DGCEC - ICEC SERVEI DE DESENVOLUPAMENT
EMPRESARIAL (SDE)
5 juliol 2017
Com fer créixer la notorietat de la
cultura. Ser notícia és casualitat o
estratègia?Cristina Salvador, directora d’aPortada Comunicació
Wifi:
2
DGCEC - ICEC SERVEI DE DESENVOLUPAMENT
EMPRESARIAL (SDE)
1. El posicionament i
el fet diferencial
3
DGCEC - ICEC SERVEI DE DESENVOLUPAMENT
EMPRESARIAL (SDE)I. Posicionament estratègic
Què és
la comunicació?
4
DGCEC - ICEC SERVEI DE DESENVOLUPAMENT
EMPRESARIAL (SDE)
PROCÉS D’INTERACCIÓENTRE EMISSOR I RECEPTOR
D’UN MISSATGE
TOT COMUNICA:-El que és real és el que
entén el receptor
-La responsabilitat de l’eficàcia és
de l’emissor
Del missatge unidireccional a la
conversa global.
El missatge es defineix en
l’intercanvi
I. Posicionament estratègic
5
DGCEC - ICEC SERVEI DE DESENVOLUPAMENT
EMPRESARIAL (SDE)
Fes-ho
bé
Fes-ho
saber
I. Posicionament estratègic
6
DGCEC - ICEC SERVEI DE DESENVOLUPAMENT
EMPRESARIAL (SDE)
RES NO AGRADA TOTHOM
POSICIONAR VOL DIR ESCOLLIR
CAL DEFINIR BÉ EL PRODUCTE I TROBAR L’ELEMENT DIFERENCIADOR,
AQUELL QUE ENS APORTARÀ
L’AVANTATGE COMPETITIVA
I. Posicionament estratègic
7
DGCEC - ICEC SERVEI DE DESENVOLUPAMENT
EMPRESARIAL (SDE)
Eficàcia operativa (“qualitat”)
Diferenciació percebuda
(percepció de qualitat)
Competitivitat
+
=
I. Posicionament estratègic
8
DGCEC - ICEC SERVEI DE DESENVOLUPAMENT
EMPRESARIAL (SDE)
“No s’arribarà on es vol
però sí fins on es pugui, en
funció de la situació inicial”
Les ments són
selectives i no assimilen
allò que no és coherent
amb la imatge ja
formada
I. Posicionament estratègic
9
DGCEC - ICEC SERVEI DE DESENVOLUPAMENT
EMPRESARIAL (SDE)
I tu, saps qui ets?
I. Posicionament estratègic
10
DGCEC - ICEC SERVEI DE DESENVOLUPAMENT
EMPRESARIAL (SDE)
Què cal fer?
Identificar i prioritzar els atributs propis
Identificar els competidors.
Analitzar el mercat i el públic objectiu
Definir una piràmide de posicionament
I. Posicionament estratègic
11
DGCEC - ICEC SERVEI DE DESENVOLUPAMENT
EMPRESARIAL (SDE)
Actuacions
Línies d’actuació
La frase pitch
Grans línies
estratègiques: 3/4
El
concepte
I. Posicionament estratègic
12
DGCEC - ICEC SERVEI DE DESENVOLUPAMENT
EMPRESARIAL (SDE)
Tenim clar el “reason why”?
Quina és la proposta de valor?
Simon Sinek
I el seu cercle d’or:
PER QUÈ
COM
QUÈ
I. Posicionament estratègic
13
DGCEC - ICEC SERVEI DE DESENVOLUPAMENT
EMPRESARIAL (SDE)
EXERCICI
Comparteix el teu propòsit
I. Posicionament estratègic
14
DGCEC - ICEC SERVEI DE DESENVOLUPAMENT
EMPRESARIAL (SDE)
EXERCICI
Dibuixa el teu públic objectiu
I. Posicionament estratègic
15
DGCEC - ICEC SERVEI DE DESENVOLUPAMENT
EMPRESARIAL (SDE)
Cal vincular a una marca valors
emocionals, tenir clar el fet
diferencial + paraula clau i gestionar
el seu storytelling de cares a saber
comunicar per tal que sigui explicat,
és a dir, gestionar converses
I. Posicionament estratègic
16
DGCEC - ICEC SERVEI DE DESENVOLUPAMENT
EMPRESARIAL (SDE)
La clau perquè el teu
projecte sigui notícia és
el posicionament i un
relat …
I. Posicionament estratègic
17
DGCEC - ICEC SERVEI DE DESENVOLUPAMENT
EMPRESARIAL (SDE)I. Posicionament estratègic
18
DGCEC - ICEC SERVEI DE DESENVOLUPAMENT
EMPRESARIAL (SDE)
2. Els pilars de l’estratègia
comunicativa
19
DGCEC - ICEC SERVEI DE DESENVOLUPAMENT
EMPRESARIAL (SDE)
Dissenyar la imatge pública a partir d’un posicionament
Definir quin és el públic objectiu. A qui ens adrecem? Com ho fem?
Definir els missatges clau del projecte/espectacle/artista
Treballar una imatge de marca
Preparar materials informatius, gràfics, audiovisuals i TIC
Escollir els portaveus: qui són els emissors del missatge
Treballar un calendari comunicatiu del projecte
Coordinar la relació amb els mitjans de comunicació
El Pla de comunicació
2. Pla de comunicació
20
DGCEC - ICEC SERVEI DE DESENVOLUPAMENT
EMPRESARIAL (SDE)
Cal identificar el públic al qual ens adrecem o que volem atraure en funció del producte que tenim:
Cada públic té el seu canal de comunicació i cal trobar el canal més adequat per a cada un d’ells.
Comunicar al gruix de la població no és sempre la millor opció! Cal segmentar i personalitzar la informació.
El mapa de públics
Específic
Local / proximitat
Edat específica (nadons)
Fidel
Tots els públics
Global (tot territori + turistes)
Ampli
Ocasional
2. Pla de comunicació
21
DGCEC - ICEC SERVEI DE DESENVOLUPAMENT
EMPRESARIAL (SDE)2. Pla de comunicació
El mapa de públics
22
DGCEC - ICEC SERVEI DE DESENVOLUPAMENT
EMPRESARIAL (SDE)
2. Com ser notícia als
mitjans de comunicació.
La relació amb el
periodisme
23
DGCEC - ICEC SERVEI DE DESENVOLUPAMENT
EMPRESARIAL (SDE)3. Relació amb mitjans
24
DGCEC - ICEC SERVEI DE DESENVOLUPAMENT
EMPRESARIAL (SDE)
Què i com són els mitjans?
Tenen ideologia pròpia
Són empreses i competeixen per l’audiència
Estan en crisi - transformació
Informen i/o entretenen
Responen a la influència de:
Anunciants
Audiència
Polítics i institucions
Propietaris/accionistes
3. Relació amb mitjans
25
DGCEC - ICEC SERVEI DE DESENVOLUPAMENT
EMPRESARIAL (SDE)
ALS DIARIS... QUI ÉS QUI?
Cada producte cultural correspon a un àmbit de comunicació,
cal conèixer bé quin periodista treballa cada un d’aquests
àmbits als mitjans de comunicació, especialment premsa
escrita, i no saturar-los amb informacions que no els interessen
(SPAM):
polítiques culturals
equipaments culturals
llibres
arts plàstiques
arts escèniques
(teatre/dansa/circ)
música (clàssica/moderna)
Cinema
museus
Patrimoni
etc.
I. Com ser notícia als mitjans
26
DGCEC - ICEC SERVEI DE DESENVOLUPAMENT
EMPRESARIAL (SDE)
QUI ÉS QUI?:
Els diaris
Ens adreçarem a: Caps de cultura
Redactor de teatre/dansa/circ de la secció
Col·laboradors externs
Crítics
Cal definir molt bé quan ens adrecem a
cada un d’ells: Estratègia comunicativa o fet d’especial
interès
Prèvies i seguiment informatiu
Articles de fons
Estrenes
3. Relació amb mitjans
27
DGCEC - ICEC SERVEI DE DESENVOLUPAMENT
EMPRESARIAL (SDE)
Pautes per a la relació amb els mitjans
3. Relació amb mitjans
28
DGCEC - ICEC SERVEI DE DESENVOLUPAMENT
EMPRESARIAL (SDE)
Mitjans de comunicació
3. Relació amb mitjans
29
DGCEC - ICEC SERVEI DE DESENVOLUPAMENT
EMPRESARIAL (SDE)
Com han
canviat els
mitjans
darrerament...
3. Relació amb mitjans
30
DGCEC - ICEC SERVEI DE DESENVOLUPAMENT
EMPRESARIAL (SDE)
Televisió: El consum a la carta Canvi en el panorama de les audiències: fragmentació i
especialització
Creix el consum de TV per Internet – envelliment audiència
TV a la carta
Periodisme ciutadà
3. Relació amb mitjans
31
DGCEC - ICEC SERVEI DE DESENVOLUPAMENT
EMPRESARIAL (SDE)
Ràdio: El mitjà més flexible
Mitjà que s’ha adaptat a noves tecnologies
Conversa global – participació audiència
Fragmentació i especialització
Consum a la carta:
PODCASTING
3. Relació amb mitjans
32
DGCEC - ICEC SERVEI DE DESENVOLUPAMENT
EMPRESARIAL (SDE)
Diaris: Perden prescripció i qualitat?
Reducció de capçaleres, concentració
Pèrdua de llocs de treball qualificat
Accions promocionals agressives
Per primar la immediatesa: confluència de continguts multiplataforma. Es redueix:
Qualitat
Credibilitat
Poder de prescripció i creació d’opinió
Diaris que fan TV... Quin periodista fa què? Periodista multitasking
Periodisme de versions. Influint en les notícies
3. Relació amb mitjans
33
DGCEC - ICEC SERVEI DE DESENVOLUPAMENT
EMPRESARIAL (SDE)3. Relació amb mitjans
34
DGCEC - ICEC SERVEI DE DESENVOLUPAMENT
EMPRESARIAL (SDE)
Diaris: Off-line a la baixa – noves audiències
4. Nous canals de comunicació
35
DGCEC - ICEC SERVEI DE DESENVOLUPAMENT
EMPRESARIAL (SDE)
Les xarxes socials
4. Nous canals de comunicació
36
DGCEC - ICEC SERVEI DE DESENVOLUPAMENT
EMPRESARIAL (SDE)
Què és
notícia
avui?
4. Nous canals de comunicació
37
DGCEC - ICEC SERVEI DE DESENVOLUPAMENT
EMPRESARIAL (SDE)
Què és notícia?
proper
humà
extraordinari
urgent
La polèmica
negatiu
La por
L’ocult
llunyà
impersonal
habitual
important
El consens
positiu
La tranquil·litat
La transparència
Les històries humanes
versus
4. Nous canals de comunicació
38
DGCEC - ICEC SERVEI DE DESENVOLUPAMENT
EMPRESARIAL (SDE)
3. La gestió de públics i
comunitats
39
DGCEC - ICEC SERVEI DE DESENVOLUPAMENT
EMPRESARIAL (SDE)
Com és el
consumidor
contemporani?
5. Públics. El consumidor contemporani
40
DGCEC - ICEC SERVEI DE DESENVOLUPAMENT
EMPRESARIAL (SDE)5. Públics. El consumidor contemporani
41
DGCEC - ICEC SERVEI DE DESENVOLUPAMENT
EMPRESARIAL (SDE)
Hiper-
connectat
1.5. Públics. El consumidor contemporani
42
DGCEC - ICEC SERVEI DE DESENVOLUPAMENT
EMPRESARIAL (SDE)
Hiper-connectat
Hiperconnectivitat
Frontera online-offline difosa
Internet de les coses
Tot un món a la butxaca
5. Públics. El consumidor contemporani
43
DGCEC - ICEC SERVEI DE DESENVOLUPAMENT
EMPRESARIAL (SDE)
#sdecomcult
Comprador
de temps
2.5. Públics. El consumidor contemporani
44
DGCEC - ICEC SERVEI DE DESENVOLUPAMENT
EMPRESARIAL (SDE)
El món més petit
Immediatesa de l'online
Versatilitat
Convenience
5. Públics. El consumidor contemporani
Comprador de temps
45
DGCEC - ICEC SERVEI DE DESENVOLUPAMENT
EMPRESARIAL (SDE)
Anhela el
benestar
3.5. Públics. El consumidor contemporani
46
DGCEC - ICEC SERVEI DE DESENVOLUPAMENT
EMPRESARIAL (SDE)
Mindfulness
Parar el món
Per combatre hiperconnectivitat
5. Públics. El consumidor contemporani
Anhela el benestar
47
DGCEC - ICEC SERVEI DE DESENVOLUPAMENT
EMPRESARIAL (SDE)
Informat4.5. Públics. El consumidor contemporani
48
DGCEC - ICEC SERVEI DE DESENVOLUPAMENT
EMPRESARIAL (SDE)
Exigència cap a les marques
Comprador expert i influencer
Autenticitat
Transparència
5. Públics. El consumidor contemporani
Informat
49
DGCEC - ICEC SERVEI DE DESENVOLUPAMENT
EMPRESARIAL (SDE)
4.Experiències
immersives5.
5. Públics. El consumidor contemporani
50
DGCEC - ICEC SERVEI DE DESENVOLUPAMENT
EMPRESARIAL (SDE)
Personalitzades, interactives
Multidisciplinàries, sensorials
Transmèdia
Tecnològiques
5. Públics. El consumidor contemporani
Experiències immersives
51
DGCEC - ICEC SERVEI DE DESENVOLUPAMENT
EMPRESARIAL (SDE)
4.5.Creador6.
5. Públics. El consumidor contemporani
52
DGCEC - ICEC SERVEI DE DESENVOLUPAMENT
EMPRESARIAL (SDE)
Creació democràtica, participació
Intel·ligència col·lectiva
Hiperpersonalització
5. Públics. El consumidor contemporani
El consumidor creador
53
DGCEC - ICEC SERVEI DE DESENVOLUPAMENT
EMPRESARIAL (SDE)
Nous
escenaris7.
5. Públics. El consumidor contemporani
54
DGCEC - ICEC SERVEI DE DESENVOLUPAMENT
EMPRESARIAL (SDE)
L’espai públic
Hometainment
Món virtual
5. Públics. El consumidor contemporani
Nous escenaris
55
DGCEC - ICEC SERVEI DE DESENVOLUPAMENT
EMPRESARIAL (SDE)
El
consumidor
responsable
8.5. Públics. El consumidor contemporani
56
DGCEC - ICEC SERVEI DE DESENVOLUPAMENT
EMPRESARIAL (SDE)
Eco
Local
0 Residus, sostenibilitat, economia circular
Sa
5. Públics. El consumidor contemporani
El consumidor responsable
57
DGCEC - ICEC SERVEI DE DESENVOLUPAMENT
EMPRESARIAL (SDE)
Oferta:-Tenir bons equipaments
-Oferir bons productes i
serveis culturals
-Tenir una bona formació
d’artistes
-Suport a la creació
-Afavorir l’accés (preu,
temporal, geogràfic)
Demanda:-Bona educació artística
-Gestionar la participació
a les arts
- Fer que la cultura estigui
present a les converses
-Afavorir un bon
periodisme (i
comunicació) cultural
-Gestionar el boca-orella
La llei de l’oferta i la demanda
58
DGCEC - ICEC SERVEI DE DESENVOLUPAMENT
EMPRESARIAL (SDE)
Els públics
de la cultura
59
DGCEC - ICEC SERVEI DE DESENVOLUPAMENT
EMPRESARIAL (SDE)
Consum a la carta – NO al compromís a llarg termini
Reducció d’abonaments
Increment venda individual
Augment venda última hora (tendència low cost)
Increment venda creuada
Compra per prescripció: reducció risc
Valoració molt alta incentius a la compra
Cal més inversió en comunicació per a la venda individual que per al
públic abonat…
Els públics de la cultura
60
DGCEC - ICEC SERVEI DE DESENVOLUPAMENT
EMPRESARIAL (SDE)
Beneficis buscats:
Estètic: cerca de la bellesa
Aprenentatge: adquirir nous coneixements i saviesa
Emocional: connectar i conèixer emocions humanes, històries
Identitari: descobrir de quina comunitat formes part
Relacional: conèixer gent d’un determinat perfil, no estar sol/a
Sorpresa: descobrir noves coses, satisfer la curiositat
Exclusiu: saber/veure coses a què no tothom té accés
Espiritual: més proper a un estadi més alt
Existencial: el meu lloc al món
Innovació: no quedar-se enrere de tendències i novetats
Conservació: protegir el passat
L’experiència d’usuari és una gestió d’expectatives
61
DGCEC - ICEC SERVEI DE DESENVOLUPAMENT
EMPRESARIAL (SDE)
61
Accés – facilitat per a provar
Elecció – dones llibertat d’escollir?
Influència – fas protagonista? Alimentes l’ego?
Informació/educació– sap el client què li convé?
Qualitat – són bons els productes que ofereixes?
Seguretat – et preocupes pel seu benestar?
Value for money – és just el preu que demanes
pel que dones?
Què exigeixen avui els públics?
62
DGCEC - ICEC SERVEI DE DESENVOLUPAMENT
EMPRESARIAL (SDE)
Si fas les coses
igual com sempre,
res no canviarà…
5b. El funnel de conversió
63
DGCEC - ICEC SERVEI DE DESENVOLUPAMENT
EMPRESARIAL (SDE)
Preguntar o sorprendre?
Don’t satisfy your clients’ needs,
anticipate them!
“You can’t ask customers what they want
and try to give this to them. By the time you
get it built, they want something else”
Steve Jobs
Conèixer els públics no és el mateix a delegar-los tota la decisió
respecte del que els oferim… els hem de sorprendre!
64
DGCEC - ICEC SERVEI DE DESENVOLUPAMENT
EMPRESARIAL (SDE)
Imprescindible
superar el Biaix
de Malkovitx:
Tu no ets el teu
usuari
65
DGCEC - ICEC SERVEI DE DESENVOLUPAMENT
EMPRESARIAL (SDE)5b. El funnel de conversió
EXERCICI
Fes el teu funnel de conversió
FAN
Client
Prova
Conèixer
66
DGCEC - ICEC SERVEI DE DESENVOLUPAMENT
EMPRESARIAL (SDE)
A. Sou un nou centre cultural i necessiteu…
B. Sou una sala de teatre a la demarcació de Barcelona…
C. Sou una biblioteca pública de barri…
D. Teniu una activitat programada al municipi (Vic)…
1. Que la gent us conegui
2. Que aquells que han sentit a parlar de vosaltres, vinguin
3. Que aquells que han vingut alguna vegada, tornin
4. Que aquells que han tornat, siguin fans
EXERCICI
Pensa accions en el cas que...
DGCEC - ICEC SERVEI DE DESENVOLUPAMENT
EMPRESARIAL (SDE)
SERVEI DE DESENVOLUPAMENT EMPRESARIAL
(SDE)
Tel. 935.565.199
www.sde.cultura.gencat.cat
DGCEC - ICEC SERVEI DE DESENVOLUPAMENT
EMPRESARIAL (SDE)
5 juliol 2017
Taula rodona
Sergi Vicente. Director. Betevé
Albert Sáez. Sotsdirector. El Periódico de Catalunya
Karma Peiró. Directora. Nació digital
Joan M. Morros. Director informatius. RAC1
Modera: Cristina Salvador, directora d’aPortada Comunicació
Top Related