ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y MARKETING APLICADO: PROSPECTIVAS
Dr. Valentín Alejandro Martínez Fernández
I JORNADAS SOBRE
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓNBuenos Aires, Septiembre de 2008
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Presencia en la RED
EMPRESA
COMUNICACIÓN
COMUNICACIÓN EMPRESARIAL
206.000.000
111.000.000
2.280.000
Políticas de Políticas de empresaempresa
Objetivos de Objetivos de la empresala empresa
Adquisición y Adquisición y asignación de asignación de
recursosrecursos
Variables Variables competitivascompetitivas
Atractivo Atractivo percibidopercibido del productodel producto
Atractivo del Atractivo del producto de los producto de los competidorescompetidores
Cuota de Cuota de mercadomercado
Demanda del mercadoDemanda del mercado
PedidosPedidos
Beneficio y Beneficio y Cash-FlowCash-Flow
Política de Política de comunicación comunicación de la empresade la empresa
Imagen Imagen percibidapercibida de de
la empresala empresa
Posición de la Política de
Comunicación en la Empresa
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Relaciones con los Medios de Comunicación Social
EMPRESA M.C.S.
OPINIÓN PÚBLICA
PÚBLICO OBJETIVO
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Comunicación e intangibles
IDENTIDAD IMAGEN
REPUTACIÓN
MARCA
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Imagen y Comunicación
La imagen de una empresa se genera a partir de una comunicación a cuatro niveles:
A) Lo que la empresa dice (su identidad corporativa en su propio sentido visual, su publicidad...)
B) Lo que la empresa realmente es y hace
C) Lo que los demás dicen de ella (la competencia, los medios de comunicación social...)
D) Lo que los demás perciben realmente de ella y se posiciona en su mente
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Funciones básicas de la
imagen de la empresa
*Destacar la verdadera identidad *Prolongar la vida del producto
*Transmitir notoriedad y prestigio *Penetrar en nuevos mercados
*Reflejar la auténtica importancia y dimensión *Relanzar ventas
*Reducir el número de mensajes involuntarios *Reforzar la eficiencia de la publicidad
*Mejorar la actitud y rendimiento de los cuadros *Optimizar el potencial comercial
*Mejorar la calidad de los futuros empleados *Conseguir una opinión pública favorable
*Facilitar el lanzamiento de nuevos productos *Reflejar la evolución de la empresa
MEJORAR LOS RESULTADOS E INCREMENTAR EL VALOR DE LA EMPRESA
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Comunicación e intangibles
¿Qué es una marca, sino la comunicación de una promesa?
¿Qué es una reputación corporativa, sino comunicación, sino diálogo con los públicos que componen la comunidad
empresarial?
Los intangibles son bienes activos que necesitan para su desarrollo la dinámica de la comunicación, ésta los crea o los
destruye, en todo caso los dota de vida y de proyección e introduce en la vida de la empresa un impulso movilizador
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La comunicación de los intangibles
PRESENTE
FUTURO
TANGIBLES
INTANGIBLES
*Facturación
*Ventas
*Distribución
*Marca
*RSC
*RR.HH.
COMUNICACIÓN
COMUNICACIÓN
CONSUMIDORES
GRUPOS DE INTERÉS
NO SE VE LO QUE NO SE COMUNICA
La Comunicación de Intangibles en España, enero 2007, Instituto de Análisis de Intangibles
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Valoración de la situación actual
La Comunicación de Intangibles en España, enero 2007, Instituto de Análisis de Intangibles
UN PARAGUAS DEMASIADO AMPLIO TODAVÍA EMERGENTE
DIFÍCIL DE VALORAR/CUANTIFICAR CON DÉFICITS METODOLÓGICOS
*Cierta indefinición de los aspectos que están dentro.*Es difícil establecer un marco de referencia
*El conocimiento no se ha extendido al conjunto de empresas.*Nivel de desarrollo todavía limitado*Falta de presupuesto específico*Falta de visión estratégica
*No tienes control sobre ello*No es medible*Algo que no se ve ni se toca
*Múltiples metodologías*Falta de unicidad de los términos*Falta de métodos de integración
COMUNICACIÓN DE INTANGIBLES
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Conclusiones/demandas sobre los intangibles y su comunicación
La Comunicación de Intangibles en España, enero 2007, Instituto de Análisis de Intangibles
11Más sensibilización, información y formación
22
Mayor profundización y normalización
33 Se necesita un cambio cultural en las empresas que empiece por el CEO: hacer una gestión integral y estratégica de los intangibles
44 Avanzar en la medición: más transparente, más flexible y más universal
55 Reestructuración interna para dotar de coherencia, visión global y eficacia a la comunicación de intangibles
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Valoración de la función
de Comunicación
¿Y cómo se valora en su empresa la función de Comunicación?
Muy bien, se tiene en gran consideración 43,6%
Bien, pero no de forma excelente 39,2%
Regular, ni bien ni mal 13,7%
Mal, no se la considera apenas 2,5%
No sé 1%
El Estado de la Comunicación en España (2º Estudio), 2004, DIRCOM
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La Comunicación como
estrategia empresarial¿Existe dentro de su empresa una estrategia de Comunicación en línea con la
estrategia empresarial?
Sí, formalmente escrita 42%
Sí, pero no formalmente escrita 40%
Todavía no, pero se está considerando 8%
No existe 8%
No lo sabe 1%
El Estado de la Comunicación en España (2º Estudio), 2004, DIRCOM
No contesta 1%
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La estrategia de Comunicación
en la estrategia empresarial¿En qué medida contribuye la estrategia de Comunicación en la estrategia
general de la empresa?
Bastante 45%
Mucho 25%
Poco 25%
Nada 1%
No sabe 1%
El Estado de la Comunicación en España (2º Estudio), 2004, DIRCOM
No contesta 3%
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Importancia del Departamento
de Comunicación¿Existe en su empresa un Departamento específico encargado de la
comunicación?
Sí 75%
No 13%
El Estado de la Comunicación en España (2º Estudio), 2004, DIRCOM
No contesta 9%
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Estatus del Responsable de Comunicación en la Empresa
¿De quién depende el Responsable de Comunicación en el organigrama de la empresa?
Presidencia 31,8%
Director General 28,5%
Otra dependencia 14,0%
Consejero Delegado 12,8%
Director de Marketing 9,5%
El Estado de la Comunicación en España (2º Estudio), 2004, DIRCOM
Secretario General 2,8%
Director de Recursos Humanos 0,6%
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Principales competencias del Responsable de Comunicación
¿Cuál de las siguientes funciones tiene el Responsable de Comunicación en la gestión de la empresa?
Define la estrategia de comunicación 77,8%
Aprueba acciones específicas de comunicación 76,3%
Selecciona a las empresas colaboradoras 72,0%
Aprueba las campañas anuales de comunicación 60,9%
Selecciona a los miembros del Departamento 58,9%
El Estado de la Comunicación en España (2º Estudio), 2004, DIRCOM
Decide el volumen del presupuesto de comunicación 47,3%
Otras actividades 15,5%
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Cambios en la importancia de la Comunicación Empresarial
¿Durante los últimos cinco años cree usted que la importancia de la Comunicación en su Sector ha sido… ?
Mucho mayor que antes 73%
Algo mayor que antes 21%
El Estado de la Comunicación en España (2º Estudio), 2004, DIRCOM
Igual que antes, ni mayor ni menor 5%
Algo menor que antes 1%
No sabe 1%
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Perspectivas
¿Y cuál será la tendencia de la inversión en Comunicación Empresarial en los próximos años?
Aumentará 87%
Permanecerá estable 13%
El Estado de la Comunicación en España (2º Estudio), 2004, DIRCOM
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Inversión publicitaria (I)
Medios convencionales 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Diarios 1.531,2 1.496,0 1.583,7 1.666,4 1.790,5 1.894,4
Dominicales 106,8 105,9 110,0 119,3 123,2 133,5
Revistas 590,1 601,2 684,3 674,6 688,1 721,8
Radio 484,9 508,2 540,2 609,9 636,7 678,1
Cine 45,3 47,8 40,7 42,9 40,6 38,4
Televisión 2.172,2 2.317,2 2.669,9 2.951,4 3.181,0 3,467.0
Exterior 408,6 454,0 474,3 493,9 529,1 568,0
Internet 71,6 74,6 94,4 120,5 160,3 237,8
Inversión real estimada (en millones de euros) en todos los medios. Fuentes Infoadex, 2008
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Inversión publicitaria ( y II)
Medios no convencionales 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Mailling personalizado 1.728,4 1.700,5 1.734,5 1.776,1 1.864,9 1.939,5
Buzoneo/Folletos 763,9 752,4 744,1 729,2 757,0 823,6
Marketing telefónico 694,2 763,6 832,0 897,6 967,7 1.058,6
Regalos publicitarios 358,0 361,6 365,2 357,1 373,8 388,0
P.L.V., señalización y rótulos 970,5 1.048,1 1.086,1 1.225,9 1.275,3 1.538,0
Ferias y Exposiciones 125,7 130,8 142,1 150,4 174,7 200,7
Patrocinio, Mecenazgo y M.S. 316,2 324,7 348,4 401,5 438,9 495,1
Patrocinio deportivo 441,7 442,6 470,5 493,0 560,6 623,4
Publicaciones de empresa 54,6 56,7 56,6 59,4 60,3 53,3
Anuarios, Guías y Directorios 503,8 511,3 553,7 589,0 604,2 638,6
Catálogos 214,5 217,7 225,2 241,5 209,0 193,7
Juegos promocionales 39,4 39,1 36,2 38,2 48,6 55,9
Tarjetas de fidelización 31,8 32,6 32,4 34,8 40,0 45,9
Animación en punto de venta 63,4 62,7 66,7 71,0 65,8 69,9
Inversión real estimada (en millones de euros) en todos los medios. Fuentes Infoadex, 2008
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Tendencias
*Mantener el carácter emergente
*Adoptar un perfil global
*Desempeñar un función estratégica
*Requerir una mayor profesionalización
*Integrar los niveles interno y externo
*Considerarse como inversión y no gasto
*Avanzar en el desarrollo de nuevas herramientas
*Emplear más las nuevas tecnologías de la información
*Investigar en el establecimiento de nuevas metodologías que permitan medir la eficacia de las acciones
*Más presencia en los ámbitos académicos dirigidos a la empresa
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