2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODAJosé Ignacio Abó
Profesor Dirección Comercial
Resultado análisis cualitativo de estudio de marcas de moda por categoría
25 de octubre 2005
2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODAJosé Ignacio Abó
Profesor Dirección Comercial
Objetivos del estudio cualitativo
•Conocer el conjunto de criterios de decisión que los clientes actuales o potenciales tienen “in mente” de forma implícita a la hora de decidirse por una u otra marca en cuatro categorías distintas (vestimenta de mujeres, cervezas, whisky y automóviles).
•Establecer las diferencias de percepción entre las marcas en la opinión del público encuestado y determinar el grado de similitud percibido entre las marcas
•Diseñar una escala de medición del “grado de moda” de cada categoría
•Descubrir si existen distintos segmentos de público con percepciones significativamente distintas entre las marcas de cada categoría.
2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODAJosé Ignacio Abó
Profesor Dirección Comercial
índice
•Procedimiento
•Valoración de marcas y Dimensiones Clave
•Posicionamiento de marcas
•Conceptos por marca
•Próximos pasos
•Anexos
•Categorías Whisky, Cervesas y Autmóviles
•Comentarios por marca
•Comentarios por concepto
•Metodología de análisis estadístico
2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODAJosé Ignacio Abó
Profesor Dirección Comercial
La Moda
• Conceptos equivocados
– La moda es siempre efímera
– La moda debe ser siempre cambiante
– La moda es vestimenta y adornos.
• Conceptos claros
– La moda es comunicación: mientras el mensaje permanezca incambiado, el producto/marca puede seguir vigente
– Todo producto que contenga simbolismos y mensajes que sean utilizados por el consumidor como objetivo final de expresión social o satisfacción de su ego tiene cierto grado de moda.
– Debe ser voluntario.
2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODAJosé Ignacio Abó
Profesor Dirección Comercial
Es distinto ser una marca de moda que un producto que sea moda
Utilitario Complejo
Utilitario Commodity Expresivos/HedónicosEgo
ZONA DE LA MODA
¿Dónde me encuentro Yo?
iPOD
Porsche
LINUX
Armani
2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODAJosé Ignacio Abó
Profesor Dirección Comercial
aij * wikaij * wikP(j/k)=P(j/k)=
Probabilidad de elección de la marca j por el individuo k
i=1i=1
nn
Modelo matemático de elección de una marca
Puntaje de calidad del atributoPuntaje de calidad del atributo
Importancia de cada consumidorImportancia de cada consumidor
2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODAJosé Ignacio Abó
Profesor Dirección Comercial
¿Qué preguntas responde un producto de moda?
• ¿Quién soy Yo?
• ¿Cuál es mi estilo de vida?
• ¿Qué deseo ser?
• ¿Qué NO deseo ser?
• ¿A qué grupo social pertenezco?
• ¿A qué grupo de referencia pertenezco o aspiro pertenecer?
• ¿Qué es importante para mí?
• ¿A quién aprecio y a quién desprecio?
2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODAJosé Ignacio Abó
Profesor Dirección Comercial
Procedimiento en la ejecución de las encuestasSe ejecutaron 60 encuestas en vestimenta femenina, y en 3 otras
categorias.....
Lugar de ejecuciónLugar de ejecución
Montevideo Shopping Center, UM, IEEM, Via pública. 4 CategoríasVestimenta: 60 entrevistas
Whisky, Cervezas: 40 entrevistas cada unaAutomóviles: 50 entrevistas
Montevideo Shopping Center, UM, IEEM, Via pública. 4 CategoríasVestimenta: 60 entrevistas
Whisky, Cervezas: 40 entrevistas cada unaAutomóviles: 50 entrevistas
Selección de personas
Selección de personas
Se encuesta a los clientes que salían de las tiendas objeto del estudio y a alumnos de la UM y del IEEM. Se complementa con encuestados en
vía publica para control.
Se encuesta a los clientes que salían de las tiendas objeto del estudio y a alumnos de la UM y del IEEM. Se complementa con encuestados en
vía publica para control.
Modo de ejecuciónModo de ejecuciónEl entrevistador se dirige al entrevistado y le pregunta si podría
responder una breve encuesta. El tiempo de ejecución es de alrededor de 10 minutos.
El entrevistador se dirige al entrevistado y le pregunta si podría responder una breve encuesta. El tiempo de ejecución es de alrededor
de 10 minutos.
ÍtemÍtem DetalleDetalle
2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODAJosé Ignacio Abó
Profesor Dirección Comercial
Modelo de encuesta: Formulario para el encuestado
2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODAJosé Ignacio Abó
Profesor Dirección Comercial
Categoría Vestimenta Femenina
2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODAJosé Ignacio Abó
Profesor Dirección Comercial
índice
•Procedimiento
•Valoración de marcas y Dimensiones Clave
•Posicionamiento de marcas
•Conceptos por marca
•Próximos pasos
•Anexos
•Categorías Whisky, Cervesas y Autmóviles
•Comentarios por marca
•Comentarios por concepto
•Metodología de análisis estadístico
2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODAJosé Ignacio Abó
Profesor Dirección Comercial
Lolita, Magma y Margara Shaw son las marcas más “distintas” de las 5 escogidas en vestimenta femenina
% de veces que cada marca fue escogida como distinta
% de veces que cada marca fue escogida como distinta
33,39%
24,91%
20,42%
13,15%
8,13%
Lolita Magma M. Shaw Zara Vicky
+ distintas
- distintas
2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODAJosé Ignacio Abó
Profesor Dirección Comercial
Las razones y criterios que diferencian las tiendas se pueden agrupar en 11 “tipos”
Agrupaciones globalesAgrupaciones globales
Gestión de marcasGestión de marcas
Calidad del producto
Calidad del producto
Diseño de las prendas
Diseño de las prendas
Estar a la modaEstar a la moda
Gestión de coleccionesGestión de
colecciones
Uso y motivos para comprar mi ropa
Uso y motivos para comprar mi ropa
PrecioPrecio
Para quién es la tienda
Para quién es la tienda
Atención de mi personal
Atención de mi personal
Sensación de tiendaSensación de tienda
Con quién comproCon quién compro
2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODAJosé Ignacio Abó
Profesor Dirección Comercial
Los conceptos relacionados con la calidad, el diseño y la moda son los que más se citan
Veces en que cada grupo de conceptos ha sido mencionado
Veces en que cada grupo de conceptos ha sido mencionado
81
273
170
13
Marca y Gestión deMarcas
Calidad, diseño, "estar ala moda", gestión de
colecciones
Para quién es, usos ymotivos
Sensación de tiendas yServicio
El precio queda en un segundo término, más bien detemina “Para quién es”
2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODAJosé Ignacio Abó
Profesor Dirección Comercial
Criterios cualitativos (I): Criterios por agrupación
• Es una de nivel
• Los clientes compran para “enseñar marca”
•La marca es una garantía
• Es una marca de confianza
• Queda bien llevar esa marca
Marca en síMarca en sí
• Multimarca ó marca propia
• Vendo varias marcas de nivel
. Porque busco varias marcas
Gestíon de marcasGestíon de marcas
2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODAJosé Ignacio Abó
Profesor Dirección Comercial
Criterios cualitativos (II): Criterios por agrupación
• Tienda “fashion”
• Ropa actual
• Ropa atrevida como yo
• Ropa es ordinaria
• Ropa es clásica
• Tienda es “in”
• Siempre tiene algo nuevo y lindo
• Ropa es joven
• Moderna
• Tiene moda antigua
• Va siempre a la última moda
• Ropa al día
• Vende moda pero no demasiado extrema
Estar a la modaEstar a la moda
• Ropa es fácil de combinar con otras prendas
• Tiene básicos atractivos
• Variedad y calidad de colores
• Muchas talles
• Talles están bien configurados
• Múltiples diseños y hay donde escoger
• Sólo tiene talles pequeños
• Modelos bien combinados
• Difícil de encontrar más de un modelo lindo
• Dispone de múltiples complementos
Gestión de coleccionesGestión de
colecciones
2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODAJosé Ignacio Abó
Profesor Dirección Comercial
Criterios cualitativos (III): Criterios por agrupación
• Ropa sport
• Ropa es “llevable”
• Prendas “prácticas”
• Ropa es para el fin de semana
• Conjuntos sirven para múltiples ocasiones
• Solamente prendas son para ocasiones especiales
• Rropa es “para estar en casa”
• Prendas son ideales para la oficina
• Mis modelos son de “aguantadores”
Uso y motivos para comprar ropa
Uso y motivos para comprar ropa
• Compran las adolescentes
• Compran las mujeres ‘clasiconas’
• Para gente mayor
• Para “veteranas”
• Para “viejas”
• Para “viejas, clasiconas y snobs”
• Los clientes son personas de que “saban lo que es buen gusto”
• Para personas jóvenes
• Para mujeres exigentes
• Para mujeres prácticas
• Compra solamente la clase alta
• Compran las personas distinguidas
• Compra la gente sencilla
•Compra la “masa”
Para quién es la tienda
Para quién es la tienda
2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODAJosé Ignacio Abó
Profesor Dirección Comercial
Criterios cualitativos (IV): Criterios por agrupación
• El cliente recibe un buen trato
• Al cliente se le aconseja bien
• Las dependientas son juveniles
• En general tiene buen servicio de venta y post-venta
• Las vendedoras son anticuadas
• Mis vendedoras no presionan innecesariamente
Atención del personal
Atención del personal
• Tiendas son de diseño
• Tiendas donde es muy cómodo comprar
• No invita a entrar a comprar
• Demasiada gente
• Tiendas son anticuadas
• El olor en las tiendas es agradable
Sensación de tiendaSensación de tienda
2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODAJosé Ignacio Abó
Profesor Dirección Comercial
Criterios cualitativos (V): Criterios por agrupación
• Diseño exclusivo
• Ropa es linda
• Patrones y corte son de nivel
• Estilo permite utilizar la prenda varias temporadas
• Caída queda bien
• Prendas son femeninas
• Prendas son de mal gusto
• Original
• Buen gusto
• Ropa con personalidad
• Convencional o clásico
• Diseño elegante
• Estilo depurado
• Ropa es distinguida
• Prendas con gracia
Diseño de las prendas
Diseño de las prendas
•Mi ropa es la que quiere ser pero que no es
•Pongo atención en los detalles
•Soy fiel a mi estilo
•Tengo un estilo señorial
•Mi ropa hace destacar
•Mi ropa es atrevida
•Soy sofisticado
•Soy monótono
•Tengo un estilo fino
•En general mi ropa tiene estilo
•Soy poco convencional
•En general mi ropa es de diseño
•Mi ropa tiene clase
•Mis prendas favorecen
2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODAJosé Ignacio Abó
Profesor Dirección Comercial
Criterios cualitativos (VI): Criterios por agrupación
• Calidad
• Tejido es de calidad
• Tengo tejidos ordinarios
• Confección es de calidad
• Son sólo válidos para verano por su baja calidad
• Costura es de calidad
• Tintes destiñen
• Ropa es “sencilla” en general
• Ropa es de calidad, aguanta lavados y se “amortiza” ó dura una temporada
Calidad del producto
Calidad del producto
2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODAJosé Ignacio Abó
Profesor Dirección Comercial
índice
•Procedimiento
•Valoración de marcas y Dimensiones Clave
•Posicionamiento de marcas
•Conceptos por marca
•Próximos pasos
•Anexos
•Categorías Whisky, Cervezas y Automóviles
•Comentarios por marca
•Comentarios por concepto
•Metodología de análisis estadístico
2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODAJosé Ignacio Abó
Profesor Dirección Comercial
Mapa de marcas de Vestimenta: Posicionamiento básico
VICKY
MAGMA
M. SHAW
ZARA
LOLITA
Posicionamiento de marcasPosicionamiento de marcas
2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODAJosé Ignacio Abó
Profesor Dirección Comercial
Mapa de marcas de Vestimenta: Dimensiones relacionadas con la percepción de marca
VICKY
MAGMA
M. SHAW
ZARA
LOLITA
Posicionamiento de marcasPosicionamiento de marcas
Monomarca
Multimarca
Barato
Caro
No exclusivo
Exclusivo
Para Adolescentes
Para gente mayor
Para gente mayor
2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODAJosé Ignacio Abó
Profesor Dirección Comercial
Mapa de marcas de Vestimenta: Grupos de competencia
VICKY
MAGMA
M. SHAW
ZARA
LOLITA
Posicionamiento de marcasPosicionamiento de marcas
2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODAJosé Ignacio Abó
Profesor Dirección Comercial
Mapa de marcas de Vestimenta: Estructura de la Red
VICKY
MAGMA
M. SHAW
ZARA
LOLITA
Posicionamiento de marcasPosicionamiento de marcas
2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODAJosé Ignacio Abó
Profesor Dirección Comercial
Mapa de marcas de Vestimenta: Segmento de menos de 25 años
Posicionamiento de marcasPosicionamiento de marcas
ZARA
MAGMA
VICKY
LOLITA
M. SHAWRopa clasicona
Ropa de vanguardia
2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODAJosé Ignacio Abó
Profesor Dirección Comercial
Mapa de marcas de Vestimenta: Segmento de 25 a 40 años
Posicionamiento de marcasPosicionamiento de marcas
ZARA
MAGMA
VICKY
LOLITA
M. SHAW
Para jóvenes
Formal. Mayores
2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODAJosé Ignacio Abó
Profesor Dirección Comercial
Mapa de marcas de Vestimenta: Segmento de más de 40 años
Posicionamiento de marcasPosicionamiento de marcas
ZARA
MAGMA
VICKY
LOLITA
M. SHAW
Para jóvenes
Formal. Mayores
Exclusivo
Menos exclusivo
2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODAJosé Ignacio Abó
Profesor Dirección Comercial
índice
•Procedimiento
•Valoración de marcas y Dimensiones Clave
•Posicionamiento de marcas
•Conceptos por marca
•Próximos pasos
•Anexos
•Categorías Whisky, Cervesas y Autmóviles
•Comentarios por marca
•Comentarios por concepto
•Metodología de análisis estadístico
2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODAJosé Ignacio Abó
Profesor Dirección Comercial
Asociación de criterios a marcas: ZARA (Ejemplo)
ZARAZARA
Nota: El tamaño de la letra indica la importancia de la asociación
• Monomarca
Gestión de marcas
Gestión de marcas
•Ropa fácil de combinar•Básicos bien hechos•Colores bonitos•Modelos bien combinados•Permite hacer conjuntos•Tiene muchos complementos
Gestión de coleccionesGestión de colecciones
•Buena relación calidad/precio
PrecioPrecio
•Es ropa práctica•Es ropa sport
Uso de la ropaUso de la ropa
•Tienda donde es fácil moverse•Tiendas grandes y lindas
Sensación de tienda
Sensación de tienda
Con quién compro
Con quién compro
•Es para la “masa”•Es para la gente joven•Es para las hijas
Para quién es la tienda
Para quién es la tienda
•Ropa sencilla que dura poco•Son mejores sus tejidos de verano
Calidad de mi producto
Calidad de mi producto
•Es ropa actual•Es ropa de última moda•Está al día en moda•Renuevan catálogo constantemente
Estar a la moda
Estar a la moda
•Diseños variados pero no exclusivos•Es ropa de buen gusto pero sin personalidad•No es ropa distinguida•Es ropa que favorece
Diseño de mis prendas
Diseño de mis prendas
Atención de mi personalAtención de mi personal
•Vendedoras no ayudan
2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODAJosé Ignacio Abó
Profesor Dirección Comercial
Resumen cuadro global
Positivas Negativas Neutras Positivas Negativas Neutras Positivas Negativas Neutras Positivas Negativas Neutras
ZARA 6 2 10 47 6 5 6 4 8 5 2 2
VICKY 4 4 1 9 7 10 7 2 11 1 0 0
LOLITA 1 30 14 6 55 41 7 34 59 0 0 1
MAGMA 15 4 10 75 4 28 14 9 21 1 5 0
M. SHAW 13 7 7 36 2 16 14 18 23 2 2 1
Subtotal 39 47 42 173 74 100 48 67 122 9 9 4
TOTAL 81 273 170 13
Marca y Gestión de Marcas Calidad, diseño, "estar a la
moda", gestión de colecciones
Para quién es, usos y motivos Sensación de tiendas y
Servicio
2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODAJosé Ignacio Abó
Profesor Dirección Comercial
índice
•Procedimiento
•Valoración de marcas y Dimensiones Clave
•Posicionamiento de marcas
•Conceptos por marca
•Próximos pasos
•Anexos
•Categorías Whisky, Cervezas y Automóviles
•Comentarios por marca
•Comentarios por concepto
•Metodología de análisis estadístico
2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODAJosé Ignacio Abó
Profesor Dirección Comercial
Hemos aprendido mucho, pero ahora surgen nuevas y razonables inquietudes
Ya sabemos los criterios implícitos que definen el patrón de compra de cada usuario
Incluso tenemos una estimación de cuán importantes son los diferentes tipos de criterio…
…de qué conceptos van asociados a cada marca
….y de cómo queda posicionada cada marca frente a sus competidoras
Ya sabemos los criterios implícitos que definen el patrón de compra de cada usuario
Incluso tenemos una estimación de cuán importantes son los diferentes tipos de criterio…
…de qué conceptos van asociados a cada marca
….y de cómo queda posicionada cada marca frente a sus competidoras
No obstante desconocemos el “ajuste” fino del posicionamiento real de cada marca en los conceptos y
criterios agrupados en las 11 tipologías
No obstante desconocemos el “ajuste” fino del posicionamiento real de cada marca en los conceptos y
criterios agrupados en las 11 tipologías
Cuando alguna marca se sitúa en un “extremo” podemos identificar claramente su posición:
Ejemplo MAGMA
•Multimarca•Marcas de calidad
•Para jóvenes•Estamos a la moda
•Tenemos un diseño que da exclusividad•No muy buen servicio en las tiendas
Cuando alguna marca se sitúa en un “extremo” podemos identificar claramente su posición:
Ejemplo MAGMA
•Multimarca•Marcas de calidad
•Para jóvenes•Estamos a la moda
•Tenemos un diseño que da exclusividad•No muy buen servicio en las tiendas
Pero en las zonas intermedias detectadas todavía no somos capaces de diferenciarnos del resto:
Ejemplo VICKY
•¿Cuál es nuestro estilo y diseño?•¿Qué tipo de moda ofrecemos?
•¿Cómo son nuestras colecciones y complementos?•¿Quién viene a nuestra tienda?•¿Para qué usan nuestra ropa?
•¿Cuál es nuestra atención y nuestra “sensación” de tienda?
Pero en las zonas intermedias detectadas todavía no somos capaces de diferenciarnos del resto:
Ejemplo VICKY
•¿Cuál es nuestro estilo y diseño?•¿Qué tipo de moda ofrecemos?
•¿Cómo son nuestras colecciones y complementos?•¿Quién viene a nuestra tienda?•¿Para qué usan nuestra ropa?
•¿Cuál es nuestra atención y nuestra “sensación” de tienda?
2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODAJosé Ignacio Abó
Profesor Dirección Comercial
índice
•Procedimiento
•Valoración de marcas
•Valoración del servicio
•Posicionamiento de marcas
•Conceptos clave
•Conceptos por marca
•Próximos pasos
•Anexos
•Categorías Whisky, Cervezas y Automóviles
•Comentarios por marca
•Comentarios por concepto
•Metodología de análisis estadístico
2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODAJosé Ignacio Abó
Profesor Dirección Comercial
Categoría Whisky
2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODAJosé Ignacio Abó
Profesor Dirección Comercial
Chivas y Johnnie Walker son las marcas más “distintas” de las 5 escogidas en la categoría Whisky
% de veces que cada marca fue escogida como distinta
% de veces que cada marca fue escogida como distinta
33,90%
25,76%
17,29%
14,92%
8,14%
Chivas Johnnie Walker J&B Sandy Mac White Horse
+ distintas
- distintas
2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODAJosé Ignacio Abó
Profesor Dirección Comercial
Mapa de marcas de Whisky: Posicionamiento Básico
Posicionamiento de marcasPosicionamiento de marcas
J&B
Jonnie Walker
White HorseChivas
Sandy Mac
2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODAJosé Ignacio Abó
Profesor Dirección Comercial
Mapa de marcas de Whisky: Dimensiones relacionadas con la percepción de marca
Posicionamiento de marcasPosicionamiento de marcas
J&B
Jonnie Walker
White HorseChivas
Sandy Mac
Deja resaca
Cae siempre bien
2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODAJosé Ignacio Abó
Profesor Dirección Comercial
Mapa de marcas de Whisky: Grupos de competencia
Posicionamiento de marcasPosicionamiento de marcas
J&B
Jonnie Walker
White HorseChivas
Sandy Mac
2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODAJosé Ignacio Abó
Profesor Dirección Comercial
Mapa de marcas de Whisky: Estructura de la Red
Posicionamiento de marcasPosicionamiento de marcas
J&B
Jonnie Walker
White HorseChivas
Sandy Mac
2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODAJosé Ignacio Abó
Profesor Dirección Comercial
Categoría Cerveza
2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODAJosé Ignacio Abó
Profesor Dirección Comercial
Corona y Heineken son las marcas más “distintas” de las 5 escogidas en la categoría Cervezas
% de veces que cada marca fue escogida como distinta
% de veces que cada marca fue escogida como distinta
38,23%
26,59%
17,73%
10,80%
6,65%
Corona Heineken Quilmes Patricia Pilsen
+ distintas
- distintas
2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODAJosé Ignacio Abó
Profesor Dirección Comercial
Mapa de marcas de Cervezas: Dimensiones relacionadas con la percepción de marca
Posicionamiento de marcasPosicionamiento de marcas
Corona
Patricia
Heineken
Quilmes
Pilsen
2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODAJosé Ignacio Abó
Profesor Dirección Comercial
Mapa de marcas de Cervezas: Posicionamiento Básico
Posicionamiento de marcasPosicionamiento de marcas
Corona
Patricia
Heineken
Quilmes
Pilsen
Más informal
Formal
2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODAJosé Ignacio Abó
Profesor Dirección Comercial
Mapa de marcas de Cervezas: Grupos de competencia
Posicionamiento de marcasPosicionamiento de marcas
Corona
Patricia
Heineken
Quilmes
Pilsen
2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODAJosé Ignacio Abó
Profesor Dirección Comercial
Mapa de marcas de Cervezas: Estructura de la Red
Posicionamiento de marcasPosicionamiento de marcas
Corona
Patricia
Heineken
Quilmes
Pilsen
2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODAJosé Ignacio Abó
Profesor Dirección Comercial
Categoría Automóviles
2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODAJosé Ignacio Abó
Profesor Dirección Comercial
Mercedes, Audi y BMW son las marcas más “distintas” de las 9 escogidas
% de veces que cada marca fue escogida como distinta
% de veces que cada marca fue escogida como distinta
16,00%15,59%
15,13%
14,07%
11,63%
8,79%
7,77%
6,04%
4,98%
Mercedes Audi BMW Volvo Honda Peugeot Volkswagen Ford Renault
+ distintas
- distintas
2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODAJosé Ignacio Abó
Profesor Dirección Comercial
Mapa de marcas de Automóviles: Dimensiones relacionadas con la percepción de marca
Posicionamiento de marcasPosicionamiento de marcas
Mercedes
Audi
Peugeot
Renault
Ford
Volkswagen
Honda
BMW
Volvo
2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODAJosé Ignacio Abó
Profesor Dirección Comercial
Mapa de marcas de Automóviles: Dimensiones relacionadas con la percepción de marca
Posicionamiento de marcasPosicionamiento de marcas
Mercedes
Audi
Peugeot
Renault
Ford
Volkswagen
Honda
BMW
Volvo
Exclusivos
Al alcance de
muchos
Para personas que
saben lo que quieren
No dicen mucho
de quien los usa
Seguridad
2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODAJosé Ignacio Abó
Profesor Dirección Comercial
Mapa de marcas de Automóviles: Grupos de Competencia
Posicionamiento de marcasPosicionamiento de marcas
Mercedes
Audi
Peugeot
Renault
Ford
Volkswagen
Honda
BMW
Volvo
2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODAJosé Ignacio Abó
Profesor Dirección Comercial
Posicionamiento de marcasPosicionamiento de marcas
Mapa de marcas de Automóviles: Grupos de Competencia
2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODAJosé Ignacio Abó
Profesor Dirección Comercial
Mapa de marcas de Automóviles: Estructura de la Red
Posicionamiento de marcasPosicionamiento de marcas
Mercedes
Audi
Peugeot
Renault
Ford
Volkswagen
Honda
BMW
Volvo
2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODAJosé Ignacio Abó
Profesor Dirección Comercial
Generalizaciones
2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODAJosé Ignacio Abó
Profesor Dirección Comercial
Escala de “grado de moda”
Menciones Emocionales
Menciones de Expresión
Menciones de EGO
Menciones utilitarias (en negativo)
INDICE
(-1,1)
Vestimenta Femenina
71 139 35 52 0,64
Automóviles 43 88 63 114 0,25Cervezas 10 16 22 136 -0,47Whisky 14 22 17 111 -0,35
2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODAJosé Ignacio Abó
Profesor Dirección Comercial
Anexo: comentarios por marca: Ej. MAGMA
2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODAJosé Ignacio Abó
Profesor Dirección Comercial
Anexo: comentarios por concepto: calidad
2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODAJosé Ignacio Abó
Profesor Dirección Comercial
Anexo: comentarios por concepto: Para quién es la Marca
2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODAJosé Ignacio Abó
Profesor Dirección Comercial
Identificación de segmentosIdentificación de segmentos
Eliminación de outliers
Eliminación de outliers
Estudio de posicionamiento
Estudio de posicionamiento
Representación Gráfica
Representación Gráfica
Asignación de dimensiones a
conexiones fuertes
Asignación de dimensiones a
conexiones fuertes
Segmentación Mapeo de Marcas
Correlación cruzada entre todos los encuestados con QAP con “R”.Herarchical clustering y CONCOR
Herarchical clustering y CONCOR
Acumulación de las encuestas por segmentos en una sola matriz.SimilaritiesCONCORMDS
Cambio de escala en la matriz a valores de 0 a 3.Representación gráfica de la red con Netdraw
Unión del estudio cualitativo de las dimensiones con las relaciones de la red.
Método utilizado y herramientas
Anexo: Metodología cualitativa de análisis de datos utilizado
2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODAJosé Ignacio Abó
Profesor Dirección Comercial
Recuerde; Este es un análisis cualitativo
• Conocer el conjunto de criterios de decisión que los clientes actuales o potenciales tienen “in mente” de forma implícita a la hora de decidirse por una u otra marca en cuatro categorías distintas (vestimenta de mujeres, cervezas, whisky y automóviles).
• Establecer las diferencias de percepción entre las marcas en la opinión del público encuestado y determinar el grado de similitud percibido entre las marcas.
• Diseñar una escala de medición del “grado de moda” de cada categoría.
• Descubrir si existen distintos segmentos de público con percepciones significativamente distintas entre las marcas de cada categoría.
• A nivel estadístico sólo es representativo de la muestra encuestada.
• Sin embargo, cumple los objetivos y permite plantear hipótesis factibles.
• Es un punto de partida para un análisis cuantitativo.
• Posee un gran valor informativo.