Yesica Bautista
Diseño de plan de marketing
Objetivos de Marketing Claves:
Atraer nuevos clientes y fortalecer lazos con los actuales.
Reforzar las marcas.Fidelizar.Modifica la interacción con los clientes.Reduce costos de transacción.Brinda a los clientes la libertad de adquirir productos y
servicios en cualquier momento y lugar.
A través de
herramientas
EficientesMedibles
Optimizables
Casos:PROSPECCIÓN
Casos:INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Casos:INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Fuentes secundarias
En Perú, en los últimos 10 años el consumo se haincrementado en 70% y la tendencia apunta a quesiga creciendo.Los productores de las bioferias siguen una filosofíade cuidado del medio ambiente, ya que no utilizanempaques ni utensilios de plástico en sus productos.Debido al aumento del consumo y a que las bioferiassolo se desarrollan fines de semana, han ingresado almercado las biotiendas, que funcionan de lunes aviernes.
El 84% buscan alimentos con ingredientes locales,
naturales y alternativas orgánicas (34%
fuertemente de acuerdo, 50% de acuerdo).
Algunos consumidores están buscando los
alimentos saludables en tiendas especializadas.
Las tiendas a domicilio resultan un método de venta
que surge a partir de la necesidad de los consumidores
de adquirir productos orgánicos sin tener que salir de
su casa. Actualmente, existen tiendas con servicio de
reparto a domicilio en Lima que cuentan con una
amplia gama de alimentos orgánicos. Ejemplos de
estas son: Mi Parcelita Bio Entrega, Establo Huampaní
y Bio Agricultura Casa Blanca.
El valor económico de una canasta alimentaria en una
tienda orgánica es 73% mayor que aquella con los
mismos productos en un supermercado y 48% mayor
que en una bioferia. Y si se compara la canasta de la
bioferia con la del supermercado, la primera es 19%
más cara. Los últimos en sumarse a la tendencia son
los supermercados. Wong, por ejemplo, recientemente
ha ampliado su oferta de productos orgánicos.
Encuesta / entrevista a profundidad
OBJETIVO GENERAL:
Identificar los principales factores que motivan
la asistencia de los clientes a una tienda
orgánica para validar la viabilidad de nuestra
propuesta.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
Determinar el perfil del público objetivo.
Determinar qué tan atractiva es la propuesta
para los clientes.
Evaluar la aceptación de precios con respecto a
los supuestos actuales.
OBJETIVOS
Tamaño de la
muestra
Duración de la
muestra
30 encuestas Del 06/06/2016 al
15/06/2016
Entrevistada Marcela Camere Reyes
Entrevistador María Laura Rojas
Fecha 21/06/2016
Hora 11:00 am
Lugar Mara Biomarket
DISEÑO DE LA MUESTRA
Número mínimo de
encuestados:
30
Requisitos para los
encuestados:
- Ser mayores de 18 años.
- Consumir productos orgánicos.
- Realizar compras de productos
orgánicos mínimo una vez al mes.
- Tener un estilo de vida saludable.
Aplicación de la encuesta:
- Vía presencial y virtual.
- Preguntas abiertas y de opción
múltiple.
- Presentación del concepto mediante
imágenes referenciales (prototipo).
METODOLOGÍA
RESULTADOS Perfil del consumidor
Fuente: Elaboración PropiaFuente: Elaboración Propia
Categoría orgánicos
Casos:Competencia
Fuente: Elaboración Propia
Bioanden
La Balanza
Armónica
Café
La verde
Almazen
Las vecinas
Tiendita
Orgánica
Lima verde
La panadera
Sana
Maya
Otros
Nombre de la feria Distrito
Ecoferia Dasso San Isidro
Ecoferia Reducto Miraflores
El Polo Green Surco
RESULTADOS
RESULTADOSConcepto VERZANA
Intereses del consumidor
Fuente: Elaboración Propia
Análisis y conclusión del estudio
Principal competidor directo: Biomarket Mara
Validación del concepto de VERZANA al 100%
Ubicación: Alquiler de local en Surco
Posible participación en bioferia de Miraflores (Reducto)
Esfuerzos de marketing en plan de medios digitales
Estimación y pronóstico de la demanda
A NIVEL NACIONAL
MUJERES (50.1%) 15,605,814
HOMBRES (49.9%) 15,545,829
POBLACIÓN PERUANA TOTAL 31,151,643
NSE APEIM 2014 %
A1 0.9%
A2 4.40%
B1 7.90%
B2 11.30%
C1 24.90% 41%
63%
A NIVEL LIMA
POBLACIÓN PERUANA TOTAL 31,151,643
POBLACIÓN LIMA METROPOLITANA 8,853,442
Población Limeña/ Pob. Nacional 28.4%
NSE (A1, A2, B1, B2) 24.5%
POBLACIÓN LIMA METROPOLITANA 8,853,442
Pob. Limeña según NSE (A y B) 2,169,093
Público objetivo 73.90% 1,602,960
Mercado disponible 63.00% 1,009,865
Mercado real 84.00% 848,286
Mercado potencial 161,578
Mercado meta 5.00% 42,414
¿Conoces a tu
Cliente?
La importancia del público objetivo
Jóvenes de 15 años
Adultos mayores
A,B, C, D o E
Plan de marketingObjetivo del plan de marketing
Ventaja competitiva
Corto Plazo: Incrementar el nivel de notoriedad de la marca. Aumentar las expectativas de los potenciales
consumidores a través de las redes sociales(Facebook, Instagram)
Obtener un nivel de satisfacción de 70%
Mediano Plazo: Aumentar el volumen de ventas en un 15% o más. Posicionar a Verzana en la mente del consumidor. Lograr una integración vertical hacia atrás años.
Largo Plazo: Tener una participación de mercado de 15%. Aperturar una nueva sede de Verzana.
La Ventaja Competitiva de Verzanaestá basado en un enfoque de
diferenciación.
Formulación estratégica
SEGMENTACIÓN
POSICIONAMIENTO
EST. DE CRECIMIENTO
Geográfica Demográfica Psicográfica Conductual
Verzana “Hacemos que tu día a día sea sano”
CLIENTE
PRODUCTO
PRECIO
PLAZA
PROMOCIÓN
4 P’ MARKETING
MARKETING
MIX
Producto
Calidad
Diseño, color y
forma
Packaging
(embalajes)
Tamaño/cantidad
Servicios
Diferenciación
Otras
Técnica (u objetiva) / comercial (o percibida)
Estética / utilidad
Protección del producto Ajuste a normas legales Aportar información
Adaptación segmentos Estimulación al consumo
Calidad física de los servicios que formen
parte del producto
Imagen corporativa
Dimensión interrelacional
Atributos:Característica:
ProductoDEFINICION:
Criterios de Compra.
De fabricantes ydistribuidores.
Única o corporativa (daprestigio).
Múltiples (2da. marca,marcas blancas).
Esta presente en grupo deproductos que realizanfunciones similares dirigidosal mismo segmento a travésde los mismos canales.
Oferta total de diferenteslíneas, diferentes productos.
OBJETIVOS
Forjar imagen en mente del consumidor
Favorecer lealtad de consumidor.
Definir:
Amplitud: Nº de líneas
Profundidad: productos/línea
Imagen
Marca
Líneas
MARKETING MIX
NIVEL BASICO:Satisfacer con productos naturales,de calidad y orgánicos a las personasque tienen la necesidad dealimentarse de manera saludable.
NIVEL REAL:
NIVEL AUMENTADO:El servicio y la atención serán de alto nivelporque se contará con promotores deventas capacitados en productos orgánicos.Trabajadores informados, y que ademáspuedan brindarle al consumidor consejos y“tips” de nutrición.
PRODUCTO
Precio Factores que condicionan el
precio:
Precios de la competencia
Relativos al consumidor:
renta, moda, gustos
Costes de fabricación
Valor para el cliente
Saber presentar los precios
COSTOS
COMPETENCIA
CONSUMIDOR
Precio
Gastos y márgenes
Descuentos
Condiciones de pago
Rebajas y bonificaciones
Términos de la venta
OTROS FACTORES A TOMAR EN CUENTA:
Plaza
La plaza es un espacio físico o virtual
donde comprende las actividades de la
empresa que ponen al producto a
disposición de los consumidores meta.
OBJETIVO: Poner el producto a disposición
del comprador en la
cantidad
momento
lugar
en que lo necesite
Plaza
CANAL: Conjunto de empresas /
organizaciones que hacen que el
producto llegue a manos del
comprador
Plaza
PROMOCIÓN
Promoción
PROMOCIÓN
La promoción abarca lasactividades que comunican lasventajas del producto yconvencen a los clientes decomprarlo.
Objetivos Promoción:
- Objetivos empresariales.
- Objetivos con elmercado/clientes.
MERCHANDISING
Concepto
Investigación hábitos consumo.
Colocación productos.
Degustación, folletos.
Ropa.
Promoción
MEDIOS TRADICIONALES
Volantes.
Afiches.
Dípticos.
Catálogos.
Banners.
Promoción
MARKETING DIRECTO
Comunicación personal paraincentivar visita/compra (teléfono,correo, cupón)
Sorteos
Inauguración
Lonches demostrativos
Participación en ferias
Etc.
Promoción
FUERZA DE VENTAS
- Comerciales
- Funciones
Planificación: Tamaño remuneración asignación áreas/segmentos cuotas vendedores Entrenamiento en técnicas
de venta
Promoción
PUBLICIDAD Comunicación no personal (de
masas) : mensaje y mediosutilizados
RELACIONES PÚBLICAS
Creación de imagen favorable para
continuidad en entorno (patrocinio, etc.)
4 P´s del Marketing Digital
PERSONALIZACIÓN
•Escuchar a los consumidores.
•Darles posibilidad de elegir.
•Darle relevancia a su participación.
PARTICIPACIÓN
•Desarrollar entornos adecuados.
•Crear comunidades.
•Premiar participación.
PAR A PAR
• Socializar los mensajes de marketing.
•Generar confianza.
• Facilitar la compartición de la información.
PREDICCIONES MODELIZADAS
•Nuestro Marketing debe ser capaz de aprender de nuestros clientes.
•Aceptar las preferencias del consumidor.
•Respetar la privacidad del consumidor.
CRONOGRAMA
Plan de acción y cronograma de actividades
Activaciones: en el punto de venta.Facebook adds: selectiva, a través de la red social.
Contrato de Community Manager: RRHH.Publicidad de Prensa vía web: masiva.
Insertos en revistas: selectiva según el distrito.Publicidad Exterior: masiva.
Tarjeta Acumula puntos: selectiva.Merchandising: selectivo.
Plan de acción y cronograma de actividades
Tipo ACCIÓN MEDIO Características
Activaciones (evento) Presencial: en tienda 1 evento por mes 1 1 2 1 2 1 4 1 5 1 6 1 1 1 1 1 1 4 1 1 1 1 5 1 1 1 1 6 1 1 1 7 1 1 1 1 1 8
Facebook adds Digital: redes sociales Pago mensual 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Community Manager Presencial Comunicador 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Publicidad en Prensa vía
WebEl Comercio o Perú21
Rectangulo medio de
300 x 200 1 1 1 1
Insertos en revistasBien en Salud, Somos,
Cosas100 vales de S/. 20
1 1 1
Publicidad Exterior Vallas
Ruta Av. Reynaldo
Vivanco-Chacarilla-
Surco 1 1 1
Tarjeta de Acumula
Puntos Tarjeta
Modelo tarjeta de
crédito, color verde.
(5,000) 1 1
Merchandising Presencial Bolsas (10,000) 1 1
Acciones y medios
JUL AGO JUNABRSET OCT
PLAN ANUAL
MARNOV DIC ENE FEB MAY
Presupuesto de plan de marketing
Lanzamiento
Tipo ACCIÓN MEDIO Características JUL AGO SET OCT NOV DIC ENE FEB MAR ABR MAY JUN TOTAL %
Activaciones (evento)Presencial: en
tienda1 evento por mes 5,000.00S/. 5,000.00S/. 8,000.00S/. 5,000.00S/. 2,000.00S/. 2,000.00S/. 2,000.00S/. 2,000.00S/. 2,000.00S/. 2,000.00S/. 2,000.00S/. 2,000.00S/. 39,000.00S/. 0.32
Facebook addsDigital: redes
socialesPago mensual 250.00S/. 250.00S/. 250.00S/. 250.00S/. 250.00S/. 250.00S/. 1,500.00S/. 0.01
Community Manager Presencial Comunicador 1,100.00S/. 1,100.00S/. 1,100.00S/. 1,100.00S/. 1,100.00S/. 1,100.00S/. 1,100.00S/. 1,100.00S/. 1,100.00S/. 1,100.00S/. 1,100.00S/. 1,100.00S/. 13,200.00S/. 0.11
Publicidad en Prensa vía WebEl Comercio o
Perú21
Rectangulo medio de 300 x
2004,500.00S/. 4,500.00S/. 4,500.00S/. 4,500.00S/. 18,000.00S/. 0.15
Insertos en revistasBien en Salud,
Somos, Cosas100 vales de S/. 20 2,000.00S/. 2,000.00S/. 2,000.00S/. 2,000.00S/. 8,000.00S/. 0.07
Publicidad Exterior VallasRuta Av. Reynaldo Vivanco-
Chacarilla-Surco 5,000.00S/. 5,000.00S/. 5,000.00S/. 3,000.00S/. 18,000.00S/. 0.15
Tarjeta de Acumula Puntos TarjetaModelo tarjeta de crédito,
color verde. (5,000) 5,000.00S/. 5,000.00S/. 10,000.00S/. 0.08
Merchandising Presencial Bolsas (10,000) 7,500.00S/. 7,500.00S/. 15,000.00S/. 0.12
23,850.00S/. 28,350.00S/. 20,850.00S/. 12,850.00S/. 9,850.00S/. 3,350.00S/. 3,100.00S/. 3,100.00S/. 3,100.00S/. 3,100.00S/. 3,100.00S/. 8,100.00S/. 122,700.00S/. TOTAL
PRESUPUESTO COSTO MENUAL 2016 - 17VERZANA TOTAL
Pre Lanzamiento
año 1 año 2 año 3 año 4 año 5
122,700.00S/. 79,200.00S/. 75,240.00S/. 71,478.00S/. 67,904.10S/.
-0.35 -0.05 -0.05 -0.05
La importancia del público objetivoAnálisis financiero
Supuesto
La importancia del público objetivoAnálisis financiero
Supuesto
La importancia del público objetivoAnálisis financiero
Supuesto
año 1 año 2 año 3 año 4 año 5
S/. 122,700.00
S/. 79,200.00
S/. 75,240.00
S/. 71,478.00
S/. 67,904.10
La importancia del público objetivoMecanismos de control y planes de contingencia
Balance Scorecard
La importancia del público objetivoPlanes de contingencia
SITUACION ACCION
CAMBIO DE PEDIDOS TENER CALMA , COMUNICACIÓN Y
MOSTRAR SONRISA.
PIDEN SUGERENCIAS Y NO
LAS CONSIDERAN
MANEJAR RECHAZO Y MOSTRAR
ENTUDIASMO POR HABER AYUDADO
ACCIDENTES CON
RECURSOS
DESPREOCUPAR AL CLIENTE Y USAR
MATERIAL DE REPUESTO.
FALTA DE REPOSICION DE
INVENTARIO
ACTTUD DE ENTENDER AL CLIENTE Y
LLAMAR A LISTA DE PROVEEDORES
CERCANOS.
Cambios SocialesLos clientes:• Buscan y comparan• Opinan e influencian• Denuncian hechos
Conectividad móvil:• Smartphones.• Tablets.
Digitalización• Apps• Blogs• Nuevas Webs.• Redes Sociales.
Analítica y KPIs• Tráfico• Performance• Conversión
Clientes = Influencian = Poder
Portabilidad = Conectividad
Bidireccional digital
Patrones de comportamiento del cliente