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CAPITULO IV
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS
El siguiente análisis muestra los resultados de investigaciónluego de aplicar dos (2) cuestionarios a la muestra objeto de estudio, representada por 33 autores y 156 consumidores online, de los países delimitados. La interpretación de los resultados obtenidos luego de recibir procesamiento estadístico, permitió mostrar en graficaslos datos relevantes en relación a los objetivos planteados, presentando asíinformación convenientesobremarketing electrónico, aplicable en la industria de los audioslibros tanto de Colombia como de Venezuela.
1. PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
A continuación se presentan lasgráficaspara cada pregunta que representan las frecuencias absolutas y relativas, según el orden de los objetivos específicos, variables, dimensiones e indicadores. Luego de cada tabulación de los ítems tratados, se revelan los resultados ostentadospor objetivo específico.
1.1. Análisis de los resultados para el objetivo específico uno (1)
Objetivo específico: Determinar las Herramientas de Marketing electrónico aplicadas a la industria del Audiolibro en Colombia y Venezuela. Dimensión: Herramientas de marketing electrónico. Indicador: Redes Sociales Digitales. Con el propósito de analizar las herramientas de marketing electrónico que aplican los emprendedores de la industria del audiolibro, se valoró lo expresado por la muestra representativa de los
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autores y gerentes de dicha industria, logrando tener un enfoque interesantesobre la selección dichas herramientas y los niveles de actualización tecnológica que reflejan los encuestados. Se muestra a continuación el Gráfico 1 con el primer resultado de interés para la industria investigada.
Indicador: Redes Sociales Digitales
Gráfico 1. Redes sociales apropiadas
Fuente: Elaboración Propia (2016)
El Gráfico 1, presenta los resultados del indicador Redes Sociales
Digitales, según los resultados el 90.9% afirmaron que en sus emprendimientos editoriales Siutilizan las redes sociales, mientas que un 9.1% expresa que no las usa. Se evidencia la tendencia positiva de
losautores y gerentes encuestados al considerar apropiadas las RSD en los emprendimientos virtuales.
Teniendo en cuenta los resultados anteriores, se evidencia que el uso
de las redes sociales es apropiado para gestionar estrategias de marketing electrónico en la industria de los Audiolibros. Gracias al alcance de dichas
redes sociales y su potencial en la gestión publicitaria virtual, es
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preponderanteque las estrategias sean enfocadas para aprovechar los
beneficios las redes sociales digitales.
Gráfico 2. Redes sociales en marketing electrónico Fuente: Elaboración Propia (2016)
Tal como lo muestra la gráfica 2, los autores de audio libros de
Colombia y Venezuela, para hacer marketing electrónico, se inclinan en
primer lugar por el uso de la red social Facebook,la cual es utilizada
actualmente por un 87% de los Autores encuestados, seguida de Twitter que
la usa un 77% de éstos. En ese orden aparece la aplicación social
Whatsapp,que es usada para hacer marketing electrónico por un 54.8% de la
población estudiada. En seguida se encuentraInstagram, que facilita el
marketing electrónico del 48% de los preguntados.
También se observa que en menor porcentaje es utilizada para hacer marketing electrónico, la red de profesionales Linked In, que es usada por el 35.5% de los encuestados yposteriormente Pinterest, que apenas es usada por el 5%. Se evidencia además que el 9.7 de los autores respondieron que usan en menor grado otras redes sociales,mencionadoClubdante,Bukear, Liibok y bubok.
Teniendo en cuenta los resultados preliminares se observa que la mayoría de los autores coinciden en el uso de las redes sociales Facebook y
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Twitter, lo cual se debe en gran parte a la necesidad innata del ser humano a relacionarse y comunicarse, sin embargo, dichas plataformas son herramientas de marketing electrónico de alta efectividad. La principal característica de Twitter, es su sencillez, también la diversidad de formas para conectarse a dicha red y poder comunicarse con otros;por su parte Facebook, cuenta con las páginas de fans que sonbeneficiosas para negocios, empresas y marcas.
Gráfico 3. Necesidad del público objetivo
Fuente: Elaboración Propia (2016)
El Gráfico 3, muestra que el 90.9% los autores encuestados respondieron Si, indicando que saben exactamente lo que su público objetivo está pidiendo, mientras que un 9.1% reconoce que lo no saben. Dichos resultados revelan que los autores de Colombia, y Venezuela, saben hacia quién dirigir el mensaje cuando buscan influir en las tendencias de consumo y fidelizar a los consumidores online de audiolibros. Esto se enlaza con las Redes Sociales Digitales, no solo como estrategia donde interactúan los miembros de las comunidades virtuales con sus opiniones, contenidos de interés, entre otros sino como herramienta para capturar clientes e incrementar ventas a través de la web si se tiene claridad sobre lo que el público objetivo está demandando.
Los resultados obtenidos para el indicador redes sociales, concuerdan con lo expuesto por Marcena (2013) quien menciona que las redes sociales digitales (RSD), redes sociales virtuales o social network sites son un servicio basado en una plataforma web que permite a las personas construir un perfil
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público o semipúblico dentro de un sistema acotado, articular una lista de otros usuarios con quien se quiere compartir una conexión. Entre las principales redes sociales actuales son: Facebook, Twitter, LinkedIn, Blogger, incluso página como YouTube que están liderando el Social Media.
Indicador: PosicionamientoSEO y SEM.
Gráfico 4. Herramientas pagas de posicionamiento
Fuente: Elaboración Propia (2016)
La gráfica 4, muestra queel 78.8% de los autores encuestados utilizan
herramientas pagas de posicionamiento en sus emprendimientos, mientras
que un 24.2% de éstos manifiestan que no utilizan herramientas pagas para
posicionarse en la web. Con lo anteriormente descrito, se observa que un
alto porcentaje de autores de audiolibros invierte dinero en posicionarse en la
web, sin embargo, se hizo evidente que una gran parte de la población
estudiada, es decir el 24.2% manifestó que no usa el SEM en sus
emprendimientos.
Lo anteriormente descrito se relaciona con los postulados de
Mancera (2013), que presenta dos estrategias de marketing:
Posicionamiento orgánico o gratuito (SEO) y optimización en motores de
búsqueda (SEM) como técnicas aplicables para mejorar el
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posicionamiento de la página web de una empresa. Al no hacer
inversiones en SEM,se dificulta controlar la posibilidad de aumentar las
opciones de ser visible, lo cual, junto a otras estrategias, hace que se
pueda capitalizar esa visibilidad en los resultados.
Gráfico 5. Dinero invertido en posicionamiento
Fuente: Elaboración Propia (2016)
Como puede observarse en la gráfica 5, un 38.5% de los autores encuestados invierte al mes en posicionamiento web menos de 100 dólares. Otro 38.5% invierte de 200 a 400 dólares mensuales. El 23.1% de
los autores manifestaron invertir entre 500 y 1000 dólares para lograr visibilidad en los resultados. Se evidencia que en la población estudiada ninguna de las unidades informantes invierte entre 1000 y 5000 dólares, al
igual que ninguno de los preguntados invierte más de 5000dólares en SEM.
Teniendo en cuenta los resultados anteriormente expuestos para el indicador posicionamiento SEO y SEM, se puede analizar que dentro de las estrategias de marketing electrónico que se aplican ala industria de los
audiolibrosde los países delimitados, el SEM, hace referencia a la contratación de los distintos servicios de pago que tienen los buscadores. Dicha herramienta según los resultados analizados, está siendo sub valorada
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por la población estudiada, haciendo que su inversión mensual sea por
debajo de los 1000 dólares. Lo expresado contrasta con lo dicho por Mancera, (2013) cuando
expone que las técnicas SEM (Search Engine Marketing – Posicionamiento
pago) y SEO (Search Engine Optimizacion – Posicionamiento orgánico o
gratuito), son estrategias para el posicionamiento en buscadores web,
indispensables hoy en día en el mundo de la Internet. Con el SEM o
marketing en buscadores, la empresa puede aparecer en los primeros
puestos de los principales motores de búsqueda de internet (Google, Bing y
Yahoo), y El SEO, más conocido como optimización en motores de
búsqueda, se refiere a un conjunto de prácticas y técnicas utilizadas para
otorgarle un posicionamiento más alto a los sitios web al momento de ser
indexado por los principales motores de búsqueda.
Indicador: Web Semántica
Gráfico 6. Página web modelada en lenguaje ontología
Fuente: Elaboración Propia (2016)
El Gráfico 6, presenta los resultados del indicador Web Semántica, en
el cual según los resultados se evidencia la tendencia negativa de los
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autores y gerentes encuestados, quienes en un 84.8% responden que sus
páginas en internet No están creadas con arquitectura orientada a al
lenguaje de ontología web. El 15.2% respondieron Si tener sus páginas
modeladas con la arquitecturas que soportan ontologías web.
Las respuestas reflejadas en el Gráfico 6, evidencian nos niveles
tecnológicos de los emprendedores en la industria del audiolibro en Colombia
y Venezuela, quienes en su mayoría no están preparados para ser
encontrados por sus posibles clientes, ya que los cambios en la tecnología
de búsqueda en internet, hacen que las estrategias editoriales de marketing
electrónico tradicionales se vean obsoletas al estar diseñadas con
arquitecturas no compatibles con las ontologías.
Lo anteriormente planteado se relaciona con los postulados de Marcena
(2013), para quien la web semántica está basada en la idea de definir y
enlazar la información presente en la web de modo que pueda utilizarse más
efectivamente para descubrimiento, automatización, integración y
reutilización entre varias aplicaciones. Además, proveerá una infraestructura
que maneje no sólo páginas web, sino también bases de datos, servicios,
programas, sensores, dispositivos personales y aun aplicaciones domésticas
tanto para el consumo como para la producción de información en la web.
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Gráfico 7. Integración con aplicaciones de terceros
Fuente: Elaboración Propia (2016) Como se observa en la gráfica 7,el69.7% de los autores
preguntadosresponde que su página web No tiene integración con
aplicaciones de terceros. El 30.3% respondió que su página web Si está
disponible para integrarse con las aplicaciones de terceros. Teniendo en
cuenta los resultados obtenidos, se evidencia que los autores de audiolibros
de los países delimitadosapenas empiezan a prepararse para hacer
integración con aplicaciones de terceros.
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Gráfico 8. Significado de la información
Fuente: Elaboración Propia (2016)
El Gráfico 8, evidencia la tendencia de los autores y gerentes
encuestados, de quienes el 72.7% manifiestan No estar preparados en sus
páginas web para responder a búsquedas semánticas del público en
internet.El 27.3% dice Si tener mecanismos en su página que muestren de
manera clara la información del negocio para responder a las búsquedas
semánticas del público en la web.
En la Industria de los Audiolibros los autores y sus gerentesse
benefician de la web. En el caso particular de los autores de libros en audio
de los países delimitados, la web semántica, les ofrece una herramienta
importante para proporcionar documentos a las personas, ésta llamada web
semántica se ha diseñadocon el propósito de facilitar la manipulación de
datos e informaciones procesables de forma automática. Sin embargo, se
evidencia en las respuestas que los autores estudiados la necesidadde
información especializada para dotar de cierta lógica semántica a la
estrategia Marketing Electrónico.
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1.2. Análisis de los resultados para el objetivo específico dos (2)
Objetivo específico: Describir las Estrategias de Marketing electrónico
aplicadas a la industria del Audiolibro en Colombia y Venezuela. Dimensión:
Estrategias de marketing electrónico. Indicador: Cliente. Buscando describir
las estrategias de marketing electrónico que son aplicablesa la industria del
audiolibro, se estudiaron las respuestas de los autores y gerentes de dicha
industria obteniendo las preferencias y necesidades de la población
estudiada.
Indicador: Cliente
Gráfico 9. Clientes frecuentes
Fuente: Elaboración Propia (2016) El Gráfico 9, presenta los resultados del indicador Cliente, se observa
en los resultados de los autores y gerentes encuestados que el 93.9%
dicen Si saber cuáles son sus clientes más frecuentes. El 6.1 % responde
que no sabe cuáles son sus clientes más frecuentes.Teniendo en cuenta
los resultados expuestos anteriormente, se puede analizar que los clientes
frecuentes por lo general, están satisfechos con los productos y servicios
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que ofrece el autor de audiolibros. Conocer al cliente frecuentele permite
al emprendedorhacer que éste sienta que es valiosos para la empresa.
Por lo anterior, se hace evidenteel valor de lo dicho por los autores,
presentando los resultados concordancia con lo expuesto por Lerma (2010)
quien menciona que cuando se habla en el marketing del cliente se hace
referencia al valor de uso o satisfacción producida al uso o consumo del bien
o servicio y la capacidad del producto para satisfacer las necesidades y/o
deseos de los consumidores o usuarios.
Gráfico 10. Estrategias de fidelización Fuente: Elaboración Propia (2016)
Como se observa en la gráfica 10, que el 54.5% de los autores
preguntados responde que No usaestrategias de fidelización de clientes. Por
su parte el 45.5% manifiesta que Si usa en su negocio las estrategias de
fidelización con sus clientes. Con base en los resultados expuestos
anteriormente, se puede considerar el hecho deque puede ser más
económico fidelizar a los clientes que ya se tiene, que conseguir nuevos. Por
otra parte, los resultados demuestran que muchos autores y sus
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gerentestrabajan sus estrategiasde cliente enfocadosen el antes y no se
define un plan para dar más en el futuro.
Es necesario conocer a los posibles clientes, saber qué les llama la
atención, desarrollar y consolidar la relación con los clientes y por
supuesto comprender la dinámica del de la industria editorial, que
requiere segmentar y así conectar con los clientes para fidelizarlos al
contenido original ofrecido por los autores de Colombia y Venezuela.
Gráfico 11. Estrategias de captación Fuente: Elaboración Propia (2016)
Como lo muestra la gráfica 11, el 54.5% de los encuestados
responde que su negocio Si usa estrategias de captación de clientes. Se
observa también que el 45.5% No usa en la actualidad las estrategias de
captación de clientes. Teniendo en cuenta los resultados anteriormente
expuestos se puede analizar que el 54.4% de los encuestados sabe que
el Cliente, puede mostrarse más receptivo con aquellos autores que se
esfuerzan en ir más allá una relación positiva con ellos.
Se evidencia en los resultados que el 45.5% de la población deja a
un ladoel fortalecer los lazos con los clientes para razonar sus
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inquietudes y necesidades.Al respecto Lerma (2010) expresa que este es
uno de los elementos especialmente considerados a la hora buscar
rentabilidad al pretender aplicar acciones de captación y fidelización de
los clientes con lo ofrecido por una organización.
Indicador: Comunicación
Gráfico 12. Estrategias de comunicación
Fuente: Elaboración Propia (2016)
El Gráfico 12,presenta los resultados del indicador Comunicación, en
el cual según los resultados se evidencia la tendencia positiva de los
autores y gerentes encuestados, los cuales responden en un 93.9% que
sus emprendimientos usan estrategias de comunicación. El 6.1% de los
encuestados manifiesta que no usa dichas estrategias.
Con respecto al indicador comunicación, los encuestados
respondieron en su mayoría que para sus emprendimientos usan
estrategias de comunicaron, éstas les permiten a los autores de la
industria, elaborar mensajes clave que sean comprensibles por los
destinatarios.Todo esto concuerda con Lerma (2010) quien explica que
6.1%
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quienes son responsables del mercadeo toman especial atención en el
mensaje que se quiere transmitir y como se va a hacer, es decir, las
estrategias comunicacionales para darle publicidad al producto que se
quiere vender
Gráfico 13. Estrategias efectivas de comunicación
Fuente: Elaboración Propia (2016)
Como se observa en la gráfica 13, el 81.8% considera que es más
efectiva la estrategia de comunicación de medios sociales. El 51.5%
opina que la estrategia de marca es más efectiva. El 30.3% opina que lo
son las estrategias Virales. El 12.1% de los autorescree en las estrategias
de permiso son desde su perspectiva las más efectivas y el 8.1% opina
que dentro de las opciones la estrategia la de resultados es más la
efectiva.
En este sentido, se puede analizar que existe una tendencia al uso
de las estrategias de comunicación de medios sociales. También se
observa que la mitad de la población reconoce con su respuesta que a
través de la marca se desarrollan ventajas que facilitan la diferenciación
de la competencia.Los autores estudiados se inclinan en menor porcentaje
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por el uso de estrategias de comunicación del tipo de permiso, de
resultados y virales, las cuales contribuyen a la hora de medir el resultado
de las campañas de comunicación en la industria investigada.
Gráfico 14. Posibilidades de interacción
Fuente: Elaboración Propia (2016)
Como se observa en el gráfico14, el 75.8% de los autores responde
que su públicoSi dispone de posibilidades de interacción con el autor de
los productos. El 24.2% dice que No se dispone de la posibilidad de
interactuar con el público. Las respuestas reflejadas en el Gráfico 14,
evidencian la tendencia positiva de los autores estudiados, quienes
mantienen la interacción con su público, éstos responden a sus clientes
directamente. Sin embargo,existe un 24.2% de autores no consiguen
encontrar la manera más efectiva de llegar a su público y entablar
conversaciones con él.
Lo anterior se relaciona con lo expresado por Lerma (2010) quien
explica que en el marketing digital se toma importancia a la comunicación
considerada como un diálogo bidireccional entre la empresa oferente y los
clientes o posibles clientes a fin de proveer el producto o suministrar el
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servicio. Esto se refiere a hacer promoción con comunicación en ambos
sentidos.
Indicador: Costo
Gráfico 15. Estrategia de precios
Fuente: Elaboración Propia (2016)
El Gráfico 15, muestra los resultados del indicador Costo, donde el 63.6% respondió en su página web los productos Si se ofrecen como estrategia a precio de beneficio mínimo, mientras que el 36.4% respondieron que No ofrecen sus productos con la estrategia de beneficio mínimo en su página web.En este sentido, se puede analizarque los autores estudiados consideran que las estrategias de fijación de precios normalmente cambian conforme el producto atraviesa por su ciclo de vida. Se observa que la estrategia de precio de beneficio mínimo es aplicada por quienes trabajan por ajustar sus precios teniendo en cuenta las diferencias entre los clientes.
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Gráfico 16. Descarga gratuita
Fuente: Elaboración Propia (2016) En la gráfica 16, se observa que el 63.6% de los autores responde que
entre sus estrategias Si se incluyen la descarga gratuita de contenidos introductorios. El 36.4% dice que No usa la descarga gratuita de contenidos como estrategia.Teniendo en cuenta los resultados anteriormente señalados, se puede analizar para el indicador de Costo, que según las respuestas de los autores encuestados es importante dejar de percibir por los contenidos introductorios que los usuarios descargan de forma gratuita a sus dispositivos electrónicos. Se observa también que ese 36.4% que actualmente no usa la descarga gratuita de contenidos, limita de cierto modo el alcance del disfrute de sus composiciones literarias audibles con los clientes potenciales.
Gráfico 17. Costos de competencia Fuente: Elaboración Propia (2016)
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Como se observa en la gráfica 17, el 66.7% de la población responde que sus negocios Si tienen en cuenta los costos de la competencia, mientras que el 33.3%manifiesta que No tiene en cuenta los costos de la competencia.Las respuestas reflejadas en el Gráfico 17, muestran que los autores estudiados en su mayoría saben que al tener en cuenta los costos de la competenciapueden establecer el mismo precio que la competencia, para posiblemente evitar los costos de prueba y error del proceso de establecimiento de precios en la industria de los audiolibros. Se observa que el 33.3% de los autores deciden No utilizar los precios de los competidores para establecer el propio.
Lo planteado anteriormente coincide con lo dicho por Lerma (2010) que
el costo al cliente es el precio total que tiene que pagar el consumidor por el
producto, que incluye el costo del producto más los gastos adicionales que
supone su adquisición como: transporte, capacitación para su uso, seguros,
impuestos, instalación, póliza de servicio, entre otros aspectos a considerar.
Dicho de otra manera, en el costo se incluyen todos los gastos incurridos en la
elaboración del producto con todos los elementos que intervienen en ello.
Indicador: Conveniencia
Gráfico 18. Conveniencia del producto
Fuente: Elaboración Propia (2016)
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El Gráfico 18, presenta los resultados del indicador Conveniencia, los
resultados muestran que el 93.9% creen que el marketing electrónico
incrementa la conveniencia de sus productos. El 6.1% expresa que No
incrementa la conveniencia de sus productos.Teniendo en cuenta los
resultados señalados anteriormente, se evidencia que para el indicador de
Conveniencia, hay una tendencia positiva de autores que consideran que el
marketing electrónico puede de cierto modo incrementar la conveniencia de
los audiolibros que ofrecen.
Lo anteriormente descrito apoya lo expuesto por Lerma (2010) quien
considera que la conveniencia es un aspecto que debe tenerse presente
dentro del marketing electrónico, puesto que la misma influye dentro del
proceso de decisión de compra de los clientes, pudiendo captar su
atención con la facilidad en que puede disponer el cliente de lo que
necesita.
Gráfico 19. Devolución del bien
Fuente: Elaboración Propia (2016)
El Gráfico 19, muestra que el 60.6% los autoresencuestados
respondieron que su negocio Si tiene la opción de devolver el bien, mientras
que otro 39.4% respondieron que No tiene la opción de devolver el bien. Así
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mismo, se puede analizar que los autores investigados en su mayoría
consideran quedevolver el bien es uno de los derechos fundamentales del
consumidor. Se evidencia que el 39.4% de autores actualmente no permiten
devolver los productos que le son comprados porlo tanto no aplica la política
de devoluciones del vendedor online.
Gráfico 20. Necesidad motivadora del cliente
Fuente: Elaboración Propia (2016)
Como se muestra en la gráfica 20, referente a la necesidad que
motiva a los clientes a comprar, el 39.4% de los encuestados afirman que por identificación. El 33.3% Considera que es por empatía, mientras que el 12.1% afirma que por solidaridad. El 6.1% manifiesta que esel
vacío emocional la necesidad que motiva a sus clientes a comprarle. Se evidencia que ninguno de los autores encuestados cree que el alimento
para el ego ni el miedo son necesidades que motiven a sus clientes a comprarles.
En ese sentido las opiniones emitidas por los autores de la industria de
audiolibros de Colombia, y Venezuela, se observa quehay cuatro factores
principales que desempeñan un papel en el comportamiento de compra del
consumidor: culturales, sociales, personales y los psicológicos.Lo anterior se
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apoya en los postulados de Lerma (2010) explica que esta representa la
facilidad y comodidad para adquirir el producto, donde se presentan aspectos
a considerar como: cercanía, horario, entre otros; es decir, que se basa en
los puntos de compra y en los canales de distribución, que puede incitar o
motivar a los consumidores, asumiendo un sentimiento de empatía e
identificación con el producto.
1.3. Análisis de los resultados para el objetivo específico tres (3)
Objetivo específico: Identificar el Consumidor Online en la Industria
del Audiolibro en Colombia y Venezuela. Dimensión: Consumidor Online.
Indicador: Segmentación Demográfica. El tercer objetivo está enfocado
en identificar las características del Consumidor Online. En esta sección
se valoraron las respuestas brindadas por los consumidores de la
industria de audiolibros a quienes se les indagó con 9 preguntas sobre
las preferencias, personalidad, y estilo de vidaentre otros,permitiendo así
consolidar la información de manera objetiva.
Indicador: Segmentación Demográfica
Gráfico 21. Rango de edad
Fuente: Elaboración Propia (2016)
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El Gráfico 21, muestra que el 30.4% de los consumidores
encuestados respondieron que su edad está entre los 31 y los 36 años. El
23.9% dice estar entre 37 y 42 años, luego un 15.2% manifiesta que su
edad está comprendida entrelos 43 y 48 años, mientras que otro 15.2%
está entre los 25 y los 30 años. Se observa además que el 8.7%
corresponde a consumidores que están entre los 49 y 54 años. El 5.1%
tiene entre 19 y 24 años y un 1.4% tiene al momento de la encuesta entre
55 y 60 años.
En la gráfica 21 se muestran los resultados para la consulta sobre la
edad de los consumidores online encuestados, obteniendo como
resultado que la mayoría de los clientes portafolio seleccionado exponen
encontrarse entre el rango de los 31 a los 36 años, seguidos del grupo
que se encuentra en el rango de 37 y 42 años. En efecto se puede
analizar que la mayoría de los consumidores online personas jóvenes de
31 a 42 años.
Los anteriores resultados se relacionan con lo expresado
teóricamente por Baena (2011) quien explica que las variables de
segmentación demográfica dividen los mercados en segmentos
empleando factores demográficos y son elegidas con relativa frecuencia
por parte de los responsables de marketing. Entre estas variables se
encuentran: género, edad, renta económica, nivel de educación, ciclo de
vida familiar, ocupación.
Para segmentar en la Industria de los Audiolibros, los gerentes de
marketing electrónico podrán dividir el mercado en grupos con base en
variables demográficas como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de
vida familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza, generación y
nacionalidad. Con base en esas categorías implementar estrategias de
marketing que resulten efectivas para capturar, fidelizar y satisfacer a los
potenciales consumidores de audiolibros en Colombia y Venezuela.
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Gráfico 22. Ingreso aproximado
Fuente: Elaboración Propia (2016)
Como se observa en la gráfica22,el 49.6% de
consumidoresonlinemanifiesta tener un ingreso mensual que oscila entre 500
y 1000 dólares. El 21.9% reveló que sus ingresos mensuales están entre
1000 y 5000 dólares. Seguido se observa que el 18.2% de los encuestados
dice que su ingreso mensual está entre 200 y 400 dólares al mes. Finalmente
un 7.3% dice que su ingreso mensual es de menos de 100 dólares.En efecto,
se puede analizar que la mitad de los consumidores online de la industria de
audiolibros de Colombia, y Venezuela,manifiestan que susingresos
mensuales se encuentran entre 500 a 1000 dólaresal mes.
Gráfico 23. Ocupación
Fuente: Elaboración Propia (2016)
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En la gráfica23se observa que 34.8% de los encuestados se ocupa
actualmente brindando servicios a las empresas. El 21.7% trabaja con
educación, servicio social. Además el 10.1% dela población manifiesta no
tener ocupación. Un 8% se ocupa en servicios a la salud. El 7.2% dice que
su ocupación actual es la comunicación y otros servicios. El 5.8% se ocupa
en administración pública. Además un 5.1% dijo ocuparse actualmente en
áreas de dirección y gerencia, El 4.3% desarrolla actividades de mercadeo y
publicidad. El 2.2% se desenvuelve en la industria de los bienes raíces y
corretaje. Finalmente el 0.7% respondió que actualmente se ocupa en el área
de transporte.
Indicador: Segmentación Psicográfica
Gráfico 24. Clase social
Fuente: Elaboración Propia (2016)
La gráfica 24, refleja la opinión de los consumidores online encuestados
sobre la clase social a la cual pertenecen, a lo cual el 66.7% manifestó ser de
la clase social media. Otro 17.4% manifiesto que pertenecía a la clase alta.
El 10.9% respondió que se hallaba inmerso en la clase baja y un 5.1% indicó
que su clase social era indeterminada.En este sentido tal como se observa
en la gráfica 24, una considerable parte de los consumidores online de la
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industria del audiolibro pertenece a la clase social media. Al respecto el
Banco Mundial, basa su definición de clase media en los ingresos (entre 10 y
50 dólares diarios).
Gráfico 25. Estilo de vida
Fuente: Elaboración Propia (2016)
El Gráfico 25, permite conocer a través de los resultados que el
34.1% se identifica con el estilo de vida trabajadores. El 16.7% respondió
estar identificado con el estilo de vida emprendedores. Así mismo un 12.3%
se identificacon el estilo de vida tradicional. El 10.1% dice saberse en el
grupo de sobrevivientes. Mientras que el 7.2% de los consumidores online,
están identificados con el estilo de vida conservador. El 5.8% de los
encuestados mostró interés en el estilo de vida afortunados. Otro 5.8
respondió sensoriales como su estilo de vida. El 4.3% se identificó con
estilos de progresistas y finalmente los adaptados que el 3.6% de los
consumidores estudiados.
Teniendo en cuenta los resultados expuestos anteriormente, se puede
analizar que el consumidor Online de audiolibros en los países delimitados
muestra una tendencia positiva hacia los estilos de vida de trabajador y
emprendedor. Se observa que entre ambos estilos de vida se encuentra más
de 50% de la población.
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Gráfico 26. Personalidades
Fuente: Elaboración Propia (2016)
De acuerdo a la gráfica 26, el 23.9% de los encuestados afirmaron estar
identificados con la personalidad del Mediador. El 19.6% innovador y el
13.8% aventurero. Además, en la gráfica 26, se observa queun 13%
responde identificándose con la personalidad ejecutiva. Un 8.7% dice lógico.
El 7.2% emprendedores. También un 5.8% responde identificarse con la
personalidad protagonista. Mientras que el 5.1 responde activista. El 2.9
expresa su identificación con la personalidad del animador.
Se evidencia en los resultados que los consumidores online de
audiolibros de Colombia, y Venezuela, en mayor porcentaje se caracterizan
por ser personas mediadoras, innovadoras, aventureras y ejecutivas. Esto se
relaciona con los autores mencionados quienes coinciden en que no es
suficiente a la hora se segmentar los mercados con contemplar las
características demográficas de una determinada población, es preciso
también clasificarlos de acuerdo a sus intereses, rasgos de personalidades,
actitudes y estilos de vida.
Todos los resultados antes mostrados se relacionan con lo expuesto
por Baena (2011), quien explica que la segmentación psicográfica es
aquella que se ocupa de los aspectos de la menta tales como los motivos,
la personalidad o el estilo de vida. Los resultados obtenidos al aplicar la
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segmentación psicográfica resultan muy útiles para las empresas, ya que
van más allá de las características descriptivas de los consumidores y
ayudan a comprender numerosos elementos relacionados directamente
con la decisión de compra.
Indicador: Segmentación por hábitos de consumo
Gráfico 27. Comportamiento al comprar
Fuente: Elaboración Propia (2016)
El Gráfico 25, muestra que el 39.1% de los consumidores online
estudiados compró máscantidad de audiolibros en el año 2015 en
comparación con el año 2014. Sin embargo, el 36.3% de los consumidores
reconoció que compró menos audiolibros en el 2015 que en el 2014. El
24.6% respondió que compró la misma cantidad de audiolibros en el año
2015 que en el año 2014.
Los hábitos de consumo onlineson de gran interés para
losprofesionales que ejecutan marketing electrónico, dicha información les
permiten comprender los comportamientos de navegación y consumoen
línea, del público, además de identificar las estrategias organizativas que
estén coherentes con los comportamientos que se identifican. Se observa en
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la gráfica analizada que en los países objeto de la investigación es más alto
el porcentaje de personas que compraron en el año 2015 más audiolibros
que el años inmediatamente anterior.
Gráfico 28. Temática de interés Fuente: Elaboración Propia (2016)
De acuerdo a la gráfica 28, el 36.2% de los consumidores online afirmaron
que la temática que más interés a la hora de comprar audiolibros es el potencial
humano. El 20.3% se interesa más por el tema de espiritualidad y el 18.8%
indica que su principal interés al comprar audio libros es tema infantil.Se
observa que un 16.7% responde que el tema que más le interesa es la ciencia
ficción. Un 4.3% dice terror. El 2.9% romántica. También un 0.7% responde que
al comprar audiolibros le interesa el tema investigación.
Los resultados presentados nos permite analizar la segmentación por
hábitos de compra, en la cual el gerente de marketing puede identificar y
cuantificar grupos de individuos que presentan un comportamiento de
compra similar, respecto los títulos que componen el portafolio del autor.
Para esta industria, la segmentación por hábitos de compra permite
comprender cómo compran los potenciales clientes de audiolibros en
Colombia y Venezuela.
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Gráfico 29. Hábito de lectura
Fuente: Elaboración Propia (2016)
Como se observa en la gráfica 29, el 27.5% de los encuestados
respondieron que su hábito de lectura más destacado en formato digital es el
consumo de páginas web. El 21% responde que Interacción en las redes
sociales. El 15.9% indica que su hábito de lectura digital es la
prensa.También se observa que un 14.5% responde que es la consulta
correo electrónico. Un 13% dice Blogs, foros, chats, WhatsApps. El 9% indica
que literatura. Por último un 1.4% responde que su hábito más destacado de
lectura es la de libros de texto académicos.
En relación al indicador de Segmentación por hábitos de consumo las
respuestas analizadas lograron ofrecer indicadores importantes,
destacándose que de las personas encuestadas revelan que el hábito de
lectura más destacado en formato digital es el consumo de páginas web, el
cual compite por el primer lugar con el hábito de lectura que es producto de
la Interacción en las redes sociales.
Una vez analizados los resultados para este indicador, se puedo
observar que los mismos se relacionan con Baena (2011) quien menciona
que la segmentación por hábitos de consumo busca dividir el mercado en
grupos en función de los momentos de uso, beneficios buscados, categoría
de usuarios, nivel de uso, nivel de lealtad, nivel de inclinación a la compra y
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actitud de los consumidores. Muchos responsables del marketing consideran
que las variables de comportamiento son el mejor punto de partida para
llevar a cabo una segmentación de mercado exitosa, donde la
comportamental es la que está mas relacionada con las necesidades de los
consumidores.
2. Lineamientos Estratégicos de Marketing electrónico.
Buscando dar hacer una contribución a la investigación se pretende
proponer lineamientos estratégicos de marketing electrónico que sean
aplicables a la industria de Audiolibros de Colombia y Venezuela. El presente
estudio valora la información proporcionada por las unidades informantes
analizadas y presenta como aporte los siguientes lineamientos:
Lineamiento 1. Tácticas para el uso de Redes Sociales Digitales.
Este lineamiento propone el acentuar el uso de las redes sociales
Facebook y Twitter, teniendo en cuenta que estas actualmente poseen mas
de 1550 millones de usuarios en todo el mundo.
Estrategias:
a. Emprender campañas de marketing electrónico para la promoción de
audiolibros, donde se favorezcan los videos por encima de las imágenes,
teniendo en cuenta que este recurso es mas atractivo y capta de mejor
manera la atención de los usuarios, atrayendo tráfico de calidad y aumentar
así las ventas.
b. En Facebook, analizar los costos pos clic.
c. Emplear herramientas digitales con las que se puedan crear anuncios
dinámicos.
d. Establecer los presupuestos y ofrecer intuitivamente los productos
desde una fanpage.
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Lineamiento 2.Uso del posicionamiento SEO y SEM
El presente lineamiento busca incentivar el uso del posicionamiento de SEO, como medio para la identificación de las palabras clave del mercado
objetivo, los consumidores online, para así ampliar las oportunidades de ser encontrados por este.
Estrategias:
a. Hacer clasificación de los productos o audiolibros por palabra clave, dentro de los motores de búsqueda, para así aumentar considerablemente la capacidad de sobresalir los autores respecto a sus competidores.
b. Invertir recursos para la adquisición de herramientas SEM o Marketing para motor de búsqueda.
c. Incentivar la capacitación de los autores y su equipo de trabajo en el uso de estas herramientas para posicionar el producto en las páginas de buscadores.
d. Pagar anuncios promocionales en diferentes canales virtuales.
Lineamiento 3. Implementación Web Semántica
El presente lineamiento consiste es implementar una web extendida en la página usada para la promoción. Esto permitiría a los usuarios delegar tareas en software, el cual es capaz de procesar su contenido, razonar con
este, combinarlo y realizar deducciones lógicas para resolver problemas cotidianos automáticamente. Además, con la Implementación de semántica a
la Web los resultados de la búsqueda serían exactos. Estrategias:
a. Creación de web como estrategia de marketing, donde se incluyan de
manera específica información de los audiolibros, que posean significado acerca de sus contenidos y propósitos.
b. Capacitar al equipo web master sobre la web semántica
esencialmente en temas RDF, SPARQL y OWL, que son mecanismos que
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ayudan a convertir la web en una infraestructura disponible para interactuar
con aplicaciones de terceros y responder a las búsquedas semánticas del
público objetivo.
Lineamiento 4.Selección de herramientas de marketing electrónico
El cuarto lineamiento, busca que se destaquen de entre las distintas
herramientas demarketing electrónicoel posicionamiento en buscadores y la
presencia en redes sociales.
Estrategias:
a. Se debe emprender la planificación de la gestión de la presencia en
internet del producto.
b. Se hace necesario tener y mantener una o varias páginas web con
contenidos introductorios registrados que permitan la descarga gratis de los
audiolibros.
c. Estructurar la página web acorde a los mecanismos de web
semántica.
Lineamiento 5. Ejecución de estrategias de marketing electrónico
El quinto lineamiento se refiere a la ejecución de estrategias de
marketing electrónico, teniendo en cuenta la satisfacción de las necesidades
del cliente por medio del producto, en este caso, el audiolibro que se está
ofreciendo, conociendo sus características para así influir en su decisión de
compra.
Estrategia:
a. Reconocer donde, cuándo y cómo requiere el cliente comprar los
audiolibros.
b. Conocer el costo dispuesto a pagar por parte de cliente por el
audiolibro.
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c. Realizar una gestión de análisis permanente de las necesidades del
mercado.
d. Diseñar la plataforma estratégica del producto, definiendo sus
objetivos.
e. Ejecutar decisiones sobre el precio para el consumidor del audiolibro.
f. Decidir sobre las políticas de devoluciones en caso de así requerirse.
g. Establecer canales de comunicación estratégica permanente con los
clientes.
Lineamiento 6. Mejora de relaciones con clientes
El sexto lineamiento busca que los autores emprendan estrategias con
las que puedan acercar el productor al cliente para que lo pueda conocer y
sentir afinidad con él para su adquisición.
Estrategias:
a. Realizar una investigación de mercado, con aplicación de encuestas
habituales cargadas dentro de la web de promoción.
b. Atender de manera personalizada los reclamos que surgen por parte
de los clientes.
c. Gestionar espacios virtuales y presenciales que permitan a los
clientes tener interacción con autor de los productos.
d. Escuchar y responder a los comunicados y necesidades de los
clientes más resueltamente, además de tener en cuenta sus fechas de
cumpleaños para beneficios especiales.
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