COMUNICACIÓN
INTEGRAL DE
MARKETING
Lic. JAVIER EDUARDO CURO YLLACONZA
Definición:
• Combinación específica de herramientas de promoción
(publicidad, ventas personales, promoción de
ventas, relaciones públicas y marketing directo), utilizadas de manera coordinada para
construir y mantener
•Percepción
•Identidad
•Preferencia de la marca
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BRANDING
• Proceso de creación y gestión de marcas.
• Consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de una marca de manera tal que sean coherentes, apropiados, distintivos, susceptibles de ser protegidos legalmente y atractivos para los consumidores .
• Se enfoca en lograr principalmente posicionamiento, mantenimiento, recuerdo y reconocimiento.
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Branding
7 factores esenciales en la construcción de una marca •Es un organismo vivo; debe evolucionar
atendiendo a los cambios del entorno.
• La marca de éxito es eficiente a dos niveles: es una percepción que proporciona una sólida conexión emocional y al mismo tiempo es un elemento de convicción racional
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UNA MARCA QUE LLEGA A SU MENTE CONSIGUE UN COMPORTAMIENTO, UNA MARCA QUE LLEGA A SU CORAZÓN CONSIGUE UN COMPROMISO
Scott Talgo
Branding
•La marca funciona no porque defina la manera de ser de un producto, sino porque a la persona a la que éste va destinado se siente definido por la marca: al respecto, se establece una relación diferenciada y única entre consumidor y producto.
• Indestructible. La marca no es material y por esto es el sitio más sólido donde la empresa debe apoyarse.
• No son los clientes los que abandonan a la marca sino las marcas las que abandonan a sus clientes. Una marca debe mantenerse en todas sus comunicaciones
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Branding
• Identidad y distinción. Es decir, la diferenciación en cuanto a la marca se refiere es un elemento esencial como en los demás aspectos de la estrategia empresarial, sobre todo porque incluyen varias facetas que integran su identidad.
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Ventajas de Una Marca
Para el Consumidor
1. Las marcas bien posicionadas se identifican con facilidad, lo que favorece la compra.
2. La marca protege a los consumidores asegurándoles una calidad consistente.
3. Una marca establecida asegura, también, que los consumidores adquieren una calidad comparable, no importa dónde adquieran el producto o servicio.
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Ventajas de Una Marca
Para el Consumidor
4. Las marcas proporcionan satisfacción sociológica adicional que no se consigue de ninguna otra manera.
5. Con productos de marca existe la tendencia a recibir mejoramiento en la calidad en el curso de los años.
La competencia obliga a este mejoramiento, por que los dueños de las marcas modifican constantemente sus productos para asegurar una mejor posición.
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Ventajas de Una Marca
Para la Empresa
1. Una marca ayuda a los fabricantes a diferenciar sus productos confiriéndoles algo distinto para darlos a conocer y promoverlos.
La imagen de una compañía se construye a menudo en torno de su marca conocida.
2. La promoción de una marca en particular permite que los especialistas controlen el mercado o aumenten su participación en el mismo.
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Ventajas de Una Marca
Para la Empresa
3. Una marca ayuda a su propietario a estimular ventas reiteradas y desarrollar una lealtad a la marca.
4. La lealtad a la marca genera una menor competencia de precios.
Los consumidores están dispuestos a pagar un precio adicional.
5. Una marca ayuda a ampliar la línea de productos. La calidad asociada a una marca famosa se atribuirá a los nuevos productos
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Ventajas de Una Marca
El Nombre Perfecto
1. Debe ser fácil de pronunciar, deletrear, escribir y recordar. (Simpleza)
2. Debe ser lo suficiente versátil para que se aplique a los productos que se agregan a la línea.
3. Debe ser adaptable a cualquier medio publicitario.
4. Debe sonar atractivo.
5. Se debe pronunciar de una sola manera.
Logotipo:
· Consistente.- debe ser reflejado en cada una de las piezas de comunicación hechas por la compañía, así como cada uno de los elementos en el diseño. Nunca verá un color rosa o naranja en una Coca-Cola, un tipo de letra diferente en McDonalds.
· Memorable.- El color es un elemento importante.
Otro tipo de símbolos o códigos pueden ayudar a activar la recordación de marcas, por ejemplo McDonalds que utiliza la "M" en forma de arcos, Ronald, etc.
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· Reflejo.- Refleja las metas, valores y objetivos de la empresa.
· Encaja.- Encaja con el mercado meta. No muy moderno para consumidores conservadores, no muy conservador para mercados modernos.
· Flexible.- No sólo encaja con los lineamientos centrales de la marca, sino también con nuevos productos o extensiones de línea.
· Sustentable.- Idealmente contemporáneo, pero algo clásico. Una gran cantidad de marcas actualiza sus logotipos cada 20 años, por tanto es importante tener un concepto que no se vuelva obsoleto pronto.
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CREAR CATEGORÍAS, NO MARCAS
El trabajo de construcción y mantenimiento del valor de una marca no tiene fin, porque las ideas de las personas cambian, evolucionan y se transforman.
De la misma manera deben transformarse las marcas para permanecer vivas.
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Las compañías se evalúan no únicamente por sus resultados financieros, además –entre otros factores- intervienen:
Su desempeño en administración de recursos humanos
Su preocupación y cuidado por el medio ambiente
Su responsabilidad social
Las marcas con filosofía y manejo auténtico y humano son percibidas dentro de un ámbito emocional
Buenos ejemplos: RPP y KR
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La marca es más que un producto (David Aaker)
El producto incluye:
Alcance: (CREST tiene múltiples productos para higiene bucal)
Atributos (VOLVO es seguro)
Calidad/ valor (KRAFT suministra productos de calidad)
Usos (SCOTH tiene productos para usos múltiples)
La marca incluye estas características y más
Wong (prestigio)
American Express (servicio y satisfacción)
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LAS 10 MARCAS MÁS VALIOSAS DEL MUNDO
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Coca Cola: 70,000 millones de dólares
Microsoft: 65,000 millones de dólares
IBM: 52,000 millones de dólares
General Electric: 42,000 millones de dólares
Intel: 31,000 millones de dólares
Nokia: 29,000 millones de dólares
Disney: 28,000 millones de dólares
Mc Donalds: 25,000 millones de dólares
Marlboro: 22,000 millones de dólares
Mercedes Benz: 21,000 millones de dólares
GRACIAS
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