TESCO Clubcard
GRUPO D Jesús BoixRocío GonzálezÁngel OjedaCésar San PabloAndrés SanzAlessandro Soncin
1. Qué es Tesco
2. CRM: Centrándose en el cliente
3. Estrategia
4. Retos
5. Conclusiones
6. El caso español
¿Qué es Tesco?
• Una cadena multinacional de locales de venta al por menor
Despliegue • La tercera cadena más grande del mundo, por detrás de Walmart y Carrefour
• De 530.000 personas que sirven alrededor de 14 países
Objetivos • Proveer de una continua mejora en la experiencia de compra de sus clientes
Lema • Cantidades grandes, precios bajos
Misión • Crear valor para los clientes para conseguir su lealtad vitalicia
Valores • Nadie se esfuerza más para los clientes• Tratar a las personas como nos gusta que nos traten
1¿QUÉ ES TESCO?
La empresa
1919Nace Tesco
1929 Primera tienda
1948 Primer
autoservicio
1960
1964Green Shield
1977
1993Tesco Club Card
1997Alianza ESSO
2001Tesco Direct
1¿QUÉ ES TESCO?
Time line
Primer supermercado
Operación Checkout
Servicios Adicionales
Marca Blanca
Óptica Tesco Groceries Fotos Tesco
Finest
Tesco Fair Trade
Tesco Organic
Tesco Kids
Tesco Value
Tesco Healthy living
1¿QUÉ ES TESCO?
Internacionalización
Volumen
530.000 empleados 75 millones de compras a la semana
3 continentesAsia Europa América
LiderazgoLíder en 15 países Asociaciones a nivel local
1¿QUÉ ES TESCO?
RPM
Devolver algo a
clientes fieles
Green Shield Check Out Informatización Tesco
ClubCard
2CRM
Centrándose en el cliente
Orígenes del CRM
cliente
Conocer al clienteTransformar datos
en información
Desarrollar planes de acción + rápido que la
competencia
Esquema de funcionamiento
2CRM
Centrándose en el cliente
Segmentación y análisisEtapa de
vida “lifestage
”
Etapa de vida
“lifestyle”
FidelidadGasto
Hábitos de compra
Planes de acción
1 Definición de oferta
2 Determinación de precio
3 Acciones promocionales
4 Desarrollo propia marca
5 Colaboración proveedores
ObjetivoCrear Valor para el
cliente para conseguir su fidelidad de por vida
Datos de Compra
Datos Sociodemográficos
Datos Afiliados a Club Card
Información de compras
2CRM
Centrándose en el cliente
La Tecnología y Partners
DATA
Cliente Compra offline online
DataData
DataData
Warehouse
Algoritmohábitos de vida
Prom1
Prom2
Prom3
Conocer al clienteTransformar datos
en información
Desarrollar planes de acción + rápido que la
competencia
Club CardNet Perceptions
Data integration:Oracle-TeradataAnalítica: SAS
Dunnhumby diseña promociones ad-hoc
2CRM
Centrándose en el cliente
Data Warehouse
Executive Product Finance Marketing Logistics Call Centers Customer Suppliers
Teradata System
Active Availability
Active Workload MNG Active Load
Active Enterprise Integration
Business Intelligence Tools and Applications Workflow and Application
Active Events Active Access
Operational IntelligenceStrategic Intelligence
Database 1
Database 2
Database 3
Database 4
Database 5
CRM
Análisis de Información y generación de promos
2CRM
Centrándose en el cliente
DUNNHUMBY
DUNNHUMBYSu papel es encontrar las historias que se encuentran detrás de cada transacción.
La información se utiliza para dos finalidades:1) Comunicación directa con el
consumidor2) Comprender las
motivaciones de los clientes
CRMMarketing relacional
Generación de una relación Orientar ofertas asociadas a los comportamientos de compra
FidelizaciónFomentar relación cercana Lealtad y confianza Aprendizaje mutuo
CRMInterpretar información del cliente Valores de empresa
2CRM
Centrándose en el cliente
Beneficios del Club Card: Empresa
CRM Ben
efici
os Segmentación
Ofertas especializadas
Integración de canales
Alianzas estratégicas con
empresas
2CRM
Centrándose en el cliente
Beneficios del Club Card: Cliente
Puntos Club Card
• Compras en las tiendas TESCO• Compras tesco.com• Tarjeta de crédito TESCO• Servicios de empresas asociadas• Pedidos telefónicos o online• Reciclaje de teléfonos móviles
Ofertas Club Card• Parques temáticos• Restaurantes• Parques de atracciones• Estancias en hoteles• Viajes familiares• Servicios para motoristas• Asociaciones a Revistas • Descuentos en gimnasios •Millas en compañías de vuelo
“tesco_annual_report_2012”
2) Puedo comprar lo que quiera y lo recibiré a tiempo
3) Buenos precios
4) Gestionar nuestra inversión
5) Incrementar las ventas
7) Un oportunidad para relacionarse
1) Lealtad durante toda la vida 8) Ser responsable, justo y honesto
9) Intentamos acertar a la primera
6) Maximizar los beneficios
10) Hacernos el trabajo más fácil todos los días
11) Ahorrar tiempo y dinero3
ESTRATEGIA
TESCO rueda estratégica
Club Card
Merchandi- sing
Precio
Promo-ciones
Adquisi-ción de clientes
Efectivi-dad de campañ
as
Comuni-cación con el cliente
Investiga-ción
de mercado
Stock
“A Comparative Case study Investigating the adoption of CRM – Pagina 28”
3ESTRATEGIA
Club Card y la Estrategia de Marketing
3ESTRATEGIA
Ventajas Competitivas
Fijación del precio
• Segmentar clientes• 6 categorías• Sensible al precio
Comportamiento del cliente
• Medir comportamiento en cada tienda
• Misión de su compra
Optimización de recursos de marketing
• Costes de cambio • Hábitos de consumo
• Se adelanta a las necesidades
Estrategia
Amenazas nuevos
entrantes
Eficiencia operativa a través de la información
Cadena de valor
altamente desarrollada
Amenazas productos
sustitutivos
Estudio analítico
hábitos de compra
Desarrollo de Tesco Express, Metro, Direct
Negociación de los
proveedores
Poder de negociación de promociones
con proveedores
Eficiencia en la gestión de compras y
stock
Negociación de los
clientes
Capacidad de proveer
productos deseados por
clientes
Servicios asociados a
estilos de vida
Rivalidad entre los
competidores
Diversificación a productos Electrónica
Innovación según
información del cliente
3ESTRATEGIA
Cinco Fuerzas de Porter
Analítica 1.0Recoger y Poco AnalizarEficiencia OperacionalAnálisis de:Proceso productivos y ventas Interacciones con consumidoresData WarehouseBusiness Intelligence
Analítica 2.0Mayor potencial de almacenamiento y análisisPlataformas de recogida de informaciónDesarrollo de perfiles de clientes y agrupaciones estilos de vidaCloud Computing
Analítica 3.0Análisis Consumidor y Cadena de ValorDispositivos MultiplataformaInformación y aplicaciones InteligentesINNOVACIONES SOSTENIDAS
Harvard Business Review Dicembre 2013 Analytics 3.0
4RETOS
Analítica Predictiva
4RETOS
Matriz de Innovación
Breakthrough Innovation
Sustaining Innovation
Basic Research
Disruptive Innovation
Problem Innovation
Domain DefinitionNot well defined Well defined
Not well defined
Well defined
http://www.forbes.com/sites/gregsatell/2013/03/07/how-to-manage-innovation-2/
4RETOS
Matriz de Ansof
Híbrido entre CIO y CMO
• Más Cloud• Más Social
• Información a alta velocidad• Personalización
• Predicción
Bricks and Clicks
• Canibalización del canal• Gestión logística
• Experiencia de usuario online/offline
4RETOS
Offline vs Online
• Primera empresa en UK en generar un programa de fidelización
• Tarjeta Club genera una oportunidad única recoger datos del cliente
• Nace el CRM de TESCO
CRM
• Con la información y la analítica, Dunnhumby, abre la posibilidad de generar promociones orientadas al cliente
• Ofertas y Premios de servicios orientados a estilos de vida• Desarrollo de servicios financieros y seguros, obtención de un perfil 360º
Estrategia alrededor del
cliente• Personalización y predicción• Defensa ante la accesibilidad de BIG DATA a todas las empresas
• Desarrollo de innovaciones Sostenidas con la información generada
• Penetración en nuevos mercados
Generación de nuevo mercado5
CONCLUSIONES
Factores de éxito
• Imagen de marca calidad que buscas a un buen precio• Excelente experiencia del cliente• TESCO FINANCE y TESCO SEGUROS credibilidad y seguridad
• Líneas de negocio e innovar en canales como el online
Branding y Reputación
• Conocimiento del cliente y sus necesidades• Control y gestión de stock• Sistema Extranet para estar en contacto con proveedores• Servicios IT en punto de venta
Integración IT
• Compra y gestión de productos de importación para reducir costes y ampliar portfolio
• Gestión logística para llegar al punto de venta a tiempo
Cadena de Valor
Palmer M. (2004) International retail restructuring and divestment: the experience of Tesco, Journal of Marketing Management, November, Vol. 20 Issue 9/10, pp.1075-1101
5CONCLUSIONES
Factores de éxito
6EL CASO ESPAÑOL
Tarjetas España
Tarjeta Empresa Sector
El Corte Inglés El Corte Inglés/Hipercor Generalista-Hipermercado/Gran Almacén
Club Carrefour Carrefour Generalista Hipermercado
Carrefour Pass Visa Carrefour Generalista Hipermercado
EROSKI RED Eroski Generalista Hipermercado
Lupa Lupa Generalista Supermercado
Tarjeta Amiga Super BM Generalista Supermercado
Super Club El Árbol Generalista Supermercado
Club Día Día Generalista Descuento
Club Cortefiel Cortefiel Textil
Affinity Club Inditex Textil
Travel Club Travel Club Generalista Ocio
Turyocio Turyocio Generalista Ocio
Eurowex Eurowex Generalista Ocio
Tarjetas España – Programas de Fidelización
6EL CASO ESPAÑOL
Tarjeta Doble Cero
Doble Cero
Credibilidad
Reconocimiento
Relevancia
Interacción con la marca
Otros usuarios
Personalización
6EL CASO ESPAÑOL
Supermercados MÁS
Perfil
• Nació en 1973 en Sevilla como empresa familiar de alimentación.
• 118 establecimientos• 390 M€ facturación• 2400 empleados
Tarjeta Club MÁS
• Ofertas y descuentos• Puntos a canjear por regalos• Canastilla bebé
6EL CASO ESPAÑOL
• Annual_report_2010 TESCO
• : Customer relationship management through the Tesco Clubcard loyalty scheme, Rowley, Jennifer, InCRM THE MATALAN WAY - computerweekly.com 6-12 August 2013
• Building brand webs International Journal of Retail & Distribution Management; 2005
• Palmer M. (2004) International retail restructuring and divestment: the experience of Tesco, Journal of Marketing Management, November, Vol. 20 Issue 9/10, pp.1075-1101
• Tesco Shines at Loyalty INTERVIEW WITH HUMBY
• Harvard Business Review Dicember 2013 Analytics 3.0
• http://www.forbes.com/sites/gregsatell/2013/03/07/how-to-manage-innovation-2/
• http://politicasdefidelizacion.blogspot.com.es/2010/03/el-corte-ingles.html
• http://vozpopuli.com/economia-y-finanzas/20826-el-corte-ingles-elimina-su-tarjeta-de-descuentos-para-jovenes-doblecero
• http://enbuscadelafidelidad.com/2009/08/19/el-corte-ingles-como-rejuvenecer-la-marca-a-traves-de-un-programa-de-fidelizacion/
• https://www.elcorteingles.es/comun/eci/nuestratarjeta/tarjeta2.aspReferencias
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Muchas Gracias
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