Canales de Distribución
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
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Sesión No. 5 El canal mayorista
Objetivo
Al término de esta sesión habrás aprendido la importancia del canal
mayorista, las decisiones de mercadotecnia que se deben llevar a cabo y
las tendencias que se han ido generando en este sector de negocio.
Contextualización
El canal mayorista es un negocio que siempre va a ser necesario, con
el paso del tiempo ha tenido que
hacer cambios como es tener una
mejor planeación y organización,
también ha tenido que integrar
actividades de mercadotecnia para
apoyarse y tener una mejor
comunicación e imagen con sus clientes, razón por la cual debe involucrar a la
publicidad, la promoción, las ventas, así como investigar y analizar más a sus
clientes, pues si antes su producción era
en grandes masas, ahora ha tenido que
modificarla de acuerdo al segmento de
mercado al que va dirigido.
Poco a poco también ha tenido que irse
especializado según las necesidades del
mercado, ya que el modo de vivir de la
gente ha cambiado, por lo tanto las
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empresas deben ir buscando alternativas y nuevos canales de distribución para
llegar a nuevos clientes potenciales.
En el canal mayorista las estrategias son muy variadas, pues algunos productos
o servicios deben sufrir alguna transformación para que las empresas puedan
cumplir con su función, pues el canal va dirigido a empresas con diferentes giros
que atienden a variados segmentos.
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Introducción al Tema
Su principal objetivo del canal mayorista es realizar intercambios de productos para revender o utilizar la mercancía en sus negocios. Los mayoristas adquieren la
propiedad de los productos y efectúan las
operaciones necesarias para transferirlos a
través de los canales de distribución. Algunas
cadenas importantes mayoristas que operan en
México son Home-Depot, Sam´s Club, Cotsco,
Home-Mart y la central de abastos. Estas
empresas ofrecen muchos y variados productos
que tienen para abastecer a empresas con
diferentes giros comerciales como tiendas,
hoteles, restaurantes, hospitales, etc., así como
vender a los minoristas o detallistas para que
luego ellos puedan transformar, producir y
atender al consumidor final.
Hay otras empresas mayoristas que se encargan
de atender al sector industrial, pues sus
necesidades y actividades son muy diferentes,
como es el caso de la construcción, la minería, el
sector automotriz, entre otros.
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Explicación
5.1 Crecimiento y tipo de mayoristas
De acuerdo a los servicios que proporcionan, se clasifican en mayoristas de
servicio completo o de servicio limitado. Galindo, L y Sandoval, P. (2005).
Mayoristas de servicios completos que manejan una línea muy extensa de
artículos y surten a minoristas.
Mayoristas de línea limitada
Manejan una línea muy limitada de artículos, pero pueden ofrecer una gama
muy extensa de servicio.
De acuerdo a como realizan sus ventas se dividen en:
Mayoristas de pago en efectivo sin entrega
Operan como una tienda al menudeo, negocian sólo con minoristas, el pago
sólo es en efectivo y minorista debe ir por su mercancía.
Agentes y corredores
No adquieren ningún título de propiedad de los artículos y sólo aceleran el
proceso de venta, algunas veces proporcionan el servicio limitado, reciben una
comisión y generalmente cuentan con una cartera de clientes.
Mayorista en origen
Ejercen su función de intermediarios cerca de las zonas productoras, suelen
especializarse en la comercialización de algunos productos, pueden
almacenar, envasar y conservación del producto. Algunas veces pueden tener
instalaciones adecuadas para la transformación del producto.
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Los Mayoristas de fábrica
Son los fabricantes, tienen suficiente volumen de ventas como para invertir en
operaciones subsidiarias de ventas que almacenan y venden los productos,
así como oficinas en las cuales elaboran todos los procesos para arreglar la
distribución de la mercancía.
En México el canal mayorista se ubica comúnmente en lo que conocemos como
“Central de abastos”, que son infraestructura de gran tamaño, donde se puede
encontrar infinidad de mayoristas que la oportunidad de abastecer tanto al
minorista o detallista como al consumidor final, sin embargo una posible
desventaja que pudiera llegar a presentarse es la gran competitividad que existe
entre las empresas que se encuentran situadas en este lugar y venden el mismo
producto como es la fruta, verduras, carne, flores, etc.
5.2 Decisiones de mercadotecnia en el canal mayoristas
Los mayoristas con el paso del tiempo han tenido que mejorar sus decisiones y
apoyarse de la mercadotecnia para mantenerse en el mercado, dentro de las
actividades que ha tenido que adoptar son:
• Identificar el comportamiento de los clientes más rentables y diseñar
ofertas más fuertes para forjar mejores relaciones con ellos.
• Organizar sistemas de capacitación y asesoría para sus clientes.
• Invertir en tecnología de la información con la finalidad de llevar un
registro de sus clientes y sus necesidades.
• Buscar las mejores alternativas de distribución.
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• Anticiparse a los pedidos y atender aquellos pedidos más específicos.
• Buscar los medios para promocionar su marca propia, pues muchos
mayoristas cuentan con ella.
• Participar en ferias y eventos comerciales para que los conozcan y hacer
la captación de nuevos clientes.
Algunos han decidido poner sus propias tiendas en el lugar donde producen
para captar otros segmentos de mercados.
Otros han decidido utilizar las ventas directas utilizando catálogos de sus
productos.
Deberán hacer estrategias para analizar cómo pueden dar el “valor agregado”
a sus clientes para distinguirse de la competencia. Paz, H. (2008).
5.3 Tendencias en el canal mayorista
En una sesión anterior se
mencionó que la tendencia y su
amenaza principal del canal
detallista son las ventas directas, pues tienen la ventaja
de acercarse al consumidor por
medio de grupos de personas
que ofrecen los productos a
través de catálogos, incitando a
la compra, dando muestras y algunas veces haciendo reuniones para probar los
productos.
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Otra de las tendencias que se está
dando en el canal mayorista es que el producto se exporte a otros países con la finalidad de tener un crecimiento y atender mercados internacionales.
Según una investigación realizada por
Blousson, A. y D´Andrea, G. (2014), el
retail vuelve a cambiar y tanto las
grandes cadenas como los mayoristas
y minoristas independientes deben
volver a replantear sus negocios, en
pocos años veremos una
restructuración de los canales con una
tendencia a concentración similar. Las
tendencias que se han ido dando como el menor tamaño de las familias, el
crecimiento de los hogares de parejas sin hijos o de una sola persona y el
envejecimiento gradual, pero sostenido de la población del continente,
contribuyen a modificar los hábitos de compra, favoreciendo las tiendas de
cercanía en oposición a las grandes superficies.
Por lo tanto, en unos años probablemente el mayorista deberá cambiar su
logística abasteciendo a cientos de tiendas pequeñas, por lo tanto deberá
resolver eficazmente el abastecimiento.
También esta misma situación va a traer como consecuencia que se trabaje en
un nivel de segmentación, adecuación y especialización, pues los gustos y
preferencias estarán cambiando drásticamente.
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Otro factor será la aplicación de tecnología para la información y el control de
gestión de pedidos, así como la capacitación y optimización de la fuerza de
ventas.
Como todo negocio se debe buscar alternativas para su crecimiento, debe tener
presente que los tiempos cambian rápidamente y lo que se necesita para seguir
manteniéndose en el mercado es involucrarse con las tendencias que se van
dando.
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Conclusión
El canal mayorista actualmente ya no busca sólo vender a intermediarios para que sus productos lleguen a su consumidor final, ahora debe preocuparse por buscar canales que lo lleven a estar más cerca, los hábitos
de consumo y los cambios que se ven cada día han tenido que hacer que se
preocupen por satisfacer las necesidades de sus clientes, preocuparse por saber
sus gustos y preferencias, también deben considerar actividades de
mercadotecnia, sobre todo en la atención a sus clientes, en hacer promociones y
descuentos.
El canal mayorista en el caso del sector industrial, la publicidad o promoción que
debe hacer para darse a conocer, es por medio de ferias y eventos comerciales,
algunas revistas de especialidad y contar con una fuerza de ventas que le ayude
a fortalecer las relaciones y las necesidades. El servicio al cliente debe ser también personalizada y darle seguimiento, pues los pedidos algunas veces son enviados vía correo electrónico o por teléfono.
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Para aprender más
Para conocer más sobre los temas vistos en esta sesión, te invito a consultar los
siguientes recursos:
• Carreón, A. (2014). El crecimiento del canal mayorista en México.
Recuperado el 12 de Junio del 2015 de http://www.merca20.com/el-
crecimiento-del-canal-mayorista-en-mexico/
• ERP. (2014). El sector abarrotero crece 4.2% en lo que va del año. El
Economista. Recuperado el 12 de Julio del 2015
de: http://eleconomista.com.mx/industrias/2014/04/21/sector-abarrotero-
crece-42-lo-que-va-ano
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Actividad de Aprendizaje
Instrucciones
Con la finalidad de profundizar en los conocimientos adquiridos a lo largo de esta
sesión, realiza la siguiente actividad:
1. Redacta un ensayo de dos cuartillas del tema visto.
2. Lo podrás realizar en cualquier programa, al final tendrás que subirlo a la
plataforma en el lugar indicado.
Esta actividad representa el 5% de tu calificación final y se tomará en cuenta lo
siguiente:
• Portada con tus datos generales
• Introducción
• Desarrollo
• Ortografía y redacción
• Conclusiones
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Bibliografía
• Blousson, A. y D’Andrea, G. (2014) Canales de Distribución: la próxima
batalla del consumo en América Latina. Recuperado el día 12 de Julio del
2015 de: http://www.americaeconomia.com/analisis-opinion/canales-de-
distribucion-la-proxima-batalla-del-consumo-en-latina
• Carreón, A. (2014). El crecimiento del canal mayorista en México.
Recuperado el 12 de Junio del 2015 de http://www.merca20.com/el-
crecimiento-del-canal-mayorista-en-mexico/
• ERP. (2014). El sector abarrotero crece 4.2% en lo que va del año. El
Economista. Recuperado el 12 de Julio del 2015
de: http://eleconomista.com.mx/industrias/2014/04/21/sector-abarrotero-
crece-42-lo-que-va-ano
• Fisher, L. (2004). Mercadotecnia. México, D.F: McGraw Hill.
• Galindo, L y Sandoval, P. (2005). Nuevos Fundamentos de
Mercadotecnia. México: Trillas.
• Imber, J. (2002). Diccionario de Mercadotecnia. México: Continental.
• Kotler, P. (2010). Dirección de Mercadotecnia. México: DIANA.
• Mercado, S. (2008). Canales de Distribución y logística. México: PACJ.
• Paz, H. (2008). Canal de Distribución: gestión comercial y logística.
México: Ugerman.
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