INDICE DE CONTENIDO
INTRODUCCION pág. 1
CUERPO DEL TRABAJO pág. 2
CONCLUSION pág. 23
BIBLIOGRAFIA pág. 24
INTROODUCCION
En el cine, la radio, la televisión, la prensa, en la calle... recibimos
continuamente mensajes publicitarios. Muchos nos incitan al consumo;
otros, en cambio, no invitan a adoptar determinadas actitudes, como
cuidar el medio ambiente o conducir con prudencia.
La publicidad es una forma de comunicación persuasiva que pretende
informar y, sobre todo, convencer a los destinatarios para que actúen de
una forma determinada.
En el presente trabajo hablaremos sobre la publicidad, daremos un breve
vistazo a sus antecedentes históricos y hablaremos de los diferentes
conceptos de publicidad que se han desarrollado, sus objetivos e
importancia.
1.- ANTECEDENTES DE LA PUBLICIDAD
Los orígenes de la publicidad se remontan hasta la antigüedad, uno de los
primeros métodos de la publicidad consistía en pintar los anuncios en los
muros. Los arqueólogos han encontrado numerosas muestras de esta
técnica, en especial en la antigua Roma y en Pompeya. Un anuncio
desenterrado en Roma informa sobre un terreno puesto a la venta y otro
encontrado en una pared de Pompeya, anuncia una taberna situada en
otra ciudad.
Durante la edad media se desarrolló una técnica simple pero efectiva, que
consistía en anunciar de viva voz eventos y productos, gracias a los
pregoneros, personas que leían noticias en público o comerciantes que
anunciaban sus productos.
Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad, la publicidad impresa
no se desarrolló en realidad hasta la aparición de la imprenta. La marca
registrada mediante un signo bidimensional o tridimensional que simboliza
una empresa o un producto aparecido por primera vez en el siglo XVI,
cuando los comerciantes y los miembros de los gremios, empezaron a
disponer estos símbolos a la entrada de sus tiendas, entre las marcas que
han sobrevivido de esta época destacan la barra rayada de los barberos.
En 1.740, apareció en Londres el primer corte para colocarse al aire libre
conocido como cartelera. Las empresas que comercializaban
medicamentos patentados crecieron mucho a partir de finales de la
década de 1.870, gracias a la publicidad inserta en periódicos y revistas.
Delimitaron un gran mercado debido a que era difícil encontrar médicos
en las eras rurales, por lo que los colonizadores y los granjeros tenían que
automedicarse.
Los vendedores de fármacos obtenían beneficios de entre el 80 y 90% por
los que podrían pagar la publicidad de sus recetas, entre los primeros
anunciantes figuraban de un modo destacado las empresas de
ferrocarriles y de transporte marítimo de estados unidos que informaba
además del lujo y la comodidad de sus servicios, de los horarios y de las
tarifas.
El turismo fue uno de los primeros temas de publicidad, los anuncios
colocados al aire libre han resultado ser una de las expresiones más
duraderas y más antiguas de la publicidad, sobrevivieron a la decadencia
del imperio romano para convertirse en el arte decorativo de los mesones
en los siglos XVII y XVIII.
Al final del siglo XIX muchas empresas estadounidenses empezaron a
vender sus productos en envases que llevan impresa la marca. Este
hecho marco un hito en la historia de la publicidad, pues que antes de los
productos domésticos como el azúcar, el jabón, el arroz, la melaza, la
mantequilla, la leche, etc., por lo que los consumidores no habían
conocido hasta entonces al productor.
Los primeros en utilizar esta técnica fueron los vendedores de jabones y
detergentes. Entre los primeros (que datan de 1880) destacan Ivory,
Pears’ y Colgate. Pronto siguieron su ejemplo otras empresas, como la
Royal Baking Powder, la Quaker Oats y los boligrafos Waterman. A
principios del siglo XX surgieron marcas tan conocidas como Wrigley y
Coca-Cola.
Tras la I Guerra Mundial, la industria publicitaria estadounidense creció
hasta el punto que se convirtió en la marca registrada en los propios
Estados Unidos. Este crecimiento se vio impulsado por numerosos
avances tecnológicos; el crecimiento de la industria estadounidense
provoco nuevos inventos y mejoras técnicas que beneficiaron otras
industrias.
La aparición de la electricidad contribuyo a la creación de anuncios
luminosos; el fotomontaje y otras mejoras en las técnicas de impresión
ayudaron tanto a editores como a los departamentos de publicidad de
periódicos y revistas.
El invento más significativo de la posguerra fue la televisión, un medio que
forzó a la industria publicitaria a mejorar sus técnicas comerciales
utilizando medios visuales y sonoros. En la década de 1990 destaca la
generalización del uso de reproductores de video y demandas a
distancias para estos y para las televisiones.
1.1.- Las primeras formas de publicidad:
La publicidad se vuelve una actividad profesional. Tiene que ver con este
desarrollo el aporte proveniente de las ciencias sociales y
fundamentalmente la aplicación de conocimientos psicológicos y de la
difusión de la TV como el medio dominante.
Para comprender mejor la paulatina incorporación de las diferentes
técnicas, subdividiremos este período en tres décadas.
Década 1950 – 1960: La era de los productos
Los ’50 tuvieron como eje central de la actividad publicitaria a los
productos mismos. Fue una época en la cual los publicitarios se
concentraban en las características de la mercancía, los potenciales
beneficios y la satisfacción que este le daría al cliente. Hacia el final de
esta época muchas segundas marcas empezaron a invadir el mercado
generando una competencia sorpresiva a aquellas marcas que por mucho
tiempo habían sido consideradas líderes indiscutidos. Esta avalancha
competidora daría inicio a la era de la imagen que trataremos más
adelante.
Década 1960 – 1970: la era de la imagen
La creatividad llega a la publicidad como signo de diferenciación frente a
la competencia. De este modo, cambia en enfoque tradicional de la
publicidad tal como se utilizaba en la década anterior, ya que dejaba de
ser articulada racionalmente para apelar a mensajes divertidos o
sorprendentes.
El principal exponente de la “corriente creativa” fue el publicitario Bill
Bernbach, que utilizó como inspiración una dimensión humorística sobre
las características del propio producto. Así, el público era sorprendido
mediante un mensaje “honesto” que no pretendía exagerar los beneficios
del producto. Sumado esto, al humor subyacente, el vínculo de simpatía
entre el consumidor y el producto, estaba asegurado.
Cuarto Período (Mediados de los 80 hasta la actualidad)
Junto con el desarrollo de la TV la publicidad de tipo masivo alcanzó el
pico de su desarrollo. Sin embargo, el avance de la televisión por cable
marcó el inicio de una progresiva segmentación de la masa. Este
fenómeno, fue acrecentado por el desarrollo de las tecnologías a través
de la informática ha dado pie a nuevas formas de publicidad.
1.2.- Desarrollo de la publicidad en el siglo XX
El cambio social, las necesidades del nuevo sistema económico y el
desarrollo técnico, aplicable a la creación y a la transmisión de mensajes,
hacen posible que se configure la profesión publicitaria. Su posición en el
mercado de los productos, los servicios y las ideas es la de un
intermediario entre los anunciantes y sus públicos.
Los anunciantes son cada vez más numerosos y grandes. Aquellos
pequeños negocios van creciendo y el volumen de producción permite
ampliar la oferta más allá de los límites geográficos antes contemplados.
Al tiempo, se diversifica la oferta para atender mejor las necesidades de
los consumidores o para ganar la preferencia de otros nuevos. El
resultado es que la comunicación debe ser fluida y permanente. Se
plantean los grandes interrogantes de la comunicación publicitaria (cómo
ajustar el mensaje a cada público, cómo conseguir captar la atención,
cuántas veces debe insertarse el anuncio, qué queda en su memoria)
que, de momento se solucionan, sobre todo a base de intuición.
A finales del siglo XIX ya existen monopolios como Rockefeller, Carnegie
y Morgan, representantes de sectores básicos para la industrialización
(petroleo, acero y banca). Otros grandes referentes nacen en sectores
bien distintos: Ritz, en hostelería, Hearst en periodismo, Astor en
inmobiliaria o Cointreau o Pernaud en licores.
Por su parte, los medios van ampliando sus contenidos, lo que en muchos
casos será el paso previo a la especialización. Su objetivo es la
información por lo que la venta de espacio para obtener ingresos
subsidiarios se deja en manos de una nueva figura, el agente de anuncios
o agente de periódicos, al principio un corredor al servicio de los diarios
que le cedían una comisión por atraer o colocar la publicidad en sus
páginas.
Los agentes compraban grandes espacios que después revendían a los
anunciantes. A medida que la actividad crece, su simple intermediación
comisionista se va completando: el anunciante busca soluciones en lo
referente a redacción de los anuncios, acompañamiento de ilustraciones
y, sobre todo, recomendación de medios. Para este último servicio el
agente precisaba ser independiente, de no ser así, el consejo de inserción
que daba difícilmente podía ser fiable. Esta circunstancia transforma al
agente que colaboraba con el medio en un profesional que pasa a trabajar
en los despachos del anunciante, puesto que era él quien aceptaba o
rechazaba sus recomendaciones.
1.3.- La publicidad en el Perú:
El origen de la publicidad peruana no está bien definido. Sin embargo, se
sabe que los pregoneros usaban la comunicación verbal para exponer sus
productos a las personas y se encontraban en la Lima antigua y colonial.
Así, esto se podría tomar como una introducción o muestra de la
publicidad en nuestra sociedad. También, en el siglo XVI, la iglesia
implanta la imprenta en México. Cuando llega al Perú, después de un
tiempo, se formó un ilustre periodismo. De esta manera, se comenzó a
publicar "avisos" y, en 1715, se publicó la "Gaceta de Lima", la cual fue
muy controlada por el gobierno y por la iglesia. Por consiguiente, se
publicaron algunas noticias locales, además de anuncios locales. Con el
transcurso del tiempo aparecieron publicaciones que tuvieron como meta
un periodismo masivo, que tuvo como consecuencia una mayor cantidad
de publicidad.
Luego, terminando el siglo XIX, nace la radio y se convierte en parte en
un instrumento comercial, en otras palabras, se empieza a usar como
medio para que los oyentes se enteren de ciertos productos y servicios.
Años después, con la abertura de grupos de "broadcasters" la publicidad
se hizo más notoria, generando una dependencia de la radio a la
publicidad. Por lo tanto, la radio que tenía más sintonía, tenía más
publicidad. Por otra parte, un tiempo muy importante en la publicidad fue
la aparición de la televisión, ya que llegaba a más personas, a diferencia
de los periódicos o la radio. Al principio, esta era en vivo y muy costosa
pero agencias relacionadas con la publicidad se percataron de que se
debía crear una institución que adopte un código de ética que vele por el
ejercicio de la profesión. Entonces, se fundó la Asociación Peruana de
Agencias Publicitarias (APAP). Asimismo, se creó el Consejo de
Autorregulación Publicitaria del Perú (CONAR), un organismo cuya
función es fomentar el desarrollo de la industria publicitaria mediante la
legalidad, veracidad y lealtad.
Finalmente, un tipo de publicidad no convencional que se ha
incrementado en los últimos años ha sido la publicidad exterior, es decir,
los avisos luminosos que se encuentran en lugares donde el público pase
con su carro o caminando y los pueda apreciar. La inversión en esta
publicidad ha sido grande, ya que las imágenes deben ser atractivas y los
diseñadores gráficos tienen que especializarse más. Por otro lado, la
publicidad móvil también se ha hecho presente en el Perú. Cada vez se
ve más a buses con un stick gigante promocionando algo y llegando a
todo el público porque circula por toda una ciudad. Entonces, se puede
concluir que la publicidad va a especializarse más en el correr de los
años, siguiendo de la mano con la tecnología y llegando específicamente
al público objetivo para cada producto o servicio.
2.- DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD
Podemos describir a la publicidad como una forma de comunicación muy
común de la actualidad que se utiliza para promocionar y vender un
determinado tipo de bien o servicio. La publicidad es un fenómeno
constantemente presente en nuestras vidas y podemos señalar al
surgimiento de este fenómeno hacia mitades o fines del siglo XIX cuando
las sociedades de masas comenzaban a generarse. En este sentido, la
publicidad depende en gran modo de la formación de una sociedad de
masas que pueda acceder de manera masiva a la alfabetización, a la
información y al consumo, siendo estos tres pilares propios y necesarios
de la publicidad.
2.1.- OTRAS DEFINICONES:
- O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", definen a la
publicidad de la siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado,
trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir".
- Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing",
definen la publicidad como "cualquier forma pagada de presentación y
promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador
identificado".
- Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de Marketing",
la publicidad es "una comunicación no personal, pagada por un
patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones
o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son
los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y
revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los
espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el
internet".
- La American Marketing Asociation, la publicidad consiste en "la
colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio,
comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas
lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los
individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un
mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos,
servicios, organizaciones o ideas".
- El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la publicidad como
"una comunicación no personal, realizada a través de un patrocinador
identificado, relativa a su organización, producto, servicio o idea"
3.- ASPECTOS DE LA PUBLICIDAD:
a).- ASPECTOS NEGATIVOS:
El mundo globalizado se impone cada vez más y con más fuerza a través
de diferentes medios. Este espacio es un amplio abanico de contenidos y
contradicciones una globalización capaz de expandir la riqueza, el
conocimiento y las libertades hasta límites desconocidos, pero también
amenaza con aniquilar las identidades, ahogar los espacios y las
ideologías de las sociedades y sectores más pobres; es decir nos lleva a
un torbellino global de acumulación de riqueza homogenización y difusión
de pobreza y el surgimiento de particularidades.
Esta globalización en la esfera cultural abarca varias dimensiones como la
étnica, la religiosa, la informática y la ecológica. Frente a toda la energía
destructiva de la globalización que afecta a la humanidad desde
diferentes puntos es necesario buscar en los mismos poderes del proceso
globalizador estrategias que permitan minar ese poder es decir
aprovechar los espacios de la globalización para universalizar la ética, los
valores y principios de las minorías culturales.
b).- ASPECTOS POSITIVOS:
Los cambios sociales han afectado en forma dispar a los indígenas. Los
gobiernos no toman medidas de incentivación a la agricultura y la defensa
del medio ambiente, en el mejor de los casos los gobiernos de Sixto
Duran Ballen y Rodrigo Borja apoyaron la privatización del recurso tierra a
favor de los empresarios y la pérdida de las tierras comunales que eran
una solución para las familias indígenas. Sumado a esta la permanente
erosión de los suelos, los desastres naturales y la minifundización más
estrecha de los terrenos de los hogares indígenas provocó la migración
internacional de las Saraguros hacia los Estados Unidos en menor escala
España e Italia y últimamente a Australia.
La migración internacional masiva en los últimos años es una estrategia
de reproducción socio económica para muchas familias indígenas del
país, como resultado de deterioro ambiental minifundización, la falta de
apoyo del estado para los pequeños agricultores y la ausencia de fuentes
de trabajo que obliga el desplazamiento. En este proceso de
reestructuración económica, las mujeres somos el puntal de reproducción
socio cultural y el eje de sobre vivencia familiar y comunitaria. Y si la
mujer es la que sostiene la comunidad, pues ella misma puede destruirla
por tanto, mi reflexión va que con la migración las comunidades pierden
se desintegran y pueden desaparecer.
c).- ASPECTOS ECONÓMICOS Y SOCIALES:
Debido a que muchas empresas utilizan una u otra forma de publicidad
casi todo el mundo ve o escucha anuncios a diario. Por ejemplo, en
estados unidos el dinero gastado en publicidad equivalía, a mediados de
la década de 1.980, a 370 dólares per-capita. El elevado costo per-capita
de la publicidad ha llevado a muchos críticos a atacar a esta industria
alegando que es innecesaria, mentirosa, manipuladora y derrochadora.
Estos analistas defienden, que la industria publicitaria eleva de forma
artificial e innecesaria el costo el costo de los bienes y servicios que
anuncia.
Los defensores de la publicidad reconocen la veracidad de algunas de
estas críticas, pero alegan que, al interesar a los consumidores, la
publicidad permite a los productores vender cantidades mayores; este
mayor volumen de ventas permite que a su vez las empresas reduzcan
sus costos unitarios de los productos aprovechando las economías de
escala.
Según los grandes empresarios y numerosos economistas, la publicidad
desempeña un papel crucial en el desarrollo de mercados de bienes de
poco valor. Existe al menos un estudio a escala mundial sobre los gastos
de cada país en publicidad, y en el que se muestra que existe una
correlación directa entre ésta y el nivel de vida, lo que refrenda la teoría
anterior.
La publicidad proporciona también grandes ingresos a los principales
medios de comunicación. La industria que realiza los anuncios para la
televisión y radio depende de las agencias de publicidad. Los periódicos y
revistas obtienen asimismo cuantiosos ingresos gracias a la publicidad.
4.- OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD:
En términos generales, la publicidad tiene dos tipos de objetivos:
1) objetivos generales
2) objetivos específicos.
Objetivos generales:
Se clasifican según el propósito de los objetivos. Philip Kotler en su libro
"Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales"; propone los siguientes
tres tipos de objetivos:
a) Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa
pionera de una categoría de productos, en la que el objetivo es crear
demanda primaria. Por ejemplo, los fabricantes de DVD tuvieron que
informar en un principio a los consumidores cuáles eran los beneficios de
su tecnología.
b) Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que
el objetivo es crear demanda selectiva por una marca específica.
C) Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos
maduros. Por ejemplo, los anuncios de Coca-Cola tienen la intención
primordial de recordar a la gente que compre Coca-Cola
Objetivos específicos:
Son mucho más puntuales; Stanton, Etzel y Walker, autores del libro
"Fundamentos de Marketing", proponen los siguientes objetivos:
a) Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo de
la fuerza de ventas dando a conocer a los clientes potenciales la
compañía y los productos que presentan los vendedores.
b) Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es
satisfacer a los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la
publicidad.
Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los consumidores
acerca de los nuevos productos o de las extensiones de línea.
c) Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los
siguientes:
1) extender la temporada de un producto
2) aumentar la frecuencia de reemplazo o
3) incrementar la variedad de usos del producto.
d) Contrarrestar la sustitución: El objetivo es reforzar las decisiones de
los clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras
marcas.
5.- CATEGORÍAS IMPORTANTES DE LA PUBLICIDAD:
Se pueden distinguir dos:
• La de bienes de consumo: Dirigida hacia el consumo final.
• La empresarial: Dirigida a los empresarios mediante periódicos,
revistas de economía y otros medios especializados de comunicación.
Ambas categorías utilizan muchas técnicas para fomentar el consumo.
Otra modalidad publicitaria de menor importancia es la institucional, cuyo
único objetivo consiste en crear prestigio y fomentar el respeto de
determinadas actividades públicas. Cada año se gastan enormes sumas
de dinero en este tipo de publicidad que no suele anunciar bienes o
servicios; existe otra técnica publicitaria cada vez más frecuente en
presentar campañas conjuntas entre el producto y el vendedor, y a veces
cuando se realizan campañas a escala nacional, en donde varios
empresarios comparten un mismo anuncio.
La publicidad como un negocio de cambio refleja con rapidez desarrollar
la tecnología y el estilo de vida, en la investigación de mercados. Por esto
se ha convertido en una parte integral de la economía del mundo y puede
tener un alcance local, nacional o internacional.
6.- IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD
La publicidad desempeña un papel de gran importancia en cualquier
empresa ya que está sirve de medio para comunicar a muchas personas
el mensaje de un patrocinador a través de un medio impersonal y está
diseñada para convencer a una persona para que compre un producto,
para apoyar a una causa o incluso para obtener menor consumo. La
publicidad tiene una gran influencia sobre el consumidor; a través de una
buena publicidad se puede lograr vender grandes volúmenes de
mercancías, todo depende de la capacidad que esta tenga para
convencer al público para que compre el producto.
Es importante para los anunciantes porque atrae más clientes para ellos y
así incrementa sus ganancias. Esto también representa un beneficio para
el consumidor. Cuando se vende mercancías en grandes cantidades,
puede producirse en masa. La producción masiva reduce el costo para el
consumidor. La demanda de los consumidores también contribuye a que
los productos sean mejores, ya que los fabricantes saben que un producto
mejorado ayudara a conserva viejos clientes y atraer a nuevos.
La publicidad no necesariamente tiene la misma importancia en todas las
empresas que recurran a sus servicios difiere entre industrias y entre
firmas dentro de la misma industria, la publicidad puede ser importante
para una empresa, y muy insignificante para otra ya que algunas
organizaciones prefieren usar estrategias diferentes a la publicidad no se
abre los objetivos. Por ejemplo, una compañía podría escoger invertir
dinero para incentivar al distribuidor, promociones de ventas para el
consumidor y producir los gastos para publicidad o viceversa. El grado en
que una organización use la publicidad depende de la confianza que la
gerencia tenga por ella como una herramienta importante de
mercadotecnia.
7.- MEDIOS PUBLICITARIOS
Son todas aquellas vías que se utilizan para transmitir noticias, realizar
promociones de productos, en fin todos aquellos medios que nos permiten
enviar un mensaje que influya sobre él publico receptor de manera de que
este perciba el mensaje de manera positiva, y de que de una u otra forma
acepte el producto que se esté promocionando, de tal manera que se
puedan lograr los objetivos propuesto en el momento que se toma la
decisión de realizar una publicidad a cierto hecho. Los canales que utiliza
la publicidad para llevar sus mensajes se llaman medios de comunicación
y cuando se trata de publicidad se llaman medios publicitarios.
Los medios, implican el desarrollo de un plan general para instrumentar
las estrategias de una compañía, con la finalidad de traducir las metas de
mercadotecnia en tácticas publicitarias.
Entre ellos tenemos:
La Televisión:
Esté, se considera como fuente de información, entretenimiento y
servicios interactivos que obligan a consolidarla como medio de
comunicación y publicidad. En diversas modalidades, ha sido el primer
medio de entretenimiento para millones de personas y por todo su
potencial como un medio de información y por ende un medio excelente
para la publicidad. La televisión tiene numerosas facetas.
Periódico:
El periódico es uno de los medios de comunicación de excelencia o más
importante de la sociedad, ya que la mayoría de la población adulta leen
un periódico diariamente, al ver un anuncio en particular. Pero lo más
importante no es el número de lectores, sino la atención y el valor que la
audiencia de la prensa le confiere a los anuncios.
Revistas:
La publicidad estadounidense se hizo posible por vez primera en 1870,
cuando los ferrocarriles abrieron el oeste. Los trenes llevaron las revistas
a todo el país, y en ellas había información sobre los productos nuevos
que se fabricaban en el este.
En los cien años transcurridos desde entonces las revistas no han dejado
de ser un medio principal de publicidad, sin embargo, con la aparición de
la televisión en la década de 1950, la gente cambió sus hábitos de lectura
y se convirtió en televidente, las revistas nacionales tuvieron que cambiar
para sobrevivir. La publicidad nacional anterior a la televisión significaba
anuncios, las revistas tradicionales de páginas grandes e interés general,
diseñadas para atraer a todo el mundo.
Radio:
La radio como medio de comunicación surge a comienzo de la década de
1920, creó programas en cadenas, radionovelas y producción nocturnas
que se convirtieron en partes importantes de la vida de las personas; fue
la fuente favorita de información durante la segunda guerra mundial,
cuando mucha gente los mantenía encendidos para estar al día en las
noticias. Hoy en día la radio continúa como medio sobresaliente de
publicidad y fuente de entretenimiento popular, la mayoría son aparatos
portátiles, lo cual hacen que este sea el único que se mueve junto con la
audiencia.
Internet:
La publicidad on line ha sido rápida en la creación de nuevas formas
publicitarias. Banners o banderolas publicitarias, situados normalmente de
forma horizontal en la página web o en el espacio reservado para ellos. El
e-mail marketing o correo electrónico: dirigido a la dirección del público
para mantenerle informado, proponer ofertas y otras alternativas. La Web
site o página Web: espacio en la red diseñado para dar a conocer la
empresa, las personas, que lo dirigen, sus productos y servicios, sus
actividades, su filosofía.
El intersticial. Verdaderos spots de 5 a 10 segundos de duración, emitidos
en la pantalla del ordenador. El ciberspot: spot creado por ordenador que,
a diferencia del intersticial, no se descarga sólo, ya que requiere la
instalación de un programa que permite su visualización. Otras formas
intrusitas son la ventana emergente o pop-up Windows, que aparece sin
aviso y el roadblock, que presenta un anuncio en una página Web no
solicitada; y el anuncio editorial o advertorial, publicidad con formato de
noticia y estilo periodístico. Igual que en televisión o cine, se utiliza el
patrocinio, el emplazamiento del producto y el bartering. Móviles Existe
también un negocio que se enriquece con las llamadas y mensajes a
móviles como fórmula para captar aspirantes a un concurso, bajarse una
melodía o que un famoso con su voz enlatada te felicite o salude.
8.- INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN EL SER HUMANO:
Ésta como los medios de comunicación social en general, actúan como
un espejo; un espejo que ayuda a dar forma a la realidad que refleja y,
algunas veces, ofrece una imagen de la misma, deformada.
La publicidad es una actividad que caracteriza intencionalmente el
mensaje que se elabora, buscando el cambio de actitudes, rasgos
cognitivos y comportamiento de los destinatarios, utilizando para ello los
medios masivos de comunicación obtienen los ingresos que permiten
cubrir los costos de producción del producto que le interesa consumir al
público y obtener ganancia que justifica la inversión de capital. La venta
de espacios publicitarios es la principal fuente de ingresos de los medios
de comunicación.
Debido a la publicidad y al poder de los medios de comunicación, la
sociedad actual posee una inmensa capacidad para convertir las cosas
importantes en secundarias y para conceder valor a las cosas
secundarias. "Se ha desarrollado una cultura enormemente consumista;
las ciudades tienden a convertirse en inmensos escaparates repletos de
mercancías y de publicidad, y lo efímero del "gusto" y de los "usos" se
refleja en los cubos de basura, en los cementerios de automóviles, en los
electrodomésticos tirados casi nuevos, etc.".
Las publicidades tratan de convencer sobre cómo son los chicos y
jóvenes (o cómo deben ser), lo bueno que es hacer tal cosa, o qué bien
se van a sentir si compran esto o aquello. Aceptar los mensajes tal cual
como son, sin ningún cuestionamiento acerca de qué pensamos, de lo
que vemos o escuchamos, hace muy difícil la formación de la
personalidad y del criterio propio de cada uno.
El auge de la publicidad en los medios de comunicación ha hecho posible
el acortamiento de las distancias, manteniéndonos vinculados al resto del
mundo. No obstante producen un degradamiento en la sociedad.
Actualmente los medios se han convertido en "jueces de la verdad", son
ellos quienes deciden y dictan modas, consumos, modelos de vida.
Establecen qué es lo correcto y qué es lo incorrecto, y deciden cuales son
los hechos importantes y trascendentes del mundo. Para evitar esta
situación es indispensable un cambio de conciencia, hay que tener una
responsabilidad social sobre los mensajes que provienen de los medios.
El cambio en la gente parece ser un proceso de etapas graduales de las
cuales se reconocen las siguientes etapas:
• Primeras noticias: la persona percibe alguna información acerca de lo
nuevo.
• Interés: Se interesa, busca más datos, pregunta, discute.
• Evaluación: hace un balance y acepta o rechaza la novedad.
• Ensayo: efectúa una prueba, investiga, trata de encontrar los ajustes
personales.
• Adopción: cambia su conducta e incorpora lo nuevo.
Dentro de las técnicas comerciales modernas, la publicidad es
indispensable en cuanto medio de información acerca de los productos
disponibles o para facilitar el contacto entre vendedores y compradores.
La publicidad puede llegar a ser nociva cuando su objetivo apunta a crear
artificialmente necesidades de bienes superfluos que puede impedir la
atención de necesidades realmente fundamentales, o encarece los costos
de producción con onerosas campañas que tienden a promocionar
artículos competitivos que tienen mucho menos diferencias entre sí que
las que sus promotores intentan hacer creer al público. Ésta como los
medios de comunicación social en general, actúan como un espejo; un
espejo que ayuda a dar forma a la realidad que refleja y, algunas veces,
ofrece una imagen de la misma, deformada.
9.- SECTORES QUE INTERVIENEN EN LA PUBLICIDAD:
En el mundo de la publicidad participan tres elementos muy importantes a
los que se les denomina sujetos publicitarios, estos son:
Anunciante: es la persona en cuyo interés se realiza la publicidad
(generalmente el que fabrica el producto o proporciona el servicio)
Agencias de publicidad: son las empresas que elaboran los anuncios ya
que, por regla general, el anunciante no realiza directamente el anuncio,
sino que se lo encarga a una agencia de publicidad.
Medios de difusión: son las empresas que difunden la publicidad a
través de los soportes o medios de comunicación (televisión, radio,
prensa, vallas, etc.).
10.- PROCESO PUBLICITARIO
Es el camino que sigue una idea publicitaria desde su comienzo hasta
que se inserta como anuncio en un medio de comunicación determinado.
Este proceso comienza cuando el anunciante decide realizar un anuncio o
una campaña publicitaria para dar a conocer a los consumidores un
nuevo producto o servicio o para recordarles alguno de los que ya tiene
en el mercado. A partir de este momento deberá preparar un documento
que contenga una determinada información, que incluya: Información
detallada y amplia sobre todas las características que tiene el producto o
servicio que quiere anunciar. Sector de la población al que desea dirigir el
mensaje (TARGET) Medios de comunicación en los que quiere que
aparezca el anuncio. Duración de la campaña y calendario de inserciones
(fechas en que se van a emitir) Presupuesto que tiene intención de
dedicar a la realización de la campaña. A este documento, que contiene
esta y otra mucha información relacionada con el tema se le denomina
“BRIEFING”. Este trabajo lo hace el anunciante. A partir de este
momento comienza un proceso que se desarrolla en cuatro etapas, en las
que intervienen los tres sujetos publicitarios (anunciantes, agencias y
medios) Esta intervención puede ser compartida o no, según iremos
viendo.
11.- ETAPAS DEL PROCESO PUBLICITARIO
1ª etapa: Planificación
En ella interviene el anunciante y la agencia de publicidad. En esta etapa
se deciden las actividades que se van a realizar durante el proceso
publicitario con respecto al producto, al presupuesto que se va dedicar a
la campaña, a los medios de comunicación que se van a utilizar y al
concepto publicitario en este último se escoge, entre todas las
características que tenga el producto que se va anunciar, una sola de
ellas. Todo el anuncio va a girar en torno a esa característica.
2ª etapa: Desarrollo
En ella interviene la agencia. En esta etapa se realiza el anuncio. Es
decir, una vez elegida la característica que se va a resaltar del producto
(concepto publicitario) se decide el argumento del anuncio, la
presentación del producto, los personajes, el color que va predominar, el
sonido, las voces, etc. También es el momento en que se desarrolla el
Plan de medios (se deciden los medios en los que se va a insertar el
anuncio) En la elaboración del anuncio la agencia hace uso de la
información que le ha sido facilitada por el anunciante en el “Briefing”,
pero también de aquella otra que obtenga la propia agencia sobre el
producto: la demanda del producto cuál es el volumen de pedidos, épocas
en que se adquiere, y sobre los consumidores: perfiles, gustos,
tendencias, para decidir cuál es el público al que se va a dirigir el anuncio.
No es lo mismo que tengan una edad u otra: que sean niños, jóvenes,
adultos ancianos. Cada sector precisa de un tipo de mensaje especifico.
Por ejemplo en el anuncio de un disco de hip hop sería raro que
aparecieran personajes adultos, bebes, ancianos, etc. Salvo que lo
hicieran con la intención de llamar la atención. En resumen, que la
elaboración de un anuncio es un proceso delicado y complicado, ya que
de él depende en gran medida el éxito o fracaso que pueda tener el
producto o servicio que se anuncia.
3ª etapa: Decisión
En ella intervienen el anunciante y la agencia. Es el momento en que la
agencia presenta al anunciante un borrador del material que ha elaborado
respecto al anuncio que puede presentarse en diferentes formas: Script
(descripción escrita de las imágenes y del audio), Story board (imágenes
dibujadas y audio que vaya a tener el anuncio escrito bajo la imagen que
corresponda) o Animatic (anuncio rodado pero no con los actores o
personajes que van a salir en el anuncio cuando se ruede
definitivamente). En esta etapa la agencia presenta también una
propuesta acerca de los medios que considera oportuno utilizar. Es el
anunciante el que toma la decisión de aceptar la propuesta de la agencia,
de imponerle algunas correcciones e incluso de rechazar el material que
le ha sido presentado.
4ª etapa: exposición en los medios o difusión de anuncios
En ella intervienen los tres sujetos publicitarios: anunciantes, agencias y
medios. Esta etapa se inicia cuando comienzan a emitirse los anuncios a
través de los medios de comunicación que haya elegido el anunciante.
Algunos anuncios aparecen en un solo medio, otros por el contrario en
varios a la vez. Algunos se emiten varios días seguidos, otros de forma
intermitente.
12.- COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE A LA
PUBLICIDAD
La información que nos proporcionan los mensajes publicitarios suele ser
de dos tipos: informativa, que intenta convencernos ofreciendo datos,
sobre las características que tienen los productos o los servicios, que se
dirige a nuestra razón y otra información persuasiva que se dirige a
nuestras emociones y sentimientos y que es mucho más peligrosa porque
nos convence más fácilmente y puede influir en nuestro comportamiento
como consumidores. Los anuncios pueden contener una solo de estos
dos tipos de información o ambos conjuntamente. Hay anuncios que nos
impactan directamente, y hay otros muchos que aparentemente no nos
influyen, porque ni siquiera les prestamos atención, pero tenemos que
estar atentos, porque muchos de los mensajes que recibimos se quedan
en nuestro subconsciente esperando a salir en el momento oportuno. De
lo contrario ¿Por qué cuando vamos comprar a un establecimiento un
producto cualquiera (algún producto de bollería por ejemplo) cogemos
alguno cuyo nombre o imagen nos suena y no uno desconocido? Aunque
a veces parece que la publicidad no nos influye, nuestro comportamiento
nos demuestra lo contrario.
12.1.- CÓMO DEFENDERNOS DE LA PUBLICIDAD QUE NOS LLEGA
A TRAVÉS DE LOS ANUNCIOS
No podemos evitar la publicidad, porqué está por todas partes, pero
podemos aprender a defendernos de ella y la mejor manera de hacerlo es
la de analizar los anuncios de una forma crítica: Una manera de hacerlo
es hacernos una serie de preguntas cuando estemos ante un anuncio:
¿Qué me quiere vender? ¿Lo necesito? ¿Qué es lo que dice para
convencerme? ¿Cómo lo dice? ¿Qué palabras usa? ¿Qué imágenes
aparecen? ¿Qué historia me cuenta? ¿Qué tipo de voz me habla del
producto? ¿Es verdad lo que me dicen?
13.- PUBLICIDAD ENGAÑOSA:
Se conoce como publicidad engañosa a aquélla que induce a error sobre
las características del bien o servicio que promueve, definición de la Ley
del Consumidor que se basa en la premisa básica de que si no existiese
la intención de engañar el mensaje publicitario sería claro.
La infracción se puede cometer al informar inadecuadamente sobre los
componentes del producto, la idoneidad del bien o servicio para los fines
que se le atribuyeron en el mensaje, las características destacadas en el
anuncio, el precio del bien o tarifa del servicio, las condiciones en que
opera la garantía, la cualidad de no producir daño al medio ambiente o la
calidad de vida y el ser reciclable o reutilizable.
CONCLUSIONES
- La publicidad ha ido evolucionando y adaptándose al medio y forma de
vida de las personas logrando que no pase de moda.
- La publicidad persuade porque invita, de una manera más o menos sutil,
a los posibles compradores a tomar una decisión de compra mostrando
los beneficios que supone el uso o consumo del producto o marca en
cuestión.
- La publicidad en el Perú va relacionada estrechamente a la creatividad,
es así que se inicia con los pregoneros, haciendo uso de su voz, su canto
y sobre todo su creatividad para vender sus productos.
- Los primeros afiches de publicidad, eran pegados en las paredes de
Lima, durante la época virreinal, estos anunciaban los acontecimientos
más importantes del virreinato y de España, además obras de teatro y
corridas de toro.
- la publicidad engañosa lamentablemente aún se sigue dando no solo en
nuestro país sino que también a nivel internacional.
BIBLIOGRAFIA
Trabajo publicado en la web de economía © www.ecobachillerato.com
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-definicion-
concepto.html
http://publicidad-cheo.blogspot.com/2008/11/positivo-y-negativo-de-la-
publicidad.html
http://www.importancia.org/publicidad.php
http://www.uvirtual.edu.co/docudiseo/Dise%C3%B1o%20Grafico/M-P/merca_publicidad.pdf
http://lahistoriatellama.blogspot.com/2010/04/historia-de-la-publicidad.html
Top Related