Capítulo 7Producto y marca
Introducción al Marketing
03/07/2011 1Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
¿QUÉ ES UN PRODUCTO?¿QUÉ ES UN PRODUCTO?
En sentido estricto, el producto es un conjunto de En sentido estricto, el producto es un conjunto de atributos físicos y tangibles reunidos en una forma atributos físicos y tangibles reunidos en una forma identificable, pero también hay que considerar identificable, pero también hay que considerar
aquellos productos intangibles.aquellos productos intangibles.
Los niveles Los niveles básicos del básicos del
producto son:producto son:
Producto esencialProducto esencial
Producto aumentadoProducto aumentado
Producto realProducto real
DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:
El productoEl producto
03/07/2011 2Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
Tres niveles de producto
Producto Producto aumentadoaumentado
Producto realProducto real
Producto Producto básicobásicoBeneficio oBeneficio o
servicio servicio básicobásico
GarantíaGarantía
Servicio Servicio postpost--ventaventa
InstalaciónInstalación
Entrega y Entrega y
financiaciónfinanciación
EmbalajeEmbalaje
AtributosAtributos
EstiloEstiloCalidadCalidad
NombreNombre
de la de la marcamarca
03/07/2011 3Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
¿Cómo clasificaría los productos
ofrecidos por los restaurantes:
como productos o como
servicios? ¿Por qué?
03/07/2011 4Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
Clasificación de los bienes de consumo
Productos de Productos de convenienciaconveniencia
Productos no Productos no buscadosbuscados
Productos Productos comercialescomerciales
Productos de Productos de especialidadespecialidad
CLASIFICACIÓN CLASIFICACIÓN
DE LOS DE LOS
PRODUCTOS DE PRODUCTOS DE
CONSUMOCONSUMO
Productos Productos esencialesesenciales
Productos Productos impulsivosimpulsivos
Productos de Productos de emergenciaemergencia
03/07/2011 5Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
Bienes de especialidadBienes de especialidad Bienes no buscadosBienes no buscados
Bienes de compraBienes de compraCompra menos frecuentementeCompra menos frecuentemente>> conveniencia, calidad, precio y conveniencia, calidad, precio y estiloestilo>> Incluye:Incluye:
•• bienes homogéneosbienes homogéneos•• bienes heterogéneosbienes heterogéneos
Bienes de convenienciaBienes de conveniencia
Esfuerzo especial de compraEsfuerzo especial de compra>> Características únicasCaracterísticas únicas>> Identificación de marcaIdentificación de marca>> Few purchase locationsFew purchase locations
Nuevas innovacionesNuevas innovaciones>> Productos en los que el Productos en los que el consumidor no piensa consumidor no piensa >> Exigen un esfuerzo Exigen un esfuerzo especial en publicidad y en especial en publicidad y en personal de ventaspersonal de ventas
Compra frecuentemente de Compra frecuentemente de forma inmediataforma inmediata>> Bajo precioBajo precio>> Fácil de adquirirFácil de adquirir>> Incluye:Incluye:
•• bienes rutinariosbienes rutinarios•• bienes impulsivosbienes impulsivos•• bienes de emergenciabienes de emergencia
Clasificación de bienes de consumo
03/07/2011 6Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
Clasificación de productos industriales
Bienes Bienes industrialesindustriales
Materiales y Materiales y piezaspiezas
Bienes de Bienes de equipoequipo
Suministros y Suministros y serviciosservicios
Materias primasMaterias primas
Materiales y Materiales y piezas piezas
manufacturadosmanufacturados
InstalacionesInstalaciones
Equipamiento Equipamiento y accesoriosy accesorios
SuministrosSuministros
Servicios Servicios empresarialesempresariales
03/07/2011 7Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
Decisiones sobre los atributos del producto
CALIDAD DEL PRODUCTOCALIDAD DEL PRODUCTO
DurabilidadDurabilidad
CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTOCARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO
Coste para la Coste para la empresaempresa
Valor para el Valor para el clientecliente
Diseño Diseño
DISEÑO DEL PRODUCTODISEÑO DEL PRODUCTO
EstiloEstilo
Facilidad de Facilidad de usousoConfianzaConfianza PrecisiónPrecisión
03/07/2011 8Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
¿Qué es una marca?
03/07/2011 9
UnaUna MARCAMARCA eses unun nombre,nombre, ununtérmino,término, unauna señal,señal, unun símbolo,símbolo, unundiseñodiseño oo unauna combinacióncombinación dede algunoalgunodede ellosellos queque identificaidentifica bienesbienes yyserviciosservicios dede unun vendedorvendedor oo grupogrupo dedevendedoresvendedores yy loslos diferenciadiferencia dede losloscompetidorescompetidores..
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
La marcaLa marca
VALOR DE LA MARCAVALOR DE LA MARCA
CUALIDADES DE UNA MARCACUALIDADES DE UNA MARCA
AtributosAtributos BeneficiosBeneficios PersonalidadPersonalidadValorValor
ConocimientoConocimiento PreferenciaPreferencia Cartera de Cartera de marcamarca
LealtadLealtad
03/07/2011 10
Lo importante de una marca es que genere una serie de asociaciones yLo importante de una marca es que genere una serie de asociaciones ysignificados positivossignificados positivos
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
Selección Selección del del
nombre nombre de la de la marcamarca
Selección Selección ProtecciónProtección
El patrocinio El patrocinio de la marcade la marca
Marca del Marca del fabricantefabricante
Marca Privada Marca Privada
Marca autorizadaMarca autorizada
Alianza de marcaAlianza de marca
El reposicioEl reposicio--namiento de la namiento de la
marcamarca
Reposicionar la Reposicionar la marcamarca
No reposicionar la No reposicionar la marcamarca
MarcaMarca
o no o no marcamarca
MarcaMarca
sin marcasin marca EstrategiaEstrategia
de la marcade la marca
Marcas nuevasMarcas nuevas
Extensión de Extensión de línealínea
Extensiones Extensiones de marcade marca
MultimarcaMultimarca
03/07/2011 11
Principales decisiones sobre la marcaPrincipales decisiones sobre la marca
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
Un buen nombre de marca
SugerirSugerir algoalgoacercaacerca
de los de los beneficiosbeneficiosdel del productoproducto
DistintivaDistintiva
No No debedebetenertener pobrespobres
significadossignificados enenotrosotros idiomasidiomas
Sugerir algoSugerir algoacercaacerca
de las cualidadesde las cualidadesdel productodel producto
Fácil deFácil depronunciar,pronunciar,reconocer yreconocer yRecordarRecordar(nombres(nombrescortos)cortos)
03/07/2011 12Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
¿Por qué muchas personas están
dispuestas a pagar más por
productos con marca que por
productos sin marca?
03/07/2011 13Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
Estrategia de marca
ExtensionesExtensiones de lade la
denominacióndenominación
de de marcamarca
NuevaNueva
Nombre de m
arca
Nombre de m
arca
CategoríaCategoría de de productosproductos
ExtensionesExtensiones
en la líneaen la línea
ExistenteExistente
ConocidaConocida
MultimarcasMultimarcasDescoDesco--nocidanocida
Nuevas marcas Nuevas marcas
03/07/2011 14Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
¿Por qué extienden sus marcas los fabricantes
de bienes de consumo? ¿Qué implicaciones
tienen estas extensiones de marca para los
fabricantes, detallistas y consumidores?
03/07/2011 15Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
Aprovechamiento de la marcaAprovechamiento de la marca
¿cómo ampliamos nuestro negocio sin perjudicarnos?¿cómo ampliamos nuestro negocio sin perjudicarnos?
--creamos marcas nuevas pero aprovechamoscreamos marcas nuevas pero aprovechamosel poder de nuestra marca para lanzarlasel poder de nuestra marca para lanzarlas
COCACOCA--COLA aprovechó su poderCOLA aprovechó su poderpara entrar en un nuevo segmento delpara entrar en un nuevo segmento delmercado creando FANTA, esto no afectómercado creando FANTA, esto no afectóa su imagen y consiguió posicionarla a su imagen y consiguió posicionarla gracias a diversas estrategias.gracias a diversas estrategias.
03/07/2011 16Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
Y les ha ido tan bien que lo han seguido haciendo varias veces, incluso aliándose con alguna otra Y les ha ido tan bien que lo han seguido haciendo varias veces, incluso aliándose con alguna otra poderosa compañíapoderosa compañía
03/07/2011 17Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
03/07/2011 18Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
Factores que contribuyen al uso del envase
como instrumento de marketing
• Autoservicio• Influencia positiva sobre el consumidor
• Imagen de la empresa y de la marca• Oportunidad de innovación
03/07/2011 19Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
Etiquetas: funciones
IdentificanIdentifican
DescribenDescriben
PromocionanPromocionanPromocionanPromocionan
03/07/2011 20Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
LA GAMA DE PRODUCTOS
ESTRATEGIA DE PRODUCTO:
• GAMA DE PRODUCTOS
•AMPLITUD DE GAMA
•PROFUNDIDAD DE GAMA
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Longitud de la línea
de productos• Decisión de ampliar la línea de productos
– Ampliación en sentido descendente– Ampliación en sentido ascendente– Ampliación en dos sentidos
• Decisión de completar la línea de productos• Decisión de modernización • Decisión de imagen y de acortamiento de la línea de productos
03/07/2011 22Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
Ampliación de la línea en dos
sentidos: Hoteles MarriottCalidadCalidad
EconómicaEconómica SuperiorSuperiorMediaMedia BuenaBuena
Precio
Precio
Muy altoMuy alto
AltoAlto
MedioMedio
BajoBajo Fairfield InnFairfield Inn((VacacionesVacaciones))
CourtyardCourtyard((FuerzaFuerza
de de ventasventas))
MarriottMarriott((MandosMandos
intermediosintermedios))
MarriottMarriottMarquisMarquis(Altos(Altos
ejecutivosejecutivos))
03/07/2011 23Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
Mix de producto
AmplitudAmplitud ––
distintasdistintas líneas de líneas de
productosproductos
LongitudLongitud –– total de total de
productos que productos que
aparecen en su mixaparecen en su mix
Profundidad Profundidad –– nº de nº de
variantes de cada variantes de cada
productoproducto
Mix de producto Mix de producto --
todas las líneastodas las líneas
de productosde productos
03/07/2011 24Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
• - HOMOGENEIDAD DE MERCADO
- AMPLITUD ADECUADA
- PROFUNDIDAD SUFICIENTE
CAPACIDAD DE CUBRIR TODAS LAS EXIGENCIAS
• - ESTABILIDAD DE COMPOSICIÓN
- MEDIA DE EDAD
- NUEVOS ?
- ANTIGUOS PELIGRO
CARATERÍSTICAS DESEABLES DE UNA GAMA
F/ POSICIONAMIENTO
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• EQUILIBRIO INTERNO
% S/ VENTAS
LEY DE PARETO
CARATERÍSTICAS DESEABLES DE UNA GAMA.
Cont.
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTOCICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
ETAPASETAPAS
INTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓNCRECIMIENTOCRECIMIENTOMADUREZMADUREZDECLIVEDECLIVE
IICC MM
DDVENTAS
VENTAS
TIEMPOTIEMPO
DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:
El productoEl producto
03/07/2011 27Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTOCICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
IntroducciónIntroducción Muchos gastosMuchos gastos, poca demanda , poca demanda yybajos beneficiosbajos beneficios
CrecimientoCrecimientoRápido incremento de ventas y Rápido incremento de ventas y
mejora de los beneficiosmejora de los beneficios
MadurezMadurezLas ventas empiezan a bajar, los Las ventas empiezan a bajar, los gastos suben y los beneficios se gastos suben y los beneficios se
estabilizanestabilizan
DecliveDecliveDisminución paulatina de ventas y Disminución paulatina de ventas y
beneficiosbeneficios
DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:
El productoEl producto
03/07/2011 28Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
Ciclo de vida del producto
Preparación Lanzamiento Desarrollo Madurez Declive
€
tiempoManuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González