MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA.
Éstos surgen por la necesidad de crear publicidad que en verdad cumpla con su cometido que genere ventas es cada vez mayor.
Es muy importante saber utilizar la
investigación de mercados aplicada a la publicidad, por lo que empezaremos por analizar que es la investigación de publicidad:
Es la mescla de estudios (o investigaciones) que deben realizarse antes durante y después de la creación de una campaña publicitaria.
Propósitos de la investigaciones de publicidad.
Publicidad eficiente:
a) Ser impactante.b) Ser memorable.c) Ser clara y comprensible.d) Ser creíble.e) Ser proyectiva.f) Ser persuasiva.
Investigación publicitaria.
Ayuda a definir las estrategias de comunicación, así mismo ayudara a quienes tengan bajo su responsabilidad la creatividad de la publicidad a que desarrollen las campañas adecuadas, atreves del conocimiento y del consumidor del mercado.
1) Investigación básica de posicionamiento:a. Obtiene información sobre la motivación del consumidor y
sus actividades hacia la categoría del producto.
b. Se puede definir con claridad el segmento de mercado de interés para el especialista de mercadotecnia.
Los estudios que se pueden utilizar en esta fase:
Cuantitativos Participación delas marcas
Perfil del consumidor Hábitos de compra y consumo
Conocimientos Cualitativos
Mapas perceptuales Actitudes y motivaciones
Imagen demarcas
Ahorra gasolina Diseñado por computadora Pruebas de impacto
resistencia por computadora Asientos con diseño
ergonómico Sofisticado y nuevo diseño
del tablero Diseño que disminuye al
máximo los ruidos y vibraciones
Garantía de 36 meses o 50,000kms
Turbo
Diseño hermético Diseño de ensamble digital El primero del tercer
milenio Ofrece seguridad para su
familia Es el mas cómodo Frenos de disco Ensamblado totalmente en
México Elegantes colores de moda El mas económico del
mercado. Servicio cada 120,000 kms.
Una vez realizada la evaluación y jerarquización de los beneficios, se agrupan de acuerdo a los atributos del automóvil.
Diseño por computadora Sofisticado y nuevo diseño del tablero
Elegantes colores de moda
El primero del tercer milenio Pruebas de impacto y resistencia por
computadora Diseño que disminuye al máximo los
ruidos y vibraciones Frenos de disco turbo11
Asientos con diseño ergonómico
Diseño hermético
Es el mas cómodo
Cada 120,000 kms Garantía de 36 meses o 50,000 kms
Ahorra gasolina
Servicio de cada 120,000 kms
El mas económico del mercado
Investigación publicitaria, se utiliza paraDeterminar que ejecuciónPublicitaria transmite mejor la Estrategia de comunicación del producto
o Servicio.Evalúa la comunicación y el nivel de persuasión de las ejecuciones.
Se realiza por lo general, a través de sesiones de grupo o entrevistas individuales de profundidad. Una ves que se reúna el grupo se le presentan los estímulos en forma secuencial .
Ejemplo Primer estimulo o primer comercial,
al termino de este se dejan correr 10 segundos antes de mostrar el segundo comercial. Se repite la secuencia después de 20 segundos.
La estabilidad y potencia de la camioneta STAR la hace mas segura en la carretera
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Close up de frente de la camioneta
Estimulos
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La suavidad de deslizamiento en las curvas
Zoom out de camioneta en curvas peligrosas
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Sus interiores confortables lo invitan a conducir
Close up de interiores
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El tablero con los controles para una mayor eficacia al conducir
Full shot de volante
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El modelo 2010 de gran lujo y calidad.
Long shot de camioneta lado izquierdo
AUDIO
VIDEO
La mas segura para toda la familia
Full shot de de camioneta al frente
AUDIO VIDEO
Entra música instrumental
Full shot de de camioneta al frente
VIDEOAUDIO
La camioneta STAR la mejor en el mercado
Close up parte trasera de la camioneta
Se dejan correr 10 segundos…
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La camioneta STAR la mejor del mercado
Close up de camioneta al frente
Estimulo S
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Su gran capacidad y diseño audaz
Close up de camioneta al lado derecho
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Los niños la disfrutan
Close up de asiento con niño
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Su comodidad interior le permite sentirse como en casa
Paning de diferentes lugares
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Le permite llevarlo a las grandes aventuras
Paning de la camioneta y paisajes (naturaleza)
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La camioneta STAR la mejor del mercado
Full shot de parte izquierda de la camioneta
1.-Qué productos se anuncian en estos comerciales?
2.-Por favor, ¿podría describir el producto anunciado?
3.-Qué recuerda haber visto u oído en el primer comercial?
4.-Y en el segundo, ¿Qué recuerda haber visto u oído?
5.-¿cuál fue el mensaje? Es decir, ¿qué le quiso decir el primer comercial?
6.-¿Cuál fue el mensaje del segundo comercial
7.- En general,¿ como calificaría al primero y al segundo, de acurdo con las siguientes escala:
Muy interesante P___ S___ Interesante P___ S___ Ni interesante ni aburrido P___ S___ Aburrido P___ S___ Muy aburrido P___ S___
8.- ¿ cual d e los dos le pareció que los dos están mas hecho?
P___; S___; Los dos___; ninguno___
9.-¿Cuál piensa n que es agradable?
P___; S___; Los dos___; ninguno___
10.-¿Cuál resulta mas creíble?
P___; S___; Los dos___; ninguno___
11.-¿Cuál piensa que es mas caro?
P___; S___; Los dos___; ninguno___
12.-¿Cuál de los dos va dirigido a los jóvenes?
P___; S___; Los dos___; ninguno___
13.-¿Cuál piensa que es para personas poco preocupadas por la opinión de los demás?
P___; S___; Los dos___; ninguno___
14.-¿Cuál es para personas con una vida muy activa?
P___; S___; Los dos___; ninguno___
15.-¿Cuál piensan que es para personas con vida pocos activas?
P___; S___; Los dos___; ninguno___
16.-¿Cuál de los dos es para personas anticuadas? P___; S___; Los dos___; ninguno___
17.-¿Cuál de los dos es para personas de éxito? P___; S___; Los dos___; ninguno___
18.-¿Cuál de los dos va dirigido para personas que no tienen ambiciones? P___; S___; Los dos___; ninguno___
19.-¿Cuál va dirigido a personas elegantes? P___; S___; Los dos___; ninguno___
20.-¿Cuál piensa que es para personas ambiciosas? P___; S___; Los dos___; ninguno___
21.-¿Cuál es para personas sin éxito?
P___; S___; Los dos___; ninguno___
22.-¿Cuál es para personas poco elegantes?
P___; S___; Los dos___; ninguno___
23.-¿por ultimo, tomando en cuenta los mensajes de estos comerciales, ¿diría que el producto anunciado es :
De muy buena calidad P__ S__
De buena calidad P__ S__
Ni de buena ni de mala calidad P__ S__
De mala calidad P__ S__
De muy mala calidad P__ S__
Nombre:_____________________________________________________________________dirección:_____________________________________________________________________edad:____________telefono:_____________________________________________________numero de hijos:______________________________________________________________
Una vez resuelto el cuestionario, se cubren los temas objeto de nuestro estudio:
1. Recordación
2. Interpretación
3. Credibilidad
4. Actitudes (elementos de agrado / desagrado)
5. Persuasión
6. Interés
7. Motivación para la compra
8. Personalizaciones
Todo lo anterior permite determinar los elementos susceptibles de modificación, en caso que sea necesario, con el objeto de contar con un comercial optimo dentro del mercado.
Este tipo de estudio se realiza después de que los comerciales se han exhibido en los medios De comunicación ( televisión, radio, prensa, etc.) . Que permita penetrar la mente del receptor para que se pueda evaluar el impacto, recordación y aceptación de la comunicación.
METODOLOGíA DEL POSTEST
Este, a diferencia del “pretest”, es un estudio cuantitativo con un cuestionario estructurado. Se aplica. Casa por casa, al seguimiento que satisface al perfil del consumidor que decide la compra del producto y/o servicio.
La secuencia del cuestionario, por lo general (recuérdese que no siempre es así, el orden depende del producto y/o servicio, del perfil del consumidor etc,la investigación debe ser flexible y creativa es la siguiente:
1.-conocimiento del producto y/o servicio.
a) Espontaneo b) con ayuda
2.-posecion del producto y/o servicio
a)Espontaneo b) con ayuda
3.-penetracion publicitaria de la categoría del producto y/o servicios
a) Espontaneo b) con ayuda
4.- recordación especifica de los elementos integrales de la publicidad
a) Espontaneo b) con ayuda
5.-interpretacion ( compresión del mensaje ) de la publicidad
6.- credibilidad de la publicidad
* Perfiles de audiencia: El audímetro es un aparato conectado al televisor, que permite medir, no sólo el número de personas que ven la televisión, si no también cada vez que el telespectador cambia de canal. Todos estos datos son memorizados y enviados a un ordenador madre. Se cuentan unos 3100 audímetros repartidos por los hogares
En el ámbito publicitario existen estudios que auxilien en la toma de decisiones relacionados con los medios de comunicación.
RATING:Es una cifra que indica el porcentaje de hogares o espectadores con la TV encendida en un canal, programa, día y hora específicos (o promediando minutos y fechas), en relación al total de TV Hogares o televidentes considerados en la muestra (encendidos + apagados). Esta cifra siempre
RATINGS COINCIDENTE: Es la investigación cuyo trabajo de campo permite al entrevistador entrar a los hogares.
RATINGS RECORDATORIO: Es la investigación donde la información se recabe en horario, cuando no se puede verificar las cosas.
Las escalas de diferencial semántico se utiliza en las pruebas organolépticas, son pruebas donde intervienen los sentidos para la evaluación de productos y servicios.
Los mapas perceptuales permiten visualizar, de una manera rápida,
la posición de nuestro producto y/o servicios en relación con la
competencia o con la idea del consumidor.
Realizar el posicionamiento adecuado de nuestro producto y/o servicio.
Los mapas perceptuales se derivan de estudios sólo se pueden correlacionar dos elementos a la vez…
Se obtiene la posición perceptual que el consumidor tiene del producto y/o servicio…
Los estudios de hábitos, imagen, actividades del consumidor.
Marcas como Coca-Cola, Malboro, Nike, Sony,American Express, entre otras, poseen un valoreconómico muy alto gracias a las exitosas estrategias demercadotecnia que han sido desarrolladas a lo largo desu trayectoria por las compañías que las respaldan. Unode los aspectos que han hecho posible lo anterior es, sinlugar a dudas, la imagen que atinadamente se construyópara posicionarlas en la mente de sus clientes.
¿Qué piensan de mi marca los consumidores? ¿Cómo me describirían? ¿Qué perciben de mis competidores? ¿Por qué prefieren la marca competidora a la mía? ¿Cómo me puedo diferenciar de los otros productos? Las respuestas a estas preguntas se encuentran en losestudios de imagen, los cuales analizan la presencia en
lamente del consumidor de los productos competidores yla imagen a la que se les asocia. Uno de los resultadosmás atractivos de este tipo de estudios es el mapaperceptual (positioning map), el cual es un esquemaformado por ejes y posiciones que representa de manerasencilla la imagen de los productos. En la figura 1 semuestra un ejemplo de mapa perceptual.
La empresa Facial Care se dedica a la elaboración de productos de belleza y en lo referente al cuidado de la piel ,viene a ser la segunda en importancia en el mercado nacional. Además entre las empresas internacionales es la de mayor prestigio , debido principalmente a su posicionamiento en estratos socioculturales de alto poder adquisitivo.
El director de mercadotecnia de la division de tratamientos faciales,donde ha mantenido el liderato del mercado despues de una baja de participacion muy fuerte suscitada por la crisis que atraviesa el pais, ha logrado recuperar algo de su participacion, reflejandose en cifras del ultimo dato de mayo de 2000.
Mercado total categoria: tratamientos faciales
unidades (000)
1998 1999 2000
mercado total 7,823 4,721 5,235
facial care 4,325 2,100 3,177
competencia principal 147 102 280
otras marcas de menor precio 3,351 2,519 1.778
% de participacion
mercado total 100 100 100
facial care 55.2 44.5 60.7
competencia principal 1.8 2.2 4.3
otras marcas de menor precio 43.0 53.3 34.0
Esta perdida de participación se presenta principalmente en los tratamientos de alto precio. La recuperación de participación de ha debido en gran parte a la intensa campaña publicitaria que se ha realizado de la línea.
Sin embargo , es necesario pensar ya en la estrategia de comunicación a seguir para 2001.
Para tener mejores bases, se realizo un estudio postest en el DF ,Guadalajara, y monterrey con los siguientes resultados:
información de marcas recordación primariabase(usuarias de tratamientos faciales) 150 150 150
monterrey (%) guadalajara(%) distrito
federal(%)
facial care 69 71 76
competencia 5 15 8
otras marcas(de menor precio) 26 14 16
Se puede observar que la nueva marca Facial Care es recordada en porcentaje similar En las tres plazas.
conocimiento espontaneobase (usuarias de tratamientos
faciales) 150 150 150
monterrey(%)
guadalajara(%)
distrito federal(%)
facial care 65 77 59
competencia principal 45 62 53
otras marcas(de menor precio) 59 43 73
Es notorio que en Guadalajara las marcas de mayor precio (Facial Care y su competencia Principal ) resultan con conocimiento mas alto que en las plazas, sin embargo , en el DF y en Monterrey , el conocimiento de las marcas de menor precio es mucho mayor. Al realizar el pantry check (chequeo de alacena), nos encontramos con los siguientes Resultados:
pantry checkbase (total que aceptaron la
verificacion) 80 95 93
monterrey(%)
guadalajara(%)
distrito federal(%)
facial care 55 48 59competencia principal 9 28 14otras marcas( de menor precio) 36 24 27
Se puede observar que las marcas de mayor precio fueron encontradas en mas hogares. En Monterrey , la mayor incidencia para deberse a la cantidad de marc-As locales que existen en dicha plaza.
Al centrar el analisis de la actividad publicitaria realizada para la marca Facial CareTenemos:
actividad publicitaria de facial carebase(usuarios de tratamientos faciales) 150 150 150
monterrey(%) guadalara(%) distrito federal(%)
atribuyeron actividad publicitaria 93 90 95
no atribuyeron actividad publicitaria 7 10 5
recordacion especifica de la campaña 55 55 55
*recordacion solo video 36 23 25
*recordacion solo audio 8 11 9
*recordacion video y audio 11 21 23
recordacion video 47 44 47
recordacion audio 19 22 22
Observamos que la recordación especifica es muy homogénea en las tres plazas, siendo mucho mayor la recordación del video en relación al audio debido a que los elementos visuales son muy fuertes y causan un verdadero impacto entre el publico , contribuyendo a minimizar los elementos de audio utilizados.
El departamento de investigación de mercados hace algunas recomendaciones para la campaña de 2001, afirmando que la baja recordación del audio no necesariamente se puede atribuir a la falta de elementos de comunicación sino que su comparación con un visual tan fuerte le resta el impacto.
¿Cuál seria su recomendación? Elabore dos “storyboards” con su racional donde los elementos visuales y auditivos esten perfectamente balanceados y cumplan con la estrategia de comunicación para transmitirle a las consumidoras los beneficios esenciales de nuestro producto.
Formula suave ,hidratante Mayor hidratación Desvanece las líneas de expresión Evalúelos con el método de “pretest”
Aaker, David A.(1989) Investigación de Mercados.3ª. Ed.Mc Graw Hill.
Fisher,L. y Navarro, A.(1990) Investigación de mercados. 2da. Ed.Mc Graw Hill.
Hair, Bush y Otinau(2003)Investigación de Mercados.2da. Ed. Mc Graw Hill.
Kinnear, Taylor. (1989)Investigación de Mercados, un enfoque aplicado. EMc Graw Hill
Naresh K. Malhotra.(2008) Investigación de Mercados. Pearson Prentice Hall, Quinta Edición.
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