A RESPONSABILIDADE
SOCIOAMBIENTAL INTEGRADA AO
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DAS
ORGANIZAÇÕES
José Carlos da Silva Lima (Faculdade Martha Falcão)
Resumo
Trata-se da adoção, por parte das empresas lucrativas, do conceito e da
prática da responsabilidade socioambiental, definida como a ação
proativa das organizações sobre os problemas sociais e ambientais
decorrentes do crescimento econômico,, com o objetivo de proporcionar
bem-estar social e a preservação do meio ambiente. Para ser
caracterizada como socioambientalmente responsável, entretanto, os
compromissos da empresa, nessa área, devem estar incluídos tanto na sua
política quanto em seus objetivos e missão, ou seja, devem estar
integrados em seu planejamento estratégico. Dessa forma, em vista da
exigência dos consumidores pós-modernos, preocupados com qualidade
de vida e com a sobrevivência do planeta, a imagem da empresa passa a
ser um fator fundamental para o enfrentamento da intensa competitividade
dos mercados globalizados. Nesse sentido, e, em decorrência dos
resultados desta pesquisa, exclusivamente bibliográfica, afirma-se que a
responsabilidade socioambiental, desde que esteja integrada ao
planejamento estratégico das organizações pós-modernas, deve, e deverá
cada vez mais, constituir-se como uma fonte inesgotável de vantagens
competitivas para essas organizações.
Abstract
It is the adoption, by business profitable, the concept and practice of social
responsibility, defined as a proactive action of the organizations on the
social and environmental problems arising from economic growth, with
the objective of pproviding social welfare and preservation of the
environment. To be characterized as socioambientalmente responsible,
however, the commitments of the company, in that area, should be
included both in its policy and in its goals and mission, or be integrated
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into its strategic planning. Thus, in view of the requirement of consumers
post-modern, concerned about quality of life and the very survival of the
planet, the image of the company becomes a factor critical to confront the
intense competitiveness of globalized markets. In this sense, and, as a
result of the results of this poll, only literature, states that social
responsibility, as long as it is integrated into the strategic planning of the
post-modern organizations must, and will increasingly, constitute itself as
a source inexhaustible competitive advantages for these organizations.
Palavras-chaves: responsabilidade socioambiental, planejamento
estratégico, competitividade, vantagem competitiva.
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1. INTRODUÇÃO
O planejamento estratégico é uma ferramenta utilizada pelas organizações a partir da
segunda metade do século XX, mais especificamente, segundo Montgomery e Porter (1998), a
partir do trabalho pioneiro de Kenneth R. Andrews e C. Roland Christensen, os quais, no início
do ano de 1960, na Harvard Business School, ao conceberem a empresa de forma holística,
articularam o conceito de estratégia como um meio para adequá-la a essa nova concepção.
Baseado nas quatro variáveis do Marketing (Produto, Preço, Praça e Propaganda) e das
variáveis ambientais e internas da empresa, as rápidas e constantes mudanças proporcionadas
pelo avanço tecnológico e, sobretudo, pela convergência tecnológica e a intensificação da
economia globalizada, notadamente a partir da segunda metade do século XX, ao Planejamento
Estratégico vêm se somando novas idéias, decorrentes de novos paradigmas, a configurar e a
eleger novas técnicas de gestão.
Entretanto, muitas vezes, essas novas técnicas se encaixam na seguinte observação de
Rogério Valle, na apresentação da obra de Tenório (2000, p. 11), ao criticar alguns exemplos de
literatura: ―a maior parte dessa literatura navega entre a promessa de inéditas benesses sociais e a
oferta de miraculosos xaropes para melhorar o desempenho das empresas, entre a condenação das
resistências sociais e a cura pela total submissão ao mercado, entre a apologia e a mágica‖.
Desse modo, considera-se procedente a assertiva de Freitas (2000, p. 59-60), quando
refere que muitos estudos podem ou devem ser considerados fantasiosos, como a recente
concepção de empresa-cidadã, por exemplo. Segundo a autora, ―é lícito reconhecer que as
atividades desenvolvidas pelas empresas têm papéis relevantes e fortes repercussões no nível de
emprego e no ambiente econômico social das sociedades atuais‖. Todavia, essas importantes
funções não lhes alteram a finalidade básica, ou seja, a de produzir, com lucro, bens e serviços
para um mercado. E conclui: ―Um sistema artificial, como uma empresa, uma associação ou
qualquer tipo de pessoa jurídica, pode ter uma nacionalidade, mas jamais uma cidadania‖.
Assim, concebe-se que as mudanças processadas nas organizações não decorrem total e
simplesmente do despertar da consciência do empresariado para os problemas sociais ou
ambientais, mas das exigências do próprio consumidor frente da realidade incontestável dos
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desastres ambientais e das desigualdades sociais, frutos, muitas vezes, da ingerência das
organizações, principalmente daquelas que visam exclusivamente o lucro. Nesse sentido, em um
mundo preocupado com a própria sobrevivência do planeta, certamente a imagem da organização
interfere positiva ou negativamente para a venda de seus produtos, afora as penalidades impostas
pelos Estados constituídos.
Observe-se, nessa direção, as normas relacionadas ao meio ambiente como corolário do
conceito de desenvolvimento sustentável e que permeiam as constituições dos países ocidentais e
as conseqüentes e inúmeras leis ordinárias que as operacionalizam. Contudo, para as organizações
lucrativas afinadas com os novos tempos, as quais seguem os ditames orquestrados pelas
exigências dos mercados globalizados (como, por exemplo, a primazia pela qualidade dos
produtos e a conseqüente exacerbação da competitividade) não basta obedecer à legislação, mas
antecipar as mudanças, como preconiza a própria natureza do Planejamento Estratégico.
Sob esse aspecto, acrescenta-se a referência de Lyra, Gomes e Jacovine (2007, p. 1), os
quais enfatizam a importância da harmonia entre a teoria e as ações, uma vez que ―a
lucratividade e a rentabilidade das empresas é fortemente influenciada pela sua capacidade de
antecipar e reagir frente às mudanças sociais e políticas que ocorrem em seu ambiente de
negócios‖. E advertem: ―Ignorar essas tendências tem custado a muitas companhias grande
quantidade de dinheiro e embaraços em sua imagem institucional‖.
Portanto, torna-se uma questão de sobrevivência para as empresas atentar para a seguinte
observação de Drucker (1997, p. 89), feita há mais de dez anos: ―Nossa mentalidade tradicional –
mesmo que usemos sofisticadas técnicas e um impenetrável jargão sociológico – sempre entendeu
empresa como uma entidade que compre barato e vende caro. A nova abordagem define empresa
como a organização que adiciona valor e cria riqueza‖.
Assim, neste artigo, busca-se responder ao seguinte questionamento: que vantagens
competitivas a organização pós-moderna pode auferir, com a responsabilidade socioambiental
integrada ao seu planejamento estratégico?
Portanto, o presente artigo tem, como principal objetivo, o de configurar a importância da
responsabilidade socioambiental, bem como a sua necessária integração ao planejamento
estratégico das organizações lucrativas.
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Para o alcance desse objetivo, foi realizada uma pesquisa exclusivamente bibliográfica,
também denominada de ―varredura‖ por Costa (2001, p. 34). Para o autor, neste tipo de pesquisa
―o suporte vem basicamente dos livros e revistas que o pesquisador decida consultar‖, como
também das ―informações via Internet” (grifos do autor).
Os resultados da pesquisa estarão estruturados em duas seções: a primeira seção constará
dos conceitos relacionados ao tema, segundo o entendimento de que conceituar significa teorizar
sobre os elementos que constituem o fenômeno em estudo. Desse modo, teorizar-se-á sobre
competitividade, pós-modernidade, responsabilidade socioambiental e planejamento estratégico;
a segunda seção versará sobre a vantagem competitiva dessa integração responsabilidade
socioambiental e planejamento estratégico.
2. REFERENCIAL TEÓRICO: CONCEITOS RELACIONADOS AO TEMA
Quando se trata de negócios, em um mundo globalizado e repleto de mudanças, ou seja,
nas sociedades pós-modernas, a competitividade é um dos fatores mais intensificados, uma vez
que a venda de seus produtos é a chave para a sobrevivência de qualquer empresa. Recentes
estudos relacionados ao Marketing, como o de Novais (2005), por exemplo, conseguem delinear
uma das principais causas do advento dessas grandes mudanças processadas no mundo dos
negócios.
A autora discorre sobre o grande contingente de consumidores nascidos entre 1946 e
1964, os quais são denominados de baby boomers, em alusão à explosão demográfica ocorrida
tanto nos Estados Unidos da América do Norte quanto em vários países do mundo ocidental,
inclusive no Brasil, logo após o término da Segunda Guerra Mundial.
A importância dessa geração, não se resume apenas ao seu considerável número, mas,
principalmente, nas mudanças revolucionárias por ela processadas, uma vez que, com idéias,
atitudes e comportamentos, foi uma geração que conseguiu modificar todas as relações sociais, e,
ainda, é a geração que se encontra no poder em quase todas as sociedades ocidentais organizadas,
embora grande parte dela esteja, a partir do ano de 2006, entrando na classificação etária de idoso
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(considera-se idosa, conforme a legislação pátria, a pessoa com idade igual ou superior a 60
anos).
Apenas para se ter um exemplo dessa modificação, além da denominada revolução sexual
(e o conseqüente questionamento de verdadeiros tabus sociais, como a virgindade da mulher, o
amor romântico, os papéis sociais baseados no gênero), essa geração passou a valorizar e a se
identificar com as minorias discriminadas, o que redundou em atitudes coletivas a favor da
universalidade e igualdade e, dessa forma, contra o individualismo, o egoísmo e o consumismo.
Ressalta-se que a própria origem do conceito de responsabilidade socioambiental é um
resultado da insurgência dos movimentos sociais (pacifistas, raciais, de direitos humanos e
ambientalistas), preconizada por essa geração. É o que afirma Gaspar (2005), quando situa essa
origem no final da década de 1960.
Dessa forma, os estudiosos e teóricos da área de Administração sentiram-se obrigados a
estudar e a satisfazer os anseios de toda essa geração, cujos valores foram forjados na luta pelo
novo e pela informação obtida, em tempo real, por meio da convergência de altas tecnologias.
Nessa perspectiva, o processamento, assim como a venda desses produtos, passou a ser pautado
nos paradigmas da sustentabilidade e da ética social.
A sustentabilidade nos negócios, conforme se pode inferir do artigo de Lyra, Gomes e
Jacovine (2007, p. 2), parte da seguinte premissa: ―Não é possível haver desenvolvimento sem
prejudicar a natureza‖. Portanto, ―A utilização responsável dos recursos aliada a uma boa gestão
das mudanças que ocorrem na sociedade atual trará um desenvolvimento econômico que se
beneficiará do desempenho das empresas ao invés de ser impedido por ele‖.
Dessa forma, para Lyra, Gomes e Jacovine (2007, p. 2) a sustentabilidade pode ser
definida como ―uma orientação para criar valor aos acionistas a longo prazo através da
consideração e gerenciamento de riscos sociais, ambientais e, naturalmente, econômicos, ou seja,
a sustentabilidade passa a ser vista como um pré-requisito essencial para a sobrevivência e
sucesso do negócio‖.
Baseados em Tachizawa, 2002; Melo Neto, 2004 e Tapscott e Ticoll, 2005, os autores
supracitados acrescentam (p. 3) que ―uma imagem institucional de empresa ética e socialmente
responsável, a transparência e os valores corporativos são fontes de vantagem competitiva‖. A
competitividade, portanto, que poderia ser definida como a disputa de mercado entre as
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organizações, encontra-se, de forma significativa, relacionada à imagem da empresa frente dos
consumidores de seus produtos.
Quanto à ética, para Fernandes (2000), entende-se como ―a íntima convicção social que
determina uma norma ou conjunto de obrigações, ainda que não reconhecidas pelo ordenamento
jurídico positivo‖. Dessa forma, pertencem ao campo da ética ―os valores morais e os princípios
ideais de conduta humana‖.
Destarte, para colocar em discussão o discernimento dos consumidores desta primeira
década do século XXI, em face das organizações, toma-se como exemplo os resultados de uma
pesquisa divulgada por Pimentel Neto (2006). A pesquisa, encomendada pela revista
―Consumidor Moderno‖, realizada pelo Instituto Brasileiro de Relações com o Cliente (IBRC),
buscava entender como os consumidores avaliavam as empresas no que diz respeito ao
atendimento, qualidade, preço, propaganda e responsabilidade social.
O autor observa que, os percentuais relacionados ao púbico jovem (pessoas entre 18 e 29
anos) variaram minimamente, a significar, portanto, que essa variação não influenciou a ordem de
importância dos indicadores, quais sejam: para 43% dos brasileiros, das principais capitais,
atendimento é o item mais importante. Na seqüência, estão: qualidade com 29%, responsabilidade
social com 17% e preço com 9%. O último item de importância é a propaganda, com 2%.
Desses resultados, pode-se inferir, primeiramente, que os valores da geração subseqüente
à dos baby boomers não são destoantes. E, o fato de o percentual relacionado à responsabilidade
social alcançar, em importância, quase o dobro do Preço e mais de 8 vezes em relação à
Propaganda, demonstra que, além da preocupação com a realidade socioambiental, esse
consumidor é ainda mais exigente em relação à transparência das organizações, ou seja, o baixo
percentual obtido pela propaganda indica a necessidade, por parte das organizações, de
harmonizar a teoria e a prática de suas ações, para que, o ato de divulgar a sua atuação na área
social e ambiental, torne-se fidedigna.
De forma ainda mais abrangente, essa atuação deve satisfazer a todos os interessados na
organização, os denominados stakeholders – empregados, investidores, clientes, entre outros. Em
outras palavras, segundo Lyra, Gomes e Jacovine (2007, p. 5) são ―indivíduos, grupos e outras
organizações que têm interesse nas ações de uma empresa e que têm habilidade para influenciá-
la‖.
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Outra observação importante é que a competitividade, em seu formato atual, também é um
fenômeno decorrente do último pós-guerra. Fleury e Fleury (1997) explicam que a adoção do
modelo Taylorista/Fordista em quase todo o mundo ocidental, após o seu advento no início do
século XX, demonstra que a indústria mundial vivia uma situação ainda privilegiada, ou seja, a
demanda era muito superior à oferta de seus produtos. Assim, tudo que era produzido era
comprado. Portanto, não havia preocupação com qualidade e eficiência.
Ao se focalizar a dimensão estritamente econômica em relação ao ambiente humano,
torna-se fundamental o reconhecimento da importância do quase-colapso do capitalismo e da
depressão da década de 1930, configurada como uma crise mundial, a influenciar os elementos
internos e externos às organizações, uma vez que, segundo Harvey (2004, p.124), essa crise
―manifestou-se fundamentalmente como falta de produtos‖.
Por outro ângulo, como observa Ansoff (1993), essa crise de proporção mundial
contribuiu para o deslocamento da mentalidade da produção em massa para a mentalidade
centrada no mercado. A partir da década de 1950, portanto, verificou-se o acúmulo e a aceleração
de eventos responsáveis por grandes transformações.
Drucker (1992, p.10) chama a atenção para o impacto da aceleração dos processos sobre
as organizações. Segundo o autor, ―durante o século dezenove, o aprendizado (uma invenção
alemã) reduziu os 200 anos para 5 e, durante o século vinte, o treinamento (uma invenção
americana) reduziu os 5 anos para 6 meses ou mesmo 90 dias‖, contrapondo-se à afirmação de
Adam Smith, o qual afirmava que para se construir uma nova tradição de trabalho, seriam
necessários duzentos anos.
Todas essas transformações, segundo Masi (2000), marcam a passagem do mundo
moderno para o pós-moderno. Para o autor, pós-moderno pode ser definido como a cultura da
sociedade pós-industrial. Em outras palavras, é a cultura disseminada nas organizações a partir da
década de 1950, com as seguintes características: a produção de bens imateriais (serviços,
símbolos, informações e valores) passou a adquirir um lugar cada vez mais central, suplantando a
produção de bens materiais. Valores como racionalidade, padronização, produção em série,
massificação, controle, gigantismo e centralização (adotados pelo modelo Taylarista/Fordista)
perdem terreno para a estética, a subjetividade, a feminilidade, a virtualidade, a flexibilidade, a
descentralização e a motivação.
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Portanto, ao se adotar a definição de Masi (2000), pode-se considerar que, nas sociedades
pós-modernas, a competitividade é um fator de grande impacto no âmbito dos negócios, uma vez
que o poder flui cada vez mais para mão do cliente. Assim, em vista da exigência dos
consumidores, a responsabilidade socioambiental tende a direcionar todos processos
empresariais. No Brasil, essa tendência é observada notadamente a partir da década de 1990,
quando da abertura de suas fronteiras à internacionalização da economia.
Desse modo, dentre as várias metodologias direcionadas para a análise da importância
social e ambiental das organizações lucrativas no mundo pós-moderno, destaca-se a classificação
das organizações existentes em três setores – primeiro, segundo e terceiro setores.
O primeiro setor é composto pelas organizações governamentais. Em outras palavras, o
Estado constituído, como primeiro setor, deveria ser responsável por, pelo menos, quatro áreas
públicas da sociedade: educação, segurança, saúde e infra-estrutura. Entretanto, essa função do
Estado, mediada pelas idéias neoliberais e que vêm de encontro ao formato do Estado do bem-
estar social, vem se tornando cada vez mais ineficiente, o que afeta as organizações do segundo
setor, composto pelas organizações lucrativas.
Nesse sentido, Dawbor (1999, p. 33) chama a atenção para o fato de que as atividades
produtivas não contêm, intrinsecamente, as condições do seu sucesso, ou seja, além da própria
organização do tecido produtivo e do processo da gestão empresarial, há a necessidade
fundamental de dotação de sólidas infra-estruturas, como de transporte, de energia, de
telecomunicações, além do abastecimento de água e saneamento, ―as chamadas ‗redes‘ de infra-
estruturas, sem as quais as empresas enfrentam custos externos insustentáveis e se tornam não-
competitivas‖.
Já o terceiro setor, é composto pelas organizações sem fins lucrativos. O advento dessas
últimas organizações, inclusive, é atribuída, por diversos autores, à ineficiência do Estado, como,
por exemplo, por Freitas (2005). Assim, as organizações do terceiro setor são decorrentes, por um
lado, da falha do Estado em suprir as necessidades da população, principalmente, da faixa
populacional menos favorecida. Por outro, das concepções neoliberais, as quais preconizam a
interferência mínima dos governos na economia e a privatização de organizações referentes a
todos os setores sociais. Ressalta-se, ainda, a pressão exercida por essas organizações sobre o
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setor primário e secundário, a respeito dos danos causados pela omissão e pelas interferências no
meio ambiente.
Dessa forma, Freitas (2005, p. 25) refere que os ―Problemas mundiais como baixo índice
de desenvolvimento humano, baixa escolaridade, crianças e adolescentes em situação de risco,
falta de melhor qualificação profissional são agravados em países em desenvolvimento, como é o
caso do Brasil‖. Portanto, sob a forma de associações ou fundações, as organizações sem fins
lucrativos passaram a atuar nessas áreas, a preencher as lacunas deixadas pelo Estado, assim
como, também, algumas empresas do segundo setor.
Já em pesquisa levada a efeito por Fernandes (2000), embora nessas questões sociais, a
falência do Estado seja destacada, a autora cita um estudo levado a efeito pela Fundação Getúlio
Vargas sobre o crescimento do Terceiro Setor, o qual é atribuído a quatro fatores básicos: falência
do Estado Social; crise do desenvolvimento sustentado; reflexos da derrocada do socialismo na
Europa; e convergência de inúmeros problemas sociais que afetam, principalmente, países em
estágio menos avançado de desenvolvimento (analfabetismo, desemprego, poluição ambiental,
carência de cidadania, dentre outros).
A responsabilidade socioambiental, portanto, especificamente relacionada às empresas
lucrativas ou do segundo setor, além de influenciar a imagem da empresa frente dos
consumidores de seus produtos, é também entendida como decorrente da ineficiência do Estado,
uma vez que os problemas sociais e ambientais podem afetar ou inviabilizar os seus
desempenhos.
Dessarte, responsabilidade socioambiental tanto pode ser entendida como a ação da
empresa lucrativa sobre os problemas do seu entorno ou, de forma mais abrangente, sobre os
problemas ambientais em nível planetário. No primeiro caso, Souza Filho, Gómez e França
(2007, p.3), de acordo com Porter e Kramer, 2002, afirmam que ―Utilizar iniciativas sociais
focadas no contexto permite à empresa alavancar suas potencialidades no apoio das ações sócio-
ambientais, pois como a empresa conhece bem o contexto o qual está inserida, pode atuar, e
colaborar com a sociedade, de forma mais efetiva, acertada e estruturada‖.
Entretanto, para ser considerada uma ação de responsabilidade socioambiental, a atividade
levada a efeito pela empresa deverá se caracterizar pela sua efetividade, ou seja, deve apresentar
resultados ao longo do tempo, além de também apresentar eficiência e eficácia. Essas
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características distinguem a responsabilidade socioambiental das ações filantrópicas, as quais,
sem qualquer demérito, são ações imediatistas (como a distribuição de cestas básicas, por
exemplo, para mitigar a fome de pessoas carentes).
A partir da assertiva anterior, torna-se necessário discorrer sobre as definições de
efetividade, eficácia e eficiência. Para Oliveira (2004, p. 38-39), Eficiência é fazer as coisas de
maneira adequada; resolver problemas; salvaguardar os recursos aplicados; cumprir seu dever; e
reduzir custos; Eficácia é fazer as coisas certas; produzir alternativas criativas; maximizar a
utilização de recursos; obter resultados.; e aumentar o lucro; Efetividade é manter-se no ambiente
e apresentar resultados globais positivos ao longo do tempo (permanentemente). Portanto, ―a
efetividade representa a capacidade de a empresa coordenar constantemente, no tempo, esforços e
energias, tendo em vista o alcance dos resultados globais e a manutenção da empresa no
ambiente‖. O autor ainda ressalta que ―a eficiência, eficácia e efetividade são algumas das
principais medidas para avaliar uma boa administração [...]‖.
Após esse parêntese e em prosseguimento ao assunto anterior, observa-se que a cerca de
três/quatro anos, a expressão Responsabilidade Socioambiental veio substituir a expressão
Responsabilidade Social, uma vez que, de acordo com Volpon e Macedo-Soares (2007, p. 415),
vários autores, como Melo Neto e Fróes, 1999, assim como Ashley, 2002, ―consideram que a
responsabilidade social engloba a preservação do meio ambiente‖. Desse modo, dependendo do
enfoque dado pelos autores em seus trabalhos, pode-se considerar as duas expressões como
sinônimas, embora haja controvérsias, as quais serão, adiante, mais bem discutidas.
O fato é que a Responsabilidade Social ou Socioambiental vem pontuando as atividades
empresariais, como se pode perceber mediante o presente estudo da literatura especializada.
Contudo, observa-se, também, que grande parte dessas empresas ainda a exercem de maneira
desintegrada ao seu planejamento estratégico. Segundo Ambrósio (1999), o planejamento
estratégico ―consiste na escolha dos objetivos maiores da empresa, das estratégias a serem
adotadas para se alcançarem esses objetivos e na definição das fontes de recursos‖. Assim, como
esse planejamento trata de questões globais, amplas, genéricas e de longo prazo, torna-se
necessário elaborar o plano estratégico, o qual manterá coerência com essas questões. Dessa
forma, o planejamento estratégico é materializado sob a forma de um documento chamada plano
estratégico.
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E é justamente essa diferenciação, ou seja, a integração ou a desintegração da
responsabilidade socioambiental ao planejamento estratégico das organizações que, segundo
Santos (2008, p. 32), faz a distinção entre filantropia e responsabilidade socioambiental. Assim,
segundo a autora, ―enquanto a responsabilidade social faz parte do planejamento estratégico, trata
diretamente dos negócios da empresa e de como ela os conduz e é instrumento de gestão, a
filantropia é apenas relação social da organização para com a comunidade‖. É o que também
afirmam Souza Filho, Gómez e França (2007), os quais, de acordo com Porter e Kramer, 2002,
referem que ―as ações sociais realizadas pelas empresas devem estar diretamente ligadas ao seu
core business, pois desta forma existe a maximização do potencial das ações‖.
3. RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL E PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO INTEGRADOS: VANTAGEM COMPETITIVA
Comprovada a observação de Volpon e Macedo-Soares (2007, p. 393), a de que ―a
dimensão relacional voltada para a responsabilidade socioambiental tem sido pouco investigada
pelos estudiosos em gestão estratégica‖, este estudo só se tornou possível a partir de pesquisas
realizadas na Internet. Assim mesmo, ainda são raros os trabalhos em que se podem encontrar
modelos para a investigação sobre a temática. Dentre esses trabalhos, destacam-se os realizados
por Oliveira (2002), Baldo e Manzanete (2003) e Volpon e Macedo-Soares (2007).
Oliveira (2002, p. 4) afirma que na empresa socialmente responsável devem estar
incluídos na sua política, nos seus objetivos e na sua missão,
[...] compromissos que envolvam desde a utilização de materiais que não agridam o
meio ambiente até a preocupação com o ser humano, seja ele integrante de seu público
interno, pertencente à comunidade ou ao público consumidor de seus produtos e
serviços. Suas ações devem contemplar, também, o investimento cultural.
A autora analisa os sete temas do Instituto Ethos de Responsabilidade Social como
indicadores para medir as dimensões do papel social da empresa, a saber: (a) Valores e
Transparência; (b) Público Interno; (c) Meio Ambiente; (d) Fornecedores; (e) Consumidores; (f)
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Comunidade; e (g) Governo e Sociedade. A seguir, desenvolvem-se os significados, dado pela
autora, para cada um desses temas, assim como os seus indicadores.
(a) Valores e Transparência: medida da auto-regulação da conduta da empresa, ou seja,
seus compromissos éticos e seu enraizamento na cultura organizacional, por meio dos seguintes
indicadores: transparência das relações da empresa com a sociedade, diálogo com as partes
interessadas, relações com a concorrência, e, elaboração de balanço social;
(b) Público Interno: com três indicadores, ou seja, - diálogo e participação (relações com
sindicatos, gestão participativa e participação nos lucros ou resultados); – respeito ao indivíduo
(compromisso com o futuro das crianças e valorização da diversidade); - respeito ao trabalhador
(comportamento frente de demissões, desenvolvimento profissional e empregabilidade; cuidados
com a saúde, segurança e condições de trabalho; preparação para aposentadoria);
(c) Meio ambiente (dois indicadores): - gerenciamento do impacto ambiental
(minimização de entradas e saídas do processo produtivo, responsabilidade sobre o ciclo de vida
dos produtos e serviços); e, responsabilidade frente às gerações futuras (compensação da natureza
pelo uso de recursos e impactos ambientais e educação ambiental);
(d) Fornecedores (três indicadores): critérios de seleção; relação com trabalhadores
terceirizados; e, apoio ao desenvolvimento de fornecedores;
(e) Consumidores (três indicadores): política de marketing e comunicação; atendimento;
e, conhecimento dos danos potenciais dos produtos e serviços;
(f) Comunidade (quatro indicadores): relação com a comunidade (gerenciamento do
impacto da atividade produtiva na comunidade e relações com organizações atuantes na
comunidade); filantropia/investimentos sociais (mecanismos de apoio a projetos sociais,
estratégias de atuação na área social e mobilização de recursos para o investimento social);
trabalho voluntário (reconhecimento e apoio ao trabalho voluntário dos empregados);
(g) Governo e Sociedade (dois indicadores): medida da transparência política
(contribuições para campanhas políticas e práticas anticorrupção e propina); liderança social
(liderança e influência social, participação em projetos sociais governamentais).
O balanço social, o qual a autora se refere logo no primeiro tema, é definido por Costa,
Visconti e Azevedo (2000, p. 6) como a ―publicação de um conjunto de informações e de
indicadores dos investimentos e das ações realizadas pelas empresas no cumprimento de sua
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função social junto aos seus funcionários, ao governo e às comunidades com que interagem,
direta e indiretamente‖. Os autores também explicitam o objetivo do balanço social junto aos
agentes externos às empresas: ―visa dar conhecimento daquelas ações empresariais que tem
impacto não apenas no desempenho financeiro, mas também na relação capital-trabalho e na
geração ou não de riqueza e bem-estar para a sociedade‖. Dessa forma, para Costa, Visconti e
Azevedo (2000, p. 6-7),
O Balanço Social, como instrumento de divulgação deste tipo de informação, pode
contribuir para reforçar a imagem institucional de corporações ou das marcas e produtos
a elas associados, na medida em que se apresente não apenas como mais um atributo de
marketing, mas como um demonstrativo da efetiva responsabilidade social assumida e
praticada pela empresa e, como tal, entendida e reconhecida pela sociedade.
Ressalta-se que, até o ano de 2000, segundo Costa, Visconti e Azevedo (2000), existia
uma grande polêmica entre os empresários a respeito da obrigatoriedade do balanço social, uma
vez que, em 1997, foi elaborado um Projeto de Lei n. 3.116, de autoria das deputadas
federais Marta Suplicy, Maria da Conceição Tavares e Sandra Starling, o qual
estabelece a obrigatoriedade da publicação do Balanço Social para as
empresas privadas com mais de 100 funcionários e para todas as empresas
públicas, concessionárias e permissionárias de serviços públicos.
Para esses autores (p. 11), muitos fatores contribuíam para o baixo
nível de adesão ao balanço social. Dentre esses fatores, são citados:
“desconhecimento do assunto, inadequação dos sistemas internos de
levantamento desse tipo de informações e dos custos decorrentes desta
adequação e, até mesmo, ausência de interesse na questão, aliada ao fato
desta demonstração não ser compulsória”. Um dos argumentos para essa
não adesão é o “entendimento de que já cumprem sua função social ao
pagar impostos e seguir a legislação trabalhista vigente, além de fornecerem
benefícios adicionais, como, por exemplo, planos de saúde e previdência”.
Dessa forma, para esses empresários, “a noção de responsabilidade
social estaria restrita ao cumprimento competente e com qualidade da
principal missão da empresa”. Outros argumentos incluem aumento de
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despesa, divulgação de informações estratégicas, além do aspecto
ideológico, por meio do qual, um “Número considerável de empresas
entende que somente o Estado é responsável pelas ações no âmbito social.
Às empresas, caberiam suas atividades padrão, gerar empregos, lucros e
pagar impostos”.
Quanto aos argumentos favoráveis, algumas empresas, do ponto de
vista estratégico, “identificam nestas ações e condutas, diferenciais que se
transformam em componente de sucesso para os negócios, criando
condições favoráveis para sua continuidade”, como, por exemplo: (a) “a
melhoria do relacionamento com os funcionários, que se sentiriam
estimulados por trabalharem em um ambiente favorável ao seu
desenvolvimento e ao de seus familiares, gerando aumento de produtividade
e fidelidade à empresa” e, (b); “o reforço de uma imagem positiva para a
empresa e/ou marcas que representam, podendo gerar aumento da demanda
pelo produto ou serviço ofertado, potencializar a criação de mercados e a
identificação de novas oportunidades e parcerias” (COSTA, VISCONTI e
AZEVEDO, 2000, p. 10).
Já em 2002, Oliveira (2002), nesse mesmo diapasão, refere que, os resultados de sua
pesquisa de campo, relacionada ao balanço social, apontam os seguintes resultados: a maioria das
empresas pesquisadas reluta em realizar balanço social e, aquelas que o fazem, restringem-se às
ações internas, relacionadas ao corpo de funcionários. Dessa forma, na ocasião de sua pesquisa, a
autora detectou grande resistência das empresas em elaborar e divulgar políticas sociais. Um dos
argumentos para essa resistência, segundo os dirigentes das empresas, seria o de que a
participação nesse campo ―não deve ser usado para fins mercadológicos‖.
Em 2003, Baldo e Manzanete (2003, p. 4), partem do principio de que a ―empresa é, por
excelência, criada e constituída com um objetivo: o lucro‖. Assim, para as autoras, ―ferramentas e
mecanismos que possam otimizar o trabalho e aumentar a renda são bem-vindos‖. Desta forma,
de acordo com Melo Neto e Fróes, as autoras referem que a empresa busca, com a
responsabilidade socioambiental, incluir no lucro: ganhos de imagem corporativa; popularidade
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dos seus dirigentes, que se sobressaem como verdadeiros líderes empresariais com elevado senso
de responsabilidade social; maior apoio, motivação, lealdade, confiança, e melhor desempenho
dos seus funcionários e parceiros; melhor relacionamento com o governo; maior disposição dos
fornecedores, distribuidores, representantes em realizar parcerias com a empresa; maiores
vantagens competitivas (marca mais forte e mais conhecida, produtos mais conhecidos); e, maior
fidelidade dos clientes atuais e possibilidades de conquista de novos clientes.
Para as autoras (p. 5), portanto, a ―responsabilidade social de uma empresa consiste na sua
decisão de participar mais diretamente das ações comunitárias na região em que está presente e
minorar possíveis danos ambientais decorrentes do tipo de atividade que exerce‖. Entretanto, para
ser considerada uma empresa socialmente responsável, torna-se necessário também ―investir no
bem-estar dos seus funcionários e dependentes e num ambiente de trabalho saudável, além de
promover comunicações transparentes, dar retorno aos acionistas, assegurar sinergia com seus
parceiros e garantir a satisfação dos seus clientes e/ou consumidores‖.
Desse modo, as autoras listam os ―principais vetores da responsabilidade social de uma
empresa‖, quais sejam: (1) apoio ao desenvolvimento da comunidade onde atua; (2) preservação
do meio ambiente; (3) investimento no bem-estar dos funcionários e seus dependentes e num
ambiente de trabalho agradável; (4) comunicações transparentes; (5) retorno aos acionistas; (6)
sinergia com os parceiros; e (7) satisfação dos clientes e/ou consumidores. Esses vetores, para as
autoras, ―direcionam o processo de gestão empresarial para o fortalecimento da dimensão social
da empresa‖.
Munidas dessas ferramentas, Baldo e Manzanete (2003, p. 12) realizaram uma pesquisa
nas ―páginas dos sites das empresas: Embraer, Kodak e Johnson & Johnson‖. Como resultado
dessa pesquisa, as autoras chegaram à conclusão de que ―não há um espaço reservado
especificamente para as questões sociais‘. Conseqüentemente, acreditam que ―em se tratando da
utilização das ações sociais como ferramenta de marketing – hoje já denominado marketing
social – a estrutura apresenta graves deficiências‖.
Mais recentemente, Volpon e Macedo-Soares (2007) adotaram o modelo strategic
network analysis (SNA), de Macedo-Soares, 2002, para evidenciar ―a importância de conduzir
análises estratégicas sob a ótica relacional‖. Em outras palavras, as autoras enfatizam que as
empresas orientadas para a responsabilidade socioambiental, que operam em alianças/redes
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estratégicas, agregam ―valor com novos insights valiosos para sua tomada de decisão estratégica‖
(p. 393).
Para avaliar a adequação estratégica de empresas em redes voltadas para a
responsabilidade socioambiental, as autoras escolheram a Petrobras, uma vez que na industria de
energia, em decorrência das próprias características desse setor, ―modificações estruturais e
grandes transformações têm ocorrido no sentido de estreitar as relações entre os vários atores,
com uma preocupação grande com a responsabilidade socioambiental‖. Conseqüentemente, para
a sustentação de sua vantagem competitiva, torna-se imperativo, para a Petrobras, que a dimensão
socioambiental ―seja aplicada de forma adequada nas alianças estratégicas da empresa‖ (p. 393-
394).
As autoras também acreditam, baseadas em Hart, 1997, que o desenvolvimento
sustentável, na próxima década, ―será uma das maiores oportunidades da história dos negócios e
cabe aos executivos liderar este caminho‖. Assim, ―as empresas devem assumir o papel de
educadoras, direcionando a preferência dos consumidores por produtos e serviços consistentes
com a questão da sustentabilidade‖ (p. 396).
Destaca-se como importante, a classificação dos argumentos a favor da responsabilidade
social explicitada por Volpon e Macedo-Soares (2007, p. 394-395): de acordo com Jones, 1996,
as autoras esclarecem que, esses argumentos ―podem ser classificados na linha ética e
instrumental‖. Enquanto os primeiros ―consideram dever das empresas praticar ações sociais por
ser uma atitude moralmente correta‖, a linha instrumental ―defende a responsabilidade social
corporativa como forma de trazer vantagem competitiva às empresas‖. Embora haja essa
divergência relacionada ao mérito da responsabilidade social, segundo as autoras, as
―transformações no papel da empresa, governo e, em especial, da sociedade, proporcionaram uma
nova visão da questão‖. Desse modo, as autoras (p. 396), de acordo com Berger, Cunningham e
Drumwright, 2004; Hartman e Stafford, 1998; e Gulati, 1998, definem aliança socioambiental
[...] como formas de relacionamento entre empresas envolvendo troca, compartilhamento
ou co-desenvolvimento de produtos, tecnologia ou serviços, com o objetivo de
implementar políticas e atividades que incluem pelo menos um parceiro sem fins
lucrativos e objetivos não-econômicos, isto é, objetivos voltados para a melhoria do
bem-estar social e para a preservação do meio ambiente.
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Volpon e Macedo-Soares (2007, p. 396) também concordam com Hartman e Stafford,
1998, quando citam que ―outros motivos justificam uma aliança socioambiental, em especial com
organizações sem fins lucrativos‖, quais sejam: (a) ―um grupo ambiental pode ser um grande
aliado no desenvolvimento de estratégias de responsabilidade ambiental, fortalecendo laços com
a sociedade e instituições que fornecem recursos críticos para a performance da empresa‖; (b)
―alianças ambientais podem ajudar a empresa a estar de acordo com a legislação e questões
ambientais, antes que normas rígidas do governo ameacem a sua posição no mercado‖; (c)
―programas de responsabilidade ambiental podem melhorar a eficiência operacional da empresa,
pela redução de custos‖; e (d) alianças ambientais podem gerar novas oportunidades para
produtos e tecnologias ‗verdes‘‖.
Quanto ao complexo modelo utilizado pelas autoras – o modelo strategic network
analysis (SNA) – este preocupa-se com a rede e o nível de análise é a empresa. Nele é focalizada
a ―ego-rede dessa empresa, auxiliando na concentração da análise nas características relacionais
que têm as implicações estratégicas mais significativas para ela‖.
Ressalta-se que, nesse artigo, as autoras descrevem detalhadamente a metodologia, assim
como passo por passo da pesquisa e os seus resultados. Aqui, resumidamente, apresenta-se, por
meio da figura 1, a seguir, apenas o que as autoras denominam de Ego-rede da Petrobras, na qual
são destacadas as suas principais alianças socioambientais.
Figura 1 – Ego-rede da Petrobras
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Fonte: Volpon e Macedo-Soares (2007, p. 405)
As autoras (p. 405), então, explicam que a ego-rede da Petrobras destaca ―suas principais
alianças orientadas para a responsabilidade social e ambiental‖. Assim, ―a Petrobras é
representada no centro de sua ego-rede, onde os atores estratégicos que fazem parte de sua rede
de valor se dispõem ao longo de uma elipse‖. Já o padrão dos laços, é representado pelos
―diferentes tipos de alianças da empresa: linhas cheias pretas referem-se aos contratos com seus
concorrentes, fornecedores, clientes e ONGs, enquanto as linhas pontilhadas referem-se a acordos
com universidades e institutos de pesquisa e com o governo‖.
Pelos resultados obtidos pelas autoras, mediante esse modelo de análise, acredita-se que
ele seja perfeitamente adequado para o estudo relacional das empresas, quando se trata de
responsabilidade socioambiental. Destaca-se, nesse sentido, a seguinte constatação das autoras
(p. 415):
[...] além de contribuir com os estudos na área de alianças estratégicas, integrando a
dimensão da responsabilidade socioambiental, a pesquisa constatou uma nova
abordagem do conceito de responsabilidade social e ambiental nas empresas.
Atualmente, muitos autores contemporâneos consideram que a responsabilidade social
engloba a preservação do meio ambiente (Ashley, 2002; Melo Neto e Fróes, 1999, entre
outros). O caso da Petrobras faz questionar essa generalização do tema, pois a empresa
entende e se posiciona de forma diferente com relação à responsabilidade social e
ambiental. Muito provavelmente, isso ocorre devido à natureza do negócio, que oferece
um grande risco ambiental — tanto que a Petrobras possui uma experiência maior em
alianças desse último tipo. Portanto, faz sentido tratar as questões da responsabilidade
social e da ambiental separadamente, dependendo dos problemas e motivações da
empresa.
A importância dessa constatação resume-se no fato de as autoras (p. 416) recomendarem
outras investigações levadas a efeito sobre empresas que, semelhantes à Petrobras, atuem em
situação de alto risco ambiental. Dessa forma, segundo as autoras, poder-se-ia alcançar ―o
objetivo de verificar a prática da abordagem separada entre responsabilidade social e ambiental‖.
E concluem finalmente: ―Tal estudo poderia trazer novas luzes sobre esse conceito tanto para o
meio acadêmico quanto para os administradores das empresas em questão‖.
Finalmente, concorda-se com Souza (2003, p. 16), quando a autora assevera que ―a
Responsabilidade Social Empresarial não se esgota num conceito e nem exclusivamente na
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execução de ações simples ou até mesmo complexas‖, mas na postura estratégica que uma
empresa assume diante de vários aspectos: valores éticos, relacionamento com funcionários,
fornecedores, clientes/consumidores, comunidade vizinha, governo e sociedade em geral, além
das práticas adotadas em relação ao meio-ambiente‖. E conclui: ―Efetivamente inseridas na
sociedade torna-se impossível deslocar das empresas o caráter relacional dos seus processos de
gestão‖.
4. CONCLUSÃO
A Responsabilidade socioambiental das organizações lucrativas é um conceito que vem
ganhando cada vez mais adeptos, em decorrência das grandes mudanças processadas no mundo
dos negócios, notadamente a partir da segunda metade do século XX. De uma mentalidade
tradicional, centrada no mercado, para uma mentalidade voltada para a satisfação do cliente,
muitas teorias, modelos e técnicas foram criados e adotados na gestão das empresas lucrativas ou
do segundo setor, com vistas à própria sobrevivência das organizações, uma vez que, em um
mundo globalizado e repleto de mudanças, a competitividade vem a ser considerado o principal
fator: a venda de seus produtos é a chave para a sobrevivência de qualquer empresa, e,
conseqüentemente, o lucro auferido por essa venda.
A Responsabilidade socioambiental, tanto o conceito quanto a sua operacionalização, por
sua vez, é uma decorrência do conceito de desenvolvimento sustentável, o qual permeia as
constituições dos Estados organizados, principalmente em se tratando do mundo ocidental. É que
a partir da segunda metade do século XX, o ser humano pôde perceber que o crescimento
econômico tradicional apresenta efeitos funestos para o meio ambiente, assim como também
preconiza a exclusão social de grande parcela da população. Já o desenvolvimento sustentável,
embora não seja contrário ao crescimento econômico, preconiza um processo harmônico entre o
homem e os recursos naturais, como também a inclusão das pessoas marginalizadas socialmente.
A partir do conceito de responsabilidade socioambiental, portanto, e, ao se considerar as
duas principais linhas que classificam os argumentos a seu favor (a linha ética e a linha
instrumental), entende-se como responsabilidade socioambiental a efetiva ação das empresas
sobre os problemas sociais e ambientais decorrentes de sua interferência no meio ambiente.
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Desse modo, a imagem da organização, nesse sentido, torna-se fundamental para a sua
sobrevivência, em face da comprovada exigência dos consumidores pós-modernos, preocupados
com a sua qualidade de vida e com a própria sobrevivência do planeta.
Entretanto, considera-se fundamental para o estudo do tema em foco, o conceito
elaborado por Volpon e Macedo-Soares (2007), os quais defendem as alianças estratégicas entre
as organizações para a prática da responsabilidade socioambiental. Assim, para os autores, essas
alianças estratégicas seriam ―formas de relacionamento entre empresas envolvendo troca,
compartilhamento ou co-desenvolvimento de produtos, tecnologia ou serviços, com o objetivo de
implementar políticas e atividades [...] voltados para a melhoria do bem-estar social e para a
preservação do meio ambiente‖. Como se pode perceber, a idéia da responsabilidade
socioambiental operada em alianças entre várias organizações, denominadas de redes
estratégicas, pode vir a proporcionar maior eficácia, eficiência e efetividade à responsabilidade
socioambiental, frente das ações levadas a efeito apenas por uma organização.
Assim, mediante os resultados da pesquisa, exclusivamente bibliográfica, realizada para a
elaboração do presente artigo, pode-se afirmar que a responsabilidade socioambiental, desde que
esteja integrada ao planejamento estratégico das organizações pós-modernas, deve, e deverá cada
vez mais, constituir-se como uma fonte inesgotável de vantagens competitivas para essas
organizações.
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