Acerca del conductor/a…Customer Journey y Servicio PostventaCOCHES 2018Septiembre 2018
¿En qué consiste este estudio?Por tercer año consecutivo Schibsted realiza este estudio con el objetivo de entender el proceso de compra de vehículo y su evolución realizando diferentes focos. En esta tercera oleada, además de realizar un seguimiento a la evolución del proceso e identificación de tendencias, profundizaremos en tres puntos altamente relevantes en el mercado:
Especificaciones técnicas
Método Encuestas online (CAWI) mediante panel
Campo 19 a 27 de Julio de 2018
UniversoJourney: Compradores de coches U12M
Postventa: ha comprado coche en los últimos 2-3 años
Tamaño y error muestral
Journey: N=2002 / N’= 1083 / N’’= 919 encuestados -> error muestral de ±2,2% / ±3,0% / ±3,2%
Postventa: N=414 / N’= 363/ N’’= 51 encuestados -> error muestral de ±4,8% / ±5,1% / ±13,7%
… Se analizarán los resultados en base a tres segmentos: compradores de vehículos últimos doce meses, y dentro de este, compradores de vehículos nuevos o compradores de vehículos ocasión.
Para ello, hemos preparado el documento orientado al Customer Journey, diferenciando las siguientes etapas:
El conductor Desencadenante Valoración Visitas al concesionario
Tramitación Postventa
+
… Analizamos dos segmentos: compradores de vehículos, últimos 2-3 años, de marcas Generalista o de marcas premium .
12%
88%V. Generalista
V. Premium
54%
46%V. nuevo
V. ocasión
2
Deliberación
Índice de contenidos
1. Acerca del conductor 4
2. Desencadenantes a la compra 9
3. Fase de valoración 12
4. Visitas al concesionario 21
5. Fase de deliberación 30
6. Fase de tramitación 39
7. Servicio de post-venta 46
8. General Screening 62
3
Acerca del conductor/a…
4
40%
32%
20%
Características sociodemográficas
Diferencia significativa al 95% de confianza entre segmentos (V. Nuevo vs V. Ocasión)
Hombre Mujer
54% 46%
45% 55%V. Nuevo
V. Ocasión
18 – 24 25 – 34 35 – 44 45 – 54 +55 Media
V. Nuevo
V. Ocasión
6% 22% 31% 25% 18% 43
12% 32% 28% 19% 9% 38
V. Nuevo
V. Ocasión
A1
V. Nuevo
V. Ocasión
Soltero/a Casado/a*
22% 71%32% 61%
*Casado/a, pareja de hecho o conviviendo en pareja
A2 B C D E1
E2
Clase social
10% 33% 20% 24% 9% 5%
9% 29% 19% 25% 9% 10% 1%
El 90% del total compradores en el último año viven acompañados.
Las principales diferencias entre compradores de vehículo nuevo o Ocasión…
48%
34%
12%
con su pareja e hijos
con su pareja
con sus padres
Vive… Tiene hijo/s a su cargo…
39%
% Ha comprado vehículo nuevo U12M. Base (1083)% Ha comprado vehículo Ocasión U12M. Base (919)
% Ha comprado vehículo U12M. Base (2002)
9% 2017
Diferencia significativa al 95% de confianza vs 2017
75% 2017
70% 201724% 2017
56% 2017
27% 2017
46% 2017
15% 2017
46%53% 2017
46% 2017
5
Rotación de vehículo
Tipo de comprador y el mundo del motor
% Ha comprado vehículo nuevo U12M. Base (1083)
% Ha comprado vehículo Ocasión U12M. Base (919)
% Ha comprado vehículo U12M. Base (2002)
Diferencia significativa al 95% de confianza entre segmentos (V. Nuevo vs V. Ocasión)
P_Tipología comprador_1) De las siguientes frases, por favor selecciona la que más se ajuste a tu forma de ser
P_Tipología comprador_2) De estas otras frases también sobre la compra de productos, por favor selecciona la que más se ajuste
P_Vehículos) Por favor, señala si dispones de los siguientes vehículos en el hogar y la cantidad de los mismos
P5) Aproximadamente, ¿cada cuánto tiempo cambias de coche? / P6) ¿Aproximadamente cuántos kilómetros haces anualmente con el coche?
Dispone de…
Los patrones que más se repiten…
En menos de 5 años
De 6 a 10 años
A partir de 10 años
Todavía no he cambiado de coche
24%
16%
36%
24%
9%
26%
45%
21%
V. Nuevo V. Ocasión
Kilometraje anual
15.500 km 13.800 km
Una media de…
V. Nuevo V. Ocasión
52% 49% 40% 41% 6% 9%
V. Nuevo V. Ocasión
V. Nuevo V. Ocasión
V. Nuevo V. Ocasión
12
3
6
27% 16% 31% 14% 5% 5%3%
Duración del proceso de compra en meses…
Menos de 1 1 1-3 3-6 6-9 9-12 Más de 12
El desencadenante…
7
Usos que motivan a la compra – Según categoría de vehículo
8
UtilitarioCompacto SUV Mediano MonovolumenBreak/ Station
Wagon / RancheraBerlina SUV Pequeño SUV grande4x4/
Todoterreno
Que me permita viajar en él
Ir al trabajo/centro de estudios
Tener una mayor independencia
Para ir a hacer la compra
Llevar a mis hijos al colegio
Por uso profesional
Divertirme conduciendo
Me gustan los coches
Por capricho
Salir con mis amigos
Por imagen/estatus
Base total: (380)Base total: (466) Base total: (354) Base total: (241) Base total: (153) Base total: (130) Base total: (92) Base total: (50) Base total: (35)
67%
70%
63%
16%
13%
16%
14%
13%
8%
8%
4%
44%
70%
69%
31%
17%
21%
10%
7%
11%
10%
2%
75%
50%
46%
15%
20%
19%
22%
17%
14%
4%
8%
71%
58%
51%
17%
13%
16%
22%
24%
11%
6%
7%
74%
48%
37%
33%
43%
19%
10%
9%
4%
7%
1%
78%
61%
49%
24%
21%
14%
9%
15%
15%
4%
7%
74%
52%
36%
14%
34%
19%
18%
20%
13%
5%
5%
77%
34%
29%
20%
34%
24%
24%
20%
15%
0%
11%
41%
32%
28%
21%
21%
30%
36%
39%
23%
9%
9%
Diferencia significativa al 95% de confianza vs 2017
54% 2017
8% 2017
57% 2017
69% 201769% 2017
58% 2017 34% 2017
22% 2017
16% 2017
25% 2017 27% 2017
58% 2017
Para cubrir esta necesidad de viajar destacan Los SUV, Break/Station Wagon y Monovolúmen. Las categorías Compacto y Utilitario son las elegidas para el desplazamiento diario (cae Berlina y Break/Station Wagon vs 2’017) y también cuando se pretende independencia.
Fase de valoración…
9
Búsqueda de información: uso e importancia% Ha comprado vehículo nuevo U12M. Base (1083)% Ha comprado vehículo Ocasión U12M. Base (919)
% Ha comprado vehículo U12M. Base (2002)
Diferencia significativa al 95% de confianza entre segmentos (V. Nuevo vs V. Ocasión)
P37) Pensando en el momento que decidiste que ibas a adquirir un coche, ¿aproximadamente cuánto tiempo pasó desde que empezaste a buscar información sobre coches hasta que finalmente llevaste a cabo la compra? /P47) ¿Cuál fue la primera fuente que consultaste? / P41) De las siguientes opciones por favor marcatodas las fuentes de información que consultaste antes de comprar el coche para informarte / P42) De las siguientes opciones por favor marca la fuente de información que te hizo descubrir/conocer el coche que finalmente adquiriste / P49) ¿Cuál es el grado de importancia que darías a cada fuente consultada/vista respectoa la compra del coche? / P50) ¿Cuál es la que más te persuadió/te motivó a la compra?
UsaConcesionario 35% 68%
Vi el modelo circulando por la calle - -Amigos/familiares 19% 33%
Sites oficiales de las marcas 22% 42%
Foros/blogs en internet 5% 29%Sites especializados 5% 18%
Mecánicos/talleres de confianza 4% 13%YouTube 6%* 17%
Revistas especializadas 3% 14%Redes sociales 6%* 10%
Uso y trascendencia de las fuentes de información
UsaAmigos/familiares 35% 47%
Concesionario 19% 40%Vi el modelo circulando por la calle - -
Foros/blogs en internet 10% 31%
Sites oficiales de las marcas 9% 24%
Mecánicos/talleres de confianza 9% 23%Sites especializados 7% 18%
Redes sociales 5%* 12%YouTube 5%* 11%
Revistas especializadas 3% 8%
Usa en 1er lugar
Usa en 1er lugar
Importancia de las fuentes de información
54% 52% 46% 34% 35% 33% 26% 24% 22% 15% 15% 15% 11% 10% 9%
Mecánicos/talleres de confianza
ConcesionarioAmigos o familiares
Sites oficiales de las marcas
Sitesespecializados
YoutubeVi el modelo circulando
en la calleRevistas
especializadasForos/blogs en internet
Redes Sociales Publicidad de la marca en internet
Publicidad marca en revistas prensa
Publicidad de la marca en TV
Publicidad de la marca en posters
Publicidad de la marca en radio
Importancia entre usuarios T2B(9-10, escala de 0 a 10)
41%57%27%38%
Diferencia significativa al 95% de confianza vs 2017 *Mismo ítem, preguntado conjuntamente en 2017
62% 201761% 2017 43% 2017 29% 2017 26% 2017 8% 2017
10
Pierden peso los establecimientos en favor de las personas cercanas y los sites oficiales vs 2017.
Búsqueda de información – Sites especializados
Diferencia significativa al 95% de confianza entre segmentos (V. Nuevo vs V. Ocasión)
P43_a) ¿Qué sites recuerdas haber consultado?/ P43) ¿Consultaste alguno de los siguientes sites? /P43_b) De las sites que has consultado, ¿cuál ha tenido más influencia a la hora de la compra?
54%
14%
13%
15%
19%
20%
7%
19%
15%
3%
13%
10%
16%12%1%-2%7%5%-7%7%4%3%10%1%2%2%
Espontáneo Sugerido
30%
10%7%
6%
Mayor influencia
5%
Coches.net
Forocoches
Autocasión
Milanuncios
AutoScout 24
Km77
Autopista
Wallapop
Autobild
Coches.com
Autofácil
Vibbo/Segundamano
Diario motor
Motorpasión
Todocoches
(195)
54%
30%Influencia en la compra
Notoriedad sugerida55%
7%
V. Nuevo
Notoriedad espontánea
68%
40%
19%
V. Ocasión
TOM
TOTAL17%
TOM
29%TOTAL
(195) (169)
59%
Coches.net
Forocoches
Milanuncios
AutoScout 24
Km77
Coches.com
Vibbo/Segundamano
Autocasión
Autobild
Todocoches
Autopista
Motorpasión
Autofácil
Diario motor
Wallapop
68%
47%
30%
21%
28%
48%
14%
13%
11%
15%
9%
29%
29%15%9%6%6%5%5%4%4%3%3%3%2%1%1%-
Espontáneo Sugerido
40%
7%8%
6%12%
Mayor influencia
18%
5%
(169)
Recordemos que el 18% de compradores consulta Sites especializados para informarse
2,4Media menciones 3,5Media menciones
Diferencia significativa al 95% de confianza vs 2017
32% 2017
32% 2017
29% 2017
21% 2017
19% 2017
Coches.net; site especializado líder en el sector automoción y con buena conversión a la influencia de compra.En general, las webs especializadas son una fuente especialmente notoria entre los compradores de vehículo Ocasión.
Han consultado…
11
Han consultado…
Búsqueda de información – otras fuentes de información
39%
31%
27%
23%
20%
19%
6%
Coches.net
Autopista
Auto Bild
Automóvil
Car and Driver
Coche actual
Autovía
El 11% del total compradores consulta revistas especializadas
P44) ¿Qué revistas consultaste? / P45) ¿Qué redes sociales consultaste? / P46) ¿Qué foros/blogs consultaste? / / P41_1) ¿Utilizaste el configurador de coche que tienen los sites de las marcas/concesionarios? / P41_1a) ¿Cómo de útil consideras esteservicio? (siendo 0 nada y 10 mucho)
Diferencia significativa al 95% de confianza entre segmentos (V. Nuevo vs V. Ocasión)
14%8%
Siendo las principales…
2Media menciones
El 30% del total compradores consulta foros/blogs
Siendo los más consultados…
(229)
51%
49%
34%
19%
Coches.net
Forocoches
Foros de las marcas
Foros de clubes de propietarios
1,6Media menciones(599)
Configurador Web
Lo utiliza el y el 60% 28%
Los compradores de vehículo nuevo valoran mejor el
configurador que los de vehículo Ocasión, en los tres
niveles superiores (8-10 en escala 0-10):
70%
60%
El 11% del total compradores consulta Redes Sociales
(219)
Principalmente…
1,4Media menciones
54% 17% 13%
Se afianza el posicionamiento de Coches.net en otros canales de comunicación (foros, revistas). Youtube, como fuente de información del sector de automoción, es más consultada por los compradores de vehículo nuevo.
Diferencia significativa al 95% de confianza vs 2017
30% 2017 33% 2017 7% 2017
31% 2017
47% 2017
36% 201717% 2017
El 14% del
total compradores consulta Youtube
17% 11%
12
26%
23%
8%
4%
2%
Diésel
Híbrido
Eléctrico
GLP
GNC
Combustibles considerados
24%29%
GNC
29%31%
GLP
64%45%
8%35%
2% 5%
55%68%
8%23%
1% 3%
% Ha comprado vehículo nuevo U12M. Base (1083)
% Ha comprado vehículo Ocasión U12M. Base (919)
Diferencia significativa al 95% de confianza entre segmentos (V. Nuevo vs V. Ocasión)
Conocimiento
Consideración
…y el comprador de GASOLINA tambiénconsidera
…y el comprador de DIÉSEL tambiénconsidera
(913) (912)
27%
23%
5%
3%
1%
Híbrido
Gasolina
Eléctrico
GLP
GNC
…y el comprador de HÍBRIDO tambiénconsidera
(126)
31%
25%
10%
8%
3%
Diésel
Gasolina
Eléctrico
GLP
GNC
P3) ¿Qué tipos de combustibles conoces o de cuáles has oído hablar?, ¿cuáles consideraste a la hora de comprar el coche?
95%
94%
Gasolina
84%82%
Eléctrico
85%
86%
Híbrido
Crece significativamente, tanto el conocimiento como la consideración, de los vehículos con combustible de gas vs 2017.
El comprador de gasolina pasa a contemplar el vehículo híbrido por encima del diésel este año. Aumenta también la consideración de gasolina entre los compradores de
vehículo diésel.
Diferencia significativa al 95% de confianza vs 2017
82% 201721% 2017 26% 2017
79% 2017 19% 2017 23% 2017
22% 2017
31% 2017
1% 2017
22% 2017
58% 2017 59% 2017 28% 2017 1% 2017 2% 2017
46% 2017 77% 2017 17% 2017
13
95%
94%
Diésel
Las visitas al concesionario…
14
De los individuos que visitan concesionario/s…
… compran allí 91%
… no compran allí 9% 15
5%2%
PreferidoPrincipal
Por App mensajeríaPor emailPor teléfonoEn el local
personalmente
19%
74%
5%9%
35%
52%
Canales de contacto
16
… Compran en el concesionario
Primer contacto vía…
… Rellena solicitud web
… De éstos, el 74% obtiene respuesta en…
Diferencia significativa al 95% de confianza entre segmentos (V. Nuevo vs V. Ocasión)
P27_1d) Pensando en el concesionario donde finalmente compraste el coche, ¿cómo te pusiste en contacto con ellos por primera vez?/P27_1e) ¿Rellenaste alguna solicitud o pediste datos de algún modelo en la web de la marca/vendedor?/P27_1f) Tras rellenar esa solicitud o petición de datos de algún modelo en la web de la marca/vendedor,¿se pusieron en contacto contigo desde la marca/vendedor?/P27_1f1) ¿Cuánto tardaron en ponerse en contacto contigo?/P27_1f2) ¿Mediante qué canal se pusieron en contacto contigo?/P27_1h) Has ordenado los canales que utilizabas para comunicarte con el concesionario, pero si tuvieras que elegir un canal, el que te resultase más cómodo,¿cuál elegirías?
76%12%
3%3%
En el local personalmente
Les llamé por teléfono
Tras rellenar una solicitud web
Les mandé un email
25%
% compradores U12M en concesionario Base 1595/1064/531
24 horas o menos
De 1 a 2 días
De 2 a 3 díasMás de 3 días
(299)
…Vía
(299)
Canal principal y preferido con el concesionario
43%48% 33%35%
11%10%
12%7%
La primera toma de contacto con el concesionario, entre los compradores de vehículo ocasión, va más allá del frecuentado encuentro en el local. Predominio de los canales de contacto tradicionales, personal y telefónico, en la relación con el concesionario.
Diferencia significativa al 95% de confianza vs 2017
29% 2017
Diferencia significativa al 95% de confianza entre segmentos (V. Nuevo vs V. Ocasión)
52%48%
Concesionarios
17
3Todos de diferentes marcas Todos de la marca a la cual adquirí el coche
De diferentes marcas y varios de la marca a la cual adquirí el coche
Visitan una media de…
concesionarios
54% 18%
28%
51% 61%
Base compradores concesionario,visitan+11138/778/360
(1595)
P27_1) Has indicado que compraste el coche en un concesionario. ¿Cuántos concesionarios diferentes visitaste antes de comprar el coche?/P27_1a) Los concesionarios que visitaste …./P27_1A1) ¿De qué marcas eran los concesionarios que visitaste?/P27_1b) ¿Cuántos concesionarios de la marca, en la que adquiriste finalmente elcoche, visitaste?/P27_1c) ¿Cuáles fueron los motivos para visitar más de un concesionario de la misma marca?/P27_1c2) ¿Fuiste a otro/otros concesionarios con los precios que te habían dado en otro para negociar el precio ofrecido?
22% 11%
Visitan 2,3 concesionarios de la marca
Siendo el motivo principal…
Comparar precios82%
85% 72%
… Y “Más vehículos en exposición”8%
22%el que más difiereentre segmentos
(521)
¿Negociaste con una oferta de otro concesionario?
SíNo39%56%
Diferencia significativa al 95% de confianza vs 2017
Véase anexo 5
El comprador de coche ocasión visita, principalmente, concesionarios de marcas distintas buscando múltiples modelos en exposición.
… Compran en el concesionario
Trato comercial
18P27_1d2) En este primer contacto, ¿cómo te trataron en el concesionario?/ P27_2i) Céntrate en el comercial y en una escala del 0 al 10, donde 0 es nada de acuerdo y 10 totalmente de acuerdo, evalúa los siguientes enunciados/ P27_2i_A) ¿Cuánto tiempo tardaron en contactarte?/ P27_2i_B) ¿Cuántas veces tecontactó?/ P27_2i_C) ¿Todas las veces fue el mismo comercial?/ P27_3) ¿Cuánto de importante es para ti mantener el contacto con un solo interlocutor/comercial?
1er Contacto positivo
% compradores U12M en concesionario Base 1595/1064/531
Muy bien Bien
67% 27%
Empleó un lenguaje claro y sencillo en su
explicación
57%
Cumplió con lo que se comprometió a hacer
56%
2 días o menos68%
19% De 3 a 6 días
5% De 1 a 2 semanas
Tiempo en contactar
Contactan 3 veces de media (1481)
En el 96% de los casos es el mismo comercial
(1481)
2%
15%
83%
0-3
4-7
8-10
Importancia del mismo comercial
El comercial…
Diferencia significativa al 95% de confianza entre segmentos (V. Nuevo vs V. Ocasión) Diferencia significativa al 95% de confianza vs 2017
57% 2017 35% 2017
Véase anexo 7
Atención personalizada con el mismo comercial, y se aprecia que así sea.Se valora mejor a los comerciales de vehículo nuevo aunque contacto, en caso de vehículo ocasión, sea más rápido.
57%
56%
53%
52%
50%
40%
36%
32%
29%
27%
26%
26%
Empleó un lenguaje claro y sencilo en su explicación
Cumplió con lo que se comprometió a hacer
Me inspiró confianza
Me transmitía seguridad
Escuchó mis necesidades y me ofreció un coche que se ajustaba a ellas
Me contactó a los días para concocer mi interés/ decisión acerca de la oferta
Me comunicó que me contactaría en unos días a modo de seguimiento
Me ayudó a incorporar extras que era posible que me interesaran
Me ayuda a descartar extras que era posible que no me interesaran
Incluyó a priori extraas que consideraba básicos ( GPS, cámara trasera..)
Me ofreció un vehículo que, aunque no era exactamente el que yo quería, lo teníandisponible en stock
Aunque yo llevaba un modelo en mente el comercial me ofreció otros modelosalternativos
… Compran en el concesionario
Fase de deliberación…
19
V. Nuevo
V. Ocasión
Test drive
Solicitaron prueba de conducción…
56%
67%
% Ha comprado vehículo nuevo U12M. Base (1083)% Ha comprado vehículo Ocasión U12M. Base (919)
% Ha comprado vehículo U12M. Base (2002)
P27) Bajo tu punto de vista, ¿cómo de importante es poder probar el coche antes de comprarlo? // P26) ¿Solicitaste hacer una prueba de conducción antes de adquirir el coche que finalmente compraste? // P26_2) ¿Cuánto tiempo tardaron en contactarte? // P26.a)¿Cuántas realizaste?
Diferencia significativa al 95% de confianza entre segmentos (V. Nuevo vs V. Ocasión)
Los compradores de vehículo Ocasión solicitaron más pruebas de conducción.
Tiempo de respuesta para la concesión
A pesar de que la mayoría se conceden durante el mismo día de solicitud, esta rapidez de
respuesta es mayor para los vehículos Ocasión
78%86%
22% 14%
Número de test drives realizados
17%
8%
21%
15%
62%
77%1 Test drive2 Test drives
Más de 2 Test drives
1 Test drive2 Test drives
Más de 2 Test drives
En días posteriores
En el mismo día
Por lo general, se suele hacer 1 test drive. En ocasiones 2, siendo más compradores de vehículo
Ocasión los que realizan un mayor número de pruebas
Importancia de la prueba de conducción!
Base realizaron test drive (589)Base realizaron test drive (613)
10% 18% 28% 44%
0 a 4 5 a 6 7 a 8 9 a 10
5% 13% 21% 61%
0 a 4 5 a 6 7 a 8 9 a 10
Media:
7,5
8,4
El test drive resulta significativamente relevante entre los
compradores de vehículo Ocasión
Proceso para el test drive
El test drive resulta especialmente importante entre los compradores de vehículo Ocasión.
Diferencia significativa al 95% de confianza vs 2017
74% 2017
20
Compacto
Elección del coche – Categorías de vehículo y principales marcas% Ha comprado vehículo nuevo U12M. Base (1083)% Ha comprado vehículo Ocasión U12M. Base (919)
% Ha comprado vehículo U12M. Base (2002)
P1) ¿Qué tipo de coche es el que has comprado más recientemente? // P1.a) ¿Qué marca de coche?
Diferencia significativa al 95% de confianza entre segmentos (V. Nuevo vs V. Ocasión)
Utilitario SUV Mediano Monovolumen SUV PequeñoBerlina
Coches elegidos para la compra
22% 25% 8% 16% 10% 4%
Compacto Utilitario SUV Mediano Berlina Monovolumen SUV pequeño
V. Nuevo
V. Ocasión
24% 14% 26% 9% 6% 9%
Compacto Utilitario SUV Mediano Berlina Monovolumen SUV pequeño
Difieren las categorías de coche según el segmento de compradores; en vehículo nuevo ganan relevancia los SUV, especialmente el tamaño mediano. Utilitario y Berlina con más presencia entre los compradores de vehículo Ocasión.
22% 2017
Diferencia significativa al 95% de confianza vs 2017
21
6%
6%
7%
7%
13%
19%
19%
31%
25%
40%
45%
1%
2%
2%
1%
4%
4%
10%
16%
8%
25%
22%
3%
4%
6%
14%
12%
31%
15%
24%
46%
23%
40%
1%
1%
1%
3%
5%
9%
6%
9%
26%
14%
24%
Conversión de la consideración a la compra – Según categoría de vehículo
22
Consideración de compra y coche comprado por tipo de carrocería
% Ha comprado vehículo nuevo U12M. Base (1083)% Ha comprado vehículo Ocasión U12M. Base (919)
% Ha comprado vehículo U12M. Base (2002)
4%
5%
7%
11%
12%
25%
17%
27%
37%
31%
42%
1%
1%
2%
3%
5%
7%
8%
12%
18%
19%
23%
Furgoneta
Deportivo
4x4 / Todoterreno
SUV grande
Break / Station Wagon /Ranchera
SUV pequeño
Monovolumen
Berlina
SUV mediano
Utilitario
Compacto 54%
Compró
Consideró
61%
49%
44%
47%
28%
42%
27%
29%
20%
25%
60%
61%
57%
38%
40%
22%
42%
21%
17%
25%
33%
49%
63%
32%
52%
53%
21%
31%
14%
29%
33%
17%
CompróConsideró
CompróConsideró
Diferencia significativa al 95% de confianza entre segmentos (V. Nuevo vs V. Ocasión) Diferencia significativa al 95% de confianza vs 2017
21% 2017
10% 2017
21% 2017
15% 2017
10% 2017 9% 2017
22% 2017
11% 2017
V. Nuevo V. Ocasión Total
Elección del coche% Ha comprado vehículo nuevo U12M. Base (1083)% Ha comprado vehículo Ocasión U12M. Base (919)
% Ha comprado vehículo U12M. Base (2002)
Diferencia significativa al 95% de confianza entre segmentos (V. Nuevo vs V. Ocasión)
Antigüedad del coche elegido
¿Pero qué consideraron previamente?92%
4%
30%
9%26%
50%39% 39%
Coche nuevo Coche de segunda mano Coche de kilómetro 0 Coche seminuevo
54%27%
10%
9%Coche nuevo
Coche de segundamano
Coche de Kilómetro0
Coche seminuevo
Los compradores de vehículo nuevo consideran principalmente esta opción y, en menor grado, el coche de km 0.
Los compradores de vehículo Ocasión han barajado más opciones de compra, en lo que a antigüedad del vehículo se refiere
Compraron…
Extras del coche
92%
97%
Aire acondicionado/ climatizador
Control de velocidad de crucero y limitador de
velocidad
Sensores de aparcamiento
Navegador Cámara trasera
55%
87%
37%
73%
34%
68%
19%
61%
Media de extras
3,5
El coche nuevo incorpora significativamente más extras
P13) Respecto al coche que has comprado más recientemente, indica qué tipo de coche fue… // P14) Antes de realizar la compra, ¿qué tipo de coche consideraste adquirir? // P2) ¿Qué tipo de combustible utiliza el vehículo que has comprado más recientemente? // P12A) De los siguientesextras disponibles en el mercado, ¿de cuáles dispone tu coche? // P12B) De este listado de extras, ¿cómo de importante es que el coche lo disponga?
52%
35%
10%
1%
38%
58%
2%
Tipo de combustible
-----
Gasolina Diésel Híbrido GLP GNCEléctrico
El sistema de frenado, aunque importante (44% / 35%), no está tan presente (47% / 18%)
El comprador de vehículo nuevo tiene un criterio de elección más claro con respecto a la antigüedad. Año de incremento del número de extras que incorpora el coche.
58% 2017
Diferencia significativa al 95% de confianza vs 2017
31% 2017
5,5 2017
3,0 2017
61% 2017 52% 201768% 2017
48% 2017
45% 2017
6% 2017
34% 2017
64% 2017
Véase anexo 8
7,3
% tenencia:
23
Elección del coche% Ha comprado vehículo nuevo U12M. Base (1083)% Ha comprado vehículo Ocasión U12M. Base (919)
% Ha comprado vehículo U12M. Base (2002)
Diferencia significativa al 95% de confianza entre segmentos (V. Nuevo vs V. Ocasión)
P15) ¿El coche que compraste tenía alguno de los siguientes costes asociados a la compra del vehículo incluido en el precio final del coche? // P16) Has indicado que en el precio del vehículo estaba incluido el seguro del coche... ¿cuánto tiempo de cobertura estaba incluido? // P12) De lossiguientes factores a la hora de elegir el coche comprado, indica el grado de relevancia que tuvieron en la decisión
Servicios incluidos en la oferta y seguro
¿El precio incluía algún servicio adicional?
64%
36%
Sí Revisiones Extensión de garantía Seguro del coche
48% 23%36%
21% 7%19%
Media de menciones
1,7
1,3
¿Cuánto tiempo de cobertura incluye?
3%
64%
33%27%
50%
22%
Menos de un año Un año Más de un año
Atributos que deciden la compra (T2B)
EL PRECIO
FIABILIDAD
MODELO
SEGURIDAD
48%
49%
45%
47%
58%
37%
33%
30%
Media
8,18,4
8,27,6
7,97,1
8,07,0
Al igual que ocurre con los extras del automóvil, los vehículos nuevos incluyen más servicios como revisiones, extensión de garantía…“Precio” en la decisión de los compradores de vehículo Ocasión y equilibrio “producto-precio” como driver en vehículo nuevo.
Diferencia significativa al 95% de confianza vs 2017
40% 2017
54% 2017
18% 2017
41% 2017
24
16%
37%
9%
Fue la que me hizo pensar en comprar un coche
Me ofreció información interesante sobre ofertas disponibles
Me hizo cambiar de idea sobre el coche que quería compraren un primer momento haciendo que me interesara por elque se anunciaba
Impacto publicitario en la elección% Ha comprado vehículo nuevo U12M. Base (1083)% Ha comprado vehículo Ocasión U12M. Base (919)
% Ha comprado vehículo U12M. Base (2002)
P39) ¿Viste publicidad de la marca o modelo de coche que compraste en algún medio antes de realizar la compra? // P40) Has indicado que viste alguna publicidad marca/modelo que compraste. Esta publicidad…
La publicidad funciona sobre todo entre vehículos nuevos, como soporte de información de modelos de interés en el Journey.
Recuerdo de las marcas por canales
Vi o escuché publicidad en…
…Televisión
…Anuncio en una web en internet (páginas de noticias, deportes,…)
…Revistas especializadas/prensa
…Carteles/posters
…Vídeo publicitario en YouTube
…Página web de anuncios clasificados(Vibbo, coches.net,…)
…Redes Sociales (Facebook, Twitter,….)
…Radio
…En otros medios
AD
57%
32%
15%
12%
13%
11%
8%
8%
6%
13%
33%
14%
7%
6%
5%
5%
7%
5%
3%
7%
Tradicional 58% / Online 42%
Diferencia significativa al 95% de confianza entre segmentos (V. Nuevo vs V. Ocasión) Diferencia significativa al 95% de confianza vs 2017
25
Fase de tramitación…
26
Pago al contado de la totalidad del importe
Pago de una entrada y financiando una parte del importe
Financiación de la totalidad del importe
Financiación flexible
Renting
Leasing
64%
20%
11%
2%
1%
1%
Con los servicios financieros de la marca del vehículo
Con una entidad bancaria
Con una compañía especializada en prestamos
Con un prestamista particular
Otros
No lo sé con exactitud… la que me ofreció el concesionario
(599)
(292)
Pago al contado de la totalidad del importe
Pago de una entrada y financiando una parte del importe
Financiación de la totalidad del importe
Financiación flexible
Renting
Leasing
No me insistieron en la forma de pago
Método de pago
25%
46%
9%
11%
5%
4%
V. Nuevo
P28) ¿Qué método de pago utilizaste a la hora de pagar el coche que compraste en este último año? // P29) ¿Qué porcentaje del importe total del coche financiaste aproximadamente? // P30)
¿En cuántos años pagarás/pagaste el importe financiado? // P31) ¿Con qué entidad/establecimiento has contratado la financiación? // P31_A ¿El comercial insistió en la utilización de alguno de
los siguientes tipos de pago?
Diferencia significativa al 95% de confianza entre segmentos (V. Nuevo vs V. Ocasión)
2% 10% 67% 20% 1%
Menos de un año 1 - 2 años 3 - 5 años 6-10 años Más de 10 años
11% 12% 57% 21% 0%
Menos de un año 1 - 2 años 3 - 5 años 6-10 años Más de 10 años
V. Nuevo
V. Ocasión
Método de pago utilizado en la compra Insistencia del comercial en la forma de pago
Entidades con las que financiaPlazo de financiación
1%
25%
6%
10%
4%
2%
51%
8%
13%
7%
4%
1%
1%
66%
57%
28%
4%
0%
2%
9%
32%
46%
5%
3%
6%
10%
(1083) (919)
V. Ocasión V. Nuevo V. Ocasión
(1083) (919)
(599) (292)
V. Nuevo V. Ocasión
53% 2017
62% 2017
21% 2017
11% 2017
7% 2017
70% 2017
27
Opinión sobre el renting
Conocimiento, consideración y valoración del Renting
Sí, el servicio de Renting te ofrece la posibilidad de adquirir el vehículo en la finalización del contrato, pero NO te cubre los gastos de mantenimiento del vehículo
Sí, el servicio de Renting te cubre los gastos de mantenimiento del vehículo, pero NO te ofrece la posibilidad de adquirir el vehículo en la finalización del contrato
No lo sé
¿Sabes en qué consiste la actividad de Renting?
25%
31%
44%
33% 28%
41% 47%
% Ha comprado vehículo nuevo U12M. Base (1083)% Ha comprado vehículo Ocasión U12M. Base (919)
% Ha comprado vehículo U12M. Base (2002)
Diferencia significativa al 95% de confianza entre segmentos (V. Nuevo vs V. Ocasión)
P17) ¿Sabes en qué consiste la actividad de Renting de un vehículo?P18) ¿Considerarías la opción de contratar un servicio de Renting?P18B Has indicado que [SÍ/NO] considerarías contratar un servicio de Renting, ¿por qué?
¿Lo considerarías?
36%64%(Se ha presentado el concepto de
Renting a aquellos que lo desconocían)
NoSí
No lo consideran por…
32%
29%
22%
No me resulta interesante / necesario / útil
Prefiero comprar de forma tradicional / tener coche propio
Por el precio / saldría más caro / pagar toda la vida
33% 29%
(1282)
Sí lo consideran por…
27%
22%
19%
17%
13%
10%
Es una buena opción / interesante / novedosa
Por economía / precio / rentabilidad
Porque permite cambiar el coche cada cierto tiempo / siempre uno nuevo
Porque no pagas el mantenimiento / gastos (talleres, ITV, seguro)
Por comodidad / practicidad
Por la forma de pagar el vehículo / en cuotas / coste fijo
(720)
20% 25%
22% 16%
La confusión acerca del concepto hace que los no consideradores no aprecien la utilidad del servicio. Sin embargo, quienes lo consideran, aprecian su ventaja económica y conveniencia con respecto al estado del vehículo y los servicios contratados.
28
V. Nuevo
V. Ocasión
Plazo de entrega
Base compra en concesionario: compra vehículo nuevo (1064)Base compra en concesionario: compra vehículo Ocasión (531)
Importancia del plazo de entrega
2% 11% 30% 58%
0 a 4 5 a 6 7 a 8 9 a 10
1% 7% 31% 60%
0 a 4 5 a 6 7 a 8 9 a 10
Media:8,5
8,7
Nada… …Mucho
Nada… …Mucho
El plazo de entrega se posiciona como un elemento de gran importancia para el comprador de coche, tanto nuevo como Ocasión.
En los casos en los que se producen retrasos en la entrega, estas se dilatan más en el tiempo en la compra de vehículo nuevo, situándose 1 de cada 3 retrasos por encima del mes.
Cumplimiento del plazo de entrega… …tiempo de retraso en la entrega
Se cumplió exactamente con lo que me dijeron
Me lo entregaron antes de lo previsto
Hubo una pequeña tardanza respecto a los plazos que me dijeron
Hubo una gran tardanza respecto a los plazos que me dijeron
60%
14%
21%
5%
71%
7%
20%
2%
Menos de una semana
Entre una y dos semanas
Entre dos y tres semanas
Entre tres semanas y un mes
Más de uno a tres meses
Más de tres meses
5%
22%
18%
20%
23%
12%
15%
44%
21%
11%
8%
1%
77%
23%
79%
21%
El comercial que me ha atendido durante todo el proceso
Un especialista con gran conocimiento sobre la tecnología del coche
Base compra en concesionario: compra vehículo nuevo (1064)Base compra en concesionario: compra vehículo Ocasión (531)
Prefiere que le entregue el vehículo…
Base compra en concesionario: compra vehículo nuevo (1064)Base compra en concesionario: compra vehículo Ocasión (531)
Base sufre retraso en la entrega: compra vehículo nuevo (276)Base sufre retraso en la entrega: compra vehículo Ocasión (119)
Diferencia significativa al 95% de confianza entre segmentos (V. Nuevo vs V. Ocasión)
P27_1i1_aa1) ¿Cuánto de importante es para ti el plazo de entrega del coche? (siendo 0 nada relevante y 10 muy relevante) // P27_1i1_aa2) En relación al plazo de entrega del coche… // P27_1i1_aa3) ¿Cuántotiempo tardaron en entregarte el coche? // P27_1i1_a1) A la hora de la entrega del coche….
V. Nuevo V. Ocasión V. Nuevo V. Ocasión
29
Encuesta de satisfacción
Base realiza encuesta de satisfacción de concesionario: compra vehículo nuevo (839)
Base realiza encuesta de satisfacción de concesionario: compra vehículo Ocasión (203)
Me dijeron que les diera una puntuación alta
Me dejaron evaluarlos libremente
27%
73%
13%
87%
Diferencia significativa al 95% de confianza entre segmentos (V. Nuevo vs V. Ocasión)
El 79% de los compradores de vehículo nuevo ha realizado encuesta de satisfacción en su concesionario frente al 38% de los
compradores de vehículo Ocasión.
Recordemos que la experiencia de los compradores en el concesionario es positiva, situándose la valoración media por encima del 8 (en una escala de 0 a 10), y siendo más satisfactoria la
experiencia en la compra de un vehículo nuevo (8,4 vs 8,0 respectivamente).
P27_1i1_a2) Cuando te hicieron la encuesta de satisfacción en el concesionario….
V. Nuevo V. Ocasión
68% 2017
30
Servicio Post-venta…
31
40%
30%
10%
20%
Acerca del conductor…
Hombre Mujer
61% 39%
49% 52%V. Premium
V. Generalista
18 – 24 25 – 34 35 – 44 45 – 54 +55 Media
V. Premium
V. Generalista
12% 25% 26% 22% 16% 41
10% 28% 20% 20% 22% 42
V. Premium
V. Generalista
A1
V. Premium
V. Generalista
Soltero/a Casado/a*
25% 66%29% 61%
A2 B C D E1
E2
Clase social
15% 24% 27% 23% 8% 4%
9% 26% 20% 28% 7% 9% 2%
El 88% viven acompañados.
Las principales diferencias entre compradores de vehículo premium o Generalista…
39%
39%
27%
11%
con su pareja e hijos
con su pareja
Sólo
con sus padres
Vive… Tiene hijo/s a su cargo…
45% 39%
Diferencia significativa al 95% de confianza entre segmentos (Premium vs Generalista)
% Ha comprado un coche hace 2/3 años - Premium. Base (52)% Ha comprado un coche hace 2/3 años - Generalista. Base (362)
*Casado/a, pareja de hecho o conviviendo en pareja
Separado o divorciado
8%
9%
Ambos compradores tienen perfiles similares de edad, concentrada entre los 25 y 54 años. Sin embargo, entre los compradores de vehículos premium predomina más el género masculino, de clase social más alta, y hogar unipersonal.
32
Hacia el mundo del motor
Diferencia significativa al 95% de confianza entre segmentos (Premium vs Generalista)
% Ha comprado coche hace 2/3 años - Premium. Base (52)
% Ha comprado coche hace 2/3 años - Generalista. Base (362)
P_Actitudinal) De las siguientes afirmaciones relacionadas con el mundo de los coches, por favor, indícanos tu grado de acuerdo con las siguientes adirmaciones (siendo 0 nada de acuerdo y 10
completamente de acuerdo)..
Actitudes de los compradores según vehículo
La fiabilidad destaca como el imprescindible para ambos tipos de comprador. Sin embargo, los compradores de automóviles generalistas valoran en mayor medida la utilidad del
coche mientras los premium buscan el valor diferencial.
El comprador de vehículo premium… El comprador de vehículo Generalista…
Fiabilidad56% 67%
52%
45%
45%
38%
El coche le da independencia
Busca los últimos adelantos en seguridad
Disfruta conduciendo
Busca un buen diseño
57%
39%
39%
31%
Busca que consuma poco combustible
Está concienciado con la contaminación
Busca que tenga un mantenimiento económico
Valora que el periodo de garantía sea largo
Media Media
7,9
7,6
7,5
7,8 7,2
7,8
7,4
8,4
Quiere ante todo
Y además se diferencia en que…
Véase anexo 9
33
El servicio oficial emerge como el principal punto de contacto generador de una experiencia postventa más sólida y consistente y con capacidad para potenciar la entidad
de marca y vinculación con el usuario:
Fase
Momentos
DESENCADENANTESolucionar un problema
PETICIÓN DE CITAFijar una fecha y anticipar posibles escenarios
Necesidad
“Tengo que
llevar el coche al
taller”
Elección del taller
“¿Dónde llevo el
coche?”
Localización del contacto
“¿Dónde está el
teléfono?”
Comunicación de la incidencia
“Explico qué le
sucede al coche”
Resolución de dudas
“Resuelvo dudas
sobre el
proceso”
Presupuesto provisional“Me dan un
presupuesto
orientativo”
Espera
“Te recuerdan la
cita”
Vivencia emocionalPREMIUM
Vivencia emocionalGeneralista
Marca Generalista tiene la necesidad de
mostrarse más activo en el seguimiento y
supervisión del coche frente a Premium,
quien presenta una vivencia emocionalpositiva desde las comunicacionesproactivas de la marca minimizando el ruido
mental que genera el mantenimiento del
coche.
La resolución de dudas constituye un momento que impacta positivamente en Premium desde la anticipación y descubrimiento de servicios que facilitan el proceso posterior llegando incluso a invisibilizar parte del
proceso (por ejemplo, cuando van al hogar a recoger el vehículo, se invisibiliza el proceso hasta la recogida,
permaneciendo el cliente en un momento “espera”)
Generalista sin embargo, presenta una vivencia emocional algo más neutra desde la ausencia de estos
beneficios o, en caso de disponer de ellos, la necesidad de preguntar activamente por ellos entendiéndolo
como una falta de proactividad e interés de la marca por ellos como clientes.
ESTANCIA EN EL SERVICIO OFICIALSolucionar un problema
ESPERAescenarios
Acceso al taller
”¿Dónde hay
que dejarlo?”“Acudo a
recepción”
Presupuesto provisional“Acepto un
primer
presupuesto o
busco otro
taller”
Despedida
“Dejo el coche
en el taller”
Espera“Confirman el
presupuesto y
fijan una fecha
de recogida”
RECOGIDA DEL COCHEMe devuelven el coche
Localización del vehículo
”Otra vez a
esperar”
Devolución del vehículo
“¿Qué le han
hecho?”
Para Generalista, el acceso al taller muchas veces es incierto sin saber bien los pasos que debe
seguir, dónde tiene que estacionar, si tiene que acceder directamente al taller… frente a premiun,
quien encuentra un acceso cómodo e intuitivo, con señales claras que le guían y una primera
atención cuidada y de valor (plásticos, recibe un técnico…)
Además, el proceso para Premium se simplifica, eliminando un primer contacto en recepción: le
recibe directamente un técnico que comienza a formalizar el proceso.
Ante el primer acceso a recepción para Generalista, los retrasos en los tiempos de espera y el
acondicionamiento de la sala suponen fricciones que negativizan el proceso
Para Generalista, en la recogida del vehículo emergen
elementos de fricción con el proceso: la necesidad de
ajustar sus rutinas a la cita de recogida del coche hace que
ante retrasos en la espera en recepción la vivencia de este
momento se negativice
Ante la devolución, ambos perfiles (Generalista y
premium) perciben que el coche se devuelve con “extras”
que transmiten cuidado:limpieza del interior/exterior,
plásticos protectores en el caso de premium, etc..
RecepcionadoComprobación
del coche“Revisan el
estado del coche
en la entrega”
Fases del Journey Post-venta
34
Desencadenante Post-venta: Elección del taller
Diferencia significativa al 95% de confianza entre segmentos (Premium vs Generalista)
% Ha comprado un coche hace 2/3 años - Premium. Base (52)% Ha comprado un coche hace 2/3 años - Generalista. Base (362)
Talleres
57%
56%
56%
Taller oficial de la marca
Cómo conoce el taller
Taller de barrioCadena de talleres (Bosch, Feu vert,
Euromaster..)
23%
23%
23%
18%
14%
12%
Boxes de alquiler donde tu o conocidos tuyos realizan el
mantenimiento
10%
10%
10%
61%
56%
56%
39%
35%
34%
9%
7%
6%
3%
1%
1%
3%9%10%8%
32%42%
4%10%14%16%31%34%
Es parte del concesionario donde compré el coche
Por recomendación de un amigo/familiar
Me lo recomendaron en el establecimiento donde
compré el coche
Pasé por delante del establecimiento y lo descubrí
Buscando información de manera online
A través de una publicidad (anuncio de TV/radio, cartel,
panfleto…)
Talleres visitados
Talleres habituales
Taller preferido100%
98%
Garantía de la marca
100%
100%
86%
78%
100%
100%
97%
90%
86%
78%
100%
33%
100%
92%
Q0) ¿Este coche que adquiriste hace 2/3 años, tiene garantía de la marca en vigor? / Q1) Pensando en cuando tienes que realizar una reparación, indica dónde las realizas. Si acudes a diferentes establecimientos, selecciona todos los que apliquen / Q1.1) ¿Cuál es el taller donde sueles llevarel coche? / Q2) Pensando en estos establecimientos, ¿cuál es tu establecimiento favorito? / Q3) Pensando en el taller donde sueles realizar la reparación/ revisión ¿cómo lo conociste?
El taller oficial de la marca es el más habitual y el preferido por ambos compradores, seguido del taller de barrio. Este último tiene más presencia entre los compradores generalistas, mientras los premium también recurren a cadenas y boxes.
48%55% Talleres visitados
Talleres habituales
Taller preferido
?
¿Se mantiene en vigor?
www
35
Por la garantía que ofrece el servicio
Porque es mi taller de confianza
Porque conocen el historial del vehículo
Por el personal del servicio (su experiencia, cercanía, confianza..etc)
Otro
Desencadenante Post-venta: Talleres oficiales de la marca
Diferencia significativa al 95% de confianza entre segmentos (Premium vs Generalista)
% Ha comprado un coche hace 2/3 años - Premium. Base (52)% Ha comprado un coche hace 2/3 años - Generalista. Base (362)
65%
10%
14%
7%
4%
Motivos por los llevan el coche al taller oficial
57%
20%
10%
10%
3%
Porque los precios son elevados
Porque finalizó la garantía de mantenimiento del vehículo
Porque conocía otro taller de confianza
Porque tuve una mala experiencia
Otro
Razones por las que no llevan el coche al taller oficial
37%
36%
22%
2%
3%
(n=30) (n=190)Base: Siguen llevando el coche al taller oficial
(n=9**)
(n=78)Base: No llevan el coche al taller oficial
Uso actual de talleres oficiales
Q18) ¿Has llevado, en alguna ocasión, a reparar/ revisar tu coche a algún taller oficial de la marca? / Q19) ¿Sigues llevando el coche al taller oficial?/ Q20) ¿Cuál es el principal motivo por el que sigues llevando el coche al taller oficial de la marca? / Q21) ¿porqué dejaste de llevar tu coche al taller oficial de la marca? Marca el motivo principal
El principal motivo que hace que sigan llevando el coche a los talleres oficiales es la garantía que les ofrece el servicio, pero al tener precios elevados, provoca que al cese de ésta dejen de llevar el coche al taller oficial de la marca.
Base insuficiente de análisisEl 74% ha llevado alguna vez el coche al taller oficial de
la marca, y el 53% sigue llevando el coche al taller oficial después de 2/3 años.
77%
7%
16%
71%
8%
21%
Sí Sí, pero no es mi tallerhabitual
No
36
Petición de Cita: Comunicación de la incidencia
Diferencia significativa al 95% de confianza entre segmentos (Premium vs Generalista)
% Ha comprado coche hace 2/3 años - Premium. Base (52)% Ha comprado coche hace 2/3 años - Generalista. Base (362)
Canales de comunicación para tramitación de la incidencia
66%
60%
Llamada telefónica
69%
59%
Canal utilizado
Canal más habitual
Canal preferido
91%
86%
23%
14%
Personalmente en el establecimiento
28%
22%
61%
79%
13%
12%
Cita a través de la web del establecimiento/marca
9%
6%
92%
67%
12%
10%
8%
4%
83%
50%
2%
2%
Sin cita previa, directamente en el taller
10%
6%
33%
33%
51% 12% 16% 17% 4%
46% 17% 13% 16% 5%
Canal más habitual
Canal utilizado
Canal preferido
Q4) Cuando solicitas una cita, ¿cómo te comunicas con ellos? / Q4.1) ¿Cuál es el canal que más sueles utilizar en estos casos? / Q4.2) ¿Y cuál sería el canal por el que preferirías pedir cita?
Web, WhatsApp… son menos utilizados, aunque más habituales entre los compradores de vehículos premium, que prefieren canales rápidos, y que no les haga perder mucho tiempo.Mientras, los compradores de vehículos generalistas son más propensos a acercarse personalmente al establecimiento.
Lo tienes muy accesible, te viene en la carpeta de los papeles del coche
www
37
Ratio de cumplimiento: valoración vs importancia
Importancia y valoración de aspectos
> 5Se percibe con mucha importancia y hay cierto margen de mejora
3 – 4 Son los focos a mantener
< 3Existe un gap donde la valoración es superior a la importancia
Mejorar
Mantener
Fortaleza
Para comprobar el grado “necesidad de vigilar” de los diferentes aspectos en función del grado
de valoración, se construye un índice de cumplimiento que es la relación porcentual entre valoración e importancia.
El índice puede obtener valores entre 0 y 10 donde: ¿Qué significan estos 3 niveles?
- Los valores más cercanos a 10 son a los que hay prestar especial
atención son aspectos muy importantes para el individuo.
- Los valores intermedios son los que tienen menor importancia de lo
que obtienen en la valoración. Suponen los aspectos “higiénicos” del
servicio.
- Los valores más cercanos a 0 son los que tienen menor grado de
cumplimiento, por tanto son los que provocan mayor insatisfacción en
relación a la importancia concedida.
Con estos valores establecemos 3 niveles de satisfacción.
10
0
38
Media de valoración ítem x Top2Boxes
_________
100
Estancia: Instalaciones del taller habitual
Valoración de las instalaciones en el taller habitual
La localización me resulta
cercana/ conveniente
66%
5,1
46%
61% 32%
4,4
Disponen de espacio suficiente para estacionar el
vehículo a tu llegada
45%
3,5
47%
41%41%
3,1Ratio de cumplimiento
La facilidad de acceso desde
la calle (sin obstruir el tráfico
de la calle)
34%
2,7
37%34%
2,8
48%
La amplitud de las instalaciones
16%
1,2
20%27%
1,4
35%
Disponen de instalaciones limpias y ordenadas
39%
3,2
41%45%
3,2
47%
Q5) Pensando ahora en las instalaciones del taller en el que sueles reparar/ revisar el coche… Valora los siguientes / Q6) Indica los 2 aspectos relacionados con
las instalaciones más importantes para ti.
> 5
3 – 4
< 3
Mejorar
Mantener
Fortaleza
Ratio de cumplimiento
Para ambos compradores lo más importante es la localización del taller. La disponibilidad de espacio para estacionar y la limpieza de las instalaciones son aspectos básicos a
preservar. La facilidad de acceso y la amplitud de las instalaciones son algo más relevantes entre los compradores de modelos premium, para ambos los talleres cumplen en
estos ítems.
ImportanciaT2B Valoración
39Diferencia significativa al 95% de confianza entre segmentos (Premium vs Generalista)
% Ha comprado coche hace 2/3 años - Premium. Base (52)
% Ha comprado coche hace 2/3 años - Generalista. Base (362)
Estancia: Servicio prestado por el taller habitual
Profesionalidad del servicio
44%
3,7
55%
38%
55%
3,1
Grado de conocimiento y experiencia
36%
3,0
50%
37%49%
3,1
Rapidez del servicio
37%
2,9
45%
33%45%
2,5
Puntualidad y compromiso con el plazo
de entrega estipulado
38%
3,0
46%
28%43%
2,1
Garantía del servicio
36%
2,8
44%
33%55%
2,6
Detectanrápidamente la
avería/ problema
34%
2,6
41%
32%37%
2,5
Q9) Valora cada uno de los siguientes aspectos relacionados con el servicio prestado / Q10) Indica los 5 aspectos, relacionados con el servicio, más importantes para ti
Es fácil reservar cita/ pedir hora
30%
2,5
52%
28%
47%
2,2
Disponen de un personal que conoce
bien el vehículo
27%
2,2
53%
38%
55%
3,1
En los servicios prestados cumplen e incluso superan las necesidades del usuario: rapidez, puntualidad, garantía, facilidad en la reserva son los puntos más positivos.
ImportanciaT2B Valoración
Ratio de cumplimiento
Ratio de cumplimiento
Véase anexo 10
Valoración del servicio prestado
40
> 5
3 – 4
< 3
Mejorar
Mantener
Fortaleza
Diferencia significativa al 95% de confianza entre segmentos (Premium vs Generalista)
% Ha comprado coche hace 2/3 años - Premium. Base (52)% Ha comprado coche hace 2/3 años - Generalista. Base (362)
Estancia: Presupuesto del taller habitual
Valoración del precio del servicio
Son claros y transparentes con el coste/ presupuesto
(sentimiento de “no engaño”)
69%
5,5
48%
72%47%
5,5
Se ponen en contacto si hay que realizar alguna operación que incurra en un sobrecoste
no previsto
69%
5,5
49%
61% 54%
4,7
El precio final de la reparación se correspondecon el presupuesto que me
comunican inicialmente
61%
4,8
48%
58%42%
4,3
Me proporcionan una factura detallada del servicio
prestado
54%
4,4
56%
57%50%
4,5
Me comunican el precio de la reparación desde el principio
57%
4,4
44%
43%31%
3,0
Ofrecen una buena relación calidad/ precio
47%
3,5
39%
50%33%
3,6
Q12) Valora los siguientes aspectos / Q13) Indica los 5 aspectos, valorados anteriormente, más importantes para ti.
El punto de mejora encontrado en el servicio es el relacionado con todo lo relacionado con los costes, donde se peca de cierta falta de transparencia hacia sobrecostes y detalles en los mismos.
Ratio de cumplimiento
Ratio de cumplimiento
ImportanciaT2B Valoración
Véase anexo 11
41
> 5
3 – 4
< 3
Mejorar
Mantener
Fortaleza
Diferencia significativa al 95% de confianza entre segmentos (Premium vs Generalista)
% Ha comprado coche hace 2/3 años - Premium. Base (52)% Ha comprado coche hace 2/3 años - Generalista. Base (362)
Recogida del vehículo: Personal del taller habitual
Valoración del personal del servicio
Sus mecánicos son de confianza
55%
4,4
47%
51%50%
4,1
Explicación de los riesgos o problemas
34%
2,6
40%
36%43%
2,8
Me explican detalladamente las operaciones que han
realizado en el coche
55%
4,4
48%
43%37%
3,3
Seriedad en los horarios, plazos establecidos, citas..
48%
3,8
45%
37%36%
2,9
Me informan de contratiempos o cambios durante la reparación al
momento
45%
3,5
42%
50%55%
4,0
Cercanía en el trato
39%
3,1
47%
36%49%
2,9
Trato personalizado, ambiente de confianza
36%
2,8
47%
40%49%
3,2
Transparencia en la comunicación de los
procesos
36%
2,9
44%
32%41%
2,5
Diferencia significativa al 95% de confianza entre segmentos (Premium vs Generalista)
% Ha comprado coche hace 2/3 años - Premium. Base (52)% Ha comprado coche hace 2/3 años - Generalista. Base (362)
Q14) Valora los siguientes aspectos relacionados con el personal del servicio / Q15) Indica los 5 aspectos relacionados con el personal de servicio, másimportantes para ti
ImportanciaT2B Valoración
Ratio de cumplimiento
Ratio de cumplimiento
Todos los talleres cumplen en los momentos en los que su personal del taller interactúa con el cliente, especialmente la explicación de todo lo relacionado con la transparencia en la comunicación y confianza generada.
Véase anexo 12
42
> 5
3 – 4
< 3
Mejorar
Mantener
Fortaleza
El canal que preferiría para el seguimiento del vehículo…
29%44%
28% 36%
Teléfono App de mensajería instantánea
35%14%
6% 3%
SMS
Diferencia significativa al 95% de confianza entre segmentos (Premium vs Generalista)
% Ha comprado coche hace 2/3 años - Premium. Base (52)% Ha comprado coche hace 2/3 años - Generalista. Base (362)
Q16) Indica cuáles de los siguientes servicios supondrían para ti una mejora en el servicio prestado por el taller. / Q17) Si pudieras elegir, ¿cuál sería tu canal preferido con el taller para el seguimiento del coche?
El teléfono es el soporte preferido para los compradores de vehículos Generalista (llamadas y apps de mensajería
instantánea) mientras que los compradores de vehículos premium prefieren el mail para tener un seguimiento del
vehículo
Conocimiento y registro del “histórico” de mi vehículo
Vehículo de sustitución
Asistencia en carretera
Comunicación de ofertas realmente relevantes y ajustadas a mi perfil
APP de seguimiento del vehículo
“Plan amigo”
Plan de puntos, servicios de fidelización
48%
30%
22%
8%
8%
8%
11%
38%
31%
18%
18%
12%
9%
8%
30%
54%
49%
47%
49%
53%
53%
48%
58%
58%
47%
57%
62%
64%
22%
16%
29%
45%
43%
39%
36%
14%
11%
24%
35%
31%
29%
28%
El taller ya dispone de..Sí supondría una mejora.. No supondría una mejora..
De los servicios que el taller no dispone, son los planes de puntos, servicios de fidelización y “planes amigo”, los que son considerados por el cliente como una mejora para el taller.
Mejoras en el taller habitual
43
General Screening
44
En la actualidad – Comprador de vehículo NUEVO vs
USADO
45
El conductor Desencadenante Valoración Visitas al concesionario Deliberación Tramitación
Más hombres y compradores de
clase social más elevada.
Mayor rotación de vehículo y km
anual
Más exigentes con todo lo
relacionado con el mundo del
motor; centrándose en aspectos
más largoplacistas como la
fiabilidad y seguridad del
vehículo…
Más jóvenes y mayor proporción
de mujeres
Menor grado de confianza en el
sector automoción.
Principalmente, intereses
circunstanciales o cortoplacistas
como “la independencia” que te
otorga el vehículo y un bajo
consumo
VISIÓN A L/P
Compra más ligada a aspectos
intrínsecos del producto como el
espacio, estética del nuevo
modelo…
Exigen un mayor aprovechamiento
del vehículo, como la posibilidad de
realizar viajes en él
VISIÓN A C/P
Más proporcionalidad entre los
múltiples desencadenantes a la
compra… Ganan participación los
motivos circunstanciales y de
contexto del comprador (cambio de
trabajo, de estructura familiar)…
Principal Interés en el uso del
vehículo para actividades de su
rutina diaria
Principal driver a la compra; el
deterioro del vehículo anterior
Más uso de fuentes de
información oficiales y
especializadas
Youtube; canal informativo
El mercado se adapta al
comprador…
Concesionario; fuente de
información transversal.
Distinta forma de relacionarse con el mercado
También se apoyan en fuentes
de información de confianza
(expertas e inexpertas)
Youtube; canal persuasivo
Proceso de selección relegado
a la fase final
El comprador se adapta al
mercado…
Primera toma de contacto, personal,
en el local
Practican más la negociación y la
comparación de precios entre
concesionarios de la misma marca
Kia, Toyota y Hyundai; destacan en
este segmento
Valoran mejor el trato comercial
Emplean también el canal
telefónico en la primera toma de
contacto
… Al adaptarse a la oferta
disponible, buscan concesionarios
con multiplicidad de vehículos en
exposición
Divergen en las marcas de concesionarios visitados…
Destaca el concesionario oficial frente al multimarca
El test drive adquiere especial relevancia
Compran marcas tradicionales en el mercado
español
Principales modelos comprados: utilitario,
compacto y berlina
Variable Precio
Multicanalidad – Concesionario, propietarios
Destaca la compra de Toyota y otras marcas
asiáticas como Kia y Hyundai frente a
compradores de vehículo Ocasión
Repiten más la marca comprada
Principales modelos comprados: SUV y
compacto
Combinación Producto-Precio
Omnicanalidad - Concesionario
Más presencia de Financiación
flexible, Renting y Leasing
Financian más con marca
Entrega del vehículo antiguo
Más desajustes en el plazo de
entrega
Evaluación del servicio; Encuestas
de satisfacción
Financian más con entidades
bancarias
Demandan más ayuda de
familiares y amigos
Importancia del plazo de entrega del vehículo
Atención personalizada (un interlocutor) a lo largo del
proceso
Compra orientada desde el inicio y “hecha a medida”…
Compra limitada que “se adapta a la oferta disponible”…
Site especializado líder en el sector automoción, a distancia del resto de competidores…
En la actualidad –
46
También se posiciona en primer lugar como el foro/blog más consultado y principalrevista especializada
Crece significativamente, tanto el conocimiento como la consideración, de
los vehículos con combustible de gas
En la actualidad – Respecto a 2017
47
Desencadenante
Ambos segmentos demandan más independencia como motivación a la
compra
V. nuevo: 49% vs 43%V. Ocasión: 58% vs 48%
Valoración
Mecánicos/talleres: 54% vs 61%Concesionarios: 52% vs 62%
Amigos/familiares: 46% vs 43%Sites oficiales de las marcas: 34% vs 29%
Pierden peso los concesionarios y talleres en favor de amigos y familiares y sites
oficiales de las marcas
Disminuye la consulta de Foros/blogs y revistas especializadas, sin verse afectados
los niveles de Coches.net
Foros/blogs: 30% vs 36%Revistas especializadas: 11% vs 17%
Cae la consideración de monovolumen entre los compradores de vehículo nuevo
9% vs 12%
Los compradores de gasolina pasan a considerar la compra de vehículo híbrido por encima del vehículo diésel. Aumenta
también la consideración de gasolina entre los compradores de vehículo diésel
Híbrido (v. gasolina): 26% vs 22%Diésel (v. gasolina): 23% vs 31% Gasolina (v. diésel): 27% vs 22%
Visitas a concesionarios
No se dan variaciones vs 2017
Deliberación
Aumenta la compra de SUV mediano
Cae 4 puntos porcentuales el segmento de compradores de vehículo
nuevo
Aumenta la tenencia e importancia de los sensores de aparcamiento,
navegador y cámara trasera
La media de extras del vehículoaumenta en ambos segmentos
Se fortalece la variable producto(modelo de coche) en la decisión de
compra por parte de los compradores de vehículo nuevo. Sin embargo, es la
variable precio la que adquiere protagonismo entre los compradores
de vehículo Ocasión
Cobra importancia el trato del vendedor en la compra en el
concesionario
26% vs 22%
54% vs 58%
V. Nuevo: 7.3 vs 5,5V. Ocasión: 3.5 vs 3,0
Modelo V. Nuevo: 45% vs 40%Precio V. Ocasión: 58% vs 54%
42% vs 31%
Se equilibra la negociación del valor de tasación del vehículo entre ambos
segmentos V. nuevo: 33% vs 24%
V. Ocasión: 35% vs 45%
Disminuye el sesgo por parte de los comerciales en la encuesta de
satisfacción27% vs 32%
Cae el pago al contado de la totalidad del importe en el segmento de
compradores de vehículo Ocasión 64% vs 70%
Aumentan las alternativas de financiación del vehículo (flexible,
renting, leasing)
20% vs 11%
Los compradores de vehículo nuevo financian más con entidad bancaria en detrimento de la habitual financiación
con la marca F. bancaria: 28% vs 21%
F. marca: 57% vs 62%
Método de pago
En la actualidad – Post-venta
48
Los compradores del segmento generalista reconocen el impacto del
precio/coste en sus decisiones de compra, en general, y en la compra
del vehículo, en particular.
Ambos segmentos demandan fiabilidad, en primer lugar, en la compra de un vehículo. Si
bien, el comprador generalista se muestra más exigente con esta condición junto con el bajo consumo y mantenimiento económico del vehículo. Se entiende que este perfil de
consumidores pretende evitar posibles riesgos o desajustes que impacten en su
estabilidad económica. Ambos prefieren el taller oficial, aunque el hábito de uso se
reduce, considerablemente, cuando finaliza el periodo de garantía
Actitud hacia el coche
Mientras el segmento premium recurre a diversas tipologías de
talleres, el generalista acude al taller de barrio como alternativa.
Lo mismo ocurre con los canales para la cita previa; predomina la
llamada telefónica, pero el segmento premium alterna más
canales (personal, web, whatsapp…) mientras que el segmento
generalista se personifica en el establecimiento como alternativa, y practica más la visita al taller sin cita
previa.
Hábitos en el mantenimiento Aspectos relevantes en la experiencia
La localización; variable principal en la elección del taller habitual
La eficacia del servicio prestado y el personal del taller presentan una valoración
muy positiva, superando en ocasiones las expectativas del cliente.
La facilidad de acceso y la amplitud de las instalaciones son otros bien valorados.
Más espacios pensados para el cliente en los establecimientos
premium
Se penaliza la falta de claridad y comunicación en presupuesto y costes,
aspectos que presentan margen de mejora
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