8/19/2019 Clasificación de Los Procesos de Ecr,Walmart y Procter Gamble, Keylin Romero
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CARIBBEAN INTERNATIONAL UNIVERSITY
MBA EN MERCADEO
Integrante: Keylin RomeroV-19.477.078
Profesor: Ángel José Núñez HerreraMateria: Trade Marketing (1)
Marzo 2016
8/19/2019 Clasificación de Los Procesos de Ecr,Walmart y Procter Gamble, Keylin Romero
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RESPUESTA EFICIENTE AL CONSUMIDOR
La estrategia "Respuesta eficiente al consumidor" nació en Estados Unidos a inicios de los
años noventa. La sigla en inglés de la estrategia es ECR "Efficient Consumer Response", su
objetivo es integrar los procesos logísticos a lo través de la cadena de abastecimiento y así
optimizar el sistema. Se basa en el esquema "pull" dando respuesta a la demanda del
cliente o consumidor.
Efficient Consumer Response se apoya en tres aspectos básicos:
Suministrar y maximizar el valor al consumidor.
Eliminar los costos que no agregan valor.
Maximizar la eficiencia a través de la cadena de abastecimiento.
A continuación se describen las metas de esta estrategia:
Ofrecer el producto o servicio que el cliente requiere y solicita.
Innovar el flujo de producto.
Minimizar inventarios.
Minimizar transacciones en papel.
Para que esta herramienta tenga éxito es importante que haya un cambio organizacional y
cultural de la Empresa, establecimiento de relaciones gana-gana con los proveedores, uso
de tecnologías para manejo y obtención de información.
Efficient Consumer Response se compone de:
Asistencia automatizada de compra (CAO). Intercambio Electrónico de datos (EDI).
Flujo de distribución.
Costo basado en actividades (ABC).
Reabastecimiento continuo.
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Existen cuatro estrategias del ECR:
Estrategias de ECR
Reposición eficiente: En el aspecto logístico se busca ofrecer el producto solicitado, en el
lugar y cantidad solicitados. Para lograr proveer de forma eficiente es necesario que el
flujo de información sea efectivo a través de la cadena de abastecimiento.
En el aspecto comercial se debe contar con:
Surtido eficiente: Se debe contar con el surtido adecuado para ofrecer al consumidor o
cliente los productos que solicita. Para lograr esto se requiere de un eficiente manejo de
la góndola.
Promoción/precio eficientes: Se plantean programas de promoción que permiten obtener
los resultados esperados.
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Lanzamientos eficientes: Se busca lanzar nuevos productos que satisfagan las necesidades
de los clientes o consumidores.
La aplicación de estas cuatro estrategias requiere la implementación del Category
Management (Administración de categorías) y así se optimizan los costos y satisface de
forma eficiente al consumidor. La administración de categorías es un proceso de
negocio diseñado por minoristas con los proveedores, para administrar las categorías
como unidades estratégicas de negocio, es decir cada categorías es administrada como
una empresa, pero alineadas con la estrategia central de la Organización, de esta forma se
dará mayor valor al consumidor.
Para realizar una exitosa administración por categorías es necesario identificar lascategorías determinadas por el consumidor, así que es muy importante conocer el
comportamiento del consumidor y caracterizar al cliente.
WALMART Y PROCTER AND GAMBLE
Aun y cuando ya pasaron más de dos décadas desde que Procter & Gamble y Walmart
lanzaron la iniciativa de colaboración entre proveedores y cadenas comerciales llamada
Respuesta Eficiente al Consumidor (ECR por sus siglas en inglés).
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Ésta cobra relevancia en un mundo en el que la gente usa cada vez más la tecnología y
tiene al alcance infinidad de información para tomar una decisión sobre una marca y
punto de venta al cual acudir para satisfacer sus necesidades.
Es así que la Respuesta Eficiente al Consumidor se puede definir como una filosofía de
trabajo en la que fabricante y cadena comercial unen esfuerzos y se convierten en
colaboradores con el objetivo de conseguir mejorar la cadena de suministro e incrementar
la demanda del consumidor, a partir de proporcionar un servicio excelente, más rápido,
mejor y a un menor costo, en el que todas las partes ganan.
Partiendo de la definición anterior, los elementos clave de esta forma de trabajo son:
Mejorar la relación entre proveedor y detallista
Reducir costos logísticos entre ellos
Generar cambios en las prácticas de negocios apoyadas en la tecnología
Brindar al consumidor un mayor valor
Existen diferentes objetivos a cubrir con procesos de ECR:
Contrarrestar:
Excesos de inventarios
Ineficiente utilización de espacios en el anaquel
Daños y deterioro de productos
Fracasos en el lanzamiento de nuevos productos
Falta de conocimiento en el consumidor
Ineficiencia en materia logística Maximizar la satisfacción del consumidor
Minimizar los costos y tiempos de la Cadena de Suministro
Eficientar inventarios
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Migrar de un esquema “Push” a un esquema “Pull”
Sin lugar a dudas el objetivo principal o en el que podemos englobar los anteriores, es
asegurar la fidelidad del consumidor a la marca y al detallista con el mayor nivel de
satisfacción aumentando, como consecuencia, el volumen de ventas.
Y ¿a través de qué componentes se logra cumplir este objetivo?
La Respuesta Eficiente al Consumidor tiene 3 conceptos de mejora:
1. Administración por Categorías, en el que se agrupan actividades comerciales.
2. Mejoras en la Operación que se logran con procesos logísticos modernos.
3. Tecnologías Habilitadoras que permiten optimizar las actividades a lo largo de toda la
cadena de abasto.
Y ¿por qué cobra relevancia esta filosofía de trabajo 25 años después de que se comenzó a
implementar? Existía y existe la necesidad por parte de detallistas y fabricantes de
construir un lenguaje común y procesos de comunicación hacia el consumidor y el
“shopper”, de manera mucho más efectiva, constante y consistente. Hoy en día, el
consumidor hace un análisis más profundo acerca de las marcas, productos y puntos de
venta, buscando soluciones para sus necesidades diarias y estando más preparados para
comprar alrededor de la búsqueda de valor.
Incluso los procesos de Marketing están cambiando con el objetivo de poder impactar a
ese consumidor inmerso en tecnologías a las que antes no tenía acceso y que
definitivamente cambian la manera de comunicarse con sus marcas de preferencia. Entremejor sea la manera en la que las cadenas comerciales trabajen en conjunto con los
fabricantes para ofrecer una propuesta de valor enfocada en el consumidor, mayores
serán los beneficios en un mercado de alta competencia y los procesos de ECR
contribuyen en gran medida en ello
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