Transcreación: la mirada traductora a la publicidad
Elisa Calvo | [email protected]án Morón | [email protected]
Let’s get started…
@Escuela Youngle
Let’s get started… Localización vs. TraducciónLocalización vs. Transcreación
1. Localising also implies adapting to a certain locale …(Alonso y De la Cova)
Original content - locale identification- translation/adaptation
2. Marketers localise their content, beyond simply translating content. Marketing content needs to appeal to people’s senses > highly subjective: values, creativity
Marketing brief vs. Original content – locale identification- localization/copywriting @Escuela Youngle
SDL, 2016
¿Qué es la transcreación entonces?
@Escuela Youngle
The transcreation approach is therefore a creative, subjective, emotive process, where parts of the messaging are translated, but other parts are adapted for the target market. (SDL, 2016)
Contenidos publicitarios:GráficoAudiovisualOnline (web, inbound, contenidos)SEO360º …
El mercado y el público objetivo
@Escuela Youngle
-55% of the 3,002 respondents buy only at websites where information is presented in their language. For those with limited English, the preference for mother-tongue purchases increases to 80% or more.
-60% rarely or never buy at English-language sites.
- Global brands can trump language, causing prospects to choose such products over one with information in their native tongue.
-56,2% said that when making a purchase decision, information written in their own language was more important than a low price (De Palma 2014)
-64% de los encuestados afirman que accederían a publicidad previa para visualizar contenido en su lengua nativa (Romaine y Richardson, 2009: 562 respuestas de usuarios de redes sociales)
¿Y en qué se traduce esto para la empresa?
¿Qué necesito?¿De qué recursos dispongo? (personal, €, tiempo…)
@Escuela Youngle
¿Qué es transcreable?
From Translation to (Trans) Creaction
¿Qué necesito?¿De qué recursos dispongo? (personal, €, tiempo…)
Lionbridge.com
El valor añadido
@Escuela Youngle
• ISO 17100• Transcreación- Copywriting• Marketing intercultural o Ethnicity• Branding validation• Nation branding (marca de país)
Futurebrand.com
Veamos algunos ejemplos
@Escuela Youngle
Publicidad audiovisualAnuncio L’oréal “traducido” (20’’)Anuncio L’oréal original (actual) (20’’)Anuncio L’oréal “transcreado” (31’’)
Veamos algunos ejemplos
@Escuela Youngle
Translation vs. Localization vs. Copywriting
Sitios web: local copywriting vs. international copywriting
González (2016) JOOMLA vs WIX: blog corporativo
Veamos algunos ejemplos
@Escuela Youngle64
Veamos algunos ejemplos
@Escuela Youngle / @ClaudiaPastorV
I’d like to teach the world to sing (en los 70) (59’’)
America The Beautiful… (1’)and no so open to intercultural marketing…
http://sarabbit.openphoto.net/gallery/http://openphoto.net/gallery/image/view/24563
Veamos algunos ejemplos
Veamos algunos ejemplos
@Escuela Youngle / @ClaudiaPastorV
1. Corrección idiomáticaCoste: 2 millones €
2. Estereotipo: valores culturalesCoste: ???????
Ejemplos
Intención:
Reflejar pasión por Semana Santa andaluza, Camino de Santiago, San Fermines.
Resultado:
Si tú no sabes nada de estos eventos culturales….
¡ESPAÑA TRAUMATIZA!
ICONOGRAFÍA EQUÍVOCA
España marca: 2 sentidos
Spain marks: más negativo
Intención:
Reflejar pasión por Flamenco, Las Meninas, Los Pirineos…
Sí funcionaba mejor la imagen positiva...
aunque seguía «traumatizando»
Ejemplos
2. Estereotipo: Uso del idioma como vínculo con estereotipo (Senra 2015)
45’’
1,00’ 30’’
Ejemplos
@Escuela Youngle / @ClaudiaPastorV
3. Estereotipo: Uso del idioma, uso/abuso del estereotipo o cliché (30’’)
"Burger King Corporation has made the decision to revise the Texican Whopper advertising creative out of respect for the Mexican culture and its people,”
http://www.aol.com/article/2009/04/15/burger-king-scraps-texican-whopper-ads-after-complaints/1518048/
Ejemplos
@Escuela Youngle / @ClaudiaPastorV
4. Estereotipo: Uso del estereotipo, reforzado por el idioma (Carballar, 2016)Caso: marca tecnológica alemana
30’’
39’’
Análisis de publicidad de 10 modelos VW (Carballar, 2016)
Antes Después
Alemán Alemán
Inglés Inglés
Español Español
Ofertas de empleo en el sector
@Escuela Youngle / @ClaudiaPastorV
Spanish Speaking Transcreation Account Manager
Digital producer
Transcreation and SEO Account Manager
Client Insight Manager - Marketing and Localisation – Creative Environment
Y, ¿para concluir? ¿Qué hacemos nosotros?
Observar, estudiar e identificar patrones y tendencias
Identificar necesidades de formación
Jugar… y retar a nuestros estudiantesPG Tips (Cabello 2014)
I can’t believe its not butter (Mesa 2006)Aprender y enseñar
1’
30’’
To sum up…
@Escuela Youngle / @ClaudiaPastorV
- Global Local- Global Global- Local Local
GILT (G11N + I18N + L10N + T9N) (Alonso y De la Cova)
son necesarios los perfiles mixtos:
copywriter/traductor/localizador: TRANSCREADOR
Referencias Alonso, E. y De la Cova, E. (2016) Aprenday: The Localisation Idustry: a 38 billion dollar market. INNN. Cabello, M. (2014) Informe y plan creativo de transcreación de la campaña publicitaria de la marca PG Tips para el mercado español, tutorizado por la Dra. Elisa Calvo. UPO, junio 2014.Carballar, E. (2016) Volkswagen: identificación de estrategias de marca, traducción publicitaria y transcreación en catálogos comerciales (inglés, alemán y español) (inédito), tutorizado por Elisa Calvo. UPO, mayo 2016.De Palma, D., Hedge, V. y Stewart, R. B. (2014) Can’t Read, Won’t Buy: How Translation Affects the Web Customer Experience and E-Commerce Growth, Common Sense Advisory, Inc., Cambridge, Massachusetts.FutureBrand (2015) Country Brand Index 2014-2015. FutureBrand.González, G. (2016) Análisis traductológico, revisión y adaptación a español peninsular del blog corporativo de la empresa Wix (inglés- español), tutorizado por Elisa Calvo. UPO, mayo 2016.Mesa, M. A. (2015) Adaptación de la marca I Can’t Believe It’s Not Butter® al mercado español:Plan de transcreación y localización parcial del sitio web, Trabajo de fin de grado (inédito), tutorizado por la Dra. Marián Morón. Universidad Pablo de Olavide, mayo 2015.Romaine, M. y Richardson, J. (2009) State of the Translation Industry 2009: Smarter, more casual. MyGengo. Inc.SDL (2016) How Transcreation Can Address the Challenges in Global Marketing. SDLSenra, C (2015) El uso de lenguas extranjeras en publicidad: francés y el inglés en la publicidad de cosméticos y perfumería en anuncios de prensa en España, tutorizado por. E. Calvo. UPO, junio 2015.
Empresas y marcas registradas citadas en esta presentación:
Empresas de marketing y transcreaciónTextappealLionbridgeTravelingBrand
GeneralLóreal Campaña Yes We Want (Comunidad de Madrid)Wix Campaña Spain Marks (TourSpain)Joomla PG TipsIkea I can’t believe it’s not butterCoca Cola VWLapolla OpelFollador BoschSidroga Calvin KleinBimbo ChanelEau de Té GyvenchyAlpedo CacharelDyc Burguer KingVolvic Absolut Vodka
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