LAS PERSONAS TOMAN LAS DECISIONES
• No siempre se busca maximizar los beneficiosde la empresa…– Los compradores a veces se busca maximizar los
beneficios de si mismos
• Las relaciones son entre personas– Lo cual siempre es complicado y expuesto a
controles ético-morales
• “Las decisiones son tomadas por máquinashiperracionales e insensibles
TEORÍA MEDICIÓN-RECOMPENSA
Motivación
=
Valencia
X
Probabilidad El gerente de oficina desea comprar el fax más barato y está dispuesto a comparar precios (a lo que dedica mucho tiempo)
Porque puede obtener un ascenso importante
Si puede negociar un descuento, lo cuál cree que es posible
Teoría Medición-Recompensa
• Existen beneficios que se obtienen además delos proporcionados por el producto
• Si se puede entender como se mide yrecompensa el desempeño, se entenderácomo el comprador hará una adquisición
Los compradores están motivados por:
• Recompensas Intrínsecas: Otorgadas por símismos (p.e. Sentimientos de satisfacción)
• Recompensas Extrínsecas: Otorgadas por laorganización
• Valencia: Grado de importancia o valor que se leda a una recompensa
• Probabilidad percibida: Percepción de que elesfuerzo en conjunto llevará al resultado deldesempeño
• Autoeficiencia: Capacidad que considera cadapersona que tiene para llevar a cabo una tarea
Marketing y Teoría de la Medición-Recompensa
• Entender como se mide el desempeño de loscompradores y cómo son recompensadosayuda a entender cómo promover losproductos
• Se aumenta la percepción de autosuficienciaal aumentar la experiencia o conocimiento delcomprador
• Demostraciones y pruebas gratuitas sonformas de incrementar la autosuficiencia
TEORÍA DE LA ELECCIÓN DEL COMPORTAMIENTO
1. Identificar la situación:
• Grado de orientación hacia la compañía
• Grado de orientación hacia sí mismo
2. Evaluar la relevancia personal:
• Sistema formal de recompensas
• Sistemas de recompensas informales y sociales
• Recompensas intrínsecas
3. Evaluar alternativas de acción y requerimientos
4. Elegir la estrategia de comportamiento:
• Defensiva: orientada al proceso, minimiza las amenazas
• Ofensiva: Orientada a los resultados, maximiza la ganancia
TEORÍA DE LA FUNCIÓN
• Sugiere que las personas se comportan dentrode un conjunto de normas y expectativas deotros debido a la posición organizacional enque han sido colocados.
Decisiones:
• Autónoma: Una persona se dispone hacer unacompra individual para su organización
• Centro de compra ó Unidad de toma dedecisiones (UTD): Se involucra más de unapersona
Papeles en el centro de compras:
• Iniciador: empieza el proceso de compra alreconocer la necesidad
• Tomador de decisión: toma la decisión final
• Agente de compras: persona que en realidadhace la adquisición
• Influenciadores: buscan afectar la decisiónfinal del tomador de decisiones a través derecomendaciones
• Usuarios: son parte del centro de compras ytratan de influir en la decisión de compras
• Gatekeepers (controlador de la información):controla la entrada y salida de información delgrupo de compra o entre miembros del grupo
Dimensión de formalización
• Grado en que las tareas y los papeles decompras están definidos en documentosescritos que describen los procedimientos ypolíticas
• Afecta la libertad que tiene un miembro delgrupo de compras para elegir como procede alhacer una adquisición
Cuándo surgen los centros de compras
• Surgen, en la mayoría de los casos, de acuerdoa las políticas de la organización
• Apareces cuando el Riesgo asociado con ladecisión es demasiado grande
• El Riesgo se considera en función de laprobabilidad de un resultado y la importanciao costo asociado con el resultado
Fuentes de riesgo percibido
• Riesgo financiero (o económico): asociadocon el costo del nuevo producto y con elpotencial de pérdida de ingresos
• Riesgo de desempeño: que el producto no sedesempeñe como se pretendía
• El riesgo de desempeño y financiero puedenocurrir al mismo tiempo
• Riesgo social (riesgo del yo): peligro de que lacompra no obtenga la aprobación de un grupode referencia importante
Uso de la lealtad para reducir el riego
• El riesgo obstaculiza o ayuda al desarrollo delas relaciones
• Para reducir el riesgo hay que permanecer lealcon un proveedor conocido
• La falta de tiempo para analizar las comprasobliga a mantener a los proveedores que másconocemos
La importancia de la confianza
• La lealtad implica confianza
• La creencia en la integridad, honestidad yconfiabilidad del proveedor
• Sobre todo en proveedores en la Web laconfianza es más importante
• La confianza se genera:
– Con la rapidez en devolver llamadas o mails
– Con el cumplimiento de pequeñas promesas
Extendiendo el riesgo
• Los compradores pueden considerar a muchosvendedores cuando el riesgo de desempeño (oeconómico) es grande
– Pero…
– Los beneficios de búsqueda superan a los costos decompara los precios
• También se pueden extender las adquisiciones entrevarios proveedores para meter presión
• Otra forma (social) es hacer que otros se involucren en lacompra
Factores individuales
• Son de carácter demográfico y psicográficoque influyen en el comportamiento de comprade un individuo
– Edad
– Educación
– Título o nivel de organización del comprador
• O psicológicos como la propensión a correrriegos
Exposición selectiva
• Proceso de ocuparse de los medios decomunicación que podrían incluir informaciónrelevante para el individuo
Atención selectiva
• Proceso de identificar la naturaleza de lainformación que se presenta y luego decidir sise les presta atención
Percepción selectiva
• Proceso mediante el cual las personasinterpretan la información nueva de maneracongruente con lo que ya se conoce
Retención selectiva
• Proceso de conservar sólo la informaciónrelevante
• Se pueden recordar ciertas características delservicio recibido, debido a que esascaracterísticas son importantes
• Pero otras pueden ser olvidadas con facilidad
Factores de mercado
• Son características que influyen en elcomportamiento del comprador
• Incluyen:
– El número y tamaño de la competencia
– Los clientes en un mercado en particular
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