PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
1. DATOS PRELIMINARES
1.1. Título del proyecto de investigaciónCalidad de la atención al cliente en las universidades públicas y su nivel de
satisfacción del usuario
1.2. Autores
1.3. Tipo de investigación
Correlacional
2. PLAN DE INVESTIGACION
1. Problema de investigación
1.1. Realidad problemática
En la actualidad la calidad de la atención al cliente es ineficiente, no se
cumple con los requerimientos de los usuarios ¿Quién no ha ido a
alguna universidad pública y ha salido mortificado por la pésima
atención que recibió? Ésta es la pregunta más común que nos
hacemos todos los usuarios; sin embargo, hay que observar que
algunas cosas han cambiado como la tecnología, pero cuando
experimentamos los horrores del servicio en éstas instituciones, sólo
nos queda manifestar nuestro malestar y nuestra queja.
Hay usuarios que no se quejan y probablemente sean, a la fecha, la
mayoría. Pero quienes creemos y pensamos que las universidades
públicas son susceptibles de mejorar de manera significativa su
relación con los usuarios directos y proporcionar un mejor servicio,
también pensamos que ésta mejora es posible siempre que se dé
dentro de un marco ordenado de entrenamiento en los temas de
atención al cliente, calidad de servicio para todo el personal de las
universidades.
1.2. Formulación del problema
¿De qué manera la calidad de atención influye en el nivel de
satisfacción en los usuarios de las universidades públicas?
1.3. Justificación del problema
Se busca identificar cuáles son las principales causas de insatisfacción
en el servicio que otorgan las universidades públicas y proponer
alternativas en base a la información teórica que se puede encontrar en
los diferentes libros o bibliografías de trabajos anteriores, para reducir
el nivel de insatisfacción y mejorar la calidad en la atención al cliente.
Esta investigación tiene una justificación práctica ya que el resultado de
la misma demuestra la influencia que tiene la calidad de atención en la
satisfacción del usuario de las universidades públicas.
1.4. Objetivos
1.4.1. Objetivo General
Determinar como la calidad de atención influye en el nivel de
satisfacción de los usuarios en las universidades públicas.
1.4.2. Objetivos Específicos
- Identificar los factores que influyen en la calidad de atención,
con relación al nivel de satisfacción de los usuarios en las
universidades públicas.
- Analizar el desempeño del personal, respecto a la calidad de
atención que brinda a los usuarios de las Universidades
Públicas.
- Conocer las causas de la posible insatisfacción de los usuarios.
- Conocer el nivel de satisfacción de los clientes.
- Proponer estrategias de calidad de atención para lograr una
mejor satisfacción de los usuarios.
2. Marco Teórico
2.1. Bases Teóricas
EL CLIENTE
El cliente o usuario es sin duda el elemento más valioso de una
organización a quienes nos debemos y de quienes depende que la
empresa continúe llevando a cabo labores, tal es así que según Kelo
Toso (atención al cliente pág.7, Editorial Business – Lima 2003). El
cliente es un individuo con necesidades y preocupaciones, teniendo en
cuenta que no siempre tiene la razón, pero que siempre tiene que estar
en primer lugar si una empresa quiere distinguirse por la calidad del
servicio.
En el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., encontramos que
cliente es un término que define a la persona u organización que realiza
una compra. Puede estar comprando en su nombre y disfrutar
personalmente del bien adquirido, o comprar para otro, como el caso de
los artículos infantiles. Resulta la parte de la población más importante
de la compañía.
Teniendo todos estos conceptos podemos decir que cliente es la
persona, empresa u organización que adquiere o compra de forma
voluntaria productos o servicios que necesita o desea para sí mismo,
para otra persona o para una empresa u organización; por lo cual, es el
motivo principal por el que se crean, producen, fabrican y comercializan
productos y servicios.
El cliente no es un número ni una cifra de venta; es una persona física y
jurídica con unas necesidades, por eso compra. Si queremos seguir
contando con su atención, nuestros productos deberán satisfacer esas
necesidades.
IMPORTANCIA DEL CLIENTE
El cliente es la razón de ser de toda empresa, es el protagonista de la
acción comercial. Todos los esfuerzos deben estar orientados hacia el
cliente. Dar una buena respuesta a sus demandas y resolver cualquier
tipo de sugerencia o propuesta en el menor tiempo posible es
imprescindible. El cliente es, por muchos motivos, la razón de
existencia y garantía del futuro de la empresa, si los clientes no
perciben una buena atención no estarán satisfechos, lo que los inducirá
a que migren a la competencia, lo que conlleva a la desaparición de la
empresa.
De ahí que debemos de poner énfasis en la ‘’la atención al cliente’’.
Esto es un punto clave para que una empresa se diferencie de la
competencia en donde los productos y/o servicios que adquieren no se
diferencian mucho entre sí.
El cliente es la persona más importante dentro de cualquier
organización o empresa, del buen trato que se le dé, dependerá el éxito
La comunicación y el buen uso de ellas es vital a la hora de tratar con el
cliente, el negocio o la consecución de recursos y de fuentes de
financiación son importantes pero lo es más el hecho de tener buenos
clientes y mantenerlos. La capacidad de entender al cliente, de
escucharlo y de ofrecerle alternativas de solución, son herramientas
primordiales que hacen parte de un buen servicio al cliente.
El servicio es ser oportunos con la respuesta del usuario, tener
soluciones concretas, ser excelentes, responsables, tener iniciativa y
visión frente a los problemas e inconvenientes que el cliente pueda
tener.
Saludar, mirar al cliente a los ojos, escucharlo, ser amable, no echarle
la culpa de lo sucedido, ofrecer disculpas, preguntarle por la situación y
verse preocupado por la misma, son algunos de los tips que todos y
cada uno de nosotros como empleados de diferentes organizaciones
podemos utilizar a la hora de atender a una persona.
Un cliente perdonará un error si se le atiende correctamente y si se
soluciona de forma eficaz, pero es muy difícil que olvide una atención
poco profesional y mucho menos si se siente que se le ha tratado mal o
como un objeto.
La empresa no puede sobrevivir sin clientes.
El cliente no depende de nosotros; nosotros sí dependemos de él.
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
Un concepto que se debe tener en cuenta de manera fundamental en
una empresa tiene que ser el conseguir la Satisfacción de sus Clientes.
Philip Khotler (Dirección de Mercadotecnia Págs. 41, 42), define la
satisfacción del cliente como “El nivel del estado de ánimo de una
persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un
producto o servicio con sus expectativas” Otra definición sobre la
satisfacción del cliente es el conocimiento que la empresa tiene de los
clientes, sus sistemas de servicio, su capacidad de respuesta y su
actitud para satisfacer los requerimientos y las expectativas del cliente.
La satisfacción del cliente depende no sólo de la calidad de los
servicios sino también de las expectativas del cliente. El cliente está
satisfecho cuando los servicios cubren o exceden sus expectativas. Si
las expectativas del cliente son bajas o si el cliente tiene acceso
limitado a cualquiera de los servicios, puede ser que esté satisfecho
con recibir servicios relativamente deficientes.
La satisfacción de los clientes solo se puede mejorar cuando se puede
medir, por lo tanto es necesario conocer los medidores de satisfacción
y poner en práctica los medidores de atención al cliente.
IMPORTANCIA DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
En la actualidad, lograr la "satisfacción del cliente" es un requisito
indispensable para ganarse un lugar en la "mente" de los clientes y por
ende, en el mercado. Por ello, el objetivo de mantener «satisfecho a los
clientes» ha traspasado las fronteras del departamento de
mercadotecnia para constituirse en uno de los principales objetivos de
todas las áreas funcionales (producción, finanzas, recursos humanos,
etc.) de todas las empresas que desean ser exitosas.
Ahora bien dentro de esa necesidad de satisfacer al cliente, no sólo es
necesario monitorear de forma constante esos niveles de satisfacción,
sino que deben definirse cuales son la necesidades de los clientes
mediante un estudio o investigación de mercado.
Una empresa que trate de satisfacer las necesidades de acuerdo a lo
que ellos creen que son los requerimientos de sus clientes y no de
acuerdo a lo que estos realmente solicitan está destinada a perder
posiciones en el mercado.
En el Perú, el sector de las telecomunicaciones ha sido un sector que
ha cambiado mucho a partir de la libre competencia entre las
operadoras y ha crecido de una manera insospechada en durante los
últimos 13 años. Pero los niveles de satisfacción de los clientes y la
atención de los mismos, por parte de las empresas de
telecomunicaciones, no han crecido en la misma proporción que lo han
hecho sus activos bursátiles, tecnológicos e infraestructuras.
Por ello la necesidad de elaborar un programa de atención que permita
conocer a profundidad las necesidades de los clientes mediante un
monitoreo continuo, brindado medidas de mejora que nos permita
aumentar la satisfacción de los clientes y lograr posicionamiento en el
mercado.
NIVELES DE SATISFACCIÓN
Luego de realizada la compra o adquisición de un producto o servicio,
los clientes experimentan uno de éstos tres niveles de satisfacción:
Insatisfacción
Se produce cuando el desempeño percibido del servicio no alcanza
las expectativas del cliente, por lo tanto no quieren repetir esa
experiencia desagradable y optan por otro servicio.
Satisfacción
Se produce cuando el desempeño percibido del servicio coincide
con las expectativas del cliente. Este tipo de cliente se encuentra
poco dispuesto a cambiar de marca.
Complacencia
Son aquellos que perciben que el servicio de la empresa ha
excedido sus expectativas, el estar complacido genera una
estabilidad emocional con la marca y esto da lugar a una gran
lealtad de los consumidores.
Dependiendo el nivel de satisfacción del cliente, se puede conocer el
grado de lealtad hacia una marca o empresa, por ejemplo: Un cliente
insatisfecho cambiará de marca o proveedor de forma inmediata
(deslealtad condicionada por la misma empresa). Por su parte, el cliente
satisfecho se mantendrá leal; pero, tan solo hasta que encuentre otro
proveedor que tenga una oferta mejor (lealtad condicional). En cambio,
el cliente complacido será leal a una marca o proveedor porque siente
una afinidad emocional que supera ampliamente a una simple
preferencia racional (lealtad incondicional).
TIPOS DE CLIENTES
CLIENTE EXTERNOS
Se considera como cliente externo a todo aquel que adquiere los
productos y/o servicios de la empresa, y además todos aquellos con los
cuales las empresas en el desarrollo de su gestión empresarial tienen
oportunidad de tratar o contactar o establecer negocios.
CLIENTE INTERNO
Se entiende por cliente interno a toda persona que trabaja dentro de la
organización.
Si bien los trabajadores constituyen la fuente de generación de la
ganancia de las entidades, esta no se materializa sino es a través del
intercambio con los clientes externos. Es importante recalcar que no
vale de mucho tener un adecuado programa de atención al cliente que
permite satisfacer de los mismos sin prestar atención a los clientes
internos (trabajadores) que son pieza fundamental para el éxito de toda
empresa.
SERVICIO AL CLIENTE
Según el autor HUMBERTO SERNA GÓMEZ (2006) define que: El servicio al
cliente es el conjunto de estrategias que una compañía diseña para satisfacer,
mejor que sus competidores, las necesidades y expectativas de sus clientes
externos. De esta definición deducimos que el servicio de atención al cliente es
indispensable para el desarrollo de una empresa.
Otra perspectiva fundamental para lograr la satisfacción y el agrado de los
clientes consiste en establecer un vínculo (o relación emocional) con ellos. La
idea detrás es que si crea relaciones cálidas y constructivas con su cliente,
este seguirá comprando. Mantenerse centrado en la importancia de los
clientes, ayudará a proporcionar la motivación para formar ese vínculo.
CARACTERÍSTICAS DEL SERVICIO AL CLIENTE
En relación a este punto, Humberto Serna Gómez (2006) afirma que: Entre las
características más comunes se encuentran las siguientes:
Es Intangible, no se puede percibir con los sentidos.
Es Perecedero, se produce y consume instantáneamente.
Es Continuo, quien lo produce es a su vez el proveedor del servicio.
Es Integral, todos los colaboradores forman parte de ella.
La Oferta del servicio, prometer y cumplir.
El Foco del servicio, satisfacción plena del cliente.
El Valor agregado, plus al producto.
Puntos en común de las empresas orientadas al servicio al cliente Para este
punto tenemos que Humberto Serna Gómez (2006) afirma que: Todas las
empresas que manejan el concepto de servicio al cliente tienen las siguientes
características:
a) Conocen a profundidad a sus clientes, tienen, de ellos, bases de datos
confiables y manejan sus perfiles.
b) Realizan investigaciones permanentemente y sistemática sobre el cliente,
sus necesidades y sus niveles de satisfacción: auditoria del servicio.
c) Tienen una estrategia, un sistema de servicio a sus clientes.
d) Hacen seguimiento permanentemente de los niveles de satisfacción.
e) Toman acciones reales de mejoramiento frente a las necesidades y
expectativas de sus clientes, expresadas en los índices de satisfacción.
f) Participan sistemáticamente a sus clientes internos sobre los niveles de
satisfacción de los clientes externos.
g) Diseñan estrategias de mercadeo interno y venta interna que genera la
participación de los clientes internos en la prestación de un servicio de
excelencia, partiendo de la satisfacción y compromiso de sus
colaboradores.
El servicio al cliente externo hay que venderlo primero dentro y después fuera.
Estrategia del mercadeo que no se gana a dentro con los colaboradores, no se
gana afuera.
DIMENSIONES DE LA CALIDAD
¿Cuáles son las expectativas o dimensiones clave que utilizan los clientes para
evaluar la calidad del servicio que reciben de una empresa? Es decir ¿qué
esperan de él para considerarlo de calidad? Valerie A. Zeithanl, A. Parasuman
y Leonard L. Berry obtuvieron respuestas concretas a estas interrogantes tras
realizar una amplia investigación, auspiciada por el Marketing Science Institute
(EEUU) y publicada en el libro “Delivering Quality Service” (The Free Press,
Nueva York). En dicho estudio empírico, en el que se incluyeron miles de
entrevistas a clientes; así como a directivos y empleados de empresas de
servicios de diferentes sectores, se consiguió identificar 10 dimensiones que
utilizan los clientes para evaluar la calidad de los servicios que les entregan las
empresas: véase la Fig. 2.1.1.4.1. A continuación describiremos cada una de
estas dimensiones:
Fiabilidad
La empresa que logra un grado de fiabilidad elevado es la que ofrece un
nivel de consistencia alto y constante en la confiabilidad de sus
prestaciones; entrega el servicio correcto desde el primer momento (lo
hace bien la primera vez); siempre: cumple sus promesas y entrega el
servicio en la fecha y momento prometidos y si se equivoca, admite su
error y hace todo lo necesario constante; sin comisión de errores, el
entregar el servicio tal y como se prometió y en el momento y en el lugar
acordados; evitar en lo posible, las “excepciones” y condiciones especiales
para aludir el compromiso
Capacidad de respuesta
Capacidad de respuesta significa, por ejemplo, ofrecer un servicio rápido; el
contestar las llamadas telefónicas de los clientes con agilidad; flexibilidad
para adecuarse a las necesidades de los clientes y enviarles la información
solicitada de manera inmediata; mantener personal suficiente a su
disposición; conceder las entrevistas en el plazo más breve posible, etc.
Profesionalidad
La profesionalidad implica conocer con profundidad los servicios prestados
por la empresa, con todos sus matices y variantes; resolver las situaciones
imprevistas que plantean los clientes; aconsejar a estos de la forma más
eficaz y mantener relaciones personales satisfactorias y eficaces con ellos.
Significa, por ejemplo, ofrecer programas de formación y “reciclajes” al
personal de manera constante; conocer todos los servicios que ofrecen la
empresa y no solo aquellos con los que se trabajan a diario. Asimismo,
consiste en hacer recomendaciones de buena fe cuando la empresa es
incapaz de satisfacer una petición del cliente; el afrontar con decisión y
voluntad de ayuda los problemas, quejas y reclamaciones de los clientes;
ayudarles a ampliar su negocio; y similares.
Accesibilidad
En ella tienen mucho que decir la localización de la empresa; el número de
sus sucursales y oficinas de servicio al público; los horarios comerciales,
que deben ser convenientes para los clientes (no para la empresa o
empleados); el modo que tiene el cliente de obtener los servicios: por
teléfonos, internet, etc.
La accesibilidad implica disponer de líneas telefónicas suficientes para el
cliente; servicio rápido; un tiempo de espera para recibir el servicio no
demasiado prolongado (no existen filas indeterminadas); departamentos
dentro de la empresa, debidamente señalizados; unos directivos siempre
dispuestos a hablar con los clientes; y unos clientes que “llegan” con
facilidad hasta los responsables de las diferentes aéreas operativas.
Cortesía
Este concepto significa, por ejemplo, que los clientes reciben un trato
cortes de todo el personal de la empresa, incluyendo el de seguridad,
telefonistas, recepcionistas, personal de limpieza, mozos, directivos,
empleados, sin importar el nivel de estrés al que estén sometidos.
Asimismo, implica que los empleados no reaccionan de manera negativa
ante un cliente disgustado; que en la empresa se respetan las propiedades
de los clientes (documentos, carteras, equipos telefónicos, etc.); el personal
de contacto con los clientes mantiene una apariencia pulcra y agradable,
etc.
Comunicación
Una empresa que logra una buena comunicación con sus clientes es la que
se comunica con ellos en un lenguaje que pueden entender (sin
tecnicismos innecesarios); cuyos empleados adecuan su lenguaje a los
clientes, a los que escuchan con paciencia y sincera atención sus
problemas, quejas y reclamaciones.
Esto traduce, por ejemplo, en explicar con claridad y sin tecnicismos: en
qué consiste el servicio y cuales con sus costos, las opciones existentes
entre las posibles combinaciones de servicios y costos. También consiste
en transmitir seguridad al cliente; establecer sistemas para la presentación
de las quejas y reclamaciones que los clientes puedan utilizar con facilidad.
Si la información y la comunicación son importantes para todos nosotros,
para una empresa resulta imprescindible; tanto es así que el existo de un
negocio depende, en muchas ocasiones, de factores como:
- Cantidad y calidad de información que se maneja
- Capacidad de los dirigentes para comunicarse, habilidad para
comprender y hacerse entender por los demás.
En realidad, todo aquello que nos pone en contacto con el cliente se
convierte en un canal de comunicación, desde las propias instalaciones
donde se le recibe, hasta los folletos que s entregan, o la voz grabada en
un contestador automático.
Cuanto más sencillos y ágiles sean los procesos de comunicación y más
seguros sean los canales, más satisfactorias resultarán las relaciones con
la clientela.
Credibilidad
Credibilidad quiere decir que los clientes, aunque no sepan exactamente
por qué, “creen” en lo que hace y dice el personal de la empresa, el cual
tiene siempre “en el corazón” los mejores intereses de los clientes.
Significa, por ejemplo, la reputación e imagen de la empresa; la
personalidad del personal que establece contacto (regular o esporádico)
con los clientes; la sinceridad y equidad de las soluciones que se dan a los
problemas de estos últimos.
Seguridad
Este concepto se traduce en: la preocupación de la empresa tanto por la
seguridad física como la tranquilidad de sus clientes; la salvaguarda de los
servicios, riesgos y operaciones realizadas con estos últimos (lo que
incluye si confidencialidad); el cuidado de las aéreas de la empresa a las
que tienen acceso los clientes; la preocupación por la seguridad que
ofrecen las instalaciones (equipos, escaleras mecánicas, pisos mojados,
etc.).
Conocimiento y compresión del cliente
Significa, por ejemplo, realizar investigaciones de marketing entre los
clientes y actuar en función de sus resultados; tener siempre en mente la
“óptica del cliente”; conocer los requerimientos específicos de algunos
clientes; dar atención personalizada; segmentar los mercados y ofrecer
“paquetes de servicios diseñados para cada segmentos.
Elementos tangibles
La calidad en los elementos tangibles del servicio consiste en la
preocupación y el cuidado de la apariencia de las instalaciones físicas de la
empresa; así como de los equipos e instrumentos; y también significa la
atención a la imagen personal. Asimismo, se traduce en el cuidado de la
forma, diseño y calidad de las representaciones físicas del servicio
(estados de cuenta, formas y cuestionarios, cartas, contratos, quejas,
tarjetas electrónicas y similares.)
ESTRATEGIAS PARA MEJORAR LA CALIDAD DE ATENCIÓN
- Siéntase satisfecho de modo que pueda brindar un mejor servicio al
cliente.
- Reciba apoyo emocional y técnico por parte de los compañeros de
trabajo para dar un mejor servicio.
- Conozca las necesidades del cliente y antepóngalas.
- Céntrese en resolver los problemas, no solo en levantar pedidos.
- Responda en forma positiva en los momentos de la verdad.
- Tenga la disposición de aceptar el EMPOWERMENT.
- Fortalezca el servicio al cliente mediante la tecnología de la información.
- Crear una actitud de bienvenida con una sonrisa incluida
- Proporcionar una servicio excepcional
- Demuestre atención e interés
- Construya una relación personal
- Invite al cliente a regresar
2.2. Definición de términos básicos
INTANGIBLE: Que merece extraordinario respeto y no puede ser alterado o
dañado. (Diccionario Manual de la Lengua Española LARROUSE 2007)
PERECEDERO: Que dura poco tiempo o que inevitablemente tiene que
perecer o acabarse, poco durable. Dentro de la atención al cliente el
tiempo a utilizarse debe ser corto.
INTEGRAL: Esta completo o es global
VALOR AGREGADO: Es una característica o servicio extra que se le da al
producto o servicio con el fin de darle mayor valor en la percepción del
consumidor.
AUDITORIA: Es el examen crítico y sistemático que realiza una persona o
grupo de personas independientes del sistema auditado.
MERCADEO: Es todo lo que se hace para promover una actividad, desde
el momento que se concibe la idea, hasta el momento que los clientes
comienzan adquirir el producto o servicio en una base regular.
MOTIVACIÓN: Acción y efecto de motivar, es decir, disponer el ánimo de
alguien para que proceda de un determinado modo. Darle motivos para
actuar en un sentido concreto.
ESTRATEGIA: Es un conjunto de acciones planificadas sistemáticamente
en el tiempo que se llevan a cabo para lograr un determinado fin o misión.
FIABILIDAD: Probabilidad de buen funcionamiento de algo
3. Hipótesis
3.1. Formulación de la Hipótesis
La aplicación de estrategias innovadoras mejorará la calidad de atención e
influirá en el nivel de satisfacción de los usuarios de las universidades
públicas de manera positiva.
La aplicación de estrategias innovadoras no mejorará la calidad de atención
y su influencia en el nivel de satisfacción de los usuarios de las
universidades públicas de manera positiva.
REFERENCIASComunicación y atención al cliente Pilar Sánchez
importacionesan.blogspot.com/2011/05/marco-teorico.html
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