“INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DE UNA AGENCIA COMERCIALIZADORA TURÍSTICA DIRIGIDA A ESCUELAS PRIMARIAS PRIVADAS EN CD. OBREGÓN, SONORA”
TITULACIÓN POR TESIS
QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE
LIC. EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS TURÍSTICAS
PRESENTAN
IRMA KARINA SAUCEDO LEÓN
MARTHA LETICIA CASTRO VÁZQUEZ
Ciudad, Obregón, Sonora; Julio de 2011
i
DEDICATORIA DE IRMA KARINA SAUCEDO LEÓN A Dios. Por haberme dado la oportunidad de vivir, por todo lo que me ha dado y
lo que no, por todo lo que tengo y lo que no tengo, por todos los momentos que
he vivido tanto fáciles como difíciles, por mis errores, por mis aciertos y por
ponerme en mi camino a gente tan buena como mis padres, hermanos, mi novio y
amigos. A mis padres. Con todo el cariño y amor, por darme la vida, por estar conmigo en
todo momento, por apoyarme en todas las situaciones que se me han presentado
a lo largo de mi vida, por cuidar de mi y estar al pendiente siempre.
A mis hermanos. Por crecer a mi lado y darme su cariño y amor incondicional
siempre.
ii
DEDICATORIA DE MARTHA LETICIA CASTRO VÁZQUEZ
A mis padres Lety e Indalecio, son los dos seres humanos más importantes y en
este día cumplo con uno de los tantos objetivos que tengo gracias a ustedes.
A mis dos hermanos Gaby e Indalecio Jr.
Mi ángel … Ramón Vázquez Farfán (†)
iii
AGRADECIMIENTOS DE IRMA KARINA SAUCEDO LEÓN A Dios. Por darme la oportunidad de presentarme este día y todos los días de mi
vida a los momentos más satisfactorios de mi vida.
A mis padres. Por el apoyo incondicional que me han brindado en cada etapa de
mi vida y en todas las decisiones que he tomado. Por ser parte esencial en mí
desarrollo y por su lucha constante de darnos lo mejor a mí y a mis hermanos.
A mis hermanos. Por estar a mi lado siempre, por sus pláticas y por sus
consejos que me han ayudado a guiar de alguna forma mi camino.
A mi novio. Por todo el amor, cariño, apoyo y comprensión que me ha dado día
con día, por darme fortaleza cuando lo he necesitado estando conmigo en las
buenas y en las malas.
A mis amigos. Por todos los momentos que hemos pasado juntos, juegos,
pláticas y consejos que en algunas ocasiones me han ayudado a tomar
decisiones en mi vida.
A mis maestros. Por todas las enseñanzas y por todo lo que he aprendido de
ellos a lo largo de mi carrera.
A mi compañera de tesis. Por el apoyo y estar a la par con este trabajo.
A m asesora. Por darse el tiempo de asesorarme con mi trabajo de titulación.
A mis revisores. Por tomarse el tiempo de revisar mi tesis y por los consejos que
me dieron en el transcurso.
ITSON. Por haberme recibido en esta universidad y darme la oportunidad de
formarme como profesionista.
iv
AGRADECIMIENTOS DE MARTHA LETICIA CASTRO VAZQUEZ A dios. Por prestarme los días de mi vida y permitirme estar en este día tan
especial.
A mi maestra asesora Dina Ivonne Valdez, y a mis dos revisores Beatriz Leyva y
Jorge Sánchez, por sus conocimientos y consejos brindados en este proyecto.
A mi compañera de tesis y amiga. Karina Saucedo, por sus aportaciones, apoyo
y comprensión durante esta investigación.
A mis padres. Que con mucho amor y esfuerzo me han dado la vida de la que
hoy disfruto y que el día de hoy culmino un paso de ella. Ellos que me han
enseñado con valores y trabajo que nada es fácil, que siempre han estado
conmigo en buenos y malos momentos.
v
RESUMEN
Hoy en día el turismo se ha vuelto una pieza fundamental en cualquier parte del
mundo, desde los lugares mas pequeños hasta los más grandes por las
particularidades que posee cada uno lo que los hace distintivos día con día, a raíz
de esto los empresarios se hacen notar cada vez más con la apertura de nuevos
negocios dando entrada al turismo, por consiguiente hacer una investigación de
mercados es una decisión aceptable por parte de ellos debido a que al final del
estudio se obtendrá la información necesaria para saber si su negocio tendrá el
éxito deseado.
Es por eso que se llevo a cabo la tarea de realizar una investigación de mercados
para los corredores de turismo alternativo del Instituto Tecnológico de Sonora, es
de suma importancia tanto para el personal que forma parte de este grupo que
fomentan el turismo como para los mismos encuestados (en este caso, directores
de escuelas primarias privadas de Cd. Obregón, Sonora), por que muestran
resultados que son de ayuda para conocer que tan rentable puede ser una Tour
operadora en el Sur de nuestro Estado.
Se tocan temas como mercadotecnia, investigación de mercados, agencias de
viajes, entre otros, los cuales sirvieron como referencia para la elaboración de
este trabajo. Se diseño un cuestionario de 12 preguntas, el cual fue aplicado a 25
directores de escuelas primarias privadas de las 33 existentes en Cd. Obregón,
Sonora, lo que nos arrojo información detallada para esta investigación, llevando
a cabo para ello el procedimiento de uno de los autores citados y dando como
resultado lo esperado en este estudio. Para dar fin a esta investigación de
mercados se llegó a la conclusión que las instituciones están dispuestos a pagar
por los servicios de la Tour operadora.
vi
ÍNDICE
DEDICATORIA…………………………………………………………….. i AGRADECIMIENTOS………………………………………………..…… iii RESUMEN…………………………………………………………………. v ÍNDICE……………………………………………………………………… vi
CAPÍTULO I INTRODUCCIÒN
1.1 Antecedentes ……………………………………………………….. 8 1.2 Planteamiento del problema ……...............………………………… 11 1.3 Justificaciòn ………………………………………………….…….…. 11 1.4 Objetivo……………………………………………………..…….……. 12 1.5 Delimitaciones……………………………………………....………… 12
CAPÍTULO II REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA
2.1 Mercadotecnia …………………………………...……………………. 13 2.1.1Generalidades ………………………………………………….. 13 2.1.2Mezcla de la mercadotecnia de servicios………………….… 14 2.1.3Mercado y segmentación ……………………….……...……... 17
2.2 Investigación de mercados …………………………..…….………… 18
2.2.1Objetivos de la investigación de mercados ...………………. 19 2.2.2Tipos de investigación de mercados ………………………... 20 2.2.3Proceso de investigación de mercados …………………….. 22
2.3 Agencias de viajes ………..…………………………………………. 25
2.3.1Conceptos ….…………………………………………………... 26 2.3.2Funciones y actividades …………….………………………... 26
CAPÍTULO III MÉTODO
3.1 Sujeto………………………………………………………..………….. 31 3.2 Materiales...……………………………………………….…....……… 32 3.3 Procedimientos……..……………………………………….…….…... 32
CAPÍTULO IV RESULTADOS
4.1Resultados……………………………………………………….…....... 35 4.2Discusión………………………….…………………………..……....... 42
vii
CAPÍTULO V CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5.1 Conclusiones………………………………………………..………... 43 5.2 Recomendaciones…………………………………………..…..…… 44
BIBLIOGRAFÍA………………………………………………….……..……... 45 APÈNDICE….,……………………………………………………….….....….. 47 ANEXO 1……………………………………………………………….…...…. 49 ANEXO 2……………………………………………………………….…...…. 50
CAPÍTULO I INTRODUCCIÓN
En la actualidad algunas organizaciones antes de lanzar un producto y/o servicio
al mercado, se ven en la necesidad de realizar un estudio con el fin de obtener
información necesaria para conocer el grado de aceptación de la población.
En el siguiente capítulo se muestran los apartados de antecedentes en donde se
describen de forma internacional, nacional y regional, así como planteamiento del
problema, justificación, objetivo y delimitaciones de la investigación que se llevó a
cabo en escuelas primarias privadas en Cd. Obregón, Sonora. Se plantea el por
que realizar este estudio, así como las contribuciones que se pretenden obtener,
entre otros.
1.1 Antecedentes.
El Instituto Tecnológico de Sonora realiza un proyecto llamado “Corredores de
Turismo Alternativo”, el cual tiene la inquietud de implementar los servicios de una
tour operadora llamada ACTUR, la cual busca promocionar y comercializar los
servicios ofrecidos por las empresas comunitarias de la región.
En la actualidad existe gran diversidad de tour operadoras a nivel internacional,
que ofrecen paquetes turísticos de diversas clases, para todo tipo de viajeros,
entre las principales tour operadoras internacionales, se pueden mencionar:
Gullivers Travel Associates, que gestiona paquetes turísticos en 31 países de
América, Asia, Europa y Oceanía, trabaja en 35 idiomas, al mismo tiempo
Capítulo I - Introducción 9
encontramos a Ola Travel, que prepara circuitos en autocar enfocados para
clientes del Sur de Francia.
También están presentes los alemanes Alegroreisen e Ibero Tours que
comercializan paquetes por toda Alemania, Suiza y Francia principalmente, por
otro lado el austríaco Pegasus, con presencia en Hungría, República Checa,
Tailandia, China, India y EEUU; el húngaro Car Tour Internacional, especializado
en turismo de ciudad; Vostok Tours (Ucrania, Kazajstán, Rusia y China); y Natalie
Tours, el operador ruso que más turistas envía a España.
En América Latina se encontró a Destinations Worldwide, con central en Madrid;
E-Explora, de Colombia; y Turicentro -agencia oficial del Gobierno argentino, al
igual que horizontes tours es un operador turístico con sede en San Salvador, El
Salvador, por otro lado, está El grupo Horizontes Tours & Travel, que contiene
diferentes paquetes turísticos para distintas regiones de América, donde el cliente
podrá contar con el servicio completo de tours operadoras.
Mientras que hoy en día México cuenta con una diversidad de Tour operadoras
las cuales tienen el fin de fomentar el ecoturismo como elemento diversificador de
la oferta turística, promover inversiones en ese ámbito y contribuir al desarrollo de
las diversas regiones para el país, sobre todo comunidades rurales e indígenas.
Entre los Tour operadores destacados están los que hacen viajes a la medida
para individuales y grupos respaldados por la experiencia y profesionalismo están:
Tony Pérez Viajes al Sureste de México incluyendo Oaxaca, Chiapas, Campeche,
Yucatán, y Quintana Roo (Cancún y Riviera Maya), así como Carlo Tours Cancún
que opera destinos del Caribe Mexicano, así mismo otra de este tipo es la tour
operadora viajando a Cancún que ofrece traslados terrestres de apto-hotel-apto y
todas las excursiones, paseos y tours de Cancún y Riviera Maya tales como:
Chichén Itzá, Tulum, Coba, Ek-Balam, Xcaret, Xel-Ha, Isla Mujeres, Isla Cozumel,
Isla Contoy, Pesa.
Capítulo I - Introducción 10
Por otra parte esta Tuchtlan, operadora turística que abarca desde las costas del
pacífico hasta sus agrestes y escarpadas sierras, pasando imponentes cañones,
insondables selvas, volcanes, planicies y sembradíos; toda la fisiografía de
Chiapas refleja una imagen de grandeza, de virtuosismo, una multiplicidad de
paisajes y destinos, que lo distinguen como un Estado maravilloso, único y
sobresaliente en el mosaico multicolor de la tierra mexicana.Mientras que en el
norte: eco aventura montañas de santiago la cual cuenta con servicios como
ecoturismo, campamentos familiares, y turismo de aventura (kayaking, paseo a
caballo, bici de montaña), operadora divisadero barrancas en Chihuahua, Agencia
de viajes Puebla Tour operadora turística, una empresa operadora de turismo
alternativo que busca ser competitiva en la comercialización de rutas de turismo
alternativo en los estados de Puebla, Tlaxcala, Veracruz, etc. Así mismo Mayan
tour operador dedicada a vender paquetes en todos los estados de la República
Mexicana.
Por otro lado a nivel regional se cuenta con una diversidad de campos
ecoturísticos en donde se ofertan paquetes y recorridos tanto culturales como
ecológicos con fines científicos o recreativos donde principalmente se atienden la
demanda de turismo alternativo. Entre las actividades que se destacan son:
observación de flora y fauna, talleres de educación ambiental paseos a caballo,
ciclismo de montaña, pesca, aguas termales, caminata, paseo en canoa, safari
fotográfico, escalada, rappel y cacería entre otras. Entre las principales tour
operadoras se encontró a Xplora Sonora, la cual cuenta con una oferta turística
en el puerto de Guaymas y San Carlos, destacando así Viajatours y Ecoturismo
Ver mar.
Sobre los antecedentes mencionados anteriormente, cabe destacar que las Tour
operadoras turísticas en cualquier parte ofrecen gran diversidad de servicios
turísticos que como visitantes podemos llegar a explotar, disfrutar de las bellezas
naturales que nos brinda cada lugar, estado y/o país.
Capítulo I - Introducción 11
1.2 Planteamiento del Problema.
Una tour operadora en el Sur de Sonora puede ser rentable de tal manera que
servirá para fomentar el turismo dentro de nuestro Estado. Obtendría una
respuesta aceptable de parte del público debido a que no se cuenta con una.
Si se contara con una tour operadora de confianza, las personas se sentirían
seguras para poder obtener los servicios turísticos que ofrece la empresa. Como
Estado se tiene mucho que ofrecer y muchos lugares que visitar.
Sobre los planteamientos anteriores y la necesidad de ofrecer servicios, se
cuestiona lo siguiente: ¿Qué tan aceptable es ACTUR como empresa
intermediaria, promotora y comercializadora de servicios en el Sur de Sonora,
para escuelas primarias privadas y demás comunidades?
1.3 Justificación. El presente trabajo se realiza con la finalidad de que ACTUR pueda conocer cual
es el mercado meta y como puede posicionarse en el mismo. Los resultados que
se pretenden obtener dentro de esta investigación es conocer si los servicios que
ofrecerá ACTUR como agencia comercializadora de servicios turísticos para
organizar viajes de estudios, de recreación y de esparcimiento, pueden ser del
agrado del cliente.
Se ambiciona analizar al mercado de maestros, directores y asociación de padres
de familia. Como beneficios de esta investigación se obtendría: nuevos empleos
para personas con conocimientos en el ramo, permitirá el acceso a negocios
nuevos en la región.
Capítulo I - Introducción 12
También es necesario mencionar que se encargará de promover o explotar
negocios en un determinado ramo y dentro de una zona prefijada en el territorio
nacional, ya sea como representante o agente de un empresario nacional o
extranjero, o como fabricante o distribuidor de uno o varios productos del mismo y
todo esto por el bien de nuestra región.
Así como también implica tener en nuestras manos una herramienta para que por
medio de ésta empresa prestadora de servicios, se promuevan y exploten los
recursos turísticos principales que se destacan en nuestro Estado, la gastronomía
y cultura; y todo esto beneficie tanto a la misma empresa, a la economía de la
región, a nuevas aperturas de negocios, y dar espacio a la inversión de futuros
prestadores de servicios similares, logrando resultados satisfactorios, con dominio
y estudio de las necesidades del visitante.
1.4 Objetivo. Conocer si los servicios que ofrece la Agencia Comercializadora Turística
(ACTUR) son de interés para escuelas primarias privadas, con el fin de saber si
es factible establecerla en el sur de Sonora.
1.5 Delimitaciones. Como principal delimitación de este estudio se tiene que la investigación de
mercados realizada para la agencia comercializadora turística (ACTUR)
solamente se aplicará a las escuelas primarias privadas.
CAPÍTULO II REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA
El siguiente apartado, describe detalladamente todos aquellos puntos que
servirán como herramienta y guía para poder realizar la investigación de
mercados en escuelas primarias privadas para una tour operadora.
2.1 Mercadotecnia. La mercadotecnia hoy en día se ha vuelto el factor principal en ventas, sin
importar que el producto y/o servicio que se está ofreciendo al consumidor sea
bueno o malo. Al hacer un buen manejo de ésta, el producto se venderá.
2.1.1 Generalidades. Según Münch y Sandoval (2005), definen la mercadotecnia como el conjunto de
actividades tendientes a crear, promover, distribuir y vender bienes y servicios en
el momento y lugar más adecuados y con la calidad requerida para satisfacer las
necesidades de sus clientes.
La importancia de la mercadotecnia se deriva de las siguientes ventajas:
1. Mediante esta se definen requisitos del producto o servicio más idóneos para
posicionarse en el mercado.
2. Facilita la comprensión de las preferencias de los consumidores.
3. Incrementa ventas y consecuentemente utilidades.
4. Eleva la productividad y competitividad.
Capítulo II – Revisión Bibliográfica 14
5. Optimización de recursos.
6. Incrementa la aceptación del producto.
7. Al satisfacer las necesidades reales del cliente promueve el bienestar de la
sociedad.
Mientras que Arellano (2000), cita que la mercadotecnia se encarga de recolectar
y procesar las informaciones sobre las necesidades y deseos de los
consumidores, de procesar esos deseos y de proponer productos y servicios para
satisfacerlos, de fijarles un precio adecuado a las posibilidades de los
consumidores, de organizar su puesta física en el mercado, así como de
comunicar a los clientes la existencia de los productos e instalarlos a preferirlos a
los de los competidores.
Kotler y Lane (2006), dicen que consiste en identificar y satisfacer las
necesidades de las personas y de la sociedad. La importancia del marketing
según este autor es que las empresas incapaces de realizar un seguimiento de
sus clientes y de sus competidores y, por tanto, de mejorar constantemente sus
ofertas, son aquellas que corren un mayor peligro. Suelen adoptar un enfoque de
corto plazo en torno a las ventas y, en último término, acaban por no satisfacer a
los accionistas, ni a los empleados, ni a los proveedores, ni a sus colaboradores.
Para los tres autores mencionados anteriormente la mercadotecnia se define
como una de las actividades en la que se promueve y distribuye el servicio y/o
producto tomando en cuenta los deseos de los consumidores con el fin de
satisfacer sus necesidades.
2.1.2 Mezcla de la mercadotecnia de servicios. Según Münch y Sandoval (2005); dividen las actividades de la mercadotecnia en
siete, que son las 4 P’s (producto, precio, plaza o distribución y promoción) y la
mezcla promocional (publicidad, relaciones públicas y ventas).
Capítulo II – Revisión Bibliográfica 15
Las 4P’s: mezcla de mercadotecnia: Producto es el conjunto de atributos y
cualidades tangibles como presentación, empaque, diseño, contenido; e
intangibles como la marca, imagen, ciclo de vida y prestigio, que el cliente acepta
para satisfacer sus necesidades y deseos. Precio es el valor monetario de un
producto o servicio. Plaza ó Distribución consiste en la transferencia de los bienes
del productor al consumidor, comprende el almacenamiento, transporte y
posicionamiento del producto en el punto de venta idóneo. Promoción es el
conjunto de actividades que estimulan la decisión de compra, su finalidad es dar a
conocer el producto, acelerar, incrementar y garantizar las ventas.
Mezcla promocional se refiere a la combinación de las funciones de ventas,
promoción, publicidad y relaciones públicas, cuya finalidad es que el cliente
conozca, acepte y adquiera el producto o servicio. Publicidad es toda forma de
comunicación pública e impersonal cuyo propósito es influir en las percepciones y
en el comportamiento de la población a la que se dirige. Relaciones Públicas se
utilizan para crear, mantener y mejorar la imagen de la organización y sus
productos ante los clientes y la comunidad en general. Ventas, el proceso de
ventas consiste en persuadir al cliente para que efectúe la compra y consumo del
producto o servicio.
Mientras que Fischer y Espejo (2004), citan que la mezcla de mercadotecnia es la
oferta completa que la organización hace a sus consumidores: un producto con su
precio, su plaza y su promoción. Puede asegurarse que las 4 P son el gran
paradigma de la mercadotecnia, por ello una responsabilidad del mercadólogo
consiste en lograr y mantener una mezcla de mercadotecnia que proporcione al
mercado mayor satisfacción que la ofrecida por los competidores.
La promoción consiste en dar a conocer el producto al consumidor, y persuadirlo
para que adquiera productos que satisfagan sus necesidades. No solo se
promocionan los productos a través de los medios masivos de comunicación, sino
también mediante folletos, regalos, muestras, etc. El producto se refiere al diseño
del producto que satisfará las necesidades del grupo para el que fue creado, es
Capítulo II – Revisión Bibliográfica 16
importante darle al producto un nombre adecuado. El precio, el producto requiere
de un precio que sea justo para las necesidades tanto de la organización como
del mercado. Y por último la plaza, es necesario establecer las bases para que el
producto pueda llegar del fabricante al consumidor; estos intercambios se dan
entre mayoristas y detallistas.
Así como las 4P’s, estos mismos autores mencionan dos funciones más dentro de
las mercadotecnia, la primera es la investigación de mercados, que es un proceso
sistemático de recopilación e interpretación de hechos y datos que sirven a la
dirección de una empresa para la toma adecuada de decisiones y para establecer
así una correcta política de mercado. Y la segunda es la posventa, esta actividad
asegura la satisfacción de necesidades a través del producto. Lo importante no es
vender una vez, sino permanecer en el mercado (en este punto se analiza
nuevamente el mercado con fines de retroalimentación).
Masaaki (2001) menciona que la mezcla de mercadotecnia una vez que se
determinan las necesidades o preferencias del cliente, el comerciante tiene que
satisfacerlas. El primer aspecto de esta prueba en práctica es el producto mismo,
que es la base definitiva para que el cliente determine si sus actividades quedan
satisfechas. El segundo aspecto es el sistema de entrega: el fabricante debe
poner el producto al alcance del cliente de manera oportuna. Tercero, el cliente
debe estar consciente de la disponibilidad y los beneficios del producto. Cuarto, el
producto debe tener el precio correcto para que el cliente pueda pagarlo y éste
dispuesto a recogerlo sobre las ofertas de los competidores.
“Producto” se refiere a los elementos relacionados con el producto, e incluye
bienes y servicios. Tal vez por la influencia de la economía, el “Precio” se
presenta como elemento digno de una consideración separada, aunque esto
puede hacer un énfasis excesivo de su importancia. Las otras dos “P” son parte
del sistema de entrega. “Plaza” se refiere a la entrega del producto y “Promoción”
a entregar el mensaje.
Capítulo II – Revisión Bibliográfica 17
Promoción de ventas es un accesorio de las ventas personales o de la publicidad.
Puede dirigirse a los consumidores, la fuerza de ventas o a los miembros del
canal que llevan un producto. Tales promociones son una actividad de corto
plazo, usadas para estimular una acción específica. Relaciones Públicas son una
herramienta promocional particularmente valiosa para los servicios, por que la
autoridad ofrecida por recomendaciones independientes en material editorial,
pueden agregar una credibilidad vital a un servicio intangible, también es una
herramienta promocional fácil de usar para las organizaciones no lucrativas.
2.1.3 Mercado y segmentación. Según Mercado (2004), un mercado puede organizarse entorno a un producto, un
servicio o cualquier otra cosa que tenga valor.
Para Fisher y Espejo (2004), está constituido por personas con necesidades por
satisfacer, estando dispuestas a adquirir o arrendar bienes y servicios que
satisfagan esas necesidades mediante una retribución adecuada de quienes les
proporcionen dichos satisfactores.
Münch y Sandoval (2005), dicen que el estudio del comportamiento del mercado
potencial es imprescindible para la planeación mercadológica.
Los autores mencionados anteriormente, definen la segmentación de mercados
como:
Mercado (2004), menciona que es la división de mercados que se hace
considerando algunas características que tienen en común, al seguir una
estrategia de segmentación de mercado, los especialistas examinan el mercado
global como una entidad compuesta de partes más pequeñas cuyos elementos
poseen características comunes y se asemejan entre sí al mercado total. La
Capítulo II – Revisión Bibliográfica 18
segmentación de mercado divide el mercado heterogéneo en pequeños
segmentos homogéneos.
Según Fisher y Espejo (2004), es un proceso mediante el cual se identifica o se
toma a un grupo de compradores homogéneos, es decir, se divide el mercado en
varios submercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y
requerimientos de los consumidores.
Para Münch y Sandoval (2005), la segmentación de mercados consiste en
delimitar y subdividir en grupos homogéneos los clientes que integran el mercado,
con el propósito de reconocer las exigencias de cada uno, crear las condiciones
para atenderlos y tener ventaja en relación con los competidores. Segmentación
de mercado es la división de mercados que se hace considerando algunas
características que tienen en común, para seguir una estrategia de segmentación.
2.2 Investigación de mercados. La investigación de mercados, forma parte de las seis funciones de la
mercadotecnia, en donde se realizan estudios para conocer quiénes pueden ser
nuestros consumidores o clientes potenciales, así como sus características. Para
definir la investigación de mercados se realizó una búsqueda de tres autores, con
el fin de comparar sus diferentes conceptos y aportaciones, llegando a si a una
mejor comprensión del tema.
Los autores Hair, Bush y Ortinau (2004), mencionan que la investigación de
mercados es la función que enlaza una organización con su mercado mediante la
recolección de información.
Mientras que Aaker, Kumar y Day (2007), citan que la definición oficial de la
American Marketing Association, es la función que vincula al consumidor, al
cliente y al público con el mercadólogo a través de la información que se utiliza
Capítulo II – Revisión Bibliográfica 19
para identificar y definir oportunidades y problemas de mercadotecnia; generar,
afinar y evaluar las acciones de mercadotecnia; monitorear el desempeño de la
mercadotecnia; y mejorar la comprensión de la mercadotecnia como un proceso.
La investigación especifica la información requerida para atender estos aspectos;
diseña el método para recabar la información, administra e implementa el proceso
de recolección de datos; analiza y comunica los hallazgos y sus implicaciones.
Para Münch y Sandoval (2005), la investigación de mercados consiste en
recopilar, analizar e interpretar en forma sistemática los datos relevantes del
mercado mediante encuestas, cuestionario, entrevistas y la aplicación de técnicas
estadísticas.
2.2.1 Objetivos de la investigación de mercados. Otra de las generalidades de la investigación de mercados son sus objetivos los
cuales Fisher (2004) considera tres: social, económico y administrativo, que a
continuación se describen.
Objetivo social. Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea mediante
un bien y/o un servicio requerido, es decir, que el producto o servicio esté en
condiciones de cumplir los requerimientos y deseos cuando sea utilizado.
Objetivo económico. Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda
tener una empresa dentro del mercado real o potencial y así diseñar el sistema
adecuado a seguir.
Objetivo administrativo. Ayudar a la empresa en su desarrollo mediante la
adecuada planeación, organización, control de los recursos y elementos de la
empresa para que ésta lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al
consumidor final.
Capítulo II – Revisión Bibliográfica 20
Malhotra (2008), dice que la tarea de la investigación de mercados es evaluar las
necesidades de información y proporcionar a la administración conocimientos
relevantes, precisos, confiables, válidos, actualizados y que puedan llevarse a la
práctica.
El objetivo para López (2002), es obtener y analizar la información sobre las
necesidades, gustos, deseos, recursos, actitudes y comportamiento del público
para orientar el desarrollo estratégico del negocio hacia nuevas oportunidades, e
innovaciones de mercado, y para ayudarlo a desarrollar e implementar las
acciones de mercadotecnia y ventas.
Considerando como objetivo fundamental de la investigación de mercados para
estos autores, es proporcionar información útil para la identificación y solución de
los diversos problemas de las empresas, así como para la toma de decisiones
adecuadas en el momento oportuno y preciso.
2.2.2 Tipos de investigación de mercados. Para los autores Aaker, Kumar y Day (2007), la investigación de mercados abarca
tres tipos de enfoques donde puede clasificarse dependiendo del propósito, los
cuales son: investigación exploratoria, descriptiva y causal.
1. Investigación exploratoria. Se emplea este tipo de investigación cuando se
está buscando un conocimiento más profundo sobre la naturaleza general de
un problema, las posibles alternativas de decisión y las variables pertinentes
que necesitan considerarse. Los métodos de investigación son sumamente
flexibles, no están estructurados y son cualitativos, ya que el investigador
comienza sin concepciones previas firmes acerca de lo que se encontrará. La
ausencia de una estructura permite una persecución completa de ideas y
pistas interesantes acerca de la situación del problema. La hipótesis de la
investigación exploratoria son vagas o están mal definidas o no existe en
absoluto.
Capítulo II – Revisión Bibliográfica 21
2. Investigación descriptiva. Comprende una gran parte de investigación de
mercados, el propósito es proporcionar una vista instantánea exacta de algún
aspecto del ambiente del mercado. En esta investigación existirán hipótesis,
que sean tentativas o especulativas.
3. Investigación causal. Cuando es necesario mostrar que una variable causa o
determina los valores de otras variables, se debe emplear un enfoque de
investigación causal. La investigación descriptiva no es suficiente, ya que todo
lo que puede mostrar es que dos variables están asociadas o relacionadas.
Por supuesto, es útil tener evidencia de una relación o una asociación; de lo
contrario, no tendríamos base para siquiera inferir que podría estar presente
una causalidad. Para ir más allá de esta inferencia, debe existir una prueba
razonable de que una variable precedía a la otra y que no había otros factores
causales que pudieran explicar la relación.
Mientras que para Heir, Bush y Ortinau (2004):
1. Investigación exploratoria. Investigación centrada en recolectar datos primarios
o secundarios mediante un formato no estructurado o procedimientos
informales de interpretación.
2. Investigación descriptiva. Investigación basada en métodos y procedimientos
científicos para recolectar datos puros y crear estructuras de datos que
describan las características actuales de una población objetivo definido o una
estructura de mercado.
3. Investigación causal. Investigación destinada a recolectar datos puros y crear
estructuras de datos e información para que el investigador prepare modelos
de las relaciones causales entre dos o más variables de mercado (o decisión).
Por otra parte, según Churchill (2003):
1. Investigación exploratoria. Diseño de investigación que hace hincapié en
obtener ideas y percepciones; resulta particularmente útil para dividir una
declaración del problema amplia y vaga en declaraciones de subproblemas
más precisas y pequeñas.
Capítulo II – Revisión Bibliográfica 22
2. Investigación descriptiva. Diseño de investigación que se enfoca en determinar
la frecuencia con que ocurre algo o la magnitud de la covarianza de dos
variables.
3. Investigación causal. Diseño de la investigación que concede el mayor énfasis
a determinar relaciones causa-efecto.
Por lo anterior, se puede decir que el primer y segundo autor, llegan a las mismas
definiciones en los tres tipos de investigación, mientras que Churchill (2003), se
enfoca en declaraciones precisas (investigación exploratoria) que abarquen dos
variables.
2.2.3 Proceso de investigación de mercados. Para que una investigación de mercado tenga éxito, es necesario seguir un
procedimiento; cada autor maneja su propio proceso de investigación
diferenciándose uno del otro. A continuación se describe el proceso de
investigación de cada uno.
Para Churchill (2003), consta de siete pasos:
1. Formulación del problema: Una de las funciones más valiosas de la
investigación de mercados es ayudar a definir el problema de mercadotecnia
que debe solucionarse. Solo cuando el problema se define con exactitud es
posible diseñar una investigación que brinde información significativa.
2. Determinación del diseño de la investigación: La elección del diseño de
investigación depende de cuánto se conozca el problema. Si es relativamente
poco lo que se sabe acerca del fenómeno que se estudiará, se justifica la
investigación exploratoria. Es habitual que ésta se utilice cuando el problema
que debe resolverse es amplio o vago, y podría incluir la revisión de datos
publicados, entrevistas con especialistas, creación de grupos de enfoque o
investigación de publicaciones especializadas en que se analicen casos
similares; por otra parte, si en vez de ser vago o amplio el problema está
Capítulo II – Revisión Bibliográfica 23
formulado de manera precisa, sin ambigüedades, se necesita una
investigación descriptiva o causal. En este diseño de investigación, la
recopilación de datos es inflexible y se especifica de manera rigurosa, tanto
que en lo concerniente a los formularios para recopilación de datos como al
diseño de la muestra.
3. Determinación del método para recopilación de datos: Es frecuente que la
información que una empresa necesita para resolver su problema exista en
forma de datos secundarios, es decir, los recopilados anteriormente con
algún propósito distinto al problema en cuestión. Tales datos podrían
encontrarse en el sistema de información interno de la compañía en forma de
tarjetas de retroalimentación o de garantía, de informes de la fuerza de ventas
o de los pedidos hechos por los mayoristas. En el supuesto de que la
información necesaria no esté disponible o que lo esté en una forma
inadecuada respecto del problema en cuestión, la investigación tendrá que
depender de los datos primarios, que son los recopilados específicamente
para el estudio. En tal caso, las preguntas de investigación son varias, entre
ellas: ¿Deben recopilarse los datos por observación o cuestionario?¿Cómo
deben realizarse las observaciones, personalmente o por vía
electrónica?¿Cómo deben aplicarse los cuestionarios: en persona,
telefónicamente o por correo?
4. Diseño de los formularios para recopilar datos: Una vez que los investigadores
han decidido el método que se usará en el estudio, deben determinar el tipo de
forma de observación o cuestionario que mejor se adapte a las necesidades
del proyecto. Suponiendo que se utiliza un cuestionario, ¿ha de estructurarse
como conjunto fijo de respuestas alternas o deben emplearse preguntas
abiertas que permitan a los interrogados responder con sus propias
palabras?¿Debe aclarase el propósito a los participantes o han de ocultarse
los objetivos del estudio?¿Debe utilizarse algún tipo de escala de
calificación?¿Cuál?
5. Diseño de la muestra y recopilación de datos: Después de determinar cómo se
recopilará la información necesaria, los investigadores deben definir cuál grupo
será observado o interrogado. De acuerdo con el tipo de estudio, podría
tratarse de amas de casa, niños de edad preescolar, conductores de vehículos
Capítulo II – Revisión Bibliográfica 24
deportivos, residentes de un estado específico o jugadores de tenis. El
subconjunto específico de población elegido para el estudio se conoce como
muestra. Al diseñar la muestra, los investigadores deben especificar: 1) el
marco de muestreo, que es la lista de elemento de población de la cual se
obtendrá la muestra; 2) el proceso de elección de la muestra, y 3) el tamaño
de la muestra. El proceso de la elección de la muestra requiere que se
especifique la forma de la muestra misma. ¿Será muestra probabilística en
la que cada miembro de la población tenga probabilidades conocidas de ser
elegido? o ¿será una muestra no probabilística, en que los investigadores
deciden subjetivamente cuál grupo específico se incluirá en el estudio?
Especificar el tamaño de la muestra permite establecer cuántas instituciones o
sujetos es necesario usar en el proyecto para tener respuestas confiables, sin
exceder el tiempo y presupuesto asignados.
Una vez especificadas las dimensiones del diseño de la muestra, es posible
iniciar la recopilación de datos. Ésta requiere algún tipo de fuerza de campo,
aunque los métodos de campo dependen en gran parte del empleado en la
recopilación de datos, de los tipos de información que se obtendrán y de los
requisitos del muestreo.
6. Análisis e interpretación de datos: El análisis de datos generalmente incluye
varios pasos; en primer término, se debe revisar los formularios de
recopilación de datos para cerciorarse de que estén completos y sean
congruentes, y además, que se hayan seguido las instrucciones; este proceso
se llama edición. Después se deben codificar los formularios, lo cual entraña
asignar números a cada una de las respuestas, de modo que se puedan
analizar por computadora. El paso final de análisis de los datos es la
tabulación, en el cual se disponen ordenadamente los datos en una tabla u
otro formato de resumen, mediante el conteo de la frecuencia de respuestas a
cada pregunta.
7. Preparación del informe de investigación: El informe de investigación es el
documento que se entrega a los directivos, en el cual se resumen los
resultados y conclusiones de la investigación.
Capítulo II – Revisión Bibliográfica 25
Tabla 1. Para McDaniel y Gates (2005); Hair, Bush y Ortinau (2004), el proceso
de investigación de mercados es el siguiente:
McDaniel y Gates (2005) Hair, Bush, Ortinau (2004)
1. Identificación del problema y
declaración de los objetivos de
la investigación.
2. Creación del diseño de
investigación.
3. Elección del método de
investigación.
4. Selección del proceso de
muestreo.
5. Recopilación de datos
6. Análisis de datos
7. Redacción y presentación del
reporte.
8. Seguimiento
1. Determinar y aclarar las
necesidades de información de
la administración.
2. Volver a definir el problema de
decisión como uno de
investigación.
3. Establecer los objetivos de la
investigación y determinar el
valor de la información.
4. Determinar y evaluar el diseño
de la investigación y las
fuentes de datos.
5. Determinar el plan muestral y
el tamaño de la muestra.
6. Determinar los temas y escalas
de medición.
7. Recolectar y procesar los
datos.
8. Analizar los datos
9. Transformar las estructuras de
datos de información.
10. Preparar y presentar el informe
final a la administración.
2.3 Agencias de viajes. En la actualidad las agencias de viajes han tomado un papel importante como
organización, debido a que el turismo es una fuente principal de ingresos para
Capítulo II – Revisión Bibliográfica 26
nuestro país, ofreciendo amplia variedad de destinos turísticos con los que se
cuenta, a personas tanto nacionales como extranjeras.
2.3.1 Conceptos. A continuación se mencionaran los conceptos de agencias de viajes de tres
diferentes autores cada uno dando su punto de vista referente al tema.
Acerenza (2007), define que la agencia de viajes, es una empresa que se dedica
a la realización de arreglos para viajes, y a la venta de servicios sueltos,
organizados en forma de paquetes, en carácter de intermediario entre las
empresas llamadas a prestar los servicios y el usuario final, para fines turísticos,
comerciales o de cualquier otra índole.
Mientras que, Fernández y Blanco (2003), dicen que las agencias de viajes son
empresas mercantiles de servicios que acercan el producto turístico al
consumidor.
Por otra parte Jiménez (2006), cita que las agencias de viajes, es un
establecimiento atendido por profesionales, que legalmente constituido y
previamente autorizado por la administración, tiene como cometido organizar y
vender viajes y otros servicios turísticos.
2.3.2 Funciones y Actividades. Para Acerenza (2007), la función de una agencia de viajes, en la práctica
desarrolla sus actividades comerciales en tres formas:
1. En calidad de mandatario: lleva acabo a petición de otros colegas o de clientes
individuales o en grupo, todas las gestiones necesarias para la preparación y
realización de viajes forfait o estancias proyectadas para ellos.
Capítulo II – Revisión Bibliográfica 27
2. En calidad de intermediario: procura la clientela y la venta en su carácter de
agente autorizado, de los servicios brindados por las empresas de transporte,
hoteles, rentadoras de automóviles, cruceros y otros, a los precios y
condiciones por ellas establecidas.
3. En calidad de organizador de viajes: concibe, prepara, organiza y opera
excursiones, circuitos o cruceros de todas clases, incluyendo o no estancias
en los puntos de destinos y/o las visitas de excursiones locales, dichos
servicios los ofrece a los interesados a un precio pactado.
Tipos de servicios brindados por las agencias de viajes:
1. Servicios de información y asistencia: brinda con carácter permanente,
información gratuita al público en general, sobre todo en lo relacionado con los
viajes, así como algunos servicios adicionales a sus clientes, por los cuales no
percibe ningún tipo de gratificación, como es el caso de la gestión de visas o
cualquier otro tipo de documentos de viajes.
2. Venta de servicios sueltos:
a) Venta de boletos de pasaje, en todas sus modalidades (terrestres, aéreos,
marítimos)
b) Reservaciones de hoteles
c) Renta de automóviles
d) Venta de seguros de viaje, asistencia médica, etc.
3. Venta de servicios organizados: bajo la denominación genérica de servicios
organizados, están comprendidos todos aquellos que se venden de manera
conjunta, es decir, en la forma de “paquetes” que el cliente puede adquirir en
un solo acto de compra a efecto de evitarse todo el complicado proceso de
contratación por separado.
Los servicios organizados que vende una agencia de viajes puede ser de dos
tipos:
a) Los de elaboración propia
b) Los programas de viajes estandarizados, preparados por los mayoristas o
los tour operadoras.
Capítulo II – Revisión Bibliográfica 28
Los autores Fernández y Blanco (2003), consideran que son seis las funciones
más importantes que deben coordinar los directores de las agencias de viajes:
1. Función técnica: a través de esta función la agencia de viajes proyecta,
confecciona y pone en marcha productos turísticos. Sus actividades son:
a) Planificación del programa que se pretende poner en marcha
b) Diseño del viaje
c) Distribución
d) Control de la operación
2. Función financiera: las actividades que se derivan de esta función van
encaminadas hacia la mejor administración de los recursos económicos de la
empresa, para lo que es necesario, entre otra cosas:
a) Conocer y analizar la estructura económico-.financiera de la empresa.
b) Realizar los presupuestos.
c) Establecer un método adecuado de control de ingresos y gastos, a si como
de cobro y pagos.
d) Seleccionar fuentes de financiación a corto y a largo plazo.
3. Función contable: llevar un registro de todos los hechos contables que se
producen en la agencia de viajes. Actividades que se derivan de la función:
a) Selección de hechos contables que afectan a la situación económico-
financiera de la empresa.
b) Interpretación y valoración de los hechos contables.
c) Registro de los hechos contables.
d) Resumir y comunicar los resultados de la actividad económica a los
estamentos interesados.
4. Función social: uno de los factores más importantes para que las empresas
turísticas alcancen sus objetivos lo constituye el factor humano. La función
social debe encaminar sus actividades hacia:
a) Favorecer las relaciones de carácter laboral entre los representantes de la
empresa y los trabajadores poniendo todos sus medios para que estas se
desarrollen dentro de un amplio marco de comprensión.
b) La aplicación rigurosa de las normas de seguridad e higiene con las que se
pretende mantener o elevar la calidad de vida del trabajador.
Capítulo II – Revisión Bibliográfica 29
5. Función comercial: las actividades de esta función pretenden poner en
conexión a la empresa con el exterior, contactando, por un lado, con los
prestatarios de los servicios: empresas de alojamiento, de transportes, de
alquiler de vehículos; y, por otro, con los consumidores.
6. Función administrativa: esta función abarca la planificación, organización,
mando y control de todas las actividades que realizan las agencias de viajes.
Jiménez (2006), cita que las tres funciones principales de una agencia de viajes
son las siguientes:
1. Función mediadora: esta actividad es la que genera el grueso de los ingresos
de una agencia de viajes, e intervienen todas las figuras legales reconocidas
en la legislación turística vigente, mayoristas, minorista y mayorista-minorista.
2. Función asesora: es la cercanía, la confianza que se transmita, las habilidades
de venta, y el conocimiento profundo del producto y el cliente, los argumentos
que inclinarán la balanza hacia el lado de la compra y mantenimiento del
cliente. Asesorar no es solo transmitir información; es conocer, elaborar la
misma en función de nuestra experiencia anterior y de las necesidades de
nuestro cliente, de forma que pueda cumplir, mejor aun, mejorar sus
expectativas.
3. Función productora: las empresas de viajes, en este caso, adquieren o
negocian con diversos proveedores, derechos de uso o viaje para futuros
clientes en condiciones favorables de precio debido al volumen de
contratación o compra.
Los servicios y productos ofrecidos por la agencia de viajes son:
1. Las reservas hoteleras
2. Billetes de avión
3. Paquetes turísticos
4. Alquiler de vehículos
5. Seguros de viajes
6. Billetes de autobús
7. Establecimientos rurales
8. Balnearios y crucero
Capítulo II – Revisión Bibliográfica 30
Después de los argumentos de cada autor, con diferentes aportaciones, las
agencias de viajes tanto en servicios como en funciones, tienen el mismo fin que
es: brindar un buen servicio y paquete turístico de calidad (trato y conocimiento)
que satisfaga las necesidades del turista.
Este capítulo sirvió de referencia en la fundamentación teórica para la realización
de la investigación de mercados de una agencia comercializadora turística dirigida
a escuelas primarias privadas.
CAPÍTULO III MÉTODO
Dentro de este apartado se muestran las personas que participaron en la
recolección de información para la investigación, así como también el material
utilizado y el procedimiento que se consideró el más adecuado para esta
investigación citando para esto al autor Churchill (2003).
3.1 Sujeto. La investigación de mercado se realizó para conocer si los servicios que ofrece la
Agencia Comercializadora Turística (ACTUR) son de interés para escuelas
primarias privadas, con el fin de saber si es factible establecerla en el sur de
Sonora.
El número de encuestas realizadas fue de 25 de un total de 33 escuelas primarias
privadas, las cuales fueron proporcionadas por la SEC (ver anexo 1) y se
aplicaron encuestas, que fueron contestadas por los directores de las diferentes
primarias privadas en la localidad de ciudad Obregón, esto debido a que son los
encargados de autorizar cualquier excursión que se desee realizar fuera de las
instalaciones del plantel que tiene a su cargo, además son los responsables de la
seguridad de los alumnos que asistan a dicha excursión.
Capítulo III – Método 32
3.2 Materiales.
Para esta investigación fue necesario diseñar un cuestionario estructurado (ver
anexo 2) que está formado por 12 preguntas y en él, se utilizaron tres preguntas
dicotómicas y nueve preguntas de opción múltiple mismas que nos arrojaron
información detallada para la investigación.
Este cuestionario fue validado por maestros del área de mercadotecnia del
Instituto Tecnológico de Sonora (ITSON), el cual se aplicó el 10% como prueba
piloto (cuestionario inicial).
También se utilizó una lista (ver anexo 1) que fue proporcionada por la Secretaría
de Educación Pública (SEP) de las 33 escuelas primarias privadas que existen en
el Sur de Sonora.
3.3 Procedimiento. El procedimiento que se llevó a cabo fue la investigación de mercados del autor
Churchill (2003). Según este autor el procedimiento para llevar a cabo la
investigación de mercados consta de siete pasos:
1. Formulación del problema: Como primer paso se tuvo que determinar el
problema para la investigación de mercados, el cual fue que no se cuenta con
una tour operadora turística que brinde los servicios turísticos a escuelas
primarias privadas de la localidad de Cd. Obregón.
2. Determinación del diseño de la investigación: El tipo de investigación que se
utilizó es la exploratoria debido a que es relativamente poco lo que se sabe
acerca del fenómeno que se estudiará.
3. Determinación del método para recopilación de datos: Se utilizaron las fuentes
primarias y secundarias; Como dato primario se utilizó un cuestionario (ver
anexo 2) que se aplicó a los directores de las instituciones, y como dato
Capítulo III – Método 33
secundario se acudió a la SEC que proporcionó un listado de las escuelas
primarias privadas (ver anexo 1).
4. Diseño de los formularios para recopilar datos: Se diseñó un cuestionario de
12 preguntas y en el que se incluyeron tres preguntas dicotómicas y nueve
preguntas de opción múltiple mismas que arrojaron información detallada para
la investigación (ver anexo 2).
5. Diseño de la muestra y recopilación de datos:
a) Elementos: Hombres y mujeres directores de las escuelas primarias
privadas de Cd. Obregón, Son.
b) Unidad de muestreo: Se entrevistaron a los directores de las escuelas
principalmente en sus centros de trabajo.
c) Alcance: Cuidad Obregón, Sonora.
d) El tipo de muestra que se utilizó fue el probabilístico.
Después de haber diseñado el cuestionario definitivo, éste se aplicó a 25
directores de las escuelas primarias privadas. La aplicación de los cuestionarios
fue en forma personalizada.
Para obtener el tamaño de la muestra se desarrolló la siguiente fórmula aplicada a
poblaciones finitas:
n= = Npq
e2 (N-1) + pq
Donde:
=coeficiente de confianza (1.96)
N=universo de población
p= probabilidad a favor (30%,20% y 50%)
q= probabilidad en contra (70%,80% y 50%)
e= error de estimación (2%, 5%)
n= tamaño de muestra
Capítulo III – Método 34
n= (1.96)2 (33)(.50)(.50)
(.05)2 (33-1) + (1.96)2 (.50)(.50)
n= 3.8416 (33)(.50)(.50)
.0025 (32) + 3.8416 (.50)(.50)
n= 31.6932 .08 + .9604
n= 31.6932 = 30.46 = 30
1.0404
Se aplicaron 25 cuestionarios definitivos a las instituciones privadas y ocho como
prueba piloto (cuestionario inicial).
6. Análisis e interpretación de datos: Una vez implantados los cuestionarios, se
codificaron asignándole un código en este caso un número, posteriormente se
tabularon (ver apéndice 1), se graficaron los datos en el programa Excel y por
último se interpretó la información.
7. Preparación del informe de investigación: Para finalizar con esta investigación
de mercados se realizó un informe en donde se plasmaron las conclusiones y
recomendaciones que se consideraron las más adecuadas para este trabajo
mismas que se mostrarán en el Capítulo V.
CAPÍTULO IV
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
En el presente capítulo se mostrarán los resultados obtenidos del cuestionario
aplicado que servirán para la investigación de mercados de una agencia
comercializadora turística dirigida a escuela primarias privadas, con el fin de
conocer si los servicios que ofrece ACTUR son de interés para las instituciones, y
saber si es factible establecerla en el sur de Sonora.
4.1 Resultados. A continuación se presentan las gráficas y su interpretación de los resultados
obtenidos de la información en la aplicación del cuestionario.
Capítulo IV – Resultados y Discusión 36
Figura 1. El 72 por ciento de los directores encuestados contestaron que si
acostumbran realizar excursiones escolares, mientras que el 28 por ciento omiten
este tipo de viajes.
Figura 2. El porcentaje de la frecuencia con la que si acostumbran a realizar este
tipo de viajes fue del 72 por ciento, 17 por ciento dos veces al año y 11 por ciento
mas de dos veces al año.
Capítulo IV – Resultados y Discusión 37
Figura 3. Los grados que acostumbran a realizar este tipo de viajes son 1º a 3º
con un 0 por ciento, 1º - 6º y 4º - 6º con un 50 por ciento.
Figura 4. Las escuelas primarias privadas con un 50 por ciento acostumbran a
realizar viajes de tipo cultural, el 39 por ciento recreativo y con un 11 por ciento
otros tipos de viajes.
Capítulo IV – Resultados y Discusión 38
Figura 5. El 6 por ciento de las instituciones privadas respondieron que el lugar
que suelen visitar es la playa, el 6 por ciento montaña y el 88 por ciento otros
lugares.
Figura 6. El 100 por ciento de la organización de los viajes en las primarias
privadas lo organizan las propias instituciones, dando como resultado el 0 por
ciento por un Tour operador y otro.
Capítulo IV – Resultados y Discusión 39
Figura 7. El 44 por ciento de los encuestados paga normalmente de $100 a $200
por asistir a los viajes, así como también el 44 por ciento paga $200 a $300 y
mientras que el 12 por ciento paga de $300 a $500.
Figura 8. Respecto a esta pregunta, el 92 por ciento de las escuelas primarias
privadas les gustaría que se abriera una Tour operadora que ofreciera los
destinos turísticos, mientras que al 8 por ciento no le interesa.
Capítulo IV – Resultados y Discusión 40
Figura 9. El 92 por ciento de las instituciones privadas haría uso de los servicios
ofrecidos por la agencia Tour operadora, mientras que el 8 por ciento no haría uso
de ella.
Figura 10. Las actividades que estarían dispuestos a realizar son talleres con un
63 por ciento, deportivos con un 8 por ciento, un 21 por ciento otro tipo de
actividades y el restante de 8 por ciento no contestaron la pregunta.
Capítulo IV – Resultados y Discusión 41
Figura 11. Los servicios que a la mayoría de las escuelas les gustaría incluyeran
son de transporte, actividades y alimentos con un 54 por ciento, 34 por ciento solo
transporte y actividades, un 4 por ciento otros, mientras que el 8 por ciento
omitieron su respuesta.
Figura 12. El 33 por ciento respondió que estaría dispuesto a pagar de $100 a
$200, el 51 por ciento de $250 a $350, el 8 por ciento más de $350 y el 8 por
ciento no contestó.
Capítulo IV – Resultados y Discusión 42
4.2 Discusión. Después de realizar la investigación y obtener la información necesaria para
conocer si los servicios que ofrece ACTUR son de interés para las escuelas
primarias privadas, y saber si es factible establecerla en el sur de Sonora, se
determinó lo siguiente:
Los directores de las instituciones si harían uso de la tour operadora para la
organización de un viaje a un destino de nuestro Estado, que ofrezca los servicios
necesarios (transporte, actividades, alimentos).
Así como también hacen hincapié en los viajes que regularmente organizan son
con fines culturales para fomentar la cultura y educación de los alumnos en las
escuelas y en su vida cotidiana.
En el procedimiento que se llevo a cabo para esta investigación de mercados se
cumplió con los siente pasos del proceso basado en el autor Churchill (2003) en el
Capítulo II.
Por otra parte, en base a los resultados y discusión, se cuestiona lo siguiente:
¿Podría la ACTUR soportar la demanda de instituciones que requieran de sus
servicios en un momento dado?
CAPÍTULO V CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Dados los resultados del capítulo anterior, en el presente apartado se darán a
conocer las conclusiones y recomendaciones propuestas para la Agencia
Comercializadora Turística (ACTUR).
5.1 Conclusiones. En nuestra entidad, hay un número suficiente de escuelas primarias privadas, las
cuales realizan viajes o tours a diferentes lugares de nuestra región, todas se
organizan de manera independiente para realizarlos, pagando un precio
considerable por ello.
Al plantearles la idea de que una empresa como la que se pretende crear, todas
estas instituciones afirmaron que harán uso de los servicios que pretende ofrecer,
aportando claro sus propias sugerencias que se han tomado en cuenta para este
mismo fin.
Para finalizar con la investigación de mercados de una agencia comercializadora
turística dirigida a escuela primarias privadas, se concluye que estas instituciones
están dispuestos a pagar por dichos servicios ya que los padres de familia tienen
los recursos económicos necesarios para adquirirlos y porque los coordinadores
están interesados que los alumnos participen en este tipo de actividades
recreativas, es decir se cumplió con el objetivo de la investigación planteado en el
Capítulo I.
Capítulo V- Conclusiones y Recomendaciones 44
5.2 Recomendaciones. De acuerdo a los resultados obtenidos en la investigación, como recomendación
se agrega que al conformarse la Tour operadora, se deberá planificar
correctamente la infraestructura tomando en cuenta lo siguiente:
1. Inmueble
2. Transporte
3. Comunidad a visitar
4. Guía turística
5. Actividades
Colocándose ACTUR como la primera Tour operadora en esta región, se deberá
expandir, y estar en constante crecimiento y actualización, para establecer una
relación sólida con las escuelas, para que año con año crezca el número de
servicios, a la par con la eficiencia y calidad de la misma.
Es así como también se recomienda que para que tenga éxito, es necesario llevar
un buen manejo y control de los viajes realizados a los diferentes destinos que
ofrecen los corredores de turismo alternativo como son:
1. Moroncárit
2. Hornos
3. La sierrita
4. Cocorit
5. Buenavista
6. La Aduana
7. Yavaros
45
BIBLIOGRAFÍA • Aaker, Kumar, Day. “Investigación de mercados” 4ª. ed. Limusa, México,
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México, 2003.
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de viajes” 1ª. ed. Síntesis, 2003.
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• Hair, Bush, Ortinau, “Investigación de mercados” 2ª. ed. McGraw Hill, 2004.
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• Masaaki Kotabe Michael R., “Administración de la mercadotecnia” 2ª. ed.
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Mexicano de Contadores Públicos, A.C., 2004.
• Münch y Sandoval, “Nuevos fundamentos de marketing. Hacia el liderazgo
del mercado” 1ª. ed. Trillas, México, 2006.
A P É N D I C E
TABULACION
En la siguiente tabla se muestran los resultados obtenidos de las encuestas aplicadas a los directores de escuelas primarias privadas en Cd. Obregón, Sonora.
ESCUELA A B NC A B C NC A B C NC A B C NC A B C NC A B C NC A B C NC A B NC A B NC A B C NC A B C1 Colegio Niebla 1 1 1 1 12 José Sarto 1 1 1 13 Instituto del Pacífico 1 1 1 14 Instituto Pierre Faure 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 15 Colegio de Occidente 1 1 1 1 16 Colegio Educativo Unión 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 17 Colegio Aeydi 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 18 Instituto Irlandés 1 1 1 1 19 Instituto Libertad 1 1 1 1 1
10 Instituto Bosco 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 111 Instituto La Salle 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 112 Instituto Senda 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 113 Colegio Educk-art 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 114 Instituto Europeo 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 115 Instituto Bella Vista 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 116 Marfel 1 117 TITOTA 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 118 Instituto Montferrat 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 119 Instituto Cumbre 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 120 Instituto Mathew Heyer 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 121 Instituto Iodi 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 122 Horas mágicas 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 123 Licep Excell 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 124 Ins. Teresiano de la Veracruz 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 125 Colegio Progreso 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
TOTAL 18 7 13 3 2 9 9 9 7 2 1 1 16 18 8 8 2 24 1 22 2 15 2 5 2 8 13 1PORCENTAJE 72% 28% 72% 17% 11% 50% 50% 50% 39% 11% 6% 6% 88% 100% 44% 44% 12% 96% 4% 92% 8% 63% 8% 21% 8% 34% 54% 4%
11
TABULACIÓN DE ESCUELAS PRIMARIAS PRIVADAS DE CD. OBREGÓN, SONORA
1 2 3 4 5 6 8 97 10
NC A B C NC1
1 11 1
11
11
11111
111
11
11
111
11
2 8 12 2 28% 34% 50% 8% 8%
11 12
TABULACIÓN DE ESCUELAS PRIMARIAS PRIVADAS DE CD. OBREGÓN, SONORA
A N E X O S
RELACIÓN DE ESCUELAS PRIMARIAS PRIVADAS DE CD. OBREGÓN, SONORA
1. Instituto Bella Vista 2. Colegio Obregón 3. AEYDI 4. Colegio Erikson 5. Colegio del Carmen 6. Instituto Cumbre del Noroeste 7. Colegio Progreso 8. Colegio de la Veracruz 9. Colegio Liceo Excell 10. Colegio Niebla 11. Instituto La Salle 12. Educk-art 13. Instituto del Pacífico 14. Colegio Marfel 15. Colegio Profra Eva Cruz Esquer A.C. 16. Instituto de Optimo Desarrollo Infantil 17. Instituto Monserrat de Cajeme A.C. 18. Senda del Yaqui A.C. 19. Horas Magicas 20. Matthew Heyer 21. Instituto Irlandés S.C. 22. Colegio de Occidente 23. Instituto Constanza 24. Instituto Bosco 25. Instituto Aurora 26. Instituto Europeo 27. Ignacio Ramírez 28. Instituto Pierre Faure del Noroeste S.C. 29. Colegio Regional de México 30. Colegio Educativo Unión 31. Colegio Salesiano A.C. 32. Colegio Jose Sarto 33. Instituto Senda
INSTRUCCIONES: LEER CORRECTAMENTE LAS SIGUIENTES PREGUNTAS Y MARCAR CON UNA “X” LA RESPUESTA QUE CONSIDERE ADECUADA. 1.- ¿Acostumbran realizar excursiones escolares? a) Si ______ b) No ______ Si su respuesta es NO, pase a la pregunta 8. 2.- ¿Con qué frecuencia acostumbran realizar este tipo de viajes? a) Una vez al año ____ b) Dos veces al año ____ c) Mas de dos veces al año____ 3.- ¿Qué grados realizan este tipo de viajes? a) 1º-6º ______ b) 1º - 3º _______ c) 4º - 6º _______ 4.- ¿Qué tipo de viajes acostumbran realizar? a) Cultural ______ b) Recreativo ______ c) Otro ______ 5.- ¿Qué lugares suelen visitar? a) Playa ______ b) Montaña ______ c) Otro ______ 6.- ¿Cómo organizan o seleccionan el destino a visitar? a) Ustedes mismos ______ b) A través de una tour operadora ______ c) Otro ______ 7.- ¿Cuánto paga normalmente cada persona por asistir a los viajes? a) $100 - $200 _____ b) $200 - $300 _____ c) $300 - $500 ______ 8.- ¿Le gustaría existiera una agencia de viajes (Tour operadora) que ofreciera los destinos turísticos de la región? a) SI ______ b) No ______ Si su respuesta es NO. Gracias por su cooperación 9.- ¿Haría usted uso de los servicios de esta agencia de viajes. Ya que ofrecerá los destinos turísticos del sur de Sonora? a) SI______ b) NO ______ 10.- ¿Qué tipo de actividades le gustaría realizar en dichos viajes? a) Talleres ______ b) Deportivos ______ c) Otro ______ 11.- ¿Qué servicios le gustaría que incluyeran? a) Trasporte y Actividades ______ b) Trasporte, Actividades y Alimentos ______ c) Otros ______ 12.- ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por estos viajes? a) $100- $250 _____ b) $250 - $350 _____ c) Mas de $350 _____ Gracias por su cooperación…
Objetivo: Conocer el grado de aceptación y disponibilidad de los servicios que ofrece la Agencia Comercializadora Turística (ACTUR).
NO TOCAR
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