8/9/2019 Clase 15.Estrategia de Comunicacin
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Teora y Prcticade la Publicidad
Clase 15
ProfesorProfesor
Pablo Bravo R.Pablo Bravo R.
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Estrategia de Comunicacin
Publicidad y Promocin
Una de las 4 P del Mktg. Mix.Una de las 4 P del Mktg. Mix.
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La empresa necesita comunicarse con susclientes y para eso desarrolla unaestrategia de comunicacin:
Publicidad Promociones Relaciones pblicas
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El Cliente examina bsicamente dos preguntas:
Qu debe hacer para tener una comunicacin
efectiva?
Cmo debe determinar los presupuestos encomunicacin y la mezcla promocional?
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ACCIONES Y DECISIONESACERCA DELAESTRATEGIA
DECOMUNICACION
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1.- Identificacin del Target
2.- Determinacin de la Respuesta
3.- Eleccin del Mensaje
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1. IDENTIFICACION DEL TARGET Y DELAAUDIENCIA
La empresa debe conocer a los compradores actuales otener una idea de los potenciales.
Debe determinar los perfiles de compradores potencialesy los que toman la decisin de compra o influyen en lacompra ( ej. Productos para nios).
Audiencia es el porcentaje del target que ser alcanzadopor el mensaje a comunicar.
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2. DETERMINACION DE LA RESPUESTA
Cul es la respuesta que se busca con la comunicacin?
La empresa debe saber en qu estado de disposicin seencuentra el consumidor y a qu estado hay que llevarlo.
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ESTADOS DE DISPOSICION DE COMPRA
Son los estados por los que pasan los consumidoresantes de llegar a la compra.
1. Conciencia2. Conocimiento
3. Gusto o sentimiento
4. Preferencia
5. Conviccin
6. Compra
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CONCIENCIA
CONOCEEL NOMBREDEL PRODUCTO?
Problema: El consumidor no conoce el nombre.
Accin posible : Realizar campaa de posicionamiento.(Publicidad de alta recordacin)
SICONOCEEL NOMBRE,CONOCEEL PRODUCTO, LO HA PROBADO ?
Problema: El consumidor conoce el nombre pero no el producto.
Accin posible: Realizar campaa de carcter informativo.
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CONOCIMIENTO
EL CONSUMIDOR PUEDECONOCER EL PRODUCTO,O LA EMPRESAPERONOTENER MASINFORMACION...
El consumidor no sabe qu es el producto?
Para qu sirve ? En qu le resultara beneficioso adquirirlo ?
No sabe cunto cuesta ?
Problema: El consumidor no tiene la informacin clave. Accin posible: Realizar campaa informativa.
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GUSTO O SENTIMIENTO
SI EL CONSUMIDOR CONOCE EL PRODUCTO...
CUAL ES SU SENTIMIENTO HACIA ESTE?Es posible crear una escala que cubre diversos grados de gustos.
A) Disgusto total
B) Disgusto regular
C) Indiferencia
D) Algo de gusto
E) Gusto total
Problema: El producto despierta sentimientos negativos en elconsumidor.
Accin posible: Realizar publicidad emotiva o modificar la existente
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PREFERENCIA
Al consumidor le gusta el producto, pero lo prefiere ?
Problema: Al consumidor puede gustarle nuestroproducto pero preferir el de la competencia.
(utilidad producto competencia > utilidad producto nuestro)
Accin posible: Promover sus beneficios y ventajascomparativas por sobre los de la competencia realizando
publicidad comparativa. La empresa debe construir la preferencia del consumidor.
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CONVICCION
Si el consumidor prefiere nuestro producto
Est convencido de comprarlo?
Problema: (Producto imaginario < Producto econmico)Accin posible. Lanzar promociones adecuadas comoestrategia de precio.
Problema: No existe conviccin sobre la compra. Accin posible: Incrementar la publicidad argumental.
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COMPRA
Si el consumidor est convencido de comprar el producto
Por qu no se decide a comprarlo ?
Problema: Aparecen motivaciones negativas / trabas
La marca debe alentarlo a que de el ltimo paso.
Accin posible: Reforzar incentivo con promociones.Potenciar prueba de producto.
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100 %
mercado80 %
consciente
20 %
no consciente
60 %
lo prob
40 %
no lo prob
80 %
desilusionado
20 % satisfecho
Marca A
100 %mercado
40 % consciente
60 %no consciente
30 % lo prob
70 %
no lo prob
20 %
desilusionado
80 % satisfecho
Marca B
Los estados de disposicin anmica del consumidor
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Qu debemos conocer?
A) Qu es lo que la gente SABE de nuestro producto?.
Si conocen la marca o el producto.
B) Qu es lo que la gente PIENSA de nuestro producto?
Interpretacin racional.
C) Qu es lo que la gente SIENTE acerca de nuestro producto?
Interpretacin emocional.
D) Qu es lo que la gente CREE ? Nivel de conviccin.
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3. ELECCION DEL MENSAJE
QU DECIR... ( contenido del mensaje )
CMO DECIRLO... ( estructura del mensaje )
CMO EXPRESARLO SIMBLICAMENTE... ( formato del mensaje )
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3.1 CONTENIDO DEL MENSAJE
La marca debe buscar un atractivo especfico o promesabsica de beneficio.
Atractivos racionales: Se relacionan directamente con lossupuestos beneficios del producto. Muestran calidad,efectividad.
Atractivos emocionales: Intentan despertar respuestasemocionales positivas o negativas.
Positivas. Apego, humor, orgullo, alegra. Negativas: Miedo, culpa, vergenza ( permite potenciar la ejecucin de
una accin reprimida. Lo que las personas saben que no deben hacer.
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3.2 ESTRUCTURA DEL MENSAJE
La marca tiene que manejar tres aspectos:
Se debe comunicar una conclusin o dejar que el consumidor
la saque por si mismo ?
Se debe plantear un solo punto de vista o varios ?
Se presentan los argumentos ms poderosos al comienzo o alfinal ?
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3.3 FORMATO DEL MENSAJE
(Depende del medio de comunicacin elegido).
Por ejemplo en el caso de publicidad grfica:
Definir texto, la tipografa, las ilustraciones, el color.
En caso de publicidad audiovisual definir:
Duracin spot.
Guin.
Musicalizacin.
Estilo narrativo: Argumental, emocional, documental.
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4. ELECCION DELOS MEDIOS DECOMUNICACION
MEDIOS DECOMUNICACIN MASIVOS:
Apuntan a amplios pblicos no segmentados.
Audio-visual: TV. Radio.
Impresos: Diarios, revistas, folletera.
MEDIOS DECOMUNICACINSELECTIVOS
Alta capacidad de segmentacin.
Medios de comunicacin especfica o acotada: TVCable. Medios electrnicos: Pginas web, emails.
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5. CONTROL DE LA ESTRATEGIA COMUNICACIONAL
CUL FUEEL EFECTO DELA COMUNICACINENEL TARGET ?
Anlisis cualitativo:
El mensaje que capt el pblico; fue el que se quera transmitir ?
Anlisis cuantitativo: El presupuesto que se invirti en comunicacin; tuvo un impacto positivo en
las ventas?
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ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD:
PRINCIPALES DECISIONES EN PUBLICIDAD
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Principales decisiones en publicidad
Fijacin de objetivos
Objetivos de
comunicacin
Objetivos de ventas
Decisiones sobre el
presupuesto
Segn lo que sea
posible gastar.
Porcentaje de ventas.
Paridad competitiva.
Objetivo y tarea.
Decisiones sobre el
mensaje
Generacin del mensaje.
Evaluacin y seleccin
del mensaje
Ejecucin del mensaje.
Decisiones sobre
los medios de
comunicacin
Alcance, frecuencia,impacto.
Tipos de medios.
Vehculos especficos de
cada medio.
Periodicidad de los
medios.
Evaluacin de la
campaa.
Impacto en lacomunicacin.
Impacto en las ventas.
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1. Fijacin de objetivos
Creacin y posicionamiento de la marca o de la empresa.
Aumento o consolidacin del nivel de ventas( participacin de mercado ).
Inferir en la decisin de compra del consumidor, para inclinarlo aefectuar la compra. ( depende del estado de disposicin delconsumidor)
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-TIPOS DEPUBLICIDAD-
PUBLICIDAD INFORMATIVA: Se utiliza para lanzar una nueva categora deproductos.
PUBLICIDAD PARA CONVENCER: Sirve para incentivar al consumidor a comprarrpidamente el producto. Generalmente apela al precio como beneficio.
PUBLICIDAD COMPARATIVA: Compara directa o indirectamente una marca conotra. Se usa para defender el producto de la competencia.
PUBLICIDAD PARA RECORDAR: Es la que se utiliza para posicionar el nombre dela marca.
El enfoque en publicidad puede no ser puro. A veces se combinan distintosenfoques en un mismo anuncio.
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2.- Decisiones sobre el presupuesto publicitario.
Cmo se decide el presupuesto anual en publicidad y promocin.
SEGN LO PERMISIBLE: Todo lo que la compaa puedatransferir al rea comercial.
SEGN PORCENTAJEDEVENTAS: Se define un porcentaje deinversin publicitaria en funcin de las ventas.
SEGN PARIDAD COMPETITIVA : Se toma en cuenta la inversin
promedio de la industria.
SEGNOBJETIVO YTAREA: Se toma en cuenta las necesidadesen funcin de objetivos especficos.
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3. DECISIONESSOBREMEDIOS DECOMUNICACION
ALCANCE: Mide el porcentaje de personas delTarget expuesto.
AUDIENCIA /TARGET
ALCANCE= -------------------------------------------
MERCADO POTENCI
AL
FRECUENCIA: Veces que cada persona se expone al mensaje publicitario.
CANTIDAD DEEMISIONES
FRECUENCI A = ---------------------------------------
AUDIENC
I
A /TARGET
IMPACTO: Valor cualitativo de la exposicin al mensaje. Un mensajetelevisivo tiene ms impacto que los grficos por su condicin audiovisual.
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4. DECISIONESSOBREEL MENSAJE
La empresa elige el contenido (Objetivo,Fundamentacin,Tono ),estructura y formato del mensaje.
Objetivo de la publicidad: Promesa, beneficio o atractivo.
Es especficamente publicitario.
Fundamentacin: apoyo de la promesa o del atractivo. El apoyo elfundamental porque el consumidor necesita un soporte racionalpara justificar y reforzar su preferencia.
Tono de la comunicacin: Hay que hablarle a la audiencia en sumismo idioma para facilitar la transmisin del mensaje.
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5. EVALUACION DELA CAMPAA PUBLICITARIA
CUL FUEEL EFECTO DELA PUBLICIDAD ENEL PUBLICOTARGET?
ANALISIS CUALITATIVO: EL MENSAJEQUECAPTOEL PUBLICOFUE
EXATAMENTEEL QUESEQUERIA TRANSMITIR?
ANALISISECONOMICO: EL PRESUPUESTOQUESEINVIRTIOENPUBLICIDAD TUVO UNIMPACTO POSITIVOEN LASVENTAS?
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ANALISISECONOMICO:ELASTICIDAD DELA INVERSIONEN PUBLICIDAD
Crecimiento de ventas (periodo t1)
Elasticidad = -------------------------------------------------------
Incremento de la inversin publicitaria(periodo t1 o similar)
Elasticidad > 1 : ELASTICA: Impacto positivo
Elasticidad = 1 : U
NITAR
I
A:I
mpacto neutro Elasticidad < 1 : INELASTICA: Impacto negativo