©The McGraw-Hill Companies, Inc., 1999
1-1
Capítulo 1
El alcance y el reto del marketing internacional
©The McGraw-Hill Companies, Inc., 1999
1-2
Adquisiciones de compañías estadounidenses por extranjeros
Compañía estadounidense Propietario extranjero
J. Walter Thompson (Publicidad) Gran Bretaña
Spiegal (Venta al detalle por catálogo) Alemania
Mack Trucks (Automotriz) Francia
Giant Food Stores (Supermercados) Holanda
Pillsbury, Hueblein Gran Bretaña
CBS Records (Música y entretenimiento) Japón
Magnavox (Televisores) Holanda
Carnation (Coffee-Mate, comida para mascotas) Suiza
Chesebrough-Pond’s (Vaselina) Holanda
Vermont American (Herramientas para jardinería) Alemania
FUENTE: Adaptado de “Soon to Be Extinct: American TV Brands.,” U.S. News & World Report,31 de julio de 1995, p. 13, y Gustavo Lombo, “Creating American Jobs,” Forbes, 28 de julio de 1997. P.222.
©The McGraw-Hill Companies, Inc., 1999
1-3
Inventado aquí, hecho en otro lugar
Tecnología creada en E.U.
Aparatos de sonido
TVs a color
Audiograbadoras
Videograbadoras
Máquinas herramienta
Teléfonos
Semiconductores
Computadoras7 4%
9 8%6 4%
8 9%2 5%
9 9%3 5%
9 9%1%
1 0%0%
4 0%1 0%
9 0%1%
9 0%
0 20 40 60 80 100
1 9 7 0
Ahora
©The McGraw-Hill Companies, Inc., 1999
1-4
Algunos de los grandes participantes estadounidenses en el juego global*
Compañía Ingresos en el extranjero% del Total
Utilidades en elextranjero% del Total
Activos en el extranjero% del Total
Ei du Pont de Nemours 43.1 28.9 40.6
Procter & Gamble 50.1 36.9 40.5
Coca-Cola 67.1 67.8 37.7
Intel 58.4 38.4 20.2
Motorola 45.0 92.4 37.7
Johnson & Johnson 49.6 46.1 45.3
Sara Lee 39.7 53.8 51.3
Colgate-Palmolive 71.6 83.6 60.4
Gillette 63.1 41.1 62.6
Compaq Computer 46.5 51.7 31.4
McDonald’s 57.0 49.6 55.0
Avon Products 65.3 58.9 59.0
RJR Nabisco 36.2 53.8 20.2
*1996 data.Fuente: Adaptado de Brian Zajac, “Buying American,” 28 de julio de 1997, p 218.
©The McGraw-Hill Companies, Inc., 1999
1-5
7
La tarea del marketing internacional
Fuerzaspolíticas y
legales
Fuerzas económicas
1
2
Elementos incontrolablesdel ambienteen el mercado A
Elementos incontrolables del ambiente en el mercado B
Elementos incontrolables del ambiente en el mercado C
Estructuracompetitiva Fuerzas
competitivas
Nivel detecnología
Precio Producto
Promoción Canalesde
distribución
Goegrafía einfraestructura
Ambiente extranjero(Elementos incontrolables)
Estructura de
distribución
Clima económico
Fuerzasculturales
3
45
6
7Fuerzas
políticas ylegales
Ambiente nacional(elementos incontrolables)
Elementoscontrolables
©The McGraw-Hill Companies, Inc., 1999
1-6
Análisis transcultural para aislar las influencias del CAR
Paso 1: Defina el problema u objetivo empresarial mediante rasgos culturales, hábitos o normas del país de origen
Paso 2: Defina el problema u objetivo empresarial mediante rasgos culturales, hábitos o normas del país extranjero. No haga juicios de valor
Paso 3: Aisle la influencia del CAR presente en la problemática y examínela cuidadosamente para ver cómo complica el problema
Paso 4: Redefina el problema sin la influencia del CAR y resuelva la situación óptima para el objetivo empresarial
*James A. Lee, “Cultural Analysis in Overseas Operations, “Harvard Business Review, marzo-abril de 1996, p.106-11.
©The McGraw-Hill Companies, Inc., 1999
1-7
Desarrollar una conciencia global
Ser consciente de manera global significa tener: Objetividad Tolerancia hacia las diferencias culturales
Conocimiento de:Culturas
Historia Potencias del mercado mundial Tendencias globales, económicas, sociales y
políticas
©The McGraw-Hill Companies, Inc., 1999
1-8
Etapas de compromiso en el marketing internacional
1. Inexistencia de marketing directo en el exterior
2. Marketing poco frecuente en el exterior
3. Marketing regular en el exterior
4. Marketing Internacional
5. Marketing Global
©The McGraw-Hill Companies, Inc., 1999
1-9
Conceptos de marketing internacional
Extensión del mercado nacional (Etnocéntrico)
Mercados multinacinales (Policéntrico)
Marketing global (Regio/geocéntrico)
Concepto Esquema EPRG
©The McGraw-Hill Companies, Inc., 1999
1-10
Tendencias en las empresas globales
Internacionalización de los mercados estadounidenses
Internacionalización de las empresas estadounidenses
Crecimiento de las Areas Regionales de Comercio
CE, TLC, AFTA, APEC
Buscar un sistema libre de mercados por países en
América Latina, Asia, Europa del Este
Grandes mercados emergentes como
Argentina, China, Corea del Sur, Polonia, India
Evolución del ingreso familiarfamiliar medio global
El GATT y la Organización Mundial de Comercio
La TRIADA
©The McGraw-Hill Companies, Inc., 1999
1-11
Grupos de mercado multinacional o Bloques comerciales nuevos y futuros (posibles) del Siglo XXI
Unión Europea
Área Económica Europea (EC y EFTA)
Área de Libre Comercio de América del Nte.
Cono Sur-Mercosur
Área de Libre Comercio Asean (AFTA)
Comunidad de Estados Independientes (CIS)
Área de Libre Comercio de Europa Central(CEFTA)
©The McGraw-Hill Companies, Inc., 1999
1-12
Grupos de mercado multinacional o Bloques comerciales nuevos y futuros (posibles) del Siglo XXI
Áreas de Libre Comercio del Hemisferio Oeste(WHFTA) Desde Canadá hasta Argentina
Cooperación Económica Asia-Pacífico (APEC) Países de la cuenca del Pacífico incluyendo E.U.
E.U./Canadá/México/Japón
Área de Libre Comercio de América del Sur (SAFTA) Pacto Andino y Mercosur
Área Económica China (CEA) Hong Kong, Taiwan, Provincias Costeras de China del Sur
E.U./Unión Europea
Muchas posibilidades de las Repúblicas de Rusia,Estados Bálticos
Posibles Grupos Comerciales Regionales
Top Related