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CAPITULO V
PROPUESTA
1. CAMPAÑA PUBLICITARIA
En el presente capítulo se elaboró el diseño de una campaña
publicitaria para el posicionamiento de Yogurt Casero El Original en el
Municipio Maracaibo Estado Zulia. El diseño ha sido elaborado siguiendo el
orden de los objetivos planteados en la investigación, teniendo previsto que
la campaña tenga una duración de tres (3) meses, tiempo durante el cual se
utilizarán medios de comunicación adaptados al perfil del público.
1.1. CONSIDERACIONES GENERALES
La empresa Yogurt Casero El Original tiene sus inicios en el año 2008
gracias a Roberto Pérez Ortega, quien por su gran aptitud emprendedora y
visión de empresario decidió formalizar el negocio de yogurts caseros que su
madre tenía como hobbies, desde la época de su juventud.
Este comercio informal que tenía sus raíces en la distribución casera,
se le presenta la oportunidad de distribuirlo al mayor a los pequeños
empresarios que lo hacían llegar a las panaderías de los barrios más
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populares del sur, es allí que nace legalmente la empresa como entidad
comercial con el nombre de lácteos Comercializadora el Patrón.
En el año 2011, se inició el proceso de diversificación de producto de
consumo masivo, con el cual fundaría sus raíces en una pequeña planta
ubicada en el sur de la ciudad, donde se piensa expandir sus fronteras e
incursionar con éxito en la región zuliana con muchas expectativas, ya que
es un negocio con un gran potencial y con una ubicación muy estratégica.
1.2. SITUACION ACTUAL DE YOGURT CASERO EL ORIGINAL
1.2.1. FORTALEZAS
ü Trabajan con materiales de primera calidad para obtener un
excelente producto final.
ü Elaboración de los productos con los más altos controles de
calidad.
ü Yogurts elaborados 100% caseros.
ü No utiliza ningún tipo de colorante, ni conservante .
ü Poseen horarios adecuados a disponibilidad de los clientes.
ü Cuentan con personal altamente calificado, en cuanto a la
elaboración de yogurts.
1.2.2. OPORTUNIDADES
ü Es un producto listo para su consumo inmediato.
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ü La competencia no innova sus sabores.
ü Vienen en gran variedad de sabores para el gusto del consumidor.
ü Preferencias de los consumidores por la calidad de los productos
respecto a la competencia.
1.2.3. DEBILIDADES
ü Tiene poco tiempo de conservación.
ü Su distribución es a nivel local (Maracaibo).
ü No poseen una campaña publicitaria para que construya su
posicionamiento.
ü La competencia posee mejores recursos tecnológicos.
1.2.4. AMENAZAS
ü Existen varios competidores de productos similares.
ü El valor elevado de la materia prima hace aumentar los costos de los
yogurts.
1.3. PÚBLICO OBJETIVO
Geográficamente la campaña publicitaria está dirigida a la población
marabina. Demográficamente está destinada al segmento femenino en
edades comprendidas entre 25 y 45 años de edad, con un nivel de ingreso
entre 1.941Bs./2.100Bs, con un grado de instrucción universitario.
Psicográficamente esta predestinada a personas emprendedoras.
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1.4. PROBLEMA CLAVE A RESOLVER CON LA PUBLICIDAD
Bajo nivel de posicionamiento del producto Yogurt Casero El Original
en la ciudad de Maracaibo.
1.5. OBJETIVO DE MERCADO
Posicionar a Yogurt Casero El Original en un 15% del público objetivo
durante el segundo trimestre del año 2013.
1.6. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
La estrategia de posicionamiento a utilizar para la campaña publicitaria
está basada en la identificación de una serie de ventajas competitivas
posibles sobre las cuales construir una posición, la selección de las ventajas
más adecuadas y una comunicación y por último, la distribución eficaz en el
mercado de la posición elegida.
1.7. ESTRATEGIA CREATIVA
1.7.1. OBJETIVOS PUBLICITARIOS
Comunicar el posicionamiento deseado para Yogurt Casero El Original
en el Municipio Maracaibo en el segundo trimestre del año 2013.
1.7.2. CONCEPTO CREATIVO
Sabor único 100% natural
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1.7.3. TONO
El tono que se empleará para esta campaña publicitaria será factual, ya
que con ella se desea informar al consumidor y atraerlo para que adquiera el
producto.
1.7.4. ESTILO
Se utilizará un estilo de presentación de las variedades de sabores y
tamaños de Yogurt Casero El Original en la ciudad de Maracaibo, puesto
que este producto no es muy conocido dentro del mercado.
1.7.5. REASON WHY
Es un producto totalmente artesanal, no tiene conservantes, 100%
natural con gran variedad de sabores y que aporta beneficios a la salud.
1.7.6. PERSONALIDAD DE LA MARCA
Saludable, sana, responsable, actual y tiene calidad.
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1.7.7. PIEZAS PUBLICITARIAS
ETIQUETAS
95
96
97
VALLA PUBLICITARIA
VOLANTE
98
STORY BOARD
99
STORY BOARD
100
STORY BOARD
101
REDES SOCIALES
102
1.8. ESTRATEGIA DE MEDIOS
1.8.1. OBJETIVO DE MEDIO
• Alcanzar 40% de la audiencia clave a través de los medios, vehículos
y subvehículos más idóneos, al menor costo posible durante los tres meses
de la campaña.
1.8.2. MEZCLA DE MEDIOS
Prensa, Televisión, Radio, Publicidad Exterior, Internet.
1.8.3. PLAN DE MEDIOS
Medio: Prensa
Vehículo: Panorama
Sub-Vehículo: Cuerpo Belleza y salud
Frecuencia: Baja
Continuidad: Intermitente (1 cada mes y ½)
Medio Vehículo Sub- Vehículo
Tipo de Anuncio Color N· de
anuncios Fechas de
Publicaciones Costo
Unitario Costo Total
Prensa Panorama Cuerpo
Belleza y salud
Centrales Full Color
3 anuncios
11/04/2013 16/05/2013 13/06/2013 19.000,00 19.000,00
sub.- total 19.000,00
IVA 2.280,00
Total 21.280,00
103
PAUTA VISUALIZADA
abr-13 DOM LUN MAR MIE JUE VIE SAB
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
may-13 DOM LUN MAR MIE JUE VIE SAB
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
jun-13 DOM LUN MAR MIE JUE VIE SAB
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
104
Medio: Prensa
Vehículo: La Verdad
Sub-Vehículo: Cuerpo Opinión
Frecuencia: Baja
Continuidad: Intermitente (1 cada mes y ½)
Tipo de Anuncio
Ubicación N· de anuncios
Color Fechas de Publicaciones
Costo Unitario
Costo Total
Centrales
Sección cuerpo de
opinión 3 anuncios Full Color
16/04/2013 21/05/2013 18/06/2013 18.550,00 18.550,00
sub.- total 18.550,00
IVA 2.226,00
Total 20.776,00
PAUTA VISUALIZADA
abr-13 DOM LUN MAR MIE JUE VIE SAB
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
105
jun-13
DOM LUN MAR MIE JUE VIE SAB
1
2 3 4 5 6 7 8
9 10 11 12 13 14 15
16 17 18 19 20 21 22
23 24 25 26 27 28 29
30
may-13
DOM LUN MAR MIE JUE VIE SAB
1 2 3 4
5 6 7 8 9 10 11
12 13 14 15 16 17 18
19 20 21 22 23 24 25
26 27 28 29 30 31
106
Medio: Publicidad Exterior
Vehículo: Valla
Sub-Vehículo: La limpia a la altura del centro comercial Galerías Mall
Frecuencia: Alta
Continuidad: Programación Continua
Tipo de Rotulación Tamaño Ubicación Días de
instalación Costo Unitario Costo Total
Vinil 3mtsx 6mts
La limpia a la altura del ce ntro
comercial Galerías Mall
Todo el 2 trimestre del
año
13.560,00
13.560,00
sub.- total 13.560,00
IVA 1.627,20
Total 15.187.20
PAUTA VISUALIZADA
abr-13 DOM LUN MAR MIE JUE VIE SAB
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
107
may-13 DOM LUN MAR MIE JUE VIE SAB
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
jun-13 DOM LUN MAR MIE JUE VIE SAB
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
108
Medio: Publicidad Exterior
Vehículo: Valla
Sub-Vehículo: Circunvalación número # 01 por el puente sabaneta
Frecuencia: Alta
Continuidad: Programación Continua
Tipo de Rotulación Tamaño Ubicación Días de
instalación Costo Unitario Costo Total
Vinil 3mtsx 6mts Circunvalación número· 01
Todo el 2 trimestre del año 14.780,00 14.780,00
sub.- total 14.780,00
IVA 1.773,60
Total 16.553.60
PAUTA VISUALIZADA
abr-13 DOM LUN MAR MIE JUE VIE SAB
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
may-13 DOM LUN MAR MIE JUE VIE SAB
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
109
jun-13 DOM LUN MAR MIE JUE VIE SAB
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
110
Medio: Publicidad Exterior
Vehículo: Valla
Sub-Vehículo: Av. Principal Urb. San Francisco
Frecuencia: Alta
Continuidad: Programación Continua
Tipo de Rotulación Tamaño Ubicación Días de
instalación Costo Unitario Costo Total
Vinil 3mtsx 6mts Urb. San Francisco
Todo el 2 trimestre del
año 15.980,00 15.890,00
sub.- total 15.890,00
IVA 1.917,60
Total 17.897,60
PAUTA VISUALIZADA
abr-13 DOM LUN MAR MIE JUE VIE SAB
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
may-13 DOM LUN MAR MIE JUE VIE SAB
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
111
jun-13 DOM LUN MAR MIE JUE VIE SAB
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
112
Medio: Impreso
Vehículo: Volantes
Sub Vehículo: Av. La limpia
Frecuencia: Alta
Continuidad: Programación Continua
Material a Entregar Ubicación N° de material Días de
Entrega Costo Unitario Costo Total
Volantes Av. La Limpia
1000 volantes al inicio de la
campaña y a la mitad otros 1000
01 al 06 de abril, y luego del 20 al 25
de mayo
3.600,00 4.000,00
sub.- total 4.000,00
IVA 480,00
Total 4.800,00
PAUTA VISUALIZADA
abr-13 DOM LUN MAR MIE JUE VIE SAB
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
May-13 DOM LUN MAR MIE JUE VIE SAB
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
113
Medio: Impreso
Vehículo: Volantes
Sub-Vehículo: Av. Bella Vista
Frecuencia: Ata
Continuidad: Programación Continua
Material a Entregar Ubicación N° de material Días de
Entrega Costo Unitario Costo Total
Volantes Av. Bella Vista
500 volantes al inicio de la
campaña y a la mitad otros 500
15 al 20 de abril, del 13 al 18 de mayo.
1.500,00 1.500,00
sub.- total 1.500,00
IVA 180,00
Total 1.680,00
PAUTA VISUALIZADA
Abr-13 DOM LUN MAR MIE JUE VIE SAB
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
May-13 DOM LUN MAR MIE JUE VIE SAB
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
114
Medio: Internet
Vehículo: Redes Sociales
Sub-Vehículo: Twiter, facebook
Frecuencia: Alta
Continuidad: Programación Continua
Medio Vehículo Sub. Vehículo Frecuencia Días de
Inserción Continuidad Costo Unitario Costo Total
Internet y Multimedia
Redes Sociales
Twiter, Facebook Alta
1/04/ 2013 exposición
diaria durante toda la
campaña
Programación Continua
Inserción 10.000,00
19.850,00
Diseño 9.850,00
sub.- total 19.850,00
IVA 2.382.00
Total 22.232,.00
PAUTA VISUALIZADA
abr-13 DOM LUN MAR MIE JUE VIE SAB
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
may-13 DOM LUN MAR MIE JUE VIE SAB
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
115
26 27 28 29 30 31
jun-13 DOM LUN MAR MIE JUE VIE SAB
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
116
Medio: Television
Vehículo: Televen
Sub-Vehículo: Programa la bomba
Frecuencia: Alta
Continuidad: Programación Continua
Medio Vehículo Sub. Vehículo
Frecuencia Ubicación Días de Inserción
Continuidad Costo Unitario
Costo Total
Televisión Televen Programa
La Bomba
Alta
Programa la bomba
en horario
de 11:00am a 12:00
pm duración
del comercial
20 segundos
A partir del
1/04/2013 durante toda la
campaña
Programación Continua 120.000,00 120.000,00
sub.- total 120.000,00
IVA 14.400,00
Total 134.400,00
PAUTA VISUALIZADA
abr-13
DOM LUN MAR MIE JUE VIE SAB
1 2 3 4 5 6
7 8 9 10 11 12 13
14 15 16 17 18 19 20
21 22 23 24 25 26 27
28 29 30
may-13
DOM LUN MAR MIE JUE VIE SAB
1 2 3 4
5 6 7 8 9 10 11
117
12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
26 27 28 29 30 31
jun-13 DOM LUN MAR MIE JUE VIE SAB
1
2 3 4 5 6 7 8
9 10 11 12 13 14 15
16 17 18 19 20 21 22
23 24 25 26 27 28 29
30
118
Medio: Radio
Vehículo: Súper 93.5 FM
Sub-Vehículo: 100% noticias
Frecuencia: Alta
Continuidad: Intensa
Tipo de Cuñas Ubicación Nº de Cuñas Días de Transmisión
Costo Unitario
Costo Total
Grabadas
100% noticias
06: 00 am a 08:00 am
65 cuñas
De lunes a viernes
durante la campaña
12.945.00 12.945,00
sub.- total 12.945,00
IVA 1.553.40
Total 14.498.40
PAUTA VISUALIZADA
abr-13 DOM LUN MAR MIE JUE VIE SAB
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
may-13 DOM LUN MAR MIE JUE VIE SAB
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
12 13 14 15 16 17 18
19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
119
jun-13 DOM LUN MAR MIE JUE VIE SAB
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
120
Medio: Radio
Vehículo: Okey 101.3
Sub-Vehículo: Los Chamos
Frecuencia: Alta
Continuidad: Intensa
Tipo de Cuñas Ubicación Nº de Cuñas Días de Transmisión
Costo Unitario Costo Total
Grabadas Los chamos 11:00 am a 12:00 pm
65 cuñas
De lunes a viernes
durante la campaña
13.550.00 13.550,00
sub.- total 13.550,00
IVA 1.626.00
Total 15.176,00
PAUTA VISUALIZADA
abr-13 DOM LUN MAR MIE JUE VIE SAB
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
may-13 DOM LUN MAR MIE JUE VIE SAB
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
121
jun-13 DOM LUN MAR MIE JUE VIE SAB
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
1.9. PRESUPUESTO
MEDIOS INVERSION NETA
COMISION (15%) COSTO TOTAL
PRENSA 42.056,00 6.308,40 48.364,40
RADIO 29.674,40 4.451,16 34.125,56
VALLAS 58.430,40 8.764,56 67.194,96
INTERNET 22.232,00 3.334,80 25.566,80
TELEVISION 134.400,00 20.160,00 154.560,00
TOTAL 286.792,80 43.018,92 329.811,72
122
1.10. MÉTODO DE EVALUACIÓN Y CONTROL
Para evaluar la campaña publicitaria se aplicará la pre prueba y pos
prueba los cuales son sistemas sencillos de implementar hasta lograr un
óptimo progreso para así calcular los avances cometidos antes y después del
proceso de la campaña.
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