150 acciones estratgicas desarrolladas a lo largo de 100 aos en unas 30 industrias
Una nueva visin, innovadora en relacin a la estrategia de negocios:
Ganar a travs de la no competencia
Se compite en espacios de
mercado existentes (muy
explorados y en los cuales la
competencia feroz tie de rojo sus
aguas) a travs de la
diferenciacin o la baja de costos.
Genera un nuevo espacio de
mercado haciendo irrelevante la
competencia, creando y capturando
nueva demanda, alineando todas las
actividades de la organizacin con el
objetivo de procurar la disminucin
de costos a la vez que el aumento
del valor de los productos
que constituyan en s
mismo una barrera
infranqueable para la
competencia
al menos durante un
perodo suficientemente
largo de tiempo.
Crear ocanos azules
Generando poderosos saltos de valor
Tres
criterios
definen
una buena
estrategia
FOCO
DIVERGENCIA
MENSAJE CONTUNDENTE
PARA COMUNICARLE AL
MERCADO
Es el camino que la
empresa decide tomar
para llegar desde su
posicin actual hasta la
posicin deseada
Peroqu es estrategia
La mejor victoria es la que se obtiene sin combatir
El arte de la guerra se basa en el engao
Concete a ti mismo y conoce a tus enemigos y en 100 batallas jams sers derrotado
---Sun Tzu: El arte de la guerra siglo IV AC---
Realmente es un rea nueva en el mundo de los negocios?
El freno de la mano invisible de Adam Smith (1723 1790)
Alfred Chandler Strategy & Structure 1962
Kenneth Andrews SWOT (FODA) 1963
Igor Ansoff Corporate Strategy 1965
Las consultoras 1965 / 1980
Michael Porter los 80, los 90 y ..
Kim & Mauborgne La estrategia del OA 2005
El libro presenta un mtodo sistemtico para la bsqueda y creacin
de ocanos azules (herramientas y marcos de trabajo contenidos en
seis pasos claves) cuestionando el pensamiento estratgico
tradicional, marcando un nuevo camino para triunfar en el futuro
En qu ocano est anclado tu pensamiento estratgico?
El Cirque du Soleil triunf porque reconoci
que para tener xito en el futuro, las compaas
tendran que dejar de competir entre s.
La nica manera de vencer a la competencia es dejar de tratar de vencerla.
Su xito es alcanzado en una industria en
decadencia
Competa en un mercado (el del
entretenimiento) donde surgan
novedades (por ejemplo las consolas de
juego)
Las asociaciones de derechos de los
animales incrementaban sus campaas
en contra de la utilizacin de animales enel espectculo.
El nuevo espacio del mercado
Lmites de las industrias estn
definidos y son conocidos por todos
Se conocen al igual las reglas que
rigen el mercado.
Las empresas tratan de tener una
mejor performance que sus
competidoras a fin de ganar una
porcin mayor del mercado
El espacio se torna multitudinario y
los productos tienden a convertirse
en commodities, que las expectativas
de crecimiento y rentabilidad son
reducidas
Mercado conocido Mercado an no
explotado
Se hallan definidos por un espacio del
mercado an no explotado
Constituyen una oportunidad de fuertes
ganancias.
Surgen como resultado de la expansin
de los lmites de las industrias ya
existentes (como en el caso del Cirque
du Soleil).
La competencia es irrelevante ya que
las reglas del juego an no han sido
determinadas.
Focalizar en los ocanos rojos, es aceptar los factores limitantes de la guerra (territorio limitado y la necesidad de
vencer al enemigo), negando la fortaleza distintiva del mundo de los negocios ; la posibilidad de crear nuevos espacios de
mercado que sean vrgenes an.
Innovacin de valor:Clave de la estrategia del ocano azul
Pone igual nfasis en el valor
que en la innovacin
El valor sin innovacin, mejora
el producto o servicio, pero no
es suficiente para sobresalir
significativamente en el
mercado
La innovacin sin valor gira
alrededor de la tecnologa. Son
simplemente pioneros
La INNOVACION EN VALOR slo ocurre cuando se logra alinear la innovacin con la utilidad , precio y costo.
Buscan la diferenciacin y el bajo costo simultneamente.
Quienes crean ocanos azules, buscan al mismo tiempo diferenciarse a bajo costo.
Mayor valor para sus clientes Crear un
razonable valor
A un
costo
mayorA un
bajo
costo
lienzo estratgicoConstruccin de un ocano azul convincente
Minimizar
el riesgoEstrategia efectiva del ocano azul
Producto, servicio, entrega
N
I
V
E
L
D
E
O
F
E
R
T
A
marco de las 4 accionesConstruccin de una nueva curva de valor considerando los
elementos de valor del comprador
Qu factores de aquellos que la industria concibe como establecidos deben ser eliminados?Factores que hoy carecen de valor o incluso nos alejan de aquellos considerado de valor por el cliente
Qu factores deben ser reducidos a estndares menores a los aceptados por la industria?Factores que han sido sobredimensionados como consecuencia de la carrera emprendida para vencer
a un competidor
Qu factores deben ser incrementados por encima de los niveles considerados por la industria?Eliminar todo tipo de condicionamientos que la industria hace a los compradores de sus productos
Qu factores -nunca antes considerados por la industria- deben ser creados?Descubrir nuevos fuentes de valor para los compradores, generando nueva demanda y nueva estrategia
de fijacin de precios.
Aplicados al lienzo estratgico de descubre una nueva realidad
La cuadrcula Eliminar- Reducir, Aumentar, Crear
Una nuevacurva de
valor
REDUCIR
Cules variables se deben reducir muy por
debajo de la norma de la industria?
CREAR
Cules variables se deben crear porque la industria nunca las ha ofrecido?
INCREMENTAR
Cules variables se debenincrementar muy por
encima de la norma de la industria?
ELIMINAR
Cules variables quela industria da porsentadas se deben
eliminar?
Cuando la curva de valorresponde a los tres criteriosde foco, divergencia y unmensaje contundente paracomunicarle al mercado
se est en buen camino
- Estructura decostos alta
- Modelo denegocios complejoen suimplementacin yejecucin
Dificultad para diferenciarse en un mercado
- Innovacin carente de potencial comercial
- Pocas posibilidades de despegue
Foco
Divergencia
Mensaje contundente
leyendo la curva de valor
Su estrategia explcita o implcita es tratar de superar a su competencia basndose en el costo o la calidad
Reconstruccin de las fronteras
del mercado
El desafo consiste en identificar exitosamente entre la infinidad de posibilidades existentes, una oportunidad comercial convincente.
Enfoques
bsicos
Mirar a travs de las industrias alternativas
Mirar a travs de los grupos estratgicos dentro de las industrias
Mirar a travs de la cadena de compradores
Mirar a travs de la oferta de productos y servicios complementarios
Mirar a travs del llamamiento funcional o emocional de los compradores
Mirar a travs del tiempo
Focalizar en el cuadro total, no
en los nmeros
Como alternativa al proceso tradicional de planeamiento estratgico, construir el lienzo estratgico
Metodologa de cuatro pasos
EL DESPERTAR VISUAL
EXPLORACIN VISUAL
ESTRATEGIA VISUAL
COMUNICACIN VISUAL
El lienzo estratgico no es fcil de construir
Buscar ms all de la demanda
existente
Constituye un elemento clave en la innovacin de valor. Tratar de generar la mayor demanda posible a una nueva oferta, minimiza el riesgo de escala asociado a la creacin
de un nuevo mercado.
Desafiar dos prcticas convencionales
FOCALIZACIN SOBRE LOS CLIENTES ACTUALES
---No clientes---
SEGMENTAR FINAMENTE A FIN DE ACOMODAR LA
OFERTA A LA DIFERENCIA ENTRE COMPRADORES
Establecer correctamente la
secuencia estratgica
Permite reducir significativamente el riesgo inherente a laadopcin de un determinado modelo de negocios
Debe ser construida siguiendo la lgica del comprador; es decir,considerando la utilidad, precio, costo y adopcin del producto
Superar los obstculos organizacionales
claves
Obstculos que dificultan la ejecucin de la estrategia del ocano azul
EL COGNITIVO
ESCASEZ DE RECURSOS
MOTIVACIN
ASPECTOS POLTICOS DE UNA ORGANIZACIN
Construir la ejecucin dentro
de la estrategia
Slo cuando todos los
miembros de una
organizacin se encuentran
alineados con la estrategia y
la sostienen, una
organizacin puede
constituirse en ejecutora
consistente de la misma.
Involucramiento de las personas
Establecimiento claro de las nuevas
reglas del juego
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