados
1.- ¿Consume usted algún tipo de malta?
Respuestas Frecuencia Absoluta
Frecuencia Relativa (%)
Si 114 76%
No 36 24%
TOTAL 150 100%
Base: 114
Estudio de campo
76%
24%
0
20
40
60
80
100
120
Si No
El gráfico muestra que de los encuestados el 76% consume Malta, mientras
un 24% no la consume.
34
2.- ¿Mencione cual mara consume?
Marcas Frecuencia Absoluta
Frecuencia Relativa (%)
Malta Morena 66 58%
Malta India 30 26%
Lowenbraw 12 10%
Multi Malta 6 6%
TOTAL 114 100%
Base: 114
Estudio de campo
58%
26%
10%
6%
0
10
20
30
40
50
60
70
Malta Morena Malta India Lowenbraw Multi Malta
Según el gráfico un 58% consume Malta Morena, un 26% Malta India, un
10% Lowenbraw.
35
3.- ¿Con que frecuencia compra malta?
Respuestas Frecuencia Absoluta
Frecuencia Relativa (%)
Diario 12 10%
Semanal 18 16%
Quincenal 6 5%
Mensual 36 32%
Ocasional 42 37%
TOTAL 114 100%
Base: 114
Estudio de campo
10%
5%
16%37%
32%
Diario
Semanal
Quincenal
Mensual
Ocasional
El gráfico muestra que el 37% de los encuestados consume Malta ocasional,
un 32% mensual un 16% semanal. Mientras que el 15% restante lo consume
diario y quincenal.
36
4.- ¿Cuando usted realiza su compra que tipo de presentación prefiere?
Base: 114
Estudio de campo
Según los encuestados un 43% de estos compra la presentación individual, un
26% Six packs de 8 onzas, el 21% en paquete de 12 Botellas de 22 onz, y
11% otras presentaciones.
Respuestas Frecuencia Absoluta
Frecuencia Relativa (%)
Caja 24 Botellas de 22 onz. 0 0%
Caja de 12 Botellas de 22 onz. 0 0%
Paquete 12 Botellas de 22 onz. 24 21%
Caja de 24 Botellas de 12 onz. 0 0%
Caja de 24 Botellas de 7 onz. 0 0%
Six Packs Botellas de 12 onz. 30 5%
Six Packs Botellas de 8 onz. 6 26%
Presentación Individual 48 43%
Presentación Familiar 6 6%
TOTAL 114 100%
0
0
0
0
6%
43%
5% 21%
26%
Caja 24 botellas de 22 Onz. Caja de 12 botellas de 22 onz. Paquete 12 botellas de 22 onz. Caja de 24 botellas de 12 onz. Caja de 24 Botellas de 7 onz. Six Packs Botellas de 8 onz. Six Packs Botellas de 12 onz. Presentación Individual
Presentación Familiar
37
5.- ¿A Través de que canal de la empresa usted compra el producto?
Respuestas Frecuencia Absoluta
Frecuencia Relativa (%)
almacenes 30 26%
supermercados 36 32%
Colmados 48 42%
TOTAL 114 100%
Base: 114
Estudio de campo
El grafico muestra el 49% compra el producto en supermercados el 42% en
colmados y un 9% en almacenes.
26%
42%
32%
0
10
20
30
40
50
60
Almacenes Colmados Supermercados
38
6.- ¿Para que ocasión compra la Malta?
Respuestas Frecuencia Absoluta
Frecuencia Relativa (%)
Merienda de los niños 54 47%
Para degustar con toda la familia 36 32%
Para alguna actividad 24 21%
Alguna otra, cual 0 0%
Base: 114
Estudio de campo
La grafica pastel muestra que el 47% de los encuestados compra el producto
para merienda de los niños, un 32% para alguna actividad y un 21% para
toda la familia.
32%
47%
21%
0%
Merienda de los niños
Para degustar con flia
. Para alguna actividad
Alguna otra, cual
39
7-¿Cuándo compra el producto con que otro acostumbra a consumirlo?
Respuestas Frecuencia Absoluta
Frecuencia Relativa (%)
Sola 102 90%
Con leche 12 10%
Con Jugo 0 0%
Alguna otra opción 0 0%
Base: 114
Estudio de campo
90%
10%0% 0%
0
20
40
60
80
100
120
Sola Con leche Con Jugo Alguna otra
opcion
El 90% de los encuestados consume el producto solo, mientras el 10% lo
prefiere con leche.
40
8.- ¿Cómo Considera usted el precio pagado por el producto?
Respuestas Frecuencia Absoluta
Frecuencia Relativa (%)
Excelente 0 0%
Bueno 12 10%
Aceptable 42 37%
Regular 54 47%
Caro 6 6%
Muy caro 0 0%
Base: 114
Estudio de campo
0%
10%
37%
47%
6%0%
0
10
20
30
40
50
60
Excelente Bueno Aceptable Regular Caro Muy caro
Según los encuestados un 47% informo que el precio pagado por la Malta era
regular el 37% lo considero aceptable y el 10% bueno.
41
9.- ¿Ha visto, leído o escuchado usted alguna publicidad de su marca de
malta de preferencia?
Respuestas Frecuencia Absoluta
Frecuencia Relativa (%)
Si 96 84%
No 18 16%
Base: 114
Estudio de campo
16%
84%
Si
No
Un 84% de los encuestados ha visto o escuchado publicidad de su Malta de
preferencia y un 16% no ha escuchado ni ha visto publicidad.
42
9.1 ¿Por qué vía?
Respuestas Frecuencia Absoluta
Frecuencia Relativa (%)
Televisión 60 53%
Prensa 42 37%
Radio 0 0%
Vallas 0 0%
Internet 0 0%
Alguna Otra 12 10%
TOTAL 114 100%
Base: 114
Estudio de campo
00010%
37% 53%
Television
Prensa
Radio
Vallas
Internet
Alguna Otra
La barra muestra que el 53% de los encuestados ha visto publicidad de la
Marca por Tv, un 37% por prensa y un 10% por Radio.
43
10.- ¿Cree usted que ha influido la publicidad en su decisión de compra?
Respuestas Frecuencia Absoluta
Frecuencia Relativa (%)
Si 30 26%
No 84 74%
TOTAL 114 100%
Base: 114
Estudio de campo
74%
26%
Para el 74% la publicidad no ha influido en su decisión de compra y para el
26% si ha influido.
44
11 ¿Ha recibido usted alguna oferta o promoción al momento de realizar su
compra?
Respuestas Frecuencia Absoluta
Frecuencia Relativa (%)
Si 18 16%
No 96 84%
TOTAL 114 100%
Base: 114
Estudio de campo
16%
84%
0
20
40
60
80
100
Si No
El 84% de los encuestados no ha recibido promoción al momento de realizar
la compra y solo el 16% sí la ha recibido.
45
12.- ¿Sabe usted quien es el personaje Max, lo asocia a que marca?
Respuestas Frecuencia Absoluta
Frecuencia Relativa (%)
Malta India 0 0%
Malta Morena 18 16%
Alguna Otra( no lo conocen) 96 84%
Base: 114
Estudio de campo
0 16%
84%
Malta India
Malta Morena
Alguna Otra( no lo
conocen)
El 84% de los encuestados no conocen el personaje Max y solo el 16% lo
asocia a Malta Morena.
46
Datos Demográficos
Sexo
a) Masculino b) Femenino
Respuestas Frecuencia Absoluta
Frecuencia Relativa (%)
Masculino 42 28%
Femenino 108 72%
TOTAL 150 100%
Base: 150
Estudio de campo
El 72% de los encuestados según el estudio fue de sexo femenino y el 28%
masculino.
28%
72%
0
20
40
60
80
100
120
Masculino Femenino
47
Rango de edad
Respuestas Frecuencia Absoluta
Frecuencia Relativa (%)
18-23 años 48 32%
24-29 años 54 36%
30-35 años 30 20%
Mas de 36 años 18 12%
TOTAL 150 100%
Base: 150
Estudio de campo
20%
12%
36%
32%
18-23 anos
24-29 anos
30-35 anos
Mas de 36 anos
El Rango de edad de los encuestados fue de un 36% para la edad de 24-29
años, un 32% para 18-23 años y un 20% para la edad de 30-35 años.
48
Nivel de ingresos
Respuestas Frecuencia Absoluta
Frecuencia Relativa (%)
$5000-10000 36 24%
$11000-16000 72 48%
$17000-22000 12 8%
$Mas de 23000 30 20%
TOTAL 150 100%
Base: 150
Estudio de campo
24%
48%
8%
20%
0
10
20
30
40
50
60
70
80
$5000-10000 $11000-16000 $17000-22000 $Mas de
23000
LA Barra muestra que un 48% de los encuestados tiene un nivel de ingresos
de 11,000-$16,000, para el 24% de $ 5,000-$10,000 y un 20% más de
$23,000.
49
Nivel académico
Respuestas Frecuencia Absoluta
Frecuencia Relativa (%)
Bachiller 42 28%
Universitario 78 52%
Especialidad 6 4%
Maestría 24 16%
TOTAL 150 100%
Base: 150
Estudio de campo
16%
4%28%
52%
Bachiller
Universitario
Especialidad
Maestria
El 52% de los encuestados resulto ser Universitario, el 28% bachiller y el
16% tenia Maestría.
50
4.3 Análisis de los Resultados
Según la investigación realizada como se muestra en el grafico no. 1 y 2 la
mayoría de los encuestados consumen malta, siendo la marca malta morena
la preferida por los consumidores.
Se determino que los consumidores de malta, compran el producto de manera
ocasional, siguiendo los que la adquieren de forma mensual y semanal.
Según el grafico 4 y 5 los consumidores de malta compran en su mayoría
prefieren la presentación individual, y la presentación de six packs de 8 onza
que confirma también la preferencia de compra para la merienda de los niños,
el porque también y están la adquieren en los colmados y supermercados.
La mayoría de los consumidores de malta acostumbran a consumir el
producto solo siendo este renglón el que obtuvo mayores resultados.
Según grafico 8 los consumidores consideran como aceptable el precio
pagada por el producto.
La mayoría de los encuestas han visto leído y escuchado publicidad de su
marca y siendo la TV el medio de comunicación mas visto.
Para el la de los encuestados la publicidad no ha influido en su decisión de
compra y para solo una minoría de estos esta si ha influido.
Según el grafico 12 la mayoría de los encuestados no conoce al personaje de
la marca Malta Morena llamado Max.
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