CONTENIDO• ¿ Porqué el tema – criterios de selección ?• Situación actual , oportunidad, análisis de la indust
ria• Matrices• Marketing Estratégico• Marketing Táctico• Implementación y seguimiento• Análisis financiero• Conclusiones y recomendaciones
Plan de Marketing para implementar Telefonía Rural / Interior Prepagada con Celulares Fijos en las comunidades campesinas del litoral de General Villamil - Playas
TEMA DE TESIS
PÁGINA WEB DE POSPGRADO
CRITERIOS DE SELECCIÓNSólo el 17 % de las edificaciones de la población de General Villamil Playas, tienen acceso a una línea telefónica de Pacifictel, el resto de los habitantes accede al servicio que ofrecen las operadoras de telefonía celular.El 8% de la población tiene una línea telefónica convencional. Penetración
PROYECCION DE VIVIENDAS Censos nacionales Incremento Proyección
1990 2001 Decada 8 2009
Categorías Casos Casos Casos casos
Casa o Villa 5,643 9,005 60% 6% 13,297
Departamento 215 414 93% 9% 721
Cuarto 170 281 65% 7% 428
Mediagua 475 328 -31% -3% 247
Rancho 209 153 -27% -3% 120
Covacha 58 260 348% 35% 984
Choza 2 1 -50% -5% 0,6
Otra Particular 9 204 2167% 217% 3740
Hotel 2 9 350% 35% 34
Cuartel Militar 1 1 0% 0% 1
Hospital 2 1 -50% -5% 1
Inst. Religiosa 2 3 50% 5% 4
Otra colectiva 3 5 67% 7% 8
Total 6,731 10,665 58% 6% 15,652
Líneas de Pacifictel 2600/
PROYECCIÓN DE LA POBLACIÓN
DEL CANTÓN GENERAL VILLAMIL
Año Urbano Rural Total
2007 26605 6217 32822
2008 26954 6227 33181
2009 27237 6238 33475
2010 27724 6249 33973
Líneas de Pacifictel 2600
/
PRUEBA PILOTO
PROYECCIÓN DE VIVIENDAS NACIONAL
PROVINCIA Viviendas Líneas fijas
Participación por
provincia Participación
nacional GUAYAS 1211787 477914 46% MANABÍ 395525 70360 15% AZUAY 279202 123770 11% LOS RÍOS 230580 32716 9% EL ORO 206852 49000 8% CAÑAR 93095 18973 4% LOJA 149916 40796 6% MORONA SANTIAGO 49232 8984 2% ZAMORA CHINCHIPE 28065 4961 1% GALÁPAGOS 11231 3924 0% Total R 2 2655485 831398 100%
56%
PICHINCHA 1049123 643719 50% TUNGURAHUA 198645 66349 10% CHIMBORAZO 165095 41682 8% COTOPAXI 146315 34609 7% IMBABURA 137741 47984 7% ESMERALDAS 136333 32776 7% BOLÍVAR 62990 13530 3% SUCUMBÍOS 59541 7830 3% CARCHI 54481 17511 3% ORELLANA 30925 5388 1% PASTAZA 26416 8611 1% NAPO 18874 5800 1% SANTO DOMINGO 47608 0% Total R 1 2086479 973397 100%
44%
TOTAL NACIONAL 4741964 1875774 38%
PARTICIPACIÓN DE LA TELEFONÍA FIJA
Operador Líneas Población* Densidad Participación
Andinatel 996.696 5.870.203 17,13% 53%
Pacifictel 709.731 7.651.923 9,32% 38%
Etapa 128.079 483.030 26,73% 7%
Linkotel 4.670 3.636 0,13% 0%
Setel 28.736 9.562. 0,34% 2%
Ecuador telecom 6.249 6.164 0,12% 0%
Etapa telecom 1.613 4.520 0,04% 0%
Total 1.875.774 14.078.766 13,45% 100%
¿ Que sucede hoy en día ? OPORTUNIDAD
TIP, El teléfono para tu casa o negocio
PROPUESTA
ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA
0
2000000
4000000
6000000
8000000
10000000
12000000
14000000
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
años
us
ua
rio
s
Fija
celular
FIJA CELULAR
Años
Usuarios Tasa de
creciemiento Usuarios
Tasa de crecimiento
2004 1.590.755 3.544.174
2005 1.701.496 7% 6.246.332 76%
2006 1775231 4% 8.126.397 30% 2007 1823050 3% 9874789 22% 2008 1.859.153 2% 11.757.125 19% 2009 1877745 1% 12932838 10%
MATRIZ FODAFORTALEZAS DEBILIDADES
Es la única base que envía y recibe sms Costo inicial de la base
Cobertura en mas de 1450 poblaciones Tamaño del equipo por ser celular
Cobertura en mas de 5300 kilómetros de carretera Precio del minuto a otros operadores celulares
Habla a 8´200.000 usuarios Porta a $ 0,05 Teléfono transportable, que no es portátil
Habla a 1'877.745 usuarios de telefonía fija a $ 0,05 No tiene batería adicional
Tiene contador de llamadas entrantes y salientes No recibe fotos ni sonidos
Tiene contador de mensajes de texto no tienen infrarrojo ni bluetooth
Se puede navegar en los menús y submenús Demora en el servicio técnico
Equipo incluido en planes
OPORTUNIDADES AMENAZAS Mercado poco explotado Entrada de nuevos competidores
Buena señal a nivel nacional de Porta Posible cambio de moneda en el país
Necesidad de comunicación de personas que habitan Baja de tarifa de los competidores actuales
en zonas donde no llega la telefonía Ingreso de marcas más económicas
Baja penetración de telefonía fija Nuevos administradores de Alegro
Contar con una base para llamadas a celular Descontinuación de la marca Motorola en bases
Desarrollo de nuevos servicios como MMS Poca aceptación de los usuarios
FACTORES EXTERNOS CLAVES
OPORTUNIDADES VALOR CLASIFICACIÓN VALOR
PONDERADO
1.- Mercado poco explotado 0,1 4 0,4
2.- Buena señal a nivel nacional de Porta 0,1 3 0,3
3,-
Necesidad de comunicación de personas que habitan en zonas donde no llega la telefonía 0,1 4 0,4
4,- Baja penetración de telefonía fija 0,1 4 0,4
5,- Contar con una base para llamadas a celular 0,1 2 0,2
6,- Desarrollo de nuevos servicios como MMS 0,1 2 0,2
0,6 1,9
AMENAZAS VALOR CLASIFICACIÓN VALOR
PONDERADO
1.- Entrada de nuevos competidores 0,08 3 0,24
2.- Posible cambio de moneda en el país 0,08 2 0,16
3.- Baja de tarifa de los competidores actuales 0,06 4 0,24
4.- Ingreso de marcas más económicas 0,03 2 0,06
5.- Nuevos administradores de Alegro 0,02 2 0,04
6.- Descontinuación de la marca Motorola en bases 0,05 2 0,1
7.- Poca aceptación de los usuarios 0,08 4 0,32
0,4 1,16
TOTAL 3,06
FACTORES INTERNOS CLAVES
FORTALEZAS VALOR CLASIFICACIÓN VALOR
PONDERADO
1.- Es la única base que envía y recibe sms 0,05 3 0,15
2.- Cobertura en mas de 1450 poblaciones 0,15 4 0,6
3.- Cobertura en mas de 5300 kilómetros de carretera 0,15 4 0,6
4.- Habla a 8´200.000 usuarios Porta a $ 0,05 0,08 2 0,16
5.- Habla a 1'877.745 usuarios de telefonía fija a $ 0,05 0,07 2 0,14
6.- Tiene contador de llamadas entrantes y salientes 0,03 2 0,06
7.- Tiene contador de mensajes de texto 0,02 2 0,04
8.- Se puede navegar en los menús y submenús 0,05 2 0,1
0,6 1,85
DEBILIDADES VALOR CLASIFICACIÓN
FEC VALOR
PONDERADO
1.- Costo inicial de la base 0,15 4 0,6
2.- Tamaño del equipo por ser celular 0,02 2 0,04
3.- Precio del minuto a otros operadores celulares 0,05 3 0,15
4.- teléfono transportable, que no es portátil 0,02 2 0,04
5.- No tiene batería adicional 0,02 2 0,04
6.- No recibe fotos ni sonidos 0,02 2 0,04
7.- no tienen infrarrojo ni bluetooth 0,02 2 0,04
8.- Demora en el servicio técnico 0,1 4 0,4
0,4 1,35
TOTAL 3,2
MATRÍZ EFI MATRÍZ EFE
MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO
PORTA TMS ALEGRO PACIFICTEL
FACTORES IMPORTANTES PARA EL ÉXITO VALOR
CLASIFICACIÓN
VALOR PONDER
ADO CLASIFICACIÓN
VALOR PONDER
ADO CLASIFICA
CIÓN
VALOR PONDER
ADO CLASIFIC
ACIÓN
VALOR PONDER
ADO
1.- Cobertura celular 0,15 4 0,6 2 0,3 1 0,15 3 0,45
2.-
Tarifa a operadores fijos 0,15 3 0,45 1 0,15 3 0,45 2 0,3
3.-
Participación de mercado 0,15 4 0,6 2 0,3 1 0,15 4 0,6
4.-
Base que envía y recibe SMS 0,10 3 0,3 1 0,1 2 0,2 1 0,1
5.-
Apoyo publicitario 0,10 2 0,2 4 0,4 2 0,2 2 0,2
6.-
Portabilidad numérica 0,10 1 0,1 3 0,3 3 0,3 4 0,4
7.- Expansión global 0,10 2 0,2 2 0,2 2 0,2 2 0,2
8.- Tarifa onnet 0,15 4 0,6 4 0,6 3 0,45 4 0,6
TOTAL 1 3,05 2,35 2,1 2,85
MARKETING ESTRATÉGICO
“Estudio del Mercado de Celulares” Resumen Ejecutivo Nacional – Abril 2007
Total NacionalTotal NacionalTotal Nacional
Edad N.S.E.
Características principales del usuario de...
Porta: Hombre o mujer, del NSE Bajo y entre los 15 y 44 años.
Movistar: Hombre o mujer, del NSE Alto/M. Alto y Medio Típico y entre los 15 y 24 años y entre los mayores de 45.
Alegro: Hombre o mujer, de los NSE Alto/M. Alto y Medio Típico y entre los 25 y 60 años (sobre todo entre los de 25 a 34 y mayores de 45 años).
Perfil del usuario de cada empresa de telefonía celular
Base: 35.256
TOP OF MIND
TOP OF MIND INDUSTRIA CELULAR
“Estudio del Mercado de Celulares” Resumen Ejecutivo Nacional – Abril 2007
Base: 3.450
Top of MindTop Top ofof MindMind
Total Nacional Guayaquil Quito Resto Costa Resto Sierra
Situación y desempeño de las empresas operadoras detelefonía celular - Total Nacional
PARTICIPACIÓN DE MERCADO
Operador 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Porta 51% 51% 56% 59% 64% 65,30% 65,45% 66,42% 69,50% 70%
Movistar 49% 49% 44% 41% 36% 31,60% 30,90% 29,34% 25,98% 26%
Alegro 3,00% 3,60% 4,22% 4,52% 4%
100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%
0%
20%
40%
60%
80%
1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010
años
pa
rtic
ipa
ció
n
Porta
Movistar
Alegro
PARTICIPACIÓN A DICIEMBRE DEL 2008
Operador Usuarios Participación
PORTA 8’200.310 70%
TMS 3’100.253 26%
ALEGRO 457.125 4%
total 11’757.125 100,00%
PARTICIPACION DE MERCADO
4%26%
70%
PORTA
TMS
ALEGRO
MERCADO POTENCIAL Censos nacionales Incremento Proyección
1990 2001 Decada 8 2009
Categorías Casos Casos Casos casos
Casa o Villa 5,643 9,005 60% 6% 13,297
Departamento 215 414 93% 9% 721
Cuarto 170 281 65% 7% 428
Mediagua 475 328 -31% -3% 247
Rancho 209 153 -27% -3% 120
Covacha 58 260 348% 35% 984
Choza 2 1 -50% -5% 0,6
Otra Particular 9 204 2167% 217% 3740
Hotel 2 9 350% 35% 34
Cuartel Militar 1 1 0% 0% 1
Hospital 2 1 -50% -5% 1
Inst. Religiosa 2 3 50% 5% 4
Otra colectiva 3 5 67% 7% 8
Total 6,731 10,665 58% 6% 15,652
MERCADO DISPONIBLE Y CALIFICADO
VARIABLES CANTIDAD
Habitantes 33973
Total viviendas proyectadas al 2009 15652
# de viviendas habitadas por nativos 8089
Tasa de desempleo 7,50%
Habitantes desempleados 2548
Viviendas no calificadas 607
Total mercado disponible 7482
MERCADO OCUPADO
Líneas de Pacifictel 2600
MERCADO META
7482 – 2600 : 4882
PARTICIPACIÓN POR OPERADOR CELULAR
OPERADOR Observaciones
por opción Total
Observaciones Porcentaje
Porta 114 160 71%
Movistar 18 160 11%
Alegro 10 160 6%
Porta y Movistar 4 160 3%
Porta y Alegro 8 160 5%
Movistar y Alegro 6 160 4%
160 100%
Operador que le ofrece el servicio de telefonía celular
71%
11%
6%3% 5% 4%
Porta
Movistar
Alegro
Porta y Movistar
Porta y Alegro
Movistar y Alegro
MARKETING TÁCTICO
1
2
3
4
5
Numerode
Viviendasen
millones
cnt
Introducción crecimiento madurez declive
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO TIP
Fuente: el autor
CARACTERÍSTICAS Y BENEFICIOS DE LA BASE
Caracteristica Beneficio
Potencia de 2 watts Mayor cobertura
Agenda Amigable Menú Porta GSM Fácil navegación a través de los menús
250 números en la agenda del equipo Mayor cantidad de contactos
Personalización de timbres ( sms y llamadas ) Sonido especial para personas especiales 20 últimos números : hechas , recibidas y perdidas No pierde los números recibidos y efectuados
Contador de llamadas salientes y entrantes
Permite llevar un registro y control de los minutos
Contador de SMS Permite llevar un control de los SMS enviados Pantalla
Hora fijada para alarma Muestra si la alarma está encendida o no
Icono de mensaje de texto nuevo visualiza un sobre intermitente que anuncia la existencia de mensajes
Icono de mensaje de voz visualiza un sobre intermitente que anuncia la existencia de mensajes de voz
Icono de traspaso de llamadas Indica que el traspaso de llamada ha sido activado
Indicador de funciones de teclas especiales Permiten acceder a los menús y submenús
Hora Indica la hora actual
Icono de teléfono bloqueado No permite realizar llamadas
Icono de modo silencio Indica que el teléfono está en silencio y no emitirá sonidos
Fecha visualiza la fecha actual
Indicador de nivel de señal Representa la señal disponible en el sector.
CARACTERÍSTICAS DE LA P DE
PRODUCTO
Conociendo la Base
Auricular
Tapa posterior
Tecla de navegación
Bateria
Antena
AuricularTeclado
Manual
Cargador
Pantalla LCD
BASE MOTOROLA - AVVIO
LOGO
EMPAQUES
CARACTERÍSTICAS DE LA P DE PUNTO DE VENTA
• Subdistribuidores: 6• Retails: 3• Local especializado: 1• Total puntos de ventas: 10• Vendedores : 30
Canales Peso
Distribuidores Autorizados 80%
Retails 10%
Centros de Atención a clientes 7%
Vendedores directos 3%
Total 100%
¿ Cómo hay que vender ?
Puerta ...... a puerta..................Peinando la zona
EVENTOS
CARACTERÍSTICAS DE LA P DE PROMOCIÓN-PROPUESTA
Concepto.-Concepto.-
El nuevo teléfono que te permite mantenerte comunicado en tu casa o negocio con los siguientes beneficios:
• Por cada $ 6 de recargas recibe $ 10 adicionales
• Incluye 100 SMS durante el 1er mes
• Habla y envia mensajes escritos
• Tarifa de $0,04+imp. A 9 amigos y $0,02 a 1 PORTA
• Tarifa a $ 0,11 on net
• Tarifa de $ 0,20 off net celulares
• Tarifa a $ 0,05 a todos los fijos
•Disponible en Postpago y Prepago
Funcionamiento.-Funcionamiento.-Permite recargas de cualquier denominación.Aplica family and friendsAplica bono de recargas.
TIP, El teléfono para tu casa o negocio
PLAN DE MEDIOS
Medio Inversión bruta Inversión neta
Televisión 621,00 533,13
Radio 1.584,00 1.359,86
Prensa 3.630,00 3.116,36
TOTAL 5.835,00 5.009,35
CARACTERÍSTICAS DE LA P DE PRECIO
El precio de la base TIP es: En Prepago : $ 89 + impuestos Precio final $ 99,88
Precio de 1 linea convencional : $ 65 + IVA
IMPLEMENTACIÓN Y SEGUIMIENTO DEL PLAN
Implementación y seguimiento del PLAN
Jun-09 Jul-09 Ag-09 Sep-09 Oct-09 Nov-09 Dic-09
Sustentación del proyecto X
aprobación del proyecto COM X
Importación de las bases X 1 Distribuidor local - código de ventas X X
Inducción al nuevo distribuidor X
Lanzamiento del producto x
análisis de resultados X X
presentación de informes X
ANÁLISIS FINANCIERO 2009 2010 2011 2012 2013
VENTAS $ 82.878 $ 101.653 123566 133653 155727 Unidades bases TIPs 660 600 600 600 600 Precio unitario líquido (R$) $ 89 $ 79 $ 69 $ 59 $ 49 Consumo promedio $ 24.138 $ 54.253 $ 82.166 $ 98.253 $ 126.327 Costo unitario líquido (R$) $ 80,1 $ 71,1 $ 62,1 $ 53,1 $ 44,1 COSTO DE VENTA $ 52.866,00 $ 42.660,00 $ 37.260,00 $ 31.860,00 $ 26.460,00 Contribución Marginal $ 30.012 $ 58.993 $ 86.306 $ 101.793 $ 129.267 GASTOS DE VENTAS Mark up DA $ 3.300 $ 3.000 $ 3.000 $ 3.000 $ 3.000 Comisiones promedio $ 13.200,00 $ 12.000,00 $ 12.000,00 $ 12.000,00 $ 12.000,00 Bono cumplimiento $ 5.280,00 $ 4.800,00 $ 4.800,00 $ 4.800,00 $ 4.800,00 Bono mantenimiento $ 11.880,00 $ 10.800,00 $ 10.800,00 $ 10.800,00 $ 10.800,00 Publicidad (medios) $ 4.972,68 $ 5.082,65 $ 6.178,30 $ 6.682,65 $ 7.786,35 Promoción de ventas, etcétera. $ 1.000,00 $ 1.000,00 $ 1.002,00 $ 1.003,00 $ 1.004,00 Producción $ 1.650,00 $ 1.500,00 $ 1.500,00 $ 1.500,00 $ 1.500,00 Desarrollo del producto $ 1.500,00 $ 1.500,00 $ 1.500,00 $ 1.500,00 $ 1.500,00 Investigación de mercado $ 1.000,00 $ 1.000,00 $ 1.000,00 $ 1.000,00 $ 1.000,00 Gastos totales de marketing $ 10.122,68 $ 10.082,65 $ 11.180,30 $ 11.685,65 $ 12.790,35 Utilidad sin impuestos $ 13.770,68 $ 18.310,35 $ 44.525,70 $ 59.507,35 $ 85.876,65 Impuesto a la renta 25 % $ - $ 4.577,59 $ 11.131,43 $ 14.876,84 $ 21.469,16 Utilidad neta $ 13.770,68 $ 13.732,76 $ 33.394,28 $ 44.630,51 $ 64.407,49
ROI
Utilidad neta -13771 13733 33394 44631 64407
Ventas 82878 101653 123566 133653 155727
ROI -17% 14% 27% 33% 41%
CONCLUSIONES • Los otros operadores celulares, no proveen éste tipo de
producto y servicios• La corporación nacional de telecomunicaciones , tiene
deficiencia en cuanto a la cobertura ya que cubre únicamente el 20 % de las viviendas del sector
• El ciclo de vida del producto está en la etapa de Introducción• La participación de mercado de la operadora en el sector es
del 79% lo que garantiza el tráfico on net• El poder recibir y enviar mensajes de textos, hace
más atractivo el producto, ya que la telefonía fija no cuenta con éste servicio.
• A partir del 2do año se empezaran a obtener utilidades
RECOMENDACIONES• Aplicar la propuesta del proyecto en General Villamil Playas y sus
comunas como prueba piloto• Conseguir un distribuidor que desarrolle la zona• Los puntos de ventas actuales servirán para realizar el
lanzamiento y el plan de ventas permitirá la cobertura de la zona con la fuerza de ventas del distribuidor
• Un centro de atención a clientes administrado por el distribuidor local, garantizará la atención directa a los usuarios y disminuirá el tiempo de respuesta de los posibles reclamos.
• Diseñar un sistema de pago, a través de alianzas estratégicas con bancos, mutualistas y cooperativas locales para que, aquellos usuarios que opten por un plan, puedan cancelar sus consumos en las agencias bancarias que están disponible en Playas y del resto del País
! MUCHAS GRACIAS POR
SU ATENCIÓN !!!
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