CAPITULO II:MARCO TEORICO
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A. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACION
1.- Fernández González, Caros Javier. Prieto Villarreal, Elizabeth María.
Año: 1997
El propósito de este estudio, fue realizar un Diseño de un Plan
Promocional que permita incrementar la captación de nuevos
consumidores del IPSFA, se selecciono una muestra probabilistica que
estuvo conformada por 300 individuos pertenecientes al mercado
potencial, y 100 al mercado actual en Maracaibo y al gerente general de
los almacenes, quien fue seleccionado de manera directa, los cuales
respondieron a dos cuestionarios y una entrevista estructurada
respectivamente. Los resultados de ese estudio fueron descriptivos, lo
cual evidencio la necesidad existente de información por parte del publico
potencial sobre la investigacion.
Mediante el análisis se comprobó, la importancia que tiene la variable
de mercadotecnia promoción como indispensable herramienta para
informar, persuadir y captar consumidores a fin de incrementar las ventas
de productos y servicios. El Plan Promocional tuvo como finalidad dar a
conocer los almacenes militares del IPSFA, y los beneficios que este
ofrece a través de estrategias mercadologicas destinadas a promocionar
la institución.
CAPITULO II:MARCO TEORICO
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2.- Parra Carmen, Tittonel Mario
año 1.997.
El propósito del presente estudio fue el realizar el diseño de un Plan
Promocional para mejorar el posicionamiento de Telecolor en la ciudad de
Maracaibo. Desde el punto de vista metodológico se empleo una
investigacion de tipo aplicada, transversal y de campo a personas del nivel
gerencial tanto de la televisora como de la agencia publicitaria de la misma
empresa, utilizando una población total de 3 personas, que permitió
evaluar el posicionamiento de Telecolor y la imagen que se proyecta
actualmente del canal, así como recopilar información sobre la promoción
actual aplicada por la empresa y los posibles aspectos a utilizar en un
nuevo Plan Promocional.
Partiendo de los resultados obtenidos se afianzo la idea de diseñar un
Plan Promocional dividido en tres etapas y basado en estrategias y
acciones promocionales como la utilización de Relaciones Publicas, la
difusión mas frecuente de publicaciones del canal anunciando empresas,
vallas, radio, entre otros medios masivos de comunicación que estén
dirigidas a manejar el posicionamiento de la televisora frente al mercado
Marabino.
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3.- Cepeda Araujo, Edda Magaldy y urdaneta Rincón, Liliana
Auxiliadora. Año 1.998.
El presente trabajo de investigación esta enfocado al Diseño de un Plan
Promocional para la captación de jóvenes al cumplimiento del servicio
militar obligatorio en el Municipio Maracaibo. El propósito del estudio se
oriento a motivar y cautivar mediante la promoción a los jóvenes para que
cumplan con el servicio militar obligatorio. La metodología fue clasificada
principalmente como aplicada, descriptiva, no experimental, transversal y
de campo. La población estuvo representada por 408.220 sujetos (
mercado potencial) y 167.387 sujetos ( mercado meta), conformado por
jóvenes Venezolanos con una edad comprendida entre 18 y 30 años y
solteros.
La investigacion de mercado se realizo a través de una encuesta y una
entrevista estructurada, constituida por los ítems de estudio. Por la
extensión cuanticualitativa del total de jóvenes a motivar y captar, se
calculo una muestra de estudio comprendida por 196 jóvenes, registrados
por muestreo probabilistico aleatorio simple. Los datos fueron
interpretados en su mayoría por medio de estadísticas descriptivas de
frecuencia y porcentajes, e ilustrados mediante diferentes gráficas, los
resultados obtenidos evidenciaron la importancia de promocionar el
servicio militar obligatorio, mediante el plan promocional el cual se
CAPITULO II:MARCO TEORICO
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desarrollo a través del centro de adiestramiento militar Zulia (CEAMIL-
Zulia) considerando como objeto de esta propuesta la determinación de
los objetivos, propósito y estrategias promocionales, la selección de los
medios destacándose en este sentido la publicidad y relaciones publicas, y
entre otros aspectos relevantes el presupuesto correspondiente.
4.- Atencio Yunelia, Santamaria Jetsabel.
Año: 1.998.
El presente trabajo de investigacion esta orientado al Diseño de un Plan
Promocional para posicionar los servicios periféricos del Hotel Maruma
Internacional en la Ciudad de Maracaibo. La metodología utilizada fue
aplicada, transversal, calificándose el diseño de la investigacion como no
experimental. Para la recolección de datos, se implementaron tres
instrumentos, una entrevista dirigida a la Coordinación del departamento
de Mercadeo y ventas del Hotel, una encuesta para los 161 clientes
actuales y una encuesta elaborada para los 165 clientes potenciales. Los
datos obtenidos se analizaron a través de la estadística descriptiva con
frecuencias absolutas y representación gráfica de los resultados.
Analizados los mismos se indico la necesidad de un Plan Promocional
para el hotel Maruma Internacional, que permita de manera efectiva,
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20
posicionar los servicios periféricos tanto en los consumidores actuales
como en los potenciales,
5.- San Miguel, Laura. Año: 1999.
El presente proyecto de investigacion tuvo como finalidad diseñar un
Plan estratégico de mercado para aumentar las ventas de la empresa
Sumatec, S.A caso: Oficina Principal Maracaibo, para cumplir con este
propósito se consideraron varios aspectos teóricos que describen, orientan
y organizan todo lo relacionado con la planeación de mercadotecnia. Se
utilizo para la realización del Plan el modelo del autor Kotler. La
metodología de la investigacion fue de tipo descriptiva, aplicada y no
experimental, se abordaron 2 poblaciones, una interna constituida por el
Gerente de Ventas de la empresa, y otra externa compuesta por aquellas
personas responsables de compras de materiales de las empresas a las
que Sumatec vende sus productos. Para la recolección de los datos se
implementaron dos instrumentos: una entrevista y una encuesta aplicadas
a la población.
En el análisis de los resultados se evidencia la necesidad de
implementar estrategias y acciones para ser integradas en la planeación
estratégica de mercadotecnia de la empresa. En tal sentido se considero
CAPITULO II:MARCO TEORICO
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el diseño de un plan que permitirá aumentar las ventas a corto plazo a
través de la calidad de los productos que Sumatec, S.A representa.
Dentro de esta perspectiva, los antecedentes mencionados
anteriormente dan base y argumento a nuevas investigaciones, por lo que
sirven de guía a quienes buscan obtener respuestas concretas dentro del
medio de la mercadotecnia.
B. BASES TEORICA
1. PROMOCION.
Según Burnett ( 1997, p. 5,6) la promoción consiste en persuadir al
público o consumidor final teniendo una audiencia objetivo donde por
finalidad debe existir una meta dirigida que integre el mercado deseado
de la empresa, es la promoción una función especifica del marketing
relacionada directamente con la comunicación, que se utiliza a diario para
informar, recordar e incitar la ventas de productos y su existencia dentro
de un grupo de consumidores.
Por otra parte Hiebing, Jr. Y Cooper (1998, p. 147) definen “la
promoción ofrece un incentivo adicional y estimula el mercado meta para
que realice algún comportamiento complementario, esta conducta origina
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un incremento en las ventas a corto plazo o una asociación con el
producto”.
Debe señalarse que según Santesmases ( 1996, p.609) define “ La
promoción es fundamentalmente comunicación, es transmisión de
información del vendedor al comprador , cuyo contenido se refiere al
producto o a la empresa que lo fabrica o vende”.
Dentro de este marco Pride y Ferrell (1982, p.382) “Es comunicarse con
las personas, grupos u organizaciones para facilitar, en forma directa o
indirecta, los intercambios al influir en uno o mas de los consumidores
para que acepten un producto de la organización”.
De este modo Schoell y Guiltinan (1991, p.520) definen “La promoción
consiste en informar, recordar y persuadir a los clientes meta acerca de la
organización y sus productos”.
Por su parte Mc carthy (1993, p.446) “la promoción consiste en
transmitir información entre el vendedor y los compradores potenciales u
otros miembros del canal para influir en sus actitudes y comportamiento
Dentro de este marco, la promoción consiste en dar a conocer la
existencia de un producto para informar a los consumidores en forma clara
CAPITULO II:MARCO TEORICO
23
y precisa sobre las bases de la misma, éstas actividades promocionales
permiten transmitir al mercado las características mas resaltantes que
presenta un producto.
Por lo expuesto anteriormente todos los autores coinciden en algún
momento en sus conceptos ya que uno dicen que es persuadir, otros que
es como el incentivo y estimulo para realizar un comportamiento
complementario y en general como un medio de comunicación que
permite informar, persuadir y recordar el producto al consumidor final.
La promoción es de las políticas del mercado que se considera más
ingenua, puesto que su objetivo principal es el de intentar convencer de
una necesidad imperiosa de la adquisición de un producto, logrando de
esta manera el placer o satisfacción de haberlo comprado, es por esta
razón que se pretende diseñar un modelo de plan promocional que
permita la captación de clientes industriales a la empresa, diseñando
estrategias que permitan convencer a las organizaciones de la calidad de
sus productos y servicios.
1.1. IMPORTANCIA DE LA PROMOCION
Según Stanton (1996. P,584) La promoción cumple tres funciones
esenciales: informar a los consumidores potenciales, persuadirlos y
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recordarles la existencia de una empresa y por ende de sus productos.
La importancia de estas funciones varían la circunstancia en que se
encuentre la organización. La gerencia de las organizaciones que
compiten con sus productos y servicios en el mercado, deben planificar e
implementar estrategias de promoción adecuadas a sus productos y al
mercado meta al cual los dirige si desea penetrar o mantener la
participación de sus productos en el mercado.
Así mismo, se puede decir que es de suma importancia que esta
empresa “Grupo Monta Mara” planifiquen y diseñen sus estrategias de
promoción adecuadas a las necesidades de sus productos y del mercado
al cual los dirige, ya que esta es una herramienta que además de permitir
informar, persuadir y recordar a los consumidores sobre las
organizaciones y sus productos, influye también sobre los sentimientos de
los mismos aprovechándose esta influencia de manera que se puedan
lograr los objetivos planteados por la organización.
2. PLAN
Según Pride y Ferrell (1991, p.382) definen “el plan consiste en todo el
grupo de actividades que se realizaran, es el documento o programa para
llevar a la practica y controlar las actividades de marketing de una
organización”.
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Dentro de este marco Kotler y Armstrong (1991, p.29) definen “Un plan
de mercadotecnia que describe los objetivos, la situación de
mercadotecnia actual, la estrategia para ese año, el programa de acción,
los presupuestos y los controles de una compañía”.
Dentro de esta perspectiva Schoell y Guiltinan (1991, p.73) “Es como
establecer los objetivos que incluyan estándares de desempeño y las
estrategias y tácticas para implantar los objetivos”.
Según Mc Carthy Perreault (1993, p 56) “Se trata de la formulación
escrita de una estrategia de marketing y de los detalles relativos al tiempo
necesario para ponerla en practica. Deberá contener una descripción
pormenorizada de que combinación se ofrecerá a quien, durante cuanto
tiempo, que recursos de la compañía serán necesarios y con que
periodicidad y cuales son los resultados esperados”.
Se trate de planificar esencialmente todas las operaciones desde la
más sencilla hasta la mas compleja y delicada, formulando para cada
objetivo en cada una de las unidades estratégicas de negocio una
estrategia y táctica que nos permitan alcanzar en forma concreta y efectiva
las metas trazadas por la organización en un tiempo determinado. Cabe
destacar que toda organización debe contar con este principio el de
CAPITULO II:MARCO TEORICO
26
“planificar” ya que es la base para el desarrollo de cualquier actividades
dentro y fuera del ambiente de la mercadotecnia.
3. PLAN PROMOCIONAL
J..M. Torres y J.H. Córdoba (1992, p. 341) definen el Plan Promocional
como “ el conjunto de acciones diversas de tipo comercial, cuya utilización
se sitúa en el marco de una política general de mercadotecnia, dirigida
principalmente al desarrollo de las ventas a corto plazo”.
Para santesmases (1996, p.738) define “ Es el conjunto de actividades
de análisis y planificación que tienen como resultado el plan de marketing,
que constituye la guía para el desarrollo de la estrategia comercial”.
No obstante para Pride (1980, p.334) un Plan Promocional es la
combinación especifica de métodos promocionales utilizada por una
organización, constituye su plan o mezcla promocional para aumentar las
ventas de un producto o servicio particular.
Por su parte Schoell y Guiltinan (1991, p.456) consideran que el plan
promocional “Implica una combinación cuidadosa de varios elementos
para lograr los objetivos promocionales específicos de una organización”.
CAPITULO II:MARCO TEORICO
27
Es importante tomar en cuenta que los elementos de la mezcla
promocional deben estar coordinados e integrados entre si a fin de
reformarse y completarse unos con otros creando así una combinación
que cumpla con los objetivos de promoción planteados. Así mismo un plan
promocional se puede definir como una herramienta de comunicación que
incluye la mezcla de mercadeo en un plan de acción coordinado que
expresa quien hace que, cuando, como y donde para lograr los fines
deseados.
En otras palabras cada organización debe tener un proceso de
planificación promocional para obligarlas a precisar sus objetivos y
estrategias que desee desarrollar, promoviendo una mejor coordinación de
esfuerzos y proporcionando normas de desempeño mas claras para un
mejor control, tomando en consideración que los planes promocionales
tienen que ser modificados según vayan cambiando las fuerzas en la
empresa y en el medio ambiente.
Cabe destacar que toda empresa hoy por hoy debe adaptarse a las
necesidades del mercado por esto es de resaltar que se debe tener un
plan promocional y este contar con cada una de las estrategias a
desarrollar, tomando en cuenta el tipo de mercado en que se sitúa dicha
empresa y observando el entorno que envuelve a la misma ya que los
CAPITULO II:MARCO TEORICO
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planes tienden a modificarse según cambien las fuerzas en la empresa y
el medio ambiente que la rodea.
3.1. IMPORTANCIA DE UN PLAN PROMOCIONAL
Para Burnett (1997, p. 7) En la actualidad todas las compañías
desearían contar con un plan promocional, pero no todas pueden ni están
en la capacidad de asumir este reto tan difícil en estos momento de crisis,
las organizaciones saben que es de vital importancia contar con este tipo
de instrumento ya que es una opción nueva e innovadora donde se
pueden desarrollar todo tipo de estrategias para persuadir y crear
conciencia en el consumidor final sobre un producto en particular.
continuación se analizaran los factores que contribuyen a la creciente
importancia de la promoción, según Burnett (1997, p.7):
Primero: los compradores o consumidores se enfrentan en estos
momentos a una variedad o gama de productos, dándoles opciones
satisfactorias mas no optima o de primera calidad ya que se encuentran
con productos bien posicionados en el mercado y que para el mismo se
les hace de mayor facilidad optar por el mismo y no tener que pensar en
volver al proceso de elección de productos los cuales pueden ser
similares, mejores o de excelente calidad no dando cabida a este ultimo ya
que es un mercado objetivo es decir, un mercado de conciencia y lealtad
CAPITULO II:MARCO TEORICO
29
hacia la marca, es por todo lo anterior donde la promoción debe actuar
persuadir y cambiar la forma de pensar, los hábitos y costumbres de
compras de estas personas leales a otras marcas.
Segundo: el aumento de la distancia física y emocional de los
productores y consumidores finales, es importante que el producto por
medio de los mayoristas y minoristas de estos productos den a conocer
las características los beneficios y virtudes que posee los productos
lanzados al mercado, y obviar las barreras que puedan existir entre estos.
Debe destacarse que es como especie de una cadena donde los
intermediarios de marketing debe jugar un papel esencial dando
información a esa cadena descendente la cual involucra a los vendedores
mayoristas o industriales que debe servir como promotores de dichos
productos entre los minoristas y estos a su vez a la gran masa de
consumidores finales.
Tercero: un tercer factor es la gran competencia que existe entre las
industrias y dentro de las mismas, donde los planes promocionales deben
ser puestos en marcha y de forma rápida por medio de estrategias bien
definidas que garanticen la eficiencia y eficacia dentro y fuera de la
organización.
CAPITULO II:MARCO TEORICO
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Cuarto: las personas en la forma de consumidor deseoso, se vuelve
mas selectivo en la compra o en la decisión a tomar de dicha compra,
teniendo este a la mano un buen plan promocional le ayudara en un
momento determinado a la determinación o escogencia de un producto en
especial al momento o posterior a la compra.
Quinto: es muy importante destacar que los esfuerzos promocionales
involucran una serie de actividades de todos los recursos que necesita la
empresa en especial constituye la mayor parte de esta inversión y se debe
estar confiado de el plan promocional para el momento de producir los
mejores resultados a dicha organización.
Por ultimo: se debe tener claro que la innovación, las campañas
publicitarias con mensajes diferentes, rediseñar la forma de pensar de las
organización en cuanto a publicidad, se debe hacer de tal manera que se
tengan en el menor tiempo posibles resultados óptimos y diferentes para
poder mantener la fluidez y la supervivencia de la marca de los productos
dentro del mercado y el bienestar de la compañía o industria. Por todo lo
expuesto anteriormente, las empresas hoy día necesitan de un plan
promocional ya que con ello se logra una mayor captación del mercado
meta y gran cantidad de benéficos como se han explicado anteriormente.
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Finalmente Grupo Monta Mara, estaría en la capacidad de captar
nuevos clientes, y de dar a conocer los productos y servicios que ella
ofrece al cliente industrial y al público Marabino.
Este le daría fuerza ya que la competencia de productos es fuerte y los
consumidores se enfrentan al proceso de selección todo el tiempo. Estaría
en la capacidad de dar a conocer mas a fondo las características y los
beneficios de los productos lanzados al mercado por este grupo.
Gracias a un plan promocional la competencia entre industrias puede
disminuir y atraer formando parte de la cartera de clientes del grupo. En
resumidas cuentas se debe confiar plenamente en los planes
promocionales ya que la empresa constituye la mayor parte del esfuerzo y
la inversión, aunado a esto estas campañas deben ser innovadores, con
mensajes diferentes que puedan atrapar la atención de todo publico y de
aquel en especifico.
3.2. MODELO DE PLAN PROMOCIONAL
Un Plan Promocional según Burnett (1997, p.8) consiste en una serie
de pasos los cuales pueden ser aplicados de manera simultanea, a la
inversa o combinados entre si, los cuales son:
CAPITULO II:MARCO TEORICO
32
La promoción se visualiza en el contexto de una campaña, la cual se
define como “ una serie coordinada y planeada de esfuerzos
promocionales construidos alrededor de un solo tema o idea y diseñados
para alcanzar una meta predeterminada”. Dentro de esta perspectiva el
termino campaña se refiere a todo el esfuerzo promocional. Es una
herramienta de planeación que coordina el envío del mensaje a las
diferentes audiencias, esta unificado por una idea central o un punto focal
llamado tema o eje de campaña. Este es el aspecto central que se lleva en
cada uno de los mecanismos de promoción. Es así que el proceso
comienza con:
Paso 1. Determinar una Oportunidad de Promoción.
Las condiciones indican una oportunidad favorable para la promoción:
• Tendencia Favorable en la Demanda: el principio de esta tendencia
es que debemos orientar la promoción a la demanda real que tenga en un
determinado momento la organización.
• Fuerte Diferenciación del Producto: se deben buscar todos los
atributos y características necesarias que posea nuestro producto para
que en el momento de la promoción se cree una diferencia competitiva y
CAPITULO II:MARCO TEORICO
33
ventajosa para la organización, que nos haga auténticos y de fácil
identificación.
• Cualidades Ocultas de los Productos: Se deben resaltar todas las
cualidades ocultas del producto para que el mismo sea mas atractivo a los
sentidos del consumidor, es esta con mayor frecuencia la ventaja
competitiva que ofrecen excelentes oportunidades en el mercado en el
momento de una promoción.
• La Existencia de Motivos Emocionales: Existen en el mercado
productos a los cuales se les puede explotar motivos emocionales para
que sea mas efectiva y repetitiva la compra ya que el consumidor puede
crear una identificación emocional con el producto.
• Recursos Adecuados: Las organizaciones con buen capital o recursos
económicos y financieros tienen la facilidad de abocarse a un plan
promocional con mayor facilidad dando origen a la publicidad, de modo
contrario pasa con las empresas de menor tamaño donde su limitación la
encamina a utilizar herramientas tales como las ventas personales, son
tan efectivas como las promociones publicitarias pero no capta el mismo
numero de prospectos o mercado objetivo y a los posibles clientes
potenciales.
CAPITULO II:MARCO TEORICO
34
Paso 2. Determinar los Objetivos Promocionales.
Los objetivos promocionales buscar abarcar todo el mercado dentro del
un sector determinado, valiéndose de sus fuerzas internas y externas
como ir a la par con la tecnología, crear productos innovadores, saturar el
mercado por medio de la publicidad y de los productos, buscar la mezcla
promocional mas adecuada para la marca, otro de los objetivos además
de hacerle publicidad al producto es defender y dar a conocer la forma de
utilización y diversos usos que se le pueda dar al mismo, con esto se
podrá lograr la efectiva satisfacción de las necesidades reales del
consumidor.
Hay cinco categorías para agrupar los objetivos promocionales:
• Crear Conciencia: Lograr que el mercado objetivo conozca cual es la
marca que respalda al producto, de no ser así debe ser ilustrado o dado a
conocer por medio de las herramientas necesarias de publicidad. El
consumidor debe tener claro quien es la compañía a que se dedica y
cuales son sus líneas de productos.
• Crear Entendimiento y Comprensión: Se le debe dar a conocer al
consumidor cuales son las funciones del producto para que él este seguro
CAPITULO II:MARCO TEORICO
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que lo necesita y que lo sienta como parte necesario en la compra de
rutina, haciéndole a este mucho mas fácil la toma de decisiones.
• Crear Cambios de Aptitud: Las organizaciones dentro de su plan
promocional deben tener herramientas claves como para cambiar la forma
de pensar y las aptitudes que tomen los consumidores con el producto, las
estrategias y tácticas deben ser dirigidas a esos consumidores de mentes
arraigadas ante la presencia de cualquier producto o servicio. Se deben
mezclar sus promociones con elementos que de alguna u otra manera le
den otro tipo de valor o atributo al producto que se publicita.
• Crear cambios de Comportamientos: Se deben buscar nuevos medios
de comunicación directa con el consumidor, como por ejemplo la línea
800, para que pueda conocer con mayor facilidad cualquier duda o disipe
alguna falta de información. De esta manera se puede crear o evitar que el
consumidor tenga un comportamiento negativo hacia el producto.
• Crear Refuerzos: Una de las estrategias dentro de la promoción de
ventas es incentivar y reforzar la decisión del consumidor hacia el
producto por medio de regalos, obsequios o servicio adicional a la compra
sin costo alguno así el consumidor se sentirá que es parte de la familia de
la marca y obtará por identificarse con el producto.
CAPITULO II:MARCO TEORICO
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Paso 3.- Organizar para la Promoción (la empresa).
Observamos que se deben tomar en cuenta los recursos humanos con
que cuenta la empresa en comparación al tipo de mezcla promocional
que va a ser utilizada por la compañía, esta promoción debe ir orientada a
los objetivos trazados por la organización para el momento de un
determinado lanzamiento de producto o campaña publicitaria. Esta debe
ser proporcional con los recursos con que cuenta la empresa y el mercado
meta que se desee abarcar. Si no se cuenta con las herramientas
necesarias de promoción se deben buscar consultores externos de
marketing especializados en el área a desarrollar con el fin de asegurar
que los recursos invertidos tengan su éxito.
Paso 4. Seleccionar la Audiencia:
Todo programa de marketing debe tener claro la audiencia a quien va
dirigido dicho mensaje, la característica del producto da la identificación
del mercado objetivo a quien nos vamos a referir, las variables
psicograficas y demográficas nos dan un perfil mucho mas claro de la
audiencia, delimitando la cantidad de prospectos a los cuales podemos
llegar. Con ello ahorrando gran cantidad de recursos humanos y
financieros sin perder las perspectivas seleccionando otras audiencias no
deseadas por la empresa.
CAPITULO II:MARCO TEORICO
37
Paso 5. Selección de Mensaje
La selección del mensaje esta aunado al lanzamiento publicitario que
se desea una vez definido el producto, una vez agrupada la audiencia a
quien nos vamos a referir podemos enfocarnos en el mensaje que se
adecue con las necesidades y exigencias de dicha audiencia como por
ejemplo el personaje de la Catira en la promoción de la Cerveza Regional,
con esto se lograr el posicionamiento y el poder del consumidor de
recordar dicho producto.
Paso 6. Seleccionar la Mezcla Promocional.
La manera de seleccionar la mezcla promocional después de tener
seleccionados y segmentados los pasos anteriores podemos enfocar que
tipo de herramientas promocionales son las mas adecuada, dependiendo
de los factores internos de la empresa como el financiero, económico y
humano que hacen posible un plan promocional. Las herramientas están
dirigidas dependiendo del tipo de empresa, producto y tipo de consumidor
a quien se le desea llegar.
CAPITULO II:MARCO TEORICO
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FIGURA N. 1
Modelo de Plan Promocional
a.- Tendencia favorable en la demanda
b.- Fuerte diferenciación del producto
c.- Cualidades Ocultas del los productos
d.- La existencia de motivos emocionales
e.- Recursos adecuados
a.- Crear conciencia
b.- Crear entendimiento y comprensión
c.- Crear cambios de actitud
d.- Crear cambios de Comportamiento
e.- Crear refuerzos
Fuente: SEGÚN BURNETT (1997, P.8)
DETERMINAR OPORTUNIDAD DE PROMOCION
DETERMINAR LOS OBJETIVOS PROMOCIONALES
ORGANIZAR PARA LA PROMOCION (LA EMPRESA)
SELECCIONAR LA AUDIENCIA
SELECCIONAR EL MENSAJE
SELECCIONAR LA MEZCLA PROMOCIONAL
CAPITULO II:MARCO TEORICO
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3.3. MODELO DE PLAN PROMOCIONAL
Un plan promocional según Carl Mc Daniels (1986, p.588) incluye varios
pasos, que van desde el establecimiento de los objetivos hasta la
presentación y modificación de la campaña promocional. Cada paso esta
en una secuencia lógica y da por resultado una campaña de promoción
destinada y enfocada a objetivos específicos.
Algunos de estos pasos para poder ser efectuados requieren el
cumplimiento de tareas previas, por ejemplo para la creación del
presupuesto deben ser establecidos previamente objetivos. Otros pueden
ocurrir en forma simultanea y en la practica pueden desarrollarse a la
inversa. Esto se aplica sobre todo a la selección del mensaje o numero de
ventas obtenidas así como el porcentaje de visitas de ventas. Para lograr
la colocación del producto o servicio en un punto especifico del mercado
objetivo, es necesario crear y utilizar instrumentos promocionales, ya sea
publicidad, venta personal o promoción de ventas.
Paso 1. Identificación del Mercado Objetivo.
Es necesario definir en forma explícita, el segmento del mercado al cual
desee llegar la compañía a través de una campaña promocional, tanto en
el aspecto demográfico como en el psicológico, lo cual podrá llevarse a
CAPITULO II:MARCO TEORICO
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cabo a través de investigaciones de mercado, que estarán orientados a los
consumidores primarios quienes adquieren el producto con mayor
frecuencia.
Paso 2. Establecimiento del Presupuesto.
Una vez que se han especificado las metas de la promoción e
identificado los segmentos pertinentes del mercado, es necesario
establecer presupuestos concretos para la promoción, lo cual no
representa para determinar un presupuesto optimo. Por esta razón, se
requiere de la decisión de la alta gerencia para definir la función de la
promoción en la mezcla de comercialización.
Paso 3. Selección del Mensaje.
Luego que se han establecido los objetivos promocionales, identificados
los mercados objetivos y se establecieron los presupuestos, se debe
comenzar a preparar el mensaje adecuado para llegar al punto deseado,
la naturaleza del mensaje varia según sean las metas de la promoción si
el producto esta en la fase de introducción en el ciclo de vida, es probable
que la información sobre el producto sea el mensaje mas importante.
CAPITULO II:MARCO TEORICO
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Por consiguiente mas adelante del ciclo de vida se emplean temas
promocionales mas persuasivos. Además, se intentara la comunicación
con los nuevos públicos objetivos
Paso 4. Determinación de la Mezcla Promocional.
En ocasiones se crean diferentes temas dentro del mismo mensaje para
cada instrumento promocional. Puede citarse un ejemplo dentro de una
campaña, en la cual las relaciones publicas esta a cargo de crear una
imagen corporativa positiva entre los clientes objetivos.
Es por ello que la publicidad se dedica al desarrollo de conciencia de la
compañía y del producto para complementar la venta personal. La venta
personal, por su parte, cumplirá la función de interactuar con el cliente
mediante la aplicación y explicación del mensaje publicitario, así como la
determinación del producto o servicio adecuado para satisfacer las
necesidades especificas de cliente.
La promoción de ventas, intervendrá como un proceso de
comunicación, que influya en el descuento especial en los posible
compradores, si se efectúa su compra en el momento.
CAPITULO II:MARCO TEORICO
42
Paso 5. Selección de la Mezcla de Medios
La selección de los medios publicitarios que lleve a cabo una compañía,
reflejan los objetivos promocionales y el tipo de publicidad, que se piensa
aplicar. En la selección de los medios publicitarios intervienen muchos
factores, pero principalmente lo que se desea decir y como se desea
presentar el mensaje. Otro criterio importante al momento de seleccionar
los medios son el costo y el publico o auditorio.
Paso 6. Medición de la Eficacia.
La eficacia de los distintos instrumentos que intervienen en la mezcla
promocional se miden de manera diferente, por lo tanto resulta difícil
determinar si los objetivos fueron alcanzados, cuando no se tiene
medición alguna de los resultados obtenidos de las campañas
promocionales.
Paso 7. Seguimiento y Modificación de la Campaña Promocional.
Luego de medir los resultados de la campaña promocional, puede surgir
la necesidad de cambiar los planes. Frecuentemente ocurren cambios en
la mezcla promocional, la mezcla de medios, el mensaje, el presupuesto
total para la promoción o en la forma en que se asigna el presupuesto.
CAPITULO II:MARCO TEORICO
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Observamos que en el seguimiento también se debe establecer que
información se maneja ahora que no se conocía previo a la realización de
la campaña promocional con el fin de establecer errores cometidos y
desarrollar políticas para evitar que dichos errores puedan repetirse.
FIGURA N. 2
Modelo de un Plan Promocional
Fuente: CARL MC DANIELS (1986, P.588)
IDENTIFICACION DEL MERCADO OBJETIVO
ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO
SELECCIÓN
DEL MENSAJE
DETERMINACION DE LA MEZCLA PROMOCIONAL
SELECCIÓN DE LA MEZCLA DE MEDIOS
MEDICION DE LA EFICACIA
SEGUIMIENTO Y MODOFICACION DE LA CAMPAÑA PROMOCIONAL
CAPITULO II:MARCO TEORICO
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3.4. MODELO DE PLAN PROMOCIONAL
Este modelo señala según Kotler y Armstrong (1996.p 555) los factores
centrales de una buena comunicación para saber a que públicos quieren
llegar, y que respuesta quieren obtener, los mensajes promocionales
deben llegar por medios que puedan captar con facilidad la audiencia
meta y se deben desarrollar canales de retroalimentación, de tal manera
que se pueda evaluar la respuesta del publico.
Paso 1.- Identificación de la Audiencia Meta.
El comunicador mercadotecnico empieza por tener en mente, con
claridad, el publico hacia el cual se dirigirá. El publico puede estar
compuesto por posibles compradores o usuarios presentes, de personas
que toman la decisión de comprar o que influyen en ella. El mismo puede
estar compuesto por personas físicas, grupos públicos especiales o
publico en general. La audiencia meta afectara decididamente las
decisiones del comunicador en cuanto a que se dirá, como se dirá, cuando
se dirá, donde se dirá y quien lo dirá.
Paso 2.- Determinación de la Respuesta que se Pretende.
CAPITULO II:MARCO TEORICO
45
Cuando se ha definido la audiencia meta, el comunicador de
mercadotecnia debe decidir que respuesta pretende obtener. Sobre decir
que, en la mayor parte de los casos, la respuesta final es la compra. Sin
embargo, una compra es resultado de un largo proceso de decisiones por
parte del consumidor. El comunicador debe saber donde esta parado el
publico que tiene en la mira y hacia donde debe moverlo. La audiencia
meta puede encontrarse en algunos de seis estados de madurez para la
compra, es decir los estados por donde suele pasar el consumidor para
llegar a efectuar una compra:
• Información Previa: lo primero que debe saber el comunicador es el
grado de información acerca del producto o la organización que tiene la
audiencia meta. El publico tal vez no tenga conciencia de que éstos
existen, quizá solo conozcan el nombre o sepa unas cuantas cosas de
ellos. Si la mayor parte del publico no tiene conciencia de su existencia, el
comunicador tratará de crear dicha conciencia, a lo mejor partiendo del
reconocimiento del nombre. El proceso puede empezar con mensajes
sencillos que repiten el nombre de la empresa o el producto.
• Conocimiento: El público que esta en la mira quizá tenga conciencia
de que existe una empresa o producto, pero podría no saber mucho mas.
Se tendrá que averiguar cuantas personas o que masa del mercado
CAPITULO II:MARCO TEORICO
46
conocen el producto, de allí que se decidirá que la información sobre el
mismo es el primer objetivo de la comunicación.
• Atractivo: Suponiendo que la audiencia meta conoce el producto,
entonces ¿qué opina del mismo? Se puede recurrir a una escala para
determinar los grados de aceptación; por ejemplo, me disgusta mucho, un
poco, me es indiferente, me gusta. Si el publico tiene una opinión
desfavorable del mismo, entonces el comunicador deberá averiguar por
qué y después preparar una campaña de comunicación para despertar
sentimientos favorables. Si la opinión negativa se basa en problemas
reales del producto tendrá que resolver sus problemas antes de comunicar
de que ha renovado su calidad. Las buenas relaciones públicas requieren
“obras buenas reforzadas por palabras veraces”.
• Preferencia: El público meta quizá manifiesta agrado por el
producto, pero no lo prefiera sobre otros,. En tal caso, el comunicador
debe tratar de conseguir la preferencia de los consumidores, promoviendo
la calidad, el valor, la actuación y otras características del producto. El
comunicador puede evaluar el éxito e la campaña midiendo las
preferencias del público, de nueva cuenta después de la campaña.
CAPITULO II:MARCO TEORICO
47
• Convicción: La audiencia meta quizá prefiera el producto, pero tal
vez no este convencido de comprarlo. En este caso la labor del
comunicador será crear la convicción de que la compra del producto es el
camino mas indicado y favorable para él.
• Compra: Por ultimo, algunos miembros del público meta pueden
tener la convicción, aunque no estar del todo decididos a efectuar la
compra. Quizá quieran esperar a contar con mas información o tal vez
proyecten actuar mas adelante. El comunicador debe llevar a estos
consumidores a que den el ultimo paso. Para ello, podrían ofrecer el
producto a un precio bajo, ofrecer algún servicio extra o permitir que los
consumidores lo prueben con ciertos limites. El mercadólogo, al entender
las etapas del proceso de compra de los consumidores y su debida
secuencia, puede proyectar mejor sus comunicaciones.
Paso 3.- Elección de un Mensaje.
Tras definir la respuesta que desea el público, el comunicador empieza
a crear un mensaje efectivo. En un plano ideal, el mensaje debe llamar la
atención, mantener el interés, despertar el deseo y motivar un acto
(esquema conocido como el modelo AIDA). Al formular el mensaje, el
comunicador de mercadotecnia tendrá que resolver tres problemas:
CAPITULO II:MARCO TEORICO
48
• Contenido del mensaje: El comunicador tiene que encontrar un
reclamo o tema que produzca la respuesta deseada, existen tres tipos de
reclamos:
1.- A la Razón: Se dirigen al propio interés del publico, muestran como
el producto producirá los beneficios deseados.
2.- A las Emociones: Tratan de despertar las emociones positivas o
negativas que pueden conducir a una compra. Estas incluyen reclamos al
temor, la culpa y la vergüenza, que hacen que la gente haga lo que
debería hacer, o dejar de hacer lo que no debería de hacer.
3.- A la Moral: Están dirigidos al sentir del público en cuanto a lo
“bueno” y “aceptable”. Con frecuencia se usan para que la gente apoye
causas sociales, como un entorno mas limpio, mejores relaciones raciales,
igualdad de derechos para las mujeres y ayuda para los pobres.
• Estructura del Mensaje: El comunicador también debe decidir como
manejar tres problemas relacionados con la estructura del mensaje. El
primero es si debe llegar a una conclusión o dejar que el publico mismo la
descubra. Las primeras investigaciones que se realizaron al respecto
arrojaban que, por regla general, era mas efectivo llegar a una conclusión,
los investigadores recientes sugieren que, en muchos casos, el anunciante
logra más formulando interrogantes y dejando que los compradores
lleguen a sus propias conclusiones.
CAPITULO II:MARCO TEORICO
49
• El segundo problemas de la estructura del mensaje es si debe
presentar un argumento unilateral (hablar solo de las virtudes del
producto) o un argumento bilateral (hablar de las virtudes del producto
pero también de sus fallas). Por lo general, el argumento unilateral es
mucho mas efectivo en el caso de las presentaciones de ventas, salvo
cuando los públicos tienen muchos estudios y una actitud negativa
.Argumentos mas fuertes se deben presentar al principio o al final. Si se
presentan al principio merecen gran atención, pero pueden conducir a un
final anticlimático.
• Formato del Mensaje: El comunicador también requiere un formato
fuerte para el mensaje, en el caso de un anuncio impreso, el comunicador
tiene que decidir cual será el titular, el texto, la ilustración y el color. Los
anunciantes, para atraer la atención, pueden usar novedades y contrastes.
Paso 4.- Elección de los medios.
El comunicador deberá elegir los canales de comunicación. Existen dos
tipos generales de canales de comunicación, los personales y los no
personales .
• Canales de Comunicación Personales: Aquí dos o mas
personas se comunican entre si, de manera directa. Se pueden comunicar
CAPITULO II:MARCO TEORICO
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frente a frente, de una persona a su publico, por teléfono o incluso por
correo. Los canales de comunicación personal son efectivos porque dan
cabida al trato personal y a la retroalimentación.
• El mensaje, sin que haya contacto ni retroalimentación
personales. Incluyen a los medios masivos, los ambientes y los
acontecimientos. Los medios masivos constan de medios impresos,
medios de transmisión y medios de exhibición. Los ambientes son
entornos diseñados para crear o reforzar la propensión del comprador a
adquirir un producto. Los acontecimientos son situación preparadas para
comunicar mensajes a los públicos meta.
Paso 5.- Selección de la fuente del mensaje.
Las repercusiones del mensaje en el publico también están sujetas a
la forma en que el público ve al emisor. Los mensajes presentados por
fuentes muy creíbles son mas persuasivos. ¿ Qué factores hacen que una
fuente resulte creíble? Los tres factores mas frecuentes serian, la
experiencia, lo confiable y lo apetecible.
En efecto la experiencia se refiere a la autoridad que tiene el
comunicador para respaldar su afirmación. Los médicos, los científicos y
los profesores merecen calificaciones altas en cuanto a la experiencia en
CAPITULO II:MARCO TEORICO
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sus campos. Lo confiable habla del grado de objetividad y honradez que
parece tener la fuente. Lo apetecible se refiere al atractivo que la fuente le
ofrece al publico, a la gente le gustan las fuentes francas, con sentido del
humor y naturales. No es raro que la fuente mas confiable sea una
persona que alcanza calificaciones alta en estos tres factores.
Paso 6.- Conseguir Retroalimentación.
Tras enviar el mensaje, el comunicador debe investigar sus
repercusiones en el público hacia el cual se dirige. Esto entraña
preguntarle a los miembros de la audiencia meta si recuerdan el mensaje,
cuantas veces lo vieron, que puntos recuerdan, qué opinan del mensaje y
su actitud pasada y presente ante el producto y la empresa.
FIGURA N. 3
Modelo de un Plan Promocional
Fuente: KOTLER (1996, P. 555)
IDENTIFICACION DE LA AUDIENCIA META
DETERMINACION DE LA RESPUESTA QUE SE
ELECCION DEL MENSAJE
ELECCION DE LOS MEDIOS
SELECCIÓN DE LA FUENTE MENSAJE
CONSEGUIR RETROALIMENTACION
CAPITULO II:MARCO TEORICO
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3.5. MODELO DE PLAN PROMOCIONAL
Una campaña promocional según Schoell y Guiltinan (1991, p. 535) es
una serie de interrelacionada de actividades promocionales diseñadas
para conseguir un objetivo especifico. El propósito de la administración de
estas campañas promocionales es asegurarse de que todos los elementos
individuales de la mezcla promocional trabajen conjuntamente para lograr
los objetivos generales de la organización.
Paso 1.- Fijación de los Objetivos Promocionales.
El éxito de una campaña promocional depende mucho de la manera en
que se establezcan sus objetivos. Los objetivos de promoción deberán ser
realistas y específicos, así como también deberán incluir los criterios
mediante los que se juzgaran el éxito o el fracaso, incluyendo el marco
temporal para lograrlos.
Paso 2.- Planeación del Esfuerzo Promocional.
Una vez que los objetivos están establecidos, los siguientes pasos son:
• Determinar cuales elementos promocionales son mas apropiados para
llegar a la meta.
CAPITULO II:MARCO TEORICO
53
• Determinar con exactitud lo que cada elemento debe hacer y quien
será responsable de la ejecución.
• Elaborar una secuencia de trabajo coordinada para los elementos
promocionales con un programa de cuando se terminara cada paso.
• Asegurarse de que haya retroalimentación.
Paso 3.- Determinación del Presupuesto de Promoción.
Una de las decisiones mas difíciles a las que se enfrentan las
organizaciones es qué tanto gastar en promoción, es decir, determinar el
presupuesto promocional. Hay seis maneras de tomar la determinación
para la fijación de un presupuesto de promoción dentro de una
organización:
• Porcentaje de Ventas Actuales o Previstas: el porcentaje puede
calcularse tomando una proporción de las ventas del año anterior o las
ventas previstas para el año siguiente. Una ligera variación seria utilizar
una cantidad fija por unidad de producto y multiplicarla por el numero
previsto de unidades a venderse en el año siguiente. Esta manera de
calcular es inflexible y provoca sobregastos durante la expansión de
mercados y gastos por debajo de lo previsto durante la declinación de
mercados. También confunde causa y efecto.
CAPITULO II:MARCO TEORICO
54
• Gastos de Todos los Fondos Disponibles: Las pequeñas empresas
suelen emplear para las promociones cualesquiera fondos que pueden
después de los gastos y concesión para una ganancia razonable. Dicho
método refleja el deseo de la gerencia por mantener liquidez pero no
considera a la promoción como inversión de capital por la que una
empresa podría prestar dinero racionalmente. Además, el presupuesto no
esta relacionado con los objetivos promocionales de la empresa.
• Igualación de Gastos de un Competidor Mayor: Igualar por error los
gastos de un competidor mayor asume que el rival sabe lo que está
haciendo y que las necesidades de su empresa son las mismas. Una
variación es utilizar el porcentaje promedio de ventas destinado a
promoción en toda la industria. Esto reconoce las actividades de los
rivales pero no ata los presupuestos a los objetos promocionales ni
reconoce diferencias en la efectividad promocional de las diferentes
empresas.
• Rendimiento Sobre la Inversión: Este enfoque de rendimiento sobre
la inversión considera a la promoción como una inversión de capital. Aquí,
la lógica implícita es que, dado que los fondos de una organización son
limitados, la distribución de dichos fondos deberá basarse en su
rendimiento proyectado sobre la inversión.
CAPITULO II:MARCO TEORICO
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• Cantidad Arbitraria: Decidir cuanto quiere gastarse y luego ver lo
que puede obtenerse por el dinero es un método muy arbitrario a seguir.
Básicamente es una función de sentir del mercadólogo hacia los
consumidores y el proceso de promoción. Este método suele provocar
gastos excesivos, para las empresas pequeñas.
• Objetivo y Tarea: Por lo general, el enfoque mas eficaz para
determinar el presupuesto de promoción es:
1.- Establecer los objetivos promocionales.
2.- Determinar las tareas de promoción que realizará cada objetivo.
3.- Calcular el costo al efectuar cada tarea.
De este modo, el enfoque de objetivo y tarea requiere de capacidad
para medir la productividad de cada moneda que se invierte en promoción.
Paso 4.- Distribución del Presupuesto de Promoción.
Los fondos de promoción deben distribuirse en los distintos elementos
de la mezcla promocional. Las organizaciones siempre están tratando de
acrecentar la productividad de su dinero de promoción. En teoría los
fondos de promoción de una organización se reparten en forma óptima si
la última moneda gastada en cada elemento genera el mismo rendimiento.
De esta manera, se evalúa cada unidad monetaria de promoción
CAPITULO II:MARCO TEORICO
56
disponible en términos del rendimiento marginal disponible a partir de cada
elemento de la mezcla promocional.
Paso 5.- Implantación del Programa de Promoción.
Ya fijados los objetivos y el presupuesto, los fondos se distribuyen en
los diferentes elementos de la mezcla promocional, la implantación es
necesaria, la administración de la publicidad y ventas. Un cuidadoso
seguimiento de la implantación del programa promocional se vuelve
imperativo.
Paso 6 Evaluación del Programa Promocional.
La evaluación del esfuerzo total de promoción es un juicio subjetivo
basado en datos objetivos como datos de ventas, porción de mercado y
retroalimentación subjetiva de parte de los consumidores y la fuerza de
venta. Sin embargo, diversos tipos de retroalimentación señalan la
necesidad de cambios en los programas de promoción. Dentro de estos
hay programas que:
1.- Estimulan mas demanda de la que la empresa puede cumplir.
2.- Confunden a los intermediarios o a los compradores finales.
3.- dañan las imágenes de la compañía o de la marca.
CAPITULO II:MARCO TEORICO
57
4.- Crean expectativas que no pueden darse.
5.- Fracasan en llegar a sus metas.
FIGURA N. 4
Modelo de un Plan Promocional
Fuente: SCHOELL Y GUILTINAN (1991, P. 535)
FIJACION DE LOS OBJETIVOS PROMOCIONALES
PLANEACION DEL ESFUERZO PROMOCIONAL
DETRMINACION DEL PRESUPUESTO DE PROMOCION
DISTRIBUCION DEL PRESUPUESTO DE PROMOCION
IMPLEMENTACION DEL PROGRAMA DE PROMOCION
EVALUACION DEL PROGRAMA DE PROMOCION
CAPITULO II:MARCO TEORICO
58
4. MEZCLA PROMOCIONAL
Para que exista una comunicación entre personas, grupos u
organizaciones se pueden aplicar varios tipos de métodos promocionales.
Según Pride y Ferrell (1991, p 389) definen “ la combinación especifica de
métodos promocionales utilizados por una organización es una mixtura de
promoción para un producto particular”. Según Burnett (1997, p.14) define
“Es la utilización de las cuatro herramientas de la promoción, de manera
que ayude a lograr los objetivos promocionales”.
Por lo expuesto anteriormente es importante comprender que la
promoción debe integrarse con otros elementos para producir la mezcla
promocional, las estrategias promocionales deben ser compatibles con los
objetivos, las políticas, la infraestructura y la capacidad de la compañía
4.1. PUBLICIDAD
A continuación se analizaran los principales elementos que pueden
incluirse en una mezcla promocional.
Santesmases (1996, p. 659) define “ la publicidad es una forma de
comunicación que el marketing utiliza como instrumento de promoción.
CAPITULO II:MARCO TEORICO
59
Puede definirse por un conjunto de características que a la vez la
diferencia de los restantes elementos promocionales”.
Pride y Ferrell ( 1991, p. 390) definen la publicidad como una forma
pagada de comunicación impersonal sobre una organización, sus
productos o ambas cosas, que se transmiten a una audiencia
seleccionada como meta mediante un medio masivo”. Las personas y las
organizaciones utilizan la publicidad para promover mercancías, servicios,
ideas, temas y personas. Es posible denotar que los medios masivos mas
utilizados para transmitirla son televisión, radio, periódicos, revistas, correo
directo, vehículos de transportación masiva, exhibidores exteriores,
volantes catálogos y directorios.
Es importante resaltar que la publicidad representa un medio
promocional sumamente flexible, permitiendo así a la organización la
oportunidad de llegar a audiencias muy seleccionadas como metas o por
el contrario centrarse en una audiencia pequeña y bien definida.
La publicidad como medio de comunicación impersonal genera una
serie de ventajas al ser implementada dentro de la organización, puesto
que la misma constituye un método promocional muy eficaz en cuanto al
costo, debido a que este es considerablemente bajo tomando en cuenta la
cantidad de personas que reciben el mensaje, sin embargo, incluye una
CAPITULO II:MARCO TEORICO
60
serie de desventajas, ya que aun cuando su costo por persona puede ser
bajo, el desembolso total resulta elevado, lo cual limita y en ocasiones
hace prohibitivo su empleo en la mezcla promocional, de esta misma
manera no brinda una retroalimentación rápida y medir los resultados se
torna difícil en algunas ocasiones.
Es importante señalar que la publicidad es una herramienta que nos
ayuda o contribuye con el proceso de venta del producto, su objetivo es
captar la atención de todos aquellas personas directa o indirectamente a
con fin de obtener un producto exitoso dentro del mercado. Por su
extraordinario poder para captar la atención y creatividad intrínseca, la
publicidad es constantemente objeto de la critica de todo el mundo. Pues
es una herramienta de la mercadotecnia que entraña mucha subjetividad,
por lo que se debe emplear un proceso metódico para llegar a una
publicidad que venda y que de los frutos que todos esperamos cuando
hacemos de su utilización.
Una estrategia de publicidad proporciona orientación sobre lo que
debería comunicarse en el mensaje publicitario y como debería
transmitirse es por ello que es de gran importancia en momentos
determinados dentro de la organización.
CAPITULO II:MARCO TEORICO
61
Las metas son captar la atención, ser recordado, influir positivamente
en las actitudes y contribuir a lograr que el mercado adquiera el producto,
de tal manera que no tengan que llegar al proceso de selección del
producto, sino en forma directa. Grupo Monta Mara C.A ha utilizado la
publicidad en forma muy inconstante, simplemente la ha desarrollado por
medio de agencias publicitarias en forma de vallas, o anuncios de
tamaños específicos dentro de la ciudad de Maracaibo. En un determinado
momento de la historia del grupo fue objeto la publicidad por medio de una
Gaita dedicada a la empresa y a lo esta se dedicaba.
De lo explicado anteriormente Grupo Monta Mara C.A no ha salido mas
allá de un reducido numero de mensajes publicitarios que no dan el
suficiente empuje a una empresa de este ramo, y que en los momentos le
seria de gran ayuda para expandirse en el mercado de Pinturas
Venezolanas.
4.1.1. TIPOS DE PUBLICIDAD
Según Stanton (1995, p 640) “La publicidad puede clasificarse tomando
en cuenta el mercado meta, ya sean los consumidores o las empresas,
segundo lo que se publicita, bien sea un producto o una institución y por
ultimo pero no menos importante será el objetivo que habrá de ser
estimulante de la demanda primaria o la selectiva”.
CAPITULO II:MARCO TEORICO
62
• Publicidad a Consumidores y entre Empresas: Por definición los
detallistas venden únicamente a los consumidores, de manera que son la
única organización que no tiene que tomar esta decisión. Un anuncio se
dirige a los consumidores o a las empresas, pero tanto es una publicidad
dirigida a los consumidores o publicidad entre personas.
• Publicidad del Producto o Publicidad Promocional: La publicidad del
producto es aquella que se centra en un producto o marca particular, esta
a su vez se subdivide en la que se orienta a la acción directa e indirecta
donde la acción directa busca generar una respuesta mientras que la de
acción indirecta tiene por objeto estimular la demanda en un largo plazo.
Su objetivo es informar al publico o recordarles que existe el producto y
resaltar sus beneficios. En cambio la publicidad institucional no tiene por
objeto vender un producto en especial, su finalidad es crear una imagen a
la compañía.
• Publicidad de Demanda Primaria y Demanda Selectiva: Con la
publicidad de Demanda Primaria se busca estimular la demanda de una
categoría genérica de un producto, en cambio la publicidad de Demanda
Selectiva se propone estimular la demanda de determinadas marcas. Esta
se emplea en dos situaciones, cuando el producto se halla en la etapa
introductoria del ciclo de vida. A esto se le llama publicidad pionera y la
CAPITULO II:MARCO TEORICO
63
segunda ocurre a lo largo del ciclo de vida del producto, de ahí que se le
considere publicidad sustentadora de la demanda. En esta se realizan
asociaciones comerciales que intentan estimular o mantener la demanda
del producto. Su objetivo es dar a conocer el producto al mercado meta,
Con lo que se refiere a la Demanda Selectiva es esencialmente de
carácter competitivo. Se emplea cuando el producto ya supero la etapa
introductoria del ciclo de vida. Esta publicidad consiste en aumentar la
demanda de una marca, poniendo de relieve sus características y
beneficios especiales. Dentro de ella se encuentra la publicidad
Comparativa, en donde el anunciante señala la manera directa o indirecta
las diferencias existentes entre las marcas.
Finalmente, la publicidad es uno de los medios de información
impersonal que llega a una gran gama de personas y a audiencias
seleccionadas como metas, o por el contrario a una pequeña y definida
agrupación de personas o instituciones. Gracias a ella podemos promover
persuadir y captar clientes potenciales, es una herramienta promocional
muy amplia que genera grandes beneficios dando la oportunidad de
exhibir gran variedad de productos así como transmitir ideas y servicios.
Grupo Monta Mara ha tenido la publicidad como un medio que le puede
ayudar a vender, mas no como una herramienta de promoción, el grupo no
CAPITULO II:MARCO TEORICO
64
la ha desarrollado como tal, mas han querido hacer un esfuerzo
promocional usando la misma pero sin tener ningún tipo de
asesoramiento. La empresa ha instalado vallas en algunos puntos de la
ciudad de Maracaibo por medio de una agencia de publicidad queriendo
con esto captar la atención de las empresas, industrias, contratistas y
publico en general, así como también llamar la atención de los
competidores mas cercanos demostrar un tipo de posicionamiento y
liderazgo de la empresa en la ciudad con respecto a ellos.
4.1.2. DEFINICON DEL BLANCO DE PUBLICIDAD
según Schoell y Guiltinan (1991, p.556) define “El blanco de publicidad
es el publico hacia quien se dirige un anuncio. A veces este blanco
comprende todo el mercado meta. En otros casos solo incluye un
subconjunto del mercado meta.
4.1.3. DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS CREATIVAS
Al desarrollarse la estrategia creativa, el anunciante:
Selecciona un recurso: Un recurso es la idea básica que el anunciante
quiere comunicar al blanco de publicidad. Suelen estar combinadas las
CAPITULO II:MARCO TEORICO
65
investigaciones de mercado y la intuición creativa para tener un recurso o
recursos.
Formula el o los conceptos del anuncio: El método de ejecución
determina la manera en que un recurso se transforma en un mensaje. Un
concepto de anuncio es una idea preliminar de una situación (contexto)
que puede usarse para organizar los elementos de un anuncio. Se puede
desarrollar varios conceptos para atraer a diferentes segmentos de
mercado y para diferentes medios.
Desarrolla los elementos del anuncio: Los términos técnicos para las
diversas partes de un anuncio varían entre los medios, pero las partes
realizan casi las mismas funciones. Debe atraer la atención y crear interés
de manera que el lector verá el resto. La ilustración también debe llamar la
atención, comunicar información rápidamente, dramatizar el beneficio de
un producto y forma una atmósfera , o contexto, para el anuncio. Ello
ayuda a construir interés en el producto.
Proporciona direcciones técnicas para producción: Un esquema es
básicamente un termino publicitario de los medios impresos o localidad,
pero lo tomamos para incluir el proceso de estructuración que se da
también en los medios de difusión, el esquema de un anuncio es la
CAPITULO II:MARCO TEORICO
66
disposición de sus diferentes partes para formar una unidad cohesiva. El
esquema incluye la ilustración, el encabezado, el texto y la firma.
4.2. PROMOCION DE VENTAS
Según Burnett (1997, p. 110) define “ es una actividad de marketing que
se agrega al valor básico del producto por un tiempo limitado y estimula en
forma directa la compra por parte del consumidor, la eficacia del vendedor
o el trabajo de la fuerza de ventas”. Por otra parte Santesmases (1996, p.
612) define “ la promoción de ventas como aquel conjunto de actividades
que, mediante la utilización de incentivos materiales o económicos
(premios, regalos, cupones, descuentos, etc.), tratan de estimular de
forma directa e inmediata la demanda a corto plazo de un producto”.
Dentro de este marco Rondón (1993, p.8-9) define la promoción de
ventas como “un tipo de publicidad, que no utiliza los medios de
comunicación sociales masivos. Se afirma también que se trata de un
“injerto” de publicidad con ventas personales”. Si bien es cierto Pride
(1982, p.469) señala “La Promoción de Ventas es una actividad que actúa
como un estimulo directo brindando al producto un valor adicional o un
incentivo para los revendedores, vendedores o consumidores”.
CAPITULO II:MARCO TEORICO
67
Es por ello que constituye una actividad, un elemento, o ambas cosas
que actúa como un estimulante directo, que ofrece valores o incentivos
adicionales del producto a revendedores, vendedores o consumidores. La
promoción de ventas es aplicada con la finalidad de lograr aumentos de
ventas inmediatos, a corto plazo, y es ejecutada en forma irregular, por el
contrario la publicidad o la venta personal se desarrolla en forma continua.
Se explica entonces que la promoción de ventas constituye
definitivamente una actividad que le agrega un valor al producto que se
ofrece, ya que es una forma de vender directamente en un lugar
estratégico el cual atrae al publico por medio de las estrategias
cuidadosamente elaboradas por las promotoras de ventas para cada
punto de venta.
4.2.1.- TIPOS DE ESTRATEGIAS DE PROMOCION DE VENTAS
Según Burnett ( 1997, p. 120) Dentro de la promoción de ventas existe
una gran variedad de instrumentos de promoción, diseñados para
estimular una rápida respuesta por parte del mercado, igualmente se
encuentran inmersos los tipos de promoción tales como:
• Reembolsos y Devoluciones: Una promoción de reembolso es una
forma de ofrecerle al comerciante la devolución de cierta cantidad de
CAPITULO II:MARCO TEORICO
68
dinero cuando este adquiere productos solo o combinados, es importante
destacar que se utilizan para aumentar la frecuencia y cantidad de
compras con esto se consigue que el productor expanda su mercado
incitando a los comerciantes a llevar mas cantidad y estimular al
consumidor final a la adquisición de dicho bien o servicio.
• Cupones: Los cupones son una especie de certificados que ofrecen
los productores y los distribuidores, para darle al consumidor final una
forma de economizar en la adquisición de dichos productos, son
colocados en revistas y periódicos o se envían a los consumidores por
correo.
• Concursos y Sorteos: Son actividades que se realizan con el fin de
obtener un ganador, donde se le retribuye por el esfuerzo logrado con
regalos de productos de dichas marcas, los sorteos son especie de
loterías donde su objetivo es la entrega de un premio. Todo lo
anteriormente dicho atrae al consumidor incitando a la prueba y posterior
compra del producto en promoción.
• Patrocinio o Auspicio de Eventos: Es una forma de darse a conocer y
de cautivar al publico consumidor por medio de torneos, festivales,
CAPITULO II:MARCO TEORICO
69
carreras de autos entre otras donde el productor o fabricante asumen el
reto tanto económico como financiero.
• Ofertas de Premios: Es una manera de promocionar el producto
ofreciendo productos similares en forma de recompensa por la adquisición
de una marca determinada.
• Premios Directos o de Recompensa Inmediata: Son especies de
incentivos que se les hacen a los consumidores por la compra de un
producto en especifico, estos son los llamados premios directos.
• Premios por Correo: A diferencia de los premios directos aquí los
consumidores deben emplear algún tipo de acción para recibir el premio a
través del correo.
• Muestras para el Consumidor: Es importante destacar que esta
herramienta puede ser la clave del éxito de muchas organizaciones, llevar
el producto a manos del consumidor es una forma de comercializar,
promover y vender lo que se ofrece, obteniendo son esto una mayor
concentración de consumidores en un espacio o ambiente determinado.
CAPITULO II:MARCO TEORICO
70
Una de las estrategias de ventas que podría aplicar Grupo Monta Mara
seria los reembolsos y devoluciones, esta es una forma de incentivar a las
organizaciones o industrias que compran los productos de esta compañía,
con esto se logra mayor frecuencia en las compras, los reembolsos por
pronto pago es otra estrategia que este grupo pone en practica, así como
los descuentos según la cantidad de productos vendidos y al pago
efectuado.
En efecto los patrocinios o auspicios de eventos es una forma de atraer
por medio de otras empresas o instituciones la atención de clientes
potenciales y del consumidor final, es una manera de que la marca o el
producto vaya tomando posicionamiento en la mente del consumidor, los
premios directos son otro incentivo que se les pueden hacer a los
compradores de las marcas del grupo Monta Mara, los sorteos entre los
clientes de mayor frecuencia de compra.
Toda forma de incentivar y llamar la atención tanto de las industrias,
organizaciones y publico en general con este tipo de estrategias y otras
que pueden ser planeadas por la empresa son de gran importancia a la
hora de vender y dar a conocer los productos que esta ofrece.
CAPITULO II:MARCO TEORICO
71
4.2.2. DIFERENCIA ENTRE PROMOCION Y PUBLICIDAD
La mayoría de las personas relacionan a la promoción como sinónimo
de la publicidad. Según Fischer (1992, p.254), existen varias diferencias
entre estos dos términos, destacando los siguientes:
La promoción frente a la publicidad es menos dominante y lo que ofrece
tiende a satisfacer las necesidades de los clientes, a través de la
persuasión de las capacidades del producto y lo mas importante, recuerda
periódicamente la existencia del mismo.
La promoción es la que dirige al producto hacia el consumidor final.
Mientras que la publicidad es la que lleva al consumidor o cliente hacia
donde se encuentran los productos.
La publicidad sin apoyo de la promoción no tendría los mismos
resultados, pues todo el esfuerzo que se hiciera es la publicidad se
desperdiciaría sino se lograra un contacto mas directo y cercano con el
cliente.
Con la promoción se puede contar con una retroalimentación precisa
y confiable que demuestre que el mensaje transmitido tuvo resultados
efectivos y cumplió el objetivo trazado, mientras que la publicidad tiene un
CAPITULO II:MARCO TEORICO
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alto campo para difundir sus mensajes dirigidos a un mercado global, pero
no cuenta con esa información directa o exacta en donde el mensaje haya
sido captado afirmativamente por los consumidores finales.
La publicidad usa diversos medios tales como la televisión, radio,
cine, periódicos, revistas, vallas, entre otros; pero al saturarlos de
anuncios se debilita su eficiencia y por lo tanto es necesario realizar un
impulso adicional de acercamiento a las personas, de realización de
acciones de manera localizada, moviendo todos los recursos para que la
organización sea conocida y requerida.
4.3. VENTA PERSONAL
Según Santesmases (1996, p.621) define “ la venta personal es una
forma de comunicación interpersonal en la que se produce una
comunicación oral en doble sentido entre vendedor y comprador”. Para
Burnett (1997, p.253) “la venta personal es el método promocional básico
que se utiliza para aumentar las ventas.
Por otra parte Pride y Ferrell (1991, p.391) “las ventas personales
representan el proceso de informar y persuadir a los consumidores para
que compren productos, en una institución de intercambio, mediante la
comunicación personal”.
CAPITULO II:MARCO TEORICO
73
La manera mas adecuada para que la comunicación sea eficaz es a
través de la entrevista personal, es por ello que la venta personal es un
componente fundamental de la mezcla promocional y en ocasiones es
indispensable, ya que por medio del vendedor este tendrá los recursos
necesario adquiridos por medio de su experiencia y en su organización
para persuadir de una forma efectiva .
Así mismo poder llegar a convencer por medio de las descripciones,
características, ventajas competitivas, demostraciones y cualquier otro tipo
de herramienta y en presencia directa con el posible consumidor o el
consumidor potencial la compra inmediata de los productos que este
ofrece y dejarlo plenamente convencido de que lo adquirido es lo mejor en
el mercado y su decisión fue la mas conveniente en relación a otras
marcas ofrecidas por distintos vendedores. Por ultimo, es conveniente
anotar que la venta personal influye poderosamente dentro de la
organización Monta Mara C.A.
Se puede decir que es la herramienta mas efectiva para sumar clientes
a la lista de compradores de este compañía. Con un grupo calificado,
disciplinado y bien encaminado hacia el logro de los objetivos del Grupo
Monta Mara; se podrán asumir otros retos tales como la atención
personalizada a todos los clientes, la distribución efectiva, el contacto
continuo de los gerentes y supervisores con otras instituciones entre otros.
CAPITULO II:MARCO TEORICO
74
Por todo lo explicado anteriormente es de gran importancia al momento
de la llegada de nuevos clientes industriales y de la apertura de nuevos
mercados, la venta personal debe abarcar un buen cuadrante dentro de la
torta de grupo Monta Mara, ya que es la forma mas directa de abarcar,
persuadir, convencer atender y satisfacer a un cliente especifico.
4.3.1. OBJETIVOS DE LA VENTA PERSONAL
Según Schoell y Guiltinan (1991, p.592), la venta personal esta dirigida
hacia los siguientes objetivos:
• Encontrar clientes prospectivos: Toda empresa debe identificar o
localizar clientes prospectivos para sus productos.
• Convertir estos prospectos en clientes: Se refiere a que se debe
convencer o persuadir a los prospectos a comprar para que de esta forma
pasan a ser nuestros clientes.
• Como mantener la satisfacción del clientes: las ventas repetidas a
clientes satisfechos son mas importantes que las venta mas fácil de lograr.
No debe descuidarse la venta por primera vez, mantener estos clientes
satisfechos es objetivo primordial de la venta personal.
CAPITULO II:MARCO TEORICO
75
4.4. RELACIONES PUBLICAS
Según Kotler (1991, p.469) “las relaciones publicas consisten en
establecer buenas relaciones con los diferentes públicos de la empresa
mediante la obtención de publicidad favorable, una buena “imagen
corporativa” y el adecuado manejo de los rumores, historias y eventos
desfavorables”.
Visto de esta forma Santesmases (1996, p. 716) afirma “las relaciones
publicas integran un conjunto de actividades llevadas a cabo por las
organizaciones, con el fin genérico de conseguir, mantener o recuperar la
aceptación, confianza y el apoyo de una diversidad de públicos”.
Según Burnett (1997, p. 165) define “que es el uso de información y su
comunicación a través de diversos medios para influir en la opinión
publica”. Evidentemente Schoell (1991, p.579) considera que las
Relaciones Publicas “Es la combinación diseñada para corregir
impresiones erróneas, mantener la voluntad de los públicos de la
organización y explicar las metas y propósitos de la organización”. Las
relaciones publicas se utilizan para promover productos, personas,
lugares, ideas, actividades, organizaciones servicios en incluso países.
Las relaciones publicas pueden influir grandemente en la conciencia del
publico con una inversión mucho menor que la de la publicidad.
CAPITULO II:MARCO TEORICO
76
Es de resaltar que una de las herramientas claves para Grupo Monta
Mara C.A además de las antes mencionadas son las Relaciones públicas,
ya que haciendo un buen uso y poniendo todos los métodos que dentro de
ella se encuentran pueden llegar a mantener a su lado todos aquellos
clientes que de una u otro forma fueron abandonados desde la primera
compra, es importante señalar que medio de promoción ofrece gran ayuda
al momento de adquirir nuevos clientes o de mantener y generar confianza
a aquellos que se encuentran en la lista de compradores del grupo.
Es una forma muy fácil de promover los productos que grupo Monta
Mara ofrece, a aquellos clientes del sector industrial, y mucho mas
económico que la publicidad que en algunos casos de la historia del grupo
la han aplicado, con la salvedad de que en ningún momento han tenido el
asesoramiento adecuado para aplicar dicha herramienta.
4.5. DETERMINACION DEL PRESUPUESTO PROMOCIONAL
La determinación del presupuesto promocional, es parte
fundamental al momento de establecer el Plan Promocional ya que
constituye una guía de lo que está permitido gastar en determinadas
circunstancias.
CAPITULO II:MARCO TEORICO
77
Esta determinación lleva consigo una serie de interrogantes que toda
organización desearía responder fácilmente, para así poder tener un
presupuesto acorde a sus requerimientos.
De acuerdo con Kotler (1991, p.433) existen distintos métodos sobre los
cuales basarse al realizar el presupuesto, entre ellos se pueden mencionar
método de lo permisible, método basado en las ventas, método de la
paridad competitiva y método de objetivo y tarea.
4.5.1. METODO DE LO PERMISIBLE
Este método busca determinar el presupuesto de promoción de acuerdo
con lo que pueda dar para ello el departamento encargado de las finanzas
de la organización. Debe señalarse que este método de fijación del
presupuesto no es muy fiable y factible, puesto que el mismo ignora
muchos aspectos externos para la elaboración del presupuesto. Esto trae
como consecuencia que la cantidad de gastos sea insuficiente para el
logro de los objetivos planteados.
4.5.2. METODO DEL PORCENTAJE DE VENTAS
Este método se basa en el calculo del porcentaje de los recursos que
se utilizaran, de acuerdo al porcentaje de las ventas. A este método se le
CAPITULO II:MARCO TEORICO
78
confieren ventajas y desventajas entre las cuales se pueden mencionar las
siguientes:
• Permite distribuir los gastos de acuerdo a lo que pueda aportar la
empresa.
• Facilita el proceso administrativo, ya que permite una organización
mas precisa de los gastos promocionales, el precio de venta y la ganancia.
Sin embargo, este tipo de método no justifica su aplicación, ya que se
basa únicamente en la disponibilidad de los fondos, sin tomar en cuenta
las oportunidades de la promoción, por lo cual se hace imposible
pronosticar las ventas antes de haber determinado el presupuesto de
promoción ya que considera a las ventas como un factor principal de la
promoción y no como resultado de ésta.
4.5.3. METODO DE LA PARIDAD COMPETITIVA
Se refiere, de acuerdo a lo establecido por Kotler (1991, p.434), a la
implantación del presupuesto siguiendo los parámetros establecidos por la
competencia, es decir, una imitación de dicho presupuesto. Con éste
método las organizaciones tratan de establecer estimaciones de las
campañas publicitarias de la competencia, para así poder realizar un
presupuesto que se promedie con el mismo. Dicho presupuesto no posee
CAPITULO II:MARCO TEORICO
79
base para su aplicación ya que es falso considerar a la competencia como
el modelo a seguir ya que ninguna organización posee características
similares a otras que laboren dentro del mismo ramo.
4.5.4. METODO DE OBJETIVO Y TAREA
Según Kotler (1991, p.435) éste tipo de método resulta la forma mas
lógica de preparar el presupuesto ya que al definir los objetivos y las
tareas para alcanzar dichos objetivos, puede estimarse de manera mas
acertada el costo de publicidad, la promoción de ventas y otras
herramientas promocionales.
Por lo expuesto anteriormente es de resaltar que la empresa Grupo
Monta Mara debería usar el método de objetivos y tareas ya que el
presupuesto se define mediante los objetivos trazados por la misma,
entonces se obtendría resultados efectivos, donde los costos vendrían
dado dependiendo de la puesta en marcha de cada estrategia promocional
dependiendo del objetivo a alcanzar para el momento y tiempo
determinado.
CAPITULO II:MARCO TEORICO
80
5. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA MEZCLA PROMOCIONAL
Según Schoell y Guiltinan (1991, p.524) entre los factores que influyen
en la mezcla promocional se encuentran:
A. Factores relacionados con el producto
Cantidad y complejidad de la información del producto: Para que las
ideas surtan efecto en el público, o para hacer conscientes a los
consumidores de un producto cuyas características son observadas
fácilmente, suele ponerse mas énfasis en la publicidad. También se utiliza
para productos que les son familiares a los consumidores. Los mensajes
son relativamente simples y fáciles de entender.
Así mismo, para demostrar ideas complejas, se pone mas énfasis en la
venta personal y la promoción de ventas, como folletos impresos,
demostraciones y exhibiciones de punto de compra.
Etapa del producto en su ciclo de vida: Los objetivos, así como las
herramientas usadas para el esfuerzo de promoción, difieren en cada
etapa del ciclo de vida del producto. Durante la etapa de introducción el
objetivo básico es informar. Durante la etapa de desarrollo, conforme mas
rivales entran al mercado, el esfuerzo cambia para diferenciar la marca
mostrando sus ventajas relativas a las de las marcas rivales. La promoción
CAPITULO II:MARCO TEORICO
81
debe ser mas persuasiva con el fin de crear y mantener lealtad en la
marca. Para la etapa de madurez, el esfuerzo y gastos promocionales
están a sus niveles máximos, donde se vuelve mas persuasiva y la
publicidad tiende a dominar la mezcla promocional. Los mercadologos
suelen reducir la promoción en la etapa de declinación. Pero pueden
continuar una promoción agresiva a un segmento de clientes
particularmente leal.
Tipo de Producto y precio unitario: La interacción del tipo de producto
(de consumo o industrial) y el precio unitario influye en la mezcla
promocional. Se pone énfasis en la publicidad de productos de consumo
relativamente baratos. Los artículos con un precio unitario alto reciben
mas apoyo de venta personal porque los consumidores quieren
información mas detallada y personalizada, la venta personal es mas
importante a todos los niveles de precio para los productos industriales,
pero recibe aun mayor énfasis en los niveles mas altos de precio unitario.
B. Factores relacionados con el consumidor
Características del mercado meta: En general, las formas de promoción
no personales, como la publicidad pagada y no pagada, son enfatizadas
en las mezclas promocionales que se dirigen a los consumidores finales.
La elección de una mezcla de promoción para productos con un mercado
CAPITULO II:MARCO TEORICO
82
meta relativamente chico depende de si la gente de ese mercado es
relativamente similar. Si es así, pueden utilizarse medios masivos de
interés especial o locales, si no, puede servir el contacto directo a través
de ventas o cartas de ventas.
Tipo de decisión de compra: El segundo factor relacionado con el
cliente que influye en la mezcla promocional es el tipo de decisión de
compra implicado: programada o compleja. Los consumidores que toman
decisiones programadas no reciben información. Si hacen compras
programadas de la marca de la empresa, la promoción se concentra en
llamar la atención hacia la marca en el punto de compra, recordándoles
que la marca sigue siendo mejor que otras. La mezcla promocional debe
ser muy informativa y debe ajustarse a los principales intereses del
consumidor cuando se están tomando decisiones complejas.
C. Factores relacionados con la empresa
Canal de distribución y estrategia promocional: Quizás el único factor
mas importante que influye en el desarrollo de una mezcla promocional es
la elección que hace el comerciante de estrategias para originar ventas. El
mercadólogo puede escoger una estrategia de empuje o una estrategia de
atracción, o ambas.
CAPITULO II:MARCO TEORICO
83
Una estrategia de empuje se concentra en empujar al producto a través
del canal de distribución, esta por lo general implica una gran confianza de
parte del fabricante a la fuerza de ventas de la compañía (venta personal)
y varios tipos de promociones de ventas dirigidos a la fuerza de ventas de
la compañía y a los intermediarios y sus fuerzas de ventas.
Con estrategia de atracción, el fabricante trata de estimular la demanda
del comprador final enfocando su esfuerzo promocional directamente a los
compradores finales en vez de los intermediarios del canal de distribución.
Así, en el caso de un producto de consumo, el objetivo es estimular a los
consumidores a que pidan el producto a los minoristas.
D. Factores relacionados con la situación
Visibilidad de la empresa: Algunas empresas son mas visibles al público
debido a sus productos, posición relativa en una industria o su impacto
potencial en la vida física, económica o política de sus comunidades.
Acciones de los competidores: Las actividades promocionales de los
rivales también determinan la mezcla. Las empresas con frecuencia tienen
que enfrentarse o contender con las actividades promocionales de los
rivales para mantener o aumentar su posición de mercado.
CAPITULO II:MARCO TEORICO
84
Por lo expuesto anteriormente es de resaltar que todas los objetivos,
estrategias y acciones a seguir tienen que estar diseñadas tomando en
cuenta todos los factores señalados anteriormente, dado que influyen
directamente al momento del diseño del plan promocional. Los
mercadologos deben estar pendiente de estos factores tanto externos
como internos de la organización y crear un diseño que se ajuste a las
necesidades de la empresa como del mercado objetivo.
6. CAPTACION
Según Stoner y Wankel (1989, p.405), afirman que el propósito del
proceso de captación es conseguir un grupo muy numeroso de candidatos
o prospectos que la organización puede seleccionar de acuerdo a sus
necesidades, la variable captación será manejada bajo la definición de
captación de clientes potenciales, es decir aptos o capaces de realizar la
compra. Grupo Monta Mara crea la necesidad de un plan promocional con
la finalidad de captar al menor tiempo posible el mayor numero de clientes,
dado que las circunstancias así lo requieren, es necesario la entrada del
mercado objetivo a la cartera de clientes del grupo
Según Chiavenato (1983, p.173), el reclutamiento se define como un
conjunto de procedimientos dirigido a la búsqueda de un determinado
numero de personas potencialmente calificadas y capaces de ocupar
CAPITULO II:MARCO TEORICO
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cargos dentro de la institución, con ciertas características propias a los
grupos que forman parte de esta y lo suficientemente amplio para
establecer un buen proceso de selección.
6.1. REGLAS GENERALES PARA PROSPECTAR O CAPTAR
CLIENTES
1.- Contactar a un candidato y presentarle lo que se quiere ofrecerle,
solo después de obtener toda la información disponible sobre el o ella.
Implica que lo mas importante para que una presentación funciones y que
el candidato acepte lo que se le ofrece, es contar con información acerca
de la persona. Toda la información posible que se obtenga será vital.
Incluso aquella que en un principio se considere que no tiene que ver con
el ofrecimiento. Y es que es muy sencillo: ¿como ofrecer un beneficio al
prospecto si no se sabe que es lo que busca?.
2.- Seguir toda prospección de una selección absolutamente estricta, de
modo que solo se trabaje con el 30% de los mejores candidatos. Y se
define “mejores candidatos” como aquellos que son mas factibles de que
concedan una entrevista. Todo esto tiene que ver con la productidad. Para
elevar los resultados, es mucho mejor iniciar con una lista de personas a
las que si se puedan ver y que fácilmente consideren una entrevista.
Luego, de entre todas ellas, se debe tomar en cuenta primero a las que
CAPITULO II:MARCO TEORICO
86
representan una mejor opción en términos de posibles resultados. ¿que
caso tiene tratar de entrevistarse con una persona a la que nunca es
posible ver, aun si se quiere que representa mucho potencial?
3.- No todos los prospectos aceptaran la propuesta, por lo que se debe
seguir insistiendo hasta encontrar a los si aceptan. De hecho, el resultado
natural de una presentación será “no”. Establece un hecho básico: no le
puede vender a todos, ni todos aceptaran lo que se les ofrece. Si se sabe
de antemano que no todos van a decir que si, entonces no es necesario
decepcionarse al obtener este resultado. Por supuesto, la actitud debe ser
totalmente positiva, puesto que no se sabe cuales son las personas que
van a decir que no, pero si muchas de ellas lo harán.
Por tanto, una vez seleccionados los candidatos, debe presentárseles a
todos la historia de la empresa. La única manera de encontrar a los que si
aceptaran, es pasando por todos los que dicen que no.
Para lograrlo se puede hacer algo o todo de los siguientes puntos:
• Mejorar Calidad de Prospecto: así, una visita generara mejores
resultados. Esto, sobre todo, se consigue mejorando el perfil de las
referencias que solicitamos.
CAPITULO II:MARCO TEORICO
87
• Separar Geográficamente Nuestros Mercados y atenderlos por
zonas. Podemos ver mas prospectos, ya que estarán mas cerca.
• Segmentar por Tipo de Mercado: Se dominara mas fácilmente las
necesidades y las soluciones especificas a ofrecer.
• Conocer quien es quien toma la decisión final: No tiene caso
realizar una presentación completa a quien no puede tomar decisiones.
• Vender mas Productos y Servicios: que ofrecemos a los mismos
clientes a quienes ya les vendimos. Uno de los mejores candidatos a
comprar es precisamente el cliente que acaba de hacerlo. Además,
muchos de ellos a lo mejor no conocen toda la línea de lo que ofrecemos.
• Dar solo dos oportunidades a quien no nos recibe: Veamos mejor a
otros prospectos mas accesibles.
• Realizar Presentaciones Grupales: Esto optimizara grandemente
nuestro uso de tiempo.
CAPITULO II:MARCO TEORICO
88
• En cada entrevista lograr un compromiso de algún tipo con nuestro
candidato. Puede ser conseguir información, obtener una aprobación,
reunir ciertos documentos, buscar los fondos económicos etc.
• Especializarnos en lo mas productivo: Es mejor obtener una venta
de monto alto que varias pequeñas, normalmente, además, el esfuerzo es
menor.
Entre otras cosas dentro de un proceso de ventas, existen varias fases
en donde se puede utilizar la ayuda que ofrecen otras personas. Una de
estas es la prospección. Aquí se puede aprovechar positivamente y al
máximo a quienes se conocen. No tratar de conocer directamente a todos
los candidatos. Por lo menos que los clientes que ya conocen la empresa
y están satisfechos con el servicio presenten a otras personas que ellos
conocen y que pueden ser buenos prospectos. Se le debe pedir que
concreten ellos las entrevistas con sus amigos, jefes y conocidos. Así se
aprovechara el tiempo y sus relaciones.
6.2. CONCECUCION DE CLIENTES POTENCIALES
El proceso de ventas comienza con la consecución de clientes
potenciales o encontrar compradores objeto calificados. En todos los tipos
CAPITULO II:MARCO TEORICO
89
de ventas, excepto en la venta al por menor, no es probable que los
clientes vayan hacia el vendedor. Los vendedores deben buscar
prospectos, paso en el cual están involucradas dos actividades
importantes: identificar clientes potenciales (oportunidades de ventas) y
calificarlos para determinar si son clientes válidos.
La identificación de clientes potenciales no es una tarea fácil y en
especial puede resultar frustrante para los vendedores que empiezan su
carrera. Con frecuencia los resultados inmediatos son limitados y, en
ocasiones, los esfuerzos para conseguir nuevos clientes se encuentran
con el rechazo, sin embargo, vendedores y gerentes expertos señalaran
que es frecuente que un buen trabajo para conseguir este tipo de
prospecto es separa a los vendedores de éxito de los mediocres.
Los vendedores de éxito desarrollan una estrategia para conseguir
clientes potenciales que incluye un sistema organizado y activo para
generar ventas y calificar compradores potenciales. Un enfoque que
emplean algunos vendedores de éxito para desarrollar y fortalecer
contactos de ventas es el establecimiento de redes de relaciones, un
proceso activo para adquirir nuevos contactos y cultivar los existentes.
Como lo describe Gerald Michaelson, asesor de administración de ventas:
CAPITULO II:MARCO TEORICO
90
Una red sólida crece a partir de las inversiones continuas de tiempo y
recursos. Es una combinación de nuevos conocidos y amistades
profundas: una buena red de relaciones implica conseguir esos nuevos
conocidos y convertirlos en amigos duraderos.
6.3. PASOS PARA CONSEGUIR CLIENTES POTENCIALES
Este proceso comienza con la identificación del mercado objetivo, es
decir, determinar el tipo de persona u organización que tenga mayor
probabilidad de adquirir un bien o servicio dados. Los investigadores de
marketing, los gerentes de productos, los planificadores de mercado y los
gerentes de ventas pueden ayudar a un vendedor a definir el mercado
objetivo. Además, mediante las relaciones y las charlas con los miembros
del grupo de ese mercado, un vendedor puede aprender mas acerca de
las necesidades del cliente y definir mas adelante el mercado objetivo.
Además, un estudio de mercado puede emplearse para aprender mas
acerca del mercado objetivo.
El siguiente paso en el proceso es generar posibles clientes. Un posible
cliente es cualquier persona u organización especificas que podría
necesitar un bien o servicio dados. El paso final es calificar al cliente
potencial. Calificar implica asegurarse de que la persona identificada
definitivamente tiene necesidad del producto, el deseo de comprarlo, los
CAPITULO II:MARCO TEORICO
91
recursos económicos para comprarlo y la autoridad para tomar una
decisión. Claro esta que habrá otros factores específicos que pueden
resultar relevantes para un bien o servicio dados.
Fuente: IESA: Johnson, (E/Kurtz,D/Scheving. s.a)
6.3.1. IDENTIFICACION DE CLIENTES POTENCIALES
Los clientes potenciales proceden de fuentes diversas: amigos y
conocidos, otros vendedores, clientes antiguos, proveedores, empleados
de otras dependencias de la firma, y contactos profesionales y sociales.
En esta parte se describen algunas fuentes y técnicas para encontrar
clientes potenciales.
• Clientes actuales: La mejor fuente de clientes potenciales suele ser
los clientes con los cuales ya cuenta el vendedor. Resulta mucho mas fácil
vender bienes y servicios adicionales a clientes existentes que atraer
nuevos compradores. Una persona que ha adquirido un laptop en la
oficina de una firma distribuidora, y se siente satisfecho con ella, será mas
Definir el mercado objetivo
Generar posibles clientes
Calificar clientes potenciales
CAPITULO II:MARCO TEORICO
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receptivo que un cliente nuevo en el momento de adquirir un fax o un
producto similar de la misma empresa. Por esta razón, los clientes
actuales siempre deben estar entre aquellos a quienes se avisa la
aparición de nuevos bienes o servicios.
Si un vendedor cubre a una organización que cuenta con muchos
departamentos puede convertirse en un aliado interno para el vendedor y
a la compañía; además, puede presentar al mismo ante personas con
poder de decisión en otros departamentos y darles información de primera
mano sobre los productos y el servicio de la empresa. Ellos pueden
conseguir estos aliados internos al brindar un alto nivel de servicio a sus
clientes habituales, al desarrollar y mejorar sus relaciones con clientes y
pedirles consejo sobre nuevas oportunidades de negocios.
• Clientes antiguos: También puede resultar benéfico contactar
periódicamente a clientes antiguos como clientes potenciales. Una lista de
clientes inactivos puede obtenerse a partir de los registros de la compañía.
Después de desechar los nombres de aquellos a quienes vender seria
imposible (por ejemplo, compradores que se han trasladado), los restantes
pueden considerarse como clientes potenciales, las necesidades de los
clientes antiguos pueden haber cambiado en alguna forma; esto los
convierte de nuevo en clientes potenciales.
CAPITULO II:MARCO TEORICO
93
Con frecuencia, en la actividad de finca raíz se venden nuevas casas a
clientes antiguos cuyas necesidades de espacio han variado o porque
deseen adquirir un hogar mejor.
• Llamada en frío: Algunos vendedores utilizan demasiado la llamada
en frío, a llamadas no solicitadas, como una técnica para conseguir
nuevos clientes, y la cual simplemente exige golpear a la puerta. El
vendedor contacta al cliente potencial, se presenta y le pregunta si
necesita su producto. Con frecuencia, el vendedor hace estas llamadas
cuando tiene tiempo disponible entre citas establecidas. Dado el alto costo
de vender, la mayoría de vendedores y gerentes de ventas no favorece
demasiado las llamadas en frío como técnica para conseguir clientes.
Resulta mas productivo ubicar posibles clientes antes de llamar, o
emplear medios menos costosos para contactar clientes potenciales; por
ejemplo, el telemercadeo se utiliza con frecuencia para lograr este
propósito.
• Investigadores de clientes potenciales: En algunas situaciones de
ventas, los vendedores emplean a los investigadores de clientes
potenciales para identificar nuevos clientes. Algunos se conocen como
“perros de presa” y son personas encargadas de ahorrar tiempo al
CAPITULO II:MARCO TEORICO
94
vendedor mediante la identificación y calificación de posibles clientes. Los
vendedores novatos utilizan con frecuencia a estos investigadores.
• Directorios y listas de correo: Existe una amplia gama de directorios
llenos de clientes potenciales. El directorio telefónico es el mas obvio. Los
directorios de ciudad, industriales, suelen emplearse para identificar
clientes potenciales del mismo modo que los directorios de asociaciones
comerciales, profesionales, y organizaciones cívicas y sociales son
buenas fuentes en este campo. Las compañías especializadas también
compilan listas de individuos y organizaciones para actividades directas de
marketing.
• Servicios de clientes potenciales: Además de los proveedores de
listas de correo, existen empresas especializadas en prestar el servicio de
consecución de clientes potenciales, las cuales brindan información
especifica sobre el particular un ejemplo, es Sales Prospector, una
publicación mensual de Westgate Publishing Company.
• Referencias: La mayoría de los vendedores considera que las
referencias de clientes satisfechos y otras personas relacionadas con sus
bienes y servicios son una de las mejores fuentes para conseguir posibles
clientes. Como se indico previamente, estos pueden ser aliados en el
CAPITULO II:MARCO TEORICO
95
interior de una compañía grande; sin embargo, las referencias pueden
proceder de otras fuentes. Una técnica especifica para conseguir clientes
potenciales con base en referencias en el método del centro de influencia.
Un “centro de influencia” es una persona que posee información acerca de
otras personas o que pueden influir en ellas para ayudar al vendedor a
identificar buenos clientes potenciales.
Otra técnica eficaz es utilizar clientes satisfechos como fuentes de
referencias. La cadena sin fin de clientes potenciales implica que el
representante de ventas pida a sus clientes nombres de amigos o
asociados que pudieran necesitar bienes o servicios similares. Luego,
cuando el vendedor contacta y logra cerrar una venta con estos clientes
potenciales, solicita mas referencias; así, el proceso puede continuar de
modo indefinido.
• Contactos personales: Los vendedores eficaces son miembros
activos de organizaciones profesionales, cívicas y de servicio. La gente
con la que se relacionan a través de estas organizaciones pueden ser
clientes potenciales o pueden conducir a otros clientes probables.
Además, muchas personas que son centro de influencia pertenecen
también a este tipo de agrupaciones. Los vendedores pueden identificar
clientes potenciales a través de contactos personales.
CAPITULO II:MARCO TEORICO
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• Eventos y exhibiciones comerciales: Una forma de bajo costo para
hacer contactos personales y localizar clientes potenciales calificados es
participar en eventos y exhibiciones comerciales. Una compañía solo
invierte una cuarta parte del costo de una llamada industrial de ventas
para conseguir un cliente potencial en una exhibición comercial, dado que
esos posibles clientes absorben los gastos de viaje. Las exhibiciones
comerciales son herramientas de ventas de costo efectivo para compañías
pequeñas. Sin embargo, estas firmas, como todos los participantes en
este tipo de encuentros, deben prepararse para ser plenamente eficaces
en los mismos.
Para ello deben establecer objetivos específicos y realistas. Si
conseguir clientes potenciales y calificados es un objetivo especifico, la
firma debe asegurarse de que una presentación de esta clase atraerá a
las personas apropiadas. La organización de ventas de la firma también
debe prepararse para hacer el seguimiento a los posibles clientes que
consiga. Es importante que clientes habituales y potenciales sepan de las
exhibiciones en las cuales estará la compañía, la cual debe promover su
participación para maximizar las ganancias de presentaciones y
exhibiciones.
Las empresas deben alentar a sus posibles clientes para visitar las
exhibiciones, enviándoles invitaciones por correo u ofreciéndoles regalos.
CAPITULO II:MARCO TEORICO
97
Los anuncios publicitarios anticipados, en publicaciones comerciales,
también pueden ayudar a atraer nuevos clientes. Con el aumento en los
costos de la venta personal, las presentaciones comerciales se han
convertido en una fuente importante y creciente de posibles clientes.
6.3.2. CALIFICACION DE CLIENTES POTENCIALES
Una vez que los representantes de ventas han identificado a los clientes
potenciales, deben calificarlos para determinar si son validos. A menos
que se realice esta labor, puede pretenderse tiempo al tratar de vender el
producto a persona que no pueden o no quieren comprarlo. Para no tratar
de vender a personas que no pueden tomar una decisión de compra, los
vendedores deben aprender a calificarlas. Una forma de hacerlo es
formulando una serie de preguntas.
CAPITULO II:MARCO TEORICO
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Cuestionario para calificar clientes potenciales en situaciones de
ventas industriales
¿Compraran? No 1.- ¿Tienen buenas razones de negocio para comprar?
2.- ¿Han identificado sus necesidades (Objetivos)? 3.- ¿La gerencia general esta consciente de esas necesidades?
4.- ¿Se han identificado y aprobado los recursos económicos? 5.- ¿Se han establecido los criterios de decisión? 6.- ¿Podemos acercarnos a la persona que toma la decisión? 7.- ¿Otras personas claves nos darán tiempo e información? 8.- ¿Han dicho que están decididos a comprar? 9.-¿Todos los niveles de administración están de acuerdo a la ¿Me compraran a mi? No 1.- ¿He proyectado una imagen favorable para nosotros? 2.- ¿Describí en forma adecuada nuestras capacidades 3.- ¿Nuestros productos aportan soluciones a sus necesidades? 4.- ¿Se ha expresado un genuino interés hacia nuestros No 5.- ¿La persona que toma la decisión se encuentra a nuestro 6.- ¿Entre las personas claves existen preferencia hacia 7.- ¿Nuestra solución es competitiva? 8.- ¿La competencia tiene ventajas importantes sobre nosotros? 9.- ¿Esta involucrado un asesor (o un tercero)? ¿Me comprarán a mi ahora? No 1.- ¿Existe una razón que presione a la empresa para actuar? 2.- ¿Entre las personas claves existe una sensación de urgencia? 3.- ¿Se ha aceptado o presentado una justificación? 4.- ¿Se han terminado los pasos claves del proceso de decisión? 5.- ¿Se ha establecido una fecha para tomar la decisión? 6.- ¿La competencia está progresando en el ciclo de ventas? 7.- ¿Se ha establecido una fecha de instalación o despacho? 8.- ¿Se requiere una demostración o dejar el producto en 9.- ¿Podemos conocer su cronograma de implementaron? Fuente: Reimpresión de Robert M. Goss Jr. “How Valuable are Your Prospects?
Personal Selling Power, 11 November-December 1991, p.32.
CAPITULO II:MARCO TEORICO
99
Otro método, llamado método moneda o dinero, autoridad y necesidad
(MAN), exige responder tres preguntas claves acerca del cliente potencial.
Es por ello que un buen instrumento de recolección de datos que ayude
a la empresa grupo Monta Mara a saber quienes son los clientes
potencialmente capacitado para adquirir nuevos productos y servicios,
permiten a esta calificar a cada uno ellos y facilitar la entrevista personal
para atraer o captar a esta nueva organización, minimizando costos y
tiempo.
A.- Dinero: ¿El cliente potencial cuenta con el dinero o los recursos
necesarios para adquirir un producto o servicio? Teniendo en cuenta que
la capacidad de pago es un factor esencial para calificar a los clientes
potenciales, los vendedores deben familiarizarse con sus recursos
financieros. Puede ser necesario consultar a las agencias de informes de
crédito y otras organizaciones financieras para determinar los recursos
financieros de un cliente potencial.
B.- Autoridad: ¿El cliente potencial tiene la autoridad para suscribir un
compromiso? Este aspecto resulta de particular interés cuando se negocia
con corporaciones, agencias gubernamentales y otras organizaciones
grandes.
Incluso cuando una pareja hace una compra, puede ser difícil
identificar quien toma en realidad la decisión de compra. Un vendedor
CAPITULO II:MARCO TEORICO
100
debe ubicar a la persona clave en la toma de decisiones para emplear su
tiempo de venta de manera apropiada.
C.- Necesidad: ¿El cliente potencial quiere o necesita un bien o
servicio? De hecho, ésta es una cuestión vital. Si un vendedor no puede
establecer que el cliente se beneficiara con la compra de un producto, no
existe ninguna razón para perder una llamada de ventas. El cliente
potencial rehusara la oferta o al final aceptara comprar el producto pero
con desagrado. Un vendedor deberá hacer cuanto sea posible para
aprender acerca de las necesidades especificas del producto en cuestión.
De allí pues, una vez respondidas estas tres interrogantes el proceso de
selección y captación de clientes industriales es mas fácil y rápido, ya que
sabemos a quienes nos vamos a dirigir, en que momento y tiempo
determinado.
6.3.3. PASOS PARA RECUPERAR CLIENTES
Según la revista Business week Venezuela 1994, Vaura de la
adaptación de How to Make (1990, p.23,24), comenta que los programas
de recuperación pueden adoptar muchas formas, desde un esfuerzo
altamente organizado y muy agresivo hasta el simple hecho de conservar
el nombre del cliente en la lista de correos para demostrarle que no se le
CAPITULO II:MARCO TEORICO
101
ha olvidado. Como se dijo anteriormente, uno de los peores errores de
marketing consiste en eliminar del AIC los nombre de los clientes
anteriores o perdidos.
Cuando se hace esto, el cliente generalmente deja de tener contacto
con la compañía y su descontento con ella se convierte en una profecía
que se cumple a sí misma cuando sin querer la empresa interrumpe toda
la comunicación.
Un esfuerzo de un programa de recuperación de clientes abarca tres
pasos:
1.- Averiguar por qué el cliente dejó de comprar: Para planificar un
acercamiento fructífero a un excliente, es preciso descubrir la razón de su
abandono. Puede ser algo que hizo o dejó de hacer la compañía, o algo
que está fuera de su control. Se debe examinar los archivos de clientes
perdidos en busca de indicios de causas de deserción en todos registros
de comunicación, o en los patrones de comunicación.
De este modo se debe establecer la fecha en que los pedidos
comenzaron a declinar o se suspendieron por completo, y compararla con
la de cualquier cambio en la estructura de la compañía o en sus prácticas
CAPITULO II:MARCO TEORICO
102
de operación, o en las del cliente. Una vez descubierta la razón de la
deserción del cliente, se diseña una estrategia para anularla.
2.-Investigar la situación actual del cliente: No de por hecho que las
necesidades del cliente seis meses o un año atrás siguen en pie; el
mercado cambia con rapidez y es posible que presente nuevas
exigencias. Puede ser que la situación interna del cliente haya cambiado:
que los presupuestos sean mas reducidos, que las oficinas estén más
ocupadas entre otros casos. Tales circunstancias pueden ofrecer una
oportunidad de capturar el interés del cliente: ofrezca una solución para un
problema nuevo, una idea de aplicación actual, y es muy probable que el
cliente escuchará.
Para formular este tipo de acercamiento, es necesario saber quién está
autorizado para comprar y quiénes influyen en la compra. A fin de
averiguar esto, se debe interrogar a vendedores que no sean de la
competencia y otros contactos de la compañía. Es frecuente que algunos
de los clientes del cliente mismo sean excelentes fuentes de información.
También pueden resultar útiles las asociaciones y la prensa del ramo, al
menos para identificar las tendencias mas recientes en la industria del
cliente.
CAPITULO II:MARCO TEORICO
103
3.-Establecer el contacto: ¿Cual es la mejor manera de comunicarse
con la cuenta? ¿por correo? ¿por teléfono? ¿con una revista? ¿Quien
debe establecer el contacto?. Se deben encontrar las respuestas a estas
interrogantes repasando las formas preferidas de trabajar del cliente, para
luego poner en práctica un plan de ataque. Si las investigaciones fueron
adecuadas y la estrategia es la correcta para el cliente, puede concertares
una cita. Esta es una situación de negocios, no social, el interés principal
del cliente no es discutir ni departir amigablemente, sino simplemente
hacer el mejor negocio posible.
En nuestra opinión , averiguar por que el cliente dejo de comprar, que
situación tiene para el momento de la visita, cual es el momento para el
contacto, todas estas interrogantes nos dan una vista preliminar de la
situación actual del cliente, ya que es necesario conocer como se
encuentra el mismo en lo que respecta a liquidez, estabilidad, rentabilidad
entre otros para poder ofrecerle la ayuda necesaria y recuperar de una vez
por todas a este cliente retirado, ofreciéndole seguridad y confianza para
que se posicione como verdadero comprador en la empresa.
7.- MARKETING INDUSTRIAL
Según santasmeses (1996, p.797) define “ se caracteriza
fundamentalmente por el tipo de mercado – empresa y otras instituciones,
y productos a los que se aplica los principios generales de marketing”.
CAPITULO II:MARCO TEORICO
104
Cabe destacar que hoy día se le denomina marketing de empresa a
empresa o marketing de negocio a negocio, esta ligado principalmente al
proceso de globalización de la fabricación de los productos, de los
mercados y de la alianza estratégica. Por consiguiente el fin que persigue
el marketing industrial va encaminado al desarrollo de las relaciones de
intercambio que puedan ser satisfactorias para los productos, bienes o
servicios que tienden a ubicar las organizaciones tales como fabricantes y
otros tipos de proveedores de productos bienes o servicios.
El mercado al cual se dirige el marketing industrial esta constituido por
personas, empresas, organizaciones e instituciones que no son
consumidores finales, estos bienes o servicios esta básicamente
orientados a la utilización, transformación o incorporación de los procesos
productivos de las organización, de otros bienes o servicios o para su
posterior reventa. Estos mercados se caracterizan por ser heterogéneos,
ya que se pueden clasificar de acuerdo a una gran diversidad de criterios
o alguna inversión requerida entre otros. Siendo la clasificación adecuada
la que se basa en los bienes y servicios por dicha empresa u organización
Según Santesmases (1996, p. 799) define en función de los criterios los
mercados industriales pueden agruparse en cinco categorías.
CAPITULO II:MARCO TEORICO
105
• la primera: empresas y cooperativas agrícolas ganaderas o
pesqueras,
• la segunda: industrias que comprenden: extractivas, de producción de
energía, manufactureras y por ultimo de la construcción,
• tercero: los revendedores que comprenden los mayoristas y
detallistas, como cuarta categoría corresponden a administraciones
publicas tales como: central, autonómicas y locales.
• Por ultimo: empresas y otras instituciones de servicios, con dos tipos
de fines: el primero con fines de lucro y el otro sin fines de lucro.
Podríamos resumir a continuación que la empresa Grupo Monta Mara
esta dentro de las empresas de la quinta categoría, dedicadas a la venta
de productos y servicios con fines de lucros, siendo una organización que
dirige sus ventas al sector industrial básicamente y orientado hacia la
venta de productos y servicios de excelente calidad.
Según Santesmases (1997, p. 800) define “la demanda industrial se
distingue, principalmente por ser una demanda derivada, volátil, inelastica,
concentrada y de mayor volumen unitario”.
Por lo expuesto anteriormente es importante destacar que la demanda
industrial se basa prácticamente en el diseño de estrategias de marketing
CAPITULO II:MARCO TEORICO
106
según la definición del autor antes mencionado. La demanda derivada
esta ligada a la demanda de consumo final que depende de la demanda
primaria. La volátil depende primordialmente de la demanda industrial ya
que se caracteriza por no ser constante, es la que lleva a las mayores
fluctuaciones que se ocasionan en las organizaciones, tanto en el
aumento como en la disminución de la demanda primaria.
Cabe señalar que es una demanda inelastica si esta ligada a un
proceso industrial no es suficiente un esfuerzo promocional o una
reducción del precio, ya que no es fácil sustituirla o que pase a representar
una pequeña fracción.
La demanda concentrada, es tiene como característica que los
consumidores o compradores son reducidos, por lo tanto la distribución es
directa y con mayor facilidad y se puede utilizar la herramienta de la venta
personal, donde esta es la que mas beneficia al fabricante u organización.
Finalmente la demanda de elevado volumen unitario es aquella que
obtienen los compradores con mayor fuerza en la cantidad de dinero
invertido y en mayores proporciones de productos es importante resaltar
que la venta personal puede generar compras repetidas a través de las
relaciones continuas que se mantengan con estas organizaciones.
CAPITULO II:MARCO TEORICO
107
La investigación de los mercados industriales nace de interrogante
como que, quien, como, cuando y donde se compra poniendo énfasis en
la obtención de información sobre el tamaño del mercado la estructura que
puede tener y el potencial con que cuenta la organización para poder
participar y estar a la par con las tendencias del mercado, dejando en
segundo plano los aspectos psicológicos del comportamiento de los
compradores.
El ciclo de vida de los productos industriales por medio de
investigaciones realizadas por algunos autores como Burnett destacan
que es un ciclo que transcurre de igual forma que un producto de consumo
masivo, la diferencia que los ciclo de vidas de los productos industriales
son mucho mas largos, de esta manera en el tiempo de madurez tiende a
crecer el numero de competidores, y donde la competencia no es tan
fuerte como en otros casos.
Por todo lo expuesto anteriormente se hace de vital importancia que se
obtenga resultados de los ciclos de vidas de los productos industriales ya
que de esta manera se puede ayudar a los mismos en la búsqueda de
nuevas estrategias de marketing, aunado a esto se debe tener claro los
cambios de comportamiento que pueda tener el mercado durante dicho
ciclo de vida.
CAPITULO II:MARCO TEORICO
108
7.1. SEGMENTACION DE MERCADOS INDUSTRIALES
Según Santesmases (1996. P,224) La aplicación de la segmentación
mercados industriales presenta ciertas particularidades. Para segmentar
los mercados de empresas y otras instituciones, se utilizan
fundamentalmente criterios objetivos, sean de tipo general o especifico.
También suele ser mas relevante en este tipo de mercados segmentar por
beneficios o usos del producto que por las características de los
consumidores.
Así mismo según Shapiro y Bonoma (1984,p.104) Han propuesto un
modelo de segmentación con un enfoque multietápico según la dificultad o
complejidad en identificar los criterios se segmentación. Utilizan cinco
grupos de variables:
1.- Demográficas: tipo de empresa, tamaño de la empresa, localización
entre otras.
2.- Operativas: uso del producto, tecnología de la empresa, etc.
3.- Enfoque de compras: organización de la función de compra,
estructuras de poder, relaciones comprador-vendedor, políticas y criterios
de compra.
4.- Factores de situación: urgencia del cumplimiento del pedido,
aplicación del producto y tamaño de pedido.
CAPITULO II:MARCO TEORICO
109
5.- Características personales del comprador: aversión al riesgo,
meticulosidad, etc.
7.1. NATURALEZA DE LA COMPRA INDUSTRIAL
Según Pride y Ferrell (1982, p.621), señaló que el producto industrial
difiere del producto de consumo que se compra para utilizarse en forma
directa en la producción
de otros productos o en las operaciones de la organización. Los
productos industriales pueden clasificarse en siete categorías:
• Las materias primas pasan a formar parte de un producto físico y
son materias básicas obtenidas de minas, granjas, bosques, océanos y
desperdicios sólidos reprocesados.
• El equipo pesado incluye grandes herramientas y máquinas
empleadas para fines productivos.
• A pesar de que no llegan a formar parte del producto, los equipos
auxiliares son artículos de características uniformes usados en actividades
de la producción y de oficina.
• Las partes componentes se integran dentro del producto físico y
son artículos terminados listos para emsamblarse o productos que
necesitan de poco procesamiento antes de su ensamble.
CAPITULO II:MARCO TEORICO
110
• Los materiales que se utilizan en forma directa en la producción,
pero que a diferencia de las partes componentes, no pueden identificarse
con facilidad.
• Los suministros facilitan la producción y las operaciones de la
empresa, pero no entran a formar parte del producto terminado.
• Los servicios son productos intangibles que usan en sus
operaciones las organizaciones.
7.2. CARACTERISTICAS DEL COMPRADOR INDUSTRIAl
Se acostumbra pensar que los compradores industriales son mas
racionales en su comportamiento de compras que los consumidores
finales. Este punto de vista se basa en la suposición de que, en
comparación con los consumidores finales, los compradores industriales
por lo general tienen mas información sobre el producto que compran, o
buscan mas información antes de comprar.
D.- SISTEMA DE VARIABLES
Las variables son:
Plan Promocional y Captación de Clientes
CAPITULO II:MARCO TEORICO
111
1. DEFINICION CONCEPTUAL
Según Carl McDaniels Jr. (1992, p.587) un plan promocional engloba
una serie de pasos los cuales pueden ser aplicados de manera
simultanea, a la inversa o combinados entre si. Es una sucesión
coordinada de esfuerzos de promoción alrededor de un solo tema los
cuales se diseñaron para lograr una meta determinada.
Según Stoner y Wankel (1989, p.405), afirma que “el propósito del
proceso de captación es conseguir un grupo muy numeroso de candidatos
o prospectos que la organización pueda seleccionar de acuerdo a sus
necesidades la variable captación será manejada bajo la definición
captación de clientes potenciales es decir aptos o capaces de realizar la
compra.”
2. DEFICION OPERACIONAL
Un Plan Promocional abarca una serie de estrategias y tácticas que
permiten alcanzar al Grupo monta Mara los objetivos propuestos,
considerando los requerimientos, necesidades y características de la
empresa y sus productos así como también del mercado al cual se dirige
dicha promoción, tomando en cuenta el resultado de los instrumentos los
CAPITULO II:MARCO TEORICO
112
cuales proporcionaron una clara evidencia de utilizar herramientas tales
como: la publicidad, las ventas personales y las relaciones publicas.
La captación de clientes es aquella que nos permite identificar, conocer
y atraer un mercado industrial, el cual le permitirá a la empresa Grupo
Monta Mara ampliar su cartera de clientes y lograr una estabilidad
económica y un status que determinara la posición del grupo dentro del
mercado Marabino
CAPITULO II:MARCO TEORICO
113
TABLA N. 1 OPERACIONALIZACION DE LA VARIABLE PLAN PROMOCIONAL
VARIABLE DIMENSION INDICADORES
• Situacion actual de la
Empresa.
-Fortalezas -Oportunidades -Debilidades -Amenazas
• Variable demografica
Industrial.
-Frecuencia de Compra -Relacion de Compra -Ubicación -Tipo de Empresa. -Frecuencia de Compra -Volumen de Compra -Periodos de Compra -Forma de pago
• Nivel de Conocimiento
-Nivel de identificación dela Empresa. -Nivel de Recordación -Evaluacion de la Empresa. -Calidad del servicio
• Estrategias Promocionales
-Publicidad -Promocion de Ventas -Ventas personales -Relaciones Publicas
• Presupuesto del Plan
Promocional
-Recursos financieros con que cuenta la empresa.
• Curso de accion control y
evaluación
-Medición de los niveles de efectividad de los objetivos
Fuente: Semprun/Reyes (2000)
TABLA N. 2
OPERACIONALIZACION DE LA VARIABLE CAPTACION
VARIABLE OBJETIVOS DIMENSION INDICADORES
CAPTACION DE
CLIENTES
4.-Determinar las expectativas de la empresa en cuanto
a captacion de clientes
Cantidad de clientes -Cantidad de clientes -Herramientas para atraer nuevos clientes
Fuentes: Semprun/Reyes(2000)
CAPITULO II:MARCO TEORICO
114
A. TIPO DE INVESTIGACION
La presente investigacion tiene objeto diseñar un Plan promocional para
la captación de clientes industriales de la empresa Grupo Monta Mara C.A,
en la ciudad de Maracaibo, siendo así, su orientación según su propósito
aplicado. Según Chavez (1994, p.133) establece “que la investigacion
aplicada tiene como fin principal resolver un problema en un período de
tiempo corto”. Es por ello que la presente investigacion le permitirá a la
empresa poseer un Plan promocional para captar los clientes a nivel
industrial en la ciudad de Maracaibo.
Así mismo, dicha investigación ésta orientada a la recolección de
información para determinar la cantidad de clientes a nivel industrial de la
empresa, analizar mediante la observación la problemática tal y como se
presenta, sin añadir, ni modificar elementos, por lo que corresponde a una
metodología de tipo de descriptiva. Méndez (1995, p.126) establece “que
el estudio descriptivo identifica características del universo de
investigación, señala formas de conductas y actitudes del universo
investigado, establece comportamientos concretos y descubre y
comprueba la asociación entre variables de investigación.
CAPITULO II:MARCO TEORICO
115
B. DISEÑO DE LA INVESTIGACION
El objetivo en el diseño de la investigacion realizada no es manipular
deliberadamente las variables de estudio para comprobar su relación
causa-efecto, es decir, no se varían intencionalmente las variables
independientes, por eso se cataloga el presente estudio como no
experimental. Según Hernandez, Fernandez,Baptista (1994, p. 189), “La
investigacion no experimental es aquella que se realiza sin la
manipulación de variables, en ellas los sujetos son estudiados en su
ambiente natural, es decir, se observan las situaciones ya existentes, sin
ser provocadas intencionalmente por el investigador.
La investigacion por ser descriptiva, presenta un diseño no
experimental, de tipo transversal, puesto que se describe, analizan e
interrelacionan las variables en un momento dado. Para los mismos
autores Hernandez, Fernadez, Baptista (1994, p.191), “La investigacion de
tipo transversal es aquella en la cual se recolectan datos en un solo
momento, en un tiempo único”.
C. POBLACION
Según Tamayo (1995, p. 114) la población es el universo o conjunto de
todas las unidades del cual se extrae una muestra, y donde las unidades
CAPITULO II:MARCO TEORICO
116
poseen una característica común a estudiar.
De acuerdo a lo expuesto anteriormente la población de la presente
investigacion esta conformada por el Gerente General de la empresa
Grupo Monta Mara y 198 empresas en su totalidad del ramo industrial, de
las cuales 63 constituyeron el mercado objetivo según la Cámara de
Industrias del Estado Zulia, y 30 de los clientes actuales de la empresa
Grupo Monta Mara. En la cual se tomaron como parte de la investigacion
algunas empresas localizadas en el Municipio San Francisco, por su
naturaleza y características lo cual se ajustan perfectamente a nuestro tipo
de mercado objetivo.
1. MUESTRA
Según Chavez (1992, p.164), la muestra es una porción representativa
de la población, que permite generalizar sobre ésta los resultados de una
investigacion. Su propósito básico es extraer información que resulta
imposible estudiar en la población, porque esta incluye la totalidad.
Tomando en cuenta lo planteado por Sierra (1979, p.126), la muestra es
una parte de la población o universo de estudio, lo suficientemente
representativa como para reproducir sus características lo mas exacto
posible.
CAPITULO II:MARCO TEORICO
117
Siendo la población de esta investigacion de tipo finito se aplicó la
siguiente formula tomada de Sierra (1979, p. ), la cual sirve para
determinar el tamaño de la muestra.
n= R² x p x q x N
e² x (N-1)+(R² x p x q)
Donde:
n = 4 x 50 x 50 x 128 = 1.280.000
9² x (128-1)+(4 x 50x 50) 81 x (127)+(10.000)
n = 1.280.000 = 1.280.000 = 63.09
10287+(10.000) 20287
según la formula aplicada anteriormente la muestra esta representada
por 63 empresas a nivel industrial siendo el mercado objetivo de dicha
investigacion y 30 que representan el un numero de clientes actuales de la
empresa Grupo Monta Mara
2. TIPO DE MUESTREO
Según Barenan y Levine (1982, p.16) el muestreo es un estudio de la
variación de una característica determinada en posición de las muestras
CAPITULO II:MARCO TEORICO
118
escogidas para una muestra. El tipo de muestreo para esta investigacion
es simple aleatorio, tal lo afirma Weiers (1986, p. 108), “el muestreo de
este tipo es especial por que cada miembro de la población tiene igual
probabilidad de figurar en la muestra”.
Para la selección de las empresas de la muestra que representa un
porcentaje representativo de la población, se tomo al azar las empresas a
nivel industrial que conforman la Cámara de Industrias del Zulia,
D. INSTRUMENTO DE RECOLECCION DE DATOS
Para llevar a cabo el proceso de recolección de datos se utilizan dos
instrumentos, la encuesta y la entrevista.
La Encuesta Según Jackson (1992, p.73) es el medio para estructurar
la entrevista de forma ordenada a fin de garantizar que se van a plantear
las mismas preguntas a todas las personas o empresas encuestadas por
esta razón, la encuesta es el vehículo que sirve para comparar todas las
respuestas.
La encuesta esta dirigida a una muestra de la población la cual esta
constituida por la población de la presente investigacion que esta
conformada por 198 empresas en su totalidad del ramo industrial, de las
CAPITULO II:MARCO TEORICO
119
cuales 63 constituyeron el mercado objetivo según la Cámara de
Industrias del Estado Zulia, y 30 de los clientes actuales de la empresa
grupo Monta Mara. En la cual se tomaron como parte de la investigacion
algunas empresas localizadas en el Municipio San Francisco, por su
naturaleza y características lo cual se ajustan perfectamente a nuestro tipo
de mercado objetivo.
La encuesta dirigida a los clientes actuales cuenta con 24 preguntas
estructurada de la siguiente manera:
• 19 preguntas de selección múltiple.
• 3 preguntas cerradas.
• 2 preguntas abiertas.
la encuesta dirigida a los clientes potenciales cuenta con 24 preguntas
• 16 preguntas de selección múltiple.
• 6 preguntas cerradas.
La encuesta esta dirigida a una muestra de la población la cual esta
constituida por empresas del Municipio Maracaibo y San Francisco que
representan el mercado objetivo de la empresa con el propósito de medir
las variables Plan promocional y Captación de clientes, con el fin de
obtener las opiniones de las empresas a nivel industrial.
CAPITULO II:MARCO TEORICO
120
La entrevista según Baresco (1994, p.109), indica que la entrevista es
un instrumento de técnica de la observación mediante encuesta, la cual
consiste en la obtención de los datos de manera verbal por parte del
sujeto informante, es una fuente primaria.
Con el objeto de medir las variables Plan Promocional y Captación de
Clientes, será aplicada una entrevista al Gerente General de la empresa
Grupo Monta Mara. El instrumento tiene como finalidad analizar la
problemática que presenta la empresa, estableciendo las fortalezas,
oportunidades y amenazas de la misma y de sus productos así como, las
estrategias promocionales mas adecuadas para el desarrollo del Plan, que
puedan ofrecer soluciones a la situación planteada.
La entrevista esta estructurada por 30 preguntas relacionadas con las
necesidades del tema y dirigidas a responder a los objetivos planteados
en la investigacion .
E. VALIDEZ DEL INSTRUMENTO
Según Chavez, Nilda (1994, p.175) cada variable se mide por un
conjunto de indicadores y estos a su vez por un grupo de reactivos,
explica que constituida la primera versión del cuestionario se debe
construir otro instrumento que permita medir la validez del contenido por
CAPITULO II:MARCO TEORICO
121
parte de los expertos. Estos instrumentos de validez del contenido sirven
para unificar los criterios de medición, tomando en cuenta la opinión de los
expertos en relación al cuestionario elaborado.
El procedimiento utilizado para la validación de los instrumentos de
recolección de datos fue la evaluación por parte de (4) jueces expertos en
el Area de Comercial, los cuales son docentes de la Universidad Dr.
Rafael Belloso Chacín quienes estudiaron, evaluaron cada ítems en
relación a su pertinencia con los objetivos, con las variables, con los
indicadores, con los subindicadores y en cuanto a la redacción empleada
para cada pregunta.
Una vez concluida la evaluación, los jueces expertos consideraron que
el instrumento no requería de ninguna modificación, determinando
entonces el instrumento como valido, autorizando a proceder con la
aplicación de la prueba piloto.
1. CONFIABILIDAD DEL INSTRUMENTO
para el calculo de la contabilidad del instrumento se utilizo la técnica del
coeficiente de estabilidad. Según Chavez (1994,p.204) estos intervalos
oscilan entre 0 y 1, considerándose que mayor de o,5 la confiabilidad es
aceptada y menor de 0,5 la confiabilidad del instrumento es rechazada.
CAPITULO II:MARCO TEORICO
122
Se hizo posible realizar una prueba piloto la cual consistió en aplicar el
instrumento de recolección de datos a 10 empresas de la población y
obtener como resultado la confiabilidad de la investigacion.
Luego se resolvieron algunas operaciones estadísticas para poder
sustituir los valores en la formula de coeficiente de estabilidad. Para esta
investigacion la confiabilidad arrojo una puntuación de 0,70, el cual se
determina como confiable.
F. TABULACION DE LOS DATOS
La tabulación de los datos consiste en la manera como se lleva a cabo
el proceso de análisis de la información arrojada por el instrumento de
recolección de datos y según lo expone Chavez, Nilda (1994, p.186) ésta
permite se organicen los datos relativos a una variable, indicadores o
ítems.
Cualquiera sea la técnica de tabulación que se utilice, esta requiere de
un cuidadoso proceso en cuanto al tratado y conteo de las respuestas
emitidas por los sujetos encuestados.
CAPITULO II:MARCO TEORICO
123
Los resultados arrojados por la encuesta se mostraran en forma de
gráficos en su totalidad para obtener una visión mas amplia de los
mismos.
G. TRATAMIENTO ESTADISTICO
Para el análisis de la información recogida a través de las encuestas, se
ejecuto un tratamiento estadístico acorde con la investigacion, en tal
sentido se realizaron los siguientes pasos:
• Recuento manual de los datos.
• Calculo de frecuencias absolutas y relativas en %.
• Representación del calculo de los resultados para una mejor
visualización, descripción e interpretación de los resultados.
CAPITULO II:MARCO TEORICO
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