VECCHIONI, LEANDRO
ESTRATEGIAS EMPRESARIALES
l
DJUBELIAN, ALEXIA
ABDALA, MAYRA
MARTIN MUNITICH
SILVA ESCORCIA, ANDREA
68693
2do cuatrimestre
CUERPO B
Teasy
TRABAJO PRACTICO
VECCHIONI, LEANDRO
ESTRATEGIAS EMPRESARIALES
l
DJUBELIAN, ALEXIA
ABDALA, MAYRA
MARTIN MUNITICH
SILVA ESCORCIA, ANDREA
68693
2do cuatrimestre
CUERPO A
Teasy
TRABAJO PRACTICO
Declaración jurada de autoría
A: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.
Por la presente dejo constancia de ser el autor del Trabajo Práctico Final
titulado
TEASY
que presento para la asignatura ESTRATEGIAS EMPRESARIALES
dictada por el profesor MARTIN MUNITICH
Dejo constancia que el uso de marcos, inclusión de opiniones, citas e
imágenes es de mi absoluta responsabilidad, quedando la UP exenta de toda
obligación al respecto.
Autorizo, en forma gratuita, a la UP a utilizar este material para concursos,
publicaciones y aplicaciones didácticas dado que constituyen ejercicios académicos
de uso interno sin fines comerciales.
10 / 12 / 2014 YESSICA ANDREA SILVA
Fecha Firma y aclaración
MAYRA ABDALA
Firma y aclaración
LEANDRO VECCHIONI
Firma y aclaración
ALEXIA DJUBELIAN
Firma y aclaración
VECCHIONI, LEANDRO
ESTRATEGIAS EMPRESARIALES
l
DJUBELIAN, ALEXIA
ABDALA, MAYRA
MARTIN MUNITICH
SILVA ESCORCIA, ANDREA
68693
2do cuatrimestre
CUERPO B
Teasy
TRABAJO PRACTICO
4
Índice
Resumen ejecutivo …………………………………………….……….……….. 13
Nuestra empresa …………………………………………………………….….. 14
Nuestro producto …………………………………………………….…….…….. 14
Acerca del mercado ……………………………………………….…….………..15
Tamaño del mercado potencial ……………………………..………………….. 16
Segmentación del mercado ……………………………………..………..……. 17
Competencia …………………………………………………….…………………19
Hipótesis de escenarios …………………………………………...……..………20
Descripción del producto …………………………………………….…..……… 21
Análisis FODA ……………………………………………………………...…….. 22
Plan comercial y de distribución ……………………………………..…………. 26
Plan de comunicación ……………………………………………...…...………. 27
Presupuesto de Marketing y Publicidad ………………………….….…..……. 30
Plan de Recursos Humanos ………………………………………...………….. 31
Plan financiero ………………………………………………………..………….. 33
Bibliografía………………………………………………………………………….39
5
Resumen ejecutivo
El producto que se desarrollará será “Teasy” una infusión, relajante a base de
extractos de distintas hierbas, saborizantes y colorantes naturales que se
podrá tomar fría, caracterizándose por ser una bebida sin alcohol y sin
azúcar, similar a un té.
Los consumidores en la actualidad presentan un gran apego con las
infusiones y las bebidas procedentes de hierbas naturales para quitarse la
sed e ingerir en cualquier momento del día, esto presenta una oportunidad
para la introducción del producto en el mercado.
El modelo de negocio que se lleva a cabo es la elaboración y
comercialización de bebidas naturales no gaseosas.
Nuestros principales competidores son la marca epika y fuze tea pero nuestra
principal ventaja es que el producto que desarrollaremos es una bebida
relajante. No posee conservantes y esta endulzada naturalmente.
El público objetivo son mujeres y hombres entre 25 y 45 años, de un nivel
socio económico BC1, C2.
El proyecto actualmente se encuentra en la etapa de desarrollo y búsqueda
de financiamiento.
Se espera obtener un retorno de la inversión del 28% libre de impuestos.
6
Nuestra empresa
Teasy S.A. es una empresa argentina de tipo comercial, que opera como
sociedad anónima.
Luego de analizar y evaluar los segmentos del mercado, encontramos que el
sector en el que operarán nuestros productos es el de alimentos y bebidas, el
sector de mayor crecimiento de nuestro país y el más atractivo para las
inversiones. No sólo por ser líder en exportaciones de productos alimenticios,
si no por sus estándares sanitarios, ambientales y de innovación, que brindan
valor agregado al producto.
Visión: Ser la bebida natural preferida de nuestros consumidores.
Misión: acompañar a nuestros consumidores en los momentos donde más lo
necesitan, brindándole los beneficios de una bebida relajante, rica y natural.
Valores:
a. Integridad
b. Respeto
c. Responsabilidad
d. Creatividad
e. Cuidado del medio ambiente
Nuestro producto
Teasy es una bebida relajante a base de extractos de distintas hierbas,
saborizantes y colorantes naturales.
Se caracteriza por ser una bebida sin alcohol y sin azúcar, similar a un té o
infusión, la cual se toma fría y que, con el aporte de ciertas hierbas mezcla de
tranquilizantes, ansiolíticos, relajantes musculares y digestivos naturales (el
tilo, la manzanilla, valeriana y la flor de la pasión entre otras) ayuda a
relajarse y minimizar el stress causado por los problemas cotidianos.
7
La bebida busca satisfacer las necesidades del consumidor para que pueda
despejar su mente, desacelerando un poco su ritmo de vida, tan solo
tomándose cinco minutos para él mismo y así lograr tranquilizarse y relajarse
en cualquier lugar que se encuentre, con una bebida fresca, rica y saludable.
Las necesidades serán satisfechas en muchas ocasiones de consumo siendo
un ejemplo el ámbito laboral, un lugar donde las personas se encuentran
saturadas por demandas y presiones causantes del stress.
Otras situaciones pueden ser: acompañar la lectura, durante una clase de
yoga o reiki, en la facultad, antes durante o después de un discurso, un
domingo por la tarde, etc. Todas estas son situaciones en donde el
consumidor prefiere o necesita estar hidratado. Además, nuestro producto le
aporta un extra en este caso para poder moderar los síntomas del stress
cotidiano.
Acerca del mercado
El sector alimenticio y de bebidas siempre ha sido de los más fuertes en el
país. Pero sobre todo el que ha continuado con su incremento en producción
a pesar de las crisis existentes. A partir del 2011 empezó un crecimiento
considerable en el sector, mientras otras industrias quedaban en el rezago,
las bebidas y alimentos continuaban su crecimiento. Tan solo para 2012 las
bebidas representaban casi el 4% de la industria.
Aunado a esto la inversión en este sector durante los últimos 3 años ha
superado los 500 millones de dólares, para empresas tanto nacionales como
extranjeras. Y la venta de bebidas dentro de supermercados ha
experimentado un aumento de más de 20% en los últimos 2 años.
Dentro del sector encontramos que de las empresas participantes tienen sus
matrices en el extranjero. Existen en el país 100 plantas productoras de
bebidas sin alcohol, de las cuáles el 40% se encuentra en Buenos Aires.
Coca-Cola es el líder de este sector con el 61% de share market. De 5 años a
la actualidad las subcategorías que han experimentado una mayor
crecimiento en el consumo son las bebidas hidratantes y las energizantes,
por encima del líder (las gaseosas).
8
Tamaño del mercado potencial
Según un estudio realizado por Euromonitor para los países de América
Latina existe una tendencia en el sector bebidas en donde los consumidores
buscan la convivencia y la mayor cantidad de beneficios en su salud. Sin
duda la demanda tiende a la alta en Latinoamérica cuando se trata de
bebidas funcionales con ingredientes naturales.
Debido a que se trata de una tendencia global, el mercado potencial de los
productos funcionales ha crecido tres veces más rápido que el de alimentos
tradicionales, en los últimos 2 años. Alcanzando en 2013 el valor del sector
de alimentos y bebidas funcionales un monto de $ 90,5 billones de dólares, a
nivel global, siendo América el segundo continente con más participación,
sólo por debajo de Asia.
Se pude plantear que en Argentina a partir del 2011 se empezaron a tomar
acciones ante la falta de regulación de este tipo de productos pro salud, sin
embargo aún no se logra una normativa respecto a estos productos, lo cuál
de cierta forma facilita más su entrada a un mercado como una bebida más.
Un factor importante a considerar es la historia de multinacionales dentro de
este sector. El 80% del share market de bebidas en América Latina pertenece
a grandes empresas. Sin embargo el tamaño del mercado de bebidas es
sumamente amplio, pensando en el enfoque del producto en el que se basa
este estudio tenemos que considerar que por la educación del consumidor
argentino, el apego con las infusiones y las bebidas procedentes de hierbas
naturales es una oportunidad para la aceptación del producto. En América
Latina, Chile, Uruguay y Argentina, son los principales consumidores de este
tipo de bebidas.
9
Segmentación del mercado
Las variables que tendremos en cuenta para la segmentación son:
• Variables socio-demográficas: Edad, sexo, nivel socio-económico y
cultura, todas ellas variables duras y cuantitativas, de las que podemos
obtener datos estadísticos y asi poder circunscribir mejor el segmento
en el cual se encuentra nuestro target.
• Variables pictográficas: Personalidad, estilo de vida y gustos
personales. Estas variables calitativas son mas difíciles de obtener y
requieren de tecnicas de análisis de mercado. De ellas podremos
obtener cuáles son las conductas, las preferencias, los usos y
costumbres de nuestro público objetivo.
• Variables de conducta: Beneficio buscado, decisión de compra y
expectativas. Estas variables también son calitativas y requieren de
enfoques analíticos específicos e investigaciones de mercado para
poder localizar al consumidor y venderle nuestros productos.
• Variables geográficas: Ubicación geográfica, ámbito local y
delimitación por zonas para poder lanzar nuestro producto en lugares
delimitados.
10
El segmento al cual se direccionará la oferta son mujeres y hombres entre 25
y 45 años, de un nivel socio económico BC1, C2 y que residan dentro de las
zonas Capital Federal, Gran Buenos Aires, Córdoba, Rosario y Mendoza.
El perfil psico-actitudinal de nuestro target son personas activas que viven
intensamente, responsables con gran carga horaria, que les gusta el deporte
y llevar una vida sana disfrutando del aire libre. Son asiduos lectores y gozan
de ciertos momentos de relax. Tienen empleos estables y bien remunerados.
Les gusta viajar y pasar momentos en familia, con vida social intensa y
suelen salir por las noches con amigos. Amantes de la buena cocina y de
tener experiencias nuevas.
Suelen hacer deporte y otro tipo de actividades que mantengan en armonía
su cuerpo y su mente, como yoga, reiki o el arte de vivir.
Sus hábitos de consumo se dan preferentemente en la calle y son algo
analíticos al momento de realizar una compra.
11
Competencia
Vemos como principal competidor
a “Epika”, bebida de la empresa
Coca Cola a base de frutas y
hierbas. Tiene similares
características, aunque sus no
destaca el uso de las hierbas como
elemento relajante ni utiliza gran
variedad de ellas para conseguir
una real sensación desestrezante.
Está endulzada naturalmente con
Stevia, es bajas calorías y sin
conservantes. Se presenta en tres
variedades vinculadas a diferentes
culturas milenarias: relax griego,
pureza india y vitalidad oriental.
Slogan: “vivir sabiamente”.
Como competidores indirectos
podemos mencionar a “Fuze Tea”,
producto creado para satisfacer las
necesidades de un público que no
consume ninguna clase de líquidos
con gas. Es una bebida laxante,
ayuda al movimiento del intestino.
Tiene antioxidantes para que la
persona que lo consuma se
mantenga joven. Tiene un buen
sabor, diferente al resto de los
productos del mercado ya que está
hecho a base de té verde con
componentes diferentes
agregándole te negro limón, etc.
Este producto es creado por
FEMSA, cuyo nombre “Fuze Tea”
fue pensado por la combinación del
té verde con algún ingrediente
natural. Slogan: “Ya todo el mundo
sabe que el te es un antioxidante
natural. Fuze tea llega para
compartir experiencias únicas con
el consumidor”.
12
Hipótesis de escenarios
Uno de los escenarios posibles para el mercado de las bebidas, según las
estadísticas de los últimos años, es uno bueno en el que el crecimiento del
sector siga creciendo y proyectándose como uno de los principales participes
del PIB.
Otro y muy posible escenario en el que se podría situar nuestro producto en
un futuro es en el de las exportaciones, cómo ya se había expuesto
anteriormente, en Argentina existe una gran capacidad de importar alimentos
13
y bebidas, lo cual podría colaborar para la expansión del producto.
Por último otro posible y no tan favorable escenario en el que podríamos
encontrar al producto analizado en un futuro es uno en el que sea superado,
durante su proceso de lanzamiento, por alguna otra marca de renombre que
decida sacar su línea de infusiones (b. Brands), lo que perjudicaría a la marca
Easytea ya que no tiene un corporativo con una historia para con el
consumidor que le de soporte e imagen.
Descripción del producto
El producto que desarrollaremos es una bebida relajante a base de extractos
de distintas hierbas, frutas, saborizantes y colorantes naturales. Se encuentra
dentro del segmento de las bebidas sin gas, sin alcohol y bajas calorías. No
posee conservantes y esta endulzada naturalmente.
14
Es una bebida similar a un té o infusión, que mezcla tranquilizantes,
ansiolíticos, relajantes musculares y digestivos naturales como el tilo, la
manzanilla, valeriana y la flor de la pasión entre otras. Esta combinación de
hierbas y frutas ayuda a relajarse y minimizar el stress de la vida cotidiana.
La presentación será en unas delicadas botellas de vidrio de 350cc. con
exclusivos dibujos pintados por cerigrafía y un tapón de corcho natural.
Se presenta en tres variedades con distintas combinaciones de frutas:
manzana, raspberry - blueberry y durazno - maracuya.
Análisis FODA
• Fortalezas
o Packaging: Nos diferenciamos de la competencia porque los productos
serán presentados en envases innovadores y alegres.
15
o Mayor diferenciación: utilizaremos productos naturales y no se
utilizarán bajo ningún concepto productos químicos en la elaboración
del producto.
o Las infusiones presentan una serie de propiedades en beneficio de la
salud que el resto de las bebidas en el mercado no. Lo cual aporta el
valor del producto desde la perspectiva del cliente.
o Easytea al ser un producto multifuncional tiene una ventaja con
respecto a la competencia.
o La presentación del producto al mercado interno como un producto b
Brand es decir que sea una marca nacional en el sector de bebidas sin
alcohol. Aprovechando la cultura de la infusión existente en la
Argentina.
• Oportunidades
o Crecimiento de la demanda: Se observa un claro crecimiento en el
segmento de bebidas saludables, bajas calorías y sin aditivos
químicos, especialmente en el segmento ABC1 que llevan una vida
muy atareada y con muchas actividades en un día. El posicionamiento
y la calidad del producto buscan satisfacer dicha demanda.
o El sector bebidas y alimentos representa para la industria argentina
más de un 20% de PIB nacional, aunado a eso es un mercado que
está en continuo crecimiento.
o Argentina es el 7mo productor de bebidas y alimentos a nivel mundial.
o La gran capacidad de expansión de las industrias en este sector al
exterior del país, brinda al producto la posibilidad de exportarse a otros
países.
• Debilidades
o El target: Al ser un producto nuevo requiere de tiempo e inversión para
penetrar en el mercado y en la mente de los consumidores. El target
está acostumbrado a las ya conocidas infusiones o energízantes.
o Al ser un producto libre de químicos, el inventario de materia prima
debe tener una rotación planificada. Es decir no se puede quedar en
stock mucho tiempo.
16
o El dar a conocer las propiedades o beneficios del producto y que el
cliente le dé el valor, es un proceso que puede resultar tardado, por lo
que en un inicio será difícil posicionarse.
• Amenazas
o Competencia: Nuestro producto podría imitarse y con un menor precio.
Además debemos posicionarnos ante la competencia ya existente en
el mercado.
o El sector bebidas en Argentina no aumenta de acuerdo a la oferta, sino
que decrece o crece según la tasa de crecimiento de población y la
formación de nuevos hogares, lo cual limita el margen de ganancia.
o La caída en el nivel del ingreso per cápita produce que el precio sea el
diferenciador de compra en este sector.
Teniendo en cuenta las oportunidades y amenazas descriptas anteriormente,
podemos analizar el sector externo a través del modelo de las cinco fuerzas
competitivas de Porter, el cual permitirá conocer el grado de competencia que
existe en el sector de este tipo de bebidas y nos ayudará a formular una
estrategia respecto de la misma.
Para ello proponemos el siguiente gráfico explicativo:
17
a) Rivalidad entre competidores
Se refiere a la competencia de empresas que se dedican a la misma industria
como lo son los distintos ejemplos que parecen en el diagrama. Debido a que
el número de competidores es reducido las posibilidades de introducción de
nuestro producto aumentan.
b) Competidores
En este caso las limitantes de entrada a productos importados juega a
nuestro favor puesto que a las empresas extrajeras les es difícil y poco
rentable entrar al país esto disminuye las posibilidad de que se aumenten el
número de competidores y el mercado se vuelva menos atractivo. Al no
existir una marca líder que ofrezca un producto similar, el consumidor no
tiene lealtad por ninguna marca, lo que es una gran oportunidad para la
introducción del producto. Las materias primas necesarias sin fáciles de
conseguir, por lo cual esto no representa una barrera para el lanzamiento de
la bebida.
c) Productos sustitutos
Uno de los riesgos que corre la propuesta de negocio analizada es que existe
poca lealtad en los consumidores de nuestro target y en ocasiones esto
causa que el consumidor busque algún producto sustituto con mayor
facilidad. Sin embargo teniendo una buena campaña introductoria del
producto y con la calidad que se piensa en su fabricación podría saltar esta
barrera.
d) Proveedores
Las materias primas, como ya se había mencionado son fáciles de conseguir
y de rápida accesibilidad, por lo cual se puede asegurar hasta cierto punto la
estabilidad de los costos de fabricación. Como la estrategia se piensa tener
un proveedor fijo y a largo plazo se piensa n la posibilidad de producir las
materias primas.
e) Compradores
Al existir poca demanda del producto, con respecto a otro tipo de bebidas, el
18
consumidor tiene mayor influencia en precios y condiciones. De igual manera
que al ser un producto sumamente segmentado, el consumidor potencia está
muy informado acerca de la oferta de bebidas semejantes o sustitutas. La
estrategia que propone nuestro producto es la de la diferenciación ya que
propone por sus propiedades ser único en el mercado y aun así hacer
diferenciación en su packaging.
Informe:
Después de realizar el análisis FODA se puede observar que el sector de
bebidas y alimentos es uno de los más viables a la inversión de nuevos
proyectos dentro de la Argentina. Son muchos los factores que o solo hacen
atractivo al sector si no que proyectan un nivel de rentabilidad alto para el
producto que se planea lanzar al mercado. El conjunto de factores externos,
como lo son la tendencia por los productos multifuncionales y los productos
pro salud; así como los factores internos, como la diferenciación de producto
con respecto a su competencia, son lo qué vuelve al este proyecto altamente
viable. Considerándose también las posibilidades de crédito a la inversión, lo
que le daría un sustento económico al producto para lograrse mantener
durante la introducción del mismo al mercado.
Plan comercial y de distribución
El sistema de distribución que utilizará la empresa será por medio de
distribuidores aliados, los cuales se elegirán por zona y por canal de venta.
Las zonas se dividirán en Norte, Sur, Centro y Oeste. Los canales de
distribución son: Hipermercados, Mayoristas, Almacenes (Chinos y dietéticas)
y Bares y restaurantes.
La función que cumple el sistema de distribución: Reduce los costos a partir
de su fácil operación y el ahorro en personal del área logística, vehículos,
fletes y eficiencia en el transporte.
Los costos estimados que manejará la empresa dependen del tiempo de
reparto, el alquiler del vehículo y la nafta del mismo. Se estima un valor de
$15.000 por mes.
19
Nuestro proceso comercial comienza con la fuerza de ventas (4 vendedores),
cada uno a cargo de una de las zonas. Los mismos atenderán y harán un
seguimiento de sus distribuidores asignados, como también de los clientes
que se encuentren fuera del canal. Estos serán contactados por teléfono y
organizando reuniones para hablar de temas comerciales y del producto.
Toda presentación incluye una degustación y una charla informativa de las
características y atributos de Teasy, como también de su posicionamiento
respecto a la competencia.
Los vendedores también estarán a cargo de las acciones que se realicen en
los distintos puntos de venta, como ser: degustaciones, promociones, sorteos
y toda acción promocional que surja del departamento de marketing.
Por último, se realizará un seguimiento y análisis de la rotación del producto,
administrando también los incentivos de venta como merchandising, cenefas,
posters, banners y demás elementos que animen el PDV.
Plan de comunicación
Debido a que es lanzamiento de un nuevo producto el plan de comunicación
que será introductorio debe tener mucha fuerza de forma que ataque más la
frecuencia que la duración, esto quiere decir que al inicio nos preocuparemos
por una mayor captación en cuánto a volumen y después nos preocuparemos
por retener dicha atención.
El plan introductorio planteado, se puede dividir en 3 planes de comunicación:
1. Plan de medios digitales y mix de redes sociales:
Sitio Web: Se realizará un página acorde al target para que atraiga su
atención desde el estilo de la imagen del sitio hasta las publicaciones El sitio
web será diseñado para que el call to action sea en la parte de redes sociales
y blog. También se proporcionará la información necesaria acerca de las
propiedades y beneficios del producto. Así como de las promociones por
introducción de producto, invitando a la participación en redes sociales.
20
Facebook.
Al formar parte del sector comercial, es conveniente el crear Facebook para
dar a conocer sus el producto y crear una imagen de marca y producto al
público que se encuentra en esta red social, aquellos que encajan con la
definición del target por sus hábitos de consumo. La página de Facebook
deberá contener información acerca del producto, fotos con las posibles
formas de consumirlo, eventos en los que se ha presentado, dar a conocer
los beneficios de su consumo y la publicación de flayers con descuentos y
promociones e incluso infografías con información del producto. En esta red
social se invitará visitar su página web oficial, en dónde se encontrará de
forma más detallada de que va el nuevo producto; de esta forma se pretende
las redes sociales sean el motor que impulse el plan de medios digital.
La creación de una cuenta en Twitter ayudará a que más personas puedan
visitar su Sitio Web para que conozcan su ideología de marca. Aquí es dónde
se puede dar a conocer más la personalidad de marca y se puede empezar el
filtro de audiencia a la que se llega de manera contundente, aquellos que
coinciden con esta identidad y son clientes potenciales son los mismos que
seguirían a una marca en esta red social. Así mismo esto generará más
tráfico en su sitio Web haciendo que sea mejor posicionada en los
buscadores por medio de SEO. Esta red social deberá invitar a sus
seguidores a visitar su Sitio Web.
Esta red da a conocer el estilo de la marca afiliando más a nuestros clientes
potenciales quienes podrán seguir el desarrollo de la marca paso a paso, a
través de imágenes. Debido a la alta participación que tendrá la marca en
eventos sociales, las fotografías publicadas en esta red reflejarán ese lado de
la marca. De igual manera este sitio deberá invitar a sus seguidores a que
visiten su Sitio Web.
En esta red social se harán propuestas de cómo consumir el producto, con
21
qué se puede combinar. También se invitará a que compartan el contenido de
esta red social en Facebook, ocupando un mismo contenido como medio
para llegar a dos redes.
2. Plan de medios masivos:
Radio.
Para la estrategia de publicidad en radio se recomienda anunciarse en las
estaciones más populares dentro de capital y las principales ciudades de la
Argentina como La 100, Pop Radio, Rock & Pop, FM Metro, Los 40
Principales, Radio Disney, Radio 10, Radio Mitre y Continental, de esta forma
se buscará el posicionamiento de nuestro marca/producto.
3. Plan de medios impresos , POP y exteriores:
Inserción en periódicos y publicaciones en revistas, basándonos de igual
forma en aquellas que tengan mayor número de tiraje y de pass thru con la
finalidad de alcanzar el volumen de audiencia buscado. Como lo son la
revista Pronto, VIVA, Paparazzi y Hola Argentina y el diario Clarín.
Considerando un promedio para las revistas mencionadas de 100,000
ejemplares de tiraje y la circulación/ pass thru el anuncio tendría un alcance
exponencial, ya que según estadística cada revista es leída u hojeada por al
menos tres personas; triplicando la cantidad de lectores. Así como para los
diarios el promedio de ejemplares es de 240.000 y el pass thru es de dos
personas. Brindándonos así contacto con la audiencia de manera periódica
pero en un volumen amplio.
Para los exteriores y POP nos enfocaremos más a artículos promocionales.
Mismos que tendrán como objetivo dar a conocer la marca. Así como
espectaculares situados en las zonas más transitadas de la ciudad.
La televisión es un medio que se descarta por sus elevados costos y porque
el plan de comunicación propone participación en distintos medios que
podrían cubrir con la audiencia que se espera captar. Como ya se había
22
mencionado la campaña ataca a la frecuencia por lo que pensar en sostener
una campaña televisiva con una alta frecuencia elevaría el presupuesto de la
campaña, sin que ese gasto excesivo se vea redituado en el corto plazo. Por
eso buscamos cubrir con otros medios a nuestro core target, proponiendo en
la campaña dinamismo y frescura, buscando que se asocie la marca a estos
atributos.
La comunicación presentada a lo largo de todos los medios estará unificada
no solo en lo que se va a comunicar, si no también en aspectos visuales para
poder lograr el efecto de retención ante la repetición por parte de la
audiencia. Aquí algunos ejemplos de lo que podrían ser las gráficas.
Presupuesto de Marketing y Publicidad
medios x publicación mensual anual radio $40,000.00 periódico módulo $5,000.00 $15,000.00 $60,000.00 periódico página $300,000.00 $300,000.00 $600,000.00 revista página $120,000.00 $120,000.00 $480,000.00 espectaculares $20,000.00 $20,000.00 artículos promocionales $10,000.00 $10,000.00 total: $465,000.00 $1,210,000.00
Este presupuesto mensual incluye el arranque del lanzamiento, en caso de
que se consiga el financiamiento necesario. De no ser así, como ya se había
mencionado nuestro plan de comunicación tiene su base en las redes
sociales, por lo que se podría prescindir de varios de los gastos de la tabla. El
plan de comunicación propone darle prioridad a la interacción con los
posibles clientes, por lo que su presencia en eventos sociales, así como en
redes sociales es lo primordial. De igual manera el presupuesto mensual
mostrado en la tabla anterior variaría de acuerdo al paso del tiempo siendo
los primeros 3 meses de lanzamiento los más fuertes en actividad publicitaria
y disminuyendo en los meses venideros.
23
Enseguida mostramos el chart del plan de comunicación para el lanzamiento
del producto:
Según estudios realizados por la empresa aseguradora CESVI, en la
Argentina existe el índice que Diciembre es el mes en dónde los niveles de
estrés y ansiedad se disparan en la población. Existen distintos factores
causantes de esta situación como la fatiga laboral, el estrés por las
celebraciones decembrinas y el clima. Es por esto que se ha pensado en el
lanzamiento estratégico de nuestro producto previo a esta época. Siendo el
warm up y el heavy up los meses con mayor actividad publicitaria, debido a
que es la etapa en la que la marca se dará a conocer, mientras que el sustain
es la etapa en la que se busca mantener la marca en la mente de los
consumidores.
Octubre Noviembre Diciembre Enero Febrero Marzo Abril WARM UP HEAVY UP SUSTAIN
Plan de Recursos Humanos
Gerente General
Cuenta con la mayor responsabilidad dentro de la empresa, es el encargado
de tomar las decisiones más importantes, es quien aprueba o no un futuro
proyecto y quien realiza evaluaciones para ver el rendimiento de los distintos
departamentos de la empresa, busca siempre que la empresa crezca.
Gerente de Ventas
Aquella persona que se encargara de realizar una investigación de dónde se
va a comercializar el producto.
Se encargara de vender el producto teniendo en cuenta la comunicación y las
publicidades que se realizan para generar una coherencia con el mensaje
que quiere transmitir la marca.
24
Administrativo
Este puesto se encargara de tratar los temas financieros de la empresa
calculando la materia prima, las compras, los productos que son elaborados y
la comercialización de los mismos. Realiza la facturación y los pagos a
proveedores.
Supervisor de planta
Encargado de la planta productiva, de la elaboración, packaging y despacho
de la mercadería, al igual que del mantenimiento de las instalaciones y
máquinas.
Recepcionista
Persona que será la cara visible de la empresa. El/ella se encargara de
derivar los llamados entrantes.
Organigrama
Gerente general
Gerente comercial
Vendedor
Vendedor
Vendedor
Vendedor
Supervisor de planta
Operario
Operario
Administrativo Recepcionista
25
Escala salarial y contribuciones. En el siguiente cuadro ubicaremos las distintas escalas salariales según el puesto y las contribuciones que correspondan.
PUESTO HORAS SUELDO
BRUTO JUBILACION 11%
OBRA SOCIAL 3%
LEY 19.032 3%
SUELDO NETO
Gerente General
9 hs. 11.500 1.265 345 345 9.545
Gerente de ventas
9 hs. 9.500 1.045 285 285 7.885
Operario elaboración
9 hs. 7000 770 210 210 5810
Operario línea
9 hs. 7000 770 210 210 5810
Supervisor de planta
9 hs. 8.000 880 240 240 6.640
Administrativo 9 hs. 8.000 880 240 240 6.640
Recepcionista 9 hs. 7.228 795.08 216.84 216.84 6.000
Plan financiero
A continuación desarrollaremos los distintos componentes del plan financiero
de la empresa, sus costos, gastos de apertura, punto de equilibrio,
financiación y estados de resultados proyectados.
Costo unitario y nivel de producción Cu = MP + MO + CIF MATERIA
PRIMA costo x bot.
Botella de
vidrio $1,50
Etiqueta $1,00
Tapa $0,80
Hierbas $0,15
Agua $0,05
Jugo de frutas $0,20
Total $3,70
26
MANO DE OBRA
Sueldos operarios $14.000
Nivel de prod. mensual (en unid) 55000
MO unit. $0,25
Con un nivel de producción de 55.000 botellas mensuales, los CIF unitarios serían $0,43 Cu = 3,70 + 0,25 + 0,43 Cu = $4,38 Precio de venta unitario Para el cálculo del precio del producto se utilizó el método del costo o sobreprecio, esperando un margen de utilidad del 60% por sobre el costo del producto. PVu = CU / (1-Margen) PVu = 4,38 / (1-60%) PVu = $10,95 Punto de equilibrio: PEu = CF / (PVu – Cu) PEu = 55000 / (10,95 – 4,38) PEu = 8.371 PE en pesos = 8.371 x 10,95 PE en pesos = $91.667
CIF costo mensual
Agua $3.500 Luz $6.000 Gas $400 Materiales $5.500 MOI $8.000 Total mes $23.400
27
Gastos de apertura
GASTOS DE PRODUCCION Materia Prima (3 meses) $388.500 Mano de obra $14.000 CIF $23.400 GASTOS DE ADMINISTRACION Constitución SA $12.500 Sueldos $34.728 Insumos oficina $3.500 Teléfono e internet $1.000 Celulares $1.500 GASTOS DE COMERCIALIZACION Publicidad $465.000 Sueldos $9.500 Distribución $15.000 TOTAL $968.628
A estos gastos corrientes deberán sumarse 1,5 millones más
aproximadamente en concepto de compra de maquinarias, tanques de
almacenaje, instalación y acondicionamiento de la planta.
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Fuentes de financiamiento
Las fuentes de financiación del proyecto para los gastos de apertura y puesta
en marcha de la empresa serán las siguientes:
• 70% aportes societarios de los 4 socios.
• 30% crédito de fomento otorgado por el Banco de la Nación Argentina.
5 años, TNA 25% con sistema de amortización francés.
Estado de resultados proyectado
Para el primer año, se estiman unas ventas promedio de 55.000 botellas
mensuales a $10,95 la unidad, podemos sacar las ventas anuales:
Ventas = $10,95 x 55.000 x 12
Ventas = 7.227.000
CMV = 55.000 x $4,38 x 12
CMV = 2.890.800
Los gastos de administración surgen de sumar los sueldos y los gastos del
cuadro del punto 8 y multiplicarlos por 12 meses. Además debemos añadir el
gasto de constitución de la S.A.
Gs. Adm = [(34.728+3.500+1.000+1.500) x 12] + 12.500
Gs. Adm = 501.236
Los gastos de comercialización surgen de sumar los sueldos y los gastos de
distribución del cuadro del punto 8 y multiplicarlos por 12 meses. Además de
agregar 1,21 millones de gastos anuales en publicidad.
29
Gs. Com = [(9.500+15.000) x 12] + 1.210.000
Gs. Com = 1.504.000
Consideramos una merma en la producción del 5% la cual mandaremos a
pérdida.
Merma = (55.000 x 5%) x $4,38 x 12 meses
Merma = $144.540
Los intereses surgen del crédito otorgado por el Banco Nación que es del
30% del capital inicial (2,5 millones) a una TNA del 25% y sistema de
amortización francés.
Prestamo = $750.000 a pagar en 60 cuotas.
Cuota INTERES CAPITAL TOTAL SALDO
1 $15.625,00 $6.388,49 $22.013,49 $743.611,51
2 $15.491,91 $6.521,59 $22.013,49 $737.089,92
3 $15.356,04 $6.657,45 $22.013,49 $730.432,47
4 $15.217,34 $6.796,15 $22.013,49 $723.636,32
5 $15.075,76 $6.937,74 $22.013,49 $716.698,58
6 $14.931,22 $7.082,27 $22.013,49 $709.616,31
7 $14.783,67 $7.229,82 $22.013,49 $702.386,49
8 $14.633,05 $7.380,44 $22.013,49 $695.006,05
9 $14.479,29 $7.534,20 $22.013,49 $687.471,85
10 $14.322,33 $7.691,16 $22.013,49 $679.780,69
11 $14.162,10 $7.851,39 $22.013,49 $671.929,29
12 $13.998,53 $8.014,97 $22.013,49 $663.914,33
$178.076,24
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ESTADO DE RESULTADOS
VENTAS $7.227.000
CMV $2.890.800
Ut. Bruta $4.336.200
Gastos de Administración $501.236
Gastos de Comercialización $1.504.000
Ut. antes de intereses e imp. $2.330.964
Intereses crédito $178.076
Ut. antes de impuestos $2.152.888
Impuestos (35%) $753.511
Ut. Neta $1.399.377
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empresa.html
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